Исследование восприятия города

В ходе факторного анализа число переменных сократится с 42 до 5, при этом процент объясненной дисперсии составит более половины от исходной информации - 54% (Таблица 4).

Таблица 4

Полная объясненная дисперсия
Компо-нента	Начальные собственные значения	Суммы квадратов нагрузок вращения
	Итого	% Дисперсии	Кумулятивный %	Итого	% Дисперсии	Кумулятивный %
1	15,447	36,779	36,779	6,699	15,949	15,949
2	2,512	5,980	42,758	5,668	13,496	29,445
3	1,729	4,116	46,875	5,206	12,396	41,841
4	1,645	3,916	50,791	3,119	7,427	49,268
5	1,356	3,228	54,019	1,996	4,751	54,019
Метод выделения: Анализ главных компонент.

На основании ротированной матрицы компонентов факторной модели были выделены характерные черты (с максимальной значимостью, но не <0,5) для каждого из факторов (Таблица 5). Возможно, потребуется использовать характеристики, коррелирующие с выделенными факторами в меньшей степени, для полноты представления фактора и более точной интерпретации.

Таблица 5

Группировка переменных исходного массива данных

Компоненты факторной модели	Переменные исходного массива	Коэффициенты корреляции
Фактор 1 (15,9%)	Крепкий Надежный Мужественный Устойчивый Уверенный Трудолюбивый	0,753 0,653 0,653 0,648 0,639 0,617
Фактор 2 (13,5%)	Модный Гламурный Современный Новейший Спортивный Западный	0,703 0,701 0,605 0,596 0,580 0,562
Фактор 3 (12,4%)	Очаровательный Красивый Уникальный Одухотворенный Классный Творческий	0,696 0,617 0,608 0,559 0,559 0,529
Фактор 4 (7,4%)	Безопасный Дружелюбный Женственный Нравственный	0,641 0,578 0,564 0,546
Фактор 5 (4,8%)	Провинциальный Приземленный	0,715 0,623

В результате первой итерации обращает на себя внимание особенность фактора 5, выделяется всего две черты с сильной корреляцией, при этом большинство других характеристик со знаком минус. Предварительно можно предположить, что фактор 5 свидетельствует о «провинциальности» города, что ассоциируется респондентами как негативная характеристика.

Учитывая, что ограничением факторного анализа может быть отличие значений для различных групп респондентов, дополнительно был проведен анализ отдельно для подвыборок исходного массива данных (по критериям пол и место проживания).

По полу выборка разбивается на две группы следующим образом: 82 респондента мужского пола и 213 - женского.

Данные подвыборки мужчин пригодны для факторного анализа, однако описание структуры данных будет немного хуже (КМО=0,865; критерий Бартлетта Знч=0.00). При этом процент объясненной дисперсии будет напротив, несколько выше и составит - 59,5%. Характерные черты (с максимальной значимостью) для каждого из факторов в этом случае будут выглядеть следующим образом (Таблица 6).



Таблица 6

Группировка переменных массива данных (респонденты - мужского пола)

Компоненты факторной модели	Переменные исходного массива	Коэффициенты корреляции
Фактор 1 (17%)	Подлинный Крепкий Настоящий Надежный Мужественный Уверенный	0,742 0,717 0,710 0,664 0,670 0,518
Фактор 2 (11,1%)	Женственный Сентиментальный Гламурный Аристократичный	0,727 0,671 0,670 0,550
Фактор 3 (17,2%)	Современный Уникальный Очаровательный Красивый Классный Жизнерадостный	0,725 0,723 0,624 0,685 0,625 0,622
Фактор 4 (8,9%)	Технический Трудолюбивый	0,804 0,689
Фактор 5 (4,6%)	Провинциальный	-0,683

В выборке женщин критерии пригодности для факторного анализа на высоком уровне (КМО=0,926; критерий Бартлетта Знч=0.00), процент объясненной дисперсии, на уровне показателя всего массива - 54%. Группировка и значимость переменных для каждого из факторов представлены ниже (Таблица 7).

Таблица 7

Группировка переменных массива данных (респонденты - женского пола)

Компоненты факторной модели	Переменные исходного массива	Коэффициенты корреляции
Фактор 1 (15,7%)	Крепкий Надежный Мужественный Устойчивый Уверенный Трудолюбивый	0,749 0,656 0,641 0,685 0,653 0,571
Фактор 2 (12,3%)	Модный Гламурный Современный Новейший Независимый	0,772 0,693 0,641 0,672 0,511
Фактор 3 (12,4)	Творческий Семейный Сентиментальный Очаровательный Красивый	0,695 0,564 0,547 0,523 0,511
Фактор 4 (8,9%)	Безопасный Дружелюбный Женственный Нравственный Жизнерадостный	0,686 0,680 0,536 0,623 0,527
Фактор 5 (4,6%)	Провинциальный Приземленный Плавный (неторопливый)	0,622 0,620 0,511

Второй критерий, выбранный для разделения исходной выборки - место проживания. В опросе приняли участие 217 жителей Перми и 78 иногородних респондентов.

Критерии пригодности для факторного анализа выборки жителей говорят о его адекватности (КМО=0,927; критерий Бартлетта Знч=0.00), процент объясненной дисперсии составляет 53,6%. Группировка и значимость переменных для каждого из факторов представлены ниже (Таблица 8).



