Маркетингова продуктова стратегія

Размещено на http://allbest.ru

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність маркетингової концепції управління товарною політикою підприємства

1.2 Товар і послуга як об'єкти маркетингової товарної політики

1.3 Етапи формування товарного асортименту

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОКАЗНИКІВ ТА ТОВАПНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА «ПИРЯТИНСЬКОЇ РАЙОННОЇ СПІЛКИ СПОЖИВЧИХ ТОВАРИСТВ

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Аналіз показників роботи підприємства

2.3 Аналіз товарної політики підприємства

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВІ «ПИРЯТИНСЬКА СПІЛКА СПОЖИВЧИХ ТОВАРИСТВ»

3.1 Шляхи удосконалення товарної політики підприємства

3.2 Стратегічний план товарної політики підприємства

3.3 Ефективність розробки стратегічного плану товарної політики

РОЗДІЛ 4. ОХОРОНА ПРАЦІ ТА БЕЗПЕКА В НАДЗВИЧАЙНИХ СИТУАЦІЯХ НА ПІДПРИЄМСТВІ «ПИРЯТИНСЬКА РАЙОННА СПІЛКА СПОЖИВЧИХТОВАРИСТВ»

4.1 Охорона праці на підприємстві

4.2 Безпека в надзвичайних ситуаціях на підприємстві

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ



ВСТУП

Актуальність теми. Функціонування вітчизняних торговельних підприємств в умовах ринкової економіки зумовлює необхідність адаптованого управління, планування товарного асортименту, який відповідає потребам населення та водночас сприяє прибутковості виробників.

У зв'язку з цим доцільним стає використання теоретичних концепцій та практичного інструментарію маркетингу, значною складовою якого є товарна політика. Створення продукту та його розвиток здійснюються підприємствами на основі інноваційної діяльності.

Ефективність останньої залежить від використання науково-обгрунтованих підходів до впровадження інновацій.

Підґрунтям нарощування інноваційного потенціалу торговельних підприємств України є вирішення спектру завдань, визначених державною програмою розвитку та реформування підприємництва.

Таким чином, основу розвитку виробничо-торговельних підприємств складає товарна політика, -- політика створення продукту, його планування та удосконалення, та її складова -- інноваційна діяльність, яка надає суттєві переваги підприємству-іноватору і забезпечує йому прибуткову діяльність та конкурентоспроможність.

Управління товарною політикою підприємства має важливе значення в зміцнені його фінансового стану.

В умовах ринку торговельні підприємства встановлюють принципово нові відносини з партнерами, діють властиві ринковій економіці регулятори, виробляються комерційні принципи, спрямовані на цілеспрямовану купівлю-продаж товарів.

Товарна політика як органічна частина маркетингової діяльності торговельних підприємств сприяє підвищенню ефективності продажу товарів.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару.

Товарна політика, таким чином, відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом, і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість і ефективність маркетингової політики в цілому.

Вищевикладене зумовило вибір теми даної роботи, визначило її мету, задачі, структуру та логіку, обумовило доцільність та актуальність роботи.

Метою даної дипломної роботи є розробка заходів щодо удосконалення управління товарною політикою торгівельного підприємства в сучасних економічних умовах в Україні.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

- розглянути сутність маркетингової концепції управління товарною політикою підприємства;

- розглянути товари та послуги як об'єкти товарної маркетингової політики,

- розглянути етапи формування товарного асортименту,

- розглянути формування товарної політики торговельного підприємства;

- провести дослідження рівня обслуговування покупців;

- провести аналіз конкурентоспроможності підприємства;

- розглянути формування товарної стратегії та політики підприємства;

- провести визначення цілей і задач розробки товарної політики;

- обґрунтувати товарну номенклатуру підприємства;

- розглянути напрямки вдосконалення товарної політики на підприємстві.

Предметом дослідження є обсяг та структура продажу товарів базового підприємства, що є об'єктом дипломної роботи.

Об'єктом дослідження є підприємство «Пирятинська районна спілка споживчих товариств», яка займається роздрібною торгівлею в неспеціалізованих магазинах з перевагою продовольчого асортименту.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність маркетингової концепції управління товарною політикою підприємства

У концепції маркетингу об'єктом зусиль підприємства є цільові сегменти ринку, тобто група споживачів з їхніми потребами, інтересами і перевагами. Концентруючи свою увагу на досягненні й постійній підтримці оптимального рівня задоволення потреб споживачів, підприємство дістає прибуток. Цей новий підхід зіткнувся зі старою традиційною концепцією бізнесу, тобто прагнення до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль по збуту виробленої продукції.

