Организация деятельности рекламного агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация деятельности рекламного агентства

Вопросы к экзамену

1. Рекламное агентство как оператор рекламного рынка и их значение на рынке рекламы

2. Типология рекламных агентств

3. Рекламное агентство полного цикла. Распределение функций и структура деятельности

4. Варианты организационных структур рекламного агентства (неполнопрофильных)

5. Квалификация специалистов, которые задействованы в бизнесе рекламных агентств. Критерии подбора персонала

6. Критерии профессионализма и система оплаты труда персонала рекламных агентств

7. Механизмы получения прибыли и оплаты услуг рекламных агентств

8. Система корпоративных ценностей и её роль в деятельности рекламного агентства. Компоненты корпоративной культуры в деятельности рекламного агентства. Приверженность персонала целям деятельности агентства

9. Принцип распределения бюджетных средств рекламодателя и подходы к бюджетированию рекламной деятельности фирмы-рекламодателя

10. Принципы проведения ситуационного анализа при планировании рекламной кампании. Маркетинговые исследования

11. Средства продвижения. Соотношение рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL-деятельность

12. Выбор целей рекламной кампании. Основания для выбора

13. Выбор целевой аудитории воздействия

14. Взаимодействие рекламного агентства и рекламодателя в ходе разработки рекламной кампании. Документооборот и порядок ведения переговоров

15. Процесс планирования рекламной кампании. Основные этапы

16. Создание рекламного обращения. Деятельность креативного отдела

17. Принципы продаж рекламного пространства в СМИ. Медиабайтеры и медиаселлеры

18. Ассоциации рекламных агентств, их значение для современной деловой жизни и развития рекламной деятельности в России

1. Рекламное агентство как оператор рекламного рынка и их значение на рынке рекламы

Основными операторами рекламного рынка являются:

1) Рекламные агентства - полнопрофильное и неполнопрофильные, которые являются производителями рекламной продукции, организаторами рекламных кампаний (различных по временной протяженности) и разного рода акций по продвижению товаров;

2) Рекламодатели - фирмы, выступающие заказчиками

3) Потребители рекламируемых товаров/услуг - одновременно становятся и потребителями рекламы,

4) СМИ - они выступают информационными носителями,

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный спектр услуг по планированию, организации и производству рекламного, маркетингового продукта по поручению и за средства рекламодателя.

РА - независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, которые разрабатывают, производят и реализуют рекламу рекламодателю.

РА имеет перед своими клиентами финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Одно рекламное агентство может весьма существенно отличаться от другого, поэтому довольно сложно говорить в целом о тех видах услуг, которые предлагают различные рекламные агентства.

Функции РА

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка конкурентов, потребителей.

2. Стратегическое планирование

3. Тактическое планирование

4. Креатив

5. Производство рекламы

6. Размещение рекламы

7. Управление рекламным комплексом

8. Контроль

9. Исследование

10. Рекламное и юридическое сопровождение, взаимодействие с РД и подрядчиками.

Функции РА:

- Основная функция РА - создание рекламного обращения;

- функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рыка, в разработке творческой стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

- в функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, "раскадровки", художественного оформления рекламных обращений и их производство.

- функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен, поэтому современные РА часто называют "агентствами коммуникаций".

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя "со стороны", т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

- собственный специалист, работающий над созданием рекламы, занимается рекламой одного товара, в то время как сотрудник агентства обдумывает рекламу различных товаров;

- производитель не способен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства могут объективно оценить рекламу.

- создавая рекламу самостоятельно, заказчик может не учесть детали, которые учтут профессионалы агентства, в котором строгое разделение труда.

Кроме того, агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции в распределяет заказы среди сотрудников с учетом их склонностей и возможностей.

Сильные и слабые стороны рекламных агентств (Батра Р. Рекламный менеджмент): "+"

+ Творческая одаренность

+ Знание бизнеса клиента

+ Высокий уровень служащих

+ Взаимоотношение с клиентом

+ Честность и искренность

+ Организованность/последовательность

"-"

- незнание бизнеса клиента

- неадекватная оценка сметы расходов

- недостаток творческого потенциала

- неудачная покупка медиасредств

- слишком концентрируется на творчестве

- незавершение заказа в срок

- непоследовательный сервис

- непостоянство кадров

- недоброкачественное выполнение заказа

- и др.

