Связи с общественностью в местном самоуправлении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. «Связи с общественностью в местном самоуправлении: теоретико-методологические основы исследования»

1.1 Место и роль связей с общественностью в системе местного самоуправления

1.2 Особенности организации внешнего и внутреннего PR в органах местного самоуправления

Глава 2. Основные направления PR- деятельности в органах местного самоуправления на примере МО «Селенгинский район»

2.1 Место и роль связей с общественностью в администрации муниципального образования «Селенгинский район»

2.2 Особенности связей с общественностью как инструмента взаимодействия органов местного управления и населения (на примере деятельности администрации муниципального образования «Селенгинский район»)

Заключение

Список литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Введение

Актуальность исследования. В начале нового тысячелетия вырос спрос к связям с общественностью. Обостренность проблем связей с общественностью в муниципальном управлении вызвана в необходимости демократизации (бесконфликтного функционирования общества), преобразование местной власти, новых коммуникативных отношений граждан и органов местной власти, увеличение роли связей с общественностью.

В большей степени это вызвано тем, что происходит пересмотр человеческого фактора, воспринимается его особая роль во всех сферах развития общества. Частично происходит отказ от всех социальных отношений, сформированных на модели «руководство и подчинение», превалирующие позиции в данном случае занимает модель «партнерства». С этого момента происходит проблема открытого функционирования сферы связей с общественностью и, до всего на уровне муниципального управления, а также открытости органов местного самоуправлении для диалога с народом.

Изменять связей между органами местной власти и общественностью, взаимопомощь к созданию внешней и внутренней среды, хорошего для эффективного муниципального управления, что служит путником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные дела, которые налаживаются в процессе связей с общественностью, у официальных структур, в том числе муниципальных, уже давненько ставшие весомой сферой деятельности очень социально развитых стран, рассчитывается уже почти вековую историю. Простенькое название «PR», или в русском языке «ПР»,- европейское название труда государственных и муниципальных органов власти, организаций и учреждений, нацеленных на проставление, саморазвития связей с общественностью в целях достижения совместных действий.

Потребность в том, чтобы раскрыть термин РR возник из функциональной потребности найти способ социальной коммуникации, при котором объект и субъект государственного управления существовали бы как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неизменное прогрессирование значения РR - это мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, прочно закрепившиеся в западных странах как область деятельности и сфера знаний, получают обоснованное распространение на пространстве Российского государства.

На сегодняшний день в России возрастает роль и ответственность государства за улучшение жизненных стандартов и социальных возможностей. История показывает, что отсутствие эффективных, объективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести к высокой социальной напряженности, непредсказуемости событий, конфликтов. Остренькая проблема организовывается также высокой альтернативой информационных деяний кажется на срыве взаимодействия между организациями и населением, разыскивание новых коммуникативных связей и методов социального царствования, помогавших к обеспечению отличного взаимодействия между властью и обществом для проявления и начатия интересов потребностей различных социальных групп.

Местные органы власти призваны рассматривать свои связи с общественностью в качестве стратегического аспекта деятельности в силу развития тенденций приближения системы власти к обществу. Высокий уровень доверия населения к муниципальным служащим способствует стабилизации социально-политической ситуации, улучшает взаимодействие государственных структур и грaждaнского общества, а также качество работы государственного аппарата и в целом является основой для формирования особого климата доверия в обществе. Доверие граждан - это особый источник силы муниципальной власти и, одновременно, показатель ее эффективности. Власть, которая не пользуется поддержкой населения, которой не доверяют люди, не жизнеспособна. Поэтому в настоящее время среди наиболее важных задач, стоящих перед органами местного самоуправления, - задача завоевания доверия населения, повышение своего авторитета и социального статуса.

Для муниципалитета важна задача связей с общественностью как определенной научной отрасли знания и типа деятельности профессиональной определяется конкретным параметром открытого пространства, значение публичной работы субъекта управления (в их числе администрации). Конкретной биографией понятия «публичность» является честность, открытость.

Массовая деятельность в гигантской степени соответствует «гуманной» модели бюрократии, которая считает достоинства организационной стороны радикальной модели таким процессом важным управлении, наступательным процессом управления с массой народа, их интересам, хотениям и возмущениям. Возложения работой органов местного самоуправления в массе должны располагать конкретных принципах: почитание и приближенность к своему народу, объединение, помощь. К большому стыду, придется считать, что трудность отдаленность граждан от владычества и регулирования нынче очень актуальна.

Связи с общественностью как метод строения как раз и обязаны устраивать открытую деятельность органов местного самоуправления. Раскрытая власть при присутствии обратной связи, внятности какой либо информации в их сфере.