Таблица 8

Группировка переменных массива данных (респонденты - жители)

Компоненты факторной модели	Переменные исходного массива	Коэффициенты корреляции
Фактор 1 (13,8%)	Крепкий Надежный Мужественный Устойчивый Уверенный Трудолюбивый	0,768 0,599 0,692 0,545 0,595 0,544
Фактор 2 (12,2%)	Модный Гламурный Современный Новейший Корпоративный	0,729 0,730 0,581 0,571 0,518
Фактор 3 (13,9%)	Очаровательный Красивый Уникальный Классный Творческий Интересный	0,575 0,637 0,541 0,553 0,640 0,585
Фактор 4 (8,7%)	Безопасный Дружелюбный Женственный Нравственный	0,674 0,662 0,667 0,567
Фактор 5 (5,0%)	Провинциальный Приземленный Плавный (неторопливый)	0,704 0,508 0,456

Для подвыборки иногородних можно отметить небольшое снижение качества описания структуры данных относительно всего массива (КМО=0,828; критерий Бартлетта Знч=0.00). Процент объясненной дисперсии будет равен 58%. Характерные черты (с максимальной значимостью) для каждого из факторов представлены в таблице (Таблица 9).



Таблица 9

Группировка переменных массива данных (респонденты - иногородние)

Компоненты факторной модели	Переменные исходного массива	Коэффициенты корреляции
Фактор 1 (16,8%)	Крепкий Надежный Мужественный Устойчивый Уверенный Трудолюбивый Лидер	0,752 0,691 0,583 0,715 0,639 0,671 0,604
Фактор 2 (17,1%)	Модный Гламурный Современный Новейший Спортивный Западный	0,784 0,758 0,702 0,673 0,626 0,645
Фактор 3 (11,9%)	Безопасный Дружелюбный Аристократичный Очаровательный Нравственный Красивый Технический	0,701 0,676 0,601 0,560 0,518 0,507 -0,500
Фактор 4 (6,5%)	Молодой Приземленный Подлинный Настоящий	0,617 0,610 0,609 0,591
Фактор 5 (5,7%)	Провинциальный Сентиментальный Семейный Искренний	0,442 0,709 0,611 0,467

Обращает на себя внимание, что фактор 5 для этой подвыборки практически не имеет негативных корреляций, при этом значимость характеристики «провинциальность» ниже, чем для выборки жителей. Можно предположить, что большинство иногородних респондентов не воспринимают провинциальность Перми в негативном смысле этого слова.

Обобщая полученные результаты можем сказать, что личность города в восприятии жителей имеет 5 черт (факторов). Интерпретация каждого фактора и основные составляющие черты представлены в таблице (Табл.10).

Таблица 10

5-факторная модель личности города

	Фактор	Характерные черты
1	Надежность	Крепкий, надежный, мужественный, устойчивый, уверенный, трудолюбивый
2	Современность	Модный, гламурный, современный, новейший, спортивный
3	Красота	Очаровательный, красивый, уникальный, творческий, интересный
4	Безопасность	Безопасный, дружелюбный, женственный, нравственный, жизнерадостный
5	Провинциальность	Провинциальный, приземленный, плавный

Полученная 5 факторная модель, значительно сокращая размерность, теряет около половины исходной информации, при этом выделенные факторы достаточно устойчивы, то есть построение данной модели оправдано.

Для подвыборок исходной совокупности отмечаются различия в степени выраженности той или иной черты. Значительные отличия по 2-м факторам, выявленные для мужской выборки не могут быть проанализированы отдельно, так как выборка составила всего 82 анкеты (27%). Примем особенности восприятия респондентами мужского пола как гипотезы, которые требуют дополнительного изучения и подтверждения, что является ограничением данного исследования.

Выборка иногородних респондентов составила 78 валидных анкет, отметим, что для формирования статистически значимых выводов этой выборки недостаточно (что уже отмечалось, как ограничение работы), тем не менее, учитывая задачи исследования, рассмотрим результаты на уровне принятия их в качестве гипотез.

В целом, факторная модель коррелирует с моделью, воспринимаемой жителями. Фактор «надежность» получил полное совпадение, фактор «современность» имеет дополнительную характеристику - западный. Для фактора «красота» появляется ряд дополнительных характеристик, таких как - безопасный, дружелюбный, аристократичный и не техничный. С их учетом, данную черту можно интерпретировать как «дружелюбность». По фактору «провинциальность» добавляется значимость характеристик сентиментальный, семейный, искренний, что в принципе коррелирует с выбранной трактовкой. Отсутствие видимой корреляции отмечаем по фактору «безопасность» (с учетом ограничения исследования, можно предположить, что данный фактор не вошел в 5 наиболее значимых). Пятый фактор характеризуется такими чертами как - молодой, приземленный, подлинный, настоящий, интерпретируем его как «реальность».

Стоит отметить, что компоновка характеристик несколько отличается от той, которая была получена в исследовании (J. Aaker, 1997). Результат вполне объясним с точки зрения существования кросс-культурных различий, кроме того, данное исследование, проведенное для большого количества брендов разных категорий не тестировалось на брендах городов. Восприятие города, как личности может быть несколько иным, что подтверждают полученные результаты.

Предложенная интерпретация результатов, на наш взгляд, является оптимальной, в дальнейшем исследовании будем опираться на полученную пятифакторную модель личности бренда города.