Что РА должно уметь, чтобы быть конкурентоспособным

1. Разбираться в бизнесе клиента, знать его товар

2. Ориентироваться на местном рынке и знать законодательство

3. Изучить конкурентов/потребителей

4. не работать с прямыми конкурентами клиента

5. иметь минимальную текучесть кадров

Названия агентств

Международные холдинги: Grey World wide, WPP Group, Omnicom, Publicis, Havas

Агентства: Wolter Thomson, Leo Burnett, BBDO, Ogilvy, Young and Rubican

2. Типология рекламных агентств

На современном рынке рекламы действуют рекламные агентства различных типов, которые могут классифицироваться по масштабу и виду деятельности, специализации, а также отраслевым признакам. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламные агентства могут классифицироваться следующим образом:

1. Глобальные рекламные агентства - выступают как рекламопроизводители на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.

2. Национальные рекламные агентства - выступают как рекламопроизводители в масштабе отдельной страны.

3. Региональные рекламные агентства - выступают как рекламопроизводители в рамках конкретного региона или города.

По характеру и объему предоставляемых услуг рекламные агентства условно подразделяются на полносервисные рекламные агентства, оказывающие полный цикл услуг, и специализированные рекламные агентства, оказывающие отдельные виды услуг. Промежуточное положение между ними занимают многопрофильные рекламные агентства, которые специализируются на оказании того или иного комплекса услуг. Отдельное положение на рынке рекламы занимают медийные агентства - их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не совсем так: они арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах средств массовой информации, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Также принято выделять такие типы агентств как внутрифирменные или "домашние" рекламные агентства, которые обычно действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании, как правило, с крупными рекламными бюджетами.

Существует особая классификация компаний в зависимости от того, какие виды деятельности рекламного агентства подразумеваются:

1) агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг:

полного цикла - крупные компании, которые в состоянии произвести серьезные рекламные компании, сотрудничающие с другими фирмами, занимающимися маркетингом, вопросами кадровой рекламы и так далее. Также данные агентства могут иметь свои филиалы.

неполного цикла - небольшие фирмы, занимающиеся относительно скромными проектами. Это могут быть даже независимые художники, дизайнеры или копирайтеры, которые предпочитают работать одиночно. агентства, специализирующиеся на индустриальной рекламе - компании, которые занимаются рекламой товаров в области промышленности и технологий.

2) медиа-агентства имеющие статус работы независимого характера -особые агентства, которые играют значительную роль во всех рекламных агентствах, так как этот тип имеет очень много каналов размещения. Среди данного вида, существуют те компании, которые занимаются размещением рекламы только в радиоэфире, или только на телевидении, а есть крупные компании, которые способны на размещение во всех каналах. Качество работы данных фирм определяется качеством составленных медиа-планов и соответствующих программ.

3) агентства разовых заказов или агентства "alacarte" - в основном это творческие компании, которые занимаются, например, внедрением новых продуктов или продвижением уже зарекомендовавшихся среди потребителей.

агентства творческого характера - занимаются разработкой тем или мероприятий для рекламных кампаний, а затем создают продукт для СМИ. Так, например, их работой можно считать создание персонажей или музыки из рекламы. Данный подтип является неким дополнением медиа-агентств.

агентства, специализирующиеся на привлечении к развитию товаров - как считают сами агентства данного типа, они самые наилучшие, так как их работа начинается на самых первых ступенях появления товара. Они должны участвовать в создании его названия, ценообразования, вопросах сбыта и так далее. И на самом деле главной гордостью этих агентств можно считать большое количество эффективных кампаний, так как на настоящий момент очень многие продукты претерпевают неудачи в сбыте на первых же шагах.

специализация на контактной рекламе - данные компании занимаются рекламой тех фирм, которые распространяют свои товары с помощью почтовых услуг. Кроме того к их обязанностям можно отнести рекламу всевозможных подписок на печатные издания, также рекламу на разворотах цветных еженедельников. Эффективность рекламного агентства подобного типа можно считать более чем успешной, так как реклама по почте пользуется большой популярностью.

3) агентства спонсорского типа- данные компании создают всевозможные программы и предлагают идеи для объявления спонсоров. Решения команд таких агентств можно увидеть в бегущей ленте новостей при показе телевизионной программы или же во время рекламной паузы в радиоэфире. Классификации рекламных агентств, согласно которой все рекламные агентства подразделяются по следующим признакам.

