Маркетинг в управлении развитием сферы общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты учебной практики

1.1 Маркетинг в организациях общественного питания

1.2 Маркетинговые исследования

1.3 Маркетинговое исследование рынка и конкурентов

1.4 Разработка комплекса маркетинга

1.4.1 Методика составления маркетинговой программы

1.4.2 Анализ маркетинговой среды в целях достижения положительных результатов хозяйственной деятельности предприятия

Глава 2. Раскрытие индивидуального вопроса

2.1 Покупательское поведение покупателей

Заключение

Введение

Успешное развитие сферы общественного питания с позиции современной рыночной экономики и менеджмента исходит из возрастания роли человека как потребителя и производителя продукции данной сферы. В связи с этим становится необходимым создание и постоянное совершенствование маркетинга услуг общественного питания, включающего наряду с общепринятыми методами и приемами также стандарты обслуживания. На его основе становится возможным не только полное удовлетворение потребностей в услугах, но и ведение поиска нетрадиционных видов обслуживания, увеличивающих результат функционирования как отдельных предприятий и организаций, так и сферы общественного питания в целом. В связи с этим возникает практическая необходимость включения маркетинга в управление развитием сферы общественного питания .

Фактически управление предприятием на основе маркетинга представляет собой анализ, планирование, реализацию, мотивацию и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и укрепление выгодных взаимосвязей с потребителями для достижения главной цели предприятия сферы общественного питания.

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется предприятием общественного питания для своего развития и укрепления позиций на рынке, образуют комплекс маркетинга. Иначе говоря, в комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своих услуг, многочисленные возможности которого можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.



Глава 1. Теоретические аспекты учебной практики

1.1 Маркетинг в организациях общественного питания

Маркетинг в общественном питании - это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

* персонал - знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

* процесс - этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

* окружающая среда - место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка - социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах - продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:

1) выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

2) создание современных рекламно_графических средств;

3) использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

4) стимулирование творческого потенциала работников;

5) поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей.

Под услугой общественного питания понимается результат деятельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Задачей общественного питания являются обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.

Продукция общественного питания -это изготовление кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий включают:

* изготовление блюд, кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий по заказам потребителей в сложном исполнении с дополнительным оформлением;

* изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

* услуги повара или кондитера по изготовлению блюд на дому.

Услуги по организации потребления и обслуживания включают:

* организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

* организацию питания участников конференций, симпозиумов и семинаров;

* услуги официанта по обслуживанию на дому;

* доставку кулинарной продукции по заказам;

* обслуживание на рабочих местах;

* обслуживание в пути следования пассажирского транспорта;

* услуги мойщицы посуды на дому.

Услуги по реализации кулинарной продукции:

* реализация кулинарной продукции через магазин;

* комплектование наборов кулинарной продукции в дорогу;

* музыкальное обслуживание.

Информационно_консультативные услуги включают:

* консультации специалистов по изготовлению и оформлению кулинарной продукции и сервировке стола;

* организацию обучения кулинарному и кондитерскому мастерству, сервировке стола.

Прочие услуги общественного питания включают:

* прокат столового белья, посуды и приборов;

* вызов такси;

* парковку личных автомобилей;

* пользование телефонной связью.

Основным этапом оперативного планирования является план_меню, который составляется заведующим производством накануне планируемого дня и утверждается директором предприятия. В нем приводятся наименования и количество блюд с указанием сроков приготовления их отдельными партиями с учетом потребительского спроса.

Меню - перечень блюд, ежедневно имеющихся на предприятии питания.

Различают меню:

* дневного рациона;

* со свободным выбором дежурных блюд;

* комплексных обедов;

* банкетов;

* специальных видов обслуживания.

Меню является одним из документов предприятия питания и выполняет оценочную, аналитическую и стимулирующую функции.

Оценочная функция меню отражает основную деятельность предприятия и кулинарное искусство поваров. Конкретному меню должны соответствовать объем и качество поставляемого сырья. Переработка конкретных объемов разнообразной продукции требует соответствующего оборудования и площадей. Разнообразие предметов сервировки увеличивает работу по их мойке и хранению.

Аналитическая функция меню позволяет изучить спрос, а затем разработать наиболее рациональные направления преобразования меню.

Стимулирующая функция отражает влияние меню на результаты деятельности предприятия.

Меню разрабатывается исходя из ассортиментного минимума - минимального количества блюд, которые должны находиться в реализации. Чрезмерно обширное меню усложняет обслуживание посетителей, требует большего количества сырья и полуфабрикатов, больших площадей и различного оборудования. С другой стороны, выбор блюд должен быть достаточно разнообразным.

Разработка методов маркетинговых исследований исследований предоставляемых услуг в организации общественного питания.

