Конкурентоспособность образовательных организаций высшего образования Российской Федерации

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Важность сектора услуг и качество обслуживания давно вышли за пределы теоретической дискуссии. Большинство компаний разделяют точку зрения, что повышение качества обслуживания клиентов является ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе.

Достижение высокого уровня удовлетворенности качеством услуг покупателем всегда была важной цель управления для организаций, в том числе для некоммерческих и образовательных организаций.

Теоретическим аспектам оценки удовлетворенности потребителей посвящено множество работ зарубежных авторов, при этом изучение удовлетворенности обучающихся до сих пор является мало проработанным вопросом (в том числе и в России). Основные моменты, посвященные теоретическому изучению, связаны с качеством образовательных услуг, в том время как большинство вопросов связанных с социальной жизнью обучающихся остаются за рамками исследований. При этом многие авторы (Kotler, Lee, 2007) отмечают, что повышая удовлетворенность клиентов государственных и общественных организаций, можно повысить доходы, получить необходимые средства в будущем, улучшить операционную эффективность и повысить эффективность работы компании. Акцентируя свое внимание на студентах, как на основных потребителях образовательных услуг (Danjuma, Rasli, 2012), многие образовательные организации вышли на тропу высокой конкурентной борьбы за привлечение и удержание студентов (Fahy, Hurley, Hooley & DeLuca, 2009).

Ведущие вузы России и мира, представители государственных органов, руководители организаций, поддерживающих идею развития образования (специализированные СМИ, рэнкинговые агентства), не только подтверждают научные дискуссии, но и определяют новые стороны общественных и профессиональных дискуссий. Так, ректор Высшей школы социальных и экономических наук Сергей Зуев утверждает, что престиж наиболее успешных университетов связан не столько с конкретным набором курсов, сколько с созданием социальной среды. При этом социальные функции университетов не отражаются в рейтингах (В.А. Садовничий, ректор МГУ им. М.В. Ломоносова, Международный форум вузов СНГ «Глобальная конкурентоспособность»). Все это создает некий разрыв в процессе выбора университета: все больше абитуриентов отдают предпочтение рейтингам вузов, считая это, априори, правильным и более честным, чем сертификаты и аккредитации (Мартиал Гуэтт, генеральный директор и основатель рэнкингового агентства Eduniversal, Гайдаровский форум-2014).

Основная проблема данного исследования заключается в том, что сегодня российское высшее образование имеет низкую конкурентоспособность на мировом рынке образовательных услуг. В том числе отсутствует достоверная информация об атрибутах и факторах образовательной организации (качестве обучения, социальной поддержки, общей образовательной среды и т.п.); финансирование вузов зависит от объемов «продаж»; большинство университетов не имеют систематического способа мониторинга и оценки студенческих ожиданий. На этой почве у студентов часто возникают разрывы между ожиданием и реальным восприятием (Shank, Walker & Hayes, 1995). Систематический мониторинг полезен и в том случае, когда есть возможность сравнить результаты нескольких университетов. Такое сравнение дает образовательным организациям возможность определить свои пробелы и пути повышения эффективности на рынке образовательных услуг в целом.

Данное исследование сосредоточено на возможности показать состоятельность параметра «студенческая удовлетворенность» как одного из факторов, влияющих на местоположение образовательной организации в рейтинге, а следовательно и ее конкурентоспособность.

Цель исследования: определить влияние студенческой удовлетворенности на конкурентоспособность университета.

Задачи исследования:

- определить атрибуты (факторы) образовательной организации, влияющие на удовлетворенность;

- определить значимость этих атрибутов (факторов) для обучающихся;

- выявить зависимость и степень влияния атрибутов (факторов) на удовлетворенность;

- определить взаимосвязь студенческой удовлетворенности и конкурентоспособности образовательной организации.

Объектом исследования является конкурентоспособность образовательных организаций высшего образования Российской Федерации. Предметом исследования - студенческая удовлетворенность образовательными организациями.

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование через интернет (методом снежного кома). Данный метод позволяет охватить наибольше количество респондентов - студентов различных вузов, а также дает возможность оценить различные аспекты удовлетворенности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для формирования направлений развития университетов в целях повышения конкурентоспособности, а также для построения концептуальной модели оценки удовлетворенности потребителей высшим образованием в России с целью содействия реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие образования на 2013 - 2020 годы».



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Удовлетворенность потребителей

Удовлетворенность клиентов определяется как количество клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами (Farris, Bendle, 2010). Удовлетворенность потребителей является неоднозначным и абстрактным понятием. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением человека (например, уровень повторных покупок или рекомендаций).

Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с концепцией качества. В соответствии с международным стандартом ISO 9004:2009 «Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» компания должна развивать систему менеджмента качества организации с целью акцентирования внимания на удовлетворении запросов потребителей, а также потребностей и ожиданий других заинтересованных сторон. Для достижения успеха в постоянно меняющихся и неустойчивых условиях организации следует регулярно проводить мониторинг, измерять, изучать и анализировать эффективность своей деятельности. Так, в рамках измерения эффективности деятельности, руководителям компаний рекомендуется использовать различные методы для определения удовлетворенности потребителей и других заинтересованных сторон [44].

Стоит отметить, что концепция удовлетворенности потребителей товарами и услугами отличается от концепции качества, так как имеет более общий характер и использует большее количество составляющих, чем концепция качества товаров.

