Управления потребительской лояльностью на примере гостиницы "Holiday Inn Suschevsky"

В нашем исследовании мы будем изучать гостиничный рынок Москвы, поэтому нам необходимо выделить основных игроков именно на данном рынке. В качестве критериев будут использованы: географическое расположение отелей, суммарное количество номеров в сети, уровень гостиницы не ниже 4*, наличие программ лояльности. Выбор именно данных критериев обусловленобщей целью исследования и его ограничениями. Мы будем рассматривать только те сети, которые имеют гостиницы на территории Москвы, так как именно столичный рынок представляет для нас интерес как крупный культурный и бизнес-центр. Так как нашей основной целью является изучение программ лояльности, то с наибольшей вероятностью данные программы будут разработаны в крупнейших сетях, где будет хватать финансирования на их внедрение и компания более заинтересована не только в привлечении, но и удержании клиента. Кроме того, мы будем рассматривать гостиницы среднего и высшего уровня, так как в них наиболее актуальна забота о постоянных клиентах в силу их положения и создания репутации. Применив данные критерии к описанным выше компаниям из списка крупнейших нам удалось выделить пять крупнейших гостиничных сетей, которых мы будем рассматривать в качестве основных игроков на гостиничном рынке Москвы (табл.1).

Таблица 1

Сравнительный анализ крупнейших отельных сетей

Название сети	InterContinental	Marriott International	The Rezidor Hotel Group	Accor Group	Starwood Hotels& Resorts
Общий номерной фонд отелей сети	2434	1868	1724	1692	756
Отели входящие в сеть	InterContinental : Moscow - Tverskaya; Crowne Plaza : Moscow - World Trade Centre; Holiday Inn : Moscow - Lesnaya; Holiday Inn : Moscow - Simonovsky; Holiday Inn : Moscow - Suschevsky; Holiday Inn : Moscow - Sokolniki; Holiday Inn : Moscow - Vinogradovo	Marriott Grand Hotel; Marriott Royal Aurora Hotel; Marriott Tverskaya Hotel; The Ritz-Carlton; Renaissance Moscow Monarkh Center Hotel; Courtyard Moscow City Center; Courtyard Moscow Paveletskaya	Radisson Royal Hotel; Radisson Blu Belorusskaya Hotel Park Inn by Radisson; Park Inn by Radisson Odintsovo; Park Inn by Radisson, Sheremetyevo Airport; Radisson Slavyanskaya Hotel and Business Centre	Mercure Arbat; Mercure Moscow Paveletskaya;Aparthotel Adagio Moscow Paveletskaya; Ibis Paveletskaya; Ibis Moscow Centre Bakhrushina; Novotel Center; Novotel Moscow City; Novotel Sheremetyevo Airport	Hotel National; Sheraton Palace Hotel; Sheraton Moscow Sheremetyevo Airport Hotel
Программы лояльности отельных сетей	«IHG Rewards Club	Marriott Rewards	Club Carlson	Le Club Accorhotels	Starwood Preferred Guest
Географическое расположение	Москва,центр	Москва,центр	Москва,центр,аэропорт	Москва,центр,аэропорт	Москва,центр,аэропорт
Количество звезд в отелях сети	4*-5*	4*-5*	4*-5*	4*-5*	4*-5*

Для получения информации по данным отельным сетям был проведен анализ официальных сайтов компаний на русском и английском языке с целью оценить отели, находящиеся на территории Москвы. [47,44,43,34,41]

В выбранных отельных сетях мы будем проводить сравнительный анализ отелей одной ценовой категории в пределах от 7000 до 15 000 рублей за стандартный двухместный номер по ценам, данным на сайте Booking.com,а также более глубокий анализ отеля HolidayInnSuschevsky, являющегося объектом нашего исследования. [42]

После того, как мы определились с конкурентами на рынке, можно приступать к анализу отеля Holiday Inn Suschevsky. Прежде всего необходимо оценить макроокружение компании и оценить, насколько благоприятна среда для успешного развития компании. Для этого проведем PEST-анализ на рынке гостиничных услуг в Москве. События, указанные в каждой группе факторов были выделены после анализа важнейших изменений в каждой сфере в таких источниках как, портал РБК, сайтКомитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, отчет компании EYпо международным отельным брендам.

Для экспертной оценки факторов было проведеноинтервью с менеджером по проектам компании «Accor» Дмитрием Пакутиным, работающим в данной сфере на протяжении долгого времени и обладающим компетентными знаниями в области оценки гостиничного рынка Москвы.

Таблица2. Проведение PEST-анализа для рынка гостиничных услуг в Москве

Группы факторов	События/ факторы	Опасность (-)/ Возможность (+)	Вероятность события(0 - 100%)	Значимость/ Влияние на компанию (от 1 до 5)	Итоговая оценка
Политические	1.Осуществление государственной программы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012 - 2016 годы» министерством культуры города Москвы	+	60	3	1,8
	2.Проведение событий международного значения в России:(Гонка Формула 1 в Сочи в 2014 году; Чемпионат мира по футболу в России в 2018 году (FIFA World Cup)	+	95	5	4,75
	3.Нестабильная политическая обстановка, позиция по отношению к Украине	-	50	3	-1,5
Экономи- ческие	1.Сезонность в колебании спроса на гостиничные услуги	-	90	4	- 3,2
	2.Слабый рост ВВП за 2013 год на 1,3% [26]	-	100	3	- 3
	3.Выделение бюджетных средств на развитие сферы туризма	+	50	2	1
	4.Нестабильна экономическая ситуация в стране	-	70	3	- 2,1
Социальные	1.Имидж Москвы на мировом туристическом рынке как интересного, но небезопасного города	-	60	4	- 2,4
	2.Низкий уровень английского у россиян (согласно исследованию «Индекс EF 2013» у России с 31 местом входит в группу стран с низким уровнем языка[30])	-	60	2	- 1,2
	3. Закрытый менталитет россиян, отсутствии отзывчивости к незнакомцам в России	-	60	2	-1,2
Технологические	1.Низкий уровень инноваций	-	80	2	-1,6
	2.Развитие современных технологий для строительства быстровозводимых зданий	+	80	1	0,8
	3.Рост покрытия города 3G сетями	+	90	1	0,9

Проведя анализ макроокружения компании HolidayInn, мы можем заметить, что при наличии благоприятных политических условий, создаваемых государством путем внедрения специальной стимулирующей политики, существуют некоторые отрицательные экономические и социальные факторы, чье влияние также стоит учесть. К ним можно отнести негативное представление о России и ее жителях у иностранных туристов, подтверждённое обсуждениями на форумах отельных сетей, а также отзывами на таких сайтах, как Booking.comи Tripadvisor.