1. По целям (задачам на рынке):

Агентство сэллер - юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Агентство байер - юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство - юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) > байер (оптовик) > клиентское рекламное агентство > клиент (рекламодатель).

2. По функциям (производственным):

Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

3. По специализации:

Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Специализированные рекламные агентства- они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.

Креативное агентство (дизайн студия) - осуществляет разработку концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

ВТL агентства - (от англ. below the line) - агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

РR агентства - агентства, специализирующиеся на организации РR кампаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Рекламные интернет-агентства - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

Агентство, занимающееся наружной рекламой - изготавливает и размещает наружную рекламу.

Компании маркетинговых исследований - оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

4. По региону работы:

Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Федеральное рекламное агентство - проводят широкомасштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах, может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъюнктуру рекламного рынка на местах.

5. По охвату:

Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов в разных регионах.

Локальное рекламное агентство - имеет один офис и работает в каком-либо отдельном регионе.

6. По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:

Универсальное рекламное агентство - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

Неуниверсальные (узкоспециализированные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе - только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

7. По формам работы с клиентами:

Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

Саll-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.

Оnline рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.

Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие "виртуальный офис". В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

8. По способу работы (маркетинговой политике):

Fасе 2 Рlасе (Fасе-to-Рlасе) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

Fасе 2 Fасе (Fасе-to-Fасе) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

9. По размеру (численности персонала):

Мини - до 5 сотрудников.

Малые - 5-20 сотрудников.

Средние - 20-50 сотрудников.

Средние - 50-200 сотрудников.

Крупные - более 200 сотрудников.

10. По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

- Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности;

- Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы, информационные счетчики, медицинская аппаратура.

- b2b (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам;

- b2с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.

3. Рекламное агентство полного цикла. Распределение функций и структура деятельности

Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для более полного объяснения организации агентства рассматриваем структуру крупных агентств.

В то время как большинство рекламных агентств приспосабливают собственные структуры к потребностям местных рекламодателей, то типичное сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу исследований и планирования рекламных кампаний.

Рисунок 1 - Организационная структура типичного рекламного агентства с полным циклом услуг

Организационно-технологическая схема большого рекламного агентства, предоставляющего весь комплекс рекламных услуг представлена на рисунке 2. [11, c. 81].

В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека.

Рисунок 2 - Организационно-технологическая схема РА [11, c. 81]

Полнопрофильные рекламные агентства (в зарубежной литературе - агентства полного цикла обслуживания). Современно рекламное агентство полного цикла обслуживания нанимается для обслуживания его клиентов во всех сферах общения и продвижения. По своей сущности их услуги подразделяются на две категории - рекламные и нерекламные. Рекламные услуги включают планирование, творческую разработку и производство рекламы, а также проведение исследований и отбор СМИ. Нерекламные функции могут варьироваться в диапазоне от формирования связей с общественностью до разработки материалов, способствующих продвижению товара, годовых отчетов и материалов по технике продаж. Два основных типа агентств полного цикла обслуживания включают агентство широкого потребления и деловое или индустриальное агентство.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

1. На стадии планировании рекламы:

* изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

* исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;

* изучение методов организации сбыта и системы распределение;

* изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

* составление плана-графика рекламной компании.

2. На стадии подготовки рекламы:

* создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

* сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы:

* покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

* контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;

* проведение прямой почтовой рассылки;

* организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках "public relations", оказание услуг;

* ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.

Кроме того рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуются только российскими рекламными агентствами).

Рекламное агентство полного цикла, как правило, имеет следующую структуру:

- коммерческий отдел;

- творческий отдел;

- отдел медиапланирования;

- отдел баинга;

- аналитический отдел;

- отдел медиа-размещения;

- бухгалтерия.

Большинство рекламных агентств имеют следующие структурные подразделения.

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентства представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков ( предприятие оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и другое). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различие в масштабах и географией проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во много определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными руководителями.