1.1.1 Индекс удовлетворенности потребителей

Измерение и оценка удовлетворенности сервисом или продуктом и мониторинг изменений позволяют дать объективную оценку деятельности организации.

Во многих станах мира индекс удовлетворенности потребителя измеряется на протяжении многих лет. Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.

Структурные модели американского и европейских индексов удовлетворенности клиентов имеют схожие элементы, где ключевым компонентом всегда является удовлетворенность клиента. Под ней понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов - «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком (рисунок 1) [65].

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.

образовательный удовлетворенность студенческий конкурентоспособность

Рисунок 1 - Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиента

Помимо этого, данный индекс может быть рассчитан для частного сектора или государственных организаций. Так, в исследовании (Serenko, 2011) была оценена удовлетворенность студентов университетскими образовательными музыкальными программами в Канаде с помощью индекса ACSI. Результаты исследования показали, что удовлетворенность клиентов сильно зависит качества образовательной программы, и совсем не зависит от ожидания студента. Также было установлено, что уровень студенческой удовлетворенности несколько ниже, чем уровень удовлетворенности услугами в других отраслях экономики.

В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Satisfaction Index - RCSI) [63]. Данный индекс был разработан ФГУП «Стандартинформ» и рассчитывается при сертификации систем качества в сфере работ и услуг для всех категорий, представленных в общероссийском классификаторе видов экономической деятельности [70]. При оценки удовлетворенности потребителей изучаются общее впечатление о товаре (услуге), качество основных продуктов (услуг), качество работы сотрудников, качество дополнительных продуктов (услуг), восприятие ценности, приверженность, ценовая чувствительность, имидж, соответствие ожиданиям, претензии и возможность рекомендации знакомым [60].

Данные о результатах исследований национальных индексов удовлетворенности публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели индекса удовлетворенности потребителей своей фирмы со своими конкурентами и общеотраслевыми показателями.

1.2 Рынок образовательных услуг

Рынок образовательных услуг представляет собой специфическую форму рынка, так как образование является благом со специфическими характеристиками. Образование можно рассматривать в качестве инвестиций (основной капитал), а также в качестве предмета потребления.

Рынок образовательных услуг - место встречи спроса и предложения человеческого капитала, продукта, состоящего из знаний и навыков, необходимых на рынке труда.

Особенностью образовательного продукта является существование не одного, а нескольких рынков образования, которые сообщаются друг с другом. Например, если мы считаем что рынок образовательных услуг это продажа обучающих курсов, то рынок состоит из образовательных организаций в качестве производителей и студентов в качестве потребителей. С другой стороны, если принимать во внимание финансы, то клиентами становятся родители или работодатели, оплачивающие обучение. Если же рассматривать человеческий капитал, то человек - производитель, а клиент - будущий работодатель (Peptan, 2010).

Особое внимание в структуре рынка образовательных услуг необходимо уделить субъектам. Субъектами рынка образовательных услуг являются производители образовательных услуг, заказчики и потребители образовательных услуг, посредники и государство, а также органы государственного и муниципального управления и местного самоуправления.

Социальными заказчиками образовательных услуг могут выступать государство, родители, граждане, регионы, этнические группы, предприятия, общественные организации, учебные заведения и т.д. Производителями образовательных услуг и продуктов выступают образовательные учреждения, которые формируют товарное предложение, а также индивидуальные производители образовательных услуг. В качестве потребителей образовательных услуг выделяют учащихся, студентов, предприятия и организации, государство и органы власти. Посредниками на рынке образовательных услуг являются службы занятости, биржи труда, агентства по подбору персонала, образовательные фонды, ассоциации образовательных организаций, способствующие продвижению образовательных услуг на рынке.

Важно понимать, что рынок образовательных услуг (особенно когда услуги имеют общественный характер) имеет несколько особенностей: образовательные услуги не всегда покупают (иногда их получают бесплатно); агент, который приобретает услугу, не всегда является ее потребителем, но при этом он должен быть бенефициаром услуги. Касаемо продавцов образовательных услуг, то их также не всегда легко определить. Если потребитель получает услугу бесплатно, то это не значит, что она ничего не стоит. Так, если образование финансируется государством (за счет прямого финансирования или субсидий), то именно государство выступает в качестве агента, продавца и покупателя одновременно (Macris and Macris, 2010). Если же финансирование происходит за счет налогов, то покупателем образовательной услуги является гражданин, который платит налоги и при этом сам не получает образовательную услугу (Macris and Marcis, 2011).

1.2.1 Образовательная услуга: сущность и структура ее ценности

Образовательная услуга как экономическая категория выражает отношения между ее производителями и потребителями, отношения между людьми в процессе производства и потребления этого специфического общественного блага.

В российской экономической литературе встречается достаточно много определений образовательной услуги. Не смотря на все многообразие определений в современной российской науке, ни в Федеральном законе «Об образовании в Российской Федерации», ни в других нормативных правовых актах, регулирующих образовательную деятельность, официального определения образовательных услуг не содержится. Общее понятие услуг закреплено в Налоговом кодексе РФ. Услугами признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Под образованием понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, а также совокупность приобретаемых знаний и умений в целях интеллектуального, духовно-нравственного и профессионального развития человека, удовлетворения его образовательных потребностей и интересов [40]. Соотношение понятий услуги и образования позволяет нам определить, что образовательные услуги - это услуги, предоставляемые в процессе осуществления образовательной деятельности, результатом которой является достижение гражданами определенного уровня воспитания и обучения.