Привилегия населения на предоставление информации о трудах государства получается, что одним из главных условий правления. Оповестительная привилегия намеривает многоканальность информирования населения о работе субъектов государственной деятельности, ресурс доступа населению информации, относившихся к основных аспектов деятельности власти, и, конечно же исключение попыток манипулятивной пропагандистской коммуникации.

После социологических исследований и социальной практики видно, что сотрудничество местной власти с жителями муниципалитета, поддержание тесной, постоянных и живых отношений государственных руководителей, выдвиженцев с гражданами пока не соответствует стандартам. На данный момент существует реальная проблема о попечении общественной опоре, об огромной доступности, а так же информационной открытости.

Так же актуальность исследования заключается в проблеме качественных изменений в деятельности органом власти местного назначения, изменении системы управления с выработкой системы согласования интересов управляющих и управляемых.

Особую черту исследованию придает тот факт, что в дипломной работе осмысливается опыт местных органов власти, исследуется практика их работы и роль в них служб по связям с общественностью. В роли главного качества данных органов выступает их «социальная контактность». Они непосредственно связаны с реальными системами жизнеобеспечения человека. Службы по связям с общественностью являются не только новым нововведение, но так же и сущностным, функциональным явлением, направленным на реализацию и структурирование принятия решений.

В теории проблема власти довольно широко исследована, но далеко не всегда эти исследования охватывают изучаемую тему. Одной из главных целей исследования является определение роли связей с общественностью в местных органах власти, понять, как данная структура распространяет свое влияние на обширные группы людей и тем самым способствуют преодолению барьера между человеком и властью.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью анализа условий, обеспечивающих эффективность деятельности местных органов власти, а так же возрастающей роли служб по связям с общественностью в системе местного самоуправления, обеспечивающих оптимизацию самого управленческого процесса, что ведет к преобразованию самой структуры власти и совершенствованию местного самоуправления.

Степень разработанности проблемы. В работе над дипломной работой основная трудность заключалась в том, что такое явление как связи с общественностью для Российской федерации новое и до конца не изученное, нет необходимых исследовательских работ, раскрывающих российскую специфику. Имеющиеся же, не нацелены на изучение public relations их роли и функций в системе местного самоуправления.

Рaссмотрение концепции связей с общественностью, в данном aспекте, было обусловлено эпохой борьбы двух противоположных общественных cиcтем и классовым подходом к анaлизу общественных процессов.

В советской литературе большое внимание уделялось вопросам идеологической и агитационно-пропагандистской работе, как специфической формы деятельности, осуществляющейся с помощью установления контактов связей с общественностью.

Преобразования в политической и социально-экономической сфере общества в переходный период от административно-командных к демократическим формам политического управления общественными процессами послужили причиной пересмотра отношений к связям с общественностью.

Система public relations в отечественной литературе постсоветского периода предстает не как манипулятивный механизм, используемый в своих целях монополистической буржуазией, и являющийся важным компонентом грамотной управленческой деятельности в различных сферах общества.

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Бернайс Э., племянник Фрейда 3. В 1923 году вышла первая книга Бернайса Э. "Кристаллизация общественного мнения", в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил public relations как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит .

Сэм Блэк, один из видных теоретиков PR, сформулировал ставшее классическим определение, PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Один из отцов современных PR Айви Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии.

Видными теоретиками PR и связей с общественностью также являются Карл Хундхаузен и Альберт Оэкл. Хундхаузен К. рассматривал PR как инструмент интерпретации и интеграции. Оэкл в центре ставит достижение при помощи PR консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Российская научная школа public relations сформировалась в Санкт-Петербурге, на базе факультета журналистики. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 года президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета Шишкина М. А. Она считает целью связей с общественностью формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными сегментами среды.

Для написания данной работы важными явились работы доктора философских наук, профессора Комаровского В.С. Им изучаются управление общественными отношениями в государственной сфере. Кроме этого, в трудах по PR и связям с общественностью отечественных авторов раскрыты многие аспекты организации пресс-служб, проведение PR-мероприятий: Дюк А., Василенко И.,. Калиберда Е.Г., Пашенцев Е.Н., Почепцов Г. Дюк изучает работу пресс-служб и организацию PR-мероприятий в муниципальном управлении города Обнинск, Пашенцев Е. и Почепцов Г. рассматривают PR в различных сферах общества: политике, экономике.

Даже при большем объеме работ по PR в целом, нет литературы, в полной мере раскрывающей применение технологий PR, эффективности организации пресс-служб в органах местного самоуправления. Посвященные этой сфере научные статьи, совсем недавно начали появляться в специализированной литературе для должностных лиц и муниципальных служащих органов муниципального образования.

