Выставочные общества как модель организации связей с общественностью (на примере деятельности пресс-центра выставочного общества Сибирская Ярмарка)

обеспечение руководства необходимой информацией об отношениях общественности, СМИ к организации. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 76.

Для установления удовлетворительного сотрудничества с журналистами необходимо понять, как они работают и каков их образ мысли. Пресс-атташе не так важно иметь самому личный опыт журналисткой работы, как ежедневно читать как можно больше различных газет, а также самому пробовать писать публикации для приобретения опыта. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, снабжая их текущей информацией, а не обращаться к ним только при чрезвычайных происшествиях. Систематические доброкачественные отношения со средствами массовой информации - залог успеха.

Пресс-атташе также призван в полной мере осознавать задачи и миссию организации, которую он представляет, для выполнения запланированного графика подготовки и выпуска материалов для печати и, как следствие, успешного выполнения организацией полной программы ПР, формирования и реализации коммуникационной политики компании.

В статье “Роль личности в Public Relations” В. Моисеева определила, какими качествами должен обладать специалист паблик рилейшнз. Обобщив их, можно выделить следующие основные качества: умение легко выражать свои мысли, в том числе на бумаге, контактность, коммуникабельность, соблюдение законов этики и нравственности. В этой профессии особенно существен позитивный настрой, экстравертный характер и способность к аналитике, уметь быть в нужное время в нужном месте и всегда быть готовым делать то, что нужно. Моисеева В. Роль личности в Public relations // Советник. - 1998. - № 3-4. - С. 37.

Предоставление новостей и информации

Обязанностью персонала отдела ПР является обеспечение непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Часто используемым способом, позволяющим обратить внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности, является публикация статей.

Как отмечалось ранее, два главных условия в отношениях с прессой - скорость и точность - должны соблюдаться в полной мере и всегда. Также существенен для организации выбор подходящего момента для выпуска сообщений и контроль их прохождения до соответствующей аудитории.

Необходимо сохранять взвешенное отношение к любым комментариям в прессе. Рассчитанные на массового читателя издания обычно делают упор на сенсационные сообщения о каких-то событиях, публикуют статьи, обеспечивающие фоновую информацию к новостям, статьи на злобу дня или общего характера. Но тем не менее реально найти возможность обратить на себя внимание печати, если поглубже разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Пресса всегда принимает благожелательно материалы, содержащие элементы новизны, лишь бы они были достоверными и своевременными. Прессе необходим стабильный поток идей и тем, и обычно бывают очень рады получить любое конструктивное предложение.

При передаче информации журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать ее как официальное заявление и сделано ли оно частным лицом или же им нужно ссылаться на представителя организации.

Проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какое издание следует направить новости по какой-либо тематике. Избирательность в выборе СМИ при передаче информации вызывает возмущение тех изданий, которые в круг избранных не попали, поэтому в большинстве случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую информацию для всех газет и периодических изданий, если только это представляет для них интерес.

Сибирская Ярмарка решила эту проблему по-своему. Так как выставочное общество является коммерческой организацией, то существуют определенные финансовые договоренности по данному вопросу (работа со СМИ по бартеру и т.д.).

Выпуск пресс-релизов

Также весьма распространенным способом передачи информации прессе является подготовка пресс-релизов.

Пресс-релиз - это печатное информационное сообщение, подготовленное для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании и т.д. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 69.

Заголовок пресс-релиза должен раскрывать тему. Обычно в первом абзаце излагается суть сообщения, а его детали даются в последующих. Важно логично и ясно раскрыть тему, избегая слишком подробных деталей.

Пресс-релиз в обязательном порядке должен содержать полезную информацию и новости. Следует помнить, что неинтересные, плохо написанные пресс-релизы, регулярно содержащие малый объем информации, невзирая на необычный заголовок и наименование организации, будут отправлены в редакторскую корзину.

После написания пресс-релизы отправляют в различные периодические издания и газеты, в службы радио- и телевизионных новостей, а также в информационные агентства.

Проведение пресс-конференций и брифингов

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 70.

Пресс-конференции являются весьма эффективным методом передачи прессе информации, если пользоваться им разумно. Однако, если есть возможность распространить какую-нибудь информацию через пресс-релиз (например, если она представляет малозначимую новость), не стоит созывать ради этого пресс-конференцию. Можно также провести брифинг, который отличается от пресс-конференции тем, что здесь не происходит широкое обсуждение вопросов. Брифинги проводятся, как правило, в день открытия выставок и представляют собой ее краткую презентацию, где директора озвучивают перед журналистами цели и задачи проводимой выставки, ее значение и т.д.

Пресс-конференция используется в основном:

для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.

Подготовка печатных материалов

Печатные материалы, являющиеся средством общения любой организации с внешним миром, включают различные фирменные бланки, каталоги, брошюры и другие материалы подобного характера.

