Управления потребительской лояльностью на примере гостиницы "Holiday Inn Suschevsky"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Рынок гостиничных услуг в России представляет собой развивающейся сегмент с заметным потенциалом роста. Согласно отчету консалтинговой компании EY российский рынок постепенно становится все более привлекательным для инвесторов под влиянием различных событий внешнеполитического значения, таких как проведения спортивных мероприятий мирового уровня, улучшения бизнес климата, сравнительно не высокого уровня конкуренции на рынке. Это подтверждается увеличением инвестиций в российский отельный бизнес путем выхода крупнейших международных гостиничных сетей, таких как The Rezidor Hotel Group, InterContinental Hotels Group, Marriott International на российский рынок.[2]

Принимая во внимание всю привлекательность гостиничного рынка, в данной работе мы решили рассмотреть один из аспектов, влияющих на формирование постоянного клиентского портфеля компании - управление лояльностью клиентов. Гостиничный сектор, в настоящее время не являющийся перенасыщенным, поэтому постепенно набирает обороты, что делает актуальным заботу компаний о сохранении части клиентов, приверженных компании. В отельном бизнесе для данной цели разрабатываются специальные программы лояльности, предоставляющие ряд преимуществ для членов программы и стимулирующие клиентов на последующее пользование услугами компании. Действие и эффективность данных программ мы и собираемся рассмотреть в данной работе.

Таким образом, актуальностью выбранной темы исследования можно считать большой потенциал развития данного рынка в будущем, а также относительная неизученность проблем программ лояльности в данной сфере на рынке в России. В ходе анализа статистики появления научных статей по заданной тематике, можно заметить возрастание внимания к проблеме лояльности за последнее десятилетие, в особенности в таких странах как США и Китай. В России подходы, делающие акценты на увеличение потребительской лояльности, пока не пользуются такой популярностью, возможно вследствие сравнительной неразвитости экономики клиентских впечатлений. Данное утверждение подтверждается в ходе изучения базы данных научных статей «Scopus», выпущенных в последнее десятилетие.

Целью дипломной работы является исследование методов управления потребительской лояльностью на примере гостиницы Holiday Inn Suschevsky с последующей выработкой мер по их улучшению.

В рамках общей цели необходимо решить следующие основные задачи:

Изучение теоретических аспектов управления лояльностью клиентов;

Рассмотрение основных подходов к составлению программ лояльности для сферы услуг и непосредственно в гостиничном бизнесе;

Исследование существующих программ лояльности на примере гостиницы Holiday Inn Suschevsky;

Оценка результативности принятой программы лояльности посредством сопоставления с аналогичными программами лояльности в конкурирующих организациях;

Выработка рекомендаций по улучшению систем лояльности для гостиницы Holiday Inn Suschevsky

Объектом исследования являются программы лояльности отельных сетей, работающие на московском рынке гостиничных услуг.

Предметом исследования являются механизмы управления потребительской лояльности, используемые в гостинице Holiday Inn Suschevsky.

Теоретическо-методологической базой исследования являются научные работы зарубежных и отечественных исследователей в области потребительской лояльности, а также методов ее измерения.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили обзоры гостиничного рынка Москвы, составленными международными консалтинговыми компаниями EYи Knight Frank отчеты правительства Москвы, в частности комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы для корректировки программ лояльности в гостинице Holiday Inn Suschevsky с целью повышения эффективности работы компании, а также позволит выработать методику для оценки успешности программ лояльности в других организациях гостиничной отрасли.

Объем и структура работы обусловлены логикой исследования, целью и поставленными задачами. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1.Изучение потребительской лояльности как характеристики преданности клиентов компании

1.1 Теоретические аспекты лояльности клиентов как важнейшего показателя отношения потребителей к компании

Определение понятия лояльность

Перед тем, как приступить к изучению механизмов управления потребительской лояльности, определим для себя, что исследователи вкладывают в данное понятие.

В работах зарубежных авторов описываются несколько подходов к пониманию понятия лояльность.В работах западных специалистов указывается, что лояльность должна отображаться в определенном действии, а именно в повтором приобретении товара у компании. [Evanschitzky, Ramaseshan, Woisetschlдger, 2012, p. 628]По мнению Ричарда Оливера, лояльность представляет собой «глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу» вне зависимости от маркетинговой политики других компаний, стимулирующие его переходить на их продукцию. [Алдер,2006, с.20]Похожего мнения придерживается и Дэвид Аакер. В своих работах он показывает, что лояльность в большей степени показывает вероятность переключения клиента на продукцию конкурентов в особенности при применении им стимулирующей ценовой политики. [Aaker, 1991, p.12] Часть исследователей акцентируют внимание на эмоциональной стороне привязанности, которая обязательно возникает на основании предыдущего опыта общения с компанией. [Kuruvilla , Murty , Nanda, 2013, 56]

В связи с этим лояльность обычно рассматривают в двух различных аспектах- отношение и поведение. Исследователи Dickи Basu в своих работах предположили, что «лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик». [Javalgi,Moberg, 1997, p. 167]. Тем самым, лояльность обычно подразделяют на несколько видов: воспринимаемую, поведенческую и комплексную.

