Выставочные общества как модель организации связей с общественностью (на примере деятельности пресс-центра выставочного общества Сибирская Ярмарка)

Главной целью конкурса “Золотая медаль Сибирской Ярмарки”, впервые проведенного в 1991 году, является содействие продвижению новых технологий, товаров и услуг. Медаль, в отличие от государственного сертификата, отражает именно общественное признание качества экспонатов.

Основными критериями при оценке выступают: конкурентоспособность, использование новых прогрессивных технологий, экономичность, экологическая безопасность, социальная и практическая значимость, уникальность.Заявленные для участия в конкурсе экспонаты рассматриваются жюри выставки, в состав которого входят ведущие специалисты отрасли, ученые СО РАН, СО РАМН, СО РАСХН, вузов Новосибирска, Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Жюри формируется отраслевым советом каждой выставки. Победители награждаются Большой Золотой медалью, Малой Золотой медалью и Дипломами Сибирской Ярмарки.

За восемь лет лауреатами конкурса стали более 4000 компаний, из которых 59 % - российские компании, 35 % - фирмы из Новосибирска и области, 6 % - зарубежные компании.

Данные социологического опроса победителей свидетельствуют: 38 % респондентов отметили, что конкурс соответствует международному уровню, 92 % считают, что конкурс оказывает непосредственное влияние на судьбу товара, 29,2 % полагают, что награда способствует повышению конкурентоспособности товара, 14,6 % экспонентам награда оказала помощь в конкурентной борьбе, 50 % лауреатов считают “Золотую медаль Сибирской Ярмарки” общественным признанием качества товара, 47 % - престижной декларацией товара, 93 % поместили награду в своем офисе, 29% поместили логотип Сибирской Ярмарки на упаковку товара, 64 % упоминают о награде в СМИ.

Таким образом, можно считать конкурс “Золотая медаль Сибирской Ярмарки”, своеобразным способом создания и поддержания имиджа компании, ее престижа, престижа ее продукции. Отношение к наградам компаний-медалистов только доказывают это.

Кроме конкурса “Золотая медаль Сибирской Ярмарки” проводятся многочисленные лотереи, розыгрыши, конкурсы, показы, призванные привлечь внимание посетителей ярмарки, потенциальных покупателей и партнеров, и, безусловно, СМИ. Например, во время проведения выставки “ТУРСИБ, СПОРТСИБ - 2001” были организованы показательные выступления нескольких спортивных коллективов города. Кроме специальных событий, организуемых на выставках, Сибирская Ярмарка организовывает специальные события, направленные на разнообразие культурной жизни города. Например, на Сибирской Ярмарке проводится новогодний праздник “Главная елка Сибири”. Данный проект был признан в этом году управлением образования Мэрии лучшей новогодней площадкой Новосибирска. Сибирская Ярмарка также предоставляет площадь для проведения молодежных мероприятий: дискотек, концертов, фестивалей. В этом году здесь был проведен уже ставший известным фестиваль рекламы “Ночь пожирателей рекламы”.

Работники пресс-центра также участвуют практически во всех специальных событиях, выполняя свои прямые обязанности: освещение этих мероприятий в СМИ, съемку на фотокамеру запоминающихся моментов и т.д.

Связи с органами власти

Пресс-служба Сибирской Ярмарки осуществляет отношения с органами государственной и местной власти, надо сказать, довольно успешно. Известно, что приглашение госслужащего посетить выставку, познакомиться ближе с ее деятельностью, имеет свои собственные цели. Некоторые выставки имеют не только научно-практическую, но и социальную значимость, например, “УЧСИБ”, “СЕВЕР РОССИИ”, “МЕДСИБ”. Поэтому присутствие на них первых лиц области города просто необходимо. С другой стороны, пресс-служба Сибирской Ярмарки старается чаще приглашать представителей власти, чтобы повысить интерес к выставке со стороны участников, посетителей и СМИ, показать ее значимость.

Кроме того, руководство Сибирской Ярмарки осуществляет лоббирование интересов самой организации, создает благоприятные отношения с органами власти. Впрочем, хорошее отношение органов власти к выставочному обществу вполне объяснимо. Сибирская Ярмарка действительно много делает для развития промышленности, различных областей жизни общества, имеет значение и для развития области и города. Это подтверждается и словами С. Якушина: “Несмотря на то, что у нас в городе взаимодействие между властями складывалось не всегда гармонично, у всех ветвей власти было единодушное мнение о том, что Сибирская Ярмарка, во-первых, нужна и, во-вторых, она должна быть вне политики. Свободно проникая во все отрасли, Сибирская Ярмарка была и будет объединяющим и оживляющим звеном”. Сибирская Ярмарка - это клапан, через который Сибирь дышит. // Советская Сибирь. - 2000. - 20 октября. - С. 28.

