Исследование восприятия города

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические предпосылки брендинга территорий

1.1 Общие подходы к брендингу территории

1.2 Восприятие и развитие бренда города и миграционных намерений жителей

Глава 2. Исследование восприятия города существующими и потенциальными потребителями

2.1 Программа исследования восприятия города

2.2 Результаты проведенного исследования восприятия города

Глава 3. Применение результатов исследования восприятия и миграционных намерений жителей в стратегии позиционирования города

3.1 Анализ программы стратегического развития города и оснований, выделенных для дифференциации

3.2 Предлагаемая программа и индикаторы ее реализации

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

бренд город миграционный позиционирование

В России 1100 городов, большая часть из них очень похожи, не имея ничего примечательного, города не запоминаются, не формируют какой-то свой неповторимый образ в восприятии людей. Тому есть ряд причин, например особенности территориального освоения и планирования во времена СССР (В.Глазычев, 2011). Города создавались как место промышленного производства вокруг того или иного ресурса. Свой след на географической карте России оставили и такие события как Вторая мировая война, когда эвакуация промышленных производств, объектов культуры, а вместе с тем и большого количества людей давали импульс развития новым территориям. Период репрессий и ссылок, всемирно известный «Гулаг» также стал причиной вынужденных миграций. Вторым фактором, проявившимся в процессе смены индустриального и постиндустриального общества, стал кризис промышленных производств, которые исторически в большинстве своем являлись градообразующими предприятиями.

Ситуация обостряется тем, что в условиях глобализации увеличивается свобода выбора людьми места для жилья и работы. Все это, наряду с естественными демографическими явлениями, создает миграционный отток, который ставит под угрозу возможность существования большого количества городов. На сегодня это уже становится проблемой для развития России в целом. Города конкурируют за жителей, посетителей, компании, инвестиции. Все больше и чаще территория (город, область, страна) рассматривается в качестве «продукта», который может быть «продан».

И здесь городам важно задуматься о стратегии своего возрождения, в первую очередь - сохранить, удержать и привлечь жителей, как один из движущих активов. Существуют исследования, показывающие, что местные жители используются в качестве маркеров оценки территории для остальных целевых аудиторий (E.Braun, M.Kavaratzis, S.Zenker, 2010). Именно поэтому, развитие города через жителей повышает его ценность для инвесторов и туристов, что в свою очередь может служить предпосылкой для следующего направления развития.

Все это говорит о значительной актуальности проблемы дифференциации городов в ряду конкурентов с точки зрения восприятия целевых аудиторий. В результате, вполне закономерно возрастает интерес к маркетингу территории Здесь и далее под территорией будем подразумевать город и территориальному брендингу в частности, как инструменту развития и продвижения «продукта»-города на рынке. Именно вопросам и задачам территориального брендинга можно отдать приоритет важности из всего спектра маркетинговых задач стоящих перед городами.

В маркетинге территорий в качестве целевых аудиторий говорят о следующих группах: жители, туристы, предприниматели и инвесторы. Каждая из этих групп будет иметь свои цели и особенности потребления, свое восприятие территории. Важно отметить, что категории не являются однородными по своим характеристикам и это необходимо учитывать. В рамках данной работы ограничимся только первой целевой аудиторией - жители (принимая во внимание и потенциальных). При этом будем рассматривать жителей как активных «созидателей» городского бренда, а не только его потребителей.

В контексте отмеченных исторических событий, Пермь, является показательной иллюстрацией их результатов. Специфика города - отсутствие привлекательной истории, у города нет позитивного прошлого, а у жителей нет четких образов, нет поводов для гордости и желания рассказывать о своем городе. Стратегия городского развития, направленная на жителей в качестве «движущей силы», должна формировать бренд города, опираясь на интересы целевой аудитории, что, в свою очередь, транспонируется в коммуникационные мероприятия, инструменты, которые создают привлекательность места.

Для возможности перспективного развития города важно понять, чем обусловлено поведение жителей Перми, какие воспринимаемые характеристики, заставляют их принимать решение о поиске другого постоянного места жительства. Можно выделить два сегмента целевой аудитории «мигрантов», модели поведения которых будут различны. Во-первых, это конечно существующие жители и задача их удержания, сохранения как ресурса для развития города. Во-вторых - потенциальные жители рассматриваемого города, и возможность привлечения их на территорию. Именно эти две составляющие являются основными переменными сохранения и увеличение численности населения как актива города, обеспечивающего его динамичное позитивное развитие. Однако стоит учитывать, что развитие территории возможно только при определенном качественном уровне данного актива, кто способен и хочет развиваться сам и развивать свой город, что выражается в определенных характеристиках социально-демографического профиля.

За рубежом тенденция использования бренда территории как маркетингового актива уже не нова, для анализа нам доступно значительное количество разноплановых кейсов (как теоретических, так и практических). Появление весьма успешных брендов свидетельствует о существовании эффективных инструментов, не смотря на то, что есть примеры и отрицательных результатов. В России же данное направление маркетинга находится на ранних стадиях своего развития. Потребность уже осознается, но нет четкого понимания способов ее удовлетворения и априори правильных путей решения стоящих задач. Стоит отметить, что размытость понятия и отсутствие четкого академического базиса подкрепляет эту неопределенность.