Проблема public relations - одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль данных связей в жизни общества сравнима с кровообращением для функционирования человеческого организма. Cвязи с общественностью представляют собой процессы обмена, передачи информации и принятия решений, которые систематизируют эти взаимоотношения. Они не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов отношений, наряду с ними cущественное значение имеют политические отношения, экономическое развитие и многое другое. На сегодняшний день связи с общественностью в муниципальном управлении наименее изучены и нуждаются в более подробном исследовании.

Современная действительность требует новых методов и подходов к ее изучению и критериев оценки связей с общественностью. В данной работе проводится систематизация теоретических материалов, практических наработок отечественных и зарубежных практиков, касающихся теории связей с общественностью и роли пресс-служб в структуре муниципального образования.

Объект исследования: PR-деятельность в органах местного самоуправления.

Предмет исследования - основные направления PR-деятельности отдела информационного обеспечения в Администрации МО Селенгинский район.

Цель работы - рассмотреть и проанализировать деятельность служб по связям с общественностью в местных органах власти и основные направления деятельности отдела информационного обеспечения Администрации МО «Селенгинский район»

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Рассмотреть систему оценки эффективности органов местного самоуправления;

2. Выявить роль PR-деятельности как условия эффективной работы местных органов власти;

3. Проанализировать функционирование связей с общественностью их принципы деятельности и основные понятия в местных органах власти;

4. Проанализировать взаимодействие PR с целевой аудиторией;

5. Рассмотреть организационные структуры и принципы деятельности PR в местных органах власти;

6. Определить и проанализировать основные направления деятельности отдела информационного обеспечения Администрации «МО Селенгинский район», а так же указать пути повышения эффективности работы данного отдела.

Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и западных исследователей. При написании выпускной квалификационной работы были использованы журналы: "Государственная власть и местное самоуправление", "Городское управление", "Муниципальная власть", "Государство и право". Использована литература по менеджменту и маркетингу: "Проблемы теории и практики управления", "Менеджмент", "Маркетинг".

Следующую группу документальных источников составили нормативные акты и другие источники норм права Российской Федерации, а именно: "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации", Федеральный закон "О рекламе" и другие.

Исследуя проблематику, связанную с PR-деятельностью и референтов по связям с общественностью, провел достаточно глубокий анализ материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других средствах массовой информации, а также в Интернете.

Методы исследования:

- общенаучные методы познания: анализ, синтез, сравнение;

- социологический методы: анализ документов и экспертный опрос.

Эмпирическую базу исследования составили:

- материалы социологических исследований, проведенных в отделе информационного обеспечения Администрации МО Селенгинский район. Города Гусиноозерск;

- программы, решения и другие официальные документы Администрации МО Селенгинский район, связанные с практическим взаимодействием властных структур с общественностью;

- статистические данные, характеризующие социальную проблематику;

- Интернет-ресурсы.

Структура дипломной работы определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава 1. «Связи с общественностью в местном самоуправлении: теоретико-методологические основы исследования»

1.1 Место и роль связей с общественностью в системе местного самоуправления

Вот одна из категоричных проблем управления муниципальным образованием получается косвенная и прямая взаимосвязь между обитателями и местным самоуправлением. И так к этому назревшему вопросу нынче воздается большой интерес, как и другим многим проблемам местного самоуправления в Российской Федерации. Это привязано к тому, что сейчас на муниципалитет надеются и возлагают большие интересы по восстановлению нашей страны, поэтому местное самоуправление одна из основ конституционного строя России.

Поскольку проблема между обитателями и органами местного самоуправления в информационном взаимодействии ведется не только задача в открытости власти, но и дело участия местных жителей в управлении территорией, и так же стоит вопрос о возможности экономического поднятия всего государства целиком.

В процессе развития российского общества важную роль призваны играть органы местного самоуправления (ОМСУ). Муниципальное управление представляет собой особую систему, в которой одним из принципов управления является публичность деятельности органов местного самоуправления. Именно к ним гражданин чаще всего обращается в повседневной жизни. Главная задача ОМСУ состоит в том, чтобы предоставлять населению качественные, экономически обоснованные услуги с неукоснительным соблюдением законодательства, принципов разумности и справедливости. Эта задача требует от муниципальной власти эффективного управления ресурсами и процессами, относящимися к ее полномочиям.

Опять возникает проблема, связанная с прочтением новой демократии, участия жителей, общественных объединений в изменении в системе государственного и муниципального управления. Обсуждения не только на уровне принятых решений, но и определение «доверия-недоверия» к органам власти в целом, голосованием и референдумом и каждодневной управленческой работы, при возникновении и реализации решения в которых каждая из полушарий используют свои возможности и несут свои непосредственные ответы.