Структура ценности образовательной услуги может быть представлена, исходя из набора атрибутов. В теории маркетинга существует так называемая мультиатрибутивная модель товара, которая представляет собой рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов. Наиболее распространенной версии мультиатрибутивной модели является трехуровневая концепция продукта, предложенная Ф. Котлером. Применительно к сфере образования она может выглядеть следующим образом (рисунок 2) (Фомина, 2008).

Таким образом, сегодня не существует единой трактовки, как понятия «услуга», так и понятия «образовательная услуга». А ценность, предоставляемая образовательной услугой, варьируется в зависимости от формы предоставления услуги, ее производителей и потребителей.

Рисунок 2 - Уровни образовательной услуги

1.2.2 Специфика российского рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг начал активно развиваться примерно с середины 1970-х годов. Были введены новые типы курсов и программы обучения, стали применяться альтернативные способы обучения (работа в малых группах, занятия по выбору). Основываясь на развитии информационных и коммуникационных технологий, с середины 1990-х гг. активно развивается дистанционное обучение. Огромный вклад в развитие образование вносит повсеместное распространение Интернета: изменяется процесс организации образовательного процесса. Развитие Интернета позволяет получать образовательные услуги в любом месте в удобное время. Развиваются «виртуальные университеты», партнерами которых являются крупные всемирноизвестные организации. В рамках таких университетов слушателям предлагается изучить дисциплины, связанные со специфическими особенностями компаний. Институциональные и политические изменения в некоторых странах приводят к реструктуризации образовательных организаций, их уменьшению, либо увеличению.

В течение длительного периода времени, рынок образовательных услуг в России характеризуется снижением количества обучающихся (рисунок 3, рисунок 4), а также снижением количества образовательных организаций (рисунок 5). При этом количество образовательных организаций высшего образования в период с 1990 г. по 2010 г. было увеличено в два раза с 514 до 1115 единиц [68]. Спрос населения на образовательные услуги удовлетворялся как предложением со стороны государства, так и со стороны частных инвестиций (негосударственных образовательных организаций). В 2011-2012 учебном году в высших учебных заведениях России обучалось 6490 тысяч студентов. В начале 2012 г. количество высших учебных заведений в России составляло 1080 единиц (из них 634 государственных и 446 частных).

Финансовый кризис, демографический спад, изменение структуры доходов домохозяйств оказали сильное влияние на рынок образовательных услуг. Эти процессы повлияли на структуру рынка, привели к его изменениям и создали тенденцию к сокращению рынка образовательных услуг (Knight, 2011).

Рисунок 3 - Количество обучающихся в образовательных учреждения в Российской Федерации в 1990-2011 гг.

Рисунок 4 - Доля обучающихся в структуре населения Российской Федерации

Рисунок 5 - Количество образовательных организаций в Российской Федерации в 1990-2011 гг., тыс.

Основной причиной сокращения рынка образовательных услуг стало уменьшение количества студентов в различных сегментах системы образования. Демографический спад привел к снижению количества выпускников средней школы. Изменение количества обучающихся привело к структурным изменениям в формах обучения (дневное, вечернее, заочное, дистанционное обучение) [37]. В то же время, сегмент дошкольного образования, после резкого падения в начале 2000-х, ощутил ежегодный прирост числа детей дошкольного возраста (с 4,26 млн. чел. в 2000 г. до 5,66 млн. чел в 2011 г.) [61].

Новые подходы и механизмы управления, направленные на поддержание качества образования были введены в средних школах. Тем не менее, после 2008 года, сфера профессионально-технического образования в России испытала давление финансового кризиса и демографического спада. Негативные последствия этих явлений изменили траекторию развития высшего образования в России и ускорили процесс сокращения рынка. В таких условиях основной вектор развития связан со структурной оптимизацией, объединением учебных заведений разных уровней, диверсификацией источников финансирования и изменениями в системах управления в высшем образовании. Таким образом, интеграционные процессы в сфере высшего образования, которые официально начались в 2011 году, должны улучшить качество образования и обеспечить конкурентоспособность выпускников вузов на рынке труда путем объединения финансовых, технологических и интеллектуальных ресурсов (Filatova, Abankina, 2012).

Реструктуризация высшего образования должна быть направлена на повышение качества и конкурентоспособности. Для поддержания потребительского спроса, учреждения профессионального образования должны взять на себя инициативу и развивать передовые образовательные программы. В настоящее время, в лучшем положении находятся образовательные организации, которые используют междисциплинарный подход и диверсифицированную стратегию. Они способны набирать сильных студентов и обеспечивать зачисление как субсидируемые государством, так и платных студентов. Независимость и грамотное управление ресурсами позволяют этим учреждениям поддерживать их конкурентоспособность на рынке. Сегодня все больше и больше организаций среднего профессионального образования присоединяются к высшим учебным заведениям в разработке комплексных программ обучения.

1.2.3 Потребители рынка образовательных услуг

Как было упомянуто выше, определение субъектов образовательных услуг представляется довольно сложным вопросом. Так, в маркетинговой литературе существует множество подходов к определению потребителей образовательных услуг:

- студент (обучающийся) - лицо, получающее образовательные услуги;

- предприятие (организация, компания) - хозяйствующий субъект, пользующийся результатами интеллектуального труда работника (выпускника вуза);

- государство, местная и центральная власть - совокупность политических институтов, поддерживающих целостность общество путем повышения общего уровня образования;

- родители - лица, обеспечивающие получение образовательной услуги студенту в целях воспитания;

- спонсоры - лица, финансирующие обучение талантливых студентов без цели получения каких-либо выгод.