Лояльность, называемая поведенческой, в английском варианте (transactional loyalty) проявляется в первую очередь в поведении потребителей. Данный вид лояльности является наиболее распространенным, так как лучшим образом поддается оценке и наблюдению. В качестве показателей для оценки данной степени лояльности могут использовать количество повторных покупок, их стоимость, средний размер чека. Данные методики позволяют численно оценить лояльность потребителей, однако ничего не скажут о причинах, которые вызвали данную преданность клиентов. [Ойнер, 2012, с.243]

Персептивная или воспринимаемая лояльность отражает уже эмоции и мнения покупателей относительно компании или конкретного товара. Таким образом, именно эмоциональные составляющие процесса покупки принимаются во внимание в данном случае. Обращение к эмоциональной составляющей процесса покупки довольно распространено у исследователей, однако сложен для изучения так как представляется сложным оценить влияние отдельных эмоций на принятие конкретного решения. Исследователь Ричард Оливер про данный вид лояльности говорил: «Глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуационных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории» [Oliver, 1999, p.38]

При сравнении двух данных видов изучаемого явления, исследователи отмечают большую устойчивость именно воспринимаемой лояльности, так как на поведенческую могут оказать влияние сразу несколько независимых факторов внешней среды. К ним, например, может относится удобство географического расположения компании для клиента, отсутствие в данной местности близких компаний-конкурентов. Воспринимаемая же лояльность позволяет прогнозировать изменение спроса, так как изучает глубинные причины выбора потребителей.[Ойнер, 2012, с.243]

Еще одним видом лояльности является комплексная, которая подразумевает соотнесение с разной интенсивностью двух описанных видов лояльности. Существует несколько подтипов данной лояльности, которые изображены на рисунке 1.

Рис. 1 Подтипы комплексной лояльности

Максимальные показатели лояльности обоих видов лояльности достигаются в случае абсолютной лояльности. Данная ситуация характеризуется наиболее рекомендуемой для компании, так как она предполагает наличие постоянного числа клиентов, которые преданы компании и не сильно подвержены влиянию конкурентов. Для удержания данных клиентов нет необходимости проводить много дополнительных мер. В качестве примера О. К.Ойнер приводит поведение футбольных фанатов, которые остаются преданными команде и в минуты ее проигрыша. [Ойнер, 2012, с.245]

Еще одним благоприятным видом лояльности можно отнести скрытую, которая характеризуется эмоциональной привязанностью, однако не подтверждается поведением клиента, выраженного в покупке товара или услуги у фирмы. Объективными причинами такого отношения могут стать отсутствие денежных средств к покупке товара, недоступность товара по географическим, физическим характеристикам, отсутствие соответствующей товару потребности.

Обратная ситуация возникает при определении ложной лояльности. В данном случае частые повторные покупки в компании не характеризуют полностью лояльных клиентов, так как отсутствует эмоциональная привязанность к бренду. Опасность в данном случае подстерегает фирму, так как данная группа является довольно изменчивой и на нее не стоит полностью полагаться в своих прогнозах. Клиент может прекратить отношения с компанией при изменении его доходов, географического расположения компании или самого клиента. В данном случае постоянное потребление у одной фирмы может диктоваться высокими издержками переключения или отсутствием других альтернатив. При изменении одного из внешних условий клиент может легко покинуть фирму.

Самой неблагоприятной ситуацией может служить полное отсутствие лояльности у клиентов, когда потребитель не имеет привычки совершать повторные покупки в компании, а также не обладает эмоциональной привязанностью к компании. При этом возможна ситуация негативного спроса, когда у потребителей складывается негативное отношение к компании, которое очень сложно поменять и как сказал Ф.Котлер «легче сменить марку, нежели изменить отношение к бренду».[Ойнер, 2012, с.245]

В нашем исследовании мы будем в первую очередь оценивать эмоциональную или воспринимаемую лояльность, так как она позволит более глубоко рассмотреть причины лояльности клиента к компании, а значит и поможет выработать рекомендации для улучшения существующих мер. Данный вид лояльности также считается наиболее устойчивым, а значит и его изучение будет иметь большую ценность, так позволит более точно спрогнозировать перспективы развития уровня лояльности на несколько лет вперед. Кроме того, для оценки данного вида лояльности мы можем опираться на впечатления клиентов компании, то есть собрать информацию от внешнего окружения компании, а не иметь доступ к внутренним данным компании. В данной работе мы также постараемся обратить внимание на абсолютную лояльность клиентов, так как понимание количества наиболее преданных клиентов в компании позволяет компании оценить свой минимальный спрос в условиях неблагоприятных экономических ситуаций для компании.

Фредерик Райхельд, автор многих статей и научных работ по лояльности, в одной из своей книг говорит о возможных выгодах от лояльных клиентов. Исследователь обращает внимание на то, что необходимо рассчитывать, чему равна ценность лояльного покупателя в денежном выражении для того, чтобы рассчитывать эффективность программ лояльности. На формирование данной ценности могут оказывать влияние ряд факторов: издержки на привлечение покупателей, базовая прибыль, рост объектов продаж, экономия операционных издержке, рекомендации удовлетворенных клиентов. [Райхельд, 2005, с.82] Издержки на привлечение новых клиентов могут включать в себя рекламу, ценовые скидки, открытие нового магазина. Таки образом, в некоторых сферах бизнеса при больших показателях данных издержек, может быть более выгодно вкладывать в формирование большего числа постоянных клиентов.

Базовая прибыль рассчитывается как продажи продукта целевым покупателям, то есть разница между издержками на изготовление продукции и ценой на эту продукцию. Чем дольше клиенты находятся в компании, тем дольше компания получает данную фиксированную прибыль от клиентов, а значит и «повышает отдачу от инвестиций в привлечение клиентов». [Райхельд, 2005, с.73]

Еще одним преимуществом можно считать постепенное увеличение объемов покупок постоянных клиентов у компании. Данная тенденция была замечена в розничной торговле, в сфере услуг- например автосервисе, однако в некоторых отраслях с более ограниченным набором услуг, данные изменения не так заметны.

Обращаясь в одну и туже компанию ни один раз, потребители знакомятся с процедурой покупки продукции, ассортиментом услуг, а компания в свою очередь изучает клиента и его платежеспособности и при необходимости финансовые отчетности. Таким образом, с течением времени, работа с клиентов становится более отлаженная и услуги консультирования могут стать необходимым все меньше и меньше, что существенно сократит издержки на обслуживание, однако повысит производительность работы менеджера.

