Управления потребительской лояльностью на примере гостиницы "Holiday Inn Suschevsky"

Рассматривая отели с высоким уровнем удовлетворенности, можно заметить важность такого фактора как качество обслуживания персоналом, так как это в большей степени формирует общее впечатление от пребывания в отеле, а также качество номеров и наличие дополнительных услуг в отеле. Местоположение у всех отелей было признано удачным. Стоит также отметить, что большее часть отзывов было написано клиентами, находящимися в данным отелях в командировке. Гостиницы оборудованыконференц-залами для организации корпоративных мероприятий, многие номера организуют рабочие места, поэтому они становятся популярны среди выезжающих в бизнес-поездку.

Получение бесплатного Wi-Fi в номере доступно для участников программы лояльности во всех отелях, однако в некоторых из них это опция активизируется при достижении определенного статуса, а не на начальном уровне. В негативных отзывах можно найти упоминание платного интернета, в частности в рассматриваемой гостинице HolidayInnSuschevsky, не смотря на то, что он подключается уже на базовом уровне. В данном случае это можно объяснить тем, что данная услуга оказалась включена сравнительно недавно - с января 2014 года, а следовательно часть отзывов было написано до введение данной услуги и возможно некоторые сотрудники не достаточно времени уделяют тому, чтобы акцентировать внимание на данной услуге.

Среди услуг, включённых в программу лояльности, было отмечено использование бонусов в оплату проживания, бесплатного позднего выезда, наличие приветственного подарка в номере. В отзывах к отелям, получившим высший уровень удовлетворенности клиентов, можно увидеть указание на использование повышения категории номера и бесплатной пятой ночи в отеле. Таким образом, можно обосновано заявлять, что данные услуги пользуются популярностью и могут оказать влияние на степень удовлетворенности клиентов и следовательно на них стоит обратить внимание в формировании собственной программы лояльности.

3.3 Выработка рекомендаций по совершенствованию программ лояльности в компании Holiday Inn Suschevsky

Этап V. Внедрение. После проведения анализа программ лояльности в изучаемых отелях можно преступить к разработке рекомендаций по внедрению удачных методик и совершенствованию программы лояльности в гостинице HolidayInnSuschevsky.

В настоящее время существует всего три уровня карт лояльности в отеле: Club, Gold Elite (достигается при пребывании 15 ночей или накоплении 20,000 баллов), Platinum Elite (достигается при пребывании 50 ночей или накоплении 60,000 баллов). В рассмотренных программах лояльности отелей конкурентов с высоким уровнем удовлетворенности клиентов было предложено четыре уровня, что позволяет выделять больше градаций и устанавливать более достижимые уровни. Возможно компании стоит рассмотреть возможность реформировать данную систему, что сделает клиентов более заинтересованными в достижении нового уровня, а значит и более заинтересованными в выборе гостиниц данной сети. Однако данное решение может быть принято на уровне головной организации InterContinental, так как во всех отелях сети должна быть соблюдена единая структура.

После анализа удовлетворенности клиентами услуг отеля на основании их отзывов можно обратить внимание на привилегии, которые чаще всего указывали потребители. Так например, бесплатное повышение категории номера считается довольно популярным у клиентов, однако в сети оно доступно только на высшем уровне карт Platinum. В тоже время у конкурентов (Starwood Hotels & Resorts, Accor Group,Marriott Rewards) оно доступно начиная с уровня Gold, то есть второй ступеньки в градации. Таким образом, данная привилегия становится более доступной для впервые повысивших свой уровень, а значит и мотивирует их к дальнейшему пользованию услугами сети. В ходе интервью с работниками отеля было выяснено, что такая практика в предоставлении номера повышенной категории для владельцев карт Gold Elite существует, однако выполняется только при наличии свободных номеров в гостинице и не всеми менеджерами, так как это не включено в обязательную инструкцию для персонала. Экономическая эффективность данного решения должна быть безусловно просчитана дополнительно, однако на основании проведенного исследования мы можем предположить, что данные меры будут способствовать повышению лояльности клиентов к бренду, смогут стимулировать выбор в пользу данного отеля при следующей поездке.

Обращаясь к применению успешных методик конкурентами, можно также обратить внимание на успешное использование оплаты пребывания в отеле накопленными в программе баллами. Ориентируясь на конкурентов, можно заметить, что относительно других компаний у HolidayInnSuschevskyсравнительно высокая цена в баллах за номер при сравнении со стоимостью в баллах аналогичных номеров у конкурентов. Возможно компании следует проводить определенные акции и варьировать стоимость бесплатной ночи в отеле в зависимости от сезона, типа номера, как в программеMarriott Rewards, Starwood Preferred Guest. Данные изменения могут быть приняты уже на уровне непосредственно организации, управляющей гостиницей Holiday Inn Suschevsky, так как конкретная ценовая политика может быть пересмотрена на уровне конкретной организации, а не сети в целом. Конечно данное изменение может быть введено только лишь при условии своей экономической эффективности и маркетологи компании должны будут рассчитать эффект от данного изменения и возможные потери компании. Для проведение данных подсчетов необходимы данные внутренней статистики компании, а также описания механизма ценообразования в компании, к которым у нас не было доступа в рамках данного исследования.

