Понятие цены может иметь разные значения в зависимости от области его применения. «С точки зрения маркетинга, цена представляет собой денежную сумму или иные объекты (в том числе другие товары или услуги), которые надо отдать в обмен на право владеть или пользоваться конкретным товаром или услугой» [12, с.24]. С экономической точки зрения, цена выступает регулятором распределения доходов населения и фирм-предоставителей товаров и услуг, определяет уровни спроса и предложения на конкретных рынках (Тарасевич и др., 2004). Если же взглянуть на процесс принятия решений о покупке глазами потребителей, то здесь цена выступает в качестве показателя ценности, и величина ее будет определяться путем сопоставления с той полезностью, которую несет данный продукт для его покупателей (Руделиус, 2001).

Под политикой цен мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в установлении цен на свои товары и услуги (Липсиц, 2010). Как правило, разработка ценовой политики для организации требует прохождения следующих основных этапов:

1. Постановка целей ценообразования

2. Оценка спроса и прогнозируемого дохода

3. Оценка издержек, их взаимосвязи с объемом выпуска и прибылью

4. Поиск допустимых пределов установления цен

5. Выбор базового (прейскурантного) уровня цен

6. Выбор методов корректировки цены с учетом особенных условий (Руделиус, 2001).

Цели ценообразования могут быть направлены как на финансовую составляющую (желание фирмы получить больший доход или большую прибыль), так и на клиентскую составляющую (желание фирмы увеличить клиентский поток либо выстроить клиентскую базу с определенными характеристиками). При этом фирма задает некоторые целевые показатели, которые необходимо достичь за счет внедрения предлагаемой ценовой политики. В первом из описанных случаев это может быть не только оптимизация дохода, но и достижение определенного целевого уровня прибыли, покрытие определенного вида издержек. Во втором - максимизация спроса на товар или услугу, полное задействование организационных мощностей, захват некоторой доли рынка или конкретной ниши на нем, создание круга лояльных клиентов за счет повышения удовлетворенности путем введения специальных ценовых программ (Джоббер, 2000).

Согласно подходу, предложенному К.Лавлоком и Дж. Вирцом (Lovelock, 2010), любая ценовая стратегия основывается на трех измерениях (рис. 1). Во-первых, это издержки, которые несет производитель при создании и предоставлении продукта на рынок. Как правило, величина издержек определяет минимальную цену, или нижнюю границу цены, поскольку, устанавливая цену ниже данного значения, производитель несет убытки в результате невозврата затраченных средств. Во-вторых, это воспринимаемая потребителем ценность предоставляемой услуги. Обычно этот параметр соответствует максимальному значению, или «потолку» цены, так как определяет установленную цену как справедливую в глазах потребителя с точки зрения разницы между приобретаемыми выгодами и затратами на приобретение. В-третьих, это используемые конкурентами методы ценообразования, которые уже существуют на рынке. Проводимый в рамках данного подхода конкурентный анализ позволяет сделать ценовое предложение привлекательным для потребителя при сопоставлении с услугами конкурентов. Цены, запрашиваемые за товары-заменители, определяют, где именно в диапазоне от «пола» до «потолка» цены должно находиться ее оптимальное значение.

Аналогичный подход нашел отражение и во множестве других научных трудов авторов по ценообразованию (Руделиус, 2011; Джоббер, 2000.), а также в концепциях «стратегического треугольника цены» (Герасименко, 2007) и 4С ценообразования, где упомянутые три фактора дополняются четвертым - влиянием государства (costs, consumers, competitors, control) (Липсиц, 2010). Основываясь на данном понимании факторов, влияющих на разработку ценовой политики, целесообразно проводить дальнейший анализ существующих теоретических подходов к установлению цен в соответствующем разрезе:

- Затратное ценообразование;

- Ценностное ценообразование;

- Конкурентное ценообразование.

Затратное ценообразование - первый разработанный с научной точки зрения подход к установлению цен, который до сих пор остается достаточно распространенным во многих компаниях. Его преимуществами являются логическая обоснованность, простота расчета и понятность для конечных пользователей. Прибегая к затратному ценообразованию, фирма устанавливает цену на уровне издержек на производство (или предоставление, в случае с услугами) плюс надбавка, таким образом покрывая себестоимость продукции и одновременно принося желаемую доходность собственникам бизнеса. На практике любая компания может с точностью ответить на вопрос, какие затраты она несет на производство, благодаря деятельности бухгалтерской и финансовой служб, что делает данный подход к ценообразованию достаточно доступным и распространенным. Однако затратный подход абсолютно не учитывает потребительский фактор, игнорируя реальный спрос на продукцию по устанавливаемой цене. Таким образом, деятельность фирм, действующих в рамках этого подхода, сводится к интенсивной сбытовой политике, ориентированной на продажу всего производимого товара покупателям, избеганию складирования большого количества остатков и широкому использованию разнообразных скидок за объем и так далее.