Фредерик Райхельд также обращает внимание в своей работе на то, что постоянные клиенты в большей степени склонны к тому, чтобы порекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. В частности компания Lexusпо словам менеджеров получает больше новых клиентов от рекомендации друзей, чем по любым другим рекламным каналах. Кроме того, данные клиенты, пришедшие по рекомендации в большей степени становятся в последствии лояльными, так как имеют более конкретное представление того, что готова предоставить компания. Еще одним возможным преимуществом постоянных клиентов для компании может стать тот факт, что они покупают продукцию по цене обычно более высокой, чем другие покупатели. Это связано с тем фактом, что компании часто проводят специальные ценовые политики для новых клиентов, выводят на рынок так называемые товары - «приманки», которые редко покупают постоянные клиенты, ориентированные на определенные товары из продуктовой линейки компании. [Райхельд, 2005, с.80]

Изучение связи между лояльностью и удовлетворенностью

Понятие удовлетворенности тесным образом связано с понятием лояльности. Множество работ посвящено тому, чтобы описать связь между данными двумя явлениями и эмпирически ее проверить. В наиболее широком смысле понятие удовлетворенность можно трактовать как состояние, «возникающее после того, как человек достиг желаемой цели».[Ойнер, 2012, с.226] Ученые выделяют три уровня удовлетворенности, которые по-разному влияют на поведение потребителей.

Полностью удовлетворенные клиенты могут быть отнесены к абсолютно лояльным или, как их еще называют «апостолы бренда». Так как предложенные фирмой условия их полностью удовлетворяют, они будут обращаться в компанию снова. Средний уровень удовлетворенности находится в зоне безразличия. Вероятность повторного обращения таких клиентов равно примерно 50%. Абсолютно неудовлетворенные клиенты являются абсолютно нелояльными и могут иметь негативный опыт общения с компанией, что может повлечь за собой ухудшение репутации компании.[Ойнер, 2012, с.246]

Ученые Т. Джонс и У. Сашер предлагали эмпирические исследования по связи лояльности и удовлетворенности. [Темпорал, Тротт, 2002, с.128] Широко известно исследование, проведенное в компании «Ксерокс» в течении полутора лет, доказывающее наличие нелинейной зависимости между данными двумя показателями. На предложенной схеме (рис.2) мы можем видеть ее отображение для низкоконкурентного рынка и высококонкурентного рынка.

Рис. 2. Связь между лояльностью и удовлетворенностью

В нашем распоряжении нет информации о подробностях проведения исследования, однако можно предположить, что лояльность измерялась как соотношение числа обращавшихся повторно в компанию к общему числу клиентов, а удовлетворенность предлагалось оценить по 5-бальной шкал. В результате была выяснила зависимость того, что «полностью удовлетворенные клиенты в шесть раз чаще совершали покупки, чем просто удовлетворенные». [Ойнер, 2012, с.246] Поэтому с уверенностью можно назвать лишь того потребителя лояльным, который полностью удовлетворен, так как у него не будет мотивации выбирать какую-либо другую компанию. [33] Только полностью удовлетворенные клиенты могут составлять круг лояльных клиентов, который составляет успех фирмы на долгосрочной перспективе. И чем степень конкуренции на рынке больше, тем сильнее виден эффект. [Ойнер, 2012, с.246]

На высококонкурентном рынке с множеством товаров-заменителей удовлетворенность в большей мере оказывает влияние на лояльность. Это можно объяснить тем, что при наличии большего числа конкурентов, клиенту нет необходимости обращаться в компанию, где он не абсолютно удовлетворен качеством продукции, ведь может попробовать обратить в следующую компанию. На схеме это наглядно показано, так как при уровне удовлетворенности в 4 и 5 численное значение лояльности сильно отличается.

На низкоконкурентном рынке связь между лояльностью и удовлетворенностью слабая. На графике это можно увидеть так, как до лояльности в 70% уровень удовлетворенности практически не менялся. В качестве примера можно привести нерегулируемые монополии, когда у потребителей нет других альтернатив и издержки переключения на новую компанию или продукт очень высоки.

В ходе данного исследования было доказано, что между лояльностью и удовлетворенностью есть связь, однако она описывается нелинейной функцией. Особенно актуальна роль уровня удовлетворенности на высококонкурентных рынках, так как она влияет на уровень лояльности. [Темпорал, Тротт, 2002, с.130]

1.2 Изучение особенностей применения программ лояльности в современном маркетинге

При изучении введения программ лояльности в гостиничной индустрии необходимо четко понимать, что подразумевается под данным понятием. Программа лояльности определяется как программа, позволяющая потребителям получать бесплатные вознаграждения, когда они делают повторяющиеся покупки в компании. Такие программы рассчитаны не на одну покупку, а стимулируют потребителей обращаться к компании в течении долго времени, поэтому однократные акции, работающие как скетч-карты не учитываются в данном случае. [SharpandSharp, 1997].

Пионерами в области развития программ лояльности можно считать розничных продавцов, которые предоставляли постоянным покупателям скидки или определенные вознаграждения в расчете от размера их ежегодных покупок. Примером могут служить купоны на сигареты «Raleigh», программа по накоплению марок компании «S&H Green Stamp Company», (при накоплении достаточного количества бонусов предлагался выбор из определенного набора призов). Программы лояльности, близкие к тем, какие мы знаем их сейчас, появились у авиакомпаний в 1980-е годы. В 1981 году компания «American Airlines» запустила программу для часто летающих пассажиров под названием «AAdvantage», которая вознаграждала преданных покупателей дополнительными милями. [Berman, 2006 p.123]

С этих пор в США данные программы не теряют популярность и по состоянию на 2005 год индустрия средств поддержания приверженности покупателей была оценена в 6 биллионов долларов и насчитывала около 2,250 различных видов программ лояльности. [16] Исследования в 2005 году также показали, что около 90% всех американцев активно участвуют в какой-либо программе лояльности. [Sneed, 2005, p. 41-44]

Помимо того, что данные программы стимулируют спрос на продукцию или услугу компании, они также создают ценность для потребителей. Полезность программы клиент может оценить на двух стадиях. На начальной стадии, клиент получает бонусные баллы при регистрации в программе. Несмотря на то, что практическую пользу они смогут принести уже позднее после достаточного накопления в обмен на какие-либо эквиваленты, исследования показали, что важный психологический эффект может оказать и просто факт получения бонусов. [Hseeetal. 2003; VanOsselaer, Alba, andManchanda 2004].