Для проверки гипотезы, о различном восприятии личности города жителями и иногородними респондентами сравним средние значения факторов по этим категориям (Рисунок 3).



Рис. 3. Значения факторов модели по категориям респондентов

На диаграмме четко видно, что выраженность всех 5 характеристик прямо противоположная. Иногородние респонденты положительно и достаточно высоко оценивают надежность, красоту и безопасность города, в то время как у жителей, выраженность данных черт воспринимается как отрицательная. Обратная зависимость для характеристики современность, жители считают ее более выраженной в городе. Характеристика провинциальность имеет близкие значения для обеих групп респондентов. Стоит отметить, что жители города более негативно настроены по отношению к городу и более сдержаны в своих оценках.

Далее сравним средние значения факторов для тех, кто собирается уехать и для жителей, не имеющих миграционных намерений (Рисунок 4).

Рис. 4. Значения факторов модели с учетом миграционных намерений



В целом, график показывает схожую взаимосвязь между факторами модели для выбранных категорий, но жители, собирающиеся покинуть город, оценивают все черты значительно более негативно. Наименьший разрыв можно отметить по фактору современность. Обратная зависимость прослеживается по фактору провинциальность, его значение ниже у тех, кто не планирует уезжать из Перми. Это вполне закономерно, учитывая, что была выявлена негативная окрашенность фактора, свойственная оценкам жителей города.

Таким образом, можно сделать вывод о справедливости гипотез, что личность города воспринимается различно жителями и иногородними, а также, что миграционные намерения жителей находятся в зависимости от их восприятия выраженности тех или иных личностных характеристик города.

На следующем этапе исследования попробуем определить, существуют ли в восприятии респондентов какая-то определенная идея бренда, выражающаяся в его ценностях.

Для выявления ключевых ценностей бренда города, вызывающих у потребителей позитивные эмоции, был проведен контент-анализ ответов на ассоциативные вопросы, включенные в анкету.

Была использована схема фрейма организованный, упорядоченный пакет информации об определенном фрагменте человеческого опыта (Т.Надеина, 2012) в качестве инструмента анализа ассоциативного поля. За основу взята универсальная схема: возможные референты слова-стимула; субъекты - участники ситуации; объекты участники ситуации; характеристики референта слова-стимула; действия и состояния слова-стимула; действия и состояния других субъектов-участников ситуации; место ситуации; периоды и события жизни референта слова-стимула; чувства и эмоции (Н.Миронова, 2008).

Первый вопрос направлен на понимание представленности образа города в ассоциативном поле респондентов (жителей и иногородних). В результате анализа была проведена группировка по смысловым элементам, содержащимся в ответах, таким образом, все характеристики были распределены по 11 смысловым группам.

Пермь - это: 1. позитивно, 2. негативно, 3. промышленность, 4. географическое понятие, 5. провинция, 6. инфраструктура, 7. жители, 8. Я (самоидентификация), 9. потенциал развития, 10. символы/события, 11. имидж.

Структура ассоциативного поля респондентов представлена на графике (Рисунок 5). Таким образом, мы видим, что четко выделяются два элемента ассоциативного поля - «город - это я» (34,2%) и географические характеристики города, например: «столица Пермского края», «уральский город на реке Кама» (21%). Доли остальных характеристик колеблются в диапазоне от 3,1% до 8,1%. Все это говорит о том, что у респондентов нет четкого ассоциативного ряда, связанного с какими-то составляющими бренда Перми (экономика, культура, туризм, люди).

Рис. 5. Ассоциативное поле «Пермь - это …»

В то же время отмечаем эмоциональные составляющие - позитивные и негативные ассоциации с городом так или иначе определяют какие-то личностные черты, которые нравятся или напротив - отторгаются респондентом. Отрицательные характеристики - угрюмый, унылый, бесформенный, грубый, скучный, серый. Позитивные характеристики - замечательный, интересный, красивый, настоящий, необычный, спокойный.

Второй вопрос был акцентирован только на положительные эмоции и на конкретные места города, вызывающие эти эмоции. В этом случае удалось выделить 9 смысловых блоков: 1. весь город (без конкретизации), 2. места отдыха (парки, скверы), 3. место жительства, 4. улицы, 5. мероприятия (театры, музеи, кино, спорт), 6. работа/учеба, 7. символы, 8. кафе/клубы, 9. нет.

Места, вызывающие позитивные эмоции всех респондентов по выделенным блокам распределились следующим образом (Рисунок 6):

Рис. 6. Структура взаимосвязи позитивных эмоций с городом

В результате оказалось, что доминирующее количество респондентов положительные эмоции связывают с местами отдыха (48,1%). Можно также отметить проводимые мероприятия (14,9%) и улицы города (10,5%).

Третий ассоциативный вопрос был направлен на выявление того, что респонденты готовы транслировать окружающим. Какие визуальные объекты они считают наиболее достойными в своем городе. В случае с иногородними респондентами мы рассматриваем такое понятие как «взгляд туриста», какие объекты и символы остаются в памяти от посещения города. Все ответы были сгруппированы по 9 основным направлениям: 1. нет конкретизации (просто город), 2. нет (отсутствуют такие места), 3. не Пермь (объекты, которые находятся не на территории города), 4. улицы, 5. мероприятия (театры/кино/события), 6. история (музеи/памятники архитектуры), 7. символы (памятники), 8. инфраструктура (кафе/клубы), 9. места отдыха (парки/скверы).