Местные органы власти как член управления разрабатывают и снабжают реализацию политики местного жизнеобеспечения и развития, местные жители преклоняются за волей властей, подстраиваются к системе выборных отношений. Связь наоборот - это отклик населения на исходную политику, поступок или бездействия органа власти, дошедшие до его источника. Ежедневный диалог, доброжелательное сотрудничество между органами власти и жителями, их общественными объединениями. Естественно, это союз - прежде всего, предполагает совместный поиск взаимовыгодных решений, взаимные уступки и не скрываются периодические стычки, споры сторон. Наладить эффективные связи с общественностью - бесспорная часть нового стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача "паблик рилейшнз" - основывать общественного мнения по крупному спектру проблем, касающихся работы правительства и местных органов власти, развития экономики, улучшения между государствами отношений, а также проведение исследований и сбор статистических данных.

В преуспевающей системе связи обратной (от власти к жителям) обязаны быть заинтригованы сами жители, чтоб без укора были в курсе дел своей занимаемой территории (итак, в итоге, все это касается самих обитателей лично). И так если обитатели проинформированы, то они уже адекватно воспринимают любые действия местной администрации муниципальных образований, все ее намерения, управленческие решения и способы их осуществления. Население муниципального образования не до конца понимают, чем занимаются муниципальные служащие, кроме того, не знают, куда уходят денежные средства налогоплательщиков. Поскольку, если адекватно воспринять политику администрации, то жители косвенно заинтересованы в органах власти.

Эффективность деятельности органов муниципального управления зависит от степени информированности населения муниципального образования, что может быть достигнуто через установление гармоничных связей с общественностью, предоставление ей необходимой информации. Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве будет обречена на неудачу. Именно поэтому успех деятельности любого муниципального образования зависит от практического использования механизма PR. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности, в том числе и в систему местного самоуправления, так как этот уровень управления максимально приближен к населению, именно на этом уровне происходит ежедневное общение органов местного самоуправления и должностных лиц с общественностью.

Поглядите основные понятия, роль связей с общественностью и место в системе местного самоуправления.

Связи с общественностью в системе муниципального управления - это заложенное взаимодействие структур технологии муниципального управления с жильцами и общественными институтами, потому что можно понять как осуществленную ими информационно-коммуникативную функцию показушную власть и управления, разрешающую оценить отношения разных кругов общественности к тем или другим решениям и действиям, принять выдвинутую и реально проводимую политику, сравнивать осуществленные программы с общественными интересами, основать огромное представления по каким-либо проблемам для получения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, полагающих мер.

Связям с общественностью как открытой многофункциональной структуре свойственны, обладающие определенными "рамки" управляющей и подчиняемой подсистем, сотрудничество между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; в итоге об этом изменение в одной из части системы показывает изменения в других частях и подсистемах, что отталкивается на элементарном подходе к взаимосвязи и взаимовыгодными всех явлений в природе и обществе.

Системный подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике.

Социальные системы являются наиболее сложными системами, а управление ими - наиболее сложным видом управления. Под социальным управлением понимается воздействие на общность людей с целью упорядочения общества, его совершенствования и развития, достижения стоящих перед людьми задач. Объективная необходимость социального управления обусловлена общественным характером существования людей - труда, иных отношений, общения, взаимодействия. Социальное управление необходимо всегда, когда осуществляется совместная деятельность людей, для обеспечения ее координации и регулирования, согласованности индивидуальных действий. Объектом социального управления являются существующие в обществе отношения, социальные образования, отдельные люди. Субъект управления - руководители, осуществляющие персональное руководство, и коллективные органы управления любыми общностями людей, в том числе государственными и негосударственными организациями, предприятиями, учреждениями, их структурными подразделениями, общественными объединениями, международными организациями; органы государственной власти и местного самоуправления, их должностные лица. Несмотря на значительную роль, которую играют при управлении социальными системами субъективные факторы волевого, эмоционального, иного психологического характера, сложившиеся отношения между людьми, традиции, устои, привычки, морально-этические нормы и др., управление такими системами любой величины и иерархии обусловливается общими закономерностями, свойственными процессу управления, едиными подходами к принятию и реализации управленческих решений на основе получения, преобразования и передачи информации. Однако организация обмена информацией между элементами социальных систем, методы ее получения, оценки и анализа, механизмы принятия управленческих решений и воздействия на людей во многом принципиально отличаются от управления в системах иной природы. Это объясняется не только сложностью социально-экономических процессов, а также биологическими, психологическими и социальными особенностями людей, как элементов социальной системы, но и многообразием информационных потоков в таких системах.

Деятельность public relations в органах местной власти направлена на установление доверия у населения к власти. Это доверие зависит от результатов деятельности местных органов власти, а так же от активности специалистов по связям с общественностью. Связи с общественностью создают положительный образ власти, усиливают позитивную информацию об органах местной власти и их деятельности.