Университеты взаимодействуют с множеством заинтересованных сторон: учащиеся, родители, сотрудники и общество в целом. Можно утверждать, что среди них наиболее важными являются студенты (Ahmed, 2010, Zeshen, 2010, Ahmed, 2012), ведь именно их восприятие о качестве услуг в наибольшей степени влияет на конкурентные преимущества.

В качестве основных потребителей образовательных услуг авторы (Danjuma and Rasli, 2012) рассматривают студентов как клиентов, потому что они приобретают образовательные услуги для удовлетворения своих потребностей. Поэтому удовлетворенность студентов общей учебной средой имеет важное значение для удержания клиентов и их будущих рекомендаций. Руководствуясь современными концепциями маркетинга, вузам необходимо выйти за рамки только удовлетворения потребности клиентов. Сегодня вузам необходимо обеспечивать привязанность своих клиентов и способствовать формированию у них дальнейшего благоприятного отношения. Также, руководители образовательных организаций при стратегическом планировании должны использовать маркетинго-ориентированный подход. Они должны рассматривать свои учебные заведения как конкурирующие организации в насыщенной отрасли образования. Менеджерам университетов необходимо верить в концептуализации «студентов-как-клиентов» для формирования конкурентных преимуществ.

В соответствии с государственной программой Российской Федерации «Развитие образования на 2013 - 2020 годы» от 22 ноября 2012 г. № 2148-р в качестве основных потребителей образовательных услуг в России выделяется население страны.

Таким образом, можно наблюдать разрыв между популярной научной точкой зрения и действительным определением потребителя образовательных услуг в условиях государственной политики в Российской Федерации.

1.2.4 Удовлетворенность образовательными услугами

Традиционно оценка степени удовлетворения потребителя была довольно проста - клиентам задавали вопрос о тех или иных характеристик продукта или услуги - и выясняли, довольны ли люди этими характеристиками [8]. Тем не менее, список характеристик не может быть исчерпывающим для каждого клиента, и необходимо накладывать ограничения на расширение вопросника.

В высшем образовании, образовательный опыт студента это не то же самое, что и влияние удовлетворенности на образовательный опыт (Elliot and Healy, 2001). Одним из способов преодоления разрывов в оценке удовлетворенности является использование потребительских индексов удовлетворенности.

Для оценки удовлетворенности потребителей во всей сфере высшего образования авторы (Alves and Raposo, 2007) применяют индекс студенческой удовлетворенности (Student Satisfaction Index) (рисунок 6).

Рисунок 6 - Концептуальная модель студенческой удовлетворенности

Другие авторы (Danjuma and Rasli, 2012) предлагают оценивать удовлетворенность, используя теорию запланированного поведения, основанную на качестве обслуживания и привязанности потребителей. Результаты исследования выявили, что на удовлетворенность влияет мотивация обучающихся, а также их поведение. Особую важность имеют поведенческие факторы, которые связаны с общим отношением потребителей (например, наличие сильной исследовательской базы в образовательной организации) или субъективными нормами (влияние родителей, друзей). При этом на выбор образовательной организации влияют стоимость обучения, время, финансовая помощь (стипендия) и конкурентоспособность университета.

Национальным центром изучения профессионального образования в Австралии ежегодно проводится измерение студенческой удовлетворенности (с использованием шкалы Лайкерта). Начиная с 1995 года, участники исследования отвечают на вопросы об их удовлетворенности в различных сферах: обучение, тестирование, общие навыки и усваивание знаний [7]. Данное исследование предоставляет простую методику расчета удовлетворенности образовательными услугами и позволяет разделить потребителей образовательных услуг на связанные категории и определить меры по улучшению студенческой удовлетворенности.

В исследовании (Munteanu, 2010) для оценки удовлетворенности студентов применяется подход, состоящий из двух этапов. На первом этапе проводятся фокус-группы для определения важнейших показателей исследуемой социальной группы. Второй этап основан на одномерном и многомерном анализе по результатам данных, полученных с использованием шкалы Лайкерта. В качестве укрупненных групп показателей были использованы следующие: эффективность академических консультаций, климат в кампусе, жизнь в кампусе, служба поддержки кампуса, отношение к личности, учебная эффективность, финансовая поддержка, безопасность, обслуживание, студенческая сосредоточенность. Результат исследования показал, что на удовлетворенность в наибольшей степени влияют направление подготовки (специализация), воспринимаемое качество услуг. При этом, рассматривая группы студентов с высоким и низким уровнем успеваемости, можно отметить разные факторы, влияющие на удовлетворенность (так, для студентов с высокой успеваемость важно состояние библиотеки, а для студентов с низкой успеваемостью важны оценки за экзамен и общение с преподавателями). Данное исследование имеет ряд ограничений: отсутствие некоторых детерминант удовлетворенности (сайт образовательного учреждения, ожидаемый доход и др.), взаимосвязь и размытость границ между некоторыми факторами, влияющими на удовлетворенность, различия в специализациях студентов.