Наряду с этим стоит отметить еще одно существенное ограничение на пути запуска этого процесса в России. В административных аппаратах городов нет специалистов соответствующего функционала и компетенций. Чаще всего проблема решается путем привлечения сторонней организации, результатом работы которой является брендбук города (логотип, визуальные компоненты, примеры городской идентификации). Дальнейшие шаги, по встраиванию разработанного бренда в стратегию развития города, не всегда дают ожидаемый результат. И, например, восприятие бренда города внешними потребителями, не соответствует тем характеристикам, которые закладываются при формировании бренда. Для ответа на закономерно возникающие вопросы «почему?» и «что делать?», понятие бренда города также представляется очень интересным в качестве объекта исследования.

В данной работе предпринята попытка рассмотреть одно из направлений процесса маркетинга города для России, с точки зрения способности создавать сильные городские бренды. Будет рассмотрен ряд существующих в практике подходов, проведена оценка их комплексности и возможности экстраполяции для Российской действительности. Сфокусировавшись на жителях города, попытаемся подобрать и отработать один из разработанных подходов в качестве инструмента, что позволит в дальнейшем масштабировать полученные результаты на аналогичные задачи разных территориальных единиц.

Объектом изучения выступает бренд города, как элемент успешного стратегического развития - возможный инструмент для решения городских проблем по привлечению целевых аудиторий.

Предмет - восприятие и миграционное поведение внутренних (жители) и внешних (иногородние) потребителей бренда города. Интересным представляется значимость тех или иных атрибутов бренда для разных категорий потребителей, с позиции привлекательности города.

Целью данной работы является анализ существующего на текущий момент, восприятия города, и выявление значимых характеристик бренда для такой целевой аудитории как жители, а также причины формирования их миграционных намерений, направленных на поиск другого места жительства (на примере Перми). На первом этапе будет проведен сбор и анализ первичной и вторичной маркетинговой информации относительно объекта исследования - бренда города. На втором - оценка соответствия концепций, предложенных в документах стратегического развития Перми до 2030 г. В процессе исследования предполагается рассмотрение характеристик бренда с точки зрения жителей, представителей государственного территориального управления и непосредственно внешних потребителей (жителей других городов, потенциально рассматриваемых как туристов и будущих жителей). Вполне вероятно, что структура значимости будет совершенно различна для жителей и для посетителей города, что необходимо учитывать при разработке коммуникационных мероприятий, направленных на внешних потребителей.

Для достижения поставленной цели, в ходе работы необходимо решение следующих задач:

проанализировать существующие подходы к брендингу города и выдвинуть ряд гипотез для дальнейшей проверки в исследовании;

определить целевую аудиторию, выявить и описать сегменты текущих и потенциальных потребителей;

определить подход к развитию бренда города, который может быть эффективно применен для цели работы, в том числе: основные составляющие бренда и возможные группы влияния;

с учетом поставленной цели исследования, сконструировать дизайн исследования, позволяющий выделить существующие компоненты бренда города;

провести сбор и анализ первичных и вторичных данных, выделить основные составляющие существующего бренда города, используя доступные статистические методы;

оценить степень соответствия характеристик, транслируемых через документы стратегического развития города, модели бренда, полученной в результате исследования;

основываясь на полученных результатах исследования, предложить подход, корректирующий программу городского развития.

В теоретическом разделе работы рассматриваются основные подходы применяемые исследователями при формировании бренда города. В исследовательской части представлен анализ восприятия бренда города целевой аудиторией, с позиции бренда как личности. Далее проведен факторный, частотный и дискриминантный анализ и предложена интерпретация полученных результатов исследования, с точки зрения наличия связей между характеристиками бренда города для разных аудиторий потребителей.

Выявление данных связей может иметь практическое применение в процессе разработки мероприятий стратегического развития территории, элементом которых является бренд города. На основании проведенного исследования предложены корректирующие мероприятия для стратегии развития города (на примере Перми), с целью формирования бренда города, позитивно воспринимаемого выделенной целевой аудиторией.



Глава 1. Теоретические предпосылки брендинга территорий

1.1 Общие подходы к брендингу территории

Брендинг территорий активно рассматривается рядом исследователей с начала 90-х годов (A.Lukarelli, 2012), количество работ значительно, при этом большая часть носит характер "кейсов", ограничиваясь рассмотрением отдельных ситуаций, не претендуя на академичность, полноту и комплексность подхода. На сегодня в России брендинг городов в качестве нематериального актива, повышающего инвестиционную привлекательность территории, развивается как одна из самых актуальных тем теоретических и практических исследований (С.Хлебникова, 2013).

Впервые продвигать территорию (в контексте страны) как бренд предложил в середине 50-х годов Дэвид Огилви
(J.Aaker, 1997). Определение терминологической основы брендинга города стоит начать с того, что среди исследователей нет единогласия, об этом же свидетельствуют и десятки различных определений (Д.Визгалов, 2011). Сравнительная молодость данного направления подталкивает к активной экстраполяции ранее разработанных подходов брендинга, применительно к территории.

Группа исследователей предлагает использовать инструменты продуктового брендинга, и рассматривать город в качестве «продукта» (A.Lukarelli, 2012). В противовес этому существует подход, основанный на специфике корпоративного бренда. Если же рассматривать аспекты идентичности, предложенные Д. Аакером, сюда можно добавить подходы: «бренд как индивидуальность» и «бренд как символ» (М.Власова, 2005). Рассмотрим и оценим эти подходы.