Многие организации создают такой собственный, ставший широко известным, фирменный стиль, что их печатная продукция узнается немедленно. Собственный стиль может заключаться в цвете, типе шрифта, логотипе или в комбинации этих элементов.

Использование персональных компьютеров в обычном офисе позволяет теперь издавать на месте самые различные материалы: пресс-релизы, ежегодные отчеты, всевозможные бланки, брошюры и даже проспекты.

Письма, плакаты, проспекты часто оказывают влияние и остаются очень эффективными средствами общения и часто используются в кампаниях паблик рилейшнз.

Печатание фотографий

Использование фотографии в паблик рилейшнз многомерно. Во-первых, фотография всегда создает впечатление достоверности событий или фактов (хотя иногда может и вводить в заблуждение).Во-вторых, как бы хорошо ни был оформлен печатный текст, он не обладает такой притягательной силой, как хорошая фотография. В настоящее время редко встречаются печатные издания без фотографий и других видов иллюстративных материалов, поскольку стало вполне очевидно, что фотографии привлекают внимание и повышают интерес.

Возможное использование фотографий:

для иллюстрирования статей в газетах или технической прессе;

для иллюстрирования каталогов, отчетов, буклетов, проспектов и т.д.;

для рекламных плакатов;

для архивных целей.

Хороший способ освещения важного события - конференции, выставки - публикация фотографий.

Работа с радио и ТВ

Радио и ТВ - значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний. Работа специалиста паблик рилейшнз с радио и ТВ предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции.

Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании и ее деятельности. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 165.

Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников мероприятия. Мероприятия, имеющие значение для широкой общественности, предполагается освещать в СМИ. Пригласив журналистов, организация обеспечит себе дополнительную известность. Поэтому необходимо создать все необходимые условия для работы журналистов.

Основные виды специальных событий: церемонии открытия; приемы; презентации; конференции; дни открытых дверей; “круглые столы”, а также конкурсы, показы и т.д.

Вручение деловых наград

Общеизвестно, что Сибирская Ярмарка в рамках практически каждой выставки проводит конкурс на вручение Золотой медали Сибирской Ярмарки, в котором определяют самый качественный продукт, самые новые технологии, наиболее выгодные инвестиции и т.д. Рассмотрим, чем же являются награды для фирм-участниц.

При исследовании теоретических источников было обращено внимание на то, что лишь в одном из них был подробно освещен данный вопрос - в научной работе “Рекламное дело” Уткина Э.А. и Кочетковой А.И. На мой взгляд, деловые награды как компоненты имиджевого образа фирмы, являются одним из средств ПР в коммерции. Следовательно, этому стоит уделить особое внимание.

Чаще всего деловые награды вручаются именно участникам различных выставок и ярмарок, что напрямую относится к объекту нашего исследования.

Авторы книги пишут: “Деловую награду можно не только повесить в рамочке в кабинете директора. Это важный элемент маркетинга, который может появиться на упаковке или этикетке продукта, стать частью рекламного объявления или ролика, послужить информационным поводом для статьи о компании”. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 1998. - С. 219.

Как считают авторы книги, деловые награды играют большую роль для потребителя. Они являются практически сертификатом качества: доверять данному товару или нет. Это помогает привлекать клиентов, реализовывать продукцию, поэтому для потребительских товаров важно визуально представить имеющиеся награды.

В книге приводится такой пример: когда компания “Майский чай” в 1994 году получила свою первую медаль на Сибирской Ярмарке, члены совета директоров сомневались: стоит ли следовать примеру производителей алкогольных напитков и помещать символы медалей на упаковку. Однако было решено рискнуть, и “наградной” чай стал хорошо раскупаться. С тех пор количество медалей увеличилось, и на упаковку чая попадают только самые важные. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 1998. - С. 220.

Необходимо различать награды, присужденные продуктам и компаниям. Первые интересуют широкий круг потребителей, и их можно использовать в рекламе - например, на упаковке товара. Вторые, как правило, важны для круга профессионалов, их используют для укрепления имиджа компании.

Надо отметить, что получение наград особенно популярно на новых рынках: в Восточной Европе, в России. Это объясняется тем, что здесь у компаний нет еще истории качества, нет репутации, поэтому они больше заинтересованы в наградах.

Оценка деятельности прессы

Отслеживание публикаций в прессе - одно из направлений деятельности пресс-центра организации, позволяющее правильно оценить работу прессы и самой организации. Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы организации. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам.

Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами, и ежедневно ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. В самой пресс-службе должны храниться вырезки из прессы об организации.

Если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будут определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее

Особое значение имеет оценка результатов, достигнутых в работе службы ПР. Так, вырезки из материалов прессы могут стать реальным свидетельством работы. Но здесь важно проанализировать их, учитывая особенности издания, его тираж, социальный состав читателей.