Отметим возможную комплексность ответов - выбор объектов, относящихся к разным категориям классификации. В общей выборке 5,1% респондентов считает, что в Перми нет мест, которые можно показать гостям города и 3,1% респондентов затруднились как-то конкретизировать свое мнение, предложив «просто показать город». 15,7% респондентов выбирают объекты только из одной классификационной категории, 39,6% остановились на двух категориях и 36,4% предложили объекты из максимально возможного количества (3) категорий.

Самый популярный ответ (10,2%) включает в себя две категории: мероприятия + места отдыха. На втором месте (7,8%) сочетание мероприятия + история, немного меньше респондентов (7,1%) объединяют все три категории: мероприятия + история + места отдыха.

Всего было получено 822 ответа. Разбив все ответы по выделенным категориям, мы можем увидеть структуру выбора опрошенных респондентов (Рисунок 7).



Рис. 7. Структура отмечаемых достопримечательностей

Обобщив результаты анализа по трем вопросам можно отметить, что есть ряд объектов, вызывающих положительные эмоции респондентов и готовность рекомендаций данных объектов потенциальным потребителям. Однако нет устойчивой связи между ассоциативным полем бренда города и этими событиями/мероприятиями/объектами. Что говорит, возможно, об ошибках коммуникационных мероприятий, или об отсутствии целей формирования данной ассоциации.

Для получения более четких и однозначных выводов требуется более подробное изучение данных вопросов.

Далее рассмотрим зависимость миграционных намерений жителей города от различных социально-демографических факторов.

Чтобы говорить о взаимосвязи переменных анализа будем использовать таблицы сопряженности. В гипотезах были выдвинуты следующие независимые переменные, влияющие на миграционные намерения: пол респондента, возраст респондента, наличие высшего образования, длительность проживания в Перми, тип проживания, уровень дохода. Включим в анализ также выявленные у респондентов ассоциации с городом, что позволит оценить влияние существующих ключевых ценностей. Зависимой переменной анализа будут выступать «миграционные намерения».

Визуальный анализ построенных таблиц сопряженности, а также наблюдаемых и ожидаемых частот, говорит о существовании зависимости миграционных намерений от исследуемых переменных за исключением переменной «тип проживания». Для остальных переменных проведем оценку статистической значимости. Коэффициент хи-квадрат для всех рассматриваемых вариантов >1, однако, значимость превышает допустимый порог (0,05) по переменным пол респондента, уровень образования и уровень дохода. Таким образом, мы можем говорить о том, что миграционные намерения респондентов статистически значимо зависят от возраста (Табл. 11), длительности проживания в Перми (Табл.12) и существующих у него ассоциаций с городом (Табл. 13 и 14). Структура зависимости представлена диаграммами (Рисунки 8, 9, 10, 11).

Таблица 11

Критерии хи-квадрат
	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	8,261	2	,016
Отношение правдоподобия	8,337	2	,015
Линейно-линейная связь	6,084	1	,014
Кол-во валидных наблюдений	217

Рис. 8. Миграционные намерения в разрезе возрастных категорий



Миграционные намерения существенно ниже в категории от 31 до 35 лет, что может свидетельствовать о том, что существуют дополнительные удерживающие факторы, появляющиеся с возрастом (хорошее место работы, квартира, наличие детей). Снижение доли респондентов готовых уехать: 18-23 года - 59,6%, 24-30 лет - 56,6%, 31-35 лет - 31,3% свидетельствует о существовании тенденции Данные исследования подтверждают данные Пермстат.

Таблица 12

Критерии хи-квадрат
	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	8,918	3	,030
Отношение правдоподобия	9,085	3	,028
Линейно-линейная связь	,521	1	,470
Кол-во валидных наблюдений	217

Рис. 9. Миграционные намерения в разрезе длительности пребывания

Самая высокая доля желающих уехать, среди тех, кто живет в Перми первый год - 77,8% и тех, кто живет в Перми с рождения - 59,5%. Далее наблюдается снижение миграционных намерений с увеличением длительности проживания в городе - до 10 лет - 48,8%, более 10 лет - 35,3%.

Таблица 13

Критерии хи-квадрат
	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	28,246	10	,002
Отношение правдоподобия	32,377	10	,000
Линейно-линейная связь	1,584	1	,208
Кол-во валидных наблюдений	217

Рис. 10. Миграционные намерения в разрезе проявленных ассоциаций

Минимальные миграционные намерения у тех респондентов, которые имеют позитивные ассоциации с городом - 25% и у тех, кто видит потенциал развития - 30%. Готовы уехать все респонденты, для которых Пермь - это провинция и 86,7% респондентов с негативными ассоциациями. Стоит отметить, что в группе респондентов с самой часто встречающейся ассоциацией (город это - я) миграционные намерения чуть ниже половины - 45%. Также обратим внимание на тот факт, что ассоциации с какими-то событиями, символами не являются удерживающим фактором (80% миграционных намерений).

Таблица 14

Критерии хи-квадрат
	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	17,465	8	,026
Отношение правдоподобия	20,311	8	,009
Линейно-линейная связь	,067	1	,796
Кол-во валидных наблюдений	217

Рис. 11. Миграционные намерения в разрезе позитивных эмоций

Если рассматривать ассоциации с позитивными эмоциями, мы видим, что самым сильным сдерживающим фактором будет являться удачная работа или учеба (77,8% не намереваются уезжать), место проживания респондента (63,6%) и позитив, связанный с улицами города (62,5%). Позитив, связанный с каким-то местом отдыха или мероприятием не является поводом оставаться в городе для 57,9% и 60,7% респондентов соответственно.

