Организация рекламной деятельности (на примере ЗАО "Талосто")

Реклама в метро

Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных недорого и выгодно

В Санкт-Петербурге пользуются метро ежедневно свыше 6 млн. человек. Среди них велика доля тех, кто спускается под землю несколько раз в день, но общий пассажиропоток так или иначе исчисляется миллионами.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более средние фирмы.

Рекламировать в метро можно все, что не запрещено законом. Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов.

Стикер Наиболее популярная форма рекламы в метро - стикеры, расклеенные в вагонах метрополитена.

Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций.

Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты.

Степень визуального воздействия рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.

Наиболее эффективным считается стикер размером 30х40 см, расположенный на уровне лица пассажира, Но у "ленточных" стикеров, наклеенных над дверями вагона, охват аудитории тоже достаточный.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров - "на скосе" между стеной и потолком. Такие стикеры лучше делать на матовой бумаге, чтобы световые блики не мешали пассажирам читать объявления.

Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд. Приоритетными считаются станции Садовая, Гостинный Двор, Ладожская, Лесная, пл. Мужества

Во-первых, они самые протяженные, а во-вторых, по ним ездит больше всего пассажиров. А средняя продолжительность поездки не превышает двух-трех остановок. Поэтому время контакта с рекламой оказывается короче, чем на других линиях.

Очень часто в вагонах рядом располагают стикеры конкурирующих фирм. Большинство рекламодателей к этому относятся спокойно. Но если фирма хочет избежать нежелательного соседства, об этом можно договориться с рекламным агентством.

Рекламная акция в вагонах заказывается обычно на один-три месяца.

По опыту компаний, пользовавшихся таким маркетинговым инструментом, объявление хорошо запоминается пассажирам, если оно "катается" в метро больше одного месяца.

Реклама в вагонах подвержена влиянию сезонности. В летний период пассажиров меньше, поэтому количество расклеенных в вагонах объявлений заметно сокращается. А осенью рекламная активность фирм вновь возрастает. Поэтому в этот период иногда даже образуется очередь рекламных заказов.

С некоторых пор скучный спуск (подъем) на станцию (со станции) пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров.

Продолжительность контакта с такой рекламой ограничивается временем движения эскалатора. Так как оно невелико, пассажирам трудно запоминать номера телефонов, указанные в рекламных объявлениях. Поэтому на щитах лучше размещать названия и адреса компаний, расположенных в непосредственной близости от данной станции метро.

Рекламный щит

А вот место расположения щита в общем ряду не имеет значения. Как показывают различные исследования, пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.

Еще один вид рекламы в метро - щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов.

Ведь перед объявлением в вестибюле пассажир может задержаться, чтобы лучше ознакомиться с информацией. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.

Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений.

Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

Наружная реклама.

Ещё один способ показать товар лицом - наружная реклама.

Она относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей.

А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.

В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам.

Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик.

Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.

Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700-800 долларов в месяц. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900-1000 долларов.

По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за 'крупных компаний', вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон.

Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание.

Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти.

И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине.

Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Биллборды - предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы - афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, - транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты - брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. Способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много.

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение - работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката.

Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение.

Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей.

Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

Световая реклама

Пожалуй, в оформлении ночного города нет ничего более впечатляющего, чем многоцветие неоновых огней.

Рекламная иллюминация давно и прочно ассоциируется в нашем сознании с "не нашей жизнью", далекой от будничной суеты и дневных забот.

Световые короба давно и по праву считаются незаменимым элементом оформления как интерьеров, так и городских улиц, фасадов офисных зданий, витрин. Как безграничны возможности их применения, так и бесконечны технические и архитектурные особенности различных конструкций. Стоит лишь посмотреть вокруг - и мы увидим широкую гамму световых коробов, применяемых в оформлении городов России. Это многочисленные и, как правило, небольшие по размерам световые кронштейны и указатели на магазинах, ресторанах, банках и других учреждениях, установленные перпендикулярно фасадам.