Пресс-центр Сибирской Ярмарки составляет и осуществляет рассылку, так называемых “V.I.P. приглашений”, что в переводе с английского означает “приглашения для особо важных персон”, а также поддерживает контакты с пресс-службами органов власти и общественно-политическими печатными изданиями (например, “Вечерний Новосибирск”, “Ведомости Новосибирского областного совета”, “Советская Сибирь”), учредителями которых являются органы власти, или теми, которые имеют специальные рубрики, отведенные, например, для освещения деятельности Мэрии или Областного Совета депутатов.

В период между проведением выставок работа пресс-центра включает в себя такие направления, как:

оценка деятельности прессы, подборка материалов, составление подшивок статей из газет, журналов;

организация освещения прошедшей выставки, подготовка публикаций;

написание отчетов и итоговых пресс-релизов;

составление информационных пакетов для следующих выставок;

исследования;

приглашение журналистов на следующие выставки.

Кроме того, постоянно освещается деятельность Сибирской Ярмарки в СМИ через рекламу и вырабатывается стратегия ПР-деятельности, осуществляются связи с общественностью на более высоком уровне, ведется поиск выхода на новые сферы деятельности (это задачи топ-менеджеров).

В промежутках между выставками проводится также подготовка и написание пресс-релизов, составление информационных пакетов для следующих выставок. Данная работа ведется пресс-центром постоянно в целях своевременного и точного уведомления журналистов, обращения внимания на проводимые события, мероприятия. Помимо этого пресс-атташе лично обзванивают журналистов, приглашая их на выставки, дают некоторую информацию об участниках и основных мероприятиях.

Как уже отмечалось, обязанностью пресс-центра Сибирской Ярмарки является выполнение всевозможной работы для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Одним из способов является публикация статей.

Освещение выставки обеспечивается в процессе ее проведения (что было рассмотрено выше). Но и после проведения выставки пресс-атташе ведут активную работу со СМИ по данному вопросу. Как правило, пресс-атташе сами пишут статьи на основе всех собранных материалов на выставке и отсылают их в редакции тех печатных изданий, с которыми существуют определенные договоренности. Нередко пользуются и услугами журналистов, специализирующихся на заказных статьях. Но, в принципе, проблем здесь не возникает, так как широкая известность Сибирской Ярмарки и значение проводимых на ней выставок, состав участников делают свое дело - СМИ никогда не обходят стороной это событие в жизни города.

Оценка деятельности прессы

Отслеживание публикаций в прессе - одна из функций пресс-центра организации, которая позволяет правильно оценить деятельность прессы и самой организации. Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает ее интересы. Библиотека Сибирской Ярмарки осуществляет сбор статей, касающихся деятельности организации, и передает их пресс-центру, пресс-атташе, которые делают подборку статей и подшивают их в папку под название “Публикации о Сибирской Ярмарке”. Как уже говорилось, при аккредитации журналистов пресс-атташе стараются выяснить, когда будет опубликована статья или выйдет сюжет по данной теме. Это позволяет более тщательно отслеживать информацию в СМИ. Периодически пресс-центром делается анализ публикаций, учитывающий особенности издания, его положение на рынке прессы, тираж, социальный состав читателей, и отчет об этом направляется топ-менеджерам.

В ходе исследования была изучена подборка публикаций о Сибирской Ярмарке за 2000 год, составленная пресс-центром. Изучение СМИ, публикующих материалы, показало, что среди них очень много печатных изданий общей направленности: “Вечерний Новосибирск”, “Комсомольская правда”, “Молодость Сибири”, “АиФ”, “Советская Сибирь”, “Новая Сибирь”, “Метро”, “Новосибирские новости”, “Коммерсантъ Сибирь”, “Люди дела” - это газеты, постоянно сотрудничающие с “Сибирской ярмаркой”, публикующие материалы о ней. Остальные издания - специализированные, технические, например, “Строительные ведомости”, “Торговая газета”, “Наука в Сибири”, “Цветоводство”, “Автосалон”, “Книжный бизнес”, “CHIP NEWS”, “Бизнес в промышленности” и т.д.

Темы публикаций - различные стороны деятельности выставки, сообщения о различных выставках и других мероприятиях, проводимых Сибирской Ярмаркой, статьи о золотых медалистах, о вручении различных наград самой ярмарке. Присутствуют также статьи, подготавливаемые самим пресс-центром, и, в частности, пресс-атташе, а также менеджерами различных выставок о Сибирской Ярмарке. Надо заметить, что миссия Сибирской Ярмарки и цели проведенных выставок исключительно одобряются, подчеркивается высокий уровень проводимых ярмаркой мероприятий в основном путем перечисления именитых участников.