Разработка методов маркетинговых исследований идёт на следующих этапах:

-определение целей и задач исследований(вытекают из специфических проблем актуальных для предприятия общественного питания)

- отбор источников информации

-сбор информации

- анализ собранной информации

- предоставление результатов исследования.

Изучение основных видов потребностей и услуг подлежащих удовлетворению

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?, «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности; физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.

1.2 Маркетинговые исследования

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается и документов предприятия.В результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (т.е приём тайного покупателя, часто используется на предприятиях общественного питания)

Анкета для внешнего исследования потребителей.

1.Как часто вы посещаете кафе

а. раз в день.

б. раз в неделю

в. Раз в месяц

2.Кафе посещаете с семьёй?

а.Да

б.Нет

3 какой средний чек для вас приемлем?

а. 300р

б. 500р

в. 700р.

4. Как долго вы долго готовы ждать заказ?

а. 15мин

б.20мин

в.30мин

5. Ваша возрастная категория?

а. От 20 до 25

б. От 25до 30

в. От 30 и более

6. Курите ли вы?

а. да

б. нет

7.Приветоивы ли наши официанты?

а. приветливы

б. не очень

в. Грубят

8. Нравится ли вам наш интерьер?

9.долголи вы ждали свой заказ?

10. Придёте ли вы к нам ещё?

11. Возможность приобретения полуфабрикатов из различного сырья по сниженной цене в 10%. Ваше пожелание

12. возможность приобретение обедов на дом по вашему заказу используя различные виды сырья, на тех же условиях.

13. Возможность использовать услуги общественного питания в целях обеспечения членов Вашего коллектива горячим питание, с учётом ваших условий.

Анализ внешней и внутренней среды.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, и региональном аспектах.

При изучении внутренней среды предприятия исследуются факторы имеющие непосредственное отношение к самому предприятию общественного питания. К ним относятся:

- поставщики

- агенства по оказанию маркетинговых услуг

- клиенты

-конкуренты

- контактная аудитория.

1.3 Маркетинговое исследование рынка и конкурентов

Описание потенциальных потребителей продукции и услуг предприятия общественного питания

Под потенциальным потребителем продукции и услуг общественного питания принято считать, потребителей для которых создан объект предоставляющий готовую продукцию и услуги с целью их удовлетворения потребностей .

Например Газпром «Ямал» газовой промышленности.

РЖД «Зелёный гай» транспортной сферы эти предприятия организованы непосредственно для работников данных организаций и, особенностью хозяйственной деятельности данных предприятий по отношению потенциальных потребителей является снижение стоимости продукции и услуг.

Кроме этих потребителей предприятия могут посещать люди различных отраслей, для которых существует специальная ценовая политика на общих основаниях.

Проведение опросов потребителей.

Целью проведение опросов является получение информации о потребителях. Это поможет правильно ориентироваться в нуждах и потребностях потенциальных потребителей услуг и продукции общественного питания.

Одной из целей анкетирования потребителей это правильное выявление сегмента потребителей являющихся основной целевой аудиторией.

Сравнительная таблицы по изучению сравнения спроса по анкетированию.

Названия анкет.	Анализ	Эффективность	Решение
Внутреннего анкетирования по опросу посетителей.	Реестр анализа анкет в обеденном зале показал объем и различный ассортимент продукции с учетом каждого потребителя.	Способ расширения объема продаж.	Обсуждения в коллективе в целях совершенствования в процессе производства ,с учетом мнений потребителей.
Внешнего анкетирования по предоставления услуг за пределами предприятия.	Предусмотрено внедрить в производства расширенный ассортимент полуфабрикатов для продажи. Открыть стол заказов с указанием время приема их.	Способ увеличения объема продаж; Извлечение выгоды для дальнейшего развития и расширения своих возможностей .	Обсуждения в коллективе в целях совершенствования и методов форм обслуживания. Получить наивысший результат с наименьшими затратам при максимальном удовлетворения потребителя.
Комплекс услуг и готовой продукции комплексных обедов.	Учесть соответствия желаний потребителей продукции и услуг.	Способ увеличения и расширения объема продаж .	Обсуждения в коллективе в целях совершенствования в процессе производства и методов форм обслуживания.

Конкуренция в отрасли общественного питания

Важнейшая особенность рыночной экономики - это свобода выбора. Предприятия общественного питания в своей торгово - производственной деятельности свободны в выборе сырья, товаров для производства собственной продукции, свободны они в выборе рыночной ниши и реализации продукции, услуг. Он формируется в условиях конкурентной борьбы. Конкуренция становится конституирующим признаком рынка общественного питания, движущей силой его развития. Поэтому перед обществом стоит важная и сложная задача создания конкурентной среды на рынке общественного питания, которая способствовала бы росту конкурентоспособности товаров, услуг, конкурентоспособности фирм. Эти требования актуальны для общественного питания - отрасли специфической, отличающейся от других своей многофункциональной деятельностью.

