Маркетингова продуктова стратегія

Наявність широкого асортименту обумовлюється такими завданнями:

необхідність заняття переважного положення на ринку підприємств роздрібної торгівлі за рахунок оптимального як за широтою, так і за глибиною представлення асортименту;

необхідністю виконання намічених фінансових результатів;

іміджевою політикою магазину (мережі) на місцевому або національному ринку.

Основну увагу під час формування асортименту приділяють наявності: товарів вітчизняних виробників відомих марок; найбільш відомих марок зарубіжних виробників; торгових марок, які активно рекламують у засобах масової інформації; продукції власного виробництва у супермаркетах.

3. Придання асортименту товарів необхідної стійкості, стабільності, гнучкості. Забезпечення стійкості асортименту, дозволяє скорочувати витрати часу на здійснення покупки та відвідування торговельних підприємств.

4. Включення в асортимент нових товарів. Слід враховувати, що асортимент товарів постійно оновлюється. Цей процес відбувається під впливом науково-технічного прогресу, моди, та інших факторів. Тому на підприємстві необхідно проводити комерційну роботу щодо активного включення нових товарів, або додання нових гам кольорів, візерунків (шпалери, фарби, плитка облицювальна), матеріалів (лінолеум, клейонка) в асортимент магазинів. [12]

5. Замінність товарів. Дає можливість відмовитись від необхідності мати набір виробів майже усіх моделей, фасонів, кольорів, малюнків, матеріалів та разом із тим задовольнити попит покупців, використовуючи можливості альтернативного попиту.

6. Підбір товарів із урахуванням необхідності забезпечення зростання товарообороту, підвищення рентабельності роботи магазинів. Під час формування асортименту потрібно враховувати витрат на реалізацію товарів, розміри торгових націнок, цінові дисконти на закупівлю великої партії товару, комерційний ризик. Правильне поєднання товарів із різним відсотком торгових націнок забезпечує умови для досягнення виконання планових завдань з товарообороту та отри-мання цільового рівня рентабельності.

На формування асортиментної політики впливає ряд факторів:

темпи НТП;

зміни у структурі ринкового попиту;

фінансові можливості підприємства;

виробничі і маркетингові “ноу-хау”.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОКАЗНИКІВ ТОВАПНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА «ПИРЯТИНСЬКОЇ РАЙОННОЇ СПІЛКИ СПОЖИВЧИХ ТОВАРИСТВ»

2.1 Загальна характеристика підприємства

Підприємство «Пирятинська районна спілка споживчих товариств» було засновано у місті Пирятин у 1998 році. Юридична адреса підприємства: м. Пирятин Полтавська обл., Пирятинський р-н., вул. Леніна 32. Підприємство займається роздрібною торгівлею в неспеціалізованих магазинах з перевагою продовольчого асортименту. Підприємство є юридичною особою, має самостійний баланс, круглу печатку із своїм найменуванням, штампи, бланки, , має право відкривати розрахунковий та інші рахунки в установах банку. Пирятинська районна спілка споживчих товариств має відокремлене майно, що враховується на самостійному балансі, може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, виконувати обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді.

Підприємство є власником свого майна та здійснює права власника для виконання цілей і завдань, передбачених Статутом відповідно до призначення майна. Воно відповідає за своїми зобов'язаннями всім своїм майном.

Управління підприємством здійснюється відповідно до його Статуту. Підприємство є юридичною особою, користується правами і виконує обов'язки, пов'язані з його діяльністю.

Управління підприємством здійснюється на базі певної організаційної структури. Структура підприємства та його підрозділів визначається підприємством самостійно. При розробці організаційної структури управління необхідно забезпечити ефективний розподіл функцій управління за підрозділами. При цьому важливо виконання наступних умов:

· Рішення одних і також питань не повинно знаходитися у відання різних підрозділів;

· Всі функції управління повинні входити в обов'язки керуючих підрозділів;

· На даний підрозділ не має покладатися вирішення питань, які ефективніше вирішувати в іншому.

Підприємство очолює директор, який організує всю роботу підприємства і несе повну відповідальність за його стану і діяльність перед державою і трудовим колективом. Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства приймає та звільняє працівників, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників підприємства, відкриває в банках рахунки підприємства.

Заступник директора з економічних питань несе відповідальність за виконання плану продажів, своєчасну реалізацію товару, керує роботою з планування та економічного стимулювання на підприємстві, підвищенню продуктивності праці, виявленню і використанню виробничих резервів поліпшенню організації виробництва, праці та заробітної плати і ін Йому підпорядковуються: бухгалтерія , відділ продажу, відділ логістики, відділ кадрів, відділ закупа, відділ доставки, працівники складу.

Бухгалтерія здійснює облік коштів підприємства і господарських операцій з матеріальними та грошовими ресурсами, встановлює результати фінансово-господарської діяльності підприємства, виробляє фінансові розрахунки з замовниками та постачальниками. У завдання цього відділу входить також отримання кредитів у банку, своєчасне повернення суд, стосунки з державним бюджетом. Бухгалтерія також виробляє всебічний аналіз результатів діяльності підприємства, розробляє заходи щодо зниження собівартості і підвищення рентабельності підприємства, підрахунок заробітної плати та ін.

Відділ логістики відповідає за своєчасну доставку продукції покупцеві, координує роботу відділу доставки.

