Выставочные общества как модель организации связей с общественностью (на примере деятельности пресс-центра выставочного общества Сибирская Ярмарка)

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Факультет Государственное и муниципальное управление

Кафедра политологии и средств массовой коммуникации

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: Выставочные общества как модель организации связей с общественностью (на примере деятельности пресс-центра выставочного общества Сибирская Ярмарка)

Новосибирск - 2001

Оглавление

Введение

1. Роль, основные задачи и формы осуществления паблик рилейшнз

1.1 Роль и место информационного взаимодействия в организациях

1.2 Паблик рилейшнз в коммерческой сфере

1.3 Организация ПР-структуры

1.4 Основные формы осуществления паблик рилейшнз

2. Деятельность выставочного общества Сибирская Ярмарка по паблик рилейшнз

2.1 Выставочные общества: история, организация и сущность

2.2 Сибирская Ярмарка как открытая система

2.3 Основные направления работы паблик рилейшнз на Сибирской Ярмарке

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тема дипломной работы - “Выставочные общества как модель организации связей с общественностью (на примере деятельности пресс-центра выставочного общества Сибирская Ярмарка)”.

Выбор данной темы обусловлен возрастающей ролью паблик рилейшнз в современном мире и, в частности, в коммерческой сфере. Сегодня организациям необходимо использовать весь комплекс форм и методов ПР для успешной деятельности.

Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, конкретнее, - так называемого, менеджмента коммуникаций. А так как коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров - сердцевина бизнеса, - такое взаимодействие выступает объектом улучшения.

Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Создание и улучшение имиджа компании, решение проблем маркетинга (обеспечение сбыта товаров, продвижение на рынке новых товаров и услуг), развитие коммуникационного менеджмента - число конкретных задач, которые может помочь решить специалист по ПР, настолько велико, что невозможно перечислить их все.

В настоящее время предприятия работают в сложных условиях, под повышенным давлением со стороны общественности, в условиях растущего динамизма, изменчивости и неопределенности деловой среды. Поэтому паблик рилейшнз становятся все более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций.

Деятельность ПР увеличивает свою значимость также и в результате развития, интенсификации коммуникаций. Растет число источников, участников и объектов информационного обмена. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации.

Несомненно, компетентность в сфере ПР все более необходима специалистам, занятым маркетинговой деятельностью, - продавцам, дистрибьюторам, торговым и рекламным агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу.

Важным фактором интенсивного развития ПР является глобализация основных сфер жизни общества. Информация и деньги, рынки продуктов, труда и капитала стали глобальными. Глобальные компании - современные лидеры мировых рынков, несут в Россию вместе со своим бизнесом высококонкурентные методы управления и деловую культуру. Поэтому менеджмент российского бизнеса на уровне мировых требований сегодня немыслим без реализации управленческой функции ПР.

Практическая значимость дипломной работы заключается в выявлении роли выставочных обществ в осуществлении паблик рилейшнз, которая на сегодняшний день не осознана фирмами. В основном, экспоненты воспринимают свое участие в выставках как регулярную маркетинговую деятельность или как часть рекламной кампании. На самом же деле выставочные общества осуществляют такой комплекс действий по ПР, используя который, фирмы могут значительно улучшить свои связи с целевыми аудиториями, поддержать свой имидж, решить ряд коммуникационных задач.

С другой стороны, мало изучена деятельность пресс-служб выставочных обществ как таковая. Остаются непонятными ее специфика, цели и задачи, а также методы работы. Дипломная работа подробно исследует деятельность выставочных обществ по осуществлению паблик рилейшнз и может быть использована в дальнейшем в практической деятельности по паблик рилейшнз, в том числе в организациях, занятых в выставочной деятельности.

Сибирская Ярмарка была выбрана не случайно. Последние данные статистики Союза выставок и ярмарок говорят о том, что выставочное общество Сибирская Ярмарка - первое в России по количеству выставок, третье по продаже площади и третье по количеству участников. Оно уступает только Экспоцентру в Москве и Ленэкспо в Санкт-Петербурге. Девять ярмарок, проведенных им, отмечены российским Союзом выставок и ярмарок как “Лучшие выставки отрасли”. Сибирская Ярмарка имеет знаки Международного союза выставок и ярмарок, членом которого является уже четыре года.

Данная тема практически не освещена в научной литературе, за исключением той ее части, которая касается принципов организации и проведения выставок и ярмарок, рассказанных в основном в работах И.В. Алешиной, С. Блэка и Б. Монтгомери. Последний автор является, фактически, отцом-основателем Сибирской Ярмарки. По основам теории паблик рилейшнз имеется достаточное количество изданий.