Исследования в ПР

Сэм Блэк подчеркивает необходимость проведения исследований перед формированием программы по ПР и наличие оцениваемых результатов, по мере того как кампания набирает ход: “в тех случаях, когда желательно собрать больше фактических ил статистических данных, необходимо применить методы маркетинговых исследований, исследований общественного мнения, разработанных для решения проблем такого рода”. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 181.

Любая программа в области ПР должна базироваться на тщательном анализе всех имеющих отношение к делу фактов, и это часто требует проведения значительного объема исследований. ПР должны быть обдуманными, спланированными и непрерывными. Исследования в области ПР служат очень прочной базой успешной деятельности по связям с общественностью, поскольку они позволяют сопоставить опыт прошлого и настоящего во всем, что касается изучаемой проблемы, и оценить отдачу ПР с позиции вложенных денег и ресурсов, обеспечить количественными результатами.

Поскольку целью ПР является воздействие на общественное мнение, необходимо, чтобы сотрудник ПР был обеспечен “обратной связью”, т.е. мог выявить изменения в общественном мнении и поведении людей. Методы: опрос общественного мнения и формирование коммуникативного канала общения (например, письменные отклики или создание специального бесплатного телефона для выражения потребителем своего мнения относительно товара).

2. Деятельность выставочного общества Сибирская Ярмарка по паблик рилейшнз

2.1 Выставочные общества: история, организация и сущность

Выставки и ярмарки становятся сегодня не только одним из ведущих средств маркетинга, но также и средством ПР во всем мире. Как утверждает Сэм Блэк: “Выставки, публикации, плакаты, фильмы и все виды рекламы играют видную роль в промышленной практике паблик рилейшнз”. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 206.

Какова же история сегодняшних выставочных обществ? Наиболее подробно этот вопрос освещает Е.В. Ромат в своей научной работе “Реклама в системе маркетинга”, а также И.В. Алешина - в “Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров”.

В процессе эволюции выставок и ярмарок Е.В. Ромат выделяет следующие основные этапы. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995. - С. 40. Вначале торжища были ярмарками сельхозпродуктов и ярмарками продукции ремесленников и чаще всего специализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Впоследствии ярмарки, бывшие только товарными (что произведено, то и продано), становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарок образцов в ярмарки идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, “ноу-хау”. Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было вначале прерогативой выставок.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 году (выставка земледельческих машин). В России подобное мероприятие было проведено в Санкт-Петербурге в 1829 году. В дальнейшем выставки постепенно коммерциализируются. Из простого показа новшеств техники и технологии они превращаются в мероприятия, в ходе которых заключаются торговые контакты.

В дореволюционной России проводилось 16-17 тысяч выставок и ярмарок ежегодно. Одна из старейших ярмарок в России - Нижегородская ярмарка - появилась в 1816 году, поставив этот город в один ряд с ведущими центрами мировой торговли во второй половине 19 века - Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж и Санкт-Петербург.

Сегодня в России несколько сотен фирм занимаются организацией выставок. Наиболее крупные их них объединились в "Союз выставок и ярмарок".паблик рилейшнз выставочный связь

Таким образом, в настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели близкое смысловое значение и часто используются как синонимы. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана. Е.В. Ромат приводит в пример следующие определения, данные Международным бюро выставок и Союзом международных ярмарок:

Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995. - С. 40.

Эти объемные, на мой взгляд, определения можно без ущерба заменить краткими, но в то же время емкими, данными И.В. Алешиной. Автор определяет выставку как демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка - это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 179.

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют десять типов ярмарок:

Сельское и лесное хозяйство;

Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы;

Текстиль, одежда, обувь;

Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы);

Жилище, быт;

Здравоохранение, гигиена, охрана окружающей среды;

Транспорт;

Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело;

Спорт, отдых, досуг;

Торговля и бытовые услуги.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов:

Международные отраслевые выставки;

Международные специализированные выставки;

Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов;

Национальные выставки, организуемые в соответствии с международными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

Юбилейные выставки.

Компании принимают участие в выставках по ряду причин: выход на новый рынок, вывод на рынок нового изделия, продвижение товаров, поиск покупателей и инвесторов, заключение договоров, идентификация отрасли, возможность широкой связи со СМИ. И.В. Алешина отмечает, что “участие в торговых показах также улучшает и поддерживает имидж компании”.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997. - С. 180. Следовательно, участие в выставках позволяет решать не только маркетинговые задачи фирмы, но и задачи связей с общественностью, коммуникационные, то есть задачи ПР.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей и участников, численный состав. Важно также время и место проведения выставки, ее авторитет на целевом рынке, уровень деловой активности выставки. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и деятельности в целом.

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, технических, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает один - два года.

Умелая организация взаимодействия фирмы с различными руководящими и рабочими выставочными структурами во многом определяет успех участия фирмы в выставке. Основными руководящими органами выставки являются организационный комитет, научно-технический центр - НТЦ, коммерческий центр, рекламный отдел, пресс-центр. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995. - С. 45.