Далее оценим статистическую значимость наблюдаемых тенденций и построим прогнозную модель. Различия между группами респондентов с миграционными намерениями и без таких намерений проанализируем с помощью дискриминантного анализа на подвыборке жителей города. В качестве дискриминационных переменных возьмем выявленные факторы личности бренда, а также категорию возраст респондента и длительность проживания в Перми.

Первая итерация анализа показывает, что значимость по переменным «современность» (0,133), «безопасность» (0,115), «провинциальность» (0,341) и «длительность проживания» (0,471), выше допустимого порога (в качестве тестовой величины используется лямбда Уилкса, принимаемая значимость не должна превышать 0,05), то есть они не обладают разделительными свойствами и не могут выступать в качестве дискриминационных переменных. Эти переменные из анализа исключаем.

Для остальных переменных доказана статистическая значимость различий средних значений в исследуемых группах (Таблица 15).

Таблица 15

Критерий равенства групповых средних
	Лямбда Уилкса	F	ст.св1	ст.св2	Знч.
возраст (респондента)	,964	7,994	1	215	,005
надежность	,943	12,912	1	215	,000
красота	,974	5,658	1	215	,018

Необходимая независимость переменных друг от друга подтверждается коэффициентами корреляции (<<0,5), характеризующими связь между исследуемыми переменными (Таблица 16).

Таблица 16

Объединенные внутригрупповые матрицы
	возраст	надежность	красота
Корреляция	возраст (респондента)	1,000	,079	-,237
	надежность	,079	1,000	-,039
	красота	-,237	-,039	1,000

Стандартизованные коэффициенты дискриминантной функции для используемых переменных имеют достаточно близкие значения (0,612, 0,634 и 0,606 соответственно), что говорит о сопоставимом влиянии каждой из них. Для полученной модели канонические коэффициенты дискриминантной функции имеют следующие значения (Таблица 17).

Таблица 17

Коэффициенты канонической дискриминантной функции
	Функция
	1
возраст (респондента)	,131
надежность	,676
красота	,606
(константа)	-3,052

Таким образом, построенная дискриминантная модель будет иметь следующий вид:

d = 0,131x₁+0,676x₂+0,606x₃ - 3,052 (1)

где: d - миграционные намерения респондента (группирующая переменная);

x₁ - возраст респондента;

x₂ - надежность (первый фактор личности города);

x₃ - красота (третий фактор личности города).

По результатам классификации прогнозная точность построенной дискриминантной модели оценивается на уровне 65%. С учетом того, что две разделительные переменные получены в результате субъективных оценок респондентов, выставленных по иерархической шкале, это значение будем считать достаточно хорошим. Кроме того, стоит учитывать не очень большой размер исходной выборки, проведение исследования на больших объемах, вероятно, повысит уровень точности модели.

Результаты проведенного дискриминантного анализа служат доказательством существования зависимости между миграционными намерениями и 2-мя из выделенных черт личности города, а также возрастом респондента.

Обобщим все результаты, полученные в ходе проведенного исследования, и проверим насколько подтвердились выдвинутые гипотезы.

Проведение факторного анализа позволило выделить пять ключевых измерений бренда Перми как личности в сознании жителей города и иногородних респондентов. Это такие черты как: надежность, современность, красота, безопасность и провинциальность.

Полученная 5 факторная модель, объясняет порядка 55% дисперсии, при этом выделенные факторы достаточно устойчивы и обобщают 42 характеристики, то есть построение данной модели оправдано.

Оценка средних значений для разных категорий респондентов позволяет сделать вывод, о том, что личность города воспринимается различно жителями и иногородними, а также, что миграционные намерения жителей находятся в зависимости от их восприятия выраженности тех или иных личностных характеристик города.

Ассоциативные методы позволили сделать вывод о том, что у респондентов нет четкого ассоциативного ряда, связанного с какими-то составляющими бренда Перми (экономика, культура, туризм, люди). Наиболее частые ассоциации связаны с самоидентификацией (наиболее очевидная ассоциация с местом рождения и постоянного жительства) и с какой-то географической характеристикой места, две характеристики составляют ассоциации более 50% респондентов. Это может свидетельствовать об отсутствии четко определенной идеи бренда, транслируемой в коммуникациях.

Оценка положительных эмоций респондентов, отождествленных с городом, выявила значительный приоритет мест отдыха (48,1%), проводимые организованные мероприятия значительно отстают (14,9%) и сопоставимы с эмоциями от отдельных улиц города (10,5%). Здесь прослеживается корреляция с ассоциативным рядом первого вопроса: жители воспринимают город как место своего проживания, своего само-организованного отдыха и получаемых от этого положительных эмоций. Проводимые централизованные мероприятия не воспринимаются как значительный источник позитивных эмоций, не монтируются вокруг какой-то определенной идеи бренда, понятной и поддерживаемой жителями.