Существует ряд определений понятия бренда, фокусирующихся на «его различных свойствах». Например: на идентификацию товара и его отличие от конкурентов, на восприятие товара потребителем, на обещаниях производителя потребителю, акцент на добавленной стоимости (М.Власова, 2005). Говоря о бренде города, мы можем использовать эти характеристики, подразумевая, что город выступает как продукт, который «купят» или «не купят» потребители. В данном случае, под «покупкой» подразумеваем выбор города для жизни, работы или посещения, основываясь на трех функциях мест (E.Braun, M.Kavaratzis, S.Zenker, 2010). Эти предпосылки позволяют рассматривать теории общего брендинга применительно к бренду города. Специалисты-исследователи отмечают, что города и места могут рассматриваться (и продаваться), как если бы они были торговые марки (M.Giovanardi, 2012).

Рассматривая город как продукт, мы подразумеваем, что действия по созданию бренда формируют у потребителей какое-то отношение, потребительскую лояльность, которая в дальнейшем, найдет свое проявление и в поведенческих бренд-эффектах. Например для жителей города проявление нелояльности может выражаться в миграционных намерениях и действиях. Жители, в данном случае, выступают в роли своеобразных инвесторов, которые распоряжаются своими интеллектуальными, финансовыми, человеческими и другими видами ресурсов. Желание продолжать жить и работать в своем городе будет лучшим индикатором качества развития территории (Т.Сачук, 2005). Если в случае с традиционным продуктовым брендингом мы говорим, что потребитель «голосует кошельком» выбирая бренд, то здесь будет уместно выражение - «голосует ногами».

Бренд города определяется как: набор устойчивых позитивных ассоциаций, связанных с территорией (городом, регионом, поселком), созданных намеренно и возникающих спонтанно в сознании потребителя; впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным (Moilanen and Rainisto, 2009); конкурентная идентичность города (Anholt, 2007); совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории (И.Важенина, 2006); не просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, - это формирование самих ассоциаций (M.Kavaratzis, 2008).

Данный подход предлагает бренд для всех целевых групп в равной мере, не выделяя особенности какой-то из них по сравнению с остальными. Однако нельзя не учитывать, что существует острая необходимость в вовлечении и участии жителей в брендинге мест, потому что жители одновременно выполняют разные роли в процессе маркетинга (E.Braun, M.Kavaratzis, S.Zenker, 2010). Жители как потребители бренда города - первая и самая очевидная роль. Во-вторых - нельзя рассматривать бренд города без жителей, так как их характеристики, поведение и репутация может сделать город более привлекательным для посетителей, новых жителей, инвесторов, и компаний. И наконец, жители, как граждане, имеют жизненно важное значение для политической правомерности всей маркетинговой деятельности города (E.Braun, M.Kavaratzis, S.Zenker, 2010). Помимо собственно маркетинга, в ситуации усиления конкуренции между регионами за квалифицированные кадры, все больше возрастает межрегиональная мобильность, и территория, которой удалось аккумулировать человеческий потенциал более высокого качества, демонстрирует успешное развитие за счет использования своего внутреннего ресурса (Администрация города Перми, 2013).

Второй подход, основываясь на понятиях корпоративного брендинга, позволяет учитывать весь спектр ролей жителей, а не только потребление. Понимая под корпоративным брендом «визуальное, словесное и поведенческое выражение уникальной бизнес-модели организации, которая транслирует через миссию компании, основные ценности, культуру и общий дизайн» (Kavaratzis, 2005), учитываем роль персонала, как носителя корпоративного бренда. Адаптация этого подхода в территориальный контекст, определяет бренд города, как: «набор ассоциаций в сознании потребителей на основе визуального, вербального, и поведенческого выражения города, которое воплощается через цели, связи, ценности и общую культуру заинтересованных сторон города и в общем дизайне города» (S.Zenker, 2011).

Принимая во внимание, что жители неотделимы от города, и играют важную роль в развитии территории как носители бренда, можно говорить о присущей им функции трансляции и ретрансляции ценностей бренда, когда поведение горожан в целом, создает какой-то образ у внешних аудиторий, которые с ними общаются. Причем имеет место как позитивное, так и негативное влияние, так как они создают или ломают весь процесс маркетинга в связи с их различными ролями в брендинге мест и это свидетельствует в пользу того, что местные жители могут считаться управляемым активом в территориальном брендинге (E.Braun, M.Kavaratzis, S.Zenker, 2010).

При выборе конкретных инструментов для исследования стоит отметить еще одну тенденцию общего брендинга. Все чаще в различных отраслях наблюдается акцент на выстраивании отношений к бренду как личности. Индивидуальность бренда - это «метафора, для обозначения эмоциональной связи, существующей между потребителем и маркой» (М.Власова, 2005). Бренд товара становится не просто продвигаемым продуктом, производители стараются максимально «подружить» его с потребителем, сделать близким и понятным другом. Бренд может продвигаться как личность, и бренд города не исключение. Атрибутами бренда становятся характеристики личности, как потребители воспринимают город, какая личность формируется в их сознании в результате контакта с городом.

Для этого исследователи пытаются использовать и адаптировать к маркетингу существующие психологические методики по теории личностных черт, которые позволят говорить о бренде как о человеке. Наиболее известны «5-факторая модель личности» (Tupes & Christal, 1961) и «Шкала индивидуальности брендов» (J.Aaker, 1997). Также находят применение методы психосемантики Направление психологии, изучающее личное представление человека об окружающих его предметах и вещах (В.Петренко, 2005)., что позволяет реконструировать индивидуальное представление о том или ином предмете.