В качестве основных источников при исследовании основ коммуникации были выбраны следующие работы: книга под названием “Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR”, автор - А.Б. Зверинцев, и учебник “Основы менеджмента”, авторы М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. В первой работе анализируется и обобщается зарубежный опыт коммуникационного обеспечения деятельности организации. Даются соответствующие рекомендации. Вторая работа исследует фундаментальные основы менеджмента, необходимые любой организации.

Для анализа роли и методов паблик рилейшнз в сфере бизнеса использовались следующие работы: книга “Введение в паблик рилейшнз”, автор - Сэм Блэк, являющийся президентом Международной ассоциации паблик рилейшнз (ИПРА); “Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса”; работа И.В. Алешиной - “Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров”.

В первой книге подробно излагается теория и практика паблик рилейшнз и различные способы их применения. Данная работа представляет учебник для студентов и пособие для практиков, деловых людей, чьи профессиональные интересы лежат в области управления предприятием, обществом. Во втором источнике изложены методические основы и рекомендации по организации связей с общественностью в сфере бизнеса.

Последняя работа представляет современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью. В ней рассмотрены цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации со СМИ, с общественностью, с партнерами, с госструктурами и финансовой общественностью. Показаны перспективы, направления и формы развития новой функции менеджмента - паблик рилейшнз - в российской действительности.

Очень полезным источником при анализе работы выставок явилась книга Брайана Монтгомери “Выставки: планирование и дизайн. (Руководство для деловых людей, дизайнеров, устроителей и участников выставки)”. В ней изложены основные принципы определения целей участия в выставке и основные моменты ее организации.

Также были использованы работы теоретиков в области рекламы, в частности работы Е.В. Ромата “Реклама в системе маркетинга” и Э.А. Уткина и А.И. Кочетковой “Рекламное дело”.

Основная цель дипломной работы: доказать эффективность выставочных обществ как модели организации связей с общественностью.

Задачи дипломной работы следующие: изучить деятельность пресс-службы Сибирской Ярмарки, установить основные цели и методы осуществления связей с общественностью и разработать предложения по улучшению деятельности данной структуры в данной области.

Объект исследования - пресс-служба выставочного общества Сибирская Ярмарка. Предмет исследования - деятельность данного структурного подразделения по осуществлению функций паблик рилейшнз.

Методы исследования: системный анализ, сравнительный анализ, обзор печати, метод наблюдения.

Базовая гипотеза дипломной работы - выставочное общество является одним из эффективнейших средств паблик рилейшнз.

Краткое содержание дипломной работы таково. В первой главе приводятся понятия организации и коммуникации, коммуникационного менеджмента, описывается роль и место информационного взаимодействия в организациях. Также здесь определена роль паблик рилейшнз в коммерческой сфере и рассмотрены вопросы организации ПР-структуры. Особое внимание уделено основным формам осуществления паблик рилейшнз.

Во второй главе рассказывается об истории современных выставочных обществ, их сущности. Здесь также подробно описывается практическая деятельность выставочного общества Сибирская Ярмарка по осуществлению паблик рилейшнз.

1. Роль, основные задачи и формы осуществления паблик рилейшнз

1.1 Роль и место информационного взаимодействия в организациях

Определение организации и коммуникационного процесса

Любая структура является организацией, если она отвечает основным характеристикам, присущим организации.

Организация определяется М. Месконом как “группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей”. Мескон М. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - С.31. Данное определение применяется для формальной организации, то есть организации с установленной структурой, иерархией, руководством, стратегией, определенными целями деятельности.

А.Б. Зверинцев дает понятие организации как “устойчивой системы совместно работающих для достижения общих целей индивидов на основе разделения труда и иерархии рангов”. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С.34. Основной функцией организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодействием с внешней средой. Каждая организация имеет внутреннюю среду, определяемую как совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации.

Структура организации характеризуется степенью формализации, централизацией, демократизмом и делегированием прав и полномочий. В организациях существует четкое горизонтальное разделение за счет образования подразделений, выполняющих специфические, конкретные задания и добивающихся конкретных специфических целей.

По утверждению авторов “Основ менеджмента”, все организации являются открытыми системами. Мескон М. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - С. 79. Поэтому рассмотрим характеристики открытой системы.

Открытая система характеризуется активным взаимодействием с внешней средой. Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система приспосабливается к изменениям во внешней среде для того, чтобы продолжить свое функционирование. Внешнюю среду организации можно определить как “совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений”. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С. 41.

