Организация деятельности рекламного агентства

Сегодня рекламные агентства исчисляются тысячами, и все они нуждаются в грамотных специалистах. Объективно оценить, подходит ли кандидат на позицию креативного директора, можно в среднем за год - таков примерный временной цикл прохождения проектов. Возможно, именно с этим обстоятельством связана острая нехватка кадров в рекламной индустрии, представители которой должны сочетать в себе прагматизм, умение общаться с людьми различных социальных групп и статусов и понимание потребительской психологии.

6. Критерии профессионализма и система оплаты труда персонала рекламных агентств

Оплата труда сотрудников напрямую зависит от региона, в котором будет находиться рекламное агентство

В разных регионах наблюдаются различные системы оплаты труда рекламных менеджеров и агентов

Рекламный менеджер работает в штате и получает оклад, а также рекламный процент. Оклады установлены и для всех остальных сотрудников рекламного отдела: менеджера по саморекламе, секретаря, курьера. Исключение - начальник и его заместитель. Они, как правило, получают от 1 до 3% от общего денежного объема рекламы, привлеченной всеми сотрудниками. Иногда такая форма оплаты относится только к начальнику отдела. В этом случае за его заместителем остается право работать со своими рекламодателями и получать процент на уровне менеджеров, занимающихся продажами.

В рекламной службе не должно быть уравниловки. Опыт показывает, что хуже всего люди работают, когда получают не индивидуальный, а общий процент, который делится на всех менеджеров, принимавших участие в привлечении рекламодателей.

Стартовая зарплата молодого арт-директора - $1000-1200. Опытные специалисты, имеющие богатое портфолио, могут претендовать на $1500-3000. Такой разброс определяется масштабами успешно реализованных проектов. Уровень дохода руководителей творческих групп, как правило, составляет $2000-4500 в зависимости от статуса компаний, в которых они работали, профессионального стажа и круга выполняемых обязанностей. Зарплаты креативных директоров крупнейших компаний начинаются от $5000.

Чем солиднее фирма, тем выше заработки. Однако в некоторых крупных агентствах полагают, что запись в трудовой книжке о пребывании в должности креативного директора в их компании - это уже "путевка в жизнь", и, следовательно, могут предлагать не очень высокую денежную компенсацию.

На уровень зарплаты копирайтера влияют такие факторы, как его опыт, место работы, регион, причем разброс может быть очень большой - от $400 до $3000. В ряде агентств предусмотрена система бонусов для творческой команды в случае победы в тендере. Обычно гонорар в процентах от оклада или суммы договора обсуждается с каждым сотрудником конфиденциально. В зависимости от таланта копирайтера и степени участия в победившем проекте размер бонуса может существенно варьироваться - от премии в треть оклада до 10% от прибыли агентства с полученного контракта.

Активный и трудоспособный копирайтер имеет возможность зарабатывать не только на своем основном месте работы, но и "на стороне", если такая практика не запрещается трудовым договором. Написание статей, рецензий или рекламных текстов в качестве фрилансера может приносить довольно ощутимую прибавку к зарплате.

Обычно гонорар event-менеджера составляет 10-20% от бюджета мероприятия. Однако система вознаграждений, которая является идеальной для одной компании, может не подойти для другой. Рассмотрим самую распространенную.

За небольшой оклад ($500) event-компания покупает рабочее время event-менеджера. Сумма может быть большей, если в обязанности включены функции управления подразделением, рекламными бюджетами, обучение молодых сотрудников, распределение заказов, финансовый контроль и прочее. Редко зарплата превышает $1 тыс. Основной доход формируется из бонусов за проведение мероприятий. Начинающие организаторы получают 10% от прибыли отдельно взятого заказа, а опытные менеджеры - 25%.

7. Механизмы получения прибыли и оплаты услуг рекламных агентств

Особый интерес представляют формы организации доходов агентства. Исторически сложилось так, что с 1930-х гг. оплата услуг рекламных агентств осуществляется по стандартной схеме. За размещаемую в медиа рекламу агентство получает от рекламодателя комиссионное вознаграждение, компенсирующее издержки агентства на подготовку рекламных сообщений и работу с клиентом. В последние годы в рекламном бизнесе начались изменения, и такая форма оплаты была признана большинством рекламодателей неэффективной. Правило 15% сохранило свою силу, но в некоторых случаях устанавливается меньший процент. Кроме того, могут применяться, основанные на величине расходов заказчика, скользящие шкалы комиссионных; фиксированные ставки оплаты клиентом услуг агентства; величина вознаграждения может устанавливаться в зависимости от эффективности рекламы или размер вознаграждения определяется по формуле "издержки плюс прибыль". Другими словами, в настоящее время применяются различные формы оплаты услуг рекламных агентств.