Как показали исследования западных специалистов, психологический эффект, образуемый в данном случае, важен не меньше, чем практическая польза от приобретении бонусов или то, на что их можно обменять. Благодаря данному положительному эффекту от получения дополнительной награды, у клиентов складывается благоприятное впечатление от взаимоотношения с гостиницей. Дополнительный эффект достигается от позитивного восприятия ожидания или предвосхищения будущих награждений и бонусов, что увеличивает вероятность возвращения в данную гостиницу в будущем. [Lemon, White, andWiner, 2002]. Таким образом, уже на первом этапе предоставления бонусов и регистрации в программе мы можем увидеть процесс образования лояльных клиентов.

На стадии использования бонусов потребители испытывают на себе уже не только психологический, но и экономический эффект. Получение награды за накопленные баллы становится позитивным подкреплением к продолжению отношений с данной компанией. Вводя данную систему, компания показывает свою признательность клиентам и такое персональное обращение улучшает отношения между клиентами и фирмой и делает их более вероятным в будущем. [Bitner 1995; Gwinner, Gremler, Bitner 1998]. Некоторые ученые также предполагают, что при этом активизируются и другие психологические эффекты, такие как возможность предаваться роскоши без вины [Kivetz,Simonson, 2002] и чувство участия в общем деле. [Dowling,Uncles, 1997] Таким образом, данные экономические и психологические эффекты способствуют повышении привлекательности компании для клиентов, создании позитивного имиджа, который способствует возвращению к компании в дальнейшем. [Liu, 2007, p. 25]

Говоря о возможных разновидностях программ лояльности, некоторые исследователи приводят следующие классификации. Самые часто распространенные программы лояльности включают следующие типы:

Вознаграждения. Получение баллов за покупку. Заработанные баллы можно обменивать на какие-либо продукты или оплату услуг.

Скидка. Когда у компании большее разнообразие продукции, программа скидок сможет замотивировать клиентов на дополнительные покупки.

Благодарность, оценка. Данный вид программы лояльности имеет цель улучить пользование клиентами продукцией или услугами компании путем предоставления клиентам некоторую продукцию компании бесплатно в рамках одного бренда в компании. Данную программу часто используют отельные сети, авиакомпании, телекоммуникационные компании

Партнерство. Клиенты имеют возможность получать вознаграждения за покупки в виде продукции компании-партнера. К примеру, авиакомпании используют накопленные мили для обмена на бесплатные ночи в отелей-партнеров.

Привилегированность. Специальные программы предлагают отдельные виды коммуникаций, добавочные свойства, бонусы и признания вступление в клуб с дополнительными привилегиями. В отельном бизнесе данный прием используется довольно часто разграничивают услуги определенного уровня и позиционирует часть клиентов, как группу VIP. [Sasu, Popa , Secarг, p. 1185]

Таким образом, мы можем понять, что в гостиничной сфере в большей степени используются типы программ лояльности, основанные на получении вознаграждений и партнерских отношений с другими компаниями, также выделяя привилегированные уровни услуг.

Профессор Барри Берман в свою очередь опирается на другую классификацию в своей работе. Он выделяет четыре основных типа программ лояльности. К первому типу относятся программы, в которых покупатели получают скидку на выбранные вещи при регистрации и использовании членской карты при оплате. Несмотря на то, что данная программа воспринимается клиентами и покупателями, как программа лояльности, на самом деле она в полной мере не является таковой. Это можно объяснить тем, что вступление возможно всеми клиентам и одинаковые скидки и накопление бонусов предоставляютсявне зависимости от количества покупок отдельного клиента. Данный вид программ лояльности не побуждает к преданности бренду, не мотивирует клиента совершать покупки в большем объеме, так как все владельцы карт получают одинаковые бонусы и скидки. К тому же часто данная программа не предполагает создания базы клиентов с их контактами, что не позволяет продолжат работу с данными клиентами. Обычно такую программу применяют небольшие компании, у которых нет достаточно ресурсов для внедрения более сложных программ, к примеру небольшие сети супермаркетов. [Berman,2006, p.124-125]

Второй, третий, четвертый тип программы мотивируют покупателя на покупку большего числа товара с помощью введения дополнительных акций, скидок. В программе лояльности второго типа покупатели могут получить одну единицу продукции бесплатно, если они купят определенное количество данной продукции по полной цене. В данном случае рассматривается объем покупок, а не их частота. Клиенты получают карту, на которой отмечается количество купленного товара и необходимое количество для получения бесплатной продукции. Для таких программ обычно не создается база данных клиентов, а только фиксируется количество покупок каждого. Примерами использования данной программы можно считать оплату парковки «Airport FastPark»,магазин косметической продукция марки «YvesRocher», сеть парикмахерских «SuperCuts». К недостаткам данной программы можно отнести легкость проведения, а значит и легкость копирования конкурентами и отсутствие базы данных клиентов с их контактами, что лишает возможности наладить коммуникацию с клиентами после операции покупки.