Управление - “это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации”. Управление является важной деятельностью организации, так как, благодаря координации задач, позволяет решать цели всей организации.

Четыре функции управления имеют две общих характеристики: все они требуют принятия решений, и для всех необходима коммуникация, обмен информацией, чтобы получить информацию для принятия правильного решения и сделать это решение понятным для других членов организации. Поэтому коммуникация и принятие решений являются связующими процессами.

Коммуникация - это “процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми”Мескон М. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - С. 38.. Организация в значительной степени зависит от качества коммуникаций для обеспечения эффективного функционирования.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование. Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду.Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающей средой, без общения с которой невозможно или бессмысленно существование организации.

Коммуникация является основой для всех сфер деятельности, цель которых - распространение информации. Она служит главным средством при осуществлении связей с общественностью в сфере бизнеса, так как без передачи обращений рвется главное звено всей цепи - связь с общественным мнением, столь необходимым для успешного, эффективного функционирования предприятия.

С помощью коммуникации служба связей с общественностью осуществляет свою функцию убеждения тех, к кому она обращается. А эта работа основана на точной и своевременной информации.

Если коммуникация рассматривается как процесс, то информация - это то, что передается в ходе этого процесса. А.Б. Зверинцев определяет информацию как “сведения, представляющие определенный интерес, которыми обмениваются люди в процессе общения”. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С. 12. На мой взгляд, это простое, но в то же время довольно полное определение.

Авторы “Основ менеджмента” говорят: “Если люди не смогут обмениваться информацией, ясно, что они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их”. Мескон М. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - С.165.Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса коммуникации.

В процессе обмена информацией М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури выделяют четыре базовых элемента: отправитель, сообщение, канал, получатель. При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Там же. - С. 168.

Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято, чтобы определить результативность коммуникации и своевременно скорректировать недоработки в организации процесса коммуникации.

Межуровневые коммуникации в организациях. Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие (сообщения руководителя об изменении приоритетов, конкретных заданиях и т.п.) и по восходящей (в форме отчетов, предложений и объяснительных записок подчиненных руководителю).

В дополнение к вышеперечисленным видам обмена информацией организации нуждаются в горизонтальных коммуникациях. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий.

Взаимодействие со средствами массовой информации как основным каналом массовой коммуникации

Помимо коммуникации внутри организации существует и массовая коммуникация, происходящая во внешней к организации среде.

А.Б. Зверинцев определяет, что “массовая информация - это любая социальная информация, которая рождается в массовой аудитории, или информация, которая распространяется по массовым каналам и потребляется массовой аудиторией”. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С. 15. Сегодня масштаб охвата общества массовой информацией чрезвычайно велик.

Массовая коммуникация - это процесс распространения информации с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории с целью организации, информирования, просвещения и развлечения; оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей; поддержания социальной общности.

Наиболее распространенными и открытыми каналами информирования населения являются средства массовой информации, или СМИ. Это печать, радио и телевидение.

Чем масштабнее и известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовой коммуникации.

В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. Формируя отношения с СМИ, организация должна установить политику этих отношений, которая определяет правила представления информации для СМИ, а также правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

В то же время, сама система средств массовой информации занимается сбором, анализом, переработкой и распространением актуальной, общественно значимой информации. Наличие подобной системы, обеспечивающей массовое информирование населения, необходимое условие существования современного цивилизованного общества.

СМИ относятся к числу наиболее важных социальных институтов. Информационная система по своей природе должна способствовать общественному равновесию и развитию. Функция СМИ в данной системе представляется как функция “общественного посредника”: создание и распространение новейших систем коллективной и личной связи, обеспечивающих доступ людей к информации, к различным уровням контактов и общения.

Один из родоначальников теории паблик рилейшнз - американский профессор Сэм Блэк - отмечает, что ранее господствовавшее пренебрежительное отношение деловых кругов к общественности стало вытесняться стремлением всемерно информировать общественность, делать это как можно лучше, налаживать с ней стабильные дружелюбные связи. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 66. Отношения организации со средствами массовой информации выступают важнейшим элементом всей системы связей с общественностью.

Отношения со средствами массовой информации специфичны тем, что они являются двусторонними, выступая связующим звеном между организацией и общественностью. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе СМИ создает им режим благоприятствования в их работе, с другой стороны, СМИ осуществляют выпуск новостей, комментариев, касающихся данной информации. Важно почтительно относиться к честному имени и соблюдению свободы печати, которая и определяет ее роль в обществе. Сэм Блэк, вообще глубоко убежденный, что основными принципами паблик рилейшнз должны быть честность, открытость, компетентность и полнота информации, особо подчеркивает, что взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ являются необходимой основой успешного сотрудничества. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 17.