Политические факторы в большей степени характеризуются довольно сильным положительным влиянием организации событий международного значения в России. В частности это может увеличить туристический поток в страну, а следовательно и спрос на гостиничные услуги, что не может не затронуть Москву, как главный транспортный узел авиа и железнодорожных путей сообщения, а также одна из площадок проведения Чемпионата мира по футболу в 2018. Меняющаяся политическая обстановка в мире является негативным факторомпо отношению к развитию туризма в стране, так как создает негативный имидж стране и может причинить трудности в получении визы и организации туристической поездки. Однако, по мнению нашего эксперта данный фактор с большой долей вероятности не будет влиять на наш объект исследования, что позволяет сделать общий вывод о благоприятной политической обстановке на рынке гостиничного бизнеса.

Неспокойная экономическая обстановка не в полной мере оказывает влияние на деятельность отелей, однако играет роль в отношении деятельности с персоналом и поставщиками гостиниц. Гостиничному бизнесу присуще сезонность спроса, однако в России и в частности в Москве проблема стоит особенно остро в силу климатических условий. Частично оно может компенсироваться сезонным распределением потоков по целям поездки. Программа развития туризма в Москве предполагает наибольшее развитие направлений «с июня по август, в декабре - январе, а также на выходные и праздничные дни.»[1]Нестабильная экономическая ситуация в стране и низкий уровень ВВП оказывают негативное влияние, которое действует постоянно и на которое отдельная компания повлиять не сможет. Инвестиции государства в данном случае могли бы сделать отрасль более привлекательной, однако по мнению Дмитрия Паскутина вероятность их помощи для конкретной компании довольна мала. В связи с этим со стороны экономических факторов, ситуация на рынке гостиничных услуг является довольно нестабильной и не очень благоприятной.

В данном случае влияние технических факторов не так существенно, так как выбранная отрасль не основывается в большей степени на новейших разработках, а перенимает опыт западных компаний, добавляя новые решения, применимые для российской действительности. Поэтому влияние внедрения технологических новшеств или отсутствие инноваций является относительно незначительным.

Социальные факторы показывают в целом не очень благоприятную обстановку для развития туризма, выражающей в низком уровне знания английского языка среди населения, имиджа небезопасного места для проведения туристических поездок, однако данные факторы по мнению нашего эксперта не являются основополагающими. Интерес к России со стороны иностранных туристов возрастает за счет экзотичности и не изученности данного направления. В целом обстановку на рынке гостиничного бизнеса в России можно назвать благоприятной и обладающей потенциалом для развития, однако для увеличения вероятности успешного завершения принятых программ стимуляции, необходимо произвести ряд преобразований в социальной сфере, в частности проводить социальные работы и программы для повышения уровня английского языка в стране, а также улучшении имиджа страны на международной арене.

2.2 Характеристика деятельности гостиницы Holiday Inn Suschevsky

Общая информация о компании

Объектом нашего исследования стал отель Holiday Inn Suschevsky, принадлежащий в России строительной компании ООО "Моспромстрой Отель Менеджмент". Данная организация начала свою работу 30 июля 2004 года и занимается организацией деятельности гостиниц с ресторанами, работая по франшизе международной сети HolidayInn. [31] Начиная с 2007 года одна из ведущих управляющих компаний на гостиничном рынке в США «Interstate Hotels & Resorts» была выбрана для управления отелями Holiday Inn Лесная и Holiday Inn Suschevsky для применения своего международного опыта в вопросах регулирования гостиничных проектов в более чем восьми странах мира. [37]

Сеть отелей HolidayInn является частью британского оператора гостиничных сетей InterContinentalHotelsGroup. Компания включает в себя 687,000 отельных номеров в 4,697 отелей по состоянию на февраль 2014 года в почти 100 странах мира. Бренды, объединенные в сеть: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites, EVEN™ Hotels and HUALUXE™ Hotels and Resorts.

Компания начала работу в 1777 году, открыв первую пивоварню Басс, а в 2003 году InterContinentalHotelsGroup (IHG) официально отделяется от остальных бизнесов. [46] Штаб-квартира компании в настоящее время находится в городе Денхэм, Великобритания.

Компания HolidayInn в мире представлена линейками брендов в зависимости от ориентации на различные ценовые группы. К бюджетным отелям можно отнести сеть Holiday Inn Express, так как они предоставляют ограниченное число услуг за умеренную плату. В Европе и ЮАР можно посетить отели сети Holiday Inn Garden Court, которые предлагают повышенную комфортность и используют дизайн номеров с национальным стилем. В отелях сети Holiday Inn Select и Holiday Inn Resort предлагается отдых по системе «все включено». Деловые туристы останавливаются в Holiday Inn Select, Resort - чаще всего располагаются на морских курортах и заключают в себе пляжные отели. [36]

На российский рынок компания вышла в 1998 году и с тех пор активно развивается. В Москве сеть HolidayInn представлена пятью отелями: Holiday Inn Лесная, Holiday Inn Suschevsky, Holiday Inn Виноградово, Holiday Inn Симоновский, Holiday Inn Сокольники. В планах компании открыть крупнейший в Европе отель сети на 1,025 тысячи номеров. Данный проект будет возможен в сотрудничестве с российской компанией Crocus Group в рамках развития проекта "Крокус Сити". [45]

Описание функционирования отеляHoliday Inn Suschevsky

Рассмотрим более подробно деятельность гостиницы HolidayInnSuschevsky.

Гостиница «HolidayInnMoscowSuschevsky» оказывает следующие услуги:

Мини-бары в номерах

Ресторан и лобби-бар «FleurCafй»

24-часовое обслуживание в номере

Бизнес-центр

Магазин

Мини-тренажёрный зал

24-часовая охрану

Охраняемая парковка

Услуги прачечной и химчистки

Банкомат/обмен валют.