Третий тип лояльности включает в себя вознаграждение баллами в соответствии с прошлыми покупками. В данном случае в отличии от прошлых типов, данные клиентов обязательно вносятся в базу и позволяют им отслеживать свои покупки и возможности получения призов или привилегий. Кроме того, данные программы обычно предполагают специальные мероприятия по зарабатыванию дополнительных баллов или вознаграждают особо отличившихся покупателей. Такие программы популярны у гостиничных сетей («HiltonHonors», «Hyatt», «MarriottRewards», «StarwoodPreferredGuest»), авиаперевозчиков («AmericanAdvantage», «DeltaSkyMiles», «UnitedMileagePlus», «SouthwestRapidRewards»), компаний, выпускающих кредитные карты («CitibankPremierPassElite», «TheMilesCard», «AmExMembershipRewards», «DinersClubRewards»). [Berman,2006, p.126]

Четвертый тип программ лояльности частично схож с предыдущем, так как предлагает накопление бонусов, однако предлагает каждому клиенту индивидуально подобранную программу бонусов и вознаграждений, основанную на истории его покупок. Данными программы пользуются клиенты супермаркетов «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco». Таким образом, члены данного клуба получают на почту уведомления о поступлении в продажу или предлагаемой по специальной цене именно тех товаров, которые им наиболее интересны, которые они уже покупали. В данном случае компании используют программы лояльности, как мощный инструмент в маркетинговой стратегии, так как для его осуществления необходимы специальные затраты на составление и ведение подробной базы данных клиентов и истории их покупок.

Таким образом, первая классификация программ лояльности касалась характера предоставляемых услуг по своему функционалу, в то время как вторая, предложенная профессором Барри Берманом, рассматривала данные услуги в комплексе в таком виде, в котором они предоставляются потребителям. В тоже время в ситуациях реального бизнеса возможна ситуация, когда данные программы лояльности могут содержать не все составляющие или же их содержание может некоторым образом отличаться от рассмотренных общих моделей.

Ряд исследователей в своих работах рассматривали негативные последствия введения программы лояльности. Помимо повышения эффективности и спроса на услуги компании, необходимо рассмотреть, что случается, когда клиент теряет свой статус. Большинство программ лояльности построены на системе иерархии. При достижении определенного уровня затрат, клиент переходит на новый уровень обслуживания и приобретает новый статус. Однако, если клиент в дальнейшем не поддерживает тот же самый уровень расходов, он обычно становится лишенным всех привилегий и переходит на предыдущий уровень. [Wagner, Hennig-Thurau, Rudolph, 2009, p. 69]

Авторы исследования пытались выяснить, как влияют на отношение к компании фактор понижения собственного статуса клиента. В результате эмпирических исследований было выяснено, что восприятие клиентом компании после понижения статуса становит хуже той ситуации, когда клиент вообще не был членом клуба и не приобретал дополнительные привилегии. Таким образом, компания может оттолкнуть клиента от сотрудничества с данной компанией и оставить у него негативный опыт общения с компанией, которое может существенно испортить репутацию отеля. Социологи рассматривают данную проблему с позиции теории перспектив и теории эмоций, в рамках которых изменение в статусе клиента может оказать ассиметричное негативное воздействие на отношение клиент к компании. В рамках данного подхода негативное впечатление от потери статусных преимуществ может быть сильнее, что положительное впечатление от их приобретения.

Таким образом, в конце статьи профессора Wagner, Hennig-Thurau и Rudolph приходят к выводу относительно того, что должны сделать компании для предостережения от негативных последствий лишения статуса клиентов. Во-первых, некоторые компании должны пересмотреть свой срок предоставления программы. Одногодичные программы не могут полностью отвечать требованиям клиентов и не дают шанс потенциальным постоянным клиентам реализовать свои возможности и потребности в потреблении конкретных услуг. Во-вторых, компании могут отслеживать статус клиента и напоминать ему заранее о приближающемся окончании действии карты, тем самым проявляя участие и внимание к клиенту, а также давая ему возможность продлить свой статус и членство в данном клубе. Такая практика в частности поддерживается в компании Lufthansa. В-третьих, в ходе исследования было выяснено, что письмо с извинениями от компании, предоставляющей членство в клубе бывает более эффективно и приятно для потребителя, чем предложенная денежная компенсация. Данное заключение особенно примечательно при учете того, что этот способ обойдется компании намного дешевле, однако положительно повлияет на результат. [Wagner, Hennig-Thurau, Rudolph, 2009, p. 81]

К рассматриванию недостатков программ лояльности подошел в своей статье и Гарольд Брейрли, исполнительный директор и создатель программы лояльности компании «Brierley + Partners». Он обратил внимание на тот факт, что иногда права тех клиентов, которые не являются членами программы лояльности конкретной компании, однако хотят воспользоваться ее услугами, ущемляются настолько, что негативное впечатление складывается о всей компании в целом. Таким образом, программа, которая призвана стимулировать вступление в клуб для получения дополнительных привилегий, вызывает негативное отношение к ней до непосредственного вступления и вызывает приобретение плохой репутации у компании в целом. Известный бизнесмен обращает внимание на то, что необходимо пересмотреть некоторые уже давно существующие программы лояльности, для того чтобы сделать их более соответствующими настоящей действительности. [14] Автор статьи выделяет следующие проблемы, которые необходимо преодолеть компании для улучшения качества подготовленных программ лояльности:

Вознаграждение рассчитывается по неправильной базе. С 1981 года в программах лояльности для авиакомпаний, скидки и другие привилегии рассчитывались при достижении определенного количества миль в общем числе полетов с авиакомпанией. В настоящее время, по мнению Гарольда Брейрли, следует брать пример с отельных сетей и повышать уровни согласно количеству средств, потраченных на услуги компании.

Низкий уровень изменений. В настоящее время с появлением большего числа конкурентов необходимо разрабатывать предложения в короткие сроки, для того, чтобы опережать конкурентов и поддерживать высокий уровень предоставляемых услуг потребителям

Неграмотное распределение вознаграждений среди клиентов. В настоящее время, программы лояльности авиакомпаний в основном вознаграждают своих лучших клиентов около 2%, приносящих 25% прибыли. В тоже время компании могут построить надежное сотрудничество и со следующими по классу потребителями, составляющими 18% и приносящими около 55% выручки. Для этого стоит изменить отношение к данным клиентам и не показывать, что они менее почетны чем остальные клиенты, а наоборот подбадривая их становится клиентами более высокого уровня.