Стоит отметить, что в случае с услугами возникает проблема подсчета точной величины затрат на производство и предоставление условной единицы услуги. Так, для фирмы, производящей товары, себестоимость единицы готовой продукции будет определяться через подсчет затрат на оплату труда, материалов, использование оборудования, хранение и транспортировку, связанных с производством и дистрибуцией продукта. При оценке себестоимости услуги, в свою очередь, происходит определение денежной стоимости процесса ее оказания, неосязаемой для покупателя в настоящий момент времени. Поэтому в сервисных организациях соотношение фиксированных и переменных затрат на единицу конечной продукции значительно выше, поскольку основные ресурсы необходимые для их создания - это рабочая сила либо инфраструктура, а не переменные расходы. При оценивании стоимости услуги через затратный подход особый акцент должен быть сделать на постоянных расходах поддержания деятельности организации, поскольку цена на продукт должна быть достаточной для того, чтобы покрыть полные издержки на оказание и маркетинг продукта, а также включать значительную маржу, необходимую для получения желаемого уровня прибыли при прогнозируемом объеме продаж. Для осуществления подобных расчетов обычно используется анализ безубыточности.

Однако не достаточно руководствоваться лишь знанием себестоимости и спроса на продукт, чтобы успешно продавать товар на рынке. Дело в том, что как бы ни были товар или услуга дифференциированы, в сознании потребителей всегда найдется товар его замещающий, и процесс принятия решения о покупке будет сводиться к выбору между двумя конкурирующими благами (Lovelock, 2010). Как правило, на большинстве существующих потребительских рынков конкурентная среда представлена достаточным количеством игроков и легко может быть идентифицирована, но при этом встречаются и так называемые неявные товары-заменители. В основе конкурентного ценообразования лежит утверждение о том, что когда потребитель практически не видит разницы между предлагаемыми ему альтернативами или эта разница совсем незначительна, он, вероятнее всего, купит тот продукт, на который установлена минимальная цена из представленных. В данном случае уместно говорить о стратегии ценового лидерства, а все конкурирующие фирмы будут последователями, которые устанавливают уровень цен в зависимости от цен доминирующей фирмы с учетом отличительных характеристик и особенностей своего товара.

Говоря о конкурентном ценообразовании, следует отметить влияние конъюнктуры рынка на определение цен. Очевидно, что большей властью в установлении цен, делающей возможным проведение ценовой дискриминации, будет обладать фирма-монополист. Выигрыш фирмы на данном рынке будет максимален, поскольку покупатели вынуждены соглашаться на любые вводимые фирмой условия, если хотят получить ее уникальный продукт. Единственным ограничением ее деятельности является государство, устанавливающее законодательно допустимые пределы для установления цен на данный вид продукции. Наиболее подвержены потребительскому спросу рынки монополистической и совершенной конкуренции, где все фирмы являются ценополучателями и установление конечного уровня цен будет в большей мере зависеть от ценовых решений, принимаемых другими игроками.

Чтобы защитить свой продукт от жесткой конкуренции и добиться большей свободы в установлении желаемого уровня цен, маркетолог должен уметь грамотно использовать следующие факторы, повышающие конкурентоспособность своего предложения:

· Высокие неценовые издержки, связанные с использованием товара конкурентов (например, большие затраты времени и усилий, когда данные неценовые факторы играют для потребителя большую роль);

· Индивидуализированное предложение (чем более заказной характер имеет продукт, то есть фирма пропагандирует индивидуальные подход к клиенту и удовлетворение его мельчайших потребностей, тем менее вероятно такой потребитель захочет уйти к конкурентам);

· Высокие издержки переключения с нашего товара на товар конкурентов (например, когда для перехода на конкурирующий продукт необходим закуп дополнительного оборудования или оплата штрафных санкций за прерывание контракта с действующим вендором);

· Пространственные и временные рамки, ограничивающие выбор потребителя (когда потребитель желает использовать товар в определенном месте или в определенное время, доступные ему предложения значительно сокращаются в количестве).