В гостинице 16 жилых этажей, на которых расположены 312 номеров и 9 конференц-залов. Гостиница располагает следующими номерами:

Стандартные однокомнатные номера;

Номера King (1-комнатные номера с двуспальной кроватью);

Номера Queen (1-комнатные номера с полутораспальной кроватью и раскладывающимся диваном);

Номера Twin (1-комнатные стандартные номера с двумя одноместными кроватями);

Стандартные двухкомнатные номера Suite;

Однокомнатные номера повышенной комфортности Executive King(1-комнатные номера повышенной комфортности с большой кроватью);

Двухкомнатные номера повышенной комфортности Executive Suite.[27]

На первом этаже гостиницы располагается ресепшин, а также бизнес-центр, предоставляющий услуги аренды офисной техники, секретаря и переводчика, также возможна аренда аудио/визуального оборудования для проведения презентаций.С ориентацией компании на бизнес-клиентов происходит активное развитие конференц-услуг в компании, предоставление залов для проведения мероприятий, участие в организации банкетов.

По уровню цен гостиниц а соответствует статусу 4-звездной гостиницы с сезонными предложениями и выгодными тарифами. Ниже приведены примерные цены на 10-11 июня 2014 согласно расценкам с сайта Booking.com.

Таблица 3

Прейскурант цен на различные типы номеров по данным Booking.com на июнь 2014 года

Тип номера	Стоимость одного номера в сутки в рублях без учёта НДС
Стандартные однокомнатные номера	8 260 руб.
Однокомнатные номера повышенной комфортности Executive King	10 620 руб.
Двухкомнатные номера повышенной комфортности Executive Suite	15 179,52 руб

По экспертному мнению работников Службы приема и размещения в отеле большая часть клиентов гостиницы составляют люди, приехавшие в командировку, бизнесмены, люди средних лет (от 25 до 55 лет). Туристы, в которые включены индивидуальные путешественники, также путешествующие группы составляют лишь 20% всех гостей отеля. В следствии этого, отель можно причислить к разряду бизнес-класса. К функциональным требованиям, предъявляемым к гостинице при деловой поездке можно отнести: местонахождение в центре города, недалеко от административных центров, наличие одноместных номеров, организация в номере зоны для работы с отдельным столом и креслом, наличие интернета в номере, грамотная звукоизоляция номеров, возможность арендовать конференц-залы для проведения встреч и форумов.[39] Для туристов, путешествующихс целью осмотра достопримечательностей,выбор критериев будет несколько другой: наличие транспортных узлов недалеко от гостиницы, близость культурных и исторических объектов, наличие двухкомнатных номеров для расположение всей семьи, англоговорящего ресепшина.

Еще одной классификацией клиентов для отеля могут случить по количеству человек путешествующих в группе: семьи, пары, организованные группы, индивидуальные путешественники. Как указано на официальном сайте компании, отель полностью оборудован для организации бизнес-поездок, а также популярен для индивидуальных туристов ввиду своего удачного местоположения. [28]

По национальному составу клиенты компании подразделяются на жителей России, стран СНГ, Европы и Америки. Ниже представлены примерное количество гостей на период 2010 года. Данные предоставлены сотрудниками Службы приема и размещения в гостинице HolidayInnSuschevsky.

Таблица 4

Основные страны - поставщики клиентов гостиницы «Holiday

InnMoscowSuschevsky

Название страны	Количество дней пребывания	Доля дохода %
Россия	3622	19.3%
США	3259	17.4%
Великобритания	2173	11.6%
Италия	1577	8.4%
Франция	1276	6.8%
Германия	1176	6.3%
СНГ	901	4.8%

Для получения примерного представления об успешности финансово-хозяйственной деятельности предприятия нами были получены сведения об основных показателей экономического состояния гостиницы за 2009-2010 года.

Таблица 5

Основные экономические показатели гостиницы «HolidayInnMoscowSuschevsky» в 2009-2010 гг.

Показатели	2009 г.	2010 г.	Отклонение 2010-2009
			абс.	%
Номерной фонд, шт.	312	312	0	0%
Загрузка номерного фонда, %	57%	61%	4%	7%
Затраты на ведение основной деятельности, млн. руб.	100,9	102,3	1,4	1,4%
Выручка от реализации, млн. руб.	111,3	115,1	3,8	3,4%
Чистая прибыль, млн. руб.	0,957	2,7	1,743	182%
Валовая прибыль, млн.руб.	10,4	12,8	2,4	23%
Рентабельность общая, %	0,85	2,34	1,49	175%
Среднесписочная численность, чел.	255	248	-7	-3%
Производительность труда, млн. руб. / чел.	0,436	0,464	0,028	6,4%
ФОТ (фонд оплаты труда), млн. руб.	5,61	6,2	0,59	10,5%
Средняя заработная плата, млн. руб.	0,022	0,025	0,003	13,6%

Как мы можем видеть из таблицы, в период с 2009 года по 2010 значение выручки возросло на 3,4%, что можно объяснить увеличением загрузки гостиницы при проведении стимулирующей ценовой политики, а также общим увеличением спроса на российский туризм среди иностранцев на 1,3% по утверждению Ассоциации туроператоров России (АТОР).[29]В связи с данными мероприятиями,несмотря на значительный рост затрат, показатели прибыли также возросли.Благодаря произведенным изменениям и увеличении выручки компании, рентабельность компании также возросла. Сокращение численности персонала на 3% при неизменной заработной платы оставшихся работников не оказало существенного влияния на производительность труда, которая имеет положительную динамику вследствие увеличении выручки и сокращения списочного состава работников.

Проведенный анализ дает нам представление об экономическом состоянии компании на период 2010 года, о возрастании выручки и изменениях в численности персонала, которые были сделаны на данном этапе. Данные показатели лишь отдаленно могут свидетельствовать о текущем финансовом состоянии дел в компании, однако показывают изменения, которые были проведены в компании и их влияние на состояние дел в гостинице.

Таким образом, мы можем подвести итог описанию компании HolidayInnSuschevsky сформировав список сильных и слабых сторон компании.