Окрім того, маркетинг - це концепція управління господарською діяльністю підприємства, орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок або споживача, залежно від стану ринку та комерційних цілей, що їх ставить перед підприємством його керівництво. Причому організація управління підприємством як системою охоплює всі види діяльності: від найперших конструкторських розробок і технології виробництва товару - до його доставки і наступного обслуговування

Товарна політика - це комплекс заходів, спрямованих на орієнтацію виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів і отримання на цій основі прибутку. [14]

Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, у якій кількості слід виробляти) має бути орієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, що відповідають запитам споживачів, її суть - формування ефективного з економічного погляду товарного асортименту. Товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які повинні відповідати запитам споживачів. У першу чергу будуть купуватися ті товари, які мають більший ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку, і ті, які слід знімати з виробництва.

Оцінку ступеня відповідності характеристик товару потребам і запитам споживачів виконують поетапно: попередньо, під час аналізу функціональних карт у процесі сегментації ринку, потім шляхом порівняння його характеристик і товарів-конкурентів, а також складових комплексу маркетингу.

Товарна політика підприємства спрямована на управління товарною номенклатурою, товарним асортиментом і окремими товарами.

Управління товарною номенклатурою передбачає: модифікацію товарної номенклатури (створення нових чи

ліквідацію існуючих асортиментних груп); модифікацію асортиментних груп (витягнення чи скорочення

асортиментних ліній).

Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов'язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Взагалі товарна політика будь-якої фірми чи компанії має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розробки товарного асортименту. Брак такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту прийматимуться лише під тиском зовнішніх обставин.

Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов'язують такі дії:

1) чітке визначення та окреслення мети виробництва й збуту на перспективу;

2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) знання умов ринку та його вимог;

4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Слід зазначити, що в розв'язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід - курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв'язати, зокрема, такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та "старих" товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективні шарів. Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможлив;]ює переборення обмеженості власних працівників, чиї завантажованість і "фірмовий патріотизм" часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливої альтернативи. [25]

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками:

- відшкодування ресурсів;

- забезпечення гарантій збереження фірми;

- створення умов для зростання підприємства.

За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай приймають:

- обсяги збуту;

- відшкодування змінних і постійних витрат;

- прибуток та зниження собівартості;

- збільшення обсягів виробництва;

- частку ринку;

- розподіл ринку та робота з ним.

Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємств до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, об'єднання. Маркетингова концепція, яку дедалі активніше беруть на озброєння керівники різних підприємств та їх підрозділів, сприяє вдосконаленню системи внутрішньо фірмового управління маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку й впливу на споживача.

За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують необхідну інформацію про споживачів, про ціни, що їх споживачі готові сплатити, про те, в яких регіонах місткість ринку найбільша яка сфера діяльності є найбільш вигіднішою для вкладання капіталу або створення нового підприємства. Маркетинг допомагає зрозуміти, в який спосіб підприємство має організувати процес реалізації своєї продукції , товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок , будувати стратегію реклами, формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку. [20]

Товарна політика передбачає певний курс дій суб'єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш (сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й після продажного обслуговування товарів. Усе це відбувається в умовах жорстокої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, постачальників і роздрібних фірм Україні.

Отже, суть маркетингової товарної політики полягає в тому, що кожне торговельне підприємство має здійснювати свою товару політику на основі принципів маркетингу, орієнтуючись на потреби ринку та попит споживачів

1.2 Формування товарної стратегії на підприємстві

У ринкових умовах господарювання успіх підприємства на ринку в першу чергу залежить від продукту, який виробляє компанія, його особливостей та переваг. Тому детально розроблена та добре спланована продуктова стратегія займає центральне місце в рамках загальної маркетингової стратегії будь-якого підприємства. Комплекс маркетингу ґрунтується на особливостях продукту компанії, тому розробка ефективної маркетингової товарної стратегії є актуальною в сучасних умовах господарювання, коли виробники для забезпечення підприємницького успіху мають виробляти товари, які найповніше задовольняють потреби споживачів.

Вивченням формування ефективної товарної стратегії займалося багато вітчизняних та зарубіжних учених, таких як Я. Алмашій, І. Ансофф, В. Демидов, П. Друкер, П. Зав'ялов, Ф. Котлер, С. Маджаро, О. Тєлєтов. Так, американський маркетолог С. Маджаро у свої праці “Міжнародний маркетинг” зазначив: “Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то ніякі додаткові витрати й зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку”.