В контексте вышеизложенного интересны результаты анализа по тем объектам, местам, событиям, которые респонденты готовы показать и рекомендовать гостям. Самым популярным ответом является комбинация мест отдыха с проводимыми мероприятиями. В общей структуре ответов места отдыха, мероприятия и исторические объекты занимают примерно сопоставимые доли. Учитывая ранее сделанные выводы, можно предположить, что мероприятия и исторические ценности, в данном случае являются социально ожидаемым ответом. Есть и вторая гипотеза: транслируемые ценности бренда вспоминаются «с подсказкой», что говорит не об их отсутствии или неприятии жителями, а скорее, о недостаточном качестве коммуникационных мероприятий.

В результате анализа была выявлена взаимосвязь между миграционными намерениями респондентов и возрастом респондента, а также длительностью его проживания в Перми. Гипотезы о влиянии пола респондента, наличия высшего образования, совместного проживания с родителями, уровня дохода не подтвердились.

Модель, полученная в результате проведенного дискриминантного анализа, подтверждает существование зависимости между миграционными намерениями и 2-мя из выделенных черт личности города, а также возрастом респондента. Переменные «современность», «безопасность», «провинциальность» и «длительность проживания» не будут являться определяющими факторами для формирования миграционных намерений.

При этом модель имеет прогнозную точность на уровне 65%. В рамках данного исследования повысить точность модели не представляется возможным. Этот вопрос может быть одним из направлений дальнейшего развития темы исследования, как в контексте увеличения масштабов выборки (для получения большей валидности результатов по исключенным переменным), так и в поиске других разделяющих факторов, не попавших в рамки данной работы.



Глава 3. Применение результатов исследования восприятия и миграционных намерений жителей в стратегии позиционирования города

3.1 Анализ программы стратегического развития города и оснований, выделенных для дифференциации

Для понимания существующей программы развития бренда города, необходимо проанализировать «Стратегию социально-экономического развития муниципального образования город Пермь до 2030 года» на предмет соответствия основным принципам брендинга территории и заявленным целям развития.

В качестве цели стратегического развития города декларируется: «достижение конкурентоспособности в развитии, привлечении и удержании человеческого потенциала» (Стратегия социально-экономического развития, 2010). Стоит отметить, что важность жителей, как приоритетного ресурса процветания города выделена и в более ранних стратегических документах (2001-2010гг), соответственно уже тогда ставятся и цели создания условий для развития этого ресурса. Анализ стратегий двух периодов, поможет выделить результаты, которые будут свидетельствовать о правильности выбранного вектора развития.

Для развития возможностей, доступных жителям города Перми в стратегии выделено 2 основных направления создания и реализации человеческого потенциала: обеспечение базовых потребностей (здоровье, жилье, городская среда) и предоставление возможностей для самореализации (образование, бизнес, культура, наука) [43].

Примем во внимание следующие цифры: по итогам социального развития города в 2010 году численность молодежи в возрасте 14-30 лет сократилась более чем на 10% по сравнению с 2001 годом (Администрация города Перми, 2013). Ориентируясь на молодежь как основу человеческого потенциала города, можно говорить о том, что поставленная цель не была достигнута. Представляется необходимым внесение определенных корректировок в последующую стратегию.

На сегодня, согласно принятой в документе терминологии видение и миссия города формулируют ключевые ценности бренда территории (основание) и его главные отличия, позволяющие четко дифференцироваться от городов-конкурентов. Однако формулировка миссии как «лучшие возможности для самореализации с комфортными условиями для жизни» и декларация таких ценностей, как «разнообразие возможностей, доступность всего мира, гражданские свободы, комфортная среда», выглядят слишком общими и не аргументированными, что не позволяет выделить устойчивый целевой сегмент и четкое позиционирование территории.

Подтверждением данного вывода служит и логотип города. Визуальный образ не обладает достаточной степенью уникальности, кроме того, для жителей не очевидно его соответствие городу, что затрудняет процесс принятия. Документ, предназначенный обосновать логику выбора и ассоциативный ряд логотипа, а также регламентировать процесс построения и варианты использования (Брендбук города, 2011), не выполняет большей части своих функций. Вероятно, при разработке логотипа было выбрано простейшее решение - символ города, опирающийся на его имя. Отсутствие четкой концепции бренда, осложняет выполнение логотипом роли «вбирать в себя ценности бренда и, благодаря наглядности, помогать их ретранслировать» [26]. Не произошло и его запланированное массовое внедрение в городскую среду как систему визуальных коммуникаций, что могло бы в дальнейшем обеспечить необходимую степень уникальности и ассоциативности с городом.

По данным социологического опроса значительная часть жителей проявляют лояльность, что можно считать проявлением бренд-эффекта и результатом проведения ряда направленных стратегических мероприятий. Статистические же данные говорят о том, что население города продолжает стареть, снижается доля трудоспособного населения в целом, в дополнение к существующей миграционной проблеме, которая проявляется в стабильном оттоке молодежи (Администрация города Перми, 2013). Мы можем сделать вывод, что лояльное население, большей своей частью не молодежь, то есть бренд-эффекты срабатывают не на приоритетном целевом сегменте. Существуют оптимистичные прогнозы основанные на рождаемости, что значительная категория населения войдет в трудоспособный возраст в 2020-2026 годах (Администрация города Перми, 2013), но для выполнения этого прогноза проблема решения миграции является очень актуальной уже сегодня.

Подтверждением вышесказанного является то, что в качестве одной из ключевых проблем, стоящих на пути развития города, выделяется снижение численности населения, в первую очередь за счет миграции. При этом структура миграционных потоков такова, что проблема имеет явно выраженный качественный характер: приезжают в город в основном жители сельских территорий, а уезжают выпускники ВУЗов и молодые специалисты [43].