Рассмотрим подробнее основные функции рекламного отдела и пресс-центра выставки.

Рекламный отдел, по мнению Е.В. Ромата, обеспечивает определенный объем коммуникаций выставки. Для этого отдел: организовывает серию публикаций о выставке в СМИ; разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки, плакаты; разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки; организовывает передачи по внутривыставочной радиосети; обеспечивает освещение хода выставки в СМИ; проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам по отдельным заявкам. Данные коммуникации являются существенными, но, на мой, взгляд, принадлежат более к маркетинговым коммуникациям и осуществляются коммерческими средствами.

С точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет большой интерес деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:

подготовка и проведение пресс-конференций, в том числе и по случаю открытия выставки;

проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;

подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;

оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, в проведении интервью с участниками выставки.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Прежде всего, это связано с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. В то же время участие в работе выставки требует значительных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждая фирма. Таким образом, даже сам факт участия фирмы в выставке может рассматриваться как метод ПР, способствующий укреплению репутации фирмы, поддержанию ее имиджа.

Подытоживая сказанное, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством осуществления коммуникаций фирм. Е.В. Ромат отмечает, что “давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов маркетинговой коммуникации, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, сейлз промоушн”. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995. - С. 50.

2.2 Сибирская Ярмарка как открытая система

Выставочное общество Сибирская Ярмарка как организация обладает всеми необходимыми признаками. Она имеет установленную структуру, иерархию, руководство, стратегию и определенные цели деятельности. Здесь существует четкое горизонтальное разделение за счет образования подразделений, выполняющих определенные задачи и добивающихся решения конкретных целей.

Как открытая система, Сибирская Ярмарка характеризуется активным взаимодействием с внешней средой и приспосабливается к изменениям во внешней среде для того, чтобы продолжать свое функционирование.

Внешнюю среду Сибирской Ярмарки составляют органы местной и государственной власти, общественность, различные группы потребителей услуг выставочного общества, а также многочисленные средства массовой информации, среди которых не только местные газеты, теле- и радиопередачи, рассчитанные на массовую аудиторию, но и различные специализированные журналы, рассчитанные на определенный контингент и определенный тип выставок.

С другой стороны, фирмы, которые участвуют в выставках, сами являются открытыми системами, нуждающимися в активном взаимодействии с внешней средой. Отчасти решить их коммуникационные проблемы, помочь в осуществлении качественного коммуникационного менеджмента и призвана Сибирская Ярмарка.

Объективные потребности общественного развития на современном этапе связаны с необходимостью ведения открытой политики компаниями, диалоговых взаимоотношений фирм с общественностью. Сегодня коммерческие организации просто обязаны учитывать мнение общественности, строить эффективные и взаимовыгодные отношения с ней в силу того, что от этого будет зависеть их дальнейшая деятельность и позиция на конкурентном рынке. Такова реальность современного мира, отличающегося большой скоростью передачи информации, расширением коммуникационного пространства и высокой концентрацией рынка. Поэтому различным фирмам, участвующим в выставках, необходимо не только учитывать свои коммерческие интересы (увеличение продаж, продвижение товаров и т.д.), но, прежде всего, в ходе своей экспозиционной деятельности на Сибирской Ярмарке стараться как можно более полно и эффективно использовать весь комплекс мероприятий по связям с общественностью.

Сибирская Ярмарка как организация должна достигать взаимопонимания и сотрудничества со своими целевыми аудиториями и широкой общественностью. Она стремится к комплексному, эффективному решению коммуникационных проблем в отношениях с ними. Чтобы с уверенностью получить намеченный результат, ей необходимо управлять коммуникацией, то есть осуществлять коммуникационный менеджмент.

Структурное подразделение Сибирское Ярмарки по связям с общественностью, призванное обеспечивать открытость организации (то есть способность получать и своевременно реагировать на обратные сигналы, корректировать те или иные решения и деятельность в целом) и согласование интересов, является органичным компонентом в управлении деятельностью выставочного общества. Оно должно способствовать установлению взаимодействия для выявления общих представлений и достижению взаимопонимания между всеми партнерами в системе “Сибирская Ярмарка-общественность”.

Сибирская Ярмарка, таким образом, формируется как открытая система, жизнеспособность которой зависит и от устойчивости внутрисистемных отношений, сбалансированности составляющих ее элементов, и от степени адаптивности к изменяющимся внешним условиям, наличия механизмов, обеспечивающих “приспособление” системы к этим условиям. То же самое можно сказать и о фирмах, принимающих участие в выставках, проводимых Сибирской Ярмаркой.