Список факторов, влияющих на удовлетворенность, может быть расширен. Согласно (Harvey, 1996), наиболее популярными характеристиками являются: библиотечное обслуживание, общественное питание, размещение, компьютерные услуги, социальная жизнь, методы обучения, квалификация персонала и стиль преподавания, объем работы и оценки студентов, организация курса и оценки. Другой автор [4] выходит за предыдущий список, расширяя его: консультационные услуги по вопросам карьеры, студенческие организации, спортивные возможности, университетский книжный магазин, здравоохранение, личные отношения и т.д.

Говоря о российском опыте оценки удовлетворенности, можно сказать, что он достаточно мал. Среди образовательных организаций можно выделить Национальный Исследовательский Университет «Высшая Школа Экономики», который дважды в год проводит мониторинг студенческой жизни [66]. В рамках мониторинга исследуются студенты бакалавриата, специалитета и магистратуры всех факультетов и отделений НИУ ВШЭ в Москве. Цель исследования - изучить мнение студентов о процессе обучения в НИУ ВШЭ и эффективности взаимодействия с преподавателями и сотрудниками подразделений университета; оценить вовлеченность студентов в разнообразные сферы университетской жизни. Мониторинг студенческой жизни проводится в два этапа, содержащих разные смысловые части опроса. Первый опросный этап проходит в ноябре и содержит большую долю меняющихся в зависимости от потребностей университета блоков. Второй опросный этап проходит в апреле и посвящен студенческой вовлеченности в учебный процесс. Основные темы исследования представлены в Приложении 1. По многим группам показателей исследуется удовлетворенность студентов. Так, 70% студентов были удовлетворенны обучением в 2011-2012 гг. При этом, исследование показывает, что удовлетворенность зависит от курса обучения, программы подготовки, условий обучения и развития.

В 2010 году, по заказу Департамента образования Ярославской области, был проведен мониторинг удовлетворенности потребителей государственными образовательными услугами в регионе [59]. Мониторинг проводился посредством телефонного опроса домохозяйств по формализованной анкете. В процессе мониторинга исследовались такие параметры, как объем и качество полученных учеником знаний и умений, материально-техническое оснащение, комфортность обстановки в образовательном учреждении, взаимоотношения преподавателей и учеников, взаимоотношения между обучающимися, организация внеучебного времени. В результате исследования была определена сводная индексная оценка удовлетворенности, которая составила 75% (из 100% возможных), что указывает на высокую степень удовлетворенности.

Таким образом, изучение удовлетворенности образовательными услугами за рубежом чаще всего реализуется в виде индексов удовлетворенности потребителей. В России же, изучение удовлетворенности не носит систематического характера и представлено самостоятельными исследованиями различных организаций.

1.2.5 Влияние удовлетворенности на поведение потребителей

С точки зрения ориентации маркетинга, студентов можно рассматривать в качестве наиболее важных клиентов университета. По сути, одна из основных задач вузов является удовлетворение стремлений студентов. Когда студенты удовлетворены, они становятся хорошим источником конкурентного преимущества. Довольные студенты источник сарафанного радио для абитуриентов, тем самым обеспечивая бесплатную маркетинговую информацию для потенциальных клиентов от имени университета.

Одним из ключевых показателей эффективности в достижении высокого качества образовательных услуг является качество обслуживания университета. Качество обслуживания обеспечивает характерный образ для вузов в конкурентной отрасли высшего образования. Таким образом, позитивное восприятие качества обслуживания может создать благоприятный образ в сознании студентов. Такой благоприятный имидж приведет к повышению удовлетворенности. Таким образом, руководство университетов должны определять ожидания студентов и включать эти ожидания в свои стратегические планы.

Поскольку существует единое мнение, что качество услуг находится в прямой зависимости от удовлетворенности и привязанности студентов (Rasli and Danjuma, 2011, Helgessen and Nasset, 2007, Ahmed, 2010, Ekinci, 2004, Schertzer and Schertzer, 2004, Petruzzellis, 2006), то администрации университетов необходимо уделять должное внимание качеству предлагаемых услуг. В частности, все параметры качества обслуживания: материальная обеспеченность, надежность, отзывчивость, достоверность и участливость (Parasuraman, 1988) должна оцениваться и постоянно улучшаться. Улучшение слабых мест оказывает положительное воздействие на удовлетворенность и возможность непрерывного обучения на протяжении всей жизни (повторные «покупки»), тем самым помогает университетам создавать и поддерживать репутацию и имидж.

1.3 Конкурентоспособность вузов и рейтингование

Традиционно, под конкурентоспособностью понимают способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях [57]. При этом, конкурентоспособность является довольно широким понятием, многие исследователи трактуют ее по-разному, а так же выделяют различные объекты, субъекты и виды конкурентоспособности. Такая же ситуация характерна и для разных сфер деятельности и отраслей товаров и услуг.

Говоря о конкурентоспособности вузов, в последнее время можно заметить, что трактовка понятия «конкурентоспособность» подменяется понятием «местоположение вуза в рейтинге». В основном это связано с Указом Президента Российской Федерации «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки» № 599 от 7 мая 2012 года. Одной из задач, поставленных главой государства перед Правительством Российской Федерации, было «вхождение к 2020 году не менее пяти российских университетов в первую сотню ведущих мировых университетов согласно мировому рейтингу университетов» [69]. В рамках реализации Указа был утвержден план мероприятий по развитию ведущих университетов, предусматривающих повышение их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров [41]. Таким образом, под конкурентоспособностью будет пониматься возможность вхождения вуза в мировые рейтинги университетов. Отдельно стоит отметить, что вхождение вуза в рейтинг не является самоцелью программы повышения конкурентоспособности. Это лишь приблизительная оценка деятельности университетов.