Впрочем, их можно разделить на две базовые формы: комиссионный процент и различные формы компенсации издержек.

1. Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения. И, прежде всего с клиентами, имеющими крупные бюджеты. При использовании скользящей шкалы агентство получает фиксированное комиссионное вознаграждение в зависимости от величины расходов на рекламу. При превышении установленного уровня затрат процент уменьшается.

2. Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т.д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент.

3. Обычный гонорар. Порой стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма). Тут возможны варианты. Базирующийся на издержках гонорар компенсирует затраты агентства на обслуживание клиента и содержит некоторую надбавку; гонорар "издержки плюс" компенсирует затраты и добавляет фиксированную прибыль; фиксированный гонорар определяется заранее на базе существующих тарифов (таких, как почасовая оплата услуг копирайтеров или заработная плата творческих работников); скользящий гонорар зависит отряда заранее согласованных параметров.

4. Определяемый результатами гонорар. Размер гонорара может быть привязан к определенному показателю эффективности рекламы (например, оценка способности вспомнить рекламу, объем продаж рекламируемого товара, доля рынка). Если агентство достигает поставленной цели, оно получает 15-процентное вознаграждение; в случае превышения цели возможно увеличение ставки до 20%, в случае же неудачи оплата существенно уменьшается.

Многие рекламодатели отказываются от традиционной комиссионной системы в пользу оплаты в зависимости от эффективности рекламы: выплачиваемая агентству сумма вычисляется на базе заранее установленных, измеримых целей, таких как рост объема продаж, увеличение осведомленности о торговой марке, расширение распределения нового товара.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями).

Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:

1. Выплата комиссионных.

2. Выплата гонораров.

3. Почасовая оплата (договорные расценки).

4. Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).

5. Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

В большинстве случаев рекламное агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

1. Как посредник (собственно агент) - размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам средствах распространения рекламы или организуя производство творческих материалов и беря на себя всю сопровождающую договорную работу, а также контроль исполнения.

2. Как подрядчик - разрабатывая стратегии, творческие решения, рекламные материалы, планы размещения и так далее - своими силами.

Эта двойственность услуг находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного агентства: финансовая основа деятельности большинства агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информцию.

Выбор той или иной формы агентского вознаграждения определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований контракта на рекламное обслуживание.

8. Система корпоративных ценностей и её роль в деятельности рекламного агентства. Компоненты корпоративной культуры в деятельности рекламного агентства. Приверженность персонала целям деятельности агентства

Корпоративные отношения устанавливаются внутри коллектива различных фирм различных видов деятельности, в том числе и рекламного агентства, на разных уровнях, как внутри малых групп, так и между группами в процессе производства. Эти отношения в процессе совместного руда выстраиваются как по вертикали (субординация), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Крупные компании, особенно иностранные, разрабатывают специальные документы и освещают свои позиции по вопросам корпоративных взаимоотношений и использования при их отстройке средств PR. В таких документах излагаются цели и задачи деятельности фирмы (производственные, социальные), философия и миссия фирмы, философия двусторонней коммуникации (руководство - служащие, рабочие), правила взаимоотношений и т.д. Известны сборники рпавил фирм "Дженерал моторс", "Проктер энд гэмбл" и т.д. Данная тема стала предметом исследования социологов, особенно в США (например, доктрина "человеческих отношений" М.П. Фоллет, Э. Мэйла и Ф. Ротлисберга). Как правило, во всех этих случаях даются рекомендации для руководителей. Их призывают быть терпеливыми, вежливыми с подчиненными, не раздражаться, хвалить работника за хорошо выполненное дело, прислушиваться к мнению подчиненных, признавать свои ошибки и, во избежание их, давать письменные указания (корпоративная этика "Дженерал моторс").

В доктрине же "человеческих отношений" рекомендуется признавать уникальность человека, уходить от жесткой иерархии и формализации управления, просвещать служащих о целях и задачах фирмы, вовлекать сотрудников в принятие групповых решений, ввести паритетное управление, необходимость групповых ценностей, уметь разрешать конфликты без социальных потрясений, стимулировать труд деньгами, понимать в качестве основы человеческих отношений прогресс форм сотрудничества в коллективе. Лавным, что требуют социологи - авторы доктрины. Это устранение страха перед властью начальника и создание здорового психологического климата. Основанного на взаимном доверии руководства и подчиненных, а также всех сотрудников между собой.