На основании всего вышесказанного, можно сделать вывод: выставочное общество Сибирская Ярмарка является открытой организацией, имеющей сложную внутреннюю структуру, в которую входит специализированный отдел, занимающийся связями этой организации с внешней средой и обеспечивающий ее эффективное взаимодействие с обществом путем сбора, анализа, создания и распространения информации. Данная организация включена в процесс массовой коммуникации. Поэтому информационное взаимодействие с каналом массовой коммуникации (СМИ) является необходимой деятельностью Сибирской Ярмарки, а точнее ее структурного элемента - пресс-центра.

Изучаемой проблемой данного исследования является недопонимание фирмами роли выставочных обществ в осуществлении паблик рилейшнз. В основном, их рассматривают только как регулярную маркетинговую деятельность или как часть рекламной кампании, что подтверждается данными опросов организаций-экспонентов, проводимых на выставках. Например, результаты опроса участников выставки “ТУРСИБ, СПОРТСИБ - 2001” показали, что для 62,5 % экспонентов участие в выставке является регулярной маркетинговой деятельностью, для 28,1 % - это часть рекламной кампании (см. приложение 6).

По утверждению Сэма Блэка “выставки, публикации, плакаты, фильмы и все виды рекламы играют видную роль в промышленной практике паблик рилейшнз”. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: изд-во “Феникс”, 1998. - С. 206.

Сибирская Ярмарка, по словам президента выставочного общества Сергея Якушина, - сервисная организация. “Мы обслуживаем бизнес, мы создаем новое коммуникативное пространство для деловых людей. Наши задачи - показать широкую панораму всего нового, что есть у нас в Сибири и России, помочь найти деловых партнеров”. Сибирская Ярмарка - это клапан, через который Сибирь дышит // Советская Сибирь. - 2000. - 20 октября. - С. 28.

Выставочное общество Сибирская Ярмарка является первой фирмой в городе и одной из первых в регионе, проводящей специализированные выставки с участием не только российских, но и зарубежных фирм. Промышленные выставки Сибирской Ярмарки проводятся по заказу отраслевых министерств, ассоциации губернаторов 19 сибирских территорий “Сибирское Соглашение”, администрации Новосибирской области, мэрии Новосибирска, ассоциации Сибирских и Дальневосточных городов.

Высокая репутация и широкая известность Сибирской Ярмарки не только в городе, но и в регионе, и по всей стране неоспоримы. Во многом это достигается благодаря не только качеству предоставляемых услуг, но и ведению эффективной коммуникации службой по связям с общественностью данной организации.

Выставочные общества являются неотъемлемой частью современного коммерческого мира. Без них невозможно осуществление полноценных, качественных коммуникаций в сфере бизнеса. Участие в выставках позволяет фирмам решать многие задачи.

В коммерческой жизни люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Специалисты ПР Сибирской Ярмарки, применяя самые современные методы контактирования для наведения “мостов”, сближают людей, организации, позволяют им решить их информационные потребности в наиболее полной мере, наладить взаимовыгодные отношения.

Участие организации на Сибирской Ярмарке обеспечивает большой вклад в практику менеджмента. Паблик рилейшнз на выставке помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, осуществить выбор времени и распределение приоритетов в планировании работы компании.

На Сибирской Ярмарке компании могут провести работу по улучшению своего образа, “коммерческого лица” и по обеспечению информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах. ПР на выставке, укрепляя имидж компании, совершенствует и методы общения с существующими и потенциальными покупателями.

Главной целью большинства коммерческих компаний является реализация их продукции или услуг. Участие в выставках может оказать воздействие и на увеличение объема продаж. Для продвижения товара средствами выставки основным свойством служит новизна объекта продвижения. Выставки как раз и являются демонстрацией новейших достижений в области промышленности, сфере предоставления услуг и бизнеса в целом. Поэтому здесь открываются широкие возможности для методик паблик рилейшнз.

Таким образом, на Сибирской Ярмарке основными задачами в области ПР являются формирование имиджа, высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных ситуаций, а также воздействие на самые разнообразные аудитории, создание благожелательного делового климата для компании, поддержание постоянной двусторонней связи между организацией и ее ключевыми аудиториями, изучение реакции общественности на все действия фирмы и информационное обеспечение функционирования фирмы.

2.3 Основные направления работы паблик рилейшнз на Сибирской Ярмарке

Определим, каким образом организована служба паблик рилейшнз и каким структурным подразделением осуществляются эти функции.

На Сибирской Ярмарке нет четко определенной структуры под названием “служба по связям с общественностью”. Существует пресс-центр, организационно входящий в отдел рекламы и информации; действуют пресс-атташе, выполняющие функцию связей со СМИ; а также имеются топ-менеджеры, определяющие стратегию и задачи паблик рилейшнз и разработку коммуникационной политики организации. Кроме того, на Сибирской Ярмарке есть библиотека, которая выполняет работу по информационному обеспечению деятельности пресс-центра, статьи из печатных изданий, освещающие деятельность выставочного общества. Все они вместе осуществляют деятельность по связям с общественностью.