Связи с общественностью рассматриваются в свете деятельностного подхода, которого придерживаются Зайцев В. и Уткин Е. и считают, что PR - это политика и деятельность по распространению информации о чем-либо или создание благоприятного отношения к человеку, управленческому организму, корпорациям или другой организации».

В 1975 году специальный фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) предложил следующую определение: «Public relations - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». В данном определении PR, прежде всего, выступает как функция управления.

Доктор Рэкс Харлоу сформулировал следующее определение: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем; обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в глазах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Существуют и иные подходы к сущности PR, в частности, так называемое «мексиканское определение» трактует связи с общественностью как искусство и науку анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и общественности. Сэм Блэк, как признанный специалист по public relations считает, что это определение лучшим. Сам же он определяет PR как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

В местных органах власти отделы по связям с общественностью призваны обеспечить согласие и стабильность в обществе, поэтому их деятельность не должна носить политического характера. Она призвана способствовать расширению информированности общественности, а не быть на службе интересов отдельных партий. Власть должна четко себе представлять, какое общество она намерена строить, возвышать, трансформировать.

Сущность связей с общественностью местной власти можно определить как науку и искусство стабилизации общественных отношений, достижения местной властью своих стратегических целей с помощью двусторонних социально-информационных коммуникаций, исследование общественного мнения, влияния на него и адаптации к нему, посредством формирования управляемого положительного образа власти, завоевания доверия общественности, развития взаимопонимания и сотрудничества с ней. В данном случае речь идет об управлении репутацией местных органов власти, информационными потоками и о понимании связей с общественностью как науки об управлении общественным мнением.

Исходя из этого, связи с общественностью местной власти - это управленческая деятельность, предполагающая: работу властных структур с общественным мнением, налаживание отношения между властью и обществом путем совместного решения общих проблем, коммуникативный характер отношений, систематическое распространение сообщений через личностные неформальные контакты органами власти и управления ими через СМИ, через иные каналы среди общественности, с целью информирования и оказания воздействия на мнения и поведения людей; равноправные отношения в процессе двустороннего общения; позитивные усилия, направленные на достижение взаимопонимания, доверия, согласия, и сотрудничества; частные этические отношения между властью и общественностью, основанные на правде и максимальной информированности.

Также осуществление принципов, целей и задач PR-деятельности возможно только при наличии соответствующей ресурсной базы. Прежде всего, основными ресурсами деятельности по связям с общественностью являются информационные ресурсы, к которым относятся связь, печатные и электронные СМИ, информационные технологии и системы телекоммуникационной среды.

Информационные ресурсы являются важнейшей частью развития муниципального образования, так как именно на муниципальном уровне происходит обмен информацией между федеральными, региональными и местными органами власти. В связи с этим органы местного самоуправления должны создавать условия для эффективного использования информационных ресурсов и дальнейшего их совершенствования на уровне даже самых небольших муниципальных образований.

Не менее важным ресурсом является кадровый потенциал муниципальных образований, который во многом зависит от экономической характеристики района, его материального и финансового положения. Так как чем ниже уровень муниципального образования, тем острее стоит проблема нехватки квалифицированных кадров. Хуже всего обстоят дела в администрациях сельских поселений.

Стоит также упомянуть о социальных ресурсах, которые характеризуются как общим социальным уровнем развития населения, степенью социальной сплоченности, так и уровнем включенности муниципальных образований в глобальные сети и компьютерной грамотностью населения. Именно социальные ресурсы составляют основу всех остальных ресурсов и являются катализатором материальных, экономических и природных возможностей территории района. Но при отсутствии востребованности социальных ресурсов они теряют свой потенциал. Поэтому их своевременное использование в PR-деятельности органов местного самоуправления является крайне актуальным.

Также для грамотного осуществления PR-деятельности органам местного самоуправления необходимо наличие организационных, имиджевых и финансовых ресурсов.

Выше было уделено немало внимания сходству связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении и в коммерческих организациях. Теперь необходимо обратить внимание на другую сторону - существенное различие PR, существующее в этих сферах, которое можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям заключаются в том, что в коммерческой деятельности эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, а в государственном и муниципальном управлении - поддержкой граждан или отсутствием таковой. Следовательно, конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги.

В качестве основополагающего фактора выступают финансовые ресурсы предприятия, в коммерческой сфере, что позволяет использовать для достижения поставленных целей инструменты рекламы. В свою очередь государственные и муниципальные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих и технических ресурсов часто возникают проблемы из-за их недостаточности, но взаимодействуя с общественностью, государственные и муниципальные органы могут воспользоваться принуждением.