К преимуществам компании можно отнести:

Центральное расположение (близость к центру города,а также к железнодорожному вокзалу, что важно для туристов и бизнесменов, так как там расположены правительственные, финансовые и культурно-развлекательные учреждения);

Вхождение отеля в международную сеть InterContinental является показателем высокого качества, стабильности компании, а также ассоциируется у клиентов с высокой репутацией и высоким уровнем предоставляемых услуг;

Недавняя реконструкция отеля в 2011 году позволяет предоставить полностью обновленные номера и помещения гостиницы;

Оснащение конференц-зала аппаратами для воссоздания дневного освещения и современной аппаратурой;

Внедрение современных технических средств (система интерактивного телевидения, IP телефония, Wi-Fi Интернет, ЖК телевизоры);

Появление возможности Интернет - бронирования для клиентов в режиме реального времени;

Среди недостатков отеля можно заметить:

Отсутствие достаточного количества наиболее востребованных стандартных (классических) номеров в структуре отеля;

Вследствие недавних реконструкций номерного фонда гостиницы повышение себестоимости номеров и, как следствие, понижение уровня рентабельности;

Неподготовленность к периоду высокой загрузки в виду отсутствия специального оборудования, а именно отсутствие кроватей, трансформирующихся в две раздельные для размещения групп

Возможности для дальнейшего развития отеля:

Укрепление международных связей между странами, что стимулирует рост деловых поездок, а значит и потребность в размещении на время командировки

Выход на новые рынки: более активное развитие сферы корпоративных услуг, организация банкетов, презентаций, форумов. Возрастание популярности организации семейных торжеств, свадебных торжеств на территории отеля.

Сотрудничество с крупнейшими российскими компаниями, участвующими в туристическом бизнесе для создания кобрендинговых программ с целью привлечь большее количество клиентов в программу лояльности и удерживать таким образом клиентов

Угрозы, замедляющие развитию:

Появление в течении последних лет большого количества отелей в ближайшем окружении от отеля с более современным оборудованием, удобным местоположением, квалифицированным персоналом. Высокая концентрированность отелей в Центральном округе (около 35% всех отелей)

Выход на рынок большего количества крупных международных сетей, со сформировавшейся репутацией, а также ресурсами для контролирования уровня цен на рынке гостиничных услуг и возможностей для установления демпинговые цены на момент открытия отеля.

Основной целью компании остается развитие и продвижение на московский рынок гостиничных услуг высокого качества, а также увеличение количества постоянных клиентов, что становится особенно актуально на высококонкурентном рынке.

С этой целью отель использует свой финансовый потенциал, как части международной сети, репутацию известного бренда, а также различные методы продвижения. К ним могут относится участие в международных выставках, во всех крупнейших системахбронирования, специальных пользовательских сайтах, статьи в популярных зарубежных изданиях(таких как «Forbes Traveler», «National Geographic Traveler»), каталогах туристических операторов. С помощью данных мер компания добивается узнавания бренда и утверждения его репутации, то есть привлечения новых клиентов. Для удержания уже обращавшихся клиентов поддерживается высокий уровень сервиса и качества предоставляемых услуг, а также разрабатывается программа лояльности, рассмотрение которой мы продолжим далее в работе.

2.3 Описание существующих систем лояльности у гостиницы Holiday Inn Suschevsky

Непосредственной задачей нашей работы было изучить программы лояльности, функционирующие в компании. Методами сбора информации для данного анализа служили интервью с представителем отдела маркетинга и СП и Р, изучение информационных брошюр и материалов, изучение должностных документов на позицию администратор, анализ образца анкет для исследования клиентского впечатления. Выбор данных методов сбора информации был обоснован необходимостью получить качественные данные об особенностях работы программ лояльности, а также описания методики их использования со стороны проводящей организации. Доступа к количественным показателям прибыли компании предоставлено не было, поэтому оценку результативностиданных программ есть возможность проводить на основании экспертного мнения сотрудников компании, а также в сравнении с результатами работы конкурентов. В приложении 1 и 2 можно увидеть список вопросов, относящихся к телефонному интервью с директором программы Exclusive Collection Марией Андриановой и глубинному интервью с супервайзером службы приема и размещения Кристиной Ленкевич.Данный метод исследования был выбран потому, что он позволяет собрать детальную информацию о программе лояльности в отеле, вместе с параллельной оценкой данной программы. Отсутствие четкой структуры интервью позволяет формировать вопросы в течении беседы, что помогает получить больше необходимой для исследования информации. Компетентность опрашиваемых и их 5 летний опыт работы позволяет в отеле позволяет учитывать их мнения в качестве экспертной оценки.

После проведения соответствующего исследования были выделены следующие мероприятия по повышению лояльности клиентов:

Членство в клубе «IHGRewardsClub»

Участие в программе «ExclusiveCollection»

Предоставление VIP-набора в номера для определенных групп гостей и по определенным специальным случаям

Рассмотрим более подробно данные мероприятия.

Клуб «IHG Rewards Club» объединяет под собой все бренды, входящие в группу IHG. При посещении гостем одной из сети гостиниц, сотрудник, производящий расселение гостя должен поинтересоваться не является ли он членом данной программы и при отсутствии членской карты предложить ее завести. В Приложении 3 можно увидеть образец брошюры, вручаемой членам «IHG Rewards Club» при их регистрации. Участие в программе бесплатное, при каждом посещение начисляются бонусные баллы, а также за каждый 1$, потраченный в ходе пребывания в отеле, гость получает 10 баллов. При накоплении достаточного количества бонусов, их можно использовать, как оплату за дополнительные услуги в номерах, а также и ночей пребывания в отелей (в среднем 1 ночь = 20 000 бонусов). Программа подразумевает также отмен бонусных баллов на мили в авиакомпаниях партнерах, однако в России данная функция крайне ограничена, так как компания IHG не сотрудничает с российскими авиакомпаниями. Карта может иметь три уровня:уровень Base, уровень Gold, уровень Platinum.

Уровень Base предполагает следующие привилегии:

Бесплатный выезд в 14:00 (вместо 12:00)

Бесплатный интернет в номере

При первом заезде начисление 300 баллов или ваучер на напиток в баре отеля

Уровень Gold:

Приобретается при проведении в отеле 15 учитываемых ночей или накоплении 20 000 баллов.