Відділ кадрів розробляє штатний розклад, складає річні, квартальні, і місячні плани з праці і здійснює контроль за їх виконанням, розробляє заходи щодо підвищення продуктивності праці, розробляє технічно обгрунтовані норми виробітку і проводить аналіз їх виконання, організовує і бере участь у розробці питань наукової організації праці , сприяє руху за колективну гарантію трудової та громадської дисципліни.

Відділ продажів складає місячні та квартальні плани за обсягом продажів і кількості торгових точок для торгових представників. Відстежує роботу торгових представників і своєчасну оплату клієнтів за відвантажений товар.

Відділ закупа робить вибір постачальників, розрахунок оптимального розміру партії товару, що купується.

Відділ доставки відповідає за своєчасну доставку товару покупцеві.

Працівники складу відповідають за дотримання норм і термінів зберігання продукції, приймання товару від постачальників і відвантаження товару покупцям у необхідній кількості та асортименті.

Економічна діяльність підприємства здійснюється в умовах ринкового середовища, особливості якої визначають механізм функціонування його фінансового механізму. Необхідність досягнення цілей підприємництва обумовлює потребу в систематизованих знаннях про шляхи формування та діяльності господарських структур, методи підвищення ефективності виробничої і комерційної діяльності організації.

Для нормального функціонування підприємства повинні розташовувати певними фінансовими ресурсами. Фінансовий потенціал підприємства формується таким чином, щоб забезпечити зростання реалізації, доходів, прибутку, інших показників господарської діяльності. Фінансовий стан підприємства характеризується сукупністю показників, що відображають процес формування і використання фінансових ресурсів (капіталу), виконання зобов'язань перед державою та партнерами. Воно є критерієм оцінки фінансової конкурентоспроможності підприємства.

Для досягнення мети підприємство вирішує наступні завдання:

- Вивчення методик аналізу найважливіших економічних показників, для застосування до інформації бухгалтерської звітності організації;

- Визначення складу ключових показників, що визначають фінансовий стан організації і його зміна в результаті господарської діяльності;

- Застосування методики аналізу показників фінансового стану і фінансових результатів господарської діяльності підприємства роздрібної торгівлі;

- Узагальнення результатів аналізу та розробка напрямів зміцнення фінансового становища підприємства роздрібної торгівлі.

Завданням підприємства, зайняти впевнене становище на ринку, провести маркетингову діяльність, налагодження стійких зв'язків з постачальниками продукції, отримання високих прибутків. [6]

Масштаб діяльності в межах міста, тобто торгівля здійснюється через мережу магазинів в місті. В умовах світової фінансової кризи збільшення масштабів діяльності неможливо через падіння загального рівня доходів населення і в слідстві зниженням купівельної спроможності (падінням попиту на верхній одяг).

Торгові точки організації розташовані в центрі міста, що зумовлено високою прохідністю потенційних споживачів як на вихідних, так і в будні дні.

Існує точка зору, що імідж підприємства складається з двох пересічних компонентів - із загальних функціональних переваг типу торгового підприємства (спеціалізованого, універсального, дисконтного, магазину-складу і т.д.) і специфіки конкретного магазину, що належить до того чи іншого типу. Це означає, що покупці здійснюють вибір місця для здійснення покупки, виходячи з двох груп чинників: власних переваг (оціночних критеріїв) і конкретних характеристик магазину. У кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж, керуючись показниками, які їм самим здаються найбільш значущими.

Споживачі формують імідж підприємства виходячи з одного критерію власних уподобань.

Характер виробничої кооперації, систему постачання і збуту.

Системою постачання і збуту на організації керує директор

Збутову політику організації орієнтована на:

- Отримання підприємницького прибутку в поточному періоді, а також забезпечення гарантій її отримання в майбутньому;

- Максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

-Довготривалу ринкову стійкість організації, конкурентоспроможність її продукції;

- Створення позитивного іміджу організації на ринку і визнання її з боку громадськості.

Збутова політика, сформульована на основі цілей і завдань збуту, повинна відповідати бізнес-концепції організації (що собою представляє організація, чим вона сильніша конкурентів, яке бажане нею місце на ринку і т.д.), а також прийнятого курсу дій (орієнтирів).

Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства приймає і звільняє працівників, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників організації, відкриває в банках рахунки організації. Управління підприємством керівник здійснює на базі певної організаційної структури. Структура підприємства та його підрозділів визначається підприємством самостійно.



2.2 Аналіз показників роботи підприємства

В сучасних економічних умовах діяльність кожного господарюючого суб'єкта є предметом уваги широкого кола учасників ринкових відносин (організацій і осіб), які зацікавленні в результатах його функціонування. На основі доступної їм звітно-облікової інформації вказані особи намагаються оцінити фінансове положення підприємства. Основним інструментом для цього слугує економічні показники, за допомогою яких можна об'єктивно оцінити внутрішні і зовнішні відносини об'єкта, що аналізують: охарактеризувати його платоспроможність, ефективність і прибутковість діяльності, перспективи розвитку, а потім по його результатах прийняти обґрунтовані рішення.

Результативність діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними показниками:

- економічний ефект;

- показники ефективності;

- період окупності капіталу;

- крапка беззбитковості ведення господарства.

Економічна ефективність = економічний ефект/витрати (ресурси).

Ступінь прибутковості підприємства можна оцінити за допомогою показників рентабельності. Можна виділити наступні основні показники:

а) Рентабельність продукції

R_n=П_р/В_в,

де П_р - прибуток від реалізації продукції, В_в - витрати на її виробництво.