Что же касается ответственности в коммерческой сфере, то она связана с внутренней составляющей организации, например, неожиданная, но вынужденная PR-кампания может привести к разорению. В государственном и муниципальном секторах органы власти в своих действиях и решениях ответственны перед обществом. С одной стороны это говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную и муниципальную сферы, чем коммерческую.

Если говорить о мотивах, то в органах власти основным финансовым источником выступает бюджет, поэтому, в первую очередь, информационная политика ориентирована на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а мотивом для действий является желание улучшить отношения с источником финансирования и получить дополнительные средства. Следующий мотив состоит в том, чтобы правильно распределить выделенные средства, на PR-мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются, в коммерческих же организациях в таком качестве выступает предпринимательский успех. Последним же основание является различие в окружении. Для государственного и муниципального управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, который определяется потребности общественности знать все, что происходит в государственных и муниципальных учреждениях с помощью СМИ. Так же большое влияние оказывает на деятельность в органах власти взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Что касается коммерческих предприятий, то их решения не так регулярно обсуждаются в прессе, более того СМИ оказывают меньшее влияние на принятие коммерческих решений, чаще всего их интерес к частному бизнесу возникает в период кризиса или при других обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR-технологии по усилению новостей компании.

Таким образом, роль PR в системе государственного и муниципального управления велика, так как без хороших связей с общественностью не может существовать демократия.

В муниципальном управлении установление связей между органами власти местного назначения и общественностью будет способствовать созданию внутренней и внешней среды, способствующая эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

Для властных органов эта управленческая функция является актуальной, так как недостаток информирования населения чаще всего способствует распространению различной негативно формирующей информации способствующей отрицательному, не доверительному отношению общества к власти, появление домыслов и слухов. Население должно и желает знать, как работают органы власти, как они выражают и защищают их интересы, избиратели вправе требовать отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных планов. Перед местными органами власти встает задача приблизиться к гражданам и их организациям, сделать работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, что в свою очередь подразумевает под собой необходимость вести прямой диалог с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий власти. Использование public relations обеспечивает необходимое для организации поведение целевых групп общественности с помощью влияния на общественное мнение.

Созданные в структуре муниципального образования пресс-службы (в каждом муниципальном образовании название этого отдела звучит по-разному) выполняют как информационные функции, так и задачи PR-специалистов. В некоторых же муниципальных образованиях PR-службы выступают как самостоятельные отделы, обеспечивающие связи с общественностью.

Рассмотрев теоретические аспекты системы связей с общественностью, изучив основные подходы к определению термина "PR", выявив основные понятия, структурные элементы в системе связей с общественностью в муниципальном управлении, для дальнейшего достижения поставленных задач необходимо проанализировать место PR и пресс-служб в органах власти местного назначения.

1.2 Особенности организации внешнего и внутреннего PR в органах местного самоуправления

Местное самоуправление (МСУ) - это разноплановая деятельность населения по участию в решении вопросов местного знaчeния. Нeобходимость сoздания информационных служб при органах местного caмоуправления, обеспечивaющих формирование информационных потоков как внутри мyниципального совета (внутренний РR), так и между выборными органaми и населением (внешний РR) не вызывает сомнений. Такие структуры призваны решать внешние задачи, такие как:

- налаживание доверительных отношений между органам местного самоуправления и жителями данной местности;

- организация процесса взаимодействия власти с различными общественными движениями и политически партиями;

- привлечь внимание населения и повлиять на их заинтересованность в самоуправленческом процессе;

- исследовать мнение общественности и довести итоги до органов власти местного назначения;

- предотвратить любые конфликты;

- установить позитивные настроения масс и компетентного общественного мнения в социуме;

- создание условий для социального партнерства;

- формирование позитивного имиджа местной власти.

Помимо выше перечисленных задач, добавляют также такие, как:

- создание у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа (поскольку должно сформироваться сообщество, имеющие интересы совместного проживания);

- гражданской позиции и функция организации межмуниципального сотрудничества.

Между перечисленными целями не существует четких границ, все направления деятельности и функции соответствующих отделов, служб, управлений органов местного самоуправления, занимающихся деятельностью в сфере общественных связей, очень тесно переплетаются друг с другом, вытекают одни из других и используются для повышения эффективности местного самоуправления.

При формировании и исполнении данных выше задач важно не забывать, что в основе связей с общественностью должны лежать партнерские отношения и диалог. PR-служба, направленная на организацию деятельности органов власти, должна быть прозрачной, открытой для населения и общественных объединений, а так же в ее функции входит обеспечение сотрудничества, разъяснения принятых решений и доведение всего выше изложенного до общественности, а так же объяснение основных положений всех сфер политики и стратегического курса развития.