3. Отдел маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью статистического анализа экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет признан делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не являются универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют. [1, с. 74]

Итак, подведем итоги. Рекламное агентство - это организация, которая предоставляет своим клиентам широкий выбор рекламных услуг по подготовке, планированию, проведению и размещению рекламы. В структуру рекламных агентств входят: творческий отдел, отдел исполнения заказов, отдел маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел и редакционно-художественный Совет. Рекламные агентства играют положительную роль между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества. В реализации рекламного процесса принимают участия следующие субъекты: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Выделяются три стадии рекламного процесса. На первой стадии происходит планирования рекламы, где составляется план рекламной кампании. Затем наступает стадия подготовки рекламы, где создается готовая продукция, на основе полученных заказов от рекламодателей. И наконец, завершает рекламный процесс стадия размещения рекламы, где происходит организация и проведение уже готовых рекламных услуг.

4. Варианты организационных структур рекламного агентства (неполнопрофильных)

В рекламной сфере индустриально развитых стран неполнопрофильные (малые) агентства имеют несколько форм организационных структур. Наиболее распространенная форма малого агентства представляет следующую структуру: возглавляется президентом (генеральным директором), которому подчиняется администрация в составе директора-распорядителя и двух делопроизводителей, администрации, включающей канцелярию и бухгалтерию, художественного директора с подчиненными ему художественным исполнителем и составителем текста (копирайтером) и директора по связям со СМИ. Но есть и другие организационные формы - организация агентства по группам и по отделам.

Организация по группам возглавляется руководителем агентства (генеральным директором, президентом) и включает три группы в составе обслуживающего рекламных программ, директора по художественным работам, отдела планирования размещения рекламы в СМИ и отдела маркетинговых исследований.

Организация по отделам также возглавляется президентом (генеральным директором), которому подчиняются 4 вице-президента (заместителя ген. директора) соответственно по обслуживанию рекламных программ, художественным работам, маркетинговым услугам и административно-финансовой части с подчиненными, в свою очередь, соответственно, координаторами и руководителями рекламных программ - первому, художественным отделом и отделом производства рекламы - второму, отделами СМИ и исследования - третьему, бухгалтерии, отделом кадров и службой материального обеспечения - последнему.

Но рекламные агентства с неполным циклом оказываемых услуг можно разделить и по факторам специализации. Основными видами специализированных агентств являются:

1. Генерирующие креатив агентства. Относительно новым видом рекламного бизнеса являются временные объединения источников талантов, творческих работников для разработки рекламных концепций. Некоторые специалисты по рекламе считают такие агентства талантов дополнительным источником творческих ресурсов для "нормальных" агентств и их клиентов.

2. Независимые креативные услуги. Для выполнения творческой части работы некоторые рекламодатели привлекают так называемых "свободных художников". Многие из тех, кто так или иначе связан с творчеством, занимаются подобными проектами в свободное от основной работы время. Как правило, креативные бутики не обладают связями с медиа, в них нет отделов исследований, нет менеджеров по работе с клиентами. Их цель состоит исключительно в разработке творческих идей для заказчиков.

3. Специализированные (a la carte) агентства. Вообще говоря, рекламодатель приобретает не все предлагаемые агентством услуги, а необходимые ему в данный момент. Многие рекламные фирмы выделяют медиа-отделы в независимые агентства, и те ищут клиентов, заинтересованных исключительно в контактах с медиа. Такой ограниченный круг, меню, a la carte услуг, обычно приносит фирме комиссионные в размере от 3 до 5%.

4. Виртуальное агентство. Агентство, которым управляют несколько специалистов по рекламе (как правило, это менеджеры по работе с клиентами или творческие индивиды) и в котором нет постоянного штата специалистов, называется виртуальным агентством (ролодекс-агентством). Необходимые специалисты по маркетингу, медиа-планированию, творческим стратегиям, написанию текстов, созданию изображений и т. д. привлекаются для работы над конкретными проектами. По сути, это то же самое, что привлечение "свободных художников" для создания рекламных объявлений, с той лишь разницей, что при необходимости агентство нанимает и экспертов.

5. Медиа-байеры и медиаселлинг. В середине 1990-х гг. в отношениях рекламодателей с медиа произошли серьезные изменения. В стремлении к экономии некоторые крупные компании приняли решение об отказе от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиа-закупки независимым специализированным организациям, медиа-байерам. В ответ на увеличение числа таких фирм многие рекламные агентства выделили соответствующие отделы в центры прибыли. Для повышение конкурентоспособности многие ведущие агентства приняли решения о полном отделении медиа-отделов и превращении их в независимых провайдеров. Агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

Медиабаинг - услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы. медиаселлинг представляет собой другую сторону этого процесса, то есть продажу рекламного пространства. Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя. Так, рекламодатель, предполагающий закупить на ОРТ 10 минут рекламного эфира, летом 1998 года в лучшем случае мог рассчитывать на 7% объемной скидки от официального прайс-листа, но при объеме в 50 минут скидка составляла уже 15% (таблица 1 (см. Приложение Г). Следовательно, для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю.

