Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности.

Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. от которого он получает бонусы или призы.

В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.

BTL-акции обладают интерактивностью

BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией,

Прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами.

Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку").

12. Выбор целей рекламной кампании. Основания для выбора

Требование к целям рекламной кампании:

1. Цели должны быть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными;

2. Цели должны быть реальными, т.е. имеющие возможность их достижения при существующих условиях или ситуациях;

3. Цели должны быть эластичными, т.е. способные к трансформации в связи с меняющимися условиями и обстоятельствами;

4. Цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения;

5. Цели должны быть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам, участвующих в их достижении, и партнерам;

6. Цели должны быть признанными, т.е. должны разделяться большинством сотрудников;

7. Цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий с установленными целями, необходимый для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламы.

Цели кампании продвижения.

I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

? Повышение известности. И первый шаг на пути к этому - информирование о том, что вы вообще есть. (Для замера эффективности рекламной кампании проводятся опросы целевой аудитории. Вопрос может формулироваться так: "Какие медицинские центры Вы знаете?" (без подсказки) или так: "Известен ли вам медицинский центр "Панацея Медик"? (с подсказкой). Высокий уровень известности без подсказки - это половина успеха).

? формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности Известность бывает разная. "МММ", например, сегодня знают все. Но мало кто, вернись эта компания на рынок, рискнул бы снова вложить в нее свои деньги. Поэтому важно, чтобы вас не только знали, но и доверительно к вам относились. Скорее всего, на этом этапе рекламное агентство предложит Вам использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.

? Повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки. Этот этап очень важен для сложных или уникальных продуктов/услуг.

? Дифференциация, отстройка от конкурентов В этом случае можно использовать в рекламной кампании методы "сравнительной" рекламы, в своем чистейшем виде, известной нам по ТВ-роликам с сюжетами вроде "так отстирывает обычный порошок, а так - порошок марки А". Или же донести до потребителей ваши уникальные отличия.

? включение в воображаемый набор. Эта точка известности наиболее близка к этапу высоких продаж. Воображаемый набор потребителя - это не просто марки, которые первыми приходят в голову при опросе без подсказки. Это три-пять марок, которые при этом "подходят" потребителю. К примеру, я без подсказки назову марку Mersedes среди немецких автомобилей. Однако при реальном выборе я, возможно, предпочту Volkswagen - он и по цене доступнее, и в обслуживании дешевле, да и внешне он мне, к примеру, нравится больше.

? пробная покупка II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:

? Повторная покупка. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (географическая доступность покупки), цена и так далее. А если ваш объект продвижения - розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д. Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой момент. Чтобы потребитель снова купил, например, холодильник "Заполярье", ему нужно помочь избежать так называемого "когнитивного диссонанса". Представьте, вы потратили деньги, и в целом считали покупку довольно удачной. Только вот соседу, зашедшему "на чай", холодильник не понравился. Не дай Бог, остальные соседи тоже предпочитают другую марку - после такой оценки вы вряд ли снова купите "Заполярье". Потребителя нужно хвалить за покупку: "Все правильно сделал!"

? Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку. Скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Один из них был описан выше (см. дифференциация, отстройка от конкурентов). В качестве других методов можно привести в пример увеличение объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде "собери пять крышечек - выиграешь поездку", накопительные призовые системы и так далее.

? Увеличение частоты использования продукта "Моешь руки два раза в день? Попробуй делать это три раза в день мылом "Бриллиант Хэндс", и ты добьешься не только чистоты и свежести, но и аристократической белизны нежной кожи твоих рук", - это только один из способов заставить потребителей быстрее расходовать ваш продукт и почаще забегать за ним в магазин. Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности. Например, система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки. Или проведение каждые выходные детских праздников.

? Достижение степени преданности марке Итак, если вы ставите целью достижение степени преданности марке, готовьтесь к долгой и высокозатратной борьбе. Брендинг

? Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа Пожалуй, самая неблагодарная работа для рекламиста или пиарщика. Ничего нет хуже, чем исправлять чужие ошибки. И нет ничего сложнее, чем заслужить прощение потребителя. Особенно, если вы ни в чем не виноваты. ? Информирование о новых услугах, товарах, изменениях. Этой цели добиться легче всего. Особенно если у вас есть база данных контактов ваших клиентов, т.к. здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.