Фактическими формами достижения представленных целей являются:

- исследование мнения общества на принятые решения или запланированные к принятию, реакции на действия должностных лиц и органы местного самоуправления;

- сотрудничество со средствами массовой информации (опубликование нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступление на телевидение и радио, создание веб-сайтов и другие);

- фиксирование дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления, а так же их решения и предпринимаемые шаги по их исполнению;

- совместные действия по реализации коллективных интересов, участие в общих делах населения и его групп.

В каждой организации, будь то властные структуру или муниципальные отделения, служба по связям с общественностью исходя из особенностей организации имеет свою сформировавшуюся систему, структуру органов осуществляющих эти функции.

В зависимости от специфики любого муниципального органа в теории связей с общественностью выделяют несколько видов подразделений пресс-служб, сравнительно охарактеризуем три наиболее типичных модели.

Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности муниципального органа власти. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со средствами массовой информации, общественными организациями и политическими партиями. Информация, распространяемая этими подразделениями, носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Эту модель еще называют «ассиметричной», поскольку здесь не возникает должной обратной связи с обществом. Односторонний информационный поток не позволяет в полном объеме выполнять эту функцию и не оправдывает желаемых ожиданий общества.

Вторая модель включает в себя как использование известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, так и технологий, способных убеждать, прежде всего ту часть общества, которая в данной момент имеет прямое отношение к поставленной проблеме. Эту модель называют «двухсторонне асимметричной», что в свою очередь подразумевает обратную связь между органами и населением, что может быть выгодным или невыгодным для местных властей.

Третья модель предполагает под собой постоянное информирование населения со стороны властных структур для улучшения взаимопонимания с общественностью, а так же предотвращение конфликтных ситуация и координация своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Эту модель называют «двухсторонне симметричной», так в ней используются способы, позволяющие наилучшим образом отвечать интересам общества. Эта модель может считаться более этичной, так как в данном случае власть более устойчива и подкреплена положительным мнением общественности касаемо ее деятельности, кроме этого, в данном случае власть открыта для диалога с обществом, что в свою очередь позволяет данной организации пользоваться доверием и если не полностью зависеть от него, то опираться и рассчитывать на него. Это наиболее оптимальная, эффективная модель организации пресс-служб.

Устройство внутреннего РR - наиболее сложная часть работы информационной муниципальной службы, PR-специалистам приходится сталкиваться с нежеланием работать на общее дело, с недоверием многих выборных представителей к профессионалам в области общественных связей.

Важная причина, препятствующая организации эффективной работы органов местного самоуправления, заключается в отсутствии корпоративного духа, муниципальные служащие должны действовать как сплоченная команда, чего за частую не происходит. Данная проблема слабой организационной культуры актуальна на сегодняшний день.

В муниципальном управлении культура трактуется либо как совокупность методов ориентированных на решение местных и государственных дел, или как форма проявления в управленческой деятельности установок ценностей. Культура это сложное многоуровневое внутренне противоречивое социально-духовное явление, отражающее способность человека руководствовать, в рамках ведущих политических ценностей, различными стандартами и традициями властно-управленческой деятельности. Ее суть, в рамках муниципального управления, более полно раскрывается через социальную направленность, а также личную культуру и стиль руководства, что сказывается на климате в организации, условиях управленческого труда, взаимоотношениях между сотрудниками.

Человеческая индивидуальность лица является главным механизмом трансляции культуры в органах местного самоуправления, и имеющий статус муниципального служащего (личность, занимающая должностное положение в иерархии власти, управлении и прошедшая сложный путь социализации). В свою очередь, важным становиться ценностное освоение традиций и самостоятельная переработка духовного богатства, развеваемого в данном обществе, муниципальным служащим.

Оптимизация связей с общественностью и универсальное проникновение управленческой культуры в среду муниципальных служащих входят в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции органов местного самоуправления в осуществлении муниципального управления. Широкое распространение, на сегодняшний день, получил карьерный тип депутата органа местного самоуправления, в данной ситуации выборный представитель рассматривает свое назначение лишь в качестве инструмента для дальнейшего роста по карьерной лестнице. Иные депутаты приходят в органы местного самоуправления исключительно с целью лоббирования каких-либо интересов, организации, в которой работают. Бюрократизм в принятии решений также является существенной преградой в развитии местного самоуправления. Предложения, исходящие от отдельных инициативных депутатов или жителей муниципалитета долго рассматриваются, бесконечно выносят на открытое голосование.

Надо сделать вывод, что муниципальным органом власти требуются согласованного внутрикорпоративного усилия, то есть регулирование деятельности служб по связям с общественностью с деятельностью других структурных и функциональных подразделений как внутри одного органа местного самоуправления, так и между органом и подразделениями. В данной ситуации, только с помощью сложения внутренних и внешних характеристик можно получить положительного результата.