б) рентабельність основної діяльності (R_од) - відношення прибутку від реалізації продукції до витрат на її виробництво і реалізацію:

R_од=П_р.в.п./В_в.в.п.,

де П_р.в.п - прибуток від реалізації всієї продукції;

В_в.в.п., - витрати на виробництво й реалізацію продукції, що виробляється;

Місія підприємства нерозривно пов'язана з розвитком економіки та зростанням рівня добробуту.

Роздрібна торгівля - одна з найважливіших сфер забезпечення населення. Будучи джерелом надходження грошових коштів, торгівля тим самим формує основи фінансової стабільності держави.

За період ринкових перетворень вона зазнала корінні зміни. У роздрібній торгівлі, як ні в одній іншій галузі господарської системи, сформувалося багате конкурентне середовище. Підприємницька і інвестиційна активність в цій сфері найвища.

Сучасний ринок товарів відрізняється високою насиченістю, товарного дефіциту фактично немає. Бюрократична система розподілу товарів повністю замінена відносинами вільної купівлі-продажу. Динамізм об'ємів і структури реалізації товарів і послуг поступово набуває все більш стійкого характеру.

На підприємствах роздрібної торгівлі завершується процес кругообігу засобів, вкладених у виробничі предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості на грошову і створюється економічна основа для відновлення виробництва товарів. Тут відбуваються постійні кількісні і якісні зміни, викликані застосуванням передової технології, вдосконаленням техніки і устаткування, методів управління, що забезпечують підвищення ефективності роботи торгових підприємств і підвищення культури торгівлі.

Поняття асортимент товару включає сукупність їх видів, різновидів і сортів, що об'єднаних або поєднуються за певною ознакою.

Головним фактором ефективної торгівлі на сьогоднішній день є адекватність та швидкість взаємного обміну інформацією між виробником, продавцем та покупцями. Комунікація дозволяє знаходити найкращі шляхи взаємодії і підвищувати якість товарів та послуг для безпосереднього споживача.

Товарний асортимент є номенклатурою товарів, що підлягають продажу в роздрібній торговій мережі. Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою його повного задоволення.

У сучасних умовах конкуренції ринок визначає необхідний йому асортимент, тому завданням підприємства є задовольнити попит краще і ефективніше, ніж конкуренти. При неоптимальній структурі асортименту відбувається зниження як потенційного, так і реального рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих і товарних ринках і, як наслідок цього, спостерігається зниження економічної стійкості підприємства. Тому формування оптимального асортименту, сприяючого оптимізації прибутку, збереженню бажаного прибутку на тривалий період часу, дуже актуально для підприємств, прагнучих бути конкурентоздатними.

Товарний асортимент «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» оптимально підібраний для покупців з середньо і нижче середнього достатку на підставі споживчих переваг. Підприємство співпрацює з відомими та потужними компаніями, займається закупівлею готової продукції, ґрунтуючись на попит споживачів. Товарний асортимент включає 10 000 найменувань, чого цілком достатньо для щоденного споживання.

Підприємство забезпечує високу оборотність товару, дуже суворо підходить до відбору продукції, вибирає найкращий товар в кожній групі і підгрупі. Щомісяця проводить аналіз оборотності товарів, який дозволяє виявити ходові позиції і аутсайдерів продажів, будучи підставою для коригування асортиментного переліку. При аналізі товарообігу враховуються зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на продажу кожної товарної позиції. [10]

Щоб потрапити в асортиментний перелік, кожен товар має ще довести свою конкурентоспроможність. Розроблено процедуру експерименту, за результатами якого приймається рішення про входження в мережу. Для цього товарна позиція вводитися у кілька магазинів і протягом місяця відстежуються її продажу. Якщо рівень продажів досягає запланованих обсягів - товар вводитися в асортиментний перелік і починає продаватися по всій мережі. Переваги такої процедури експерименту полягають у його прозорості. Товарна політика підприємства також використовує такий цікавий прийом, як тимчасовий асортимент. Кожні сім днів в магазинах пропонується близько 30 нових позицій непродовольчого асортименту, на які може існувати сезонний або імпульсивний попит. Зазвичай це такі товари як техніка, одяг, взуття, які продаються на 20-30% дешевше, ніж у звичайних магазинах. Близько 80-90% цих товарів реалізується під час тижневої акції, а залишки передаються в стокові магазини, де на них вже знижка 50-70%.

Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного підприємства, так само, як і для «Пирятинської районної спілки споживчих товариств». Змінюваність складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, що передбачає відносну стабільність асортименту за певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів продукції, тому відхилення від планових завдань розцінюють як суттєвий недолік у роботі виробничих підрозділів, їхніх керівників та виконавців. [3]

Величина попиту на «Пирятинській районній спілці споживчих товариств» визначається саме тією максимальною кількістю даного товару, яку може придбати даний покупець (покупці) за даною ціною, яка має назву ціна попиту.

Основним завданням вивчення попиту є виявлення тенденцій і закономірностей розвитку:

- загального обсягу попиту й обсягу попиту на окремі групи і види товарів;

- внутрішньо-групової асортиментної структури попиту за розмірами, ростами, кольорами, фасонами і т.д.;

- структури попиту на однойменні товари різних підприємств;

- структури попиту на однойменні товари, що різняться за видом упаковки й розфасуванням;

- у сезонних коливань попиту на окремі товари;

- ступеня задоволення попиту на окремі види товарів і їх різновиди, тобто виявлення товарів і їх різновидів, попит на які не задовольняється, і на які пропозиція перевищує попит;

- можливостей збільшення попиту на товари, запаси яких значно перевищують нормативи;

- вимог покупців до якості й оформлення товару.