Это целые сети стандартизованных рекламных коробов на опорах городского освещения - так называемые сити-форматы.

Это информационные и рекламные вывески с названиями предприятий потребительского рынка и услуг, это световые полосы - световые "лбы" на бензозаправочных станциях, светящиеся рекламой остановки наземного транспорта.

Даже автомобили сейчас стали в рекламных целях оснащаться световыми рекламными модулями сложной конфигурации. А установки огромных размеров, размещенные на стенах сооружений и крышах домов, могут просто поразить воображение.

Причины широкого распространения световой рекламы:

Во-первых - в относительно невысокой стоимости.

В Москве изготовление стандартного короба сити-формата ( 1.2 метра х 1.8 метра ) обойдется примерно в 300 - 350 у.е, одностороннего светового короба нестандартных размеров - 140 у.е. за 1 квадратный метр конструкции; двустороннего - до 170 у.е. Причем приведенные московские цены в 2-3 раза выше тех, что предложат вам в других городах. Лишь Петербург наступает Москве на пятки, хотя и в северной столице разница с московскими ценами составляет до 15%.

Среди прочих преимуществ упомянем весьма существенные в эксплуатации технологические плюсы: применение стандартизованных ламп дневного света, легкость монтажа, удобство в обслуживании, экономичность в потреблении электроэнергии.

Световые короба сегодня могут быть практически любой формы и конфигурации. Будучи относительно плоскими в сечении, они могут стыковаться друг с другом, образуя при этом в плане любые ломаные линии. А если учесть, что у современных коробов есть возможность устраивать полностью освещенные углы, то станет понятно, почему так часто появляются короба в самых разнообразных архитектурных ситуациях.

Для того, чтобы изображение на лицевой поверхности соответствовало замыслу дизайнера, необходимо применять тот тип рекламной панели (лицевая поверхность короба), который наиболее практичен в каждой конкретной ситуации.Лицевые поверхности должны быть прочными, идеально пропускающими и при этом рассеивающими свет, а также допускающими нанесение различных изображений. С развитием производства пластика и акриловых стекол лицевые поверхности стали выполняться именно из этих материалов. Все большее применение, особенно, для больших конструкций, находит так называемый "винил". В отличие от акриловых листов, этот носитель не подвержен температурным деформациям, что очень важно в нашем климате, устойчив к любым атмосферным воздействиям и, что не менее важно, к проявлениям уличного вандализма.

Кроме того, современные технологии цифровой термопечати позволяют наносить на винил полноцветные красочные изображения, тогда как акрил предполагает весьма ограниченные изобразительные возможности. Как правило, "акриловый" короб несет на себе картинку, выполненную в технике просветной аппликации из самоклеящихся виниловых пленок. Весьма редко и не очень успешно применяются иные технологии нанесения изображения на акрил.

Реклама на месте продажи.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, радиообъявления), приёмы, используемые производителем (стеллажи, стенды, тележки), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компановка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны.

И наконец, то, что сами рекламисты обычно не называют POS-рекламой, но что ею несомненно является - презентации, дегустации, разнообразные конкурсы и лотереи.

Перед руководителями современных типов магазинов в России стоит задача не просто популяризовать магазины, а заставить покупателей сосредоточить внимание именно на его магазине. И основными способами для этого по-прежнему остаются рекламные мероприятия.

Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика.

Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу.

Оценивать эффективность POS-рекламы сложнее, чем, например, телевизионной.

Интернет реклама.

Рекламодатели признали новое средство массовой информации - Интернет - как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Сувенирная реклама

Сувенир - это всевозможные, сравнительно недорогие предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах,выставок и ярмарок, пересылают с письмами «директ мейл» и распространяют самыми различными способами. Цель - создать атмосферу доброжелательности, которая вспомнилась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир.

Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок.

Основные требования, предъявляемые к сувениру - полезность и высокие эстетические качества.

Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен.

Очень важно, чтобы на сувенире был ясно виден фирменный знак дарителя, этим достигается максимальный эффект внедрения в сознание потребителя.