“Одной из главных задач любой программы по паблик рилейшнз является улучшение существующих каналов общения и установление новых путей для двусторонних информационных потоков и взаимопонимания.” Там же. - С. 15. Этим принципом, на мой взгляд, должны руководствоваться все специалисты, которые хотят добиться успеха в области паблик рилейшнз.

Постепенно между представителями прессы и специалистами в сфере ПР складываются новые профессиональные отношения. Используя эти контакты, СМИ могут быстро получить достоверную информацию. Специалисты в области ПР высоко ценят роль прессы в обеспечении общественности взвешенной информацией, в полной мере осознают проблемы, связанные с целесообразностью публикаций. Другое важное условие заключается в том, что пресса признает роль специалистов в области ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий роли ключевой предпосылки успеха в бизнесе - быть честным и открытым.

Коммуникационный менеджмент

Как упоминалось выше, успехи организации во многом зависят от конструктивности взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами.

Внешняя среда наполнена различными группами (СМИ, государственные учреждения, общественные организации, широкая публика), которые по-разному взаимодействуют с организацией, или способствуя достижению организационных целей, или препятствуя ему. Например, выступления прессы могут негативно влиять на позицию общественности, правительства, на финансирование проекта, и тем самым препятствовать осуществлению какого-либо решения организации. Данный факт требует от организации постоянного внимания к внешней среде и кропотливой работы с каждым из сегментов аудитории. Организация должна достигать взаимопонимания и сотрудничества со своей аудиторией. Она стремится к комплексному, эффективному решению коммуникационных проблем в отношениях с общественностью. Чтобы получить намеченный результат, необходимо управлять коммуникацией.

А.Б. Зверинцев определяет понятие коммуникационного менеджмента как “профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой”. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С. 51. Эта деятельность заключается в профессиональном использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду.

Таким образом, можно рассматривать деятельность пресс-служб и служб по связи с общественностью как форму коммуникационного менеджмента, выработанную для гармонизации отношений “организация - пресса - общественность”, для эффективного взаимодействия с внешней средой.

Стремление наладить и упорядочить свои отношения с прессой присуще организациям. Без поддержки СМИ с их почти неограниченной властью над сознанием и поведением больших масс людей сегодня, как утверждает автор, практически невозможно решать масштабные управленческие задачи. Там же. - С. 58.

В наиболее общем виде основная задача пресс-секретаря может быть определена как подготовка и передача в СМИ информации о деятельности организации, которую он представляет. Способы передачи информации могут быть различными. Это может быть подготовка текстов как непосредственно для печати (статья, комментарий, интервью и др.), так и для информирования журналистов (пресс-релиз). Кроме того, для непосредственной передачи наиболее значимой информации журналистам пресс-секретарь организовывает проведение брифингов и пресс-конференций. Более подробно методы отношений со СМИ и общественностью будут рассмотрены во второй главе данной работы.

Говоря о коммуникационном менеджменте в крупных организация, таких, например, как выставочное общество Сибирская Ярмарка, надо заметить, что пресс-службы подразумевают в своей деятельности также и формирование положительного имиджа организации. К сожалению, здесь может возникать информация, нежелательная для публикаций в прессе (например, неудачное проведение какой-либо выставки, допущенные в управлении ошибки, увольнения и т.д.). В таких ситуациях необходимо усиление существующих коммуникаций. Ни в коем случае нельзя замалчивать информацию о происходящих событиях, необходима также поддержка ответными, корректирующими мероприятиями.

1.2 Паблик рилейшнз в коммерческой сфере

Паблик рилейшнз в коммерческой сфере отличается, например, от той же деятельности в сфере государственного управления. Необходимо разобраться в основных понятиях, роли ПР в коммерческой сфере и определить место ПР среди таких сторон деятельности коммерческих организаций, как маркетинг и реклама. так как деятельность. Принципы организации и ведения паблик рилейшнз здесь имеют свои особенности. Необходимо разобраться, какие цели ставит здесь паблик рилейшнз и какие методы использует.

Основными теоретическими источниками в исследовании этого вопроса будут следующие: работа “Введение в паблик рилейшнз” - автор Сэм Блэк, издание “Паблик рилейшнз в сфере бизнеса”, “Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров” И.В. Алешиной и научный труд “Медежмент. Маркетинг” Ф. Котлера.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, а в большей степени качеством деловых коммуникаций. Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, “круглые столы”, деловые обеды, переговоры и т.д. и т.п.