Итоговые пресс-релизы

После проведения выставки пресс-центр составляет итоговые пресс-релизы, которые служат основной формой отчетности о проведении выставки (см. приложение 6). Итоговые пресс-релизы, по определению, отличаются своим содержанием. В них подводятся итоги выставки, сообщается количество участников и посетителей, основные события выставки, упоминаются новинки и уникальные разработки, представленные на выставке, а также приводятся результаты конкурсов, в том числе и конкурса “Золотая медаль Сибирской Ярмарки”. Приводятся также комментарии директоров данной выставки и мнения экспертов.

Итоговый пресс-релиз, таким образом, является своеобразным отчетом о проведении выставки, в том числе, деятельности пресс-центра, и используется для последующего анализа при разработке основных направлений работы. Он также может быть использован журналистами для написания статей.

Исследования

Исследования в области ПР служат основой успешной деятельности по связям с общественностью, поскольку они позволяют сопоставить опыт прошлого и настоящего во всем, оценить отдачу ПР с позиции вложенных денег и ресурсов и оценить количественно результаты деятельности.

Оценка деятельности СМИ, рассмотренная выше, также относится к исследованиям паблик рилейшнз.

Составление анкет, организация опросов и обработка анкет осуществляется непосредственно службой маркетинга, но относится также к области паблик рилейшнз, так как является отслеживанием обратной связи от экспонентов, и своеобразным учетом требований, пожеланий, помогает в исправлении недостатков и т.д. Анкета представляет собой стандартный опросный лист с приведенными вариантами ответов. Вопросы касаются как самих участников, рода их деятельности, целей их участия в выставке, так и их оценки самой выставки: уровня обслуживания, качества предоставляемой площади, монтажа стендов, географии участников, посетителей и т.д. (см. приложение 7). Данные по анкетам представляются в форме отчета, который используется в дальнейшем при написании статей, публикаций в СМИ, отчетов вышестоящему руководству и т.д.

Оценив результаты опроса и сделав соответствующие выводы, сотрудники пресс-службы вносят изменения, совершенствуют свою деятельность с учетом запросов участников.

Таким образом, осуществляя комплекс различных мероприятий и используя разнообразные формы осуществления паблик рилейшнз, пресс-служба выполняет свои основные задачи: эффективное сотрудничество с прессой, связи с общественностью и органами власти для обеспечения наиболее полного освещения деятельности Сибирской Ярмарки и формирования ее положительного имиджа в глазах общественности, а также для обеспечения всех информационных услуг для экспонентов в процессе проведения выставок.

Заключение

Проведенное исследование позволяет нам сделать следующие выводы. Коммуникация является основополагающим процессом в деятельности организации. Она выполняет роль связующего процесса четырех функций управления (планирование, организация, мотивация и контроль) и роль связующего звена между организацией и ее внешней средой. Если перекрыть потоки сообщений в организации и из организации, то она прекратит свое существование. Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду.

Коммуникационным процессом организации необходимо управлять. Следовательно, можно рассматривать деятельность пресс-службы как форму коммуникационного менеджмента для гармонизации отношений в системе “организация - пресса - общественность”.

Понимая, что коммуникация во внешней среде представляет собой массовую коммуникацию, каналом осуществления которой являются средства массовой информации, можно утверждать, что без взаимодействия со СМИ практически невозможно решать масштабные управленческие задачи.

Деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, или паблик рилейшнз, представляет очень важный участок в системе управления организацией.

Паблик рилейшнз - это осуществление мероприятий по налаживанию доверительных и взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, по достижению взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. Паблик рилейшнз, таким образом, выступает как деятельность, которая призвана в наиболее полной мере управлять процессом коммуникации в организации.

ПР в коммерческой сфере - это процесс формирования благоприятного отношения общественности к фирме на основе создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателя, а не только ради получения прибыли. Товар, в контексте паблик рилейшнз, выступает как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. Привлечение внимания покупателя к продукту или услуге не является основной целью связей с общественностью. Их основная задача - представить бизнес в наиболее благоприятном свете. Реклама и коммерческая пропаганда скорее являются одной из сфер приложения достижений ПР.

Службы по связям с общественностью становятся действительно необходимым и важным компонентом системы управления, без которого не могут обойтись ни государственные, ни коммерческие структуры. Однако, важно осознавать, что репутацию организации, компании можно лишь улучшить с помощью ПР, но создать ее на пустом месте нельзя.

Выставочное общество Сибирская Ярмарка, как организация обладает, всеми необходимыми признаками. Она имеет установленную структуру, иерархию, руководство, стратегию и определенные цели деятельности. Как открытая система, Сибирская Ярмарка характеризуется активным взаимодействием с внешней средой и приспосабливается к изменениям во внешней среде для того, чтобы продолжить свое функционирование.