Продуктово-товарна стратегія є підсистемою маркетингової стратегії, спрямованою на аналіз, розробку та прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортименту, обсягу продажу товарів, якості, реалізації товарів на певних ринках. Вона орієнтована на вирішення питань розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування, виведення застарілих товарів з ринку.

Аналіз наукових досліджень дає змогу зробити висновок, що товарна стратегія - тип стратегії, що входить до складу стратегічного набору, яка визначає, скільки та яких конкретно видів продукції слід виробити для задоволення потреб споживачів, а також у які терміни поставити їх на конкретні ринки, щоб вигідно продати, тим самим забезпечивши поєднання інтересів виробника та споживача.

Розробка ефективної маркетингової товарної стратегії є запорукою успішного функціонування підприємства на ринку. Відсутність продуктової стратегії може призвести до нестійкої структури пропозиції через вплив випадкових або поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продуктів. У таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко ґрунтуються виключно на інтуїції, а не на раціональному розрахунку, що враховує довгострокові цілі підприємства, а також його загальну стратегію.

Навпаки, добре продумана продуктова стратегія не тільки дає можливість оптимізувати процес оновлення пропозиції, а й слугує для керівництва фірми своєрідним показником спрямованості дій, здатних скоригувати поточні рішення. Товарна стратегія дає підприємству змогу зміцнити свої конкурентні переваги за рахунок аналізу своїх сильних та слабких сторін, передбачення зовнішніх можливостей і загроз.

Формування товарної стратегії відбувається кількома етапами. На першому етапі аналізується номенклатура виготовленої продукції й проводиться її класифікація за номенклатурними групами.

На другому етапі формується таблиця стратегічних груп виробів, у якій за кожною групою наводяться такі дані: назва; характеристика рівня попиту за категоріями споживачів; оцінка рівня стійкості за групами споживачів (у балах); оцінка обсягу попиту при різних рівнях цін за групами споживачів, при різних рівнях витрат на просування продукції на ринок і стимулювання попиту; перелік видів сировини і матеріалів, що необхідні для виробництва та оцінювання стійкості поставки; показники собівартості; оцінка складності освоєння нової продукції.

Третій етап включає постановку варіантів стратегічних рішень. Варіантами насамперед можуть бути:

- збереження виробництва реальних номенклатурних груп;

- розширення переліку номенклатурних груп, що випускаються;

- звуження переліку груп;

- включення або виключення груп з виробничої програми.

Четвертий етап полягає у виборі конкретного варіанта товарної стратегії. При цьому мають враховуватись такі чинники: стійкість попиту на певний вид продукції; еластичність попиту за обсягом пропозиції та ціною; можливість постійного забезпечення сировиною, матеріалами та електроенергією; еластичність поставок за ціною оплати сировини, матеріалів та енергії; еластичність ціни ресурсів, що постачають підприємству, до обсягу потреби в них; гострота конкурентної боротьби на ринку цього товару; фінансовий стан підприємства.

Критерії вибору товарної стратегії

Ринкові критерії вибору товарної стратегії

Виробничі критерії вибору товарної стратегії

1. Місткість ринку.

2. Прогноз попиту ( розвиток

/скорочення).

3. Загальне становище на ринку (конкурентна позиція), частка ринку.

4. Рівень цін і прибутковості в галузі.

5. Наявні та можливі конкуренти.

6. Прогноз у розвитку конкуренції.

7. Наявні та можливі товари-замінники.

8. Можлива тривалість “життєвого циклу” товару.

9. Вплив сезонних та інших циклічних факторів на попит, характер і міцність бар'єрів входу/виходу.

10. Доступність та рівень якості постачання необхідних компонентів.

11. Комерційна ефективність наявних і запланованих до випуску товарів (результати “аналізу портфеля”).

12. Ефективність роботи каналів розподілу та збуту.

1. Можливі обсяги виробництва.

2. Потреба в інвестиціях (обсяги та терміни).

3. Рівень і терміни окупності проектів.

4. Рівень патентного захисту (товару, технології, способу виробництва).

5. Імовірність конкурентно-спроможного конструкторсько- технологічного вирішення проблем виробництва та використання товару.

6. Можливий рівень витрат на: експериментальну стадію, модернізацію та реконструкцію діючого виробництва та на створення чи придбання нового виробництва.