Помимо оплаты с помощью бонусов проживания в отеле, некоторые программы позволяют посетителям оставаться пятую ночь в течении проживания бесплатно при оплате четырех предыдущих с помощью бонусов. Данная функция включена в программы Marriott Rewards и Starwood Preferred Guest и была отмечена в отзывах на анализируемых сайтах, то есть клиенты ею пользовались, получили приятные эмоции и определенную выгоду. Возможно компании следует рассмотреть возможность внедрения данной опции, так как она дает дополнительные привилегии пользователям карт Gold Elite и Platinum Elite, а также будет являться дополнительной мотивацией для клиентов для выбора данной сети. Как мы можем видеть, только две из пяти рассмотренных программ включают в себя данную функцию, следовательно она еще может стать существенным различием между программами и конкурентным преимуществом по сравнению с деятельностью остальных участников рынка. Данная привилегия также позволит продлить пребывание гостей в гостинице, а значит и увеличит вероятность заказа дополнительных услуг в отеле, что может положительно сказаться на прибыли компании. Для окончательной оценки прибыльности данной программы необходимо посчитать потери компании от предоставления бесплатного номера и потенциальные выгоды от продолжительного пребывания в отеле пользователя карт Gold Elite и Platinum Elite и рассчитать выгоду или убыток для компании.

В каждой из рассмотренных программ лояльности предоставляется определенная скидка в компаниях-партнерах данной отельной сети. В случае сети InterContinental у компании также существует несколько партнеров в виде компаний по аренде автомобилей, к примеру Avis, Hertz, авиакомпаний, таких как British Airways,Emirates, KLM и множество других компаний по продаже цветов, вин и шоколада. Несмотря на богатый выбор различных партнеров у сети, для отеля HolidayInnSuschevsky в России большинство данных предложений не работает в виду отсутствия у компаний партнерский отношений с компаниями, в частности с российскими авиа операторами. В данном случае можно посоветовать компании рассмотреть возможность расширения партнерских отношений с российскими компаниями для расширения сферы влияния и большей привлекательности для российских туристов или путешествующих в нашу страну. К примеру в программе Starwood Preferred Guest есть партнерство с компаниейStarbucks, iTunes, которые довольно популярны в нашей стране. Так например программа лояльности гостиничной сети Hilton сотрудничает с российской компанией Аэрофлот и предлагает обменивать заработанные бонусы на мили в рамках партнерства с авиакомпанией. Российская компания Трансаэро вступила в партнерство с отельной сетью AZIMUT hotels. Таким образом, ориентируясь на международный опыт, компании InterContinental также необходимо пополнить свой портфель некоторыми российскими компаниями для обеспечения конкурентного положения на рынке.

В качестве ограничений данного исследования можно считать географические - изучение исключительно гостиничного рынка Москвы, тогда как он не может в достаточной мере репрезентативно представлять рынок России. Более того, ввиду ограниченности нашего исследования по времени, мы не смогли рассмотреть взаимоотношение компаний с клиентами во времени, а именно введение новых акций, сезонных предложений.

Заключение

Проведенное нами исследование охватывало гостиничный рынок Москвы и в частности более подробно рассматривало методы управления потребительской лояльностью на примере гостиницы Holiday Inn Suschevsky. Согласно поставленной цели нами были изучены программы лояльности международных отельных сетей, как один из самых мощных инструментов по удержанию клиентов и поддержанию их высокого уровня лояльности по отношению к компании в целом.

В рамках поставленной цели были выполнены необходимые задачи, а именно изучены особенности такого явления как потребительская лояльность и рассмотрены основные виды программ лояльности по отношению не только к отельной сфере, но и в целом в рамках современных концепций маркетинга.

Анализ отельного рынка Москвы был произведен с целью оценить уровень конкуренции и потенциалы рынка для обоснования введения новых программ в компании, а также, чтобы оценить будущие перспективы ее работы.

Обзор отельного рынка Москвы был проведен на основании отчетов по гостиничному рынку, составленных международными консалтинговыми компаниями EY и Knight Frank, отчетов правительства Москвы, в частности комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы.

В ходе данного анализа рынок Москвы был признан сравнительно высококонкурентным, так как большое количество иностранных отельных сетей выходит на него, имея достаточное ресурсообеспечение и создавая конкуренцию выбранному в качестве объекта исследования отелю Holiday Inn Suschevsky. Таким образом, актуальность данного исследования и необходимость в развитии направления по работе с имеющимися клиентами были обоснованы, что положило начало дальнейшему исследованию.