Реклама в эпизодах фильмов и в сюжетах книг

Еще совсем недавно термин Product Placement (PP) почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз. Есть интернет сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.

По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.

Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий.

Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement. То же самое относится к книгам и кинофильмам.

Сегодня в PP работают два подхода, две психологические модели. Первая - суггестивная, вторая - социально-психологическая.

Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране. Однако сегодня считается, что PP в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.

По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году всего лишь $1 млн. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют.

Другой подход - сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).

Сегодня самое начало становления российского PP. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления рекламы товаров перспективно.

И движение это будет определяться внедрением в практику PP психологии, которая может многократно усилить рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.

Очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000). Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.

Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в PP, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия PP в различных СМИ оказывается разной. И опытный психолог это понимает.

Книгу можно перечитать, отложить на время, но как выглядит логотип впервые упомянутого в тексте бренда читатель, как правило, не знает. Бренд в фильме может быть показан в цвете, в соответствующем контексте.

До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.

Тем не менее, потребителем PP в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни.

То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности PP в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.

Реклама на частных автомобилях

Разрисовывать рекламой машины стали давно, - наверное, уже на первых авто красовалась чья-нибудь реклама. Но вот личный автотранспорт частных автовладельцев начали привлекать к рекламному делу совсем недавно. Между тем именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Прекрасный рекламоноситель Достаточно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использование их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо такого взаимовыгодного бартера.

Предложенная схема проста: автовладелец подает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собеседование и подписывает соглашение о сотрудничестве.

Сразу автомобиль попадает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только автомобиль выбран заказчиком, подписывают договор и на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовладелец получает 50-процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по которым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Санкт-Петербурге, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, 'Сибнефть', МТК, 'Атлант', 'Кедр-М', 'Гермес' и множество менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Автовладельцы получают еще две-три мойки в месяц. Рекламоноситель должен быть чистым, иначе рекламу не разглядеть. Естественно, гарантируется cохранность краски на кузове - вся реклама будет наноситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снимается, не причиняя вреда поверхности автомобиля.

Налицо соответствие нормам ПДД - закрыто меньше половины кузова, окна свободны.

Сегодня среди автовладельцев, проявляющих интерес к авторекламе, в основном частные предприниматели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы.

При всём многообразии рекламных средств, основную задачу выполняет рекламное обращение.

Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С её помощью художественное оформление изделий помогает не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей, развивать их в эстетическом отношении.

Реклама должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это в свою очередь побуждает конкурентов работать ещё более эффективно.

Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.

Реклама убеждает адресата только тогда, когда она чёткая лёгкая для восприятия и запоминания.

Текст -- это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике.

Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.

Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:

- высказывайтесь просто;

- высказывайтесь интересно;

- высказывайтесь прямо;

- высказывайтесь утвердительно;

- руководствуйтесь здравым смыслом;

- излагайте факты;

- будьте краткими;

- будьте правдивыми и благопристойными;

- будьте оригинальными и не похожими на других;

- повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

- стремитесь привлечь и удержать внимание;

- говорите читателю, что он должен сделать;

- избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.

Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).

Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.

Простота использования. В рекламном послании должна быть подчеркнута простота использования нового товара, т. е. доступность для потребителя получения максимального эффекта от применения нового товара.

Универсальность. Важный рекламный аргумент -- это широкие возможности использования нового товара для различных целей и в разных ситуациях.

Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.

Текстовики -- это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.

В то же время зарубежный опыт создания рекламы дает некоторые рекомендации, которыми вполне можно руководствоваться в отечественной практике.

Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.

Это не правила: правила ограничивают творчество, это принципы работающие только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.

1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой.

С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара -- жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

Генерация великих идей в рекламе -- тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама -- это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% -- творчество, или искусство, если вам это больше нравится.

4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка -- это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

Реклама -- это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки.

5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.

6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение -- один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.