Очень важный участок в системе управления фирмой - это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что именуется “паблик рилейшнз”.

Большинство теоретиков паблик рилейшнз определяют эту сферу деятельности именно как осуществление мероприятий по налаживанию доверительных и взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. Приведем несколько определений, чтобы доказать это.

Один из основателей теории паблик рилейшнз Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 17.

Е.В. Ромат, чьи труды относятся скорее к области рекламы, определяет ПР с этих позиций как систему взаимосвязи фирмы с общественностью, направленную на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995. - С. 198.

И.В. Алешина дает следующее определение: “ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия деятельности организации”. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 7.

И наконец, приведем еще одно определение, данное Е.А. Ножиным (также теоретиком паблик рилейшнз): “ПР - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации”. Ножин Е.А. Основы отношений с общественностью - “Паблик рилейшнз”. - Пермь: ЗУУНЦ, 1994. - С. 7.

Таким образом, паблик рилейшнз - это прежде всего установление взаимопонимания, соответствия интересов и сотрудничества между организацией и общественностью.

В общественной или коммерческой жизни люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Специалисты ПР, применяя самые современные методы контактирования для наведения “мостов”, добиваются взаимопонимания.

В каждом направлении бизнеса ПР играют свою роль. Хотя их теория и философия действенны в приложении к любому из них, отдельные детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления. Практика показала, что ПР могут обеспечить большой вклад в практику менеджмента. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, осуществить выбор времени и распределение приоритетов в планировании работы компании.

Необходимо понимать, что ПР не служит системой пропаганды, системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг (несмотря на то, что ПР имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинга), и ПР не выступает в качестве бесплатной рекламы.Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: ЭКМОС, 1999. - С. 22.

Области рынка, в которых призваны действовать специалисты по ПР, очень разнообразны. Представим их на схеме (см. приложение 1).

Сэм Блэк рассматривает паблик рилейшнз как одну из функций управления в промышленности и коммерции. Он выделяет следующие две главные задачи паблик рилейшнз в промышленности. Первая заключается в установлении контактов с важными общественными группами, для обеспечения взаимопонимания и сотрудничества. Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Сегодня руководители предприятий понимают, что гораздо дешевле узнать возможную реакцию целевой аудитории на принимаемые решения заблаговременно, чтобы выработать план действий по установлению и расширению взаимопонимания.

Правильное отношением к общественному мнению должно присутствовать на всех уровнях организации, но практической деятельностью должны заниматься профессионалы, обладающие искусством общения.

Другая точка зрения на паблик рилейшнз в сфере бизнеса предложена Ф. Котлером в научной работе “Маркетинг. Менеджмент”. Автор является теоретиком в области менеджмента, и он склонен рассматривать паблик рилейшнз как часть управления и маркетинга.

Ф. Котлер считает, что связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта - один из важнейших инструментов маркетинга. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999. - С. 734.

Отделы ПР выполняют пять функций, причем некоторые из них, по мнению Ф. Котлера, совпадают с непосредственными целями маркетинга: 1) связи с прессой (предоставление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете); 2) реклама изделия (различные мероприятия, обеспечивающие известность определенной продукции); 3)популяризация политики организации; 4) лоббирование; 5) рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, предложения по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Автор отмечает, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты ПР видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. По-моему, это очень узкий взгляд на деятельность паблик рилейшнз.

Ф. Котлер предлагает для решения этой проблемы создание маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала увеличению объемов продаж.

Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью “невинных”, казалось бы, с коммерческой точки зрения, статей или выступлений в СМИ. А именно: содействие в появлении на рынке новых изделий; побуждение к изменению отношения; развитие интереса к изделиям определенной категории; воздействие на определенные целевые группы; защита изделий в проблемных ситуациях; создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на образе продукта. На мой взгляд, все эти функции, за исключением, пожалуй, последней, могут с успехом осуществляться и отделами маркетинга и рекламы, а функции ПР гораздо шире.

МПР заимствуют методы и технологию маркетинга, предполагающего прямое общение с потребителями, чтобы выйти, так сказать, один на один с конкретным клиентом, а специалисты по связям с общественностью продолжают, по мнению Ф. Котлера, завоевание целевой аудитории через СМИ. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999. - С. 741. С этим можно поспорить, так как методы последних специалистов достаточно разнообразны, и не ограничиваются лишь контактами со СМИ. В то же время Ф. Котлер среди основных инструментов МПР называет такие, которые как раз и используются в паблик рилейшнз: публикации (ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании); пресс-конференции, семинары, выставки, конкурсы; новости; действия службы ПР (например, пожертвование денег и времени на благотворительные акции); средства визуальной идентичности (создание собственного, узнаваемого визуального образа с помощью логотипа, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля и дизайна помещений).