Изучение образа города, в сознании целевых аудиторий, представляется важным аспектом в сфере территориального брендинга. В данном случае речь идет о построении репутации, поэтому понимание того, какие ассоциации приходят на ум, когда потребители думают о месте, имеет решающее значение (Frank M.Go & Robert Govers, 2010). Причем для данного подхода вероятен наибольший разрыв между восприятием различных целевых аудиторий в силу различного потребительского опыта. Говоря о городе, исследователи отмечают, что «нет и не может быть единого, универсального, разделяемого всеми образа этого сообщества» (О.Лысенко, 2013). Город как личность, с позиции контакта с жителями (какими качествами обладает город, насколько житель отождествляет себя с городом, город-друг или город-чужой), возможно, будет решающим для последующих поведенческих шагов в отношении города и транслируемой информации во внешнюю среду.

В случае подхода к бренду с позиции «бренд как символ», упор делается на визуальном образе и метафорах, связанных с брендом (Д. Аакер, 2003). Понимая под брендингом территории разработку логотипа прежде всего, ряд городов не получают ожидаемых результатов, становясь заложниками создания «фрагментов бренда». В контексте самостоятельного применения этого подхода для брендинга территории мы можем говорить об одном из основных стереотипов внедрения территориального брендинга в России. Ограничения данного подхода становятся очевидны, если использовать характеристику бренда города как - городская идентичность, системно выраженная в трех уровнях коммуникаций города через привлекательные и яркие идеи, символы и образы, нашедшие полное и адекватное отражение в имидже города (M.Kavaratzis, 2004). В качестве трех уровней коммуникаций выделяются: физические характеристики места (архитектура, преимущества, традиции, история); поведение и официальные коммуникации территории; эффект молвы (информация распространяемая «из уст в уста») (M.Kavaratzis, 2004).

В данной работе, учитывая важность разных ролей жителей, не только как потребителей, но и как носителей бренда города, будем опираться на «корпоративный» подход и рассматривать город как «личность».

1.2 Восприятие и развитие бренда города и миграционных намерений жителей

В рамках работы будем анализировать характеристики бренда - те содержательные признаки, которыми бренд обладает, по мнению потребителя. К ним относятся следующие: ценности бренда, ассоциации, связанные с брендом, отношения к бренду, чувства, вызываемые брендом, оценочные суждения, которые потребитель связывает с этим брендом (отличия, преимущества, восприятие качества) (М.Власова, 2005). Атрибутами бренда будет выступать все, с чем контактирует потребитель в процессе коммуникаций. Те атрибуты бренда, которые являются основными, делающими его уникальным и неповторимым, сочетаясь в сознании потребителя именно с этим брендом, будут являться ценностями.

Ассоциации, связанные с брендом, отношения к бренду, чувства, вызываемые брендом, оценочные суждения - видно, что большая часть составляющих может изменяться со временем, в зависимости от коммуникаций и эффекта молвы, которые оказывают влияние на последующее восприятие бренда, а также в процессе накопления личного потребительского опыта.

В концепции выбранного для работы подхода логичней всего будет использовать структуру бренда из двух составляющих (Д. Визгалов, 2008), и определяющая его как - нечто находящееся между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд. Видение города изнутри - это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне - имидж города. Городская идентичность это своего рода идеологический базис для бренда города, а имидж города - желаемый результат формирования бренда (Д. Визгалов, 2011). При этом, анализируя опыт ряда городов, важно минимизировать расхождения между идентичностью города и его имиджем, бренд города должен основываться на реальности, а не быть чем-то искусственно созданным и распространяемым посредством инструментов маркетинга (К.Динни, 2013).

Рассмотрим компоненты бренда города в данной структуре. Имидж города это - упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом (Котлер, 2005); чужие мнения, стереотипы и слухи о территории и личное представление о территории (Д. Визгалов, 2008). В контексте выделенных трех типов коммуникаций, мы можем говорить об имидже, как о ценностях, транслируемых посредством поведения и официальных коммуникаций территории, а также через эффект молвы.

Идентичность в общем это - ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) (Тишков, 2010). Территориальная идентичность - чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом (Смирнягин, 2007).

В качестве факторов городской идентичности выделяют три группы: стабильные факторы (местоположение, климат и история города); изменчивые факторы (размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества); символические факторы (городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие) (Д. Визгалов, 2011). Мы видим, что только факторы первой группы не включают в себя влияние жителей в той или иной мере, что еще раз подтверждает их роль в качестве составляющей бренда города.

Принимая во внимание, что в основе стратегии создания привлекательности города лежит концепция центральной роли целевой группы, которая становится основой бренда города и активизирует его (Д.Шпилев, 2010), необходимо выделить составляющие бренда города в сознании целевых аудиторий. При этом важно понимать, что у каждой из них (жители, туристы, инвесторы) свое особое восприятие места, однако именно жители являются носителями идентичности бренда. Выделив жителей как ключевую группу, далее будем рассматривать результирующие показатели связанные именно с жителями, анализируя возможность усиления воздействия бренд-эффектов с этой точки зрения (через жителей), на различные целевые аудитории.

Подводя итог, в рамках данной работы остановимся на следующем определении. Бренд города - это набор ассоциаций в сознании потребителей - визуальное, вербальное, и поведенческое выражение города, которое воплощается через цели, связи, ценности и общую культуру заинтересованных сторон города и в общем дизайне города (Zenker, 2010).

Далее будем опираться на логику формирования атрибутов бренда через идентичность места. Определив идентичность места через восприятие жителей, возможно выделить набор устойчивых позитивных характеристик, формирующих бренд через атрибуты (физическое выражение места) и ценности (что транслируется в коммуникациях и передается через эффект молвы). Данный подход проиллюстрирован моделью восприятия бренда места (рисунок 1), предложенной S.Zenker (2011).