Агентство "…основывается на совершенно иной культуре. выше чувствительность к более широким тенденциям на рынке". Особенность корпоративной культуры в рекламном агентстве во многом обуславливается тем, что в рекламном агентстве прибыль приносят творческие молодые мозги. А прибыль - самое главное в бизнесе. От творчества дизайнеров зависит возможность выиграть тендер. Выиграл тендер - получил клиента, а значит, и прибыль.

Фирменные (корпоративные) стандарты можно выстроить по определенной схеме, например:

отношение к клиенту;

поведение при клиенте (вежливое);

отношения с коллегами (уважительные);

рабочее место (аккуратное);

имидж сотрудника (креативного и менеджера) и т.п.

Одно из правил для креаторов можно сформулировать так: "Делай все в срок. Не ссылайся на отсутствие вдохновения". Поведение при клиенте: "Говори на языке, понятном ему". Отношения с коллегами: "Старайся создавать благоприятную атмосферу уважительным и добрым отношением к другим сотрудникам". Имидж: креатор может позволить себе свободный стиль, но при встрече с клиентом должен выглядеть опрятно. Менеджер идет на встречу с клиентом в галстуке.

Реклама - бизнес молодых, энергичных, творческих людей. Это в полной мере должна отражать корпоративная культура.

Роль корпоративной культуры:

В рекламном агентстве, где в рамках работы идет совмещение двух направлений деятельности: творческой и рациональной, корпоративная культура должна уравновешивать данные составляющие, позволяя каждому сотруднику организации чувствовать себя комфортно и с полной отдачей выполнять свою работу.

Выработка и сохранение моральных и нравственных правил, которыми руководствуются сотрудники. Это обеспечивается единство работы, и минимизирует конфликты.

Создание команды, при которой любая работа выполняется с большей результативностью.

Создание благоприятной атмосферы для реализации творческого потенциала сотрудников.

Формирование высокой лояльности к компании у сотрудников (пример BBDO, где платят мало, но многие стремятся там работать), снижение риска перехода сотрудников в другую компанию.

Основная роль управляющего в рекламном агентстве - это, в первую очередь, формирование сплоченной команды профессионалов, являющихся носителями современных технологий рекламы, а также системная организация их работы с обязательным формированием корпоративной культуры.

Говоря о рекламных агентствах, нужно постоянно помнить о том, что исключительно высокую долю их персонала - около 60% - составляют специалисты с высшим образованием. Творческие сотрудники рекламного агентства балансируют между профессией и искусством. Каждый из них обладает незаурядными воображением, интеллектом и желанием самореализоваться.

Несмотря на присутствие в штате большого количества людей, которых можно отнести к "классу интеллигенции", талантов в этом классе - что достаточно странно - не так уж много.

Мудрые руководители понимают ситуацию и потому лелеют своих сотрудников. Такое бережное отношение стало частью корпоративной культуры.

Зная свою рыночную ценность, они (в первую очередь, опять-таки, самые талантливые профессионалы) легко могут перейти в другую фирму. Тем не менее, они сохраняют верность своему агентству, и лишь потому, что им нравится их работа.

Методы, влияющие на формирование корпоративной культуры рекламного агентства:

Внутреннее позиционирование агентства перед сотрудниками. Очевидно, что, чем более крупных и знаменитых клиентов обслуживает агентство, чем прочнее становится его положение на рынке, чем большие рыночные перспективы открываются перед ним, тем более глубокой является приверженность сотрудников команде.

Сотрудник только тогда почувствует себя членом команды, когда осознает возможность вносить свои коррективы в ее работу.

Наиболее эффективным является демократический стиль руководства.

Наличие сильной корпоративной культуры имеет свои преимущества. Такому агентству удается в полной мере использовать таланты своих сотрудников. Сильная культура тоже способствует формированию в коллективе высоких моральных принципов, что в свою очередь облегчает подбор новых сотрудников. Она лежит в основе преемственности, наследования деловых и нравственных ценностей, которые необходимы в бизнесе, не свободном от текучести кадров и клиентов. Корпоративная культура укрепляет лояльность сотрудников. Важно и то, что клиенты хотят иметь дело с агентством, имеющим собственную отличительную культуру. Проницательные рекламодатели понимают, насколько ценно для них то обстоятельство, что агентство обладает накопленным при работе с различными товарами профессиональным опытом.

9. Принцип распределения бюджетных средств рекламодателя и подходы к бюджетированию рекламной деятельности фирмы-рекламодателя

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать:

1) объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов

7) финансовые ресурсы.

1. Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. [5, C. 88]

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты.

2. Роль рекламы в комплексе маркетинга

Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором. Нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.[2, C. 45]

3. Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы

4. Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.

5. Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

6. Затраты конкурентов: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. [11, C. 132]

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

7. Финансовые ресурсы

Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете "сорить" деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует "3 золотых правила рекламных инвестиций", которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета.

Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.

5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

6. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

7. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Метод технического бюджета Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

8. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

9. Метод заданий Эти. цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

· а) по функциям рекламной деятельности;

· б) по сбытовым территориям;

· в) по средствам рекламы;

· г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.;

3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;

4. гонорары рекламным агентствам;

5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

10. Принципы проведения ситуационного анализа при планировании рекламной кампании. Маркетинговые исследования

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются: анализ окружающей среды; анализ потенциала или возможностей предприятия; анализ перспектив развития деятельности фирмы. несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

К основным принципам можно отнести три основополагающих:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

- создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

- воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и, прежде всего, с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков. Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость-эффективность".(24)

Таблица 1 - Элементы маркетингового ситуационного анализа

Внутренние	Внешние
Товары и услуги	Экономические (конкуренция, каналы сбыта, поставщики, инфраструктура)
Место на рынке	Научные и технико-технологические
Персонал (кадры)	Законодательные
Цены и ценообразование	Культурно-социальные ( потребители, сегменты)
Каналы продвижения товаров	Политические

Ситуационный, или SWOT (СВОТ) - анализ (первые буквы англ. слов strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющую.

· S - strenghts - сильные стороны;

· W - weaknesses - слабые стороны;

· O - opportunities - возможности;

· T - threats - опасности, угрозы;

SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон компании, и оценка возможностей и угроз на пути ее развития.

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы

Методология SWOT-анализа

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей.

Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СИВ	СИУ
Слабые стороны	СЛВ	СЛУ

СИВ - сила и возможности. Следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. СИУ (Сила и угрозы) - разработать стратегию, которая должна использовать силу организации на преодоление угроз. СЛУ (Слабость и угрозы) - выработать стратегию, которая бы позволила организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для ориентации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможности применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 2.1).

Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); сбоку - вероятность того, что организация воспользуется этой возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы десять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля "ВС", "ВУ" и "СС", имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля "СМ", "НУ" и "НМ", практически не заслуживают внимания. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Таблица 2. Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Поле "ВС"	Поле "ВУ"	Поле "ВМ"
Средняя	Поле "СС"	Поле "СУ"	Поле "СМ"
Низкая	Поле "НС"	Поле "НУ"	Поле "НМ"

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 2.2)

Таблица 3. Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая	Поле "ВР"	Поле "ВК"	Поле "ВТ"	Поле "ВЛ"
Средняя	Поле "СР"	Поле "СК"	Поле "СТ"	Поле "СЛ"
Низкая	Поле "НР"	Поле "НК"	Поле "НТ"	Поле "НЛ"

рекламный агентство персонал маркетинговый

Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Маркетинговые исследования

Исследования маркетинга представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных о конкурентах, рынке, ценах, потребителях, потенциале предприятия. Результатом таких изучений являются совершенно конкретные разработки, которые в дальнейшем используются при выборе стратегии и тактики деятельности предприятия в сфере маркетинга. В зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности политики продвижения товаров и др.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

· определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

· определение географического размещения потенциальных потребителей;

· определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

· анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

· определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

· установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

· оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

· анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

· поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

· анализ эффективности рекламных объявлений;

· анализ эффективности средств распространения рекламы;

· анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

· анализ "затраты - выпуск";

· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

· анализ "цена - прибыль".

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация; Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

- опрос.

К прямым относятся:

Фокус-группа - неструктурированное интервью, специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов (6-12 чел)

Глубинные интервью - это метод получения информации, который предусматривает проведение интервью между интервьюером и респондентом с глазу на глаз

К косвенным методам относятся:

Проекционный метод - неструктурированная и косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношение или чувство по обсуждаемой проблеме

Ассоциативный метод - показывают человеку любой предмет, а потом просят ее рассказать о нем то, что ей первое приходит в голову

Методы конструирования ситуации - требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации

Метод завершения ситуации - респондента просят придумать завершения вымышленной ситуации

Экспрессивные методы - в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется любая определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситу уациації.

Среди количественных выделяют следующие виды исследований:

Наблюдение - процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей исследователя

Опрос

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в частности электронной) и через Internet;

по типу респондентов (опрос физических лиц, юридических лиц, экспертов);

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки (опрос репрезентативной или целевой выборки)

Эксперимент

Виды экспериментов:

полевые (тест рынка) - испытание элементов комплекса маркетинга в реальных условиях на определенном географическом пространстве;

лабораторные (тест продукта) - испытания отдельных атрибутов продукта (свойств, дизайна, упаковки и т.п.) в искусственно созданных условиях

Основные этапы маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований раскрывается через основные этапы их проведения. Перечислим их.