6. BTL-агентства. В последние годы все большую популярность как за рубежом, так и в России приобретают различные виды маркетинговых коммуникаций, не связанные с непосредственным использованием рекламы в средствах массовой информации. Это различные акции по стимулированию, программы лояльности, иногда спонсорство и т.д. Предоставлением услуг по организации подобных мероприятий и занимаются BTL-агентства.

7. Агентства direct-marketing. Подобные агентства сравнительно недавно на отечественном рекламном рынке, хотя пока и не получили широко распространения. Они специализируются на составлении баз данных, формировании списков рассылок, проведении мероприятий телевизионного и телемаркетинга и т.д.

Вообще говоря, разнообразие рекламных посредников, которое имеет место на российском рекламном рынке мало чем уступает зарубежному. Причем практически все новинки, которые появляются за рубежом очень быстро воспроизводятся и в России. Главное же отличие существует сегодня не разнообразии услуг, а в профессиональном уровне их предоставления. Хотя думается, что этот разрыв будет преодолен сравнительно скоро. [19, c. 65]

Таким образом, подводя итоги первой главы, мы можем обобщить, что услуги, предоставляемые рекламными агентствами очень разнообразны, среди них выделяют три группы: услуги в области разработки стратегии рекламной кампании, услуги в области производства рекламной продукции и услуги в области размещения рекламы в СМИ.

Энергично внедряются новые услуги на рынке Интернет-рекламы, еще одним новым сегментом рекламногг рынка в России стала реклама в кинотеатрах.

5. Квалификация специалистов, которые задействованы в бизнесе рекламных агентств. Критерии подбора персонала

Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.

1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

2. Бухгалтеры.

3. Творческие работники.

4. Тиражисты (Копирайтеры)

5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством

6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы: а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента, предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы; б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки"; в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники - плановики - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы: - выйти на нужные группы целей; - максимально "выжать" из клиента деньги; - представить агентство в самом лучшем виде.

8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, метро и т.д.), на которые соглашается клиент.

9. Секретари в приемной.

10. Секретари Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. 1. Фотографы 2. Низложенный художник 3. Оформители и иллюстраторы 4. Консультанты 5. Информационные консультативные центры - те, которые работают на клиента: - те, которые работают на агентство.

Персонал - основной потенциал РА, и чтобы его создать и сохранить, необходимо знать основы организации РА, варианты его структуры, а также возможности ее оптимизации.

Базовые принципы построения системы управления персоналом в рекламном агентстве

Креативность

Согласие

Эффективность

Потенциал

3. Подбор персонала в рекламном агентстве

Характеристика успешных кандидатов: эккаунт, сейлз, специалист медиа-отдела, копирайтер, дизайнер, арт-директор, менеджер по персоналу, секретарь

Подбор менеджерского, административного персонала РА и креативного персонала.

Методы рекрутинга для каждой категории персонала. Хедхантинг. Постоянный рекрутинг как средство поддержания кадрового резерва, работа с кадровыми агентствами

Общие правила анализа резюме

Способы Собеседования. Жесткое собеседование. Структурированное собеседование.

Мотивация кандидата

4. Адаптация

Успешная адаптации нового сотрудника в РА

5. Обучение специалистов рекламного агентства

Построение обучающей программы для всех категорий сотрудников РА: основные подходы и практика

6. Контроль, оценка и аттестация персонала в рекламном агентстве

Периодичность оценки

Построение системы аттестации.

7. Корпоративная культура в рекламном агентстве

Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия в рекламном агентстве

Мониторинг психологического климата и социально-психологические исследования персонала рекламного агентства

Как удержать ценного сотрудника

Чтобы правильно определить критерии отбора, следует ясно сформулировать качества работника, необходимые для соответствующего вида деятельности. Критерии следует формировать так, чтобы они всесторонне характеризовали работника: опыт, здоровье и личные характеристики. Эталонные уровни требований по каждому критерию разрабатываются исходя из характеристик сотрудников организации, хорошо справляющихся со своими обязанностями. Большинство нанимателей отбирают работников, оценивая их по полученному ими образованию. При равных показателях работодатели предпочитают большее образование меньшему. Однако эти характеристики должны быть увязаны с успехами на работе, а критерии образованности должны непременно сравниваться с требованиями выполняемой работы. Работодатель должен изучить продолжительность и содержание образования, его соответствие предполагаемой деятельности. Практический опыт является важнейшим критерием уровня квалификации работника. Поэтому большинство работодателей отдают предпочтение работникам с опытом. Одним из способов измерения опыта работы в организации является установление трудового стажа, отражающего время, на протяжении которого человек работал в данной организации. Трудовой стаж измеряется различными способами: общим временем работы в данной организации, временем работы на определенной должности и т.д. Второй важной личностной характеристикой претендента является его возраст. Любой конкретный критерий отбора работников, основанный на возрасте, должен быть тщательно изучен в отношении преуспевающих работников, занятых в организации. Слишком молодые и старые по возрасту работники должны подвергаться тщательному отбору. Работодатели могут предпочитать определенные типы личности для выполнения различных работ. Например, предпочитать общительных людей замкнутым. Выдающиеся личностные качества особенно необходимы работникам, общающимся с клиентами.

В целом же начальник по кадрам ориентируется на следующие моменты:

- портфолио

- творческое задание

- опыт;

- стаж;

- образование;

- пол; - возраст;

- обучаемость;

- управляемость;

- адекватность;

- профессиональная компетентность;

- личные качества.

Творческие кадры подбирают в соответствии с особыми стандартами и требованиями. К подбору творческого персонала и подход должен быть творческий. В зависимости от поставленных задач определяется выбор метода поиска. Если рассмотреть бренд-менеджера или дизайнера, то возросли требования к теоретическим знаниям. И, безусловно, очень эффективен поиск таких сотрудников с использованием связей, рекомендаций. Для других творческих специальностей актуальны всевозможные кастинги, а также тестовые работы, исходя из результатов которых, руководитель принимает решение. Поиск творческого персонала через кадровые агентства сегодня применяется реже, так как оказывается довольно дорогостоящим.

Агентов, специалистов по продажам очень важно подобрать правильно. Такой персонал решает очень серьезные задачи по жизнеобеспечению бизнеса. Но поскольку "текучка кадров" в этой отрасли наиболее заметна, работодателям приходится применять различные методы: газетные объявления, поиск через Интернет.

Творческий характер конечного продукта обусловливает менее жесткое структурирование отношений в процессе его создания. Поэтому организационная структура компаний интеллектуального труда является более гибкой. Также творческие организации менее формализованны и созданы с нарушением принципов иерархического построения. Характерной особенностью структуры управления творческой организации является ее ориентированность на людей. Значимость каждого отдельного индивидуума для управления такой компанией чрезвычайно высока.

Привлечение персонала

Для привлечения сотрудников творческим организациям, как никаким другим, необходимо проводить активный PR. PR нужен для того, чтобы:

· соискатели увидели в компании привлекательного потенциального работодателя;

· люди заранее получили представление о характере работы и взаимоотношений в данной компании, что снизит вероятность возникновения ситуации "обманутых ожиданий";

· сотрудники творческих организаций понимали, что, работая здесь, они получают дополнительный престиж, повышают свою стоимость на рынке труда и создают из своего имени бренд.

Однако следует помнить о вечной опасности: создав бренд из имени сотрудника, работодатель рискует в скором времени увидеть свое детище на службе у конкурентов.

Борьба с текучестью талантливых кадров

Учитывая особенности ключевых сотрудников и их попытки стать незаменимыми, в творческой организации необходимо создавать значительные кадровые резервы, которые могут быть использованы, а могут так и остаться невостребованными в ближайшие годы.

Организациям творческой и интеллектуальной сферы необходимо проводить тщательный мониторинг рынка труда и масштабную работу с молодежью для выявления потенциально талантливых людей, которые смогут создавать большую прибавочную стоимость для данных компаний.

Так, для СМИ это предполагает работу с большим числом стажеров, студентов-практикантов, анализ их творчества и способности работать на постоянной основе. Для компании, занимающейся научной деятельностью, это сотрудничество с вузами, поиск способных студентов для привлечения их к работе, реализация учебных проектов в образовательных учреждениях и т.д.

Работа с кадровым резервом является одним из важнейших направлений развития творческих и интеллектуальных организаций.