Сэм Блэк в работе “Введение в паблик рилейшнз” предостерегает: “Никогда не отождествляйте связи с прессой и паблик рилейшнз. Подобно этому не считайте паблик рилейшнз частью маркетинга”. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 284. Это верное утверждение, докажем его ниже. А что касается Ф. Котлера, то его толкование паблик рилейшнз в коммерции представляется очень ограниченным, заключенным только в рамки маркетинга.

ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для улучшения образа, “коммерческого лица” предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах. Коммерческие организации имеют дело с общественным мнением в тысячах случаев: взаимоотношения с органами власти, общественностью, покупателями, отношения с собственными работниками. Поэтому необходимо делать все возможное для установления и поддержания взаимопонимания.

Отношения с покупателями в значительной степени зависят от качества, цен на товары и сроков их доставки, а также в большей степени непосредственно зависят от репутации компании. ПР могут играть значительную роль в укреплении престижа компании, создании ее “общественного имиджа”. Они могут также усовершенствовать методы общения с существующими и потенциальными покупателями.

Главной целью большинства компаний и организаций является реализация их продукции или услуг у себя в стране и за рубежом. Методики ПР могут оказать воздействие и на увеличение объема продаж.

Рассмотрим подробно роль паблик рилейшнз в вышеназванных аспектах бизнеса.

Паблик рилейшнз и маркетинг

То, что современный маркетинг является ключом к успеху на рынке, сегодня не оспаривается никем. Маркетинг представляет собой комплексную и целенаправленную деятельность в области производства и реализации, которая обеспечивает решение конкретных рыночных задач компании наиболее рациональным в конкретной ситуации способом. Маркетинг - это совокупность методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов, удовлетворения этих потребностей благодаря производству и предложению новых товаров, услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта.

Паблик рилейшнз помогает решать большинство задач, стоящих перед маркетингом. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей, налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции, услуг. Создание при помощи ПР эффективных коммуникаций с внешней средой является порой решающим фактором в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже отпочковалось на Западе от маркетинга. В российской же практике специализированные ПР-структуры созданы в основном пока только на крупных предприятиях. В других компаниях данная деятельность осуществляется в рамках служб маркетинга.

ПР - нередко считается одним из самых затратно-эффективных средств продвижения. Однако эффективность требует тщательного планирования ПР, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникаций - рекламой, продвижением продаж, личными продажами. Не стоит забывать, что для продвижения товара средствами ПР необходима новизна объекта продвижения.

И.В. Алешина определяет социально-этичный маркетинг, как доминирующую концепцию товаропроизводства, которая означает отражение интересов общества в целях и содержании работы организаций и необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 18.

А это предполагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Автор определяет ПР как пятый элемент маркетингового комплекса, наряду с продуктом, ценой, продвижением, местом.

Но ПР отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория, сюда входят и группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Данное отличие подчеркивают практически все авторы.

Паблик рилейшнз и реклама

Многие считают, что паблик рилейшнз представляет менее затратный комплекс информационных мероприятий в сравнении с рекламой, но обычно более эффективный. Цель рекламных действий - ускорение реализации товаров и услуг. Задач в области ПР, как мы уже отмечали, намного больше. Это, в первую очередь, - формирование имиджа, высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных или кризисных ситуаций, а также воздействие на целевую аудиторию, создание благожелательного делового климата для компании, поддержание постоянной двусторонней связи между организацией и ее ключевыми аудиториями, изучение реакции общественности на все действия фирмы и информационное обеспечение функционирования фирмы.

В реальной жизни ПР пересекается с рекламой повседневно. Важная задача ПР в мире коммерции - продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж. Именно в данном сегменте ПР действуют совместно с рекламными агентствами, маркетологами и другими специалистами.

Рассмотрим различия между ПР и рекламой. Реклама - оплачиваемое организацией взаимодействие со средствами массовой информации, ставящее целью налаживание контакта между продавцом и покупателем. ПР, так же как и обычная реклама, могут вовлекать средства массовой информации, но, как правило, это взаимодействие не оплачивается открыто, а принимает форму новостей, интервью или коротких рассказов.