Рис. 1. Модель восприятия бренда места (S. Zenker, 2011)

В контексте данной модели мы можем «разложить» выбранное определение:

идентичность места - визуальные, вербальные и поведенческие проявления,

проявления находят выражение в целях, связях, ценностях и общей культуре заинтересованных сторон,

выражение через три типа коммуникаций - место физически, коммуникации места, эффект молвы.

Авторская схема модели - не полностью отражает описываемый процесс, исключая как раз начальную стадию формирования, логично начинать ее с «ассоциаций (восприятия) в сознании потребителя, визуальное, вербальное и поведенческое выражения места». Далее следуют три типа коммуникаций - которые образуют выражение места, которое в свою очередь, будет восприниматься целевой аудиторией, эти представления порождают бренд эффекты - идентификация, удовлетворенность, намерения остаться или покинуть место, которые снова создают «ассоциации» в сознании потребителя.

Опираясь на эту модель, мы можем констатировать, что существует взаимосвязь между действиями в области брендинга и миграцией. А именно: создание бренда влечет за собой проявление бренд-эффектов, которыми наряду с удовлетворенностью и самоидентификацией с местом будут и миграционные намерения.

Именно поэтому, когда речь идет о развитии человеческого потенциала города, анализе итогов социально-экономического развития, то динамика численности населения наряду с демографическими показателями движения, учитывает и миграционный прирост. Рассмотрим на примере Перми численность населения и ее составляющие, представленные в таблице 1 (Администрация города Перми, 2013).

Таблица 1

Численность населения и ее составляющие

Показатель	2008	2009	2010	2011
Численность постоянного населения на конец года (тыс.чел.)	985,8	986,5	991,5	1000,6
Естественный прирост/убыль на 1000 человек населения (чел.)	-2,0	-1,0	-0,3	0,4
Миграционный прирост/убыль населения (чел.)	561	1737	1711	8787 «Этот факт не говорит об улучшении условий жизни в городе. Он связан с изменением методики расчета данного показателя с 2011 года» (Городская среда и развитие человеческого потенциала в городе Перми, 2013)
Прирост/убыль за счет естественных процессов (чел.)	-2001	-1033	3303	368

Мы видим, что по статистическим данным с 2010 года Пермь имеет прирост населения, который обеспечивается за счет миграционных потоков, а не за счет процессов естественной демографии.

Также отметим, что корректность показателя 2010 года под вопросом, в связи с чем в 2011 году была принята новая методика расчета мигрантов, с учетом прибывших на временное жительство на срок более 9 месяцев (Администрация города Перми, 2013), что дает более достоверный результат по естественному приросту в текущий период времени, однако в долгосрочной перспективе по данным значениям нельзя исключать миграционный отток.

Возвращаясь к теоретической модели, мы получаем в некотором роде цикличную систему, при этом, эффективное использование анализа результатов, в каждом последующем цикле будет усиливать бренд эффекты. В первую очередь это окажет влияние на существующую целевую аудиторию - еще более удовлетворенные местом жители, еще более себя идентифицирующие с городом, еще более готовые рекомендовать и т.д. Появляется новый опыт, связанный с брендом: новое прочтение идентичности города, которое трансформирует у целевой аудитории восприятие города. Нужно учитывать, что здесь однозначно есть несколько групп жителей, отличающихся друг от друга по степени готовности к принятию бренда города.

Рассматривая дальнейшую перспективу развития ситуации можно предполагать, что получив рост удовлетворенности, жители генерируют новый эффект молвы. Есть некий отложенный эффект, который транслируется для тех, кто не верил раньше и, следовательно, мы можем ожидать появления эффекта диффузии, который даст нам вовлечение все большего количества групп жителей.

Далее мы можем говорить уже о развитии бренда, в понимании когда ключевыми компонентами модели являются также: оценка бренда, опыт бренда и эффект молвы в более широком спектре чем ранее (S.Hanna, 2011). У целевой аудитории возникает опыт бренда, на основании которого будут изменяться ассоциации. При этом, опыт бренда будет оказывать влияние как на прямые коммуникации бренда, так и на эффект молвы. Влияние может быть различной направленности, оказывая воздействие на разные целевые аудитории. При направленности этих элементов во вне, мы можем говорить о формировании имиджа бренда города наряду с изменением идентичности. Это можно отразить в расширенном виде представления исходной модели (Рисунок 2), с учетом перспективы развития бренда и диффузии бренд-эффектов.



Рис. 2. Модель развития бренда места

Однако при оценке миграционного потока как результата проявления бренд-эффекта, нельзя не отметить следующее, помимо абсолютного значения миграционного сальдо важно учитывать качественный состав миграции. Продолжая анализировать ситуацию, сложившуюся в Перми, структура миграционных потоков по данным статистики представлена в таблице 2 (Администрация города Перми, 2013).

Таблица 2

Структура миграционных потоков

Показатель	2008	2009	2010	2011
Миграционный прирост/убыль населения (чел.)	561	1737	1711	8787
В пределах России:	244	1478	1592	6736
внутрирегиональная	1099	2076	2238	6577
межрегиональная	-855	-589	-646	159
Международная:	317	259	119	2051
со странами СНГ и Балтии	393	337	189	1902
с другими странами	-76	-78	-70	149

Мы видим, что доминирующей составляющей миграционных процессов города является внутрирегиональная миграция, жители края едут в краевой центр на заработки, на учебу, за более комфортной жизнью. Второй по значимости составляющей также стабильно остается приток граждан СНГ. Обращает на себя внимание и тот факт, что межрегиональная и международная миграция (со странами дальнего зарубежья) остается не в пользу Перми.