Приобретение негативного отношения к бренду после потери статуса в программе. Как мы рассматривали ранее, сокращенный срок участия в программе, потеря привилегированного положения без предварительного предупреждения способствует тому, что у бывших участников программы складывается негативное представление о работе компании теряется лояльность к компании, накопленная годами. В данном случае стоит посоветовать пересмотреть срок участия для каждого уровня или продумать специальные категории для тех, кто долго состоял в программе, однако не может больше в ней участвовать. [14]

Изучение данных исследований позволило по-новому обратить внимание на программы лояльности в компании и их значение. Получая только положительные отзывы, связанные с увеличением выручки и улучшения клиентского впечатления от пользования программой, компании часто не задумываются о том, что без грамотного контроля за программой лояльности, впечатления от работы компании могут только ухудшиться и количество лояльных клиентов падет. Для этого компании необходимо проводить мониторинги и отслеживать тенденции на рынке, так как деятельность конкурентов может также случить информацией к введению определенных преобразований в существующей системе.

1.3 Обзор основных программ лояльности клиентов в гостиничном бизнесе

Изучение программы лояльности крупнейших отельных сетей

Согласно статистики сайта «Ypartnership», 61% путешествующих бизнес-классом и 52% гостей, путешествующих по туристическим программам считают программу лояльности одним из важнейшим фактором при выборе отеля. По последним исследованиям, произведенным компанией «MarketMetrix» 34% гостей ориентируется в первую очередь на участие в программе лояльности при выборе места пребывания. [20] Таким образом, мы можем понять, что программы лояльности играют важную роль в построении стратегии компании, так как могут приносить серьезные результаты и являться стратегическим преимуществом компании.

Суть всех программ лояльность в гостиничном бизнесе примерно одинакова. Клиент накапливает баллы каждый раз, когда останавливается в отелях одной сети, которые впоследствии может потратить на бесплатное проживание в номере, оплату услуг, повышения класса отеля. При более частом пользовании услугами сети статус участника повышается, а значит и ассортимент вознаграждений расширяется. Основными ограничителями программ могут служить срок действия баллов (в некоторых сетях годичной давности, в некоторых они не сгорают) и дни, когда баллами расплачиваться нельзя, так называемые «blackoutdates». Программы лояльности разных отельных сетей различаются по набору дополнительных услуг, а также по соотношению данных параметров. Благодаря специфики работы в крупных корпорациях, важен уровень контроля за соблюдением единого стиля и поддержанием уровня обслуживания в разных отелях сети на одном уровне. Это подтверждают и слова директора по развитию программ лояльности компании CarlsonRezidor: «Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей» [35]

Согласно международным рейтингам за последние годы, самые известные и привлекательные программы лояльности считаются IHG, Marriott и Hilton. Рассмотрим данные бренды поподробнее.

Программа лояльности сети InterContinentalHotelsGroup впервые появилась в 1983 году и имела название Holiday Inn Priority Club, так как имела название первого отеля, появившегося в составе сети. С 1 июня 2013 года программа изменила название на IHG Rewards Club. Ребрендиговые мероприятия были проведены для того, чтобы показать взаимодействие брендов.

По примерным подсчетам каждый месяц к компании присоединяется около 200 тыс. новых участников. По словам Апурва Пратапа, вице-президента IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе, данные тенденции сохраняются и нет прогнозов к уменьшению данного показателя.[35]

Более подробно данную программу мы рассмотрим в Главе 2, однако стоит упомянуть, что отличительной особенностью программы является предоставление бесплатного безлимитного интернета в номерах, а также отсутствие ограничений для использования бонусов.

Данная программа уже на протяжении восьми лет удостаивается звания лучшей на мировом рынке отельной сферы по версии журнала Global Traveller Magazine. [35]

Программа лояльности Marriott Rewards на состояние 2013 года включает в себя более 33 млн лояльных клиентов. Более того, у компании есть специальная программа поощрения для проведения в отеле специальных мероприятий, банкетов, баллы по которым начисляются по особой схеме. У программы нет закрытых дат, то есть временных ограничений. Бонусы можно менять на круизные поездки, отдых на курортах, аренду автомобиля. По словам Светланы Воробьевой, маркетинг и PR-менеджера гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр, большинство клиентов активно вступает в программу для накопления баллов на различные услуги, однако часть клиентов избегают вступления в клуб, так как опасаются получать регулярную корреспонденцию от отеля. К наградам отеля можно отнести премию Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности». Более того, ряд изданий, таких как About.com, журналов BusinessTraveler, GlobalTraveler, ExecutiveTravel и BusinessWeek назвали данную программу лучшей программой лояльности.

Программа лояльности отельной сети Hilton почти также распространена как и Marriott и активно развивается в России. По словам директора по маркетингу и связям с общественностью гостиницы Hilton Moscow Leningradskaya Светланы Кисловой, на момент конца 2012 года количество участников программы насчитывалось около 70 тыс россиян. Если сравнивать с 2011 годом, то данный показатель возрос на 40%. Компания участвовала в поддержку олимпийской сборной США и с каждого пребывания члена клуба в отеле в определенный период времени отсчитывалось пожертвования спортсменам. В итоге удалось собрать около 1 млн.$

В программе существует несколько способов накопления баллов с возможностью выбора между баллами, фиксированными милями и вариативными милями в зависимости от потребности потребителя. Как утверждает г-жа Кислова, программа очень часто обновляется, что позволяет находить новые услуги и привилегии для каждого уровня в разное время. [35]

Таким образом, активное использование программ лояльности позволяет достигать конкурентных преимуществ и располагает клиентов к компании. Она дает возможность более детально пообщаться с постоянными постояльцами, а также обеспечивает больший спрос на гостиницы всей сети. Репутация и популярность бренда IHG Rewards Club мотивируют клиентов на остановку в неизвестных ранее отелях сети, так как сохраняется возможность пользоваться бонусами и привилегиями, доступными в рамках сети. Для отелей также не мало важен тот факт, что члены программы с большей вероятностью будут пользоваться для бронирования своего пребывания в отеле прямыми каналами по телефону или сайту отеля. По словам Дона Берг, вице-президента по программам лояльности и вопросам партнерства InterContinental Hotels Group, для отеля это более выгодно, так как не нужно платить комиссионные расходы тревел-агенствам или любым другим третьим сторонам.