7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

8. Наглядность. Невозможно добиться успеха, если вашу рекламу не увидят потребители. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете.

Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

Эти положения основаны на отчёте и данных исследования во всём мире.

- Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.

Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:

«Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающие друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5-5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти, и тех, кто тратит мало.

Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

- Метод исчисления «от наличных средств»

Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый эффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями.

Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

- Метод прироста расходов на рекламу.

Предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величина рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

- Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, совершенно верно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.

Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объёма продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

- Метод конкурентного паритета.

Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берёт за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

Во-вторых, нет никаких оснований считать, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

- Метод долевого участия в рынке.

Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 % общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

- Метод исчисления исходя из целей и задач.

Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе;

выработки конкретных целей;

определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Рассчитав объём рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нём средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной компании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S- образном эффекте.

Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретённым товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности от её систематического повторения.

Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия.

Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама) чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий даёт торговле дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукции инструментом торговли.

Рекламная деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличить инвестиции в рекламу повысить её воздействие.

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование в частности: запоминающих формулировок, музыкального оформления, применения ярких, световых табло художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.

Важен правильный выбор носителя рекламы (газета журнал другое издание) и момент времени размещения объявлений (субботнее издание).

Чтобы объявление дало определённый эффект текст его должен отчётливо подчёркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя.

Рекламная печать в формате каталогов, проспектов, прейскурантов рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством по возможного яркого и богатого идеями оформления. Световые и бегущие надписи используются для личной рекламы. К изобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко обычно используется броское изображение, выразительность красок, меткое убедительное слово. Рекламные фотографии, как правило, помещают в проспектах, так как их воздействие на покупателя намного сильнее, чем рисунка. Художественный мотив, выбранный фотографом, может побудить читателя к покупке. Рекламный ролик (телереклама) доходит обычно до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находится в хорошем настроении. Упаковка товара также выступает средством рекламы. Витрина магазина - весьма эффективное орудие рекламирования розничной торговли. Внимание покупателя способен привлечь и качественно оформленный рекламный плакат.

Наглядная компоновка, со вкусом оформленная декорация и эффективное освещение могут показать товар с самой лучшей стороны и служить энергичным импульсом к покупке. Демонстрирование цены облегчает определение стоимости товара. Этажерочная витрина оформляется по определённому замыслу, например, накрытый стол, радости отпуска, охота и рыбалка летом.

В рекламном деле обычно используются определённые привелегии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, с целью рекламы образцов изделий, оформленных календарей буклетов и т.д.

Носители рекламы (газеты радио- и телепередачи реклама на автобусах специальные кино-сеансы видеокасеты) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда пользуются товарами, на которых изображены названия фирменные знаки изготовителей.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общими рекламными коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию.

Для того, чтобы рекламная компания фирмы была действительно эффективной, рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций:

- чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, её улучшенные характеристики;

- менеджеру приходится делать всё возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке не использовались;

- реклама не может быть утомительной назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато отдача может быть существенно больше;

- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;

- в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость - сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

- важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверие больше именно к фотографиям;

- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей.

Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

- необходимо создавать вокруг фирмы и её изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

- убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования.

Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

- изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

- изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

- оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

- окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели -- результат воздействия рекламы.

1.3 Недобросовестная реклама

- При планировании рекламной кампании нельзя забывать о нормах рекламы.

Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление, сокращается производство, имеет место неполная занятость. Однако реклама должна опираться на соответствующие морально-этические нормы. Важнейшие принципы добросовестной рекламы согласно «международным правилам проведения рекламы» (которые обязательны для любого представителя рекламного дела) требуют, чтобы любое рекламное мероприятие не противоречило общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама обязана создавать доверие к рекламодателю предоставленным им услугам.

Его можно заслужить только в случае если рекламное действие строится на добросовестном материале. Преувеличения и разнообразные трюки наносят вред имиджу фирмы. Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он реально способен сделать. Проводя рекламные мероприятия, предприниматель обязан в полной мере осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом.

...