Однозначно определить место паблик рилейшнз в рекламе довольно трудно. С одной стороны, ПР можно назвать одним из видов рекламы (косвенной). С другой стороны, специалисты ПР используют в своей работе такие методы, среди которых есть и методы косвенной рекламы, и методы платной рекламы. Вместе с тем, ПР все-таки выступает как некая глобальная линия поведения, более емкое понятие, рассматривающее рекламу лишь в качестве своего инструмента.

Среди профессионалов в области рекламы преобладает рыночно-ориентированный подход. Они рассматривают маркетинг как процесс, используемый компаниями для того, чтобы понять потребности рынка и определить, какие средства нужно использовать для того, чтобы увеличить объем продаваемых товаров или предоставляемых услуг. Для них реклама и ПР являются важнейшими инструментами маркетинга, используемыми для продвижения продаж.

Профессионалы ПР рассматривают паблик рилейшнз как основополагающий процесс, который должны использовать компании в своем повседневном взаимодействии с обществом. С их точки зрения реклама и маркетинг являются обычными инструментами ПР, которые должны использоваться во взаимоотношениях между компанией и потребителями применительно к продаже товаров или услуг. Такой подход представляется наиболее эффективным.

Внутренний ПР

Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании. Оно охватывает практически все, помимо оплаты труда, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение производительности труда и процветание компании. Сэм Блэк пишет: “Во многих случаях сотрудники компании и их семьи представляют собой долю местного населения, и поэтому здесь особо важно уделять тщательное внимание установлению связей”. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 204. Хорошо разработанная программа ПР сможет сыграть полезную роль в предотвращении слухов, взаимного непонимания и недостатка информации, что часто позволяет избежать акций протеста.

Трудно полностью контролировать ситуацию в своей организации, помнить про всех и до каждого донести свои цели и задачи и при этом формировать такой имидж фирмы, который был бы максимально привлекателен для клиента. Внутренний ПР осуществляет качественные внутренние коммуникации, формирует корпоративную культуру в организации, налаживает и контролирует работу вертикальных и горизонтальных связей, следит за психологическим климатом коллектива, подсказывает руководителю как лучше осуществлять обратную связь.

Отношения с потребителями

Отношения с потребителями стали важнейшим направлением деятельности ПР в развитых странах и становятся таковыми в России. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

Следует помнить, что неуспех в ответе на вопрос потребителя, в удовлетворении претензии или решении проблемы, может вылиться в негативную рекламу “из уст в уста”. Сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

1.3 Организация ПР-структуры

Создание в различных организациях специализированных отделов общественных связей стало поветрием. В некоторых из них - это всего лишь дань моде. Но многие организации на самом деле стремятся создать механизм, который не был бы просто новым обличием рекламной службы, а решал бы весь комплекс коммуникационных задач, связанных с формированием общественного мнения. Часто функции, структуру и вообще место ПР в общей системе менеджмента организации зачастую очерчивают стихийно.

Очень интересная статья, посвященная данной проблеме, - это статья С. Беленкова “Департамент по связям с общественностью: от структуры к функциям или наоборот?”, опубликованная в журнале “Советник” № 10 за 1996 год. В ней автор подробно рассматривает два варианта организации отдела ПР, приводя недостатки и достоинства каждого варианта. Выводы основаны на теории и практике современного российского и зарубежного ПР.

Автор статьи различает функции пресс-службы или отдела по связям со СМИ, то есть media-relations и public relations (что гораздо шире). Пресс-службы, по мнению автора, могут “просто озвучивать перед журналистами тексты, спущенные руководством, размещать (за деньги или “в довесок” к платной рекламе) заказные статьи и пропагандистские ролики. Можно при этом еще и наладить свой целевой мониторинг прессы и эфира, завести “службу вырезок”, делать обзоры и сводки для руководства. Если поток информации “вовне” достаточно интенсивен, создается еще и пресс-центр. Последний может при большом наплыве репортеров развернуть службу аккредитации, которая наряду с простой рассылкой приглашений и выдачей пропусков будет вести персональный учет журналистов, формировать в их среде “особо доверенный круг”. Беленков С. Департамент по связям с общественностью // Советник. - 1996. - №10. - С. 2.

В ряде случаев считается целесообразным иметь два самостоятельных, не подчиненных друг другу подразделения - ПР и связей с прессой. Хотя каждый из вариантов имеет свои плюсы и свои минусы.