Основным наиболее важным направлением в деятельности PR-отделов были и остаются личные контакты членов администрации с избравшей их общественностью. С данной целью отдел по связям с общественностью должен разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы создать некий эталон общения. В отдельных случаях в организации PR-отделы организуют для новых сотрудников специальные курсы для ознакомления с их работой. Специалисты обращают внимание на то обстоятельство, что задача специалиста по связям с общественностью разработать эффективную и в то же время простую систему указателей и рекламных плакатов, чтобы посетители муниципального совета могли без труда найти нужный отдел.

Важная задача руководителя PR-отдела - сделать все виды контактов администрации с населением максимально эффективными, что требует в первую очередь использования связей со СМИ. Особый упор необходимо делать на контакты с местной прессой, так как теле и радиовещание в районных масштабах зачастую ограничено во времени. Так же эксперты советуют местным органам власти использовать все возможные средства для развития отношений с общественностью с целью обеспечить поддержку своей деятельности, в особенности использовать «обратную связь», тем самым укрепить доверие населения к себе. Это могут быть как личные встречи, выступления на местном теле- и радиовещании, статьи в прессе, так и организация праздников и митингов.

Главная задача отдела по связям с общественностью, это использование любой причины или проблемы в качестве предлога для встречи представителей администрации с населением, чтобы создать у целевой аудитории уверенность, что именно администрация выступает главным инициатором решении назревших вопросов.

Периодические отчеты перед избирателями. Каждый орган местной администрации призван ежемесячно, поквартально и ежегодно отчитываться перед избирателями о своей работе. Для этого необходимо создание информационных центров отвечающих на личные, телефонные или письменные запросы граждан. Отчеты о проделанных работах должны широко обсуждаться в местных СМИ, а PR-отдел обязан наблюдать за этим процессом. Именно он обеспечивает обратную связь администрации и населения, обрабатывая информацию, которую дает пресса и медиа. На основе анализа и выявленных недостатков могут быть выработаны рекомендации по корректировке работы местных властей.

Внутренний (внутрикорпоративный) PR и внешний PR различаются. Основная задача внутреннего PR-необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешения кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры, для формирования среди сотрудников приверженности (благонадежности) к своей компании.

Внутренний PR - это процесс, направленные на создание «системы понимания» внутри фирмы, с помощью которой происходит обмен информации между руководством и сотрудниками.

Внутренняя общественность - это трудовой коллектив, то есть сообщество индивидов, связанных профессиональными отношениями. Чтобы ответить на вопрос, что такое внутренний пиар необходимо рассмотреть его задачи. Задача внутреннего PR - создание в организации обстановки, способствующей эффективной работе и процветанию. Это предполагает контроль «внутренних» взаимодействий сотрудников, управление человеческим фактором. Современная компания без сплоченного коллектива, без заинтересованных, надежных взаимоотношений между руководством и сотрудниками немыслима. В конечном счете, от этих основополагающих моментов зависит благополучие любого предприятия, эффективность финансового успеха и его деятельности. Сотрудник должен быть заинтересован в преуспевании своей фирмы, в плодах своего труда. По мнению экспертов, заинтересованность складывается из мотивов:

- заработная плата, размер которой зависит от личного вклада, участия в работе коллектива;

- предоставления необходимых условий для труда;

- поощрения;

- соцпакет (предоставление отпуска, больничного, льготы и т.д.).

Эти мотивы нужно иметь в виду при разработке программ по работе с персоналом. Внутрикорпоративная политика, которая является ни чем иным, как счастливым сочетанием материального интереса и патриотизма к организации, предусматривает следующие задачи:

- сгруппировать персонал на базе индивидуальных интересов (з/п) для достижения общей цели (успеха организации);

- формирование идеологии;

- создание позитивного имиджа организации;

- хорошее взаимоотношение между руководством и персоналом;

- стимулирование высокого профессионализма;

- создание соответствующего психологического климата.

Руководство организации должны быть заинтересованы, чтоб сотрудники желали работать на благо организации. Именно этим и заключается основная цель внутреннего PR.

Органы местного самоуправления работают больше, чем их коллеги в столице, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения надежности служб поддержки правопорядка, работы транспорта, качества работы школ, больниц и т.д.

Для участия населения в решении жизненно важных вопросов местного значения создаются различные корпоративные объединения местных жителей. К примеру, в городах и районах функционируют организации ветеранов войны и труда, ассоциация коренных малочисленных народов РБ, комитеты культуры, молодежи и спорта, движение женщин, профсоюзные организации. Местная власть через них решает ряд социальных, экономических и прочих вопросов.

...