На основании этих данных можно сделать предположение, о качестве миграционных потоков, а именно, что город имеет приток неквалифицированной рабочей силы, который не может компенсировать качество оттока, что в общем формирует снижение человеческого потенциала. Подтверждением этого могут служить данные социологических опросов, свидетельствующие о том, что покидают город «наиболее квалифицированные рабочие кадры, получившие хорошее высшее образование в городе Перми» (Администрация города Перми, 2013).

В данном случае миграция носит замещающий характер, что может свидетельствовать о том, что город не выполняет свои стратегические цели по развитию человеческого потенциала в целом и конкретно потенциала молодого трудоспособного населения. Данное структурное противоречие может стать существенным ограничением для реализации планов городского развития в дальнейшем.

Учитывая высокую вероятность возникновения проблем подобного характера, в качестве одного из основных принципов брендинга города выделяется необходимость таргетированного подхода, подразумевающего наличие устойчивого целевого сегмента, на который стратегия формирования и развития городского бренда в процессе реализации будет направлять все уровни коммуникаций (И. Шафранская, 2011).

Эта необходимость понимания, каким образом именно целевой рынок - потенциальные покупатели, делает выбор, отмечена и в теоретических работах, также как факт того, что приоритеты и критерии выбора, влияющие на оценку мест, сложны и имеют многофакторную структуру (Ф. Котлер, 2005).

Выбор стратегического направления развития территории, всегда сталкивается с противоречием интересов различных целевых групп потребителей, что приводит к формированию собственных стратегий позиционирования, которые могут быть кардинально противоположны, таким образом, территории дифференцируют себя друг от друга (И. Шафранская, 2011). Направляя мероприятия по развитию территории и созданию бренда на определенные категории жителей, более таргетированно формируя программу коммуникационных мероприятий, возможно достижение различных стратегических целей развития территории. В нашем примере для Перми, цель можно сформулировать следующим образом: возможность формировать нужный миграционный поток жителей и влиять на его качественный состав.

Резюмируем результаты проведенного анализа теоретических подходов и существующих исследований в области маркетинга и брендинга территорий.

Проведенный анализ ряда мета-работ, позволил нам оценить основные подходы к брендингу города с точки зрения имеющихся плюсов и ограничений. Был выявлен подход, наиболее полно соответствующий тем целям и задачам, которые стоят в данной работе, а так же возможные методы исследования. Кроме того, был проанализирован опыт исследований в части анализа множественной роли жителей в брендинге города, а также существования взаимосвязи между действиями территории в области брендинга и миграционными намерениями жителей.



Глава 2. Исследование восприятия города существующими и потенциальными потребителями

2.1 Программа исследования восприятия города

Целью данного исследования является анализ существующего на текущий момент, восприятия города такой целевой аудиторией как жители, и выявление характеристик бренда, являющихся значимыми при формировании миграционных намерений, направленных на поиск другого места жительства (на примере Перми).

Задачи исследования можно сформулировать следующим образом:

с учетом поставленной цели исследования, сконструировать дизайн исследования, позволяющий выделить существующие компоненты бренда города;

определить целевую аудиторию, выявить и описать сегменты текущих и потенциальных потребителей;

построить факторную модель личности бренда города и оценить ее устойчивость;

определить и проанализировать структуру ассоциативного поля респондентов для бренда города;

определить зависимость миграционных намерений жителей от социально-демографических факторов и воспринимаемых характеристик бренда.

Опираясь на проведенный в первом разделе обзор литературы, в совокупности с поставленными задачами исследования выдвинем на рассмотрение ряд рабочих гипотез:

Город может рассматриваться как личность, обладая определенным набором характеристик (черт).

Восприятие города как личности будет различно для разных целевых аудиторий (жителей и иногородних).

Существует взаимосвязь между набором характеристик личности города, воспринимаемым жителями, и их миграционными намерениями.

Миграционные намерения зависят от социально-демографического портрета респондента.

В литературе выделяется два исследовательских подхода: основанные на вторичных данных «реальные характеристики места» и на восприятии целевой аудитории (ассоциации вместо физических характеристик). Второй подход, в свою очередь, разбивается на три варианта: наборы атрибутов по различным измерениям (стандартные вопросники, количественные методы), свободные ассоциации целевой аудитории (качественные методы), смешанные методы (многомерное шкалирование, концепция карт бренда, и др) (М.Власова, 2005).

Идентичность места определяется через восприятие жителей, которые выделяют у города личностные черты, визуальный образ места, а также набор ключевых характеристик - то, о чем говорят. Поэтому в рамках данного исследования будем использовать комбинацию 1 и 2 вариантов. Это позволит определить весь набор составляющих, каждая из которых отражает одну из характеристик идентичности города - визуальную, вербальную либо поведенческую. Кроме того, комбинация методов позволит учесть ограничения каждого. Помня о возможности значительных различий в восприятии, применим те же методики на внешних потребителей (с небольшой корректировкой формулировок).

Таким образом, дизайн исследования включает в себя:

Количественное исследование с применением методики Д. Аакер «Brand personality» (J.Aaker, 1997) для определения того, как город воспринимается в качестве личности и может быть описан посредством личностных черт. Для разработки опросника использована технология двойного перевода, которая позволила получить 90% совпадения рассматриваемых характеристик. Предварительно была проведена апробация анкеты на небольшой выборке и внесены коррективы для устранения выявленных недостатков.