Для того чтобы сделать анализ конкурентов необходимо:

1. выявить слабые и сильные стороны конкурентов

2. прогнозирование и деятельности конкурентов

3. предсказание реакции конкурентов на стратегию деятельности

4. определение влияния конкурентов на преимущества предприятия

5. общественного питания

		конкуренты
Пред приятия	«Каравелла»	«Рис»	«Вареничная»
Сильные стороны	Находимся в центре города, есть комплексные обеды, большой зал для различных мероприятий, собственная кондитерская.	Расположены на центральной площади, более низкие цены, широкий ассортимент	Большой ассортимент недорогих домашних блюд, пиццы и сравнительно не большие цены.
Слабые стороны	Высокие цены на основное меню	Медленное обслуживание	Не квалифицированный персонал

1.4 Разработка комплекса маркетинга

Товар как продукт труда, предназначенный для обмена, значимых для потребителя свойств по обеспечению удовлетворения потребностей и в связи с этим готов приобрести по согласованной цене.

Жизненный цикл продукции и услуг с ограниченными сроками хранения

План меню.

Основным этапом оперативного планирования является план_меню, который составляется заведующим производством накануне планируемого дня и утверждается директором предприятия. В нем приводятся наименования и количество блюд с указанием сроков приготовления их отдельными партиями с учетом потребительского спроса.

Ассортиментная номенклатура.

Номенклатура	Ассортимент	Масса	Цена
Фирменные блюда	Мясо по-французки Запеканка из курицы и грибов Рататуй Говядина по-шотлански Телятина «в горшочках» Пирог мясной куриный	(300/гр.) (250/гр.) (200/гр.) (250/гр.) (1000/гр.) (1000/гр.)	380р. 437р. 500р. 457р. 1480р. 1434р.
Салаты	Баклажаны фаршированные Винегрет Салат "Каприз" Салат Мимоза Салат Оливье Салат "Столичный" Сельдь под шубой Салат капустный Салат "Цезарь" Рыба под маринадом	(100/гр.) (150/гр.) (150/гр.) (150/гр.) (100/гр.) (100/гр.) (100/гр.) (150/гр.) (150/гр.) (150/гр.)	126р. 137р. 157р. 180р. 234р. 126р. 137р. 200р. 157р. 234р.
Первые блюда	Солянка сборная, рассольник Борщ Гороховый суп Куриный бульон с яйцом и гренками Щи Суп харчо Грибной суп-пюре	(500/гр.) (500/гр.) (500/гр.) (500/гр.) (500/гр.) (500/гр.) (500/гр.) (500/гр.)	126р. 137р. 200р. 157р. 180р. 234р. 190р. 234р.
Вторые блюда	Голубцы по-домашнему Пельмени с маслом / бульоном Оладьи печеночные Плов Баклажаны, запеченные с сыром и грибами Спагетти с соусом карбонара Куриная котлета гриль с гарниром Бифштекс-гриль с гарниром Вареники ленивые Омлет Сырники	(300/гр.) (200/гр.) (250/гр.) (200/гр.) (300/гр.) (300/гр.) (150/гр.) (150/гр.) (150/гр.) (100/гр.) (150/гр.)	226р. 137р. 200р. 157р. 180р. 196р. 200р. 457р. 180р. 94р. 134р.

Готовая продукция общественного питания может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет

отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.

В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование -- соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Продукция должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя по качествам и цене

Качество товара в маркетинге -- это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности продукции и оценивается комплексом потребительских параметров продукции.

Прежде всего важно, чтобы продукция не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов(ГОСТов,ОСТов) соблюдение которых

является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

На конкурентоспособность продукции и услуг влияет цена

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.

Стратегии в отношении производимой продукции:

* стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

* стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

* стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка.

Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

* наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

* оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Ценовая политика

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей: повышение рентабельности; увеличение рыночной доли; адаптация к рынку, к конкуренции; максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг общественного питания процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана, так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, непостоянен.

Стремясь увеличить рыночную долю, можно проводить политику низких цен. Ее нужно сочетать с расширением, совершенствованием и стимулированием сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги не повысит, а понизит спрос, так как может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения блюд, напитков и других продуктов.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг общественного питания большое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта, услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этом случае трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов.

Приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток - оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги.

Максимизацию прибыли многие предприниматели рассматривают как основную цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных или при выполнении уникальных заказов). При развитии предложения руководитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволят долговременно использовать повышенную цену. Например, ресторан высшего рейтинга имеет возможность максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычное кафе или бар, которые выводят на рынок новые продукты по высокой цене, не в состоянии удержать ее продолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же продукции и установят на нее более низкую цену.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.