«Ценностное ценообразование - это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» [11, с.65]. Ни один покупатель не станет платить за товар больше, чем, по его мнению, товар того заслуживает. Поэтому маркетологам необходимо понимать, как покупатели воспринимают ценность их продукта для того, чтобы устанавливать оптимальные цены.

Критики данного подхода апеллирует тем, что само понятие ценности для потребителя может быть крайне субъективным. В. Цайтамль (Zeithaml, 1988) предлагает четыре наиболее распространенных понимания потребительской ценности:

· Ценность как низкая цена за данный вид товара или услуги;

· Ценность как воплощение всех необходимых потребителю характеристик в данном товаре или услуге;

· Ценность как качество, получаемое за уплачиваемую цену;

· Ценность как преимущества, получаемые в обмен понесенные издержки.

Последнее определение заключает в себе концепцию «чистой ценности», которая равна разнице между всеми воспринимаемыми потребителем выгодами (общая ценность) и всеми связанными с приобретением и использованием воспринимаемыми издержками. Когда покупатели находятся в процессе принятия решения о покупке, они оценивают те преимущества, которые получат от приобретения и использования товара или услуги и те издержки, которые они понесут в связи с этим. Чем больше воспринимаемая разница между данными показателями, тем больше в результате чистая ценность продукта. Соответственно, когда чистая ценность принимает отрицательные значения, покупатель примет решение об отказе от покупки, и наоборот.

При определении чистой ценности необходимо уточнить использованный ранее термин «воспринимаемые издержки». С потребительской точки зрения, сюда входят не только денежные расходы, связанные с непосредственной покупкой товара, но и усилия, затраченные на поиск и выбор товара, а также использованное время. В целом такие дополнительные издержки можно подразделить на две группы:

· Связанные с покупкой денежные издержки, например, затраты на перемещение до места покупки, а также на транспортировку купленного товара, затраты использования и другие;

· Неденежные издержки, включающие время, затраченные усилия и дискомфорт, связанный с поиском, покупкой и использованием. В свою очередь, данный вид издержек можно также разбить на четыре типа: временные издержки, физические издержки, психологические издержки, чувственные издержки.

Также в данном контексте важен такой термин, как потребительский излишек (рис. 2). Потребительский излишек определяется как разница между той ценой, которую покупатель отдал за товар, и тем значением, которое он был готов заплатить на самом деле в соответствии с воспринимаемой полезностью данного блага. Важно, чтобы в рамках ценовой стратегии четко прослеживалась связь между ценой и ценностью. Таким образом, ценообразование с точки зрения ценностного подхода будет тем эффективнее, чем меньший потребительский излишек в итоге получит покупатель в пользу той стоимости за продукт, которую он уплатил фирме.

Когда потребители оценивают конкурирующие продукты, они сравнивают их приблизительную чистую ценность. Ценность продукта может повышаться искусственно с помощью развития и совершенствования основного продукта в соответствии с актуальными запросами рынка, а также посредством добавления к основному продукту дополняющих сервисов.

Главная проблема, связанная с ценностным подходом к ценообразованию, заключается в том, что ценность является субъективной величиной, и, более того, не у каждого потенциального потребителя имеется достаточно опыта для оценки качества продукта и той ценности, которую он получает от его приобретения. Устанавливать цену лишь на основе информации, полученной от покупателей о том, сколько они готовы заплатить, некорректно по ряду причин. Во-первых, покупатели могут быть недостаточно честны, если понимают, что цена может быть гибкой, и в результате скрывать истинную потребительскую ценность продукта, стремясь тем самым извлечь из предложения большую выгоду. Во-вторых, задача заключается не в получении максимального количества заказов по той цене, которую готов платить за товар покупатель, а в убеждении покупателей в том, что цена товара действительно соответствует своей реальной ценности.

В идеале ценностной подход к ценообразованию должен сводиться к убеждению потребителей в том, что данный товар стоит более высокой платы, поскольку он несет в себе большую полезность, чем покупатель думает изначально. Таким образом, в сочетании с усилиями по оптимизации производственных или операционных процессов, направленными на снижение себестоимости продукта, увеличивается разница между ценностью продукта для потребителя и затратами на производство, что приносит больший выигрыш фирме (Липсиц, 2010).