Дополнительные привилегии:

Подготовка номера и ключа заранее

Бесплатная газета по желанию гостя

Уровень Platinum:

Приобретается при проведении в отеле 50 учитываемых ночей или накоплении 60 000 баллов

Дополнительные привилегии:

Бесплатное повышение комфортности номера

Улучшенный приветственный VIP-набор

В функции администраторов Службы приема и размещения входит расширение членов клуба «IHG Rewards Club». Для сотрудников установлен план головной организацией IHG в принятии 300 заявок за 3 месяца. За невыполнение данного плана гостинице грозит штраф в 500$. Таким образом, формируется мотивация сотрудников в поддержании данной обязанности. В ходе отработанного мною месяца было принято около 140 анкет на вступление в клуб, так что можно заметить, что поставленный план более, чем осуществим.

Плюсами данной программы можно считать то, что на начальном уровне предоставляются привилегии, необходимые большинству клиентов, а именно бесплатный интернет и поздний выезд из отеля. При бесплатном оформлении карты и сравнительно небольших затратах по времени на ее оформление клиенты получают качественно полезный сервис и возможность использовать долгосрочные привилегии.

К основным минусам программы можно отнести временные технические неполадки в начислении баллов за пребывание в отеле, возникающие ошибки в начислении баллов особенно при работе с туроператором через посредника, которые устраняются при общении с представителем сети IHG. В большей степени данная программа оказывает влияние на клиентов, пользующихся отелями в бизнес поездках, так как позволяет компаниям постепенно экономить на расходах служащих, путем начисления различных баллов. Большое влияние может оказать программа и для часто путешествующих клиентов, совершающих более 4 поездок в год и останавливавшихся на длительный срок. В таком случае, они могут в полной мере оценить комфортное пребывание, получить пересчет бонусов в бонусные мили авиакомпаний партнеров, а также постепенно изменить статус своей карты.

Участие в программе «Exclusive Collection»

Группа отелей, включающих Marriott Moscow Royal Aurora, Marriott Moscow Grand, Marriott Moscow Tverskaya, Hilton Moscow Leningradskaya, Renaissance Moscow Monarch Centre Hotel, Holiday Inn Moscow Lesnaya и Holiday Inn Moscow Suschevsky, предоставляют также возможность стать участником программы ExclusiveCollection, которая предоставляет скидки на различные банкеты, рестораны и другие службы во время нахождения в отеле. Информация по данной программе была собрана в ходе интервью с директором данной программы Марией Андриановой, а также с сайта программы.

Привилегиями могут стать:

25%-ная скидка в ресторане и баре отеля

50%-ная скидка на аренду банкетных залов и 10%-ная скидка на еду и напитки при проведении мероприятий в банкетных залах

Специальные цены при бронировании номеров в отеле

Сезонные предложения, цикл специальных мероприятий, встреч, гольф-турниров

Участие в данной программе стоит 16 000 рублей, что позволяет клиентам, заинтересованным в данных привилегиях пользоваться услугами ресторана и банкетной службы с большей выгодой. Данная программа лояльности более узкопрофилированна и ориентирована на тех клиентов, которые либо пользуются гостиницами для бизнес встреч или семейных торжеств. [38] Она не имеет градаций и создает некий клуб людей, пользующихся одними услугами и организует специальные мероприятия, такие как гольф-турниры, встречи с известными людьми, презентации для членов данного клуба.

Предоставление VIP-набора в номера

Одними из услуг, оказывающими привилегированным гостям является приготовление специального набора VIP разной категории, ожидающего гостей в номерах. Существует несколько видов данных наборов в зависимости от статуса гостя. В Приложении 4 к данной работе можно увидеть подробное описание различных наборов от VIP 1, который предлагается всем гостям, участвующим в программе «IHG Rewards Club» бутылку воды в номере, до VIP 4 с напитками и закусками за длительное проживание или наличие карты Platinum уровня.

Отель также предоставляет отдельные приветственные наборы для молодоженов и кусочки пирога для именинников. Таким образом, отель оказывает индивидный подход группе клиентов, показывая насколько им важно их пребывание в отеле и оставляя приятное впечатление от визита.

Методы оценки эффективности программ лояльности

Основным методом оценки результативностипрограмм, доступным отделу СП и Р является отслеживание и анализ отзывов клиентов. Первый отзыв о пребывании в гостиницы получают Администраторы, когда помогают постояльцам выписаться из гостиницы и спрашивают об общем впечатлении от пребывания. В отеле также есть книга жалоб и предложений, в которой все желающие могут оставить свой отзыв и сотрудники Службы приема и размещения обязаны регулярно просматривать данную книгу и реагировать на указанные предложения.

Специалисты компании просматривают такие сайты как Booking.comHolidayinn.com для прочтения отзывов о пребывании в гостинице и замечании к работе персонала. Основным методом изучениявпечатлений клиентаот пребывания в гостиницестановится опрос, который компания IHG отправляет своим бывшим постояльцам на электронную почту раз в течении полугода с момента последнего посещения сети отелей. Данная анкета представляет собой анонимный структурированный опросник, где отдельные сервисы гостиницы должны быть оценены по 10-бальной шкале вместе с предоставленными услугами. Результаты данных опросов влияют на общий рейтинг гостиницы в общей системе IHG, который компания стремится поддерживать не ниже 7 баллов. В одном из разделов анкеты отмечается пользование программами лояльности и оценка качества такого сервиса. В большинстве случае в данной анкете в комментариях указывают из положительных сторон наличие бесплатного интернета, а из отрицательных - долгое обслуживание и регистрация гостя, сложность в получении бонусов за проживание. В Приложении 5 можно увидеть образец анкеты.

Участники программы TheExclusiveCollection опрашиваются посредством телефонного интервью с разной регулярностью, но не чаще одного раза в месяц. Таким образом, формируется индивидуальный подход к клиентам, являющимся одной из привилегий данного клуба.



Глава 3. Оценка механизмов поддержания уровня лояльности в компании Holiday Inn путем сопоставления с конкурентами на рынке

3.1 Описание программ лояльности основных игроков на гостиничном рынке Москвы

В рамках нашего исследования мы будем использовать метод исследования бенчмаркинг для более полного сравнительного анализа и оценки программ лояльности в компаниях на выбранном рынке с последующей разработкой рекомендаций для совершенствования существующей системы. Как отмечалось ранее, проведение бенчмаркинга делится на несколько этапов.

Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. В нашем случае мы будем рассматривать программы лояльности гостиниц и весь комплекс мероприятий, организуемый в отельных сетях для удержания клиентов.

Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. В нашем случае мы будем проводить внешний бенчмаркинг, поэтому мы должны рассмотреть крупнейшие гостиницы, составляющие конкуренцию изучаемой гостинице Holiday Inn Suschevsky и являющиеся эталонными на рынке. С этой целью воспользуемся анализом гостиничного рынка Москвы, описанного в Главе 2. После того, как мы определили основные отельные сети, конкурирующие на одном рынке необходимо выбрать отели, которые будут рассматриваться в сравнении с главным объектом исследования гостиницей HolidayInnSuschevsky. К выбранным отельным сетям относятся:

olidayInnH

InterContinental

Marriott International

The Rezidor Hotel Group

Accor Group

Starwood Hotels & Resorts

Отбор конкретных отелей из гостиничных сетей осуществлялся по следующим критериям:

Сертификация отеля - 4*

Номерной фонд - около 250-300 номеров

Географическое расположение - центральное, не далее 5 км от центра

Статус работы: открыт более 3 месяцев назад

Данные критерии соответствуют характеристикам самой гостиницы HolidayInnSuschevsky. Для сравнения мы решили выбрать наиболее схожие отели для того чтобы их можно было сопоставить и с большей вероятностью одни и те же практики можно было бы применить и для объекта исследования.

Полная информацию о программе лояльности в каждой сети была найдена на официальном сайте данной отельной сети в виде отдельного документа, регламентирующего правила работы клубной системы, или же отельного сайта, посвященного данной программе.

В качестве критериев для оценки программ были использованы следующие характеристики:

Наличие клубных карты разного уровня

Поддержка специальным мобильным приложением

Бесплатный Wi-Fi в номере

Начисление бонусных баллов

Приветственный подарок

Ранний/поздний заезд

Бесплатное повышение категории номера

Бесплатные ночи

Компании-партнеры

Дополнительные привилегии

При выборе данных характеристик был проведен обобщенный анализ существующих программ лояльности в отельной сфере, учитывались результаты исследований, рассмотренные в Главе 1.

Этап III. Поиск информации. На данном этапе необходимо рассмотреть подробную информацию об условиях участия в программах лояльности в выбранном отеле Holiday Inn Suschevsky и выбранных отелях конкурентов. Воспользовавшись информацией, предоставленной в открытом доступе на сайтах отельных сетей, мы составили таблицу, описывающую основные пункты программ различных отельных операторов. Полную таблицу с применением всех критериев можно найти в разделе Приложения, здесь мы рассмотрим выборочные критерии и рассмотрим как они проявляются в выбранном нами объекте исследования гостинице HolidayInnSuschevsky (сеть InterContinental) и в программах конкурентов.

Таблица 6

Сравнительный анализ программ лояльности выбранных отельных сетей

Критерии/ Отели	Holiday Inn Suschevsky	Courtyard Moscow Paveletskaya	ParkInnbyRadissonSadu	Mercure Moscow Paveletskaya	Sheraton Palace Hotel
Название программы лояльности	IHG Rewards Club	Marriott Rewards	Club Carlson	Le Club Accorhotels	Starwood Preferred Guest
Наличие клубных карты разного уровня	3 уровня. Club, Gold Elite (15 ночей или 20,000 баллов), Platinum Elite (50 ночей или 60,000 баллов	4 уровня. Начальный, Silver (10 ночей), Gold (50 ночей), Platinum (75 ночей)	4 уровня. Красная, Серебряная (15 ночей / 10 пребываний), Золотая (35 ночей / 20 пребываний), Консьержкарты (75 ночей / 30 пребываний)	4 уровня. Classic, Silver (10 ночей или 2500 баллов), Gold (30 ночей или 10 000 баллов), Platinum (60 ночей или 25 000 баллов)	3 уровня. Preferred Guest, Gold (10 пребываний или 25 ночей), Platinum (25 пребываний или 50 ночей)
Бесплатный Wi-Fi в номере	Для пользователей карт всех уровней	Для пользователей карт уровня Silver (следующий после начального уровень)	Для пользователей карт всех уровней	Для пользователей карт всех уровней	Для пользователей карт уровня Platinum (последний уровень)
Начисление бонусных баллов	Потраченный в ходе пребывания 1$=10 баллов	1$=10 балловдлякартSilver, Gold, Platinum.	1$=20 баллов	Для картClassic: 10 € = 20 баллов Silver: 10 € = 30 баллов Gold:10 € = 30 баллов Platinum: 10 € =40 баллов	УровеньPreferred 2балла=1$, УровниGoldиPlatinum 2 балла=3$
Бесплатное повышение категории номера	Начиная с Platinum (последний уровень) карты	Начиная с Gold карты (предпоследний уровень)	Начиная с Серебряной карты (следующий после начального уровень)	Начиная с Gold карты(предпоследний уровень)	Начиная с Gold карты (второй уровень)
Бесплатные ночи	В среднем 1 ночь = 20 000 бонусов	От 7,500 баллов за ночь, пятая ночь бесплатно	От 9000 баллов	От 2000 баллов	От 3000 баллов, пятая ночь бесплатно

Как мы можем заметить, все выбранные программы имеют деление на несколько уровней, а именно на три или четыре в зависимости от частоты пользования услугами сети. Карточка начального уровня приобретается бесплатно и может быть оформлена уже при первом заселении в отель. Стоит обратить внимание на то, что в исследуемом нами отеле HolidayInnSuschevsky предлагается градация только в три уровня, в отличии от трех остальных отелей, где четыре уровня. Если рассматривать данные объекты более подробно, то можно увидеть, что переход на второй уровень возможен после накопления 10 ночей в сети или 15 ночей, как в случае гостиницы Holiday Inn Suschevsky. Таким образом, разрыв между категориями довольно большой и для повышения статуса необходимо существенное увеличение количества пребываний, а именно с 1 до 15, с 15 до 50. В этом можно увидеть угрозу того, что посетителям покажется это сложно достижимым и зарабатывание бонусов не станет решающим фактором при выборе из отелей одного класса разных гостиничных сетей.