7. Термін завершення етапів робіт і час створення комерційно завершеного товару, перелік можливих труднощів технічного, фінансового, кадрового й іншого характеру та способи їхнього подолання.

8. Рівень ефективності виробництва при реалізації продукції за конкурентоспроможною ціною

Залежно від сегментів, на які зорієнтований товар, можна виділити три основні види товарних стратегій: недиференційована, концентрована диференційована.

Для недиференційованої товарної стратегії характерна одноманітна, однорідна номенклатура товарів. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу. Головною перевагою цієї стратегії є високий рівень економічності, оскільки витрати на виробництво товару та організацію збуту зведені до мінімуму за рахунок великих масштабів виробництва.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари тим чи іншим способом видозмінюють для того, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане з великими витратами на маркетингові заходи, торговельну мережу, рекламу. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегмента ринку.

Під час вибору товарної стратегії керівникам також необхідно мати на увазі стадію життєвого циклу товару. В основі концепції життєвого циклу товару лежить те, що кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто перебуває на ринку протягом обмеженого часу. Рано чи пізно його витісняє інший товар, досконаліший або дешевший.

Динаміка життя товару показує обсяг продажів протягом певного часу існування попиту на нього.

Нестійкість зовнішнього і, як наслідок, внутрішнього середовища підвищила значення товарної стратегії в діяльності підприємств торгівлі. Підприємства в сучасних економічних умовах потребують комплексної стратегії розвитку, важливою складовою якої є товарна стратегія. Цей вид стратегії регулює всі питання щодо обсягів виробництва та реалізації продукції підприємства. Безперечно, наявність програми розвитку діяльності є для підприємства перевагою, проте слід пам'ятати, що розробка стратегії потребує кваліфікованого підходу, детального аналізу всіх характеристик підприємства та ринку, дотримання всіх правил формування й реалізації стратегії. Ефективного функціонування і, і тим самим, підвищити конкурентоспроможність держави.

Застосування стратегічного підходу до формування товарної політики дасть змогу підприємствам як суб'єктам господарювання підвищити рівень конкурентоспроможності на ринку, знизити рівень витрат, знайти резерви ефективного функціонування і, тим самим, підвищити конкурентоспроможність держави.

1.3 Товар як об'єкт маркетингової товарної політики

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.

Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:

"Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу"

"Товар - це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".

Котлер - "усе, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання і споживання".

З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача. [15]

Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару, позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на якийсь час перевагу перед конкурентами.

Ринки більшості товарів в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення. Багато товарів купують уже тільки з метою заміни старих. Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом - відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні - це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

( властивості, характеристики, якість, дизайн, упаковка)

Третій рівень або товар з підкріпленням - це “шлейф” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.

Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності. [12]

З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер. В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відкладають кількісні показники обсягів продажу і прибутку від реалізації, а по осі абсцис - часові показники (рис.1.1.)

Рис.1.1. Життєвий цикл товару

На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.

Впровадження - це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з'явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.

Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.

Зрілість пов'язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і одаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.

Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою - стадія спаду обсягу продажу.

Види життєвих циклів розрізняють за формою і тривалістю (рис.1.2.).

Рис. 1.2. Види життєвих циклів продукту

Класична крива дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидко його популярність впала. Довгострокове захоплення має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнюючий характер.

Сьогодні товар - це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба - задум - реальне виконання - підкріплення - створює той самий набір вигод, який і потребує споживач. Конкуренція сьогодні здійснюється саме на цьому рівні - на рівні вигод, на рівні підкріплення товару.

1.4 Етапи формування товарного асортименту

Роздрібна торгівля - одна з найважливіших сфер забезпечення населення. При її допомозі здійснюється ринкова угода товарної пропозиції і купівельного попиту. Будучи джерелом надходження грошових коштів, торгівля тим самим формує основи фінансової стабільності держави.

За період ринкових перетворень вона зазнала корінні зміни. У роздрібній торгівлі, як ні в одній іншій галузі господарської системи, сформувалося багате конкурентне середовище. Підприємницька і інвестиційна активність в цій сфері найвища.

Сучасний ринок товарів відрізняється щодо високою насиченістю, товарного дефіциту фактично немає. Бюрократична система розподілу товарів повністю замінена відносинами вільної купівлі-продажу. Динамізм об'ємів і структури реалізації товарів і послуг поступово набуває все більш стійкого характеру.