Разновидности целей рекламных кампаний

* создание имени, престижа организации для того, чтобы впоследствии завоевать определенную долю рынка;

* сбыт товара;

Цели осуществления рекламных кампаний

* стимулирование сбыта товаров:

* внедрение на рынок новых товаров, услуг:

* переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

* создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.

3. Множественные цели:

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда эффективна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Следовательно, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.

Функции целей Основными функциями целей являются следующие.

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара.

2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей:

* много покупающий потребитель;

* потребитель, не пользующийся данным товаром;

* преданный пользователь конкретной торговой марки;

* группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при постановке оперативных, поведенческих и множественных целей. Виды целей рекламной кампании

Основания для выбора

Показатели, влияющие на характер рекламы

стратегия фирмы, ее размер;

цели на рынке;

конкретно сложившаяся рекламная ситуация; поведение конкурентов;

положение, занимаемое фирмой на рынке.

Цели рекламной кампании зависят от:

- Вида деятельности организации;

- Масштаба организации;

- Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

- Интересов потребителей;

- Интересов органов государственного управления и контроля;

- Интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Существует определенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании.

Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадий развития организации в целом или ее функциональной части следующие:

1. Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или занятие позиций на новых рынках.

2. Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия форм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

3. Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

13. Выбор целевой аудитории воздействия

Следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Часть целевой аудитории рекламируемого продукта может не стать целевой аудиторией рекламной кампании, а потому она и не услышит рекламное сообщение. Но если правильно определена целевая аудитория рекламной кампании, то она с высокой долей вероятности получит рекламное сообщение.

В целом аудитория в рекламной коммуникации - это люди, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые непосредственно заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах. Ее могут составлять лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие.

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей.

Сегментирование целевой аудитории - это разбивка аудитории на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться особые комплексы рекламного воздействия.

Целевым сегментом рекламной кампании могут стать только те люди, которые на данный момент целенаправленно ищут продвигаемый товар или услугу, он/она им нужен (нужна). Целевой сегмент - это однородная группа потребителей из целевой аудитории продвигаемого продукта, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек рекламной кампании. распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-рекламодателя.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на четыре группы:

· новые потребители товарной категории (Ыем са^едогу изегз). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

· лояльные к бренду (Вгапй 1оуак). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

· переключающиеся с бренда на бренд (Вгапй змИсНегз). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

· лояльные к другим брендам (ОИпег Ьгапй!оуа!з). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка:

· измеряемость сегмента;

· доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

· достаточный размер сегмента;

· сходство представителей сегмента. Основные подходы к сегментированию рынка:

· географический подход - деление рынка по различным географическим единицам;

· демографический подход - использование демографических характеристик:

· пол;

· возраст;

· национальность;

· вероисповедание;

· образование;

· род занятий;

· доход;

· семейное положение и т.д.;

· поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей.

При использовании данного принципа учитываются:

· регулярность покупки;

· мотив совершения покупки;

· статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

· степень использования возможностей продукта;

· приверженность марке;

· готовность к совершению покупки;

· психографический подход - потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (УАЬ5), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни и выделяет следующие группы потребителей:

· движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

· экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них - мнение социального окружения);

· новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

· интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

Целевое поведение - такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Логическим завершение процесса сегментирование является составление так называемого портрета типичного (среднего) потребителя. Характер целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д. В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Все предыдущие этапы являются подготовительными к этапу понуждение адресата к действию. На этом этапу используя приемы работы с информацией, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы, адресат побуждается к действию, нужному рекламодателю и рекламисту.

Так, еще в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом была предложена модель AIDA, которая и по сей день является одной из самых известных рекламных формул. Согласно этой модели, рекламное сообщение должно привлечь внимание представителей целевой аудитории, вызвать и удержать их интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.

14. Взаимодействие рекламного агентства и рекламодателя в ходе разработки рекламной кампании. Документооборот и порядок ведения переговоров

Стадии организации рекламного процесса

1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства.