Учитывая, что основным ресурсом творческих, научных, культурных организаций являются сотрудники, большое внимание уделяется их обучению и повышению профессионального уровня. К тому же различные образовательные программы выступают одним из факторов нематериальной мотивации, способствующим повышению лояльности и эффективности сотрудников.

Высокая значимость нематериальной мотивации для творческих сотрудников - аксиома, которая не требует доказательств

Однако люди продолжают работать в СМИ, научных, творческих организациях. Это обусловлено рядом факторов, обычному экономическому толкованию не поддающихся. Работников в таких компаниях мотивируют не столько деньги, сколько другие, нематериальные, факторы. В СМИ это могут быть известность и власть над сознанием масс, в научной деятельности - творчество и удовлетворение от общения с единомышленниками, в организациях культуры - творчество и свобода мысли, в компаниях, занимающихся общественной деятельностью, - осознание своей полезности для общества и т.д.

Систему мотивации в творческих организациях необходимо создавать с учетом этих нематериальных потребностей сотрудников. Творческий человек, работник интеллектуального труда, приходя на работу, должен осознавать, что лишь в творческой организации он сможет полностью реализовать свой потенциал и стать "звездой".

Дополнительной мотивацией для сотрудников творческих организаций являются вручение премий, присуждение званий и т.д.

1. Директор по работе с основными клиентами (director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед Советом директоров за рентабельность работы.

2. Менеджер но работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Специалист должен понимать нужды клиента, а также его бизнес, производство и уметь донести необходимую информацию до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель - удержание клиента и настраивание с ним лояльных, гармоничных отношений. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика.

3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет функции маркетолога для клиентов, в штате которых отсутствует данный специалист.

4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты.

5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени

6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter)

7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии должен выполнять все эти функции лично.

8. Визуализатор (visualiser) - творческий двойник копирайтер-PR, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера.

9. Менеджер по печати - технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста.

10. Телепродюсер (televisionproduser) - сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении, отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации/конкретных лиц, которые будут выполнять работу.

11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнения работ в агентстве.

12. Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП) - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом, общается с заказчиком. План рекламной кампании тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает "кусочки" рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса заказчика, проверить их и передать финансовому директору.

13. Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати, работает с наборщиками, специалистами по цветоделению, печатниками и прочими субподрядчиками.

14. Менеджер по PR . Обеспечивает клиентам паблисити, выступает посредником между клиентом и общественностью, налаживает контакты с прессой.

15. Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати, работает с наборщиками, специалистами по цветоделению, печатниками и прочими субподрядчиками.

16. Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.

17. Дизайнер BTL-агентства. В его обязанности входит разработка и визуализация идей для промоакций (промо-зоны, промо-стойки, промо-форма, POSM); дизайнерское сопровождение крупных известных брендов; участие в тендерах; разработка презентационных материалов; изготовление макетов, верстка.

18. Инженер-конструктор POS.

19. Креативный директор BTL-агентства. Обязанности: контактировать с клиентами на этапе тендеров и разработки предложений по проектам;

Принято считать, что креативный директор должен знать:

· законодательство о рекламе, защите прав потребителей, авторском праве и смежных правах, осуществлении предпринимательской деятельности;

· конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в том числе и рекламных услуг;

· теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента;

· принципы организации рекламной деятельности;

· общие и специальные требования к рекламе.

· способы, средства и носители рекламы;

· формы и методы, особенности проведения рекламных кампаний;

· специализированные компьютерные дизайнерские программы: Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator, QuarkXPress, CorelDraw и др.

На должность креативного директора, как правило, требуются кандидаты, имеющие высшее образование, дополнительную подготовку в области менеджмента, а также обязательный опыт работы в рекламном бизнесе не менее 4-5 лет. Предпочтение отдается выпускникам крупнейших российских художественных вузов:

Три составляющие рекламы - это генерирование идей и образов, рекламный менеджмент и взаимодействие со средствами массовой информации. Креативный директор полностью контролирует процесс производства рекламы: от презентации идеи до ее претворения в жизнь и продажи клиенту

20. Контент-редактор. Обязанности: формирование текстового наполнения портала, регулярное обновление информации, работа с внешними и внутренними источниками информации, осуществление ее отбора для размещения на портале, адаптация материалов к использованию в Интернете (расстановка ссылок, иллюстрирование, добавление интерактивных возможностей и т.д.).

...