С другой стороны, фирмы, которые участвуют в выставках, сами являются открытыми системами, нуждающимися в активном взаимодействии с внешней средой. Отчасти решить их коммуникационные проблемы, помочь в осуществлении качественного коммуникационного менеджмента и призвана Сибирская Ярмарка.

Следовательно, выставки и ярмарки становятся сегодня не только одним из ведущих средств маркетинга, но также и средством ПР.

В коммерческой жизни люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Выставки сближают людей, организации, позволяют им решить их информационные потребности в наиболее полной мере, наладить взаимовыгодные отношения. На выставках можно провести работу по улучшению образа, “коммерческого лица” предприятия и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах. Выставочная деятельность может помочь в совершенствовании методов общения с существующими и потенциальными покупателями.

Для продвижения товара средствами ПР основной категорией служит новизна объекта продвижения. Выставки как раз и являются демонстрацией новейших достижений в промышленности, сфере предоставления услуг и бизнеса в целом.

Таким образом, на выставках задачи в области ПР: формирование имиджа, репутации фирмы, а также воздействие на самые разнообразные аудитории, создание коммуникационного пространства для взаимодействия организаций, покупателей, органов власти, широкой общественности, СМИ, способствование заключению договоров, продвижению товаров, услуг, помощь в улучшении отношений с потребителями, изучении реакции общественности, информационное обеспечение функционирования фирмы - решаются в полной мере.

Пресс-центр Сибирской Ярмарки осуществляет весь комплекс мероприятий по связям с общественностью, в который входят и связи с прессой, органами власти, другими целевыми аудиториями, и организация специальных событий, проведение пресс-конференций. Пресс-центр способствует работе журналистов на выставках, обеспечивая освещение деятельности Сибирской Ярмарки в целом и компаний, принимающих в ней участие.

Сделав данные выводы, можно дать некоторые методические рекомендации по улучшению деятельности паблик рилейшнз на Сибирской Ярмарке и по повышению эффективности использования фирмами-участницами услуг, предоставляемых пресс-службой.

Что касается деятельности самой пресс-службы Сибирской Ярмарки, то надо отметить, что организована она в соответствии с потребностями организации и, на мой взгляд, полностью обеспечивает решение задач, стоящих перед выставочным обществом в области паблик рилейшнз. Структура пресс-службы, по всей видимости, была разработана методом “проб и ошибок” в процессе деятельности, так как является довольно оригинальной. Но тем не менее, как видно из исследования, является целесообразной и эффективной.

Одной из рекомендаций, которая может быть вынесена, является, пожалуй, необходимость увеличения активности пресс-службы по отношению к фирмам-участницам. Возможно, необходимо создать что-то наподобие консультационного центра, в котором экспоненты могли бы узнавать о всех мероприятиях и информационных услугах, использование которых откроет им наиболее широкие возможности в их взаимодействии с общественностью и СМИ. Кроме того, ведение постоянной разъяснительной работы с экспонентами позволит повысить уровень их выставочной деятельности, сделать ее более профессиональной с точки зрения ПР.

Другая рекомендация состоит в том, что пресс-службе Сибирской Ярмарки для более всестороннего информирования общественности, для устранения узкого восприятия деятельности выставочного общества населением и для демонстрации успехов и значительного вклада Сибирской Ярмарки в экономическое, социальное и культурное развитие региона, необходимо обратить особое внимание на расширение контактов с местными и региональными СМИ общей направленности.

Что касается фирм, принимающих участие в выставках, то главным их недостатком является неумение использовать преимущества целой системы средств широкого информирования, которую предлагают организаторы выставки. Очевидно, они полагают, что, покупая выставочную площадь, они тем самым решают все вопросы информирования о себе. На самом же деле, организаторы имеют прямые связи с прессой, поскольку они уже долгое время сотрудничают с ней, у них налажены контакты с редакторами коммерческих изданий.

Для фирм-участниц важно использовать весь комплекс коммуникационных услуг, предлагаемых ярмарочным комитетом. А для этого необходимо знать следующее:

какие мероприятия в отношении прессы предусмотрены ярмарочным комитетом?

какие возможности имеются для приглашения профессиональных журналистов на стенд?

располагает ли ярмарочный комитет возможностями поддержать активность фирмы в отношении прессы путем предоставления адресов?

имеется ли в пресс-центре выставочного общества служба информации, которая передаст сведения о новинках фирмы в специальную и периодическую печать?

Организациям, участвующим в выставке, необходимо помнить и о том, что материалы с выставки также могут быть весьма полезными для осуществления мероприятий по связям с общественностью. Например, очень хорошим шагом могут выступить публикации в послевыставочных номерах коммерческой прессы, в которых будет несколько статей с информацией о заключенном на выставке крупном контракте или о каких-то других интересных событиях, имевших место на стенде. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками, если они хотят сделать участие в выставке наиболее эффективным.

Список использованной литературы