На підприємствах роздрібної торгівлі завершується процес кругообігу засобів, вкладених у виробничі предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості на грошову і створюється економічна основа для відновлення виробництва товарів. Тут відбуваються постійні кількісні і якісні зміни, викликані застосуванням передової технології, вдосконаленням техніки і устаткування, методів управління, що забезпечують підвищення ефективності роботи торгових підприємств і підвищення культури торгівлі. [11]

Поняття асортимент товару включає сукупність їх видів, різновидів і сортів, що об'єднаних або поєднуються за певною ознакою.

Товарний асортимент є номенклатурою товарів, що підлягають продажу в роздрібній торговій мережі. Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою його повного задоволення.

У сучасних умовах конкуренції ринок визначає необхідний йому асортимент, тому завданням підприємства є задовольнити попит краще і ефективніше, ніж конкуренти. При неоптимальній структурі асортименту відбувається зниження як потенційного, так і реального рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих і товарних ринках і, як наслідок цього, спостерігається зниження економічної стійкості підприємства. Тому формування оптимального асортименту, сприяючого оптимізації прибутку, збереженню бажаного прибутку на тривалий період часу, дуже актуально для підприємств, прагнучих бути конкурентоздатними.

Об'єктом дослідження курсової роботи є асортимент.

Метою курсової роботи є формування ефективного товарного асортименту фірми на даних показників асортименту і вивчення теоретичних аспектів вибраної теми. Для досягнення мети поставлені наступні завдання:

- вивчення теоретичних основ формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі;

- вивчення процесу формування товарного асортименту в об'єкті дослідження;

- аналіз стану товарного асортименту в магазині;

- удосконалення товарного асортименту.

Особливості планування товарного асортименту

Планування асортименту продукції - це безперервний процес оновлення, удосконалення структури асортименту і приведення споживчих властивостей і характеристик продукції у відповідність до вимог покупців. Якщо дослідження маркетингу дозволяють отримати необхідну інформацію про особливості ринку, потреби і переваги покупців, то планування асортименту продукції перетворює цю інформацію з урахуванням вимог сегменту виробничих потужностей, технології, що застосовується на підприємстві, наявних матеріально-технічних, трудових та фінансових ресурсів, планованих витрат та прибутку в необхідну для споживачів продукцію. Цей процес повинен здійснюватись безперервно на протязі всього періоду господарчої діяльності підприємства.

Існують такі основні етапи планування асортименту продукції:

1. Визначення існуючих і потенційних потреб покупців.

2. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства. Аналіз структури асортименту продукції підприємства і конкурентів.

3. Визначення того, які послуги та продукцію необхідно додати до асортименту продукції та послуг, або виключити з нього з причини недостатньої рентабельності, зниження конкурентоспроможності.

4. Розробка пропозицій про засвоєння нових технологій, удосконалення випускаємої продукції за рахунок використання нової сировини, про застосування нових видів послуг

5. Вивчення можливостей виробництва нових та удосконалених страв, включаючи питання ціни, собівартості та рентабельності.

6. Проведення пробних продаж.

7. Розробка спеціальних рекомендацій для виробників продукції щодо її якості, оформлення, додержання технології приготування.

8. Підготовка рекомендацій щодо збуту продукції, включаючи час і графік виходу на ринок удосконаленого виробу, масштаби початкової фази реалізації продукції, програми проведення рекламних та інших заходів по стимулюванню збуту.

9. Оцінка досягнутих результатів.

Планування асортименту продукції повинно постійно враховувати інформацію про стан життєвих циклів продукції та послуг, які пропонує підприємство. Це необхідно для складання об'єктивної оцінки відносно конкурентоспроможності асортиментної політики не тільки в теперішньому періоді, а і на подальшу перспективу.

Оцінка асортименту продукції з точки зору стану життєвого циклу товару передбачає проведення аналізу по наступним напрямкам:

визначення стадій життєвих циклів різноманітних виробів, що входять до торгового асортименту підприємства;

виділення переліку товарів, які знаходяться на стадії спаду та прийняття рішень відносно їх подальшої модернізації або зняття з виробництва;

визначення потенціалу продукції, яка знаходиться на стадії росту і зрілості для забезпечення необхідних об'ємів продаж і отримання встановлених сум та норм прибутку;

визначення переліку нової продукції і строків включення їх в асортимент продукції для підтримки його відповідності вимогам споживачів.

Необхідність в розробці асортиментних переліків викликана значним впливом на склад видової товарної номенклатури магазинів багатьох чинників.