Переходя к привилегиям, которые становятся доступными держателям карт, стоит начать с бесплатного интернета в номерах, который так важен в настоящее время, особенно с учетом того, что многие посетители отеля приезжают для командировок. В большинстве отелей данная функция становится активна уже на первом уровне карт, в некоторых на втором и третьем. В гостинице Holiday Inn Suschevsky данная услуга была введена с 1 января 2014. По словам сотрудников «Службы приема и размещения» в отеле, получение данной услуги является одним из главных критериев для вступлении новых клиентов в программу, поэтому наличие бесплатного интернета уже на первом уровне оправдано. Гостям более высокого уровня начиная со второго или третьего уровня предлагают повышение категории номера,что также является приятным подарком отеля за оказанную лояльность. Для гостиницы HolidayInnSuschevsky такое повышение доступно только на третьем, последнем уровне, то есть после 50 посещений. Возможно стоит сделать доступной данную функции и для гостей второго уровня, проводя аналогию с другими отельными сетями, так как номерной фонд гостиницы довольно большой и возможность подняться на второй уровень более достижима чем на третий, а значит будет одним из значимых стимулов для тех посетителей, которые только стали членами клуба.

Процесс получения бонусов в гостинице Holiday Inn Suschevskyодин из простых и понятных, так как он не зависит от выбранного отеля в сети и уровня карточки. Данное соотношение 1$=10 баллов является одним из самых распространённых и выгодных среди исследуемых программ. А дополнительные бонусные баллы, получаемые при переходе к картам уровня Silverи Platinum, помогают достичь высшего уровня или более быстрого зарабатывания баллов для получения дополнительных привилегий.o

Немаловажным также является получение бесплатных ночей за накопленные баллы. Данная функция присутствует в каждой отельной сети, однако различается количество баллов, необходимых для того, чтобы ею воспользоваться. Точная стоимость бесплатного проживания в номере зависит от конкретного отеля, уровня номера, а дат приезда, однако средняя стоимость ночи в отеле Holiday Inn Suschevsky является самой дорогой среди исследуемых отелей. Более того в некоторых сетях действует акция «при заказе до четырех ночей - пятая ночь бесплатно», что также способствует выбору данного отеля среди конкурентов при наличии карты достаточного уровня. Таким образом, по данной характеристике данная программа лояльности является не самой привлекательной.

Помимо данных стандартных характеристик, в каждой программе есть набор дополнительных бонусов. Так, например, в программе для Accor Group есть специальное приложение Places от Le Club Accorhotel для синхронизации с социальной сетью Facebookдля накапливания дополнительных баллов, что особенно актуально в связи с активном использовании социальных сетей населением. Также можно отметить использование в таких программах как Le Club Accorhotels и Starwood Hotels & Resorts приглашений на VIP- мероприятия развлекательного характера для привилегированных гостей. В отеле Holiday Inn Suschevsky для этого существует отдельная программа «Exclusive Collection», которая доступна при отдельной плате и не включена в состав услуг программы лояльности общей отельной группы InterContinental. Помимо этого, программы лояльности предполагают сотрудничество с компаниями -партнерам, которые также предоставляют определенные скидки и бонусы при предъявлении карты участия в программе. В основном это сервисы, которыми можно воспользоваться в путешествии, а именно авиакомпании, аренда автомобилей, известные во всем мире марки магазинов. В данном случае, можно отметить широкий спектр партнеров для программы Starwood Preferred Guest. В сети InterContinental также есть выбор партнеров среди авиакомпаний и аренды автомобилей, однако на территории России их выбор существенно ограничен.

Проведенный анализ мы можем закончить систематизацией полученных результатов, путем определения точек паритета и точек дифференциации у компаний на отельном рынке Москвы. Точками паритета называются «ассоциации, которые характерны для всех товаров определенного вида или нескольких марок.» [Кеворков В., Кеворков Д., 2013, с.201] К точкам дифференциации относят те уникальные преимущества, которые ассоциируются у потребителей с конкретной компанией. Получившиеся результаты соединим в таблицу.

Таблица 7.

Анализ точек паритета и точек дифференциации

Точки паритета	Точки дифференциации
Поддержка специальным мобильным приложением	Сеть Accor Group: Наличие приложения Places от Le Club Accorhotels на Facebook для заработки дополнительных баллов.
Деление программы лояльности на несколько уровней	В отличии от остальных наличие 3 уровней программ лояльности у InterContinental и Starwood Hotels & Resorts
Предоставление бесплатного Wi-Fi	Для сетей InterContinental и Starwood Hotels & Resorts, Accor Group бесплатный интернет уже на первом уровне
Начисление бонусных баллов на карту в соответствии с потраченными в отеле средствами	У компании InterContinental специальная программа IHG® Rewards Club Bonus Points по зарабатыванию дополнительных бонусов
Бесплатное повышение номера начиная с предпоследнего или последнего уровня
Приветственный подарок в номер начиная с первой или второй карты
Предоставление бесплатных ночей в обмен на бонусы	В компании MarriottInternational и StarwoodHotels&Resorts предоставляется 5 ночь бесплатно при оплате 4х предыдущих с помощью бонусов
Обмен накопленных баллов на мили, скидки в компаниях-партнерах	Широкий спектр компаний-партнеров у компании Starwood Hotels & Resorts включающий пребывание в казино, оплачивать Starbucks, Itunes
Возможность жертвовать накопленные бонусы на благотворительность	Компания Starwood Hotels & Resorts, Accor Group предоставляет допуск к VIP-мероприятиям. Компания InterContinental предоставляет скидки на проведение корпоративных мероприятий и доступ к VIP при получении дополнительной карты программы «Exclusive Collection». Компания Marriott International предоставляет возможность синхронизировать с Google Wallet,

Таким образом, мы можем наглядно видеть, что существуют определенные характеристики, единые для всех компаний отельной сферы, предоставляемые пользователям на разных уровнях программы лояльности. Однако, для того, чтобы преодолеть конкуренцию компаниями были разработаны дополнительные программы, в рамках тех же характеристик, позволяющие предоставить клиентам определенные отличающиеся характеристики, дополнительные услуги. Особо хотелось отметить компанию Starwood Hotels & Resorts, которая наиболее часто разрабатывает специальные программы, как например программа предоставлении пятой ночи бесплатно, и сотрудничество со многими компаниями, представляющими интерес не только для путешествующих, но и просто популярными, как например Starbucks, ITunes, EBay.