Необходимо отметить, что отдел рекламы и информации включает в себя пресс-центр и осуществляет контроль за его деятельностью, органично сочетая в себе и деятельность по рекламе, и по связям общественностью. Как уже было отмечено, и реклама, и деятельность паблик рилейшнз взаимно дополняют друг друга, помогая решать весь комплекс задач, стоящих перед организацией. Служба маркетинга существует отдельно и не влияет на характер работы по связям с общественностью.

Осуществление связей с общественностью ведется, в основном, пресс-центром Сибирской Ярмарки. Он предоставляет новости, инициирующие статьи, очерки и сообщения; информирует общественность о деятельности организации; обеспечивает руководство необходимой информацией об отношениях общественности и СМИ к организации; принимает участие в организации и проведении специальных событий, акций. Необходимость этой деятельности понимается всеми отделами, входящими в ее структуру, и в какой-то мере поддерживается ими. Например, у каждой выставки есть свой директор и свои менеджеры, отвечающие за ее организацию и проведение. И такие специальные события, как конкурсы, показы и другие мероприятия, проходящие в рамках выставки, курируются ими. Топ-менеджеры выступают на пресс-конференциях, брифингах, поддерживают контакты с представителями местных и государственных органов власти.

Таким образом, организация службы по связям с общественностью на Сибирской Ярмарке осуществляется по первому варианту, рассмотренному в пункте 2.2. главы 2 и является объединенной структурой. То есть в едином комплексе осуществляются не только связи с прессой, но и связи с общественностью.

Пресс-центр подотчетен топ-менеджмеру, поскольку является в определенной степени интерпретатором философии, политики и программы организации для общественности. Отчеты пресс-центра также используются для информационного обеспечения деятельности самой Сибирской Ярмарки, для разработки стратегии и политики деятельности не только пресс-службы, но и всей организации.

Всю работу пресс-центра можно условно разделить на периоды (сделаем это для удобства анализа и для придания системности исследованию):

Итак, деятельность осуществляется в два этапа:

во время проведения выставок;

в период между выставками.

Рассмотрим основные формы осуществления паблик рилейшнз, используемые пресс-центром на каждом этапе работы.

Время проведения выставки - наиболее трудоемкий этап работы, и это понятно. Выставки проводятся по соответствующей тематике, например, “СТРОЙСИБ”, “УЧСИБ”, “ТУРСИБ, СПОРТСИБ” и т.д. В основном, выставки длятся пять дней: с понедельника по пятницу. В первый день проходит регистрация участников и размещение экспонентов на стендах. В последующие дни: официальная церемония открытия выставки, различные пресс-конференции, “круглые столы”, семинары, показы и т.д. Обычно, в четверг проводятся награждения по итогам конкурса “Золотая медаль Сибирской Ярмарки”. В пятницу - официальное закрытие выставки.

Задолго до начала выставки проводится рекламная кампания, устанавливаются контакты с прессой, подготавливаются специальные мероприятия, которые пройдут во время ее работы.

Проводимые Сибирской Ярмаркой многочисленные выставки являются объектом постоянного внимания различных слоев общественности, финансовых групп, предприятий, организаций и, безусловно, СМИ. Это объясняется высоким профессионализмом в организации и проведении самих выставок, спецификой участников (как правило, это очень крупные, известные в регионе фирмы, или фирмы, представляющие инновационные технологии, принципиально новую продукцию на данном рынке), организацией специальных событий и различных мероприятий в ходе проведения самих выставок и т.д.

Кроме того, Сибирская Ярмарка сама по себе нуждается в поддержании контактов с общественностью и СМИ как довольно крупная организация, требующая установления и поддержания связей с общественностью, различными фирмами, органами государственной и местной власти для успешного осуществления своей деятельности.

Во время работы выставки пресс-центр осуществляет:

подготовку информационных пакетов для прессы, в том числе подготовку пресс-релизов;

аккредитацию журналистов;

предоставление всевозможных информационных услуг;

организацию освещения выставки в СМИ;

участие прессы в проведении пресс-конференций, брифингов и семинаров;

производство фотографий;

организацию специальных событий: конкурсов, показов и вручение деловых наград;

связи с органами власти;

V.I.P. - приглашения.

Работу пресс-центра, действующего во время выставки каждый день, обеспечивают два пресс-атташе, которые выступают в роли представителей организации, поддерживают регулярные контакты с журналистами. Пресс-центр призван оказывать помощь журналистам и в то же время способствовать наиболее полному освещению работы выставки в СМИ. Для этого пресс-атташе подготавливают пресс-релизы и информационные пакеты для прессы, выдают их журналистам и отвечают на все их вопросы. Информация, предоставляемая сотрудникам прессы, тщательным образом организуется и упорядочивается.