Процес розробки асортиментних переліків відбувається у три етапи. На першому етапі затверджуються приблизні асортиментні переліки для основних груп магазинів з указанням основних споживчих комплексів і мікро комплексів, товарних груп і назв товарів. Деталізація і уточнення приблизних асортиментних переліків з врахуванням специфічних особливостей діяльності конкретних регіонів досягається на другому етапі шляхом розробки типових асортиментних переліків. В них відображаються тип підприємства, торговельна площа, перелік споживчих комплексів, міро комплексів, товарних груп, а також найменувань товарів і кількість їх різновидів.

На третьому етапі на базі типових розробляються і затверджуються для кожного конкретного магазину обов'язкові асортиментні переліки. Вони враховують конкретні умови функціонування роздрібного торговельного підприємства і включають: назву і тип магазину, його торговельну площу, місце знаходження, найменування споживчих комплексів, мікро комплексів, товарних груп, а також назви товарів, кількість їх різновидів, кількість товарних одиниць у магазині.

Асортиментний перелік затверджують магазину на один рік, після закінчення якого вносять корективи з врахуванням зміни купівельного попиту та кон'юнктури торгівлі, насичення товарного ринку, змін в асортименті товарів, що реалізують.

Діяльність, що направлена на удосконалення структури асортименту продукції, повинна здійснюватись постійно. Різноманітні складові цієї роботи - дослідження ринку, попиту споживачів, дослідження і розробка самої продукції, розробка політики цін, планування реклами і заходів по стимулюванню продажу товарів підлягають постійному контролю і регулюванню у відповідності з їх значенням на різних стадіях життєвого циклу продукції. [30]

Планування та характеристики товарного асортименту, як відомо, багато в чому залежать від зони господарювання підприємства (ринку чи сегменту ринку). Отже, при формуванні перспективного товарного асортименту дуже важливо враховувати такий фактор як то стратегічна зона господарювання. Стратегічна зона господарювання (СЗГ) - окремий сегмент зовнішнього середовища підприємства, на який воно має, або хоче мати вихід.

Вибір СЗГ безпосередньо пов'язаний з місією підприємства. Якщо місією підприємства є обслуговування ринку споживчих товарів і послуг, то в якості СЗГ виступають або окремі сегменти ринку товарів народного споживання, або різноманітні поєднання цих сегментів. Це можуть бути як усвідомлені, так і неусвідомлені більшістю соціальних груп потреби в тих або інших товарах та послугах. В якості СЗГ можуть також виступати регіональні ринки окремих товарів або їх поєднання.

Місія підприємства може обумовлюватися як однією СЗГ, так і їх набором.

Для виділення СЗГ застосовують такі параметри, як: перспективи зростання в даній СЗГ, перспективи рентабельності виробництва продукції в даній СЗГ, очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища.

Процес виділення СЗГ починається з визначення потреб потенційних споживачів продукції. В залежності від характеру засобів задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення пов'язані з виробництвом цих засобів.

На основі аналізу засобів задоволення потреб і технології їх виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), що може в перспективі придбати такі засоби по ціні, зумовленій витратами виробництва по даній технології виявлених засобів задоволення потреби. Після цього визначають географічний регіон, в якому можуть концентруватися більшість потенційних клієнтів.

Шляхом аналізу зазначених чинників визначають, які з них можуть забезпечити успіх підприємства в даній СЗГ.

Планування асортименту продукції припускає координацію цілого ряду взаємозалежних видів діяльності: науково-технічних досліджень і розробок, досліджень ринку, організації товароруху, стимулювання збуту й реклами.

Планування асортименту є безперервним процесом, тобто продовжується протягом усього життєвого циклу продукції: від зародження задуму про створення нового виробу до зняття його з виробництва.

Але підприємству не варто завжди постачати на ринок одну й ту саму продукцію. Постійне новаторство у випуску продукції - обов'язкова умова виживання підприємства на ринку.

Основні етапи та принципи формування товарного асортименту

Формування асортименту - це цілеспрямована діяльність торговельного підприємства з підбору, забезпечення та підтримки груп, видів та різновидів товарів відповідно до суспільно необхідних потреб, споживчого попиту. Формування асортименту здійснюється в усіх ланках товароруху - від виробництва до роздрібного продажу. У кожній з них асортимент товарів різний. Але орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асортимент магазинів, призначений для задоволення потреб кінцевих споживачів.