Основными задачами программы повышения конкурентоспособности являются:

- путем проведения конкурсного отбора сформировать группу ведущих университетов для участия в проекте и предоставление государственной поддержки;

- разработать и реализовать для каждого из участников-победителей уникальную программу вывода вуза на глобальные конкурентные позиции до 2020 года;

- организовать рейтингование участников проекта в соответствии с международными методиками оценки;

- разработать и реализовать необходимые общесистемные, институциональные и инфраструктурные мероприятия, направленные на создание долгосрочных конкурентных преимуществ российских университетов [69].

По результатам конкурсного отбора, 15 вузов получили право на получении субсидии на реализацию плана мероприятий по повышению международной конкурентоспособности ведущих университетов Российской Федерации (Приложение 2).

В качестве ключевых индикаторов достижения целей и задач выбраны показатели основных международных рейтингов исследовательских университетов (на настоящий момент Академический рейтинг университетов мира - ARWU, Мировой рейтинг университетов QS, Мировой рейтинг университетов Times Higher Education).

Рассматривая основные показатели оценки университетов в мировых рейтингах, можно выделить 7 укрупненных групп: качество образования, исследовательская деятельность, качество преподавательского, эффективность труда, инновации, международная деятельность и мнение работодателей. Более подробная информация о показателях и их доле в итоговой оценке вуза в мировых рейтингах представлена в Приложении 3. В связи с тем, что российские вузы практически не представлены в ведущих мировых рейтингах, в Приложении 3 также рассматриваются Мировой рейтинг университетов стран БРИКС - QS BRICS и Мировой рейтинг лучших магистерских программ - Best Masters Eduniversal.

На сегодняшний день лишь один мировой рейтинг предлагает включать показатель студенческой удовлетворенности для определения конкурентоспособности университета (Best Masters Eduniversal), потому что это позволяет оценить студенческие потребности и потребности рекрутеров по всему миру.

Говоря о рейтингах, можно отметить, что «шанхайский рейтинг (ARWU) жесткий, там используют проверяемые показатели (например, нобелевские лауреаты, которые окончили вуз). Timеs -- более мягкий рейтинг, там есть оценки, а не факты. QS -- еще более мягкий, он включает в себя оценки востребованности выпускников, признание этого вуза в сообществе. Во многом эти рейтинги - собрание мнений участников англоязычного образовательного сообщества (рейтинги известности)» [67].

Тем не менее, многие представители образовательного сообщества все чаще высказывают обеспокоенность наличием рейтингов и отсутствием в них российских вузов. «Престиж наиболее успешных университетов связан не столько с конкретным набором курсов, сколько с созданием социальной среды. Проучившись в Оксфорде три года, человек приобретает социальный капитал, который остается с ним всю жизнь. Хорошее образование -- это всегда среда. Один из критериев настоящего образования сейчас -- это наличие междисциплинарности, способность выпускника университета осваивать новые профессиональные поля за достаточно короткие сроки. Это корреспондирует с устройством современного мира. Известно же, что 80% выпускников лучших мировых университетов не работают по специальности. И никого это не напрягает. Любой составитель рейтингов выстраивает свою схему в интересах той группы игроков, к которой он принадлежит. Тем не менее отсутствие российских университетов в первой сотне или двух -- это повод для размышлений.» [62].

Любой рейтинг -- это способ расстановки приоритетов заинтересованными лицами, считает исполнительный директор Центра социальных рейтингов РИА Новости Наталья Тюрина. Чем больше учебное заведение соответствует этим приоритетам, тем выше его место в рейтинге.

Сегодня на международной арене Россия не представлена собственным мировым рейтингом университетов (хотя разговоры об этом ведутся постоянно). Но в то же время существует множество национальных рейтингов: от «кустарных» региональных рейтингов до официальных мониторингов Миобрнауки России.

Выводы по главе 1

В условиях конкурентного рынка, где компании вынуждены бороться за своих клиентов, удовлетворенность потребителей стала рассматриваться как ключевое отличие и все чаще включается в бизнес-стратегию организации (Gitman, 2008). Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с качеством товаров или услуг, но при этом имеет более сложную структуру оценки. Оценка удовлетворенности потребителей может проводиться как в локальном (для отдельных организаций), так и в национальном (для нескольких отраслей экономики) или отраслевом масштабе.

Рынок образовательных услуг имеет крайне специфичную форму, в которой существуют не только продавец и покупатель, но и заказчик, бенефициар, потребитель, производитель и посредник. Очень часто, некоторые агенты исполняют несколько ролей одновременно. Развитие рынка образовательных услуг приводит к изменению его структуры, форм обучения и формированию новых подходов к образовательному процессу.

Удовлетворенность потребителей образовательными услугами является важным драйвером развития образовательных организаций и повышения их конкурентоспособности на глобальном образовательном рынке. Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг в Российской Федерации не носит систематизированного характера и опирается на традиционные модели оценки удовлетворенности клиентов: исследования для отдельных организаций. В качестве основного инструмента определения удовлетворенности можно использовать методику CSI, т.к. она имеет стандартизированный подход и широкое межотраслевое применение.