Ассоциативные методы психосемантики (метод незаконченных предложений, метод описания понятий), а также методика «Взгляд туриста» (John Urry, 1990), выбраны для качественного исследования. Эти методы позволят нам определить набор визуальных компонент, ассоциируемых с городом у жителей и у внешней аудитории, а также набор описаний, характеристик, которые связываются с городом.

Для достижения поставленных задач исследования при составлении опросника необходимо включить ряд показателей, часть из которых будет выступать в качестве переменных-фильтров.

Возраст и уровень образования. В категорию «молодежь» По классификации Федеральной службы государственной статистики и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) попадают люди в возрасте 15-30 лет (Молодежь в России, 2010) для данного исследования несколько сдвинем границы в сторону повышения возраста - 18-35 лет. Повышение нижнего порога обусловлено необходимостью наличия определенного потребительского опыта и возможности самостоятельного принятия решений о выборе места жительства. Группа 30-35 также характеризуется высоким уровнем миграционной активности (Численность и миграция населения, 2012), что делает ее интересной для целей исследования.

Место жительства - критерий, который позволит разграничить респондентов и выделить среди них жителей города и группу потенциальных потребителей (иногородних).

В качестве фактора, влияющего на восприятие города, возможно, будет иметь значение длительность проживания респондента в Перми, поэтому введем дополнительную переменную, характеризующую этот параметр.

Характеристики уровня дохода. Включение данной характеристики в анализ даст возможность оценить существование взаимосвязи между уровнем дохода и другими переменными. Причем под уровнем дохода будем понимать именно субъективную оценку респондента (используя косвенный вопрос).

Значительное количество молодежи проживает совместно с родителями, или старшими родственниками. Данную характеристику также стоит включить в анализ, так как она может оказывать влияние на принятие решений о смене места жительства.

Не будем отвергать вероятность влияния таких факторов как состав семьи, наличие детей и др., однако в рамках исследования примем их как второстепенные, и не будем рассматривать, понимая, что это является неким ограничением работы и возможно, направлением дальнейшего исследования.

Для сбора первичной информации в работе используется - анкетный опрос. Анкетирование, в силу своей специфики, позволит обеспечить достаточный охват, необходимый для целей исследования. В нашем случае будет проведено выборочное обследование, опрос массовый, не специализированный, в заочной форме. Готового инструмента, соответствующего выбранному дизайну исследования, не существует, поэтому был составлен комбинированный опросник (Приложение 1), включающий разные типы вопросов. За счет использования ряда открытых вопросов в исследовании удалось получить максимально широкий спектр ответов.

С целью повышения достоверности собираемых данных, анкета является анонимной и составлена с максимально возможной степенью лаконичности. Кроме того, даются краткие пояснения по целям опроса и его предполагаемой длительности.

В качестве способа контакта с респондентами нами выбран интернет, в частности социальные сети, как метод быстрого сбора информации. Ограничения в этом случае следующие: в опросе примут участие только пользователи интернета, а именно - социальных сетей. Мы принимаем это смещение выборки, с учетом того, что по статистическим данным, 89% интересующей нас аудитории является такими пользователями (Рунет, 2013).

Для проведения исследования необходимо определить группы респондентов, потребительская реакция которых (мотивы и характер потребления) на бренд города будет однотипной. С учетом очевидного разнообразия жителей, как интересующего нас мобильного ресурса территории, необходим выбор основания для предварительного сегментирования.

В контексте исследовательской задачи изучаемый сегмент будет не случайным, рамки генеральной совокупности ограничим молодым, трудоспособным населением, как наиболее перспективным для дальнейшего развития территории. На поддержку, привлечение и удержание этого сегмента ориентирована и Политика развития Пермского края (2010-2030). В качестве сортировочного критерия обозначим возраст респондента (18-35лет). Это категория трудоспособного населения, как мужчины, так и женщины, с высшим образованием (либо его получающие).

Примерно оценим необходимый размер выборки для исследования. По данным переписи данные Федеральной службы госстатистики генеральная совокупность этой категории жителей города в 2010-2013гг колеблется в пределах 720 - 675 тыс. человек. При заданных критериях: доверительная вероятность 95% (стандартно используемый уровень, для обеспечения точности исследования), доверительный интервал 5%, необходимая выборка - 196 человек расчет выполнен с помощью он-лайн калькулятора.

Исходя из целей работы, выделим и второй сегмент - потенциальные жители города, на данный момент проживающие в других городах. По отношению к городу, первая группа будет выступать в качестве внутреннего потребителя и носителя идентичности места, в то время как вторая - внешний потребитель и оценивает город по его имиджу. При этом восприятие двух обозначенных сегментов может быть кардинально различным.

Для второго сегмента в рамках проводимого исследования сложно обеспечить репрезентативность выборки. В исследование включено максимально возможное количество иногородних респондентов, что позволит нам определить направление существующих тенденций в различиях между двумя выделенными сегментами.

Анкета была сформирована в электронном виде посредством ресурса «http://ianketa.ru/». Далее ссылка распространялась через социальную сеть «Вконтакте», по фильтру - возраст и место жительства. Отклик составил порядка 25%, что в целом можно оценивать как достаточно высокий.

Респонденты, живущие в других городах, отбирались по методу «снежного кома», по такому критерию как «опыт посещения Перми». Формирование выборки данным образом подразумевает смещение результатов, в сторону интересов определенного круга людей, которые могут оказывать влияние друг на друга. Чтобы избежать этого на первом этапе брался максимально разнородный круг лиц, а также максимально возможная география респондентов. В любом случае, данная выборка будет слишком мала для количественного исследования, а для качественного анализа мы принимаем возможное смещение как допустимое.