Вариант первый - объединенная структура - обеспечивает следующие преимущества:

органичная увязка отношений с прессой и ПР - акций (специальные события, отношения с государственными органами и т.п.); работа по единому плану всех сотрудников;

экономия материальных ресурсов; единое обеспечение притока информации и для тех, кто работает с журналистами, организовывает брифинги, и для тех, кто разрабатывает ПР-акции;

возможность гибкого кадрового маневра;

более простая координация коммуникационных потоков, оперативная их корректировка руководством фирмы.

Но в российских условиях проявляются и недостатки такой единой структуры:

департамент рискует свести свою работу к media-relations, оставив незадействованным большой арсенал ПР-технологий и приемов или подменив приемами чисто коммерческой рекламы;

специфика ПР требует известной конфиденциальности в той части, которая определяется взаимными договоренностями с партнерами и клиентами. И ее трудно обеспечить структуре, ориентированной по своей сути на распространение информации, как пресс-служба. Неизбежны накладки, когда за многими новостями и информационными поводами будет виден “почерк” организации.

Вариант второй - отделение пресс-службы от ПР-департамента - поможет избежать многих очерченных выше проблем. Но в этом случае могут возникнуть такие трудности, как: неизбежная конкуренция двух подразделений перед руководством; дублирование функций, контактов, расходов; возникновение “ничейных” вопросов.

Просчитав плюсы и минусы, необходимо сделать выбор, объективно оценив все параметры: финансовый потенциал, кадровый резерв, традиции и, главное, характер стоящих задач и проблем.

Автор книги “Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров” И.В. Алешина также уделяет внимание роли и организации деятельности ПР-департамента в компании.

Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность ПР должна вытекать из целей и стратегии организации, реализовываться в тактических решениях, иметь свой бюджет, график и схему размещения ресурсов, то есть быть четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний. Специалисты этой сферы владеют не только техникой коммуникаций, но и являются по сути, менеджерами, так как решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.

Как отмечает И.В. Алешина, в большинстве организаций несколько различных подразделений могут использовать ПР в той или иной форме. Например, директору по персоналу может понадобиться помощь в производстве видео-фильмов, а директор по маркетингу может искать поддержки для проведения выставки или участия в ней, или, например, для защиты марки при возникновении конфликтных ситуаций.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 208. Вполне естественно, что ни один из директоров не может содержать собственную команду ПР. Логическое разрешение - придание ПР-службе статуса самостоятельной службы с прямой подотчетностью топ-менеджменту, поскольку первая является в определенной степени интерпретатором философии, политики и программ организации для общественности.

Автор обращает особое внимание на проблему реализации функций ПР в рамках службы маркетинга. И.В. Алешина утверждает, что это часто вызывает проблемы доверия общественности: “Следует помнить, что работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель ПР подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подобное подчинение ПР влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли объективного советника для менеджмента компании”. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 209.

Это абсолютно верно, но автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации, то есть быть включенной и в межуровневые коммуникации фирмы.

1.4 Основные формы осуществления паблик рилейшнз

Сэм Блэк в работе “Введение в паблик рилейшнз” и И.В. Алешина в научном труде “Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров” очень подробно рассматривают методы ПР.

Можно назвать разные средства осуществления паблик рилейшнз. Сэм Блэк выделяет такие, как печатные материалы, фотографии, выставки и торгово-промышленные ярмарки, фильмы и аудиовизуальные средства, исследования и т.д. Ф. Котлер, например, обозначает методы осуществления связей с общественностью: подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, поддержка отношений с контактной аудиторией, лоббирование, каталоги компаний. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999. - С. 673.Размещено на http://www.allbest.ru/

СМИ представляют собой инструмент, используемый для осуществления программы паблик рилейшнз. Как видно, методы деятельности паблик рилейшнз многообразны. Они в значительной степени зависят от области интересов организации, хотя основные принципы подобны.

Рассмотрим более подробно некоторые из методов, непосредственно относящиеся к объекту нашего исследования, то есть методы работы, используемые пресс-центром Сибирской Ярмарки и те, которые могут быть полезны для фирм-участниц в процессе их экспозиционной деятельности.

Организация информационной службы

В этой главе уже были рассмотрены основные принципы организации ПР-структуры. Отметим лишь некоторые дополнительные моменты, касающиеся работы пресс-центров на выставках.

В штате пресс-службы может быть от одного-двух до двадцати и более сотрудников: ее структура зависит от типа организации, которую она обслуживает. Размеры и организация его деятельности должны быть связаны с объемом возможных потребностей в его услугах, но он должен легко функционировать в обычном режиме и сохранять работоспособность даже в минуты паники.

...