Вивчення загального обсягу попиту має на меті встановлення правильних пропорцій між виробництвом і споживанням, обсягів виробництва конкретних видів товарів. Вивчення загального обсягу попиту пов'язано з аналізом виробництва товарів, купівельним фондами населення та їх динамікою, рівня структури споживання (сімейних бюджетів) різних категорій населення, закономірностей і тенденцій розвитку товарообігу і товарних ринків. Па основі інформації про основні чинники, що формують попит, розробляються прогнози його розвитку. Ці прогнози є основою для прийняття стратегічних рішень у сфері виробництва товарів. Однак вони не можуть повною мірою віддзеркалити вплив складної системи чинників, що формують попит і, природно, виявляються не ідеально точними. У ході реалізації стратегічних рішень (планів розвитку виробництва і постачання товарів) виникає необхідність вносити корективи в ці рішення, тобто приймати тактичні рішення щодо регулювання постачання і виробництва в ході виконання планів на основі інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Підприємство «Пирятинська районна спілка споживчих товариств» на основі матеріалів вивчення попиту і прогнозів його розвитку вирішує три основні завдання:

- організовує поточне постачання магазинів товарами відповідно з попитом;

- розробляє замовлення на постачання товарів;

- вносять необхідні корективи в замовлення в ході їх виконання,

- проводить рекламні та інші заходи щодо активізації продажу товарів.

Вивчення загального обсягу попиту і його асортиментної структури здійснюється в тісному взаємозв'язку. Розрахований обсяг попиту на будь-яку групу товарів тільки тоді буде реальним, коли, правильно встановлена його внутрішня асортиментна структура. З іншого боку, асортиментна структура попиту складається в рамках певного його обсягу. Однак методи вивчення обсягу попиту і його асортиментної структури різні. Якщо при вивченні обсягу попиту в основу кладуть аналіз соціально-економічних чинників його формування, то при вивченні асортиментної структури крім соціально-економічних важливе значення набувають соціально-психологічні чинники.

Визначення рівня відповідності товару вимогам стандартів на підприємстві «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» приділяється дуже важлива роль. Адже, якщо товар не відповідає вимогам стандарту хоча б за одним із регламентованих показників, він не може визнаватися відповідним даному стандарту. Залежно від рівня невідповідності такий товар може реалізовуватися, але з обов'язковою інформацією про ступінь його відповідності і за іншою ціною (дрібна не добірна картопля, дрібні яблука).

Оцінка якості товару на підприємстві «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» являє собою вибір номенклатури показників якості і встановлення їхнього фактичного значення. Для оцінки якості обираються різні показники, у тому числі і не регламентовані нормативними документами.

Якість постійно співвідносить зі змінами в технології виробництва та вимогами споживачів. Кінцевий результат оцінки оформлений у вигляді технічного документа (посвідчення якості, специфікація, висновок тощо), а може не мати документального оформлення, але бути підставою для купівлі товару оптовим, роздрібним продавцем, споживачем.

Система збуту товару - одна з найважливіших у товарній політиці підприємства. Вона стосується питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Одним із пунктів роботи підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції на даному підприємстві в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

Під просуванням розуміється сукупність різноманітних видів діяльності по доведенню інформації про гідності продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськими організаціями і прошарками.

Просування продукту на «Пирятинській районній спілці споживчих товариств» здійснюється шляхом використання у визначеній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.

Важливе значення в діяльності підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» має інформаційне забезпечення. Під інформаційним забезпеченням розуміють процес задоволення потреб в інформації, заснованої на застосуванні спеціальних засобів і методів її одержання, опрацювання, накопичення і видачі в зручному для використання виді. Структура інформаційного забезпечення підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» включає:

- Інформаційний фонд, що являє собою набір даних, зведень, необхідних для прийняття відповідних управлінських рішень. Обсяг інформаційного фонду залежить від засобів, джерел його формування, а також сукупності розв'язуваних задач. На об'єм інформаційного фонду здійснює істотний вплив ступінь автоматизації управлінських робіт.

- Спеціальні прийоми і методи інформаційного забезпечення - включають таблиці урахування документообігу, схеми документного потоку, а також спеціальні матриці.

- Методи опрацювання інформаційного забезпечення - включають планування прогнозування, економічний аналіз.

В якості джерел інформації використовуються первинні та вторинні джерела інформації в процесі управлінні підприємством «Пирятинської районної спілки споживчих товариств».

Інформацію, використовувану на підприємстві «Пирятинської районної спілки споживчих товариств», можна також підрозділити на вхідну і вихідну. Вхідна інформація містить у собі всю інформацію, що надходить ззовні - від постачальників, посередників, контактних аудиторій, покупців. Вихідна інформація подана усіма формами статистичної і бухгалтерської звітності, що подаються органам статистичного управління і фінансовим органам.

Для того, щоб інформацію можна було ефективно використовувати в процесі управління підприємством, вона повинна відповідати таким вимогам: бути економічною, оперативною, достатньою, достовірною, доступною і однозначною.

При розробці програми стимулювання збуту діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.

Я пропоную застосувати наступні рішення для стимулювання продажу товарів:

Інтенсивності стимулювання. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту.

Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто працює більше часу чим треба. У деяких лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного строку роботи на підприємстві.

Засоби поширення відомостей про програму стимулювання. Дане підприємство повинне вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманні свій рівень охоплення і витрат.

Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки як раз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.

Зведений бюджет на стимулювання збуту. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначаються у вигляді відсотка від загального бюджету. [20]

На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту заходу і закінчується його припиненням.

Оцінка результатів програми стимулювання продажів має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших використовується метод порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують компанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися пропонованими вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких вимірюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.

Ясно, що стимулювання продажів грає важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.

Заходи щодо стимулювання вимагають величезної винахідливості. Маркетологам необхідно відволіктися від питань, пов'язаних з ціновою політикою, і сконцентрувати увагу на тих заходах, які збільшують додану вартість марки. Заходи щодо стимулювання можна розглядати як рекламу, але вони відрізняються набагато більшою гнучкістю.

2.3 Аналіз товарної політики підприємства

Для обґрунтування діяльності підприємства необхідно виконати аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища. Це відбувається на основі критерію максимізації відповідності внутрішніх умов розвитку зовнішнім, що ґрунтується на методиці SWOT-аналізу. Тобто особа, що ухвалює рішення про вибір можливих напрямків розвитку, перевагу віддаватиме напрямкам, для яки більш повно внутрішні умови розвитку відповідають зовнішнім. Отже визначимо характеристики «Пирятинської районної спілки споживчих товариств». [19]

Сильні сторони «Пирятинської районної спілки споживчих товариств»:

1) активна роль маркетингу (гнучка цінова політика, система знижок, слідкування за діями конкурентів, реагування на зміни запитів споживачів, пошук найефективніших каналів збуту продукції, засобів стимулювання продажу - реклама на радіо, преса);

2) продукція підприємства конкурентоспроможна, займає високі місця за якісними і кількісними показниками, користується попитом серед споживачів у Пирятинському районі;

3) активна роль маркетингу;

4) широка збутова мережа ;

5) висока якість продукції, та її відповідність міжнародним стандартам якості.

Слабкі сторони:

1) «Пирятинська районна спілка споживчих товариств» є лідером лише у Пирятинському районі;

2) постійно з`являються нові конкуренти;

3) значна залежність від постачальників.

Ринкові загрози:

1) конкурентні загрози (можливість появи нових вітчизняних конкурентів, активні дії існуючих конкурентів, високий конкурентний тиск як з боку постачальників, так і посередників);

2) соціально-демографічні загрози (невисока купівельна спроможність споживачів, зниження кількості населення, виїзд населення з регіону);

3) політичні загрози (зміна влади, законодавства, податкової політики);

4) впровадження конкурентами більш ефективних методів діяльності.

Ринкові можливості:

1) покращення соціально-економічної ситуації в Україні (сприятиме розширенню виробничої лінії);

2) розширення власної мережі роздрібної торгівлі;

3) маркетингові заходи (розширення ринку за рахунок реклами, та ін. засобів стимулювання продажу).

Структура обсягів реалізації «Пирятинської районної спілки споживчих товариств», представлена в табл. 2.1

Таблиця 2.1

Вихідні дані

Вид продукції	Обсяг реалізації продукції «Пирятинської районної спілки споживчих товариств», млн.грн	Місткість ринку, млн.грн
Споживчі товари	35,1	180
Промисловітовари	72,6	250
Повсякденного попиту	27,9	100
Попередньоговибору	7,8	98
Особливогопопиту	21,3	50
Пасивного попиту	37,1	23

Опираючись на показники таблиці можемо зробити висновки.

1. Необхідно визначити перелік типових показників для оцінки фактора привабливість ринку та фактора конкурентоспроможність підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств»,

Типові показники, які характеризують привабливість ринку збуту: місткість ринку, темпи зростання ринку, рентабельність, рівень, розмір необхідних інвестицій, коефіцієнт ризику, державне регулювання ринку тощо.

Типові показники, які характеризують привабливість підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств», : ринкова частка, відносна ринкова частка, коефіцієнт якості товару, привабливість асортименту, відповідність товару запитам споживачів, ефективність каналів збуту, ефективність інструментів маркетингових комунікацій, рівень цін, фінансові ресурси, виробничі потужності, імідж фірми тощо.

2. Методом експертних оцінок визначаємо вагомість кожного показника (від 0 до 1), що відповідає його значенню при виборі стратегії. Сума вагомостей по кожному фактору має дорівнювати одиниці.

3. Для кожного показника методом експертних оцінок визначаємо його ранг за п'ятибальною шкалою. Він характеризує реальне значення показника для досліджуваного підприємства (1 - найгірше, 5 - найкраще значення).

4. Використовуючи вихідні дані розрахуємо узагальнену оцінку кожного показника шляхом визначення добутку вагомості показника та його рангу. Результати представимо в таблицях.