Сформированная таким образом база данных имеет высокое качество, практически отсутствуют пропущенные или значения, которые могут свидетельствовать о недобросовестном заполнении. Общее количество респондентов составило 295 человек. Из которых 217 человек - жители Перми (выполнен критерий необходимой размерности), 78 человек - постоянно проживают в другом городе, но бывали в Перми.

Проведенный частотный анализ собранного массива данных показал следующие структурные характеристики выборки:

Из всех опрошенных: 185 (62,7%) респондентов имеют высшее образование или ученую степень, остальные 110 (37,3%) человек - среднее или неполное высшее.

По половому признаку выборка получилась несколько смещенной относительно структуры генеральной совокупности Структура репрезентативной выборки по данным ВЦИОМ имеет соотношение 40% на 60%. В исследовании приняли участие - 82 (27,8%) мужчины и 213 (72,2%) женщин, что может свидетельствовать о большей отзывчивости женщин на анкеты и опросы. Средний возраст респондентов - 25 лет.

Большая часть респондентов (60%) оценивают материальное положение своей семьи как достаточно обеспеченное - «Можем покупать дорогие вещи, но не все что захотим».

Структура ответов на вопрос о миграционных намерениях показывает достаточно негативную ситуацию для города в целом. Из 217 постоянных жителей Перми больше половины респондентов (54,4%) - готовы к миграции из Перми с разной степенью решительности, 12,2% - не задумывались над этим вопросом и только 33,4% планируют продолжать проживать в Перми.

Для удобства использования, ряд переменных из массива данных был перекодирован. Переменные: пол, уровень образования, тип проживания, были преобразованы в дихотомические. Переменная возраст была сгруппирована в три категории: от 18 до 23, от 24 до 30, от 31 до 35. Часть переменных остались в исходном виде. В результате имеем 12 переменных для анализа:

пол (0 - мужской, 1 - женский);

возраст (1 - 18-23 года, 2 - 24-30 лет, 3 - 31-35 лет);

место постоянного проживания (1 - в Перми, 2 - в другом городе);

уровень образования (0 - нет высшего, 1 - высшее образование);

тип проживания (0 - отдельно от родителей, 1 - совместно с родителями);

характеристики личности, описывающие город (42 характеристики по 5 балльной шкале Лайкерта, где 1 - совсем не описывает, 5 - абсолютно описывает);

ассоциативный ряд «Пермь - это …» (текстовая переменная);

ассоциативный ряд «Любимое место в городе…» (текстовая переменная);

визуальный ряд «Три достопримечательности» (текстовая переменная);

длительность проживания в Перми (значения от 1 до 4, по убыванию длительности проживания);

миграционные намерения (только для жителей города, 0 - нет намерения, 1 - есть намерение);

уровень благосостояния (значения от 1 до 5 по мере возрастания уровня, и 6 - нет ответа).

Полученные переменные можно условно разделить на три блока по их роли в решении задач исследования: портрет респондента (в том числе социально-демографические характеристики и миграционные намерения), личностные характеристики города и ассоциации (визуализация города и отождествление себя с городом). Анализируя имеющийся набор переменных, определим 3 искомые составляющие идентичности города: личность (набор описывающих характеристик), визуальное восприятие (картинки/образы) и набор ассоциаций (со словом Пермь). А также наличие и характер их взаимосвязей с социально-демографическими характеристиками респондентов.

Дальнейший анализ полученных результатов посредством математических методов позволит получить ответ на вопросы исследования. Для проведения частотного, факторного и дискриминантного анализа используем статистический программный продукт SPSS. Ассоциативный блок данных обработаем с использованием контент анализа.

2.2 Результаты проведенного исследования восприятия города

Используя опросник, предложенный в работе «Dimensions of brand personality» (Д.Аакер, 1997), мы получили от респондентов выражение 42 характеристик города как личности. Все респонденты оценили, в какой степени каждая черта личности описывает г.Пермь.

Был проведен факторный анализ, цель которого - определение ключевых измерений бренда Перми как личности в сознании жителей города и иногородних респондентов. В ходе анализа протестированы различные варианты факторных моделей. Пятифакторное решение с использованием анализа главных компонент и применением вращения VariMAX было признано наиболее устойчивым и достоверным по следующим признакам:

все пять факторов имеют собственные значения больше единицы;

первые 5 факторов имеют наибольшую значимость входящих черт, что повышает достоверность интерпретации (только на 5м факторе - 3 характеристики, на остальных более 8);

по критерию «Каменистой осыпи» Screen plot - графическое определение количества компонентов факторной модели [27] после 5го фактора происходит равномерное «сползание»;

объясненный уровень дисперсии составляет более 50%, (высокий показатель для сокращения размерности в 8 раз);

сходимость решения обеспечивается на различных подвыборках исходного массива и показывает наибольшую стабильность.

В дальнейшем, в рамках данной работы, будем говорить о пяти-факторной модели анализа.

Первая итерация факторного анализа была проведена для всего массива данных (295 респондентов). Оценим пригодность исходных данных для проведения факторного анализа (Таблица 3).

Таблица 3 Мера адекватности и критерий Бартлетта

Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина.	,944
Критерий сферичности Бартлетта	Прибл. хи-квадрат	6666,498
	ст.св.	861
	Знч.	,000

Значение меры выборочной адекватности 0,5>КМО>1 свидетельствует о приемлемости построенной факторной модели (близкой к идеальному описанию структуры данных). Критерий сферичности Бартлетта (Знч=0.00) говорит о существовании корреляционных связей между переменными исходного массива (Г.Моосмюллер, 2013).

...