Для обобщения информации о потребительских расходах, чувствительности к цене и изучения потребительского поведения посетителей фестиваля «Белые ночи в Перми» будет использован количественный подход. Преимущественным методом исследования является анализ вторичной информации, а именно работа с данными, полученными при проведении ежегодных опросов посетителей фестиваля в 2011, 2012 и 2013 годах, и отчетами о проведенных исследованиях, подготовленными Центром прикладной экономики НИУ ВШЭ - Пермь по заказу КГАУ «Центр по реализации проектов в сфере культуры и молодежной политики» за 2011 и 2012 годы. Основной метод обработки и анализа данных - расчет частотных распределений и кросс-табуляции. На основе частотного распределения рассчитываются статистические характеристики, описывающие основную тенденцию в ответах респондентов (расчет моды, медианы, среднего значения) или, наоборот, разнообразие ответов (размах, дисперсия и другие показатели). Частотный анализ осуществляется через построение круговых и столбчатых диаграмм. Для оценки зависимости показателей анализа используются таблицы сопряженности (кросс-табуляция), которая показывает совместное распределение ответов респондентов на два или более вопроса анкеты, по каждому из которых существует ограниченное число категорий. Расчеты осуществляются программными средствами Microsoft Excel и SPSS Statistics.

Данные за 2011, 2012 и 2013 годы были собраны аналогичным методом, поэтому описание каждой из трех выборок для исследования можно считать универсальным. Массив данных, используемых для анализа, за каждый отдельный год проведения фестиваля представляет собой базу в формате Microsoft Excel, сформированную в результате использования опросного метода сбора данных. Для проведения опроса использовалось анкетирование посетителей мероприятий. Образцы анкет для жителей города и туристов, использованные в качестве инструмента для проведения опросов посетителей фестиваля «Белые ночи в Перми» в 2011, 2012 и 2013 годах представлены в Приложениях 1, 2 и 3 соответственно. Анкетирование (личное формализованное уличное интервью) проводилось в местах проведения массовых мероприятий для опроса посетителей фестиваля. Все три использованные для исследования выборки - случайные бесповторные. Характеристики респондентов: посетитель мероприятия фестиваля в возрасте от 14 до 70 лет, не находящиеся в состоянии алкогольного опьянения, заинтересованные в происходящем на мероприятии. Мероприятия отбирались из общего календарного списка случайным образом, также случайным образом была назначена квота интервью на каждое мероприятие - 5, 10 или 20 заполненных анкет. Так, в 2013 году общее количество наблюдений в выборке составило 891 жителя города Перми и 115 туристов.

Проводимое исследование содержит следующие ограничения и допущения:

1. Информация о затратах посетителей была собрана прямым методом, то есть респондентам был задан вопрос с просьбой оценить свои расходы по тем или иным направлениям за сегодняшний день. Очевидно, что посетители по каким-либо причинам могут скрывать или искажать в большую или меньшую сторону истинную величину своих расходов. Однако в рамках данного исследования это наиболее удобный метод для сбора подобного вида информации в силу невозможности проведения ценовых экспериментов косвенными методами непосредственно на месте проведения фестиваля, где проводился опрос. Исходя из используемой для расчета методологии, сложно говорить о высокой степени точности этой оценки, она, скорее, позволяет оценить порядок сумм и служит отправной точкой для последующих сопоставлений. Поэтому в данном случае мы допускаем приблизительную оценку потребительских расходов в рамках фестиваля и соответствующий им подсчет приблизительного дохода, сгенерированного в разные годы проведения фестиваля «Белые ночи в Перми».

2. Изначально опрос посетителей фестиваля проводился в целях другого исследования, посвященного изучению эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми» на городскую среду и городское сообщество. Поэтому исследование ограничено той информацией, что присутствует в базе данных за 2011, 2012 и 2013 годы проведения фестиваля в части потребительских расходов и социо-демографических характеристик респондентов, и может характеризоваться ограниченной репрезентативностью. Проведение дополнительного исследования сфокусированного на затратах и ценах, действовавших во время проведения фестиваля, было бы нецелесообразно, поскольку достаточно длительный временной период прошел с последнего проведения фестиваля в июне 2013 года, а также временные рамки данного исследовательского проекта не позволяют провести аналогичный опрос во время действия следующего фестиваля в 2014 году.

3. Несмотря на то, что для последующего анализа берутся три выборки разных лет с 2011 по 2013 годы проведения фестиваля, данное исследование не рассматривается как лонгитюдное. С этой целью мы делаем предположение о том, что, поскольку основную часть посетителей ежегодно составляют жители города Перми, то состав зрителей, посещающих мероприятия фестиваля, существенно не меняется от года к году. Информация разных лет служит для выявления и описания общих тенденций, имеющих место в потребительском поведении посетителей фестиваля. Так, при последующем анализе информация разных лет будет использована для составления портрета среднестатистического посетителя «Белых ночей», последующее изучение потребительских расходов будет произведено с учетом этой информации на выборке респондентов 2013 года.

Накопленная за годы проведения опросов информация позволяет сделать выводы о социально-демографических характеристиках аудитории посетителей фестиваля «Белые ночи в Перми», об их покупательной способности и особенностях поведения в контексте посещений мероприятий фестиваля.

Согласно гистограмме, среди посетителей фестиваля на протяжении всех трех лет доминирует женский состав: ежегодно они составляют более половины аудитории, приходящей на «Белые ночи».

Соотношение жителей и туристов среди респондентов в разные годы имеет аналогичную структуру, поэтому целесообразно заключить, что основную часть посетителей составляют местные жители, их количество превышает туристический поток в среднем в 8-9 раз.

При этом среди опрошенных туристов в среднем около четверти являются уникальными посетителями города и приезжали в Пермь впервые, самая большая доля посетителей-туристов приезжали до этого в гости к своим родственникам, друзьям и знакомым, остальные посещали город для решения деловых вопросов и по другим причинам, самая распространенная из которых - «жил(а) или учился(лась) в городе ранее».

Преимущественная часть посетителей - молодое население в возрасте до 36 лет (более 60% ежегодно). В целом возрастная структура посетителей фестиваля меняется из года в год незначительно, средний возраст посетителя остается примерно на том же уровне. Повышенный интерес к событиям «Белых ночей» со стороны молодой аудитории вполне ожидаем, в то время как доля посетителей старше 35 лет составляет около 40%.

В ходе исследования рассматривалось также распределение ролей на фестивале среди жителей и туристов. Под ролью при разработке инструментария исследования понималась степень и тип участия, влияние, значение респондента на мероприятии. Согласно проводимому исследованию, опрашиваемый может выступать в одной из трех ролей:

1) «зритель. Представитель данной роли позволит оценить мероприятие с точки зрения его организации и его расположения на той или иной площадке города (доступность);

2) работник фестиваля. Опыт работы на фестивале респондента сформирует его отношение к организации мероприятия «изнутри», распределение обязанностей работников, подготовку к мероприятиям

3) участник также оценит внутреннюю организацию фестиваля» [5].

Отметим, что наиболее часто встречаемой ролью среди респондентов обеих групп является «зритель». То есть большинство посетителей фестиваля приходит на «Белые ночи» из личных побуждений, с целью проведения досуга на территории фестивального городка. Также стоит обратить внимание на тот факт, что группа «участников» у туристов в целом за три года проведения фестиваля превышает долю «участников» среди жителей города.

На вопрос о том, с кем респондент пришел на мероприятие фестиваля, большинство дали ответ «с друзьями или знакомыми» (43,2%), меньшая часть опрошенных посетителей пришли на «Белые ночи» в паре с любимым человеком (20,19%) и в одиночестве (17,3%). Лишь 15% респондентов посетили фестиваль с целями семейного досуга: в компании с детьми либо с другими родственниками (самый популярный ответ в категории «другое»). Данный факт свидетельствует о преимущественно единоличном принятии решений посетителями фестиваля при совершении покупки, поскольку большая часть респондентов оказалась финансово независимыми от сопровождающих их на фестивале людей.

На основе рассмотренных ранее характеристик можно составить среднестатистический портрет посетителя фестиваля: молодые люди в возрасте от 18 до 36 лет (с большим уклоном в возрастную категорию 22-36), преимущественно женщины, проживающие в городе Перми и пришедшие на фестиваль в качестве зрителя в сопровождении друзей или знакомых.

Более того, для большинства респондентов решение посетить мероприятие фестиваля носит стихийный характер - такую оценку своих намерений по посещению «Белых ночей» выразили 41% и 55% опрошенных в 2012 и 2012 годах соответственно.

Перейдем к оценке количественных показателей, описывающих модель посещения фестиваля в 2013 году, которые необходимы нам для расчета доходов, сгенерированных фестивалем «Белые ночи».

Рассмотрим данные по оценке респондентами частоты посещения мероприятий в 2013 году. При подсчете получаем средневзвешенное количество на уровне 7-8 мероприятий, посещенных жителями города на фестивале.

При расчете количества посещений предположения были сделаны следующим образом. Длительность фестиваля в 2013 году составила 23 дня, из них 15 будних и 8 выходных. Количество посещений высчитывалось по средним значениям с округлением в большую сторону (оптимистичный прогноз). Среди причин расчета по оптимистическому прогнозу можно выделить:

· Благоприятные погодные условия на протяжение почти всего фестиваля в 2013 году;

· Большее количество торговых лавок по сравнению с 2012 годом;

· Большее количество сидячих мест по сравнению с прошлыми годами проведения «Белых ночей»;

· Наличие «реки» с пенопластовыми корабликами на территории фестивального городка, контактного зоопарка и прочих новых аттракционов;

· Большее количество точек проведения мероприятий (пешеходная улица Пермская и другие).

В 2013 году с помощью счетчиков было зафиксировано 1 001 016 посещений через центральный вход. При этом, если зритель посетил 2 мероприятия в день и между этими мероприятиями покидал территорию фестивального городка, его посчитали за 1 день дважды. С учетом предположительных значений визитов в зависимости от выбранных респондентами ответов было вычислено количество условно-уникальных посетителей, которое составило 122 757 жителей города и 11 764 туристов.

Для выявления особенностей потребительского поведения при анализе затрат посетителей на основе доступной за 2013 год информации можно разделить выборку респондентов по следующим факторам:

· Роль посетителя на фестивале;

· Тип посетителя - житель города Перми или турист;

· Как часто респондент посещает мероприятия фестиваля;

· С кем респондент посещает мероприятия фестиваля;

· К какой возрастной группе принадлежит респондент.

Предполагается, что пол респондента мало влияет на израсходованные им суммы. Также подразделение по роли посетителя - зритель, участник или работник фестиваля - маловероятно повлияет на результаты исследования, поскольку как обозначалось ранее, более 80% посетителей ежегодно являются обычными зрителями, и количество наблюдений участников или работников в анализируемой выборке незначительно настолько, что им можно пренебречь.

Далее рассмотрим целесообразность разделения выборки на жителей и туристов в рамках анализа производимых ими расходами. В среднем туристы, посетившие «Белые ночи» склонны тратить больше, чем местные жители (рис. 16). При этом основную часть их расходов со значительным перевесом составляет категория «другое», что говорит о возникновении у них дополнительных затрат, не связанных напрямую с посещением фестивального городка.

Более того, если учесть тот факт, что туристы ежегодно составляют не более 14% от выборки опрошенных посетителей, предположительное их количество на фестивале при оптимистичном сценарии может составлять не более 20%. На основе расчета средних расходов посетителей за 2011-2013 гг., представленных в таблице 6, и количества условно-уникальных посетителей можно определить общую величину расходов. Общие расходы посетителей одновременно являются суммой доходов, полученной экономическими агентами Пермского края в целом. Основную часть расходов, связанных с фестивалем «Белые ночи» ежегодно совершают местные жители. При этом данные таблицы 8 показывают, что большинство расходов, понесенных посетителями, связаны, так или иначе, с посещением фестиваля. Логично заключить, что ценовая политика фестиваля должна быть ориентирована на жителей города. Более того, достаточно затруднительно осуществить ценовую дискриминацию по признаку «житель/турист», поскольку не во всех случаях при продаже можно идентифицировать с точностью принадлежность к той или иной группе даже при предъявлении паспорта, когда речь идет не о международных туристах, а о гражданах одной страны (более 95% опрошенных туристов ежегодно).

Перейдем к анализу расходов посетителей в зависимости от частоты посещения фестивальных мероприятий.

Значительная часть из опрошенных жителей, посетивших фестиваль в 2013 году, не понесла никаких расходов на территории фестивального городка (46%). Из ненулевых значений расходов большую долю составляют респонденты, потратившие от 100 до 500 рублей (25,37%), что составляет около половины от числа респондентов с ненулевыми расходами. Лишь 17,25% потратили на фестивале более 500 рублей.

Поскольку более половины респондентов показали свою готовность покупать товары и услуги при посещении фестиваля, имеет смысл более детально изучить структуру их расходов, чтобы сформировать некоторое предложение по интересующим их дополнительным опциям, сопровождающих посещение фестиваля «Белые ночи в Перми».

В целом по выборке 2013 года можно заключить, что не существует зависимости между частотой посещения мероприятия фестиваля и расходами, которые при этом несут посетители с разной склонностью к количеству посещений. Подтверждением этому факту является дополнительно проведенный корреляционный анализ, который не показал устойчивой взаимосвязи между данными показателями. Предполагается, что данный результат вызван качеством имеющихся данных, поскольку формулировка вопросов, касающихся затрат за одно посещение и предположительных намерений по посещению фестиваля, не позволяет сопоставить исследуемые величины. Для корректного анализа зависимости между показателями необходимо знать суммарный бюджет посещений и фактическое количество визитов посетителя по завершению фестиваля, что необходимо исследовать панельными методами с помощью ведения дневников посетителями. Тем не менее, исследование показало, что как редко посещающие, так и часто посещающие мероприятия жители города в равной степени могут нести расходы, связанные с визитом на «Белые ночи». Данное обстоятельство указывает на нецелесообразность введения абонементной политики, объединяющей некоторые статьи расходов посетителей в заранее оплачиваемые схемы, поскольку она маловероятно будет привлекательна по сравнению с разовой оплатой сопутствующих фестивалю потребительских затрат.

Анализ расходов респондентов в зависимости от частоты посещения привел к следующим результатам:

· Не удалось обнаружить ни прямую, ни обратную зависимость между частотой посещения и величиной производимых затрат.

· Более половины как часто посещающих, так и редко посещающих фестиваль жителей города несут расходы, связанные с ним.

· Абонементная политика не будет привлекательной, поскольку наблюдается примерно одинаковый уровень расходов как у тех жителей, кто ходит часто, так и у тех, кто посещает нерегулярно.

· Чаще всего затраты жителей попадают в диапазон от 100 до 500 рублей.

Следующим критерием для анализа расходов посетителей выступает статус их сопровождения на мероприятии фестиваля, во время которого был произведен опрос. Поскольку респондентов при ответе на данный вопрос просили указать все верные варианты, изначально мы рассмотрим общую статистику по каждому варианту ответа, затем рассмотрим их пересечения.

Стоит отметить, что при ответе на этот вопрос респонденты должны были отметить все подходящие варианты, поэтому суммарное количество указанных ответов превышает количество респондентов в выборке. В дальнейшем в случае определения статуса сопровождения респондента как значимого критерия с точки зрения совершаемых расходов необходимо провести дополнительный анализ перекрестных ответов.

Реже всего посетители несут какие-либо расходы, когда приходят на фестиваль одни, без сопровождающих (более 53,81% случаев по выборке). Чаще всего посетители несут расходы, когда приходят в паре со второй половинкой (66,52%) или с детьми (59,52%).

Чтобы определить, покупательная способность какого типа респондентов ярче всего выражена в верхних ценовых категориях, обратимся к анализу относительных показателей.

В диапазоне от 500 до 1000 рублей наибольшая доля покупателей - посетители с детьми, также данная мера покупательной способности ярко выражена у посетителей в сопровождении своей пары. В ценовой категории от 1000 до 3000 рублей относительная доля респондентов, потративших соответствующие суммы, больше всего выражена среди пришедших со второй половинкой. Поскольку в ценовой категории расходов более 3000 рублей встречаются лишь единичные наблюдения, выводы по данной части могут быть опущены.

Анализ расходов посетителей в зависимости от статуса сопровождения позволяет сделать следующие выводы:

· Реже всего покупают одинокие посетители;

· Вне зависимости от сопровождения чаще всего расходы посетителей находятся в категории 101-500 рублей;

· Покупательная способность выше у посетителей с детьми (501-1000 рублей), и у посетителей со второй половинкой (501-3000 рублей).

Следующим фактором, который может влиять на величину расходов посетителей, является возрастная категория респондентов.

В целом по выборке чаще всего без дополнительных затрат посещают мероприятия «Белых ночей» люди старше 65 лет (96%) и подростки в возрасте от 14 до 17 лет (54,22%). По данным таблицы 14 можно обнаружить, что ненулевые расходы чаще всего наблюдаются у взрослых посетителей в возрастных категориях 22-35 лет (59,38%) и 36-49 лет (59,72%).

По анализу расходов посетителей в зависимости от возрастной категории респондента можно сделать следующие выводы:

· Самой платежеспособной и самой многочисленной по выборке является возрастная категория от 22 до 35 лет (421 респондент): 13,06% представителей данной группы несут расходы на фестивале от 500 до 1000 рублей, 8,31% от 1000 до 3000 рублей (итого в диапазоне 501-3000 рублей около 40% от совершающих расходы). На втором месте по покупательной способности - посетители в возрасте от 36 до 49 лет (144 респондента). Представители двух данных возрастных категорий имеют приблизительно одинаковую склонность совершать расходы при посещении фестиваля, однако более старшая группа склонна тратить меньшие суммы.

· Вторая по численности возрастная группа - от 18 лет до 21 года, 248 респондентов, что составляет около четверти посетителей в выборке (24,75%) - характеризуется низкой платежеспособностью: около половины представителей данной группы несут нулевые расходы, 39,91% несут расходы до 500 рублей.

· Больше всего склонны посещать мероприятия фестиваля бесплатно респонденты в возрасте от 14 до 17 лет и пенсионеры старше 65 лет.

Таким образом, нами было выделено два значимых фактора в контексте совершения посетителями затрат - статус сопровождения и возрастная категория. Попробуем найти платежеспособные сегменты посетителей путем построения кросс-таблицы по частоте встречающихся ответов на пересечении двух выделенных факторов.

По выявленным ранее характеристикам самыми платежеспособными являются респонденты в возрастных группах 22-35 лет, 36-49 лет, пришедшие на фестиваль со второй половинкой или с детьми. Из таблицы выше видно, что самой многочисленной из обладающих данными характеристиками является группа посетителей в возрасте от 22 до 35 лет в сопровождении своей пары (10,5% от выборки), также стоит обратить внимание на посетителей в возрасте от 22 до 49 лет, пришедших с детьми (8,7% от выборки). При этом на исследуемой выборке посетителей 2013 года видно, что среди респондентов не наблюдается пересечений данных категории сопровождения на фестивале, поэтому стоит рассматривать данные группы по-отдельности.

Для того чтобы определить, на что респонденты склонны тратить больше денег во время посещения «Белых ночей», обратимся к анализу выборки за 2013 год в разбивке на структуру расходов по категориям: посещение кафе и ресторанов, покупка еды на территории фестивального городка, покупка сувениров, книг и подарков, услуги проката, услуги такси, услуги гида, покупка билетов на мероприятия и другие затраты.

При дальнейшем анализе структуры затрат по направленности расходов опустим возрастные категории 14-17 лет, 18-22 лет, 50-65 лет и старше 65 лет ввиду их немногочисленности в рассматриваемой выборке, а также низкой покупательной способности и склонности к бесплатному посещению мероприятий фестиваля, о чем свидетельствует рассмотренная ранее статистика. Далее сегменты, приносящие фестивалю наибольший доход, будут выявлены по следующему алгоритму:

· Сопоставление возрастной категории и статуса сопровождения на фестивале;

· Поиск максимальных значений средних чеков по различным направлениям затрат;

· Оценка значимости для исследования групп посетителей, у которых выявлены максимальные значения средних чеков, по вычислению их относительной доли в данной возрастной категории;

· Оценка совокупного генерируемого дохода по данной статье затрат выделенными группами посетителей.

Средний чек в категории респондентов 22-35-летнего возраста, пришедших на фестиваль в сопровождении второй половинки, выше по сравнению с остальными подгруппами в 5 из 8 позиций. При этом значимым можно считать результат, при котором количество наблюдений составляет существенный процент от общего числа респондентов в данной возрастной группе. Так, чаще всего представители данной подгруппы тратили деньги на покупку еды и напитков на территории городка, на посещение кафе и ресторанов и покупку подарков и сувениров. По питанию в кафе и ресторане, покупке сувениров представители этой возрастной категории со второй половинкой приносят наибольший доход. При этом средний уровень расходов на еду и напитки выше всего у подгруппы посетителей 22-35 лет с детьми, но в силу ее малочисленности общий доход по этой категории товаров получатся меньше, чем от посетителей с парой и с друзьями. Любопытно, что покупка билетов на мероприятие, выставки, шоу чаще всего встречается у посещающих с друзьями и средняя величина расходов на билеты у такого типа посетителей выше. В итоге наибольший доход (100495 рублей, что составляет 23,7% от общего дохода по выборке 2013 года) приносит подгруппа 22-35-летних, посетивших фестиваль в сопровождении друзей, однако данный результат достигается лишь в силу большего количества наблюдений в данной группе: если сравнить средний уровень расходов по различным направлениям со средневзвешенными значениями по выборке, то в 6 из 8 позиций наблюдается более низкое значение. Вторая наиболее прибыльная подгруппа посетителей - 22-35 летние, пришедшие со второй половинкой (86409 рублей или 20,39% от общего дохода).

Аналогично изучим распределение расходов в зависимости от характера сопровождения 36-49-летних респондентов на фестивале.

Как и предполагалось ранее, в разрезе возрастной категории от 36 до 49 лет средний чек выше у посетителей с детьми в 7 из 8 позиций. Наиболее покупательная способность этой подгруппы посетителей выражается в покупке еды и напитков, подарков и сувениров, посещении кафе и ресторанов. При этом наибольший средний чек на питание в кафе в данной возрастной группе зафиксирован у посетителей со второй половинкой. Покупка билетов опять же наиболее распространена у посетителей, пришедших с друзьями, более того, в интервале 36-49 лет мы видим максимальный средний чек на платные билеты - более 1000 рублей. Однако посетители в возрасте от 36 до 49 приносят больший доход именно при посещении с детьми по каждой из рассматриваемых статей расходов (34032 рубля или 8,03% от общих доходов по выборке, при том, что вклад данной возрастной группы в общий доход в целом составляет 19,24%). Доходы от посетителей в возрасте от 36 до 49 лет со второй половинкой составляют 4,51% в общей доле.