Таблиця 2.2

Експертні оцінки фактора «Привабливість ринку»

Характеристики	Результати експертних оцінок привабливості ринків (за п'ятибальною шкалою)
	Вага	Спож. товари	Пром. товари	Повс-го попиту	Попер. вибору	Особл. попиту	Пас. попиту
Рівень конкуренції	0,25	2	2	4	4	4	3
Темп зростання ринку	0,15	4	4	5	3	5	4
Прибутковість галузі	0,25	5	3	5	3	3	4
Можливість нецінової конкуренції	0,25	4	4	4	3	3	3
Державне регулювання	0,10	4	4	3	2	2	5
Загальна оцінка	1	3,75	3,25	4,3	3,15	3,45	3,16

Таблиця 2.3

Експертні оцінки фактора «Пирятинської районної спілки споживчих товариств»

Характеристики	Результати експертних оцінок привабливості «Пирятинської районної спілки споживчих товариств», (за п'ятибальною шкалою)
	Вага	Спож. товари	Пром. товари	Повс. попиту	Попер. вибору	Особл. попиту	Пас. попиту
Якість продукції	0,20	4	4	3	2	3	4
Кадрова забезпеченість	0,20	5	5	3	2	3	4
Ринкова частка	0,15	3	2	2	1	2	3
Рівень цін	0,25	3	3	3	3	3	2
Застосування нестандартних підходів	0,20	5	5	4	2	4	3
Загальна оцінка		4	3,85	3,05	2,1	3,05	3,15

Розглянемо номенклатуру продукції підприємства та динаміку її зміни за 2011-2013 роки, яка наведена в табл. 2.4.

Таблиця 2.4

Номенклатура продукції, що випускається у 2011-2013р.

Номер по порядку	Вид продукції	2011 р.	2012 р.	2013 р.
		Сума, млн. грн.	%	Сума, млн. грн.	%	Сума, млн. грн.	%
1.	Споживчі товари	25,9	16,9	31,5	18,8	32,1	39.4
2.	Промислові товари	64,1	41,8	68,8	41,1	70,6	17.9
3.	Повсякденного попиту	16,7	10,9	20,3	12,1	21,6	12,1
4.	Попереднього вибору	10,6	6,9	9,1	5,4	7,4	15.7
5.	Особливого попиту	12,5	8,2	13,5	8,1	19,3	4.1
6.	Пасивного попиту	23,4	15,3	24,3	14,5	28,1	10.8
УСЬОГО	153,2	100	167,5	100	179,1	100

Отже, з таблиці 2.4 видно, що найбільшу частку у номенклатурі підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» займають споживчі товари і ця частка поступово зростає разом із розширенням асортименту.

В той же час, найменшу частку займають товари особливого попиту. [11].

Аналіз показує, що провідну роль у номенклатурі відіграють споживчі товари, які забезпечили у 2013 році 39,4% виторгу.

Частка продукції пасивного попиту в 2013 році зростає.

Частка промислових тортів зростає також з 16,9% у 2011 році до 17,9% у 2013 році.

Повільно зменшується попит на товари особливого попиту (на 2,8% за три роки).

Частка попиту на товари повсякденного вжитку з кожним роком зростає.

Наявні тенденції свідчать як про позитивні моменти - зростання частки основної асортиментної групи, яка забезпечує основну частину виручки, так і про негативні - падіння частки, або коливання її рівня на певний відсоток.

Але ці зміни не є дуже значними. Загалом обсяги продажу у вартісному виразі за три роки зросли.

Споживачів продукції підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» можна поділити на чотири групи:

1. Населення, що не слідкує за новинками продукції та є традиційними і стабільними у виборі.

2. Споживачі, що не мають особливих переваг в бік конкретного виробника і можуть придбати продукцію будь-якої марки.

3. Споживачі, що при покупці орієнтуються на ціновий діапазон та якість продукції.

4. Споживачі, що готові придбати товар, за найвищою ціною в асортиментній групі.

Структура населення за згаданими ознаками графічно позначена на рис.2.1.



Рис. 2.1 - Структура потенційних споживачів продукції підприємства «Пирятинської районної спілки споживчих товариств»

Таким чином, потенційними споживачами можна вважати близько 49% населення, але варто зважати на те, що існує багато.



РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВІ «ПИРЯТИНСЬКА СПІЛКА СПОЖИВЧИХ ТОВАРИСТВ»

3.1 Шляхи удосконалення товарної політики підприємства

Торговельні підприємства, що переважно торгують продовольчими товарами, серед яких перше місце належить продуктам харчування, є основною ланкою, яка має виконувати суспільну місію щодо задоволення потреб населення в цих товарах. Тому дослідження саме в цій площині обґрунтоване з позиції підвищення результативності їхньої товарної політики щодо забезпечення цього процесу. До того ж мають прояв негативні тенденції, щодо мережі торговельних підприємств, які переважно торгують продовольчими товарами, а саме: зменшується кількість як торговельних підприємств, так і магазинів; середня торгова площа магазинів дуже мала і складає до 100 м. кв.; рівень спеціалізації продовольчої торгівлі вкрай низький й кількість цих магазинів також скорочується.

Прискорення процесу ринкових перетворень в Україні потребує вдосконалення існуючих стереотипів господарювання, методів планування та принципів управління. Основою мають стати об'єктивні чинники розвитку, пізнання і використання яких залежить від рівня управління суб'єктом ринку, його ресурсних можливостей, що постійно трансформуються під впливом змін зовнішнього і внутрішнього середовища.

Шляхом удосконалення товарної політики «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» є інтерпретація факторів, що впливають на діяльність з управління асортиментом. Це дозволить визначити закономірності та розбіжності у формуванні та реалізації асортименту та раціоналізувати діяльність підприємства у ринковому середовищі.

Товарну політику від інших політик (інвестиційної, інноваційної тощо), які мають локальний характер, відрізняє її загальна значущість, до речі, як для підприємства, так і для суспільства. Більш того, локальні політики майже підпорядковані вирішенню цільовій задачі щодо раціонального наповнення товарної маси й прискорення її обігу.