Отношения со СМИ

Информационный пакет включает в себя пресс-релизы, программу выставки (или календарь промышленных выставок на год, какие-либо другие документы, необходимые для работы журналистов) (см. приложение 2). Пресс-релизы Сибирской Ярмарки соответствуют всем требованиям, предъявляемым к составлению пресс-релизов, и могут использоваться журналистами как основа для написания статей и подготовки сюжетов. Заголовок пресс-релиза раскрывает тему, в первом абзаце излагается суть сообщения, а его детали даются в последующих. Пресс-релизы всегда содержат полезную информацию и новости. Обычно пресс-релизы посвящены открытию выставки и запланированным мероприятиям. В них называются некоторые, особо интересные участники, говорится об официальной и информационной поддержке; могут сообщаться события первого дня и даваться план мероприятий на следующий день (см. приложение 3). Все эти сведения известны заранее, так как подготовка к выставке ведется обычно не менее 4 - 6 месяцев.

Пресс-атташе также проводят аккредитацию журналистов. Перед тем как выдать пропуск и пакет информационных материалов, они записывают фамилию журналиста, СМИ, которое он представляет, и выясняют, по возможности, точное время выхода в эфир сюжета или публикации материала. Делается это для удобства последующей оценки СМИ, анализа публикаций и сюжетов, деятельности журналистов.

Аккредитация проводится на базе предварительных договоренностей, имеющегося опыта работы, коммерческих взаимоотношений между Сибирской Ярмаркой и СМИ города и области. Необходимо отметить, что отношения между средствами массовой информации и Сибирской Ярмаркой строятся, в основном, на коммерческой основе, так как выставочное общество является коммерческой организацией. А основной целью коммерческой организации является все-таки получение прибыли. Для этого необходимо оценивать эффективность вложений и строить взаимоотношения с партнерами на принципах взаимной договоренности.

Существуют и договоренности со СМИ, так называемое сотрудничество по бартеру. Обычно до открытия выставки организаторы уже знают о тех коммерческих журналах и газетах, которые готовят анонс выставки, по которому будут ориентироваться большинство потенциальных посетителей. У работников отдела рекламы и информации есть список СМИ, который называется “Рекламные партнеры Сибирской Ярмарки” (см. приложение 4). В нем указывается название печатного издания или телестудии, адреса, телефоны и имена сотрудников, с которыми нужно связываться при необходимости, а также, что самое интересное - анализ специфики деятельности данного СМИ: характер того или иного СМИ (печатные СМИ рекламного характера, печатные СМИ общественно-политические и экономические, телевидение, радио), периодичность, по каким выставкам с ними можно работать, что они могут сделать конкретно для Сибирской Ярмарки (например, размещают ли они рекламные макеты, пресс-релизы, информацию, анонсы, участвуют в выставках или размещают рекламу в каталоге), а также, как на них выйти (или выходят сами, или с ними нужно предварительно договариваться, или можно просто отослать информацию по почте). Очень интересно, что в эту таблицу внесены также личные отметки о характере взаимоотношений со СМИ (например, такие записи как “хорошие добропорядочные отношения” или “периодическое партнерство” и т.д.).

На мой взгляд, такая работа очень эффективна. Именно в этом случае видна поддержка паблик рилейшнз рекламными средствами. Освещение выставки в СМИ уже не просто обеспечивается, а, можно сказать, гарантируется. Работа по бартеру здесь заключается в том, что за определенную площадь или эфирное время в СМИ, Сибирская Ярмарка предоставляет в обмен площадь на выставке и содействует в деятельности прессы.

Необходимо отметить, что никакого “подкупа” журналистов здесь нет. Задача прессы на выставке достаточно сложна. У нее нет исчерпывающих сведений о каждом секторе или конкурирующих компаниях. Предполагается, что представители прессы будут писать, обрабатывать, редактировать и публиковать материалы о последних тенденциях развития данной отрасли, причем делать это очень оперативно.

Технические издания и финансовая пресса отличаются своей специализацией и хорошим знанием отрасли и представляют собой ценного союзника, способного расширить объем продаж. Но и здесь следует отметить, что редакторы отраслевой прессы нередко находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей для редакционной статьи, новостей о новых методах производства, о новых видах сырья, о мероприятиях в торговле, а также новостей об отдельных бизнесменах и вопросах бизнеса. Кроме того, в большинстве газет и журналов существуют специальные рубрики, содержащие информацию о различных товарах, за которыми репортеры следят в поисках любых достоверных новостей и информации, которые могли бы заинтересовать их читателей.

Поэтому подобные взаимоотношения Сибирской Ярмарки и СМИ являются эффективным сотрудничеством для обеих сторон. Пресс-центр Сибирской Ярмарки выполняет свои обязательства по обеспечению полной информированности прессы и освещению выставок, а СМИ, в свою очередь, получают широкие возможности для общения с экспонентами, находят новую, интересную информацию, и даже заключают договоры с фирмами на рекламу в своих изданиях, то есть делают все для того, чтобы сохранить свою зрительскую и читательскую аудиторию, оставаться для них интересными и получить прямую коммерческую выгоду.