1. Выживание -- в случае, когда предприятие общественного питания работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса.

2. Максимизация текущей прибыли -- политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) -- стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена.

4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка -- стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая цена.

5. Лидерство по качеству продукции -- компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

1.4.1 Методика составления маркетинговой программы

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

-определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;

-оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;

-сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

-анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

- разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

-устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

-формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.



Содержание маркетинговой программы

1) Вначале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий год, анализ показывает , насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным сегментам рынка по наиболее представительным товарным группам.

2) Выявляются в процессе краткого анализа и прогноза отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый год с детальной характеристикой отдельных его сегментов.

3) Указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый год деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

4) Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики, ценовой политики.

5) В маркетинговых программах указываются методики информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в природных ресурсах необходимых для реализации поставленных задач на перспективу.

6) В заключительной части программы предоставляется смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару.

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т. д.).

Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы:

- преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

- обзор и прогноз развития целевого рынка;

- существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- цели и задачи;

- маркетинговую стратегию;

- товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);

- политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)

- ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

- политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

- бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);

1.4.2 Анализ маркетинговой среды в целях достижения положительных результатов хозяйственной деятельности предприятия

Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследования всех составных частей (элементов) рынка в их взаимосвязи, воздействии на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования - оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка.

Комплексное исследование рынка - ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

· изучение маркетинговой среды;

· анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;

· анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

· анализ фирменной структуры рынка: фирм покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

· анализ форм и методов сбыта;

· выявление и изучение рыночных сегментов;

· изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Содержание и направленность комплексного исследования рынка складываются, во-первых, из изучения требований рынка к товару, то есть требования покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении:

· ассортимента готовой продукции, работ и услуг;

· качества продукта труда;

· внешнего вида - привлекательности;

· способа упаковки (с применением логотипов на упаковочном материале);

· использования товарного знака или торговой марки.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

Конъюнктура рынка -- это:

§ определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;

§ конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;

§ совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

§ результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

§ состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования.

В-четвертых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

В-пятых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков: их мотивации принятие решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и др., учет и знание товара на рынках.

Для составления маркетинговой программы так же важны данные об оценки формы и методов сбыта. Важно знать насколько эффективно работают методы сбыта, выбранные предприятием для реализации продукции, в случае если нужно внести коррективы для более эффективной реализации своей продукции.

Так же для составления маркетинговой программы необходимо знать данные производственно- ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, для того чтобы маркетинговая программа могла работать эффективно.

Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

§ определение цели оценки;

§ определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;

§ выбор базы сравнения;

§ определение характеристик, подлежащих измерению;

§ оценка выбранных характеристик;

§ расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;

§ выводы о конкурентоспособности.

В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются -- оцениваются их способности к достижению успеха.

Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.

Таким образом, изложенный материал даёт возможность каждому из работников принимать меры по совершенствованию процессов производства формирования, продвижения, и сбыт готовой продукции работ и услуг в соответствии с требованиями на современных условиях экономических отношений в обществе.



Глава 2. Раскрытие индивидуального вопроса

2.1 Покупательское поведение покупателей

Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности -- основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей -- одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей -- это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;

поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

как правило, поведение потребителей логично;

поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

Модель покупательского поведения

В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул -- реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания» -- скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а) осознаются нужды, потребности;

б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» -- ответная реакция потребителя после покупки:

а) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 1.4 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, - какие покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

кто участвует в процессе покупки?- платёжеспособное население

как покупают? На своё усмотрение (на вкус и цвет товарищей нет)

когда? Во время режима соответствующего режиму потребления пищи

где? В домашних условиях, в не их в местах возможного удовлетворения потребности

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков для удовлетворение потребностей физических лиц и рынок предприятий. Оптовый для юридических лиц

Процесс принятия решения о покупке

покупательский поведение ценовой торговый

Осознание потребности

Процесс принятия решения о посещении предприятия общественного питания начинается с осознания покупателем физиологической нужды(в еде, досуге) - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод. · Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, продукция общественного питания, способная удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается посещения предприятия общественного питания·

Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает попробовать продукцию предприятия общественного питания, того предприятия, которое ему больше всего понравилось..

Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если продукция общественного питания не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если продукция общественного питания им соответствует, покупатель удовлетворен; если продукция общественного питания превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу.

Мотивация

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них - биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности - психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными - теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, - дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах .

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые "ненаправляющие интервью" (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различныепроективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого Я врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру. маркетинговый потребительский конкурент рынок

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего он будет тратить понемногу на "небольшие радости" в течение всего года. Вот если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможность поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшего порядка.

...