В ходе рассмотрения отельного рынка по определенным критериям нами были выбраны основные отельные сети, являющиеся прямыми конкурентами компании. Книмотносились: Marriott International, The Rezidor Hotel Group, Accor Group, Starwood Hotels & Resorts. Далее программы лояльности данных сетей были сравнены между собой по ряду критериев и для оценки их эффективности сопоставлены по уровню удовлетворенности каждого конкретного отеля клиентами. Нами была изучена связь между удовлетворенностью и лояльностью, состоящая по мнению Геннадия Ли в том, что только полностью удовлетворенный клиент может стать лояльным, что и обосновало использование данного показателя для оценки эффективности. ВходепроведенногоанализагостиницыSheratonPalaceHotel, CourtyardMoscowPaveletskaya, MercureMoscowPaveletskaya имели наивысший уровень удовлетворенности и были выбраны как самые успешные в том числе и по построению программы лояльности. Изучаемый нами отель сети InterContinental имел лишь четвертый результат из пяти.

В ходе проведенного анализа были разработаны рекомендации для отеля Holiday Inn Suschevskyпо реформированию программы лояльности по образцу действий конкурентов и с учетом мнений клиентов отелей, размещенных на сайтах.

Они могут быть разделены как те, которые может принять управляющая компания Holiday Inn Suschevsky и те, которые требуют более серьезного анализа и пересмотра все системы IHG Rewards Club.

Во-первых, стоит рассмотреть возможность введения четырех статусных уровней в программе лояльности, так как это позволит устанавливать более достижимые уровни для клиентов, что усилит мотивацию для участия в мероприятиях по собиранию баллов и достижению нового уровня.

Во-вторых, бесплатное повышение категории номера доступное уже на втором уровне карт лояльности позволит сделать получение данной привилегии более доступным, а значит будет мотивировать участников на своего повышение статуса с системе а значит и будет определять его выбор данной сети в дальнейшем.

В-третьих, оплата пребывания в отеле с помощью накопленных балов является довольно распространенной методикой. Компании стоит подумать о том, чтобы снизить стоимость комнаты в баллах за номер, чтобы не достигался такой большой разрыв между деятельностью конкурентов и их расценки за номер. В частности можно посоветовать ввести разноплановую ценовую политику, которая бы изменяла цену в баллах в зависимости от класса номера, сезона и конкретного отеля.

В-четвертых, в крупнейших отельных сетях часто действует программа по предоставлению пятой ночи бесплатно при оплате предыдущих четырех с помощью бонусов. Возможно было бы целесообразно ввести данную программу и в отеле, так как она бы стимулировала клиентов использовать больше бонусов, продлила бы пребывание гостей в отеле, а также послужила бы приятным знаком внимания компании постоянному клиенту.

Наконец, расширение количества компаний-партнеров для гостиницы Holiday Inn Suschevsky было бы существенным преимуществом, так как в настоящее время многочисленные партнеры сети InterContinental не работают на рынке в России. В частности заключение специальных соглашений с российскими авиакомпаниями таким как Аэрофлот, Трансаэро могли быть интересны как российским туристам, так и путешествующим в нашу страну.

Практическая значимость данной работы может быть оценена в том, что разработаны рекомендации для совершенствования программы лояльности в конкретной компании Holiday Inn Suschevsky с целью повышения эффективности работы и успешной конкуренции с другими отелями. Более того, проведенный анализ гостиничного рынка Москвы может быть полезен и для других участников рынка, а выработанные методики использованы для анализа состояния лояльности в других отелях сети. Модели программы лояльности, рассмотренные в сравнении между собой могут быть полезны для создания собственной модели для компаний, только выходящих на рынок, а описываемые рекомендации могут помочь избежать ошибок в применении данных методик и позволит иметь конкурентное преимущество уже на первых этапах работы.

Список литературы

Комитет по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы. Гостиничный комплекс Москвы обзор рынка, 2012. [Электронный ресурс]: URL: http://moscomtour.mos.ru/Hotels2012-preview.pdf (дата обращения: 07.05.2014)

Отчет компании EY. InternationalhotelchainsinRussia - 2014 [Электронный ресурс]: URL: http://www.de.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-International-hotel-brands-2014-analytics-Eng/$FILE/EY-International-hotel-brands-2014-analytics-Eng.pdf (дата обращения: 07.05.2014)

Правительство Москвы. Государственная программа города Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы»,2011. [Электронный ресурс]: URL: http://s.mos.ru/common/upload/Razvitie_industrii_otdykha_i_turizma[1].pdf (дата обращения: 07.05.2014)

Алдер Ю. П. Хороший потребитель - довольный потребитель, или Что

приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Алдер, С. В.Турко. - М. : Стандарты и качество, 2006. - 44 с.

Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевйч В. М. Маркетинг.Учебник - М.: "Экономика", 1999. - 703 с.

Кеворков В.В., Кеворков Д.В Практикум по маркетингу. Учебное пособие - М.: «КноРус», 2005.-568с.

Кондратенко Н.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрайт, 2011. - 540 с.

Ойнер О.К.Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров/О.К.Ойнер. -М.: Юрайт,2012. -343 с.

Райхельд Ф. Эффект лояльности:движущие силы экономического роста,прибыли и неприходящей ценности.Пер с англ.-М: Вильянс,2005-384 с.

Темпорал П., Тротт. М. Роман с покупателем/Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Питер, 2002, -224 с

Aaker D. A. Managing Brand Equity. -- The Free Press, 1991. -- p. 39.

Сamp R. С. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

Berman B. 2006 `Developing an effective сustomer loyalty program' California management review, Vol. 49 (1), pp. 123-145

Brierley H., 2012 `Why Loyalty Programs Alienate Great Customers', Harvard Business Reviewst, p.38

Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschlдger D., Richelsen, V., Blut M., Backhaus C. 2012, `Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company'. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 40 Issue 5, pp 625-638.

“Increasing Lifetime `Value' of Customers,” Businessline, November 4, 2004, p. 1.

Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.- p.165-179

Kuruvilla S. J., Murty B.V.R., Nanda N.2013, `Role of Service Innovation in Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Study on Organized Retail in India', IJBIN, vol.6 (2), pp.53-63

Liu Y. 2007, `The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty' Journal of Marketing, Vol 71, pp.19-35

Miller R.K., 2008 `Hotels & Resorts' p.155

Oliver R. L. 1999, `Whence Consumer Loyalty?' Journal of Marketing Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing pp. 33-44

Sasu D. V., Popa A. L., Secarг O.ana M. `Loyalty programs which influence the decision process in choosing tourism destination' Economic Science Series pp.1183-1187

Sneed G. 2005, `Do Your Customers Really Feel Rewarded?' Target Marketing, Vol. 28(9), pp. 41-44.

Strauss K., 2004 “Are Your Satisfied Customers Loyal, Too?” Hotels, pp. 14-15.

Tillmann W., Thorsten H.-T., Thomas R. 2009 `Does Customer Demotion Jeopardize Loyalty?', Journal of Marketing Vol. 73, pp. 69-85

ВВП России за 2013 год вырос на 1,3% - Росстат. [Электронный ресурс]: URL: http://www.rcb.ru/news/250881/ (дата обращения: 07.05.2014)

Внутренняя информация о компании, полученная от сотрудников отдела маркетинга

Приложение 1. Список вопросов для телефонного интервью с представителем отдела маркетинга, директором программы TheExclusiveCollection Марией Андриановой:

В чем особенность программы TheExclusiveCollection?

На каких потребителей она рассчитана?

Каковы условия участия в данной программе?

Сколько участников на сегодняшний день зарегистрировано в компании?

В каких отелях работает данная программа?

В чем существенное отличие данной программы лояльности от программы «IHGRewardsClub»?

Каковы основные результаты использования данной программы?

Осуществляется ли в компании оценка результатов деятельности данной программы?

Каким образом происходит процесс оценки эффективности программы?

Какие будущие планы развития данной программы лояльности?

Приложение 2. Список вопросов для глубинного интервью с представителем отдела СП и Р, супервайзером Кристиной Ленкевич:

Как является юридическим собственником компании HolidayInnSuschevsky?

Какова численность отдела СП и Р?

Каков состав данного отдела?

Что включается в основные функции данного отдела?

Какие программы лояльности используются в гостинице?

Как давно программа «IHGRewards Club» была введена в компании?

Как часто новые клиенты соглашаются стать участниками данной программы?

Какими привилегиями из общего числа возможных для членов «IHG Rewards Club» чаще всего пользуются гости?

Возникают ли проблемы при пользовании данной программой?

Что можно отнести к неполадкам в программе?

Как Вы можете оценить эффективность введения данных программ?

Происходит ли в компании изучение клиентского впечатления после пользования услугами компании?

Каким образом осуществляется данное изучение?

Какие сайты используются для отслеживания уровня лояльности у клиентов?

Какие показатели должны поддерживаться в компании?

Какой в настоящее время уровень лояльности клиентов гостиницы?

Приложение 3.Образцы брошюры членов «IHGRewardsClub»

Приложение 4. VIP AMENITIES

Приложение 5. Образец анкеты оценки работы отеля

гостиница лояльность клиент потребительский

Приложение 6. Сравнительный анализ программ лояльности выбранных отельных сетей (полная версия)

Размещено на Allbest.ru