Формування асортименту виробничими, оптовими або роздрібними підприємствами має свої специфічні риси. Але головний принцип, якого дотримуються усі підприємства - це отримання максимально можливого прибутку.

Під час формування асортименту товарів у магазинах повинно бути забезпечено виконання таких умов:

дотримання встановленого асортиментного профілю магазину;

максимальне розширення та оновлення асортименту пропонованих товарів із урахуванням зміни попиту населення, спрямоване на зростання товарообороту та підвищення рентабельності;

дотримання стабільності асортименту та проведення періодичних змін його по сезонах.

Залежно від етапів життєвого циклу асортимент підприємства можна розподілити так:

* нові товари;

* товари, що перебувають на етапі зростання;

* товари, що перебувають на етапі зрілості;

* застарілі товари.

Товари впроваджуються на ринок по черзі, приносять різний рівень прибутку на різних етапах свого життєвого циклу і залишають ринок, поступаючись місцем новим товарам. Одним із секретів успішного управління асортиментом є вміння виводити новий товар тоді, коли попередній товар стає зрілим або починає входити в етап спаду, але ще дає позитивні грошові потоки. Це сприяє подальшому розвитку підприємства завдяки інвестуванню коштів, отриманих від зрілого товару. Цією концепцією можна керуватися при роботі з асортиментом, навіть якщо він складається лише з двох товарів або видів продукції.

Формування асортименту товарів у роздрібних торговельних підприємствах - це складний процес, який базується на врахуванні впливу різних чинників. До загальних чинників належать споживчий попит і виробництво товарів. До специфічних належить тип і розмір магазину, його технічна оснащеність, умови товаропостачання (наявність, стабільність джерел поставки товарів), чисельність і структура населення, транспортні умови (стан доріг, наявність зупинок транспорту загального користування тощо), наявність магазинів-конкурентів .

Споживчий попит є основним чинником, який впливає на формування асортименту торговельного підприємства.

Формування товарного асортименту - велика та відповідальна робота, від якої залежить задоволення споживчого попиту та результати торговельної діяльності. Від правильної побудови асортименту товарів у магазинах залежить рівень організації торгівлі та сервісу, ступінь насиченості товарної маси, показники фінансово-економічної діяльності суб'єкта підприємництва.

Оскільки щодо багатьох товарів значна частина магазинів не може мати повного асортименту (окрім великих універмагів), то його формування здійснюється на основі обраної спеціалізації. Інакше кажучи, умовою формування асортименту в певному магазині є правильний вибір своєї спеціалізації та його можливості щодо її дотримання.

Управління асортиментом - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності. Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів.

Основними факторами формування товарного асортименту є:

попит споживачів. Задоволення споживчого попиту є головною метою формування товарного асортименту. Він повинен відповідати запитам споживачів із урахуванням асортиментної структури. На підставі вивчення попиту приймаються рішення - що закуповувати та пропонувати клієнтам, в якому обсязі та асортименті;

можливості виробників і постачальників. Береться до уваги доступність використання необхідної сировинної бази, відповідність технологічних можливостей виробників забезпеченню потрібного рівня якості продукції, наявність достатніх матеріальних і фінансових ресурсів для виробництва різноманітних товарів, їх закупівель у зарубіжних країнах, а також рівень і співвідношення цін на них;

канали товароруху та збуту. Особливості виробництва, обігу, транспортування, споживання товарів впливають на вибір каналу товароруху та збуту. Окремі види ресурсів, як. правило, доставляють, прямим каналом - від виробника безпосередньо споживачу, без участі посередника, інші - через посередників у збуті. Налагодження цих каналів, час проходження через них матеріальних ресурсів, надійність, та ефективність роботи усіх учасників логістичного ланцюга під час їх проходження - все це впливає на вибір тих чи інших асортиментних позицій;

тип магазину. Визначає розмір торгової площі та асор-тиментного переліку. Магазин загальноміського призначення повинен охопити максимум асортиментних позицій та забезпечити більш широкий вибір товарів всередині кожної товарної групи, у той час як асортимент районного магазину буде представлений меншою кількісно видів та різновидів товарів відповідно до обсягу його товарообороту та величини торгової площі. Тому під час формування товарного асортименту забезпечують раціональний його розподіл між великими та дрібними магазинами однакової спеціалізації, між магазинами центру міста та його околицями;