Анализируя результаты предыдущей стратегии, можно отметить, что к концу 2011 г. по данным статистики отмечается миграционный прирост населения, что свидетельствует о том, что поток сформирован, однако его структура не та, которая необходима.

Очевидно, что для выполнения поставленной цели необходимо ориентировать стратегические мероприятия на сегмент жителей с наиболее выраженными миграционными намерениями, это возрастные группы 18-21 и 22-35 лет, склонность к миграции внутри групп 29% и 22% соответственно (Администрация города Перми, 2013). В то же время, данный сегмент является и наиболее перспективным с точки зрения потенциала развития. Однако, в документе требуемые акценты не расставлены.

Помимо этого, акцентируется внимание на следующих проблемах: неоднородность городского сообщества, высокий уровень преступности, промышленная специфика города, некомфортные условия для предпринимательства, дисбаланс системы образования и экономики города, низкая обеспеченность жильем, износ систем тепло-, энерго- и водоснабжения, низкий уровень благоустройства [43]. В то же время, главными плюсами города по сравнению с основными конкурентами, обозначены: географическое расположение, стратегия территориального развития города, высокий потенциал (экономический, образовательный, культурный, научный), гражданская активность жителей [43]. Мы видим, что ряд позиций имеют пересечения, а это свидетельствует о неоднозначности отнесения таких факторов к конкурентоспособному потенциалу, как правило, его реализация не всегда возможна и требует значительных финансовых и временных вложений.

Рассматривая стратегические и приоритетные направления достижения цели, мы снова сталкиваемся с тем, что мероприятия носят «общий» характер. В каждом из выделяемых направлений (здоровье, жилье, городская среда, образование, и др.), подчеркивается акцент на «все группы жителей». Ряд направлений ориентирован на привлечение инвесторов и создание благоприятного климата для их деятельности на территории города. Однако, учитывая вероятность противоположности потребностей у разных целевых аудиторий, мы в очередной раз констатируем значительную размытость стратегии.

В качестве результата достижения стратегической цели фиксируется повышение индекса развития человеческого потенциала в 1,7 раза к 2030 году [43]. При этом составляющие индекса (доходы на душу населения, коэффициент смертности, число студентов высших учебных заведений), не очевидно коррелируют с основными индикаторами достижения цели, которые регламентированы в стратегии - сальдо миграции, миграционный оборот, число лиц с высшим образованием, прибывших в город на постоянное место жительства [43]. Эти индикаторы могут иметь положительное значение за счет других факторов и никак не оказать влияние на результирующий коэффициент. В подтверждение этого предположения рассмотрим значения индекса развития человеческого потенциала за 2008-2011 года, представленные в таблице 18 (Администрация города Перми, 2013).

Таблица 18

Значения индекса развития человеческого потенциала в г.Пермь

Индекс	2009	2010	2011
Развития человеческого потенциала	0,775	0,770	0,782
Продолжительности жизни	0,778	0,746	0,762
Средней продолжительности обучения	0,938	0,941	0,944
Ожидаемой продолжительности обучения	0,777	0,779	0,786
Образования общий	0,898	0,900	0,906
Доходов	0,666	0,680	0,692

Видим, что значение индекса незначительно снизилось в 2010 году, за счет снижения показателя «продолжительность жизни», при этом остальные составляющие показывают стабильный рост. В 2011 году рост уже отмечаем по всем составляющим и по результирующему индексу. Однако проблема со структурой миграции, которая обозначена в стратегии как ключевая, не решена, очевидно, что ее причина не в индексе «продолжительности жизни». Стоит отметить, что для стратегии 2030 выбрана несколько другая методика расчета данного индекса. Однако, учитывая сопоставимость его составляющих с представленными в таблице, будем считать это не критичным для целей данной работы.

Проанализируем факторы, влияющие на компоненты данного индекса, основные тенденции и посмотрим, за счет чего обеспечивается рост. При этом, не будем углубляться в точную методику расчета, оценим субъективное восприятие составляющих мероприятий, с точки зрения восприятия выделенной целевой аудитории - молодежь.

Первый индекс, включенный в результирующие показатели - индекс «Продолжительности жизни». Анализ медико-демографической ситуации позволяет отметить позитивную тенденцию, имеющую место в период 2006-2011 годы (Администрация города Перми, 2013). В 2011 году естественный прирост населения в Перми впервые за много лет имеет положительное значение, пусть пока и небольшое - 0,4 на 1000 человек населения, но пятилетняя тенденция позволяет надеяться на ее продолжение.

Стоит отметить, что молодежь при оценке места жительства мало обращает внимания на общие демографические показатели, большее значение придается мероприятиям, имеющим оценимое практическое значение и дающим привилегии, конкретно для данного сегмента жителей, ценность и эффективность которых они могут оценить «на себе». Сюда можно отнести целевые программы, направленные на рождаемость и поддержку молодых семей, что косвенно свидетельствует о благополучности региона и может стать одним из факторов формирования лояльности.