Саме наскрізний характер товарної політики спричиняє труднощі її дослідження на практиці. Здійснення товарної політики (після формування товарного профілю торговельного підприємства) починається із закупівлі товарів і закінчується завершенням акту обміну грошей споживачів на товари.

Для того, щоб забезпечити коректність аналізу товарної політики, на підприємстві «Пирятинська районна спілка споживчих товариств» доцільно її представити як систему, у складі якої функціонують певні політики - її компоненти, кожен з яких обслуговує відповідний процес (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Компоненти товарної політики

Широта поля здійснення товарної політики, її тісний зв'язок майже зі всіма сторонами діяльності підприємства, обумовлює розуміння товарної політики як системи, у складі якої функціонують асортиментна, цінова і логістична політики, що обслуговують відповідний процес.

Цінова політика підприємства має майже наскрізний формат, оскільки регулює закупівлю, продажу, одержання кредитів, визначає допустимий рівень витрат при доставці товарів, організації їх накопичення і збереження.

Логістична політика спрямовує діяльність підприємства на ефективне використання витрат у просторі і часі щодо забезпечення його необхідними для задоволення попиту споживачів товарами на всьому ланцюгу їх просування, підготовки до продажу й презентації для продажу покупцю.

Асортиментна політика формує імідж суб'єкта господарювання (підприємства, магазину). Вона розглядається як система спрямування діяльності підприємства на створення і підтримку доцільної широти і глибини асортименту в певному якісно-ціновому діапазоні товарів, що забезпечує задоволення попиту цільового сегменту споживачів і конкурентоспроможність підприємства.

Таким чином, асортиментна політика розглядається як система спрямування діяльності підприємства на створення і підтримку доцільної широти і глибини асортименту в певному якісно-ціновому діапазоні товарів, що забезпечує задоволення попиту цільового сегменту споживачів і конкурентоспроможність підприємства.

Метою асортиментної політики торговельного підприємства є визначення широти і глибини товарної пропозиції, які б відповідали потребам регіонального ринку і можливостям магазину реалізувати товари (при відповідному рівні культури обслуговування), отримавши від цього адекватний рівень доходу.

Різноманітність типів магазинів, що функціонують на внутрішньому ринку продовольчих товарів, обумовлює особливості в формуванні товарної політики торговельних підприємств. Різниця в товарній політиці визначається різницею в конкурентному середовищі. Тому підприємство, що знаходиться в певному конкурентному середовищі, повинно мати власну товарну політику, яка забезпечує його конкурентоспроможність саме в даному колі конкурентів.

До основних принципів товарної політики підприємства відносяться:

- інтеграції управління, що виявляється в поєднанні діяльності функціональних підрозділів в напрямі постійної підтримки конкурентоспроможності підприємства на ринку завдяки формуванню конкурентноздатної товарної пропозиції, яка забезпечуватиме безперервний обмін товарів на гроші;

- адресності, суть якого полягає в тому, що кожний функціональний підрозділ, кожний працівник мають бути обізнані на якому цільовому ринку (ринках) працюватиме підприємство за його стратегічним або/і тактичним визначенням, тобто в якому конкурентному середовищі буде здійснюватися торговельна діяльність.

- узгодженості товарної політики з усіма видами ресурсів підприємства. Це не тільки належне формування товарних ресурсів, а й фінансових, інформаційних, кадрових, матеріально-технічної бази, певного кола постачальників, а також споживачів.

- гнучкості, що передбачає змінюваність її форматів, коли цього потребує забезпечення конкурентноздатності;

- преференції, який повинен забезпечити постійну спрямованість товарної політики за кожним форматом на запобігання відставання від конкурентів і досягнення упередження завдяки постійному підвищенню рівня обізнаності працівників у сучасних прийомах і методах управління товаром.

Дотримання менеджментом торговельного підприємства визначених принципів товарної політики, дозволить зайняти їй належне місце в управлінні конкурентоспроможністю суб'єктів ринку.

Формування товарної політики торговельного підприємства представляє собою перманентний процес вдосконалення асортиментного складу товарообороту, механізму ціноутворення, раціоналізації товаропостачання з метою підвищення економічної результативності діяльності. Основним орієнтиром товарної політики є забезпечення цільового зростання прибутку, яке досягається поєднанням засобів управління обсягом і рентабельністю товарообороту.

В сучасних умовах високого рівня конкуренції на роздрібному ринку продовольчих товарів можливість значимого росту рентабельності товарообороту не має вагомої перспективи. Більшість торговельних підприємств дотримуються вірної корпоративної політики зосередження на зростаючих обсягах реалізації, навіть за умови незначного зниження рентабельності. Тому основним завданням товарної політики є створення умов для сталого зростання обсягу товарообороту.

Щодо управління глибиною асортименту на підприємстві «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» шляхом логічного аналізу були сформульовані наступні рекомендації. (табл.3.1).

Таблиця 3.1.

Обґрунтування рекомендацій щодо управління глибиною асортименту по типах магазинів*

Мінімаркети мають резерв збільшення глибини асортименту, особливо там, де застосовується традиційна форма продажу товарів. В першу чергу такі дії мають позитивно вплинути на збільшення ефективності використання потоку відвідувачів і зростання середньої ціни покупки.