В качестве основного критерия конкурентоспособности вуза выступает его местоположение в международном рейтинге университетов. При этом, российские вузы практические не представлены в таких рейтингах или имеют крайне низкие показатели. Основными критериями оценки вузов являются научная и международная деятельность, преподавательский состав и качество факультета. Студенческая удовлетворенность рассматривается в качестве критерия лишь в одном рейтинге. В тоже время, рейтинг является субъективным показателем, опирающимся лишь на потребности его создателя. Использование независимых критериев позволит рейтингам быть более прозрачными и объективными.

Исследование удовлетворенности потребителей, выявление слабых мест организации и затем их улучшение приводит к развитию самой организации, повышению ее конкурентоспособности, построению и поддержанию благоприятной репутации и имиджа.



2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМИ УСЛУГАМИ

Изучив теоретические и практические подходы к оценке уровня удовлетворенности, может быть сформирован общий метод оценки уровня удовлетворенности потребителей (рисунке 7).

Так, каждый товар или услуга обладают определенными (уникальными) характеристиками, которые влияют (прямо или косвенно) на товар или услугу - атрибут товара или услуги. При этом, приобретая товар или услуг, клиенты испытывают определенные ожидания связанные, например, с качеством, надежностью, функциональностью продукта. Ожидания клиентов не всегда могут совпадать с реальностью: так, качество продукта или его продуктивность могут быть либо не реализованы, либо перевыполнены. Реализация ожиданий клиента оказывает влияние на воспринимаемое качество, что в свою очередь говорит об удовлетворенности клиента. Результатом удовлетворенности клиента является его реакция на покупку, которая может как в негативном отношении (жалобы), так и в позитивном (повторная покупка, сарафанное радио, лояльность).

Рисунок 7 - Методика оценки уровня удовлетворенности потребителей

2.1 Концептуальная модель оценки удовлетворенности потребителей

Реализация системы оценки студенческой удовлетворенности невозможна без разработки концептуальной модели. При создании данной модели были учтены условия функциональной модели, базирующейся на анализе теоретических источников. (рисунок 8).

В основу модели легли 26 атрибутов вуза, отражающие специфику университетов и процесса обучения в нем. Отбор данных атрибутов осуществлялся в несколько этапов. На первом этапе, основываясь на анализе вторичных данных и теоретических источников, были отобраны 44 атрибута, влияющих на удовлетворенность студентов (таблица 1).

Рисунок 8 - Концептуальная модель студенческой удовлетворенности

Таблица 1 - Атрибуты студенческой удовлетворенности

1	Академическая репутация вуза	16	Компетентность вспомогательного персонала	31	Отношение к личности
2	Атмосфера	17	Конкурентоспособность	32	Парковка
3	Безопасность	18	Культура	33	Питание
4	Библиотека	19	Медицинская помощь	34	ППС
5	Влияние родителей/друзей	20	Местоположение	35	Размер здания
6	Возможность выбора предметов	21	Мнение работодателей о вузе	36	Ректор
7	Время обучения	22	Мотивация	37	Спорт
8	Время работы	23	Наличие исследовательской базы	38	Стоимость обучения
9	Зарубежные преподаватели	24	Направления подготовки	39	Студенческие организации
10	Имидж	25	Научно-практический кластер	40	Тестирование (оценка)
11	Иностранный язык	26	Обучение	41	Усваивание знаний
12	Инфраструктура	27	Общая учебная среда	42	Финансовая помощь
13	Категории студентов	28	Общежитие	43	Ценность
14	Качество услуг	29	Общие навыки	44	Эффективность академических консультаций
15	Климат в кампусе	30	Ожидания

Отобранные атрибуты были продемонстрированы представителям администрации образовательных организаций, преподавателям и студентам в рамках ряда интервью (удобная выборка) и проверены на состоятельность и актуальность

В интервью приняли участие 5 студентов (5, 6 курс, магистранты, аспиранты) из таких вузов, как НИУ ВШЭ, НИУ ИТМО, АлтГУ, ВолГУ, ДВФУ. 3 представителя Министерства образования и науки Российской Федерации - Директора Департаментов государственной политики в сфере высшего образования, государственной политики в сфере воспитания детей и молодежи, государственной политики в сфере подготовки рабочих кадров и ДПО. 4 представителя администрации вуза: проректор по учебной работе ВолгГТУ, проректор по научной работе СПбГПУ, помощник ректора по внеучебной и воспитательной работе АлтГУ, директор программы развития НИУ ВШЭ.

По результатам 12 интервью количество атрибутов было сокращено до 26. При этом все атрибуты были объединены в 5 факторов (таблица 2):

1) качество образования - объединяет атрибуты, определяющие состояние и результативность процесса образования, его соответствия потребностям и ожиданиям общества;

2) инфраструктура - атрибуты, обслуживающие образовательный процесс, обеспечивающие основу его функционирования;

3) атмосфера - совокупность атрибутов, характеризующих окружающую обстановку, внутреннюю среду в вузе;

4) цена и ценность - отражает атрибуты, связанные с материальными затратами или выгодами студентов;

5) внеучебная деятельность - атрибуты, характеризующие общественную сторону жизни студента в вузе.