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

порядок и стоимость оплаты услуг.

2. Заключение контракта на выполнение работ.

Главная задача второй стадии - минимизация фактора эгоистических интересов и недоверия друг другу. Для этого существует два пути:

1. отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентства рискует потерять контракт (в последнее время наметилась устойчивая тенденция усиления фактора власти со стороны рекламодателя. Это связано с ростом конкуренции между рекламными агентствами);

2. обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу и в случае успеха они перерастают в долгосрочные.

Контракт - это документ, определяющий права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы.

В контракте необходимо отразить следующие моменты:

название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;

перечень предметов рекламы и их характеристики;

общий срок договора;

общая сумма договора;

порядок и сроки предоставления исходных данных;

порядок с сроки выполнения отдельных этапов;

порядок и сроки предоставления отчетов о разработке и проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

другие условия;

почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

В ходе работы над контрактом может возникнуть ряд сложностей.

Типичными являются следующие:

заказчик не разработал для себя концепцию своей рекламной компании и имеет смутное представление о её направленности и оформлении, что затягивает процесс и требует больших усилий;

фирма - заказчик высказывает неудовлетворение всеми предлагаемыми проектами, вызывая отрицательную реакцию по отношению к себе.

Одним из решений проблемы является привлечение к работе координатора проекта со стороны рекламного агентства.

Функции координатора:

1. установление контакта с рекламодателем (участие в обсуждении проекта рекламной компании при разработке стратегии фирмы);

2. разработка и подписание контракта (объём работ; сроки, суммы);

3. руководство по выполнению заказа.

3. Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

Третья стадия представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны заказчика - процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений.

Фирма - рекламодатель должна представить максимально необходимый объем сведений о себе рекламному агентству.

Третий этап заканчивается расчетом за проделанную работу и может осуществляться в следующих формах:

1. оплата по конечному результату;

2. оплата по показателям творческого процесса.

15. Процесс планирования рекламной кампании. Основные этапы

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их, отметив при этом, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше.

Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. и.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации" (цит. по [93, с. 31]).

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

16. Создание рекламного обращения. Деятельность креативного отдела

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса: [3,с. 45]

1) ориентация - определение проблемы;

2) подготовка - сбор относящейся к делу информации;

3) анализ - классификация собранного материала;

4) формирование идеи - сбор различных вариантов идей;

5) инкубация - выжидание, во время которого происходит озарение;

6) синтез - разработка решения;

7) оценка - рассмотрение полученных идей.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

а) Мотив здоровья.

б) Мотив прибыльности.

в) Мотив надежности гарантий.

г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

е) Мотив страха. ("Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении,

з) Мотив уподобления. Стремление "быть похожим" "Валерия! В чем секрет вашей красоты?".

и) Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.

к) Мотив гордости и патриотизма

л) Мотив любви используется в рекламе

м) Мотив сексуальной привлекательности,

н) Мотив радости и юмора

Нравственные и социальные мотивы

а) Мотив справедливости

б) Мотив защиты окружающей среды

в) Мотив

г) Использование социального

д) Мотив сострадания

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.

Вот некоторые варианты стилевых решений: [4, c. 60]

1) Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

2) Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.

3) "Зарисовка с натуры".

4) Создание атмосферы загадочности, интриги.

5) Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

6) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

7) Акцентирование образа жизни.

8) Композиции на исторические темы.

9) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.

Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

1) Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.

2) Акцентирование на профессиональном опыте.

3) Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".

Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г. Картером в книге "Эффективная реклама": [7,c. 63]

1. Высказывайтесь просто

2. Высказывайтесь интересно

3. Высказывайтесь прямо

4. Высказывайтесь утвердительно

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

6. Будьте кратким

7. Будьте правдивым и благопристойным

8. Будьте непохожим на других и оригинальным

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание

11. Говорите читателю, что он должен сделать.

12. Опробуйте композицию объявления.

13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).

15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме,

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки).

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей).

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым,

5. Нельзя загружать рекламный текст.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании),

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Хорошая идея всегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям, которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.

Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить.