Целью маркетологов, которые прибегают к данному подходу в установлении цен, является грамотное донесение до покупателей информации о том, какие преимущества они получают за уплачиваемую цену. Эффективные коммуникации в данном контексте особенно необходимы в сфере услуг, где большая часть предоставляемого сервиса остается невидимой для покупателя, тогда как распределенные постоянные издержки на поддержание бесперебойной деятельности бизнеса (содержание офиса и оборудования, оплата труда вспомогательного персонала, топливо, телекоммуникационные услуги и так далее) составляют в конечной стоимости значительную часть. Более того, помимо всех упомянутых издержек, фирме по-прежнему необходимо устанавливать некоторую маржу к себестоимости, чтобы получать прибыль (Lovelock and Wirtz, 2010).

В рамках ценностного ценообразования, в силу его ориентированности на потребителей, неотъемлемым инструментом становится анализ потребительского поведения. В контексте определения ценовой политики особо значимыми для исследования являются два его аспекта - покупательная способность потребителей и их отношение к изменению цены, на которые оказывает влияние множество внешних факторов.

Для отражения в устанавливаемой цене покупательной способности потребителя В.Герасименко вводит понятие верхнего предела цены как «такого уровня цен, выше которого продать продукт не удастся» (Герасименко, 2007). Верхний предел цены определяется через полезность товара для конечного потребителя и степень его чувствительности к цене. Чувствительность потребителей к ценам, в свою очередь, определяется множеством психологических и экономических факторов, таких как:

· наличие аналогов (чем более дифференцировано позиционирование товара или услуги, тем ниже чувствительность к цене);

· осведомленность потребителей о существовании товаров-субститутов (чем меньше заменителей известно потребителям, тем ниже чувствительность к цене);

· доступность информации для сравнения качества товаров-субститутов (чем сложнее потребителю сравнить качество различных субститутов, тем ниже чувствительность к цене);

· уровень затрат на продукт по сравнению с доходами потребителя (чем меньше это соотношение, тем ниже чувствительность к цене);

· доля затрат на продукт в совокупных издержках достижения конечного результата (если продукт рассматривается как дополняющий товар, чем меньше затраты на него, тем ниже чувствительность к цене);

· возможность разделить часть затрат на продукт с другими контрагентами (чем больше сторон участвуют в процессе оплаты покупки, тем ниже чувствительность к цене);

· присваивание продукту более высокого качества, престижа и эксклюзивности (чем больше продукт ассоциируется у потребителя с данными характеристиками, тем ниже чувствительность к цене).

При этом автор отмечает, что существует порог чувствительности потребителя к ценам, превышение которого сказывается на уменьшении спроса на продукцию. Однако незначительное изменение цены, не превышающее пороговых значений, может никак не отразиться на уровне спроса, при этом принося организации дополнительную выручку. И наоборот, незначительное уменьшение цены, которое не влияет на спрос на продукцию, может привести к сокращению выручки (Герасименко, 2007).

Мотивационные аспекты потребительского поведения, напрямую влияющие на чувствительность потребителей к цене, включают в себя концепцию ценового интереса. «Под ценовым интересом понимается потребность покупателя искать информацию о ценах, причем не только случайно, но и целенаправленно, чтобы оплатить товар по благоприятной или достойной цене. Чем сильнее ценовой интерес, тем меньше потребители готовы платить за товар определенного качества» [13, с. 88]. Оценивая интерес к цене, стоит учитывать не только объем информации, содержащейся на рынке определенного товара, но и ее доступность, а также необходимость для конечного покупателя.

Следовательно, при формировании ценовой политики, ориентированной на потребителя, фирма должна принимать во внимание ряд следующих задач:

· выявление мотивационных факторов ценового интереса к данному продукту - потребительские (количественное и качественное удовлетворение основных потребностей), социальные (связанные с выполнением определенной роли в обществе), личностные - и в соответствии с ними наиболее существенную для потребителя информацию;

· определение уровня ценовых интересов к данному продукту, различия в ценовом интересе между различными группами потребителей и факторы, влияющие на его интенсивность;

· изучение направленности ценовых интересов и потребительских решений, для которых они значимы;

· поиск типов потребительского поведения, в которых выражен данный ценовой интерес, и потребительских предпочтений, связанных с процессом покупки (Герасименко, 2007).

Для определения чувствительности потребителей к цене на практике могут быть использованы следующие методы:

1. Статистический анализ данных о продаже товаров в отдельные периоды времени по различным ценам;

2. Потребительские опросы;

3. Проведение ценовых экспериментов;

4. Построение экономико-математических моделей потребительского поведения (Monroe, 2002).