3.2 Изучение уровня удовлетворенности клиентов выбранных отелей на основании их отзывов на порталах Booking.com, Tripadvisor.ru

Этап IV. Анализ информации. После того, как мы собрали информацию о программах лояльности в исследуемых отелях, необходимо понять, насколько результативны данные программы лояльности. В нашем случае мы можем проследить, как это может отразиться на удовлетворенности клиентов посредством анализа отзывов посетителей на таких сайтах, как Booking.com и Tripadvosor.ru. Выбор сайтов обусловлен популярностью данных порталов в нашей стране и зарубежном, а значит наличием большего числа отзывов от русских и иностранных постояльцев. На сайтах также присутствует удобная система проставления баллов, которая высчитывает общий уровень удовлетворенности для отеля и оставляет возможность посмотреть значения по категориям пользователей: семьи, пары, компании друзей, индивидуальные путешественники. Кроме того, в ходе интервью с представителями компании Holiday Inn Suschevsky было обнаружено, что для оценки уровня удовлетворенности в компании, специалисты отдела маркетинга и Службы приема и размещения пользуются именно этими источниками.

Использовать характеристики удовлетворенности клиентов при анализе программ лояльности мы можем на том основании, что высокий уровень удовлетворенности способствует повышению лояльности. Особенности данной зависимости более полно были рассмотрены в Главе 1, однако мы отталкиваемся от предположения о том, что удовлетворенность клиентов является необходимым условием для возникновения лояльности у клиентов. [О.К.Ойнер,2012, с.246] Мы также принимаем во внимание тот факт, что при определенном уровне удовлетворенности лояльность может и не возникнуть, в частности это может случиться, если клиент не полностью удовлетворен.

В ходе нашего исследования было проанализировано 238 отзывов на сайте Booking.com по пяти выбранным отелям и 97 отзывов на сайте Tripadvisor.ru. Стоит отметить,что отзывы на портале Tripadvisor.ru гораздо более детальные и содержательные в отличии от второго сайта. Анализ отзывов был проведен с помощью контент-анализа, а именно текст каждого отзыва анализировался с точки зрения нахождения информации об использовании привилегий программ лояльности, а также для оценки качества обслуживания, местоположения отеля, качество номера, компетентности персонала, вкус еды в ресторане. Найденные оценочные суждения относительно выделенных категорий анализировались и записывались в соответствующую графу.

В ходе проведения анализа была составлена таблица, в которой мы можем видеть положительные и отрицательные отзывы клиентов, а также упоминание тех привилегий программ лояльности, которыми пользовались клиенты.

Таблица 8

Анализ уровня удовлетворенности в выбранных отелях

Показатели лояльности	Holiday Inn Suschevsky	Courtyard Moscow Paveletskaya	Park Inn by Radisson Sadu	Mercure Moscow Paveletskaya	Sheraton Palace Hotel
Рейтинг на сайте Booking.com	8 из 10 (очень хорошо)	8,5 из 10 (очень хорошо)	8,1 из 10 (очень хорошо)	8,5 из 10 (очень хорошо)	8,5 из 10 (очень хорошо)
Характерные негативные отзывы	Недочеты в номере, низкое качество еды в ресторане, неквалифицированный персонал,платный Wi-Fi,дороговизна отеля	ОтсутствиеWi-Fi связи в номерах, невнимательное отношение персонала,невкусный завтрак.	Высокая цена за номер, недружелюбный персонал, недочеты в номере,завышенные цены	Неквалифицированный персонал, завышенные цены в ресторане, недочеты в номере	Неквалифицированный персонал, невкусный завтрак
Характерные положительные отзывы	Приветливый персонал,удачное местоположение	Удачное местоположение, высокий уровень сервиса в отеле.	Хороший ресторан,удобное расположение отеля, удобный номер,бесплатный Wi-Fi	Местоположение по отношению к вокзалу удобное. Современное отремонтированное здание,приветливый персонал.	Удобное местоположение по отношению к вокзалу и центру Москвы, выгодные предложения по ценам
Рейтинг на сайте Tripadvisor.ru	77%	80%	73%	91%	80%
Характер-ные негативные отзывы	Завышенные цены за номер, платный Wi-Fi. В номерах	Завышенные цены, ориентация только на бизнес-поездки, невкусные и дорогие завтраки	Недочеты в номере завышенные цены, отсутствие тренажерного зала	Небольшой размер комнат, дорогие завтраки	Высокие цены,невкусный завтрак,
Характер-ные положительные отзывы	Внимательный персонал, удобное местоположение, вкусные завтраки	Удачное местоположение рядом с центром и вокзалом, метро,аэроэкспрессом, квалифицированный персонал	Хорошие номера, близость к центру Москвы, квалифицирован-ный персонал ,вкусные завтраки	Качественная работа персонала, удачное местоположение, наличие бассейна,СПА,спортзала	Удобное расположение относительно исторического центра, белорусского вокзала и аэроэкспресса до Шереметьево. Хорошие номера, большой спектр дополнительных услуг
Чем пользова-лись из программы лояльности	Бесплатное повышение категории номера, бесплатный поздний отъезд, приветственный подарок в номер.	Услуга «пятая ночь бесплатно», использование бонусных баллов для оплаты номера	Приветственный подарок в номер	Wi-Fi в номере, бесплатное повышение категории номера	Бесплатный Wi-Fi,приветственный подарок, поздний выезд, бесплатное повышение категории номера

Согласно рейтингу сайта Booking.com все рассматриваемые отели имеют высокую степень удовлетворенности (больше 8 баллов из 10). По оценке портала Tripadvisor.ru отели также имеют высокую оценку удовлетворенности, однако разброс более заметен. И в том и в другом случае наивысшие оценки получили отели Courtyard Moscow Paveletskaya, Mercure Moscow Paveletskaya, Sheraton Palace Hotel.Гостиница Holiday Inn Suschevsky оказалась по уровню ...