спеціалізація підприємства торгівлі. У процесі створення торговельного підприємства приймають такі важливі для подальшої діяльності маркетингові, комерційні, логістичні рішення, як вибір асортименту, цільового ринку, стратегії, зони обслуговування та місця розміщення підприємства. Ці питання тісно взаємопов'язані для визначення напряму спеціалізації, на підставі якої підприємство будує свою асортиментну політику;

матеріально-технічні можливості торговельного підприємства. У виборі форми взаємовідносин між торговельним підприємством і споживачами вирішальну роль відіграють такі фактори, як наявність складських площ, їх пропускна спроможність, розмір торгових площ, наявність відповідного складського та торговельного обладнання, матеріальні можливості та досвід в організації обслуговування споживачів. Відповідно до тих умов, в яких функціонує підприємство, здійснюється вибір асортименту;

рівень цін на товари. Покупець визначає для себе граничну ціну діапазон цін, у межах якого він може купити товар. Структура асортименту за ціновим фактором залежить від типу магазину та місця його розміщення. У великих універсальних та спеціалізованих магазинах, розміщених у центральній частині міста, збільшується питома вага дорогих товарів;

методи продажу товарів;

забезпечення рентабельності. Будь-який рентабельний товар, що користується попитом у споживача, повинен бути пропонований для продажу;

стабільність. Споживач повинен знайти у магазині те, що він знаходив і купував раніше. Змінювати асортимент потрібно поступово;

мода. Визначає певні смаки та звички;

сезонні коливання. Найбільш повне задоволення сезонного попиту досягається шляхом розширення асортименту та включення до нього товарів сезонного призначення за рахунок тимчасового скорочення асортименту інших товарів .

Під час формування асортименту товарів на роздрібних торговельних підприємствах слід враховувати також дію загальних факторів - соціально-економічних, демографічних, природно-кліматичних, національно-побутових. До соціально-економічних факторів належать соціальний склад населення, яке обслуговують, обсяг доходів населення, ступінь розвитку та спрямування основних виробничих галузей у районі, місті. Демографічні фактори включають статевий та професійний склад населення, кількість сімей.

Формування асортименту товарів на підприємстві дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів на підприємстві, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов'язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності фірми. Відсутність в фірмі окремих товарів, їх вузький, не стабільний або не відповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на його економічній ефективності. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи підприємства.

Формування асортименту залежить від асортиментного переліку товарів підприємства.

Отже, розробка кожним конкретним магазином фірми асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування покупців цільового ринку і створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, підприємство повинне приймати міри по їх завозу в магазин .

Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту і стабільність.

Процес формування асортименту товарів «Пирятинської райспоживспілки» складається з наступних етапів.

На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначені місце та роль фірми в загальній системі торгового обслуговування населення району та міста.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів.

На третьому - етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів товарів в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут асортимент товарів, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку..

На четвертому етапі відбувається організація товаропостачання, яка забезпечує доставку товарів згідно з розробленим асортиментним переліком.

На кінцевому етапі ведеться контроль за дотриманням асортиментного переліку, перевірка накладних на поставленні товари, а також робота по формуванню асортименту з урахуванням очікування змін в попиті населення.

Комп'ютерне моделювання товарного асортименту передбачає таку послідовність. Перший етап - це логічний підбір факторів, що вводяться у модель. При цьому фактори повинні бути кількісно вимірюваними.

Другий етап - це встановлення математичної форми зв'язку між величиною групового або внутрішньогрупового асортименту та факторами, що його обумовлюють. На практиці найчастіше застосовують лінійні рівняння множинної регресії.

Третій етап - це визначення значень параметрів рівнянь. Завершальний етап - це розрахунок товарного асортименту на плановий період. Він здійснюється шляхом підстановки розрахованих параметрів у рівняння регресії.

Робота щодо формування асортименту товарів повинна проводитись відповідно до таких принципів: [7]

1. Відповідність асортименту характеру попиту покупців. Працівники магазину повинні враховувати особливості попиту населення для того, щоб найбільш повно задовольнити потреби сегментів ринку. Також потрібно мати в повному асортименті супутні товари (шпалери - клей, плінтуса - цвяхи без голівок, шпаклівка ґрунтована - кольорова шпаклівка та ін.).

2. Забезпечення достатньої повноти асортименту товарів. Слід запобігати включенню випадкових товарів, що не відповідають призначенню та профілю торговельного підприємства. Розширення асортименту товарів тісно пов'язано зі зростанням товарообороту. Підвищення обсягу товарообороту можна досягти за рахунок розширення асортименту.

...