В целом все существующие маркетинговые методы исследования цен можно подразделить на прямые (Price Sensitivity Measurement, построение лестницы цен) и косвенные (конджойнт анализ, последовательный выбор цена-товар). Суть первой группы методов заключается в постановке респонденту вопроса непосредственно о том уровне цены, которую он считает приемлемой. И. Липсиц отмечает, что результаты таких исследований в чистом виде редко применяются при установлении конечной цены на продукт, поскольку респонденты склонны искажать истинную информацию по ряду психологических причин (Липсиц, 2010). Преимуществом косвенных методов является тот факт, что респондент не догадывается об объекте исследования, как при прямом вопросе, поэтому не склонен приписывать к ответу личные выгоды и суждения, оценивается лишь реакция респондента на тот или иной уровень цен. В то же время проведение маркетинговых исследований косвенными методами может быть недоступно в ряде ситуаций, поскольку требует много времени и больших усилий на предварительную организацию и может оказаться достаточно дорогостоящим.

Последний этап в разработке ценовой политики касается корректировки выявленных на основе предыдущих этапов рекомендуемых уровней цен. Для проведения корректировки необходимо ознакомиться с таким понятием, как ценовая дискриминация. Дифференцированный подход обусловлен существованием различных условий на рынке, которые заставляют фирмы внедрять комплексную систему цен, модифицированную под различные факторы - дифференцированный ассортимент, отличие в уровне спроса среди разных групп покупателей, специфические географические и временные условия реализации продукта. Ценовая дискриминация имеет место, когда фирма предоставляет на рынок одинаковый продукт (то есть отсутствуют различия в себестоимости между товарными единицами) по двум или более различным ценам. Дискриминационное поведение заключается в поиске и использовании всех возможностей, позволяющих устанавливать максимальные цены за каждую товарную единицу. Причем ценовая дискриминация может распространяться как на одного и того же, так и на разных покупателей, в зависимости от условий совершения покупки.

Проведение ценовой дискриминации возможно при следующих условиях (Тарасевич и др., 2004):

· На рынке должны существовать сегменты, которые характеризуются различным спросом на предоставляемый продукт;

· Должна быть исключена возможность арбитража, то есть перепродажи товаров, приобретенных по заниженной цене, третьему лицу по более высоким ценам;

· Аналогичный товар не должен продаваться конкурентами по более низкой цене тем сегментам, которым мы предлагаем его за повышенную цену;

· Величина планируемых дополнительных доходов фирмы от проведения ценовой дискриминации должна превышать издержки фирмы на проведение сегментирования и внедрение новой модели ценообразования;

· Проводимая ценовая дискриминация не должна вызывать недопонимание и неприязнь потребителей;

· Конкретная форма ценовой дискриминации не должна нарушать существующие на рынке правовые нормы.

В зависимости от сущности проводимой дискриминации выделяют следующие типы:

I. Совершенная ценовая дискриминация. Характеризуется индивидуальным критерием установления цены для каждого отдельного покупателя. Уплачиваемая в итоге индивидом цена за товар равна цене его индивидуального спроса.

II. Ценовая дискриминация по объему покупки. Основывается на положении о том, что индивидуальная цена спроса при увеличении объема убывает, поэтому позволяет продавцу устанавливать различные цены за разный объем покупок в виде установления скидок за большие партии товара.

III. Ценовая дискриминация на сегментированных рынках. Проявляется в установлении особых цен для различных категорий потребителей. Основанием для проведения данного типа дискриминации является специфический спрос, предъявляемый со стороны отдельных потребительских групп. При этом принадлежность к той или иной группе должна быть легко идентифицируема продавцом (студенты, пенсионеры, родители с маленькими детьми, туристы).

Одним из самых распространенных видов ценовой дискриминации в практике реальных фирм является корректировка цены с целью привлечения особых групп покупателей, для реализации которой используется система скидок. Скидки на продукт могут предоставляться на различных основаниях: по географическому принципу (чем ближе к месту изготовления, тем дешевле), в зависимости от объема покупки, для «верных» или престижных покупателей, за ускорение оплаты, скидки на новый продукт, за отказ от покупки продуктов фирм-конкурентов, за внесезонную покупку и другие (Герасименко, 2007; Липсиц, 2010; Джоббер, 2000; Руделиус, 2001). По своей природе скидки могут быть простыми (единовременная скидка за текущую покупку в фиксированном объеме) или кумулятивными (система накопительных скидок, при которой размер скидки увеличивается с каждым случаем выполнения определенных условий).

1.2 Специфика установления цен для фестивалей и крупных мероприятий