Основываясь на теоретическом и практическом опыте, в модель были добавлены связи между всеми факторами и удовлетворенностью, а также между поведенческими реакциями потребителей и факторами «Качество образования», «Инфраструктура» и «Цена и ценность». Данные связи будут проверены на состоятельность в рамках практического исследования.

В качестве поведенческих реакций потребителей были определены следующие элементы:

1) лояльность - приверженность студентов своему университету;

2) доходность - эффективность вложенных средств в обучение студента;

3) рекомендации - готовность студента советовать вуз в качестве места для обучения;

4) повторная покупка - желание и действие студента, при возможности, повысить свой уровень образования в вузе;

5) советы по улучшению услуги/ новые идеи - действия студентов, направленные на изменения существующих условий в вузе;

6) жалобы - требования студентов, связанные с нарушением их прав и интересов;

7) уход клиента - потеря студента, как лица получающего образовательную услугу, без возможности возврата;

8) краткосрочное сотрудничество - нежелание студента продолжать какое бы то ни было взаимодействие с вузом.

В качестве основных гипотез исследования было выдвинуто следующее:

H1: Общая студенческая удовлетворенность выше в ведущих университетах Российской Федерации по сравнению с вузами, не получившими особый статус.

H2a: Студенты ведущих университетов Российской Федерации демонстрируют более лояльное поведение (рекомендации) по сравнению со студентами вузов, не получивших особый статус.

H2b: Студенты ведущих университетов Российской Федерации демонстрируют более лояльное поведение (повторная покупка) по сравнению со студентами вузов, не получивших особый статус.

H3: Высокий уровень удовлетворенности студентов присущ вузам, занимающим топ-10 позиций в мировом или российском рейтинге университетов.

H4: Общая студенческая удовлетворенность выше у студентов, которые состоят в студенческих объединениях.

Таблица 2 - Атрибуты и факторы студенческой удовлетворенности

Факторы	Атрибуты
Качество образования	Возможность выбора предметов
	Академическая репутация вуза (рэнкинг)
	Профессорско-преподавательский состав
	Разнообразие направлений подготовки
	Научно-практическая составляющая
	Исследовательская деятельность
	Мнение работодателей о вузе
Инфраструктура	Местоположение вуза
	Удаленность от общественного транспорта
	Парковка
	Библиотека
	Столовая
	Медицинская помощь
	Общежитие
	Спортивная площадка/зал
	Внешний вид здания
Атмосфера	Отношение к личности студента
	Безопасность
	Компетентность вспомогательного персонала
	Социальный состав обучающихся
	Учебная атмосфера
Цена и ценность	Приемлемость стоимости обучения
	Размер стипендии и других форм материальной помощи
	Имидж вуза
Внеучебная деятельность	Внеучебная деятельность
	Студенческие организации

2.2 Особенности исследования удовлетворенности потребителей

Для исследования студенческой удовлетворенности была разработана и апробирована анкета «Студенческая удовлетворенность». Анкета состоит из трех блоков и представлена в Приложении 4. Первый блок включает социально-демографические вопросы, второй блок - вопросы, связанные с образовательным опытом студентов (место обучение, курс, специальность и т.п.). Третий блок охватывает наиболее важную часть для исследования - изучение удовлетворенности. В рамках данного блока представлены вопросы, позволяющие оценить значимость и важность каждого из атрибутов вуза, удовлетворенность атрибутами, удовлетворенность в целом и поведенческие реакции потребителей.

Распространение анкеты в рамках количественного исследования осуществляется через Интернет методом снежного кома. Проведение онлайн опроса позволит охватить студентов из различных вузов по всей стране. Также, данный способ является наиболее удобным для необходимого типа респондентов. На данном этапе, выбранный метод является наиболее удобным, но при этом имеет ряд ограничений, связанных с невозможностью контролировать характеристики респондентов для формирования релевантной выборки. В виду того, что для исследования необходимы респонденты из разных типов вузов («классический», национальный исследовательский, федеральный), доля обучающихся в каждом типе вуза должна составлять 30-35%. Такая выборка позволит скорректировать непропорциональность студентов в различных вузах (так, в «классических» вузах обучается более 90% студентов, в национальных исследовательских и федеральных - по 4-5%).

2.3 Построение индексов студенческой удовлетворенности

Для определения уровня удовлетворенности и подтверждения гипотез, на основании анализа данных, будет использованы 3 методики.

1. Индекс удовлетворенности CSI - основан на 10-бальной шкале и позволяет определить общую удовлетворенность, соответствие ожиданиям и идеалу. Стандарты методики дают возможность сравнивать удовлетворенность не только в рамках образовательных услуг, но и между различными отраслями.

2. Коэффициент лояльность NPS - позволяет определить лояльность к вузу и готовность студентов его рекомендовать.

3. Построение карт восприятия Needs&Gaps - основано на результатах оценки значимости и удовлетворенности атрибутами (по 10-бальной шкале). Карта восприятия позволяет распознать «узкие» места в деятельности вузов, определить базовые и вторичные преимущества, выявить основные направления для развития.

Выводы по главе 2

Для определения студенческой удовлетворенности была сформулирована и разработана концептуальная модель, включающая в себя 26 атрибутов, объединенных пятью факторами, влияющими на удовлетворенность вузом и поведенческие реакции потребителей.

В качестве основного инструмента определения студенческой удовлетворенности была разработана, апробирована и запущена анкета, состоящая из трех блоков вопросов: демография, образовательный опыт, удовлетворенность.

...