В период 2001-2011 гг. активная реализация этого направления дала свои результаты, можем отметить такие направления государственной политики как «Материнский капитал», «Обеспечение жильем молодых семей», «Мамин выбор». В сегодняшней стратегии развития данные программы находятся на стадии реформации, а именно: мы видим сохранение только программы «Обеспечение жильем молодых семей», которая во-первых направлена на достаточно узкий сегмент молодежи - это семьи, нуждающиеся в улучшении жилищных условий, при рождении ребенка, а во-вторых, пункт имеет оговорку о внедрении только при условии принятия программы на федеральном уровне [43]. Все это может послужить причиной смены сложившейся тенденции и нивелировании достигнутых позитивных результатов.

Далее рассмотрим ряд индексов, характеризующих блок образование. Общий индекс образования растет, при этом растет как ожидаемая, так и средняя продолжительность обучения. Обратим внимание на основные тенденции, лежащие в основе этого. В период с 2001-2011 количество ВУЗов постепенно увеличилось с 19 до 31, при этом динамика количества учреждений среднего образования была разнонаправленной сначала 29, затем снижение до 24 и к 2011 году вновь восстановление до 30 учреждений (Администрация города Перми, 2013). Все это происходило на фоне того, что численность потенциальных абитуриентов сократилась в 2 раза (возрастная категория 15-17 лет) (Администрация города Перми, 2013), в то время как престижность высшего образования значительно возросла.

Это обусловило увеличение темпов роста числа студентов вплоть до 2010 года (в государственных ВУЗах 101-103%), при отсутствии скачка миграции жителей данной возрастной категории, очевидно, что происходит замещение. В данном случае, потенциальный контингент средних учебных заведений, обуславливает рост показателей приема в ВУЗы, даже в условиях снижения демографических показателей. Косвенным подтверждением этого может служить снижение качества/уровня/квалификации выпускников.

Пермь традиционно считается университетским городом, на сегодня среди вузов города выделяются три наиболее крупных, получивших в 2009-2010 годах статус национальных исследовательских университетов (ПГНИУ, ПНИПУ, НИУ ВШЭ), что может свидетельствовать о динамичном развитии и существовании вектора стратегии направленного на повышение качества образования. Однако в данном случае рост показателей свидетельствует о деформации в развитии образовательной отрасли города в 2001-2011 годах, что приводит к ее несоответствию требованиям рынка труда и снижению потенциала контингента в ВУЗах.

Стоит отметить ряд мероприятий, которые нацелены на устранение возникающих разрывов. Одним из вариантов решения выглядит создание университетских округов, объединяющих школы и вузы, создание данных структур направлено на устранение диспропорций в уровне подготовленности выпускников и требований, предъявляемых к абитуриентам, через мотивационные мероприятия и повышение квалификации учителей (Администрация города Перми, 2013). Однако, данные мероприятия, являясь точечными, охватывающими малую часть образовательной системы формируют еще больший разрыв. По сути, наиболее передовые вузы страхуются от «нефильтрованного» потока, на стадии школьного образования формируя себе качественный контингент. Разрыв формируется и на уровне восприятия учебных заведений жителями, подтверждение этого - рост конкурсов на поступление в лицеи и гимназии, имеющие контакт с определенным ВУЗом.

Еще одно мероприятие, которое стоит отметить, это «Программа выплаты губернаторской стипендии», мотивирующая успешных выпускников школ оставаться в городе для получения высшего образования (Администрация города Перми, 2013). Минусом данной программы можно считать ее «монетарность», по сути это способ купить лояльность, но полученная таким способом лояльность является самой неустойчивой, и программа без поддерживающих мероприятий, формирующих отношение приверженности, лишь несколько откладывает во времени миграционные движения.

Таким образом, в качестве результатов стратегии развития в системе образования города к 2011 году можно отметить:

расслоение системы образования, значительный разрыв между ВУЗами «большой тройки» и остальными 28;

результатом первого пункта является низкое качество среднестатистического выпускника и его несоответствие требованиям рынка;

упадок системы среднего профессионального образования и ее низкая востребованность как со стороны абитуриентов, так и со стороны работодателей, усилению данной тенденции способствует склонность предприятий к сокращению молодежи в традиционных отраслях промышленности в период кризиса (Администрация города Перми, 2013);

в результате этого - не формируется сильный имидж Перми как университетского города на межрегиональном уровне;

поток не Пермских абитуриентов, привлекаемые ВУЗами города, формируется только за счет жителей края;

сохраняется миграционный отток жителей из города после завершения образования.

Подтверждением наличия этих тенденций являются слабые стороны, отмечаемые в стратегии развития до 2030 года. Тем не менее, стратегия не ориентирована на устранение возникших диссонансов, в предлагаемых мероприятиях нет четкого основания, позволяющего решить эти проблемы. Все вышесказанное дает повод предположить, ухудшение ситуации по истечении срока реализации стратегии.

В качестве последнего слагаемого индекса развития человеческого потенциала рассмотрим такую составляющую как доход. В течение 10 лет (2001-2011) отмечается рост денежных доходов населения города, среднедушевой доход в 2011 году составил 35761,7 рублей в месяц (Администрация города Перми, 2013), что нашло отражение в росте индекса доходов. Однако, если говорить о темпах роста реальных денежных доходов, то после 2008 года наметилась негативная тенденция и в 2011 году они имеют отрицательное значение, что не помешало росту результирующего индикатора, но отмечается в снижении удовлетворенности жителей (Администрация города Перми, 2013). При этом, у категории «молодежь» уровень удовлетворенности несколько выше, возможно это связано с нестабильностью источников дохода.

Учитывая особенности сегмента, выделенного в качестве целевