Таким образом, по итогам анализа особенностей потребительского поведения посетителей фестиваля среди значимых характеристик были выявлены две основных - статус сопровождения респондента на фестивале и возрастная категория, к которой он принадлежит.

В ходе анализа затрат посетителей фестиваля «Белые ночи» в 2013 году подтвердилось предположение, что в возрастной группе 22-35 лет наиболее платежеспособны посетители, пришедшие с парой, их средний чек выше в 5 из 8 позиций, чем у других подгрупп, и они генерируют более одной пятой доходов фестиваля. Но поскольку по количеству в данной возрастной разбивке преобладают посетители в сопровождении друзей, они приносят наибольший доход (несмотря на то, что их средний чек по различным категориям расходов ниже средневзвешенных значений по выборке, кроме покупки билетов).

Также подтвердилось предположение, что в возрастной категории 36-49 лет наибольшую долю дохода приносят посетители с детьми, их средний чек выше остальных подгрупп в 7 из 8 позиций.

Покупка билетов наиболее характерна для посетителей с друзьями в обеих рассмотренных возрастных категориях, при этом максимальный средний чек зафиксирован у посетителей данного типа в возрастной категории 36-49. Однако доход от продажи билетов незначителен по сравнению с другими статьями расходов.

Более половины людей, приносящих доход - посетители в возрасте 22-35 с друзьями, посетители в возрасте 22-35 со второй половинкой и посетители в возрасте 36-49 с детьми. Таким образом, из 30 возможных групп посетителей при разбивке выборки по признакам «статус сопровождения - возрастная категория» было выделено три наиболее платежеспособных сегмента.

Наиболее доходные статьи затрат среди выделенных групп посетителей в порядке значимости - посещение кафе и ресторанов (у обеих групп), покупка еды и напитков на территории фестиваля (больше выражена у посетителей с друзьями в категории 22-35 лет и у посетителей с детьми в возрасте 36-49) и покупка подарков и сувениров (больше выражена у посетителей со второй половинкой в возрасте 22-35).

2.3 Рекомендации по внедрению основных мер ценовой политики для фестиваля «Белые ночи в Перми»

Анализ текущей ситуации на основе материалов об организации «Белых ночей» прошлых лет позволяет сформулировать следующие требования к ценовой политике фестиваля:

· Должна учитывать интересы широкого круга заинтересованных лиц: особый акцент на разные группы посетителей (учет потребительских предпочтений) и представителей бизнеса (создание благоприятных условий сотрудничества и экономически выгодного предложения для привлечения наиболее качественных вендоров к участию);

· Поскольку фестиваль несет в себе социальные цели, направленные на повышение качества жизни жителей города Перми (предоставление качественного досуга и т.п.), не должна ограничивать доступ к фестивальному продукту как общественному благу;

· Должна рассматриваться с точки зрения привлечения большей аудитории, нежели для получения максимальной прибыли.

При этом проведенный в предыдущей главе анализ потребительского поведения посетителей фестиваля показал, что более половины респондентов ежегодно осуществляют расходы, которые в среднем на 70% связаны с посещением фестиваля «Белые ночи». Кроме того, в ходе исследования были выделены три сегмента посетителей, доля расходов которых составляет более половины общих расходов посетителей фестиваля, соответственно, данные группы посетителей являются наиболее привлекательными для разнообразных представителей бизнеса, обслуживающих фестиваль.

Полученные по итогам анализа потребительского поведения посетителей выводы могут быть использованы в дальнейшем для разработки ценовой политики фестиваля «Белые ночи в Перми». Так, в основе рекомендаций должны быть учтены следующие положения:

- исследование показало неэффективность введения абонементной политики в силу отсутствия взаимосвязи между частотой посещений и средним чеком, поэтому акцент должен быть сделан на опции для разовых посещений;

- более половины респондентов в среднем совершают расходы, связанные с посещением фестиваля, в то же время значительная доля респондентов (более 40%) посещают мероприятия бесплатно. Соответственно, учитывая разносторонние цели фестиваля, - некоммерческие, такие как предоставление качественного досуга для разных слоев населения, и экономические, заключающиеся в привлечении большего количества бизнесов к участию - должна быть разработана дифференцированная ценовая политика, отвечающая одновременно интересам многих групп посетителей и стимулирующая их совершать дополнительные расходы на территории фестивального городка.

- выявленные в ходе исследования платежеспособные сегменты могут рассматриваться как целевые в терминах ценовой политики фестиваля и требуют разработки особого предложения, соответствующего их предпочтениям, которое принесло бы еще больший доход, связанный с посещением фестиваля, и, как результат, усилило бы экономический эффект для региона от проведения «Белых ночей в Перми».

Опираясь на вышеизложенные положения, можно заключить, что ценовая политика «Белых ночей» должна иметь комплексный характер, сочетая в себе различные ценовые схемы на товары и услуги, дополняющие посещение фестиваля. В то время как существует приоритет привлечения большей аудитории над целями финансового характера для фестиваля, с точки зрения экономического эффекта они не могут быть проигнорированы в рамках рассмотрения проекта «Белые ночи в Перми» как объекта управления. Следовательно, необходимо применение как универсальных методик ценообразования, направленных на максимально широкую аудиторию посетителей, так и особых разработок в зависимости от потребностей групп посетителей, приносящих наибольший доход заинтересованным в участии вендорам.

В качестве универсального решения может быть предложено введение игровой валюты на территории фестивального городка. На основе имеющейся информации, для принятия решения об установлении номинала игровой валюты необходимо изучить предельные затраты по различным статьям расходов.

Минимальное зафиксированное значение затрат - 15 рублей. С учетом инфляции, поскольку мы располагаем данными 2013 года, и удобства с точки зрения размена реальных денег на игровую валюту предлагаемый курс обмена - 20 рублей за одну условную игровую единицу. В данный обменный курс заложен стимул для осуществления больших расходов, поскольку добавленная маржа по сравнению с минимальным значением 2013 года без учета инфляции составляет 33%. Повышение стоимости минимальной единицы можно считать мерой добавленной ценности с точки зрения посетителей, поскольку теперь покупка на территории фестивального городка не является обычной тратой денег, а несет в себе элемент дополнительного аттракциона.

Введению игровой валюты способствует наличие специфической площадки для проведения «Белых ночей», которая является охраняемой территорией. Так, пункты обмена рублей на игровую валюту могут быть установлены при входе в фестивальный городок. В качестве объектов, на которые можно обменивать игровую валюту, можно принять все разнообразие товаров и услуг, представленных в пределах фестивальной площадки. В рамках нашего исследования это еда и напитки в торговых лавках, сувенирная продукция, книги и подарки, услуги проката, входные билеты на посещение платных экспозиций. Явным преимуществом такой ценовой схемы является создание дополнительного аттракциона для посетителей. Установление подобной ценовой схемы не противоречит социальной миссии фестиваля, поскольку имеет добровольный, а не принудительный характер. Введение данной меры не ограничивает доступ в фестивальный городок, посещение проводимых на его территории мероприятий по-прежнему остается бесплатным и доступным для каждого жителя или гостя города. Но, в то же время, введение игровой валюты несет в себе ряд психологических эффектов. Во-первых, у посетителей появляется стимул тратить больше на территории фестивального городка за счет желания поучаствовать в игровой форме взаимодействия. Также появляется эффект «переоценки», который позволяет потребителям легче расставаться с игровыми деньгами вместо реальных рублей, поскольку возникает нежелание тратить умственные усилия на обратный пересчет в реальный денежный эквивалент и ощущение уже совершенной покупки (реальные деньги на игровые монеты были потрачены ранее при обмене). Также исследования некоторых ученых показали, что потребителю психологически сложнее расставаться с наличными деньгами, чем с их альтернативными формами (Furnham, 1998). Такая форма оплаты является удобной для посетителей фестиваля, поскольку дает возможность передавать не потраченные игровые монеты друзьям и знакомым, или, напротив, может храниться в дальнейшем как артефакт, имеющий символическое значение - воспоминание о посещении фестиваля. Еще одним преимуществом данного решения является поддержание безопасности в фестивальной зоне, являющееся одной из приоритетных задач организаторов. Предполагается, что введение игровой валюты приведет к отсутствию стимулов к кражам, поскольку на территории «Белых ночей» не будут находиться в обращении наличные деньги.

Однако для реализации данного решения на практике должна быть заранее продумана схема осуществления прямого и обратного обмена игровой валюты на рубли, издано положение о введении соответствующей меры и производиться поиск вендоров, согласных на работу при данных условиях. Это требует более длительной и тщательной проработки, в течение всего года от фестиваля до фестиваля. Самая существенное ограничение в данном случае - это соответствие правовым нормам, оптимально такая мера должна быть утверждена законодательно на уровне города. Для введения игровой валюты необходимо детально проработать этот правовой аспект и стимулы для представителей бизнеса, которые бы побудили их согласиться на реализацию товара по такой схеме. Более того, для осуществления схемы понадобится дополнительная рабочая сила - специальные люди, которые будут заниматься прямым и обратным обменом. Также должна быть грамотно разработана форма игровой валюты, чтобы исключить возможность фальсификации.

В контексте разработки ценовой политики, нацеленной на привлечение большей аудитории за счет удобных ценовых схем на дополняющие посещение фестиваля товары и услуги, может быть использована информация о величине среднего чека для определения номинала депозитных карточек, действующих на территории фестивального городка. Данное ценовое предложение будет привлекательно для посетителей, совершающих расходы на уровне и выше среднего чека, для которых размен крупной суммы денег на игровые монеты был бы проблематичен и неудобен в использовании. Так, если средний чек среди жителей города, рассчитанный в ходе анализа потребительского поведения, составил в 2013 году 404 рубля, а средняя величина сгенерированных исключительно фестивалем расходов - 271 рубль, то предлагаемые величины для депозитных карт - 300 и 500 рублей. В данные значения номинала карт заложен повышающий расходы коэффициент, который стимулирует посетителей тратить больше.

Рассмотренная ценовая схема ориентирована преимущественно на разовое посещение фестиваля. Однако весьма высок процент тех респондентов, которые посещают фестиваль чаще: как было оценено в ходе анализа потребительского поведения посетителей фестиваля, среднее число посещенных мероприятий в году составляло 7 штук. Хотя прямой зависимости между количеством посещений и величиной расходов посетителей в ходе анализа потребительского поведения выявлено не было, длительность фестивальных мероприятий в течение целого месяца способствует внедрению особой ценовой системы для тех, кто посещает «Белые ночи» регулярно либо больше 1-2 раз. С данной точки зрения целесообразно дополнительно ввести такой номинал карты, который побуждал бы горожан как минимум к еще одному повторному посещению, предполагаемая величина - 1000 рублей.

Для тестирования разработанных рекомендаций по изменению ценовой политики фестиваля «Белые ночи» на представителях целевой аудитории, выявленной по результатам проведенного анализа, было реализовано дополнительное исследования методом фокус-групп. Цель проведения фокус-групп - выяснение отношения представителей выявленных в ходе исследования целевых сегментов посетителей фестиваля к предлагаемым мерам ценовой политики. Выбор данного метода для тестирования разработанных рекомендаций обусловлен важностью групповой динамики для полученных результатов, поскольку предполагается, что при индивидуальном интервью респонденты проявляют более рациональный характер мышления. В нашем же случае, социальный фактор потребительского поведения, а именно характер сопровождения респондентов на фестивале, играет критичную роль в контексте исследования, поэтому тестирование предлагаемых мер целесообразно также проводить в группе.

Объектом изучения являются две целевые группы - родители несовершеннолетних детей в возрасте 36-49 лет (девять человек) и состоящие в отношениях (гражданский либо официальный брак) не имеющие детей респонденты в возрасте 22-35 лет (одиннадцать человек). Предполагается, что в участники двух данных групп - представители целевых сегментов посетителей фестиваля, выявленных в результате анализа потребительского поведения посетителей по выборке 2013 года. При этом разделение на две группы обусловлено разницей в потребительском поведении в контексте совершаемых посетителями затрат, выявленной в ходе исследования.

В ходе проведения фокус-групп респондентам задавались как более общие вопросы, касающиеся особенностей поведения при посещении фестиваля «Белые ночи» в прошлые годы и направлений совершенных ими расходов на территории фестивального городка, так и конкретные вопросы, нацеленные на выяснение отношения к внедрению предлагаемых ценовых схем на фестивале. Респондентам предлагалось как описать свой предыдущий опыт посещения фестиваля, так и поразмышлять на тему своих намерений посещения фестиваля в будущем. Общие вопросы нацелены на выяснение характерных особенностей посещения фестиваля в целом, в том числе восприятие фестиваля участниками группы, характер сопровождения на фестивале, спектр активностей респондентов на территории фестивального городка, частота посещения фестиваля и основные направления расходов, связанных с ним. Конкретные вопросы включали в себя просьбу представить в действии каждую из предлагаемых ценовых схем (игровая валюта, депозитные карты, дополнительные платные зоны) и дать им оценку путем перечисления преимуществ и недостатков. При этом для обеих групп использовался единый гайд, представленный в Приложении 4.

Краткие выводы по результатам проведения фокус-групп, значимые с точки зрения совершенствования ценовой политики фестиваля «Белые ночи в Перми». Табличный способ представления данных позволяет провести сравнительную оценку полученных ответов.

Как видно из описанных выводов, особенности посещения фестиваля и реакция на предлагаемые нововведения отличается в двух группах респондентов. Обратимся к более детальному анализу потребительского поведения каждой из фокус-групп.

а) Фокус-группа №1: родители несовершеннолетних детей в возрасте 36-49 лет (5 человек)

1) Восприятие фестиваля «Белые ночи в Перми»: фестиваль как «государственная инициатива», восприятие его как некого общественного блага, аналогичного проведению Дня города, «народное гуляние». В основном поход на фестиваль для них ассоциируется с «праздником для детей». Интерес к фестивалю обусловлен тем, что читали и слышали в СМИ.

2) Характер сопровождения на фестивале: некоторые респонденты посещали фестиваль не только «всей семьей» и с детьми, но и вдвоем с супругами, однако такие случаи происходили во время отсутствия детей в городе - в остальное время все участники группы обязательно берут с собой детей на «Белые ночи».

3) Частота посещения фестиваля: преимущественно в свободное от работы время, в основном - по выходным или в конце рабочей недели. При этом респонденты упомянули, что их дети посещают фестиваль чаще, чем сами родители («в будние дни в сопровождении бабушки»), либо одни, если место жительство («в центре») или место пребывания ребенка днем («летний лагерь в школе») находится недалеко от фестивального городка.

4) Чем занимаются на территории фестивального городка: «гуляют», фотографируются с семьей, приходят на разнообразные курсы, в которых могут принять участие дети - «урок лепки», «мастер-класс по фигурам из воздушных шаров», «рукоделие, украшения для девочек», посещают контактный зоопарк. Удалось выяснить, что участники данной группы на выступления артистов, заявленные в программе, приходят редко, в основном без детей, либо смотрят или слушают представления недолгое время.

5) Основные направления расходов, связанные с посещением фестиваля: разнообразные сладости, напитки, игрушки «если какие-нибудь красивые и креативные, каких еще у нас нет», реже - еда. В большинстве случаев покупают для детей, а не для себя, «все равно приходится за ними доедать», меньшая часть участников предпочитает совершать полноценный «семейный обед» вне дома, «на открытом воздухе в кафе» или в павильонах. Некоторые респонденты отметили, что цены на всю представленную на фестивальной площадке продукцию считают завышенными, поэтому покупают заранее напитки и легкие снеки в обычных продуктовых магазинах и берут с собой на фестиваль, чтобы не переплачивать.

6) Отношение к внедрению игровой валюты: изначально система показалась респондентам достаточно запутанной и непонятной, после более разъяснения идеи и механизма ее действия на практике большинство респондентов поддержали данную ценовую схему, остальные проявили нейтральное отношение. К преимуществам отнесли игровую форму взаимодействия («как в выдуманной стране») и возможность доверять такие «деньги» детям. Среди недостатков упомянули сложность восприятия («легко запутаться» и «не понятно, сколько денег обменивать на входе и куда тратить оставшиеся»).

7) Отношение к внедрению депозитных карт: некоторые родители отметили, что это было бы отличным решением в плане обеспечения безопасного досуга для их детей - вместо того, чтобы давать наличные деньги детям, можно было бы приобретать карты на посещение «Белых ночей», и это было бы «гарантией того, что деньги будут потрачены не на алкоголь или какие-нибудь бесполезные вещи». Также большинство респондентов упомянули об удобстве данной системы в том плане, что карточку «можно потратить за несколько посещений». Однако что касается номинала депозитных карт, приемлемая величина его оказалась довольно субъективной. В то время как 3 из 5 участников «ходят достаточно редко» и не заинтересованы в картах с большим номиналом, оставшиеся члены группы предпочли бы «что-то вроде абонемента». Также удалось выяснить, что среди участников группы весьма разнится средний чек за одно посещение - для некоторых разовые расходы оцениваются в той же величине, что и расходы других за 3-4 посещения, что опять же не позволило участникам группы прийти к единому мнению об оптимальном номинале карты.

б) Фокус-группа №2: состоящие в отношениях не имеющие детей респонденты в возрасте 22-35 лет (7 человек)

1) Восприятие фестиваля «Белые ночи в Перми»: фестиваль для них - яркое событие в городе, мотив для посещения - «почувствовать себя в центре событий», посмотреть своими глазами на то, что «находится на слуху». Фестиваль воспринимается скорее как культурное мероприятие, «выставка», еще одно место, куда можно «выбраться в свободное время».

2) Характер сопровождения на фестивале: никто из участников группы не посещал фестиваль один, в целом все приходят с парой либо с друзьями, либо одновременно и с теми, и с другими, небольшими компаниями.

3) Частота посещения фестиваля: В свободное от работы время, при этом некоторым участникам группы больше нравится приходить на фестиваль «в будни по вечерам, когда меньше народу, чем в выходные», остальные посещают в конце рабочей недели и в выходные. Также желание посетить фестиваль зависит от погоды: «когда она хорошая и хочется погулять, то можно пойти и в будни».

4) Чем занимаются на территории фестивального городка: слушают концерты, смотрят выступления уличных артистов, фотографируются с арт-объектами, посещают павильоны с выставками и аттракционами, изучают ассортимент лавок.

5) Основные направления расходов, связанных с посещением фестиваля: мелкие снеки, безалкогольные коктейли, «вода из автоматов», карамельные яблоки и прочие десерты в лавках («хочется попробовать то, что не купить в обычном магазине»), футболки с символикой города «в современном стиле» («впервые увидели такие на фестивале»), 4 из 7 респондентов посещали платные экспозиции за предыдущие годы проведения фестиваля. 2 из 7 респондентов также «ужинали в кафе» со своей парой.

6) Отношение к внедрению игровой валюты: в целом позитивное отношение к предложенной схеме, поскольку представители данной фокус-группы проявляют активное желание поучаствовать в любом «необычном мероприятии». Некоторые участники, однако, отметили, что им было бы «лень» целенаправленно участвовать в данном процессе, но если такая мера будет принята на всей территории городка и действовала бы во время всего фестиваля, они бы «привыкли» и «все равно пришлось бы подчиниться», потому что в любом случае возникнут потребности что-либо приобрести.

7) Отношение к внедрению депозитных карт: участники группы единогласно поддержали высказывание о том, что «это удобно с точки зрения нескольких походов на фестиваль». Однако те, кто посещает фестиваль нерегулярно и либо для кого визит на территорию белых ночей является спонтанным «незапланированным мероприятием» указали, что им было бы вполне достаточно разменной игровой валюты, поскольку они заранее затрудняются оценить величину своих расходов за одно посещение и предпочли бы расплачиваться отдельно за мелкие покупки. Также среди преимуществ предложения участники отметили такой факт, что это удобно в плане «общего счета», когда есть возможность расплачиваться кому-либо одному (молодой человек за свою девушку или равный взнос от членов компании, в которой пришли посетители).

В результате проведения фокус-групп были обнаружены существенные различия в характеристиках посещения фестиваля подгруппами целевой аудитории, которые, в конечном счете, определяют их специфические потребительское поведение в контексте расходов и реакцию на предлагаемые изменения. Как удалось выявить по итогам тестирования разработанных мер на представителях целевой аудитории, данные ценовые схемы не вызывают у респондентов негативной реакции и ощущения «коммерциализации» фестиваля, воспринимаются как справедливые и удобные (депозитные карты), а также вызывающие дополнительный интерес (игровая валюта). Проведение фокус-групп позволило обнаружить ряд важных условий, при которых может быть осуществлено успешное внедрение разработанного ценового предложения на практике.

Во-первых, введение игровой валюты требует «привыкания» со стороны посетителей фестиваля, поскольку для нашего города это достаточно новый и нестандартный подход. Для процесса адаптации посетителей к использованию игровой валюты оптимальным вариантом будет введение обмена на все товары и услуги в пределах фестивальной площадки в течение всего времени действия «Белых ночей». Допущение исключений на какие-либо виды продукции, вероятнее всего, приведет потребителя к диссонансу и демотивирует к использованию данной ценовой схемы. Как было отмечено респондентами, данная мера будет восприниматься ими всерьез, когда об этом будет объявлено официально и это правило будет установлено как единое для всех на всей фестивальной площадке. Более того, для ускорения процесса приспособления посетителей к использованию игровой валюты целесообразно вводить дополнительные стимулы. В качестве таких стимулов может быть введена возможность не только траты, но и получения игровых монет, например, за участие в конкурсах, реализацию поделок, созданных во время участия в мастер-классах. Также стимулом может служить креативная составляющая данного решения, проявляющаяся в привлекательном дизайне игровых монет и нестандартном названии условной игровой единицы, что усилит впечатления от ее использования посетителями фестиваля и укрепит восприятие игровой валюты как некого сувенира с «Белых ночей».

Во-вторых, в ходе обсуждения введения депозитных карт с участниками фокус-групп была найдена новая возможность их применения - детская карта, которую родители покупают не для личного пользования, а для обеспечения безопасного досуга своих детей в будние дни, когда сами родители заняты на работе. В данном случае имеет место создание таргетированного предложения, целевой аудиторией которого будут являться родители, а целевыми потребителями - их несовершеннолетние дети. При этом картой может пользоваться как ребенок, посещающий фестиваль в отсутствие родителей, так и сами родители, его сопровождающие. Для привлечения целевой аудитории данной ценовой схемы целесообразно применять методы стимулирования сбыта, такие как предоставление детских подарков при покупке, а также «семейные» акции в виде особых товарных предложений (например, наборы «мама и ребенок» по специальной цене - сувенирные футболки, ланчи). Для простоты идентификации карта должна отличаться особым дизайном и продаваться при предоставлении документов, подтверждающих возраст ребенка.

В-третьих, проведенное исследование методом фокус-групп поставило под сомнение обоснованность введения номинала депозитных карт в размере 300, 500 и 1000 рублей. Величина номинала, характеризуемого как «удобного» в терминах респондентов, оказалась достаточно субъективной, поскольку высок разрыв как в величине среднего чека за одно посещение для разных посетителей, так и в количестве визитов в течение всего фестиваля. В качестве компромиссного решения может быть предложено установление гибкой ценовой схемы в виде произвольного номинала карты по усмотрению посетителя. Однако для того, чтобы данная мера сохраняла за собой функцию стимулирования к совершению больших расходов, как это предполагалось на начальном этапе разработки, необходимо ввести некоторые ограничения. В качестве таких ограничений могут быть установлены минимальный номинал депозитной карты и условие кратности номинала некоторой величине. Так, на основе располагаемой информации, логично было бы установить минимальный номинал на уровне среднего чека - 500 рублей, и ввести условие кратности денежной суммы, вносимой на депозит, 100 российским рублям. При этом предполагается, что суммы расходов, меньшие установленного минимального значения номинала депозитной карты, будут реализоваться на территории фестивального городка за счет игровых монет номиналом 20 рублей. Принятие решения о достаточно крупном минимальном номинале депозитной карты по сравнению с изначально разработанным значением (300 рублей) обусловлено тем, что такой уровень денежных вложений для посетителей, которые тратят за одно посещение меньшую сумму, будет стимулировать их к повторному посещению, поскольку деньги на карте сохраняются после выхода из фестивального городка. В результате такой метод позволит одновременно решить две задачи - повысить средний чек, что сделает фестиваль более привлекательным для представителей бизнеса и повысит качество участвующих вендоров за счет создания здоровой конкуренции при подаче заявок (поскольку большое количество игровых монет достаточно неудобно в пользовании) и увеличить среднее количество визитов на фестиваль из-за желания израсходовать оставшиеся на депозите деньги.

Таким образом, предложенная ценовая политика позволяет достигнуть фестивалю «Белые ночи в Перми» желаемых целей за счет реализации следующих методик:

· Геймификация,

· Гибкие ценовые схемы,

· Таргетированные ценовые предложения.

В числе ожидаемых результатов от внедрения предложенных мер можно отметить следующие положения:

· Увеличение среднего чека за одно посещение до уровня приблизительно 500 рублей за счет установления минимального номинала депозитных карт в данном размере;

· Увеличение доли посетителей, которые совершают ненулевые расходы, связанные с фестивалем, за счет стимулирования к использованию игровой валюты;

· Повышение частоты посещения фестиваля жителями города за счет желания потратить неизрасходованные с прошлых посещений альтернативные формы денежных средства;

· Привлечение большего количества посетителей за счет внедрения таргетированного предложения для детского и семейного досуга.

Как следствие описанных явлений, увеличится доход представителей бизнеса, задействованных в фестивале «Белые ночи». Если в 2013 году при среднем чеке 404 рубля и количестве условно-уникальных жителей в числе посетителей фестиваля 126 320 со средней частотой посещения 7 дней доход от данной категории составил 376 736 338 рублей, то с учетом повышения среднего чека до 500 рублей при неизменных остальных показателях доход оценивается в 466 257 844 рублей. Несмотря на то, что данный прогноз увеличения среднего чека является оптимистичным, в то же время, все предложенные меры ценовой политики направлены на увеличение частоты посещения посетителей, и даже при не столь значительном увеличении среднего чека в случае негативного сценария рост дохода будет поддерживаться увеличением количества визитов на фестиваль. Однако стоит учесть, что внедрение предложенного решения потребует дополнительных затрат на выпуск игровых монет и депозитных карт, а также двух кассовых аппаратов в обменных пунктах на входе и считывающих устройств для работы с депозитными картами в точках продаж. Предполагаемый бюджет внедрения описанных мер по объективным оценкам сохраняет перспективу получения дополнительного дохода, не превышая добавленной стоимости потребительских расходов.

Перспектива получения большего дохода создаст здоровую конкуренцию между вендорами в результате увеличения количества поступающих заявок на участие, что, в конечном счете, приведет к отбору более качественных предложений с точки зрения потребителя. Предполагается, что данное решение привлекательно одновременно как для представителей бизнеса, так и для самих покупателей, поскольку повышает удобство пользования дополнительными товарами и услугами во время визита на фестиваль, создает дополнительный интерес к посещению фестивального городка и увеличивает удовлетворенность посетителей представленным на его территории товарным предложением.

Заключение

В работе были рассмотрены традиционные подходы к ценообразованию, а также проанализированы специфические ценовые схемы, существующие в театрально-концернтых организациях и встречающиеся в практике зарубежных фестивалей.

По итогам изучения организационных особенностей фестиваля «Белые ночи» были выявлены факторы, задающие рамки для формирования ценовой политики. Далее в ходе анализа потребительского поведения посетителей фестиваля «Белые ночи» на основе данных опросов прошлых лет был охарактеризован портрет среднестатистического посетителя, а также выявлены три сегмента посетителей, которые генерируют более половины доходов фестиваля.

На основе результатов проведенного исследования была разработана комплексная ценовая политика для фестиваля «Белые ночи», сочетающая в себе принципы геймификации, гибких ценовых схем и таргетированного предложения под наиболее заинтересованный сегмент посетителей.

Практическая значимость работы заключается в систематизации данных, накопившихся за годы исследований посетителей фестиваля «Белые ночи» и разработке такого решения, которое одновременно удовлетворяло бы интересам широкого круга заинтересованных лиц. В рамках предлагаемой ценовой политики учитываются цели организаторов фестиваля (повышение частоты посещений и как следствие привлечение большего количества зрителей в каждый отдельный день проведения «Белых ночей»), цели представителей бизнеса (перспектива получения большего дохода) и цели посетителей (повышение удовлетворенности представленными на фестивале товарами и услугами за счет отбора более качественных вендоров к участию, появление новой формы игрового взаимодействия).

Список литературы

Нормативные правовые акты

1. Положение «О проведении фестиваля «Белые ночи в Перми в 2012 году» / Утверждено Распоряжением председателя правительства Пермского края № 48 от 26.11.12

2. Положение об организации услуг общественного питания и торговли на территории фестиваля «Белые ночи в Перми» в 2013 году / Утверждено Протоколом заседания организационного комитета по подготовке и проведению фестиваля «Белые ночи в Перми» 11 апреля 2013 года №6

3. Положение об организации услуг общественного питания и торговли на территории фестиваля «Белые ночи в Перми» в 2012 году / Утверждено Протоколом заседания организационного комитета по подготовке и проведению фестиваля «Белые ночи в Перми» 08 апреля 2012 года №4

4. Отчет о проведении исследования для Краевого государственного автономного учреждения «Центр по реализации проектов в сфере культуры и молодежной политики»: Разработка и применение методики для оценки экономического, социального и маркетингового эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми». Версия V от 31.07.2011 / Сост. Центр прикладной экономики НИУ ВШЭ - Пермь

5. Отчет о проведении исследования для Краевого государственного автономного учреждения «Центр по реализации проектов в сфере культуры и молодежной политики»: Оценка экономического, социального и маркетингового эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми». Версия V от 13.08.2012 / Сост. Центр прикладной экономики НИУ ВШЭ - Пермь

Монографическая литература

6. Герасименко В. Ценовая политика фирмы. М.: Эксмо. 2007. 512 с.

7. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учеб, пособие / пер. с англ.; Д. Джоббер.-- М.: Вильямс. 2000. 679 с.

8. Коржов М., Кузин Д. Сравнительный анализ и практическое применение методов ценообразования с ориентацией на спрос. // Новости маркетинга. 2007. № 4. С. 9-17.

9. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. / при уч. Ж.Нантеля, С. Билодо, Дж. Д. Рича; [пер. с англ. Л. Г. Мочалова]. - 2-я ред. - СПб.: АртПресс. 2004. - 255 с.

10. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы: Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Пер. с англ. - М.: Классика-XXI. - 2004. - 688 с.

11. Липсиц И.В. Ценообразование. Учебник для студентов бакалавриата // М.: Юрайт. 2010. 325 с.

12. Руделиус У., Авдюхина М., Ивашкова Н. и др. Маркетинг: [Учеб. ] -- 1-е рос.изд. -- М.: ДеНово, 2001. -- 688 с.

13. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2010. 317 с.

14. Тарасевич Л., Гальперин В., Игнатьев С. 50 лекций по микроэкономике: В 2-х т. СПб.: Экономическая школа. 2004. Т.1. 624 с. Т.2. 776 с.

15. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина. - СПб.: Планета музыки. 2010. - 384 с.

16. Bowdin G., Allen J., O'Toole W., Harris R., McDonnell I. Events Management, Third Edition. Oxford: Taylor and Francis. 2011. 377 p.

17. Furnham A., Argyle M. The Psychology of Money. Oxford: Psychology Press. 1998. 332 p.

18. Getz D., Andersson T., Carlsen J. Festival management studies: Developing a framework and priorities for comparative and cross-cultural research. // International Journal of Event and Festival Management. 2010. Volume 1. Issue 1. pp.29 - 59.

19. Goldblatt J. Special events: twenty-first century global event management. Third edition. New York: Wiley. 2002. 459 p.

20. Lovelock C., Hyde P. Pricing policies for arts organizations: Issues and inputs. / Marketing the arts . New York: Praeger. 1990. 260 p.

21. Lovelock С., Wirtz J. Services Marketing: 7th Edition. New York: Prentice Hall. 2010. 648 p.

22. Monroe K.B. Pricing: Making profitable decisions, 3rd edition. New York: McGraw-Hill Higher Education. 2003. 385 p.

23. Pine B., Gilmore J. The Experience Economy. New York: Harvard Business Press. 2011 359 p.

24. Zeithaml V. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. // Journal of Marketing, № 52, July 1988, pp. 2-21.

25. Wan Y., Chan S. Factors that Affect the Levels of Tourists' Satisfaction and Loyalty towards Food Festivals: a Case Study of Macau. // International Journal of Tourism Research. № 15. 2011. pp. 226-240.

Размещено на Allbest.ru