По прогнозам Генри Хартевельдта, аналитика американской консалтинговой компании Hudson Crossing, программы лояльности в настоящее время приобрели большее значение, они стали уже не просто способом накапливать баллы и уровни и экономить на проживании, а «образом жизни». По взгляду эксперта, в будущем данное положение не изменится и будет только развиваться в зависимости от предпочтений гостей, возможно большее влияние будет уделено не регулярности посещении отеля, а расходов, которые в нем оставляются.

Одной из важнейших функций в управлении программа лояльности является оценка успешности данных программ. В частности такая компания, как InterContinentalHotelsGroup (IHG) проводила исследования, касательно того, насколько успешна данная программа. В ходе данного исследования было установлено, что члены программы лояльности компании стали тратить на 57% больше после вступления в программу. Точка безубыточности по подсчетам составляла около 6%. К тому же члены клуба платят на 7-10% больше и имеют тенденцию бронировать проживание через сайт отеля. [Strauss, 2004, pp.14-15]

Бенчмаркинг как основной метод исследования

В качестве основного метода исследования в нашей работе мы будем использовать бенчмаркинг. Данный подход к стратегическому планированию предполагает обдумывание стратегии ведения бизнеса путем ориентации на опыт конкурентов, партнеров по бизнесу на рынке как на уровне национальном, так и отраслевом. [Багиев,Тарасевич, Анн, 1999, стр.124]

Данный подход был выбран, так как он лучшем образом отвечает цели исследования, заключающейся в изучении программ лояльности для их последующих усовершенствований. Для этого будут сравниваться лучшие методики, применяемые на рынке с последующей разработке мер по внедрению преобразований в компанию. Данные действия соответствуют этапам применения метода бенчмаркинга, описываемым далее.

По мнению некоторых исследователей данная методика включается в одно из направлений маркетинговых исследований наряду с исследованием рынка сбыта и маркетинговой разведкой. Традиционно, происхождение бенчмаркинга связывают с развитием маркетинга в США, однако есть свидетельства и более раннего использования похожей методики в Японии и Китае.[16]

Впервые данное явление было введено в 1972 году, исследовательской и консалтинговой компанией PIMS, которая установила, что для нахождения наиболее эффективного решения необходимо обратиться к опыту конкурентов, работающих в тех же условиях. Наиболее известен успешный опыт работы компании «Ксерокс», которая в 1979 году провела проект «Бенчмаркинг конкурентноспособности» для сравнения собственных затрат и уровня качества с японским аналогами. В настоящее время его используют такие компании как «HP», «Dupon», «Motorola»для сравнительного анализа качества продукции и обмену навыками между компаниями. Основная цель данного анализа, чтобы более точно определить вероятность успеха предпринимательского решения на основании опыта предыдущих компаний. [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с.124]

Исследователи выделяют несколько видов бенчмаркинга:

Внутренний, касающийся бизнес-процессов внутри компании. Необходимо провести соответствие бизнес-процессов в разных подразделениях организации

Конкурентный, заключающийся в анализе процессов в одной компании по сравнению с аналогичными операциями в компании-конкуренте на рынке

Процесса, включающий в себя деятельность по корректировке определенных показателей при сравнении с предприятиями (неконкурентами), которые показывают лучшие показатели в аналогичном процессе [Кондратенко, 2011, с.108]

Для того, чтобы применить данную методику на практике, необходимо представлять себе из каких этапов она состоит.

Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. На данном этапе определяются потребности компании в совершенствовании, оценка текущей ситуации в компании, поиск факторов, влияющих на результативность организации

Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. Для начала необходимо определить характер бенчмаркинга - внешний или внутренний и производится поиск предприятий, которые показывают наилучшие результаты на рынке или подразделения в компании, на которые следует ориентироваться

Этап III. Поиск информации. Сбор информации включает поиск вторичной и первичной информации по интересующему вопросу в собственном предприятии и в отобранных ранее партнерах по бенчмаркингу. Важно, чтобы полученная информация была проверена и соответствовала реальной ситуации.

Этап IV. Анализ информации. Полученная в ходе предыдущего этапа информация проходит анализ с помощью выбранного метода анализа, классифицируется, оценивается вероятность внедрения данной программе и ее связь с конечным результатом.

Этап V. Внедрение. На последнем этапе проводится план внедрения, разрабатываются процедуры контроля, для того, чтобы рассматриваемый метод работы помог достичь поставленные в начале исследования результаты. [Кондратенко,2011, с.109]

В нашей работе мы будем использовать конкурентный бенчмаркинг, так как в процессе исследования будут рассматриваться программы лояльности в конкурирующих компаниях на рынке с целью их сравнения и выработки лучшей рекомендации По описываемому плану мы будем проводить наше исследование программ лояльности отобранных отельных сетей, проводить анализ и сравнение показателей объекта исследования гостиницы Holiday Inn Suschevsky с лучшими по рынку с целью выработать рекомендации для улучшения программы и дальнейшего внедрения в компанию. Выбор отельных сетей для дальнейшего анализа был сделан на основании нескольких критериев, выделенных нами с целью сузить границы исследования. Для исследования мы ориентировались на крупные отельные сети, представленные в Москве, относящиеся к степени сертификации 4*-5*. Выбор данных критериев обусловлен целью нашей работы, а именно оценкой эффективности программы лояльности. Разработка программ лояльности требует привлечения дополнительных ресурсов, а значит ее лучше всего рассматривать в крупных компаниях среднего и высокого класса, где достаточно ресурсов для ее рассмотрения и наиболее целесообразно ее внедрение и корректировка.