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать

Минусы креативного сотрудника: - не способен вписаться в корпоративную культуру - оказывает демотивирующее влияние на коллектив - подвержен перепадам настроения - стремится выделиться любой ценой - не способен отказаться от своей идеи - нестабильно работает	Работа творческого персонала требует: - правильно и грамотно сформулированной задачи - невмешательства руководства в рабочий процесс - надлежащей атмосферы - постоянного признания и самореализации - периодического уединения - смены обстановки

Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.

Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга. Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.

Креативный отдел: арт-директор, дизайнер, креатор, копирайтер, рекламист

Поиск творческой идеи

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

· теория случайного поиска;

· мозгового штурма;

· РАМ-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

· чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

· желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

· бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

· чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория РАМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы РАМ-рекламы:

· проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

· представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

· подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

· привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

· точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

· ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

· не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

17. Принципы продаж рекламного пространства в СМИ. Медиабайтеры и медиаселлеры

Медиабайер

Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов - он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию. Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байер рекламное пространство, и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Каким образом удается заработать на перепродаже? Во-первых, закупая оптом значительные объемы рекламного пространства, байер получает существенные скидки (официально сегодня в России они доходят до 30 - 40% от прайс-листа); при перепродаже его своим клиентам он дает им определенную скидку (чтобы рекламодатели не шли напрямую в СРРИ), но она меньше скидки, полученной самим байером от СРРИ (разница между скидками составит прибыль байера).

Во-вторых, при использовании современных технологий медиапланирования байер может также неплохо заработать. Разницу между суммой, рассчитанной для рекламодателя и суммой, уплаченной селлеру после расчета различных скидок, байер оставляет себе. Разумеется, здесь приведен упрощенный до примитивизма вариант, но на практике применяются схемы, построенные именно на этой основе и лишь закамуфлированные различным образом.

Медиаселлер

Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй - когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массовой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и третий - комбинированная система, когда существует и то и другое.

Селлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного СРРИ. Существуют две основные формы вознаграждения селлеров - гарантия и комиссия. В первом случае селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которые удастся получить селлеру, идут ему.

На первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным каналам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли. История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку угадать реальный объем в нашей экономической ситуации практически невозможно, в результате кто-то один оказывается в проигрыше.

Более перспективной является комиссионная схема, которая может быть как простой, когда есть фиксированный процент (это система отношений "Видео Интернешнл" с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать какие-то более сложные схемы (плавающий процент, многоступенчатая и пр.). Процент комиссии для селлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объемов размещения.

Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного времени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, - это либо телевизионный канал, либо некая структура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) - это, прежде всего, касается крупных рекламодателей, которые работают систематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя.

При продаже рекламных возможностей на телевидении в первую очередь речь идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос.

Изначальное определение стоимости пункта рейтинга происходит математически. На основании статистики прошлых лет и анализа изменений в структуре телевизионного вещания (возникновение новых каналов) определяется исходный показатель - количество 30-секундных рейтингов, которое все телевидение России гипотетически может набрать в предстоящем году.

Спрос на рекламное время определяется рекламными бюджетами.

При ведении переговоров используются различные аргументы. Основной аргумент, который использует байер, выглядит следующим образом: а) клиент больше денег не даст и б) по такой цене клиент вообще не будет размещаться на телевидении, уйдет в прессу, наружную рекламу и т.д.

С точки зрения байера, если цена высокая, то размещаться на телевидении становится неоправданным. Нужно набрать 1000 пунктов рейтинга, потому что если меньше, то рекламное агентство считает, что телевидение теряет свою эффективность. Высокая цена пункта рейтинга не позволит набрать нужного количества рейтингов с тем бюджетом, который есть, а увеличить бюджет нельзя. А если 1000 пунктов рекламная кампания на телевидении не набирает, то нет смысла проводить ее на телевидении. Нетрудно увидеть за такой позицией срытый шантаж. Это основной аргумент, который использует байер в переговорах.

Есть, конечно, и критика каналов - это игра на конкуренции каналов, которая тоже используется покупателем. Байер утверждает: мы можем купить на другом канале, у них цена такая же (или ниже), но канал у них лучше. Эта аргументация тоже иногда используется.