I. Определение целей маркетингового исследования:

Рис. 3. Виды маркетинговых исследований

1. Идентификация маркетинговой управленческой проблемы, выявление причин ее возникновения

2. Определение альтернативных вариантов разрешения проблемы

3. Формулировка цели исследования

II. Разработка исследовательских задач:

1. Составление списка необходимой информации.

2. Разработка поисковых вопросов.

3. Определение источников маркетинговой информации.

III. Планирование и организация маркетингового исследования:

1. Выбор методов сбора информации и методов коммуникаций.

2. Разработка опросников.

3. Составление плана выборочных наблюдений или подготовка эксперимента.

4. Разработка графика проведения маркетингового исследования.

5. Проработка организационно-правовых аспектов проведения исследования.

IV. Оценка ценности маркетинговой информации:

1. Составление бюджета маркетингового исследования.

2. Оценка ценности информации.

V. Осуществление маркетинговых исследований:

1. Сбор вторичной и первичной маркетинговой информации.

2. Контроль

3. Обработка данных и анализ информации.

VI. Разработка рекомендаций.

VII. Подготовка аналитического отчета и презентация результатов.

11. Средства продвижения. Соотношение рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL-деятельность

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносит

3. в доход, покрывающий затраты на ее создание.

4. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

5. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

o поощрение продавцов за хорошую работу;

o применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

o распространение бесплатных образцов новых товаров;

o бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

o организация выставок;

o выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

o проведение конкурсов и лотерей.

6. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

7. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Маркетинговые коммуникации - все виды информационных потоков между производителем товара и его потребителем, служащие целям продвижения товара или создающие для этого благоприятные условия.

МК - это различные средства продвижения товара.

Виды маркетинговых коммуникаций:

· Реклама

· Связи с общественностью (public relations, PR)

· Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, sales promotion, SP, промоакции)

· Директ-маркетинг (прямой маркетинг, DM)

· Личные продажи

· Коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки

· Коммуникации на местах продаж

· Product placement

· Маркетинг событий

· Спонсорство

· Выставки

Реклама - это коммуникация компании, в центре внимания которой не она, а потребитель.

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных видов (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Концепция существует давно (истоки ее в Японии), но под этим названием она появилась и стала популярна в 90-е годы XX века. Один из авторов ее - американский профессор Дон Шультц

Это новая "философия" маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", понимается:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропизкционирование" торговой марки;

3) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел, как минимум, к четырем изменениям в планировании рекламной кампании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки).

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК, прежде всего, как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого, менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой аудитории.

Положительные отличительные особенности ИМК:

* оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

* согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

* возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

* создание двусторонней связи с потребителями;

* демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

* составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения - анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.



ATL реклама

В последнее время многие компании считают необходимым размещать свою рекламу в Интернете. Присутствие на интернет-площадках дает возможность не только продвигать товар, но и отслеживать информацию о компании и общаться с потребителями. Новым способом ATL рекламы является также мобильный маркетинг, который приобретает все большую популярность. К ATL относится также outdoor (наружная реклама) и indoor (реклама в местах продаж). ATL реклама достаточно эффективна, потому что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации. К недостаткам ATL рекламы можно отнести ее затратность, она требует значительных вложений, что сказывается на конечной стоимости товара.

Прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

BTL реклама

Исследования показывают, что сегодня, несмотря на огромное количество разнообразной ATL рекламы, до 60% покупок совершается спонтанно, покупатели выбирают товар, который "здесь и сейчас" соответствует их представлению о том, что им нужно. Задача BTL рекламы - донести рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Для этого акции BTL проводятся непосредственно на местах продаж там, где принимается решение о покупке. BTL объединяет такие технологии как мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и т. д.

BTL имеет некоторые преимущества перед прямой рекламой. Среди них можно назвать более низкую стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем, прицельность рекламных акций. В условиях жесткой конкуренции экономически выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Маркетологи отмечают, что уже сегодня соотношение между бюджетами на ATL и BTL рекламу в развитых странах - 50:50. Они также считают, что в дальнейшем доля немедийных средств коммуникации будет только увеличиваться, т.к. именно в этой сфере есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя.

Bellow the line" - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят:

· Прямой маркетинг;

· PR;

· спонсорство;

· стимулирование сбыта;

· POS материалы;

· специальные события (special events)

· прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.

Преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой

Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т.п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким.

...