Глава 2.Описание существующих механизмов управления потребительской лояльностью на примере гостиницы Holiday Inn Suschevsky

2.1 Анализ гостиничного рынка Москвы

Общий обзор рынка

После изучения общих теоретических аспектов изучения потребительской лояльности в отельном бизнесе, обратимся непосредственно к анализу гостиничного рынка Москвы, чтобы оценить перспективы данной отрасли и основных игроков на ней, а также выбрать объект непосредственного изучения.

Руководствуясь отчетом Комитета по туризму и гостиничному хозяйству Москвы, можно сделать вывод о том, что гостиничный рынок Москвы развивается умеренными темпами. Согласно данным Мосгорстата, в конце 2011 года в Москве работало 213 гостиниц с общей емкостью 38,16 тыс. номеров и 72,3 тыс. мест. Распределение по категории отелей следующие:

5 звезд - 18 гостиниц

4 звезды - 25 гостиниц

3 звезды - 47 гостиниц

2 звезды - 13 гостиниц

88 гостиниц - без категории

15 гостиниц- общежитие для приезжих

6 гостиниц - другие организации гостиничного типа

Если проследить изменение данного показателя в динамике, то можно увидеть, что по сравнению с прошлым годом количество гостиниц уменьшилось на две вследствие закрытии некоторых из них, однако в целом номерной фонд не изменился и преобладает положительные тенденции на рынке. Тем не менее, официальные данные не охватывают всех средств размещения и в реальности по данным сайта Booking.com в Москве насчитывается около 400 различных видов размещения. [1]

Спрос на рынке гостиничных услуг

Изучение гостиничного рынка на примере города Москвы не случайно, в данном регионе сосредоточены основные транспортные связи, а также «объекты национального, мирового культурного и исторического наследия». [3]

Согласно официальной статистики, собранной Комитетом по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, в первом квадрате 2012 года в Москву приехало на 21% больше иностранцев, чем за тот же период 2011 года. Количество приезжих составило 4,5 млн иностранцев. География приезжающих туристов главным образом представлена странами Дальнего Зарубежья, а именно Германии, Китая, Франции, США, Италии, Турции и Великобритании. [1]

Тем не менее, потенциал города и его экономические возможности не использованы в полной мере. Согласно исследованию международного информационного агентства «Euromonitor International», проведенному в 2009 году, Москва занимает 19-е место в рейтинге посещаемости иностранными туристами с количеством приезжих в 4,1 млн человек в год. Аналогичный показатель в Лондоне, для сравнения составляет 15,0 млн посещений. [3]

В связи с этим Правительством Москвы было введены стимулирующие меры по повышению туристической привлекательности города. По прогнозам специалистов при успешной реализации данных программ к 2025 году число туристов увеличится больше чем в 3 раза и составит 14,8 миллионов туристов в год. [1]

Предложение на рынке

Согласно официальным данным, предоставленным Департаментом культуры города Москвы, в столице расположено более трети всех организаций туриндустрии Российской Федерации. Таким образом, туристические операторы реализуют около трети общего объема туристических услуг. Более того, 36,8% всех доходов гостиничного хозяйства Российской Федерации сосредоточено в столице. По количеству размещений Москва также поддерживает лидирующие положение - 17,9% номерного фонда и 4,3% всех гостиничных предприятий Российской Федерации. [3]

В состав компаний, представляющих своих отели на рынке, большую роль стали играть международные гостиничные сети, постепенно приобретающие популярность и своих клиентов в Москве.

Данное утверждение подтверждается отчетом компании EY, изучающей особенности распространения международных гостиничных сетей в России. По их сведениям, с выходом первых компаний под брендом Radisson Славянская, Renaissance Moscow Olympic,Baltschug Kempinski в 1990 году на российский рынок, темпы развития данного направления значительно возросли. По состоянию на октябрь 2013 года в России было зарегистрировано около 100 отелей, находящихся под управлением международных сетей. [2] Большая часть данных отелей приходится на Москву и Санкт- Петербург (66%), а также на Сочи (7%), Екатеринбург - 5% и другие местоположения 23%. Согласно данным, собранной компанией EY в октябре 2013 года, самыми крупными международными сетями в России являются TheRezidorHotelGroup, InterContinentalHotelsGroup, MarriottInternational и Accor. [2] Основными крупными игроками на рынке являются гостиничные сети, представленные как зарубежными, так и российскими компаниями. Согласно исследованию, проводимому на гостиничном рынке в России были выделены десять крупнейших сетей:«The Rezidor Hotel Group»,Amaks Hotel Resorts, «ГОСТ Отель Менеджмент», «MarriottInternational», «InterContinental», «Accor», «CronwellHotels&Resorts», «IntouristHotelGroup», «Heliopark Group». [32] Аналогичный отчет был проведен и консалтинговой компанией EYсреди зарубежных сетей, представленных на российском рынке по состоянию на октябрь 2013 года. Имстали «The Rezidor Hotel Group» (28% рынка), «Marriott International» (14%), «InterContinental» (16%), «Accor» (13%), «Starwood Hotels & Resorts» (4%), «Sokos Hotels» (4%), Kempinski Hotels (4%), «Hilton Worldwide» (3%). Как мы видим, по разным данным крупнейшие игроки совпадают, однако списки не являются абсолютно одинаковыми. Это можно объяснить тем, что в первом случае рассматривались все игроки на рынке, во втором же только те компании, которые входят в международные отельные сети. Кроме того, ни в одном из источников не указывался конкретный критерий для определение доли рынка. Он мог определяться по доли прибыли, по количеству отелей, номерному фонду.