Аргумент продавцов состоит в том, что он не может продавать дешевле, чем, предположим, $200 за пункт рейтинга, потому что есть рынок и на рынке объявляется цена, одинаковая для всех. Это, во-первых. Во-вторых, существует опасность переполнения телевизионного эфира, который имеет физические и законодательные ограничения. Если селлер все продал достаточно дешево, он не сможет физически выполнить взятые на себя обязательства. Это основная аргументация продавца.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Простота и прозрачность.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам", или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию.

Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

18. Ассоциации рекламных агентств, их значение для современной деловой жизни и развития рекламной деятельности в России

Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла

Рекламные ассоциации:

· Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)

· Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)

· Ассоциация рекламодателей

· Международные ассоциации рекламы

· Общественный совет по рекламе 6-Рекламная федерация регионов

· Ассоциация компании консультантов в области связей с общественностью

· Национальная рекламная ассоциация

· Содружество производителей фирменных и торговых марок России (РУСБРЕНД)

Цели рекламных ассоциаций:

1. Защита рекламы от недобросовестных и ненадлежащих видов рекламы.

2. Совершенство способов и методов изготовления и размещения рекламы.

3. Контроль за соблюдением рекламных кодексов РФ и кодексов рекламной чести.

4. Внедрение новых видов рекламы и видов ее изготовления.

1. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) Академия рекламы учреждена в 1993 году. Ассоциация создана для координации деятельности коммуникационных агентств и организаций, осуществляющих рекламную деятельность.

Целями Ассоциации являются:

- координация предпринимательской деятельности членов Ассоциации;

- представление и защита общих интересов членов Ассоциации;

- оказание помощи членам Ассоциации в решении вопросов, связанных с осуществлением рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций.

Для достижения своих целей Ассоциация решает следующие задачи:

- изучение условий осуществления рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций;

- разработка предложений по совершенствованию законодательства РФ, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;

- обеспечение взаимодействия членов Ассоциации, средств массовой информации и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности и доступности каждому члену общества;

- создание и организация деятельности третейского суда;

- проведение экспертиз рекламной продукции в спорных ситуациях;

- создание профессионального союза работников сферы рекламы;

- образование и обеспечение деятельности Академии рекламы;

- проведение конкурсов профессионального мастерства по отдельным видам рекламной деятельности, конкурсов на лучшую рекламу года, фестивалей;

- участие в международных конкурсах и выставках рекламы, сотрудничество с международными организациями;

- разработка и внедрение в рекламную практику норм этики и эстетики на базе Кодекса МТП

В 2004 г. РАРА была переименована в АКАР - Ассоциацию коммуникационных агентств России.

Ее президентом стал И.Р. Янковский. Ассоциация сформулировала следующие приоритетные задачи:

1. Деятельность по представлению и защите общественных интересов членов АКАР, увеличение ее рядов.

2. Активизация диалога с законодательной и исполнительной ветвями власти, сотрудничество с властями по разработке и совершенствованию рекламного законодательства в нашей стране.

3. Усиление взаимодействия АКАР с рекламодателями и СМИ в целях повышения этического, эстетического, качественного уровня рекламной продукции, иной маркированной информации, усиление ее достоверности, понятности и доступности каждому члену АКАР,

4. Усиление позиций АКАР в становлении традиций и прочей саморегуляции рекламной деятельности; усиление эффективности оказываемых услуг; защита профессиональных интересов членов АКАР; содействие в разрешении конфликтов, возникающих между членами Ассоциации.

5. Дальнейшее совершенствование инфраструктуры и менеджмента АКАР, образование на добровольной основе новых комплексов, секций по профильным видам деятельности членов Ассоциации.

6. Пропаганда и внедрение в практическую деятельность членов АКАР этических норм, контроль над их исполнением.

7. Расширение присутствия АКАР в регионах России.

8. Формирование положительного имиджа отечественных рекламы, рекламных агентств и профессионалов-рекламистов в общественном сознании и СМИ.

От успешной реализации поставленных задач зависит будущее российской рекламы.

Размещено на Allbest.ru

...