Супермаркетам доцільно продовжити політику помірного збільшення глибини асортименту. Це особливо позитивно вплине на збільшення кількості відвідувачів, а також обумовить посилення тенденції на зростання комплексності покупки, що позначиться на її середній ціні.

Інший аналітичний формат - дослідження ефективності діяльності магазинів з різною формою торгівлі, показав, що однією з причин високого рівня поточних витрат та низької товарооборотності запасів в магазинах, які реалізують товари за традиційною формою, є дуже високий рівень асортиментизації товарів відносно розміру торгової площі магазинів. [9]

Зазначені обставини обумовлюють доцільність визначення граничних меж глибини асортименту товарної пропозиції, які б коригували комерційні зусилля підприємств з огляду на внутрішні можливості і зовнішні потреби.

Для регулювання глибини асортименту на підприємстві «Пирятинської районної спілки споживчих товариств» необхідно створити відповідний методичний інструментарії та інформаційний базис для здійснення розрахункових операцій.

Доцільні межі товарної диференціації мають визначатися поняттям асортиментної достатності.

Асортиментна достатність - це перелік допустимої кількості різновидів товарів у магазині в розрізі визначених товарних груп, перевищення якої призводить до зниження рівня обслуговування споживачів, створює перешкоди для здійснення торговим підприємством соціальної функції забезпечення споживачів пріоритетними товарами, обумовлює послаблення конкурентної позиції на цільовому ринку.

Визначення кількісних ознак переліку товарів асортиментної достатності потребує врахування наступних базових обставин:

- асортиментна достатність має індивідуальні параметри для кожного магазину;

- розрахунок асортиментної максимуму можна здійснити лише на основі емпіричного дослідження динаміки реалізації окремих видів товарів;

- перелік товарів асортиментної достатності не може бути сталим, тому його характеристики постійно коригуються в процесі здійснення обраної асортиментної політики;

- асортиментна достатність товарів в магазині складається з переліку допустимої кількості різновидів товарів по кожній товарній групі.

Асортиментна достатність включає товари, які доцільно з тих чи інших причин пропонувати споживачам в даному магазині. Тому вона представляє собою комплекс товарів, що мають різне значення з огляду на стан і перспективи трансформації товарообороту та формування комерційного доходу підприємства.

Перелік товарів асортиментної достатності складається з товарів пріоритетного (або основного) і додаткового асортименту відносяться:

- соціально-значимі товари, по яких державними або місцевими органами влади встановлюються граничні ціни;

- товари із значною часткою в обсязі реалізації, до яких відносяться ранжовані асортиментні різновиди товарів, що забезпечують 70% товарообороту або комерційного доходу магазина;

- товари з не зменшуваною часткою в обсязі реалізації, що відносяться до сумарної групи товарів, які забезпечують 95% товарообороту або доходу магазина;

Група товарів додаткового асортименту об'єднує:

- товари, питома вага яких знижувалась, але в попередній аналітичний період (1-2 квартали) відносились до асортиментних різновидів зі зростаючою або постійною часткою;

- інші товари, питома вага яких в товарообороті зростала;

- товари із зменшуваною часткою, якщо вони забезпечують помітний синергітичний ефект при закупівлі або реалізації товарів;

- товари із зменшуваною часткою, якщо їхня присутність пов'язана з вирішенням стратегічних завдань розвитку підприємства;

- товари експериментальної групи, до якої відносяться товари-новинки, що вперше з'явились на споживчому ринку, та товари, які успішно реалізуються конкурентами.

До переліку товарів асортиментної достатності включаються товари, які відповідають хоча б одній з ознак, що формують групи пріоритетного або додаткового асортименту.

Збільшення асортиментної достатності може здійснюватись за умови зростаючої рентабельності товарообороту. В разі її зниження, якщо це не пов'язано з явними причинами, що обумовлені асортиментною політикою, необхідно зменшити кількість асортиментних різновидів товарів за рахунок виключення менш перспективних з них, що входять до групи товарів додаткового асортименту.

Задля забезпечення гнучкого пристосування підприємства«Пирятинської районної спілки споживчих товариств» до змінюваних умов середовища і недопущення зниження рентабельності реалізації, перелік товарів асортиментної достатності необхідно коригувати в оперативному режимі. Причинами негайного вилучення окремих товарів з його складу можуть бути:

- перевищення встановлених строків реалізації товарів, якщо обсяг їх закупівлі відповідав мінімальній партії поставки/замовлення/;[37]

- зростання ціни закупівлі товарів зі знижуваною продуктивністю, якщо воно перевищило зростання ціни товару-аналога;

- порушення умов поставки товарів, що обумовило економічну недоцільність подальшої роботи з даними товарами;

вирішення тактичних завдань конкурентної боротьби.

Серед товарів асортиментного максимуму (група пріоритетного асортименту) слід виділити модальні товари. Це товари, які користуються найвищим попитом в даний період на відповідному регіональному ринку.

Виявлення модальних товарів може здійснюватись тільки на основі аналізу структури потоварної реалізації. Необхідне широке охоплення ринку і отримання інформації у режимі постійного спостереження за його кон'юнктурою. [23]

На основі проведених досліджень фахівців роздрібної можна визначити найпопулярніші товари по агрегованим товарним групам на підприємстві «Пирятинської районної спілки споживчих товариств». Розрахункова кількість таких товарів залежала від асортиментної різноманітності кожної групи (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Визначення рекомендованої кількості модальних товарів по агрегованих товарних групах для магазинів різних типів

...