Печатная продукция

Как правило, к открытию издается каталог выставки. Это важное коммуникативное средство, которое служит не только путеводителем ярмарки, но и справочником, когда работа ярмарки завершилась. Публикация материалов экспонента в каталоге выставки обычно бесплатная, но для этого необходимо предоставить их за несколько месяцев. Часто бывает возможно за определенную плату опубликовать в каталоге дополнительный материал, в частности, рекламу. На это стоит обратить внимание, поскольку публикация в соответствующих разделах каталога очень полезна.

Каталог Сибирской Ярмарки пользуется огромной популярностью. Он является качественным изданием, с хорошей полиграфией и очень ценной информацией. Учредителем и издателем каталога является “Центр Международной Торговли -Новосибирск”, главным редактором является президент Сибирской Ярмарки Якушин Сергей Борисович.

Иногда это может быть довольно объемный журнал (например, каталог самой большой выставки “СТРОЙСИБ - 2001” составляет около 170 страниц). Основное предназначение каталога - дать полную информацию о всех участниках выставки. Указываются не только названия и адреса фирм, но и направления деятельности, основные достижения и заслуги предприятий.

В первой части каталога обычно помещаются научно-популярные статьи, рассказывающие об основных проблемах данной отрасли, а также нововведениях и разработках. Каталог становится не только путеводителем по выставке, но и источником ценной информации, которая еще не скоро появится в СМИ.

При составлении каталогов, помимо списка участников выставки, программы выставки и рекламных объявлений, указываются также и СМИ, которые будут работать на выставке. Данный раздел в каталоге так и называется: “Средства массовой информации - ваши помощники на выставках” (см. приложение 5). В нем указываются не только печатные СМИ, но и радио, и телестанции, и информационные агентства. Дается не только их название, но и краткое описание характера их деятельности, периодичность, телефоны и адреса.

Дизайн каталога Сибирской Ярмарки является только одним примером того, как возможно образ организации сделать узнаваемым в обществе. Каталог выполнен в основных цветах выставочного общества: зеленом и желтом. По всей видимости, эти цвета, по теории рекламы, что-то означают, скорей всего, процветание и успех. В каталоге часто встречается логотип Сибирской Ярмарки - стилизованное изображение ели. Кроме каталогов существует и множество другой печатной продукции: календари, плакаты, книги, буклеты и т.д. Хорошо продуманный дизайн во всех областях деятельности Сибирской Ярмарки - в оформлении продукции, офисов, архитектуре, отношениях с обществом делает многое в формировании у общественности доброжелательного отношения, работая, таким образом, на создание положительного имиджа Сибирской Ярмарки, а вместе с ней, и на повышение имиджа фирм, участвующих в выставках.

Пресс-конференции, брифинги и семинары

Во время проведения выставок в обязанности пресс-атташе входит участие в организации пресс-конференций, брифингов, а также обеспечение присутствия на них представителей СМИ и освещения ими происходящих событий.

Как было отмечено ранее, пресс-конференции используют в основном для передачи развернутой информации по особо важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы или при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Брифинги же проводятся, как правило, в первый день выставки после ее официального открытия и являются краткой презентацией выставки. Директора, ответственные за проведение выставки, выступают перед журналистами, определяя ее цели и задачи.

Задачи пресс-атташе на пресс-конференциях, брифингах и семинарах самые разнообразные: это и подготовка вопросов для пресс-конференции (прием, часто используемый пресс-службами для того, чтобы в случае необходимости “оживить” пресс-конференцию и побудить журналистов задавать вопросы), и обеспечение присутствия журналистов на пресс-конференциях, брифингах и семинарах (путем личных приглашений и убеждений журналистов в том, что пресс-конференция представляет большой интерес для общественности).

Пресс-атташе сами присутствуют практически на всех пресс-конференциях, “круглых столах”, семинарах, записывают интересные моменты, основные прозвучавшие темы и проблемы, итоги обсуждений. Все собираемые пресс-службой материалы используются в дальнейшем при написании отчетов, итоговых пресс-релизов, статей, составлении рекламных проспектов и т.д.

Кроме того, в течение всего дня работы выставки пресс-атташе снимают на цифровую фотокамеру все основные или просто интересные события, происходящие на выставке. Надо заметить, эти фотографии широко используются в дальнейшем пресс-центром: для иллюстрирования статей в газетах или журналах, иллюстрирования каталогов, проспектов, для рекламы и плакатов и для архивных целей.

Деловые награды

Думаю, среди прочих мероприятий, проводимых Сибирской Ярмаркой, конкурс “Золотая медаль Сибирской Ярмарки”, является самым известным и престижным не только в Новосибирской области и в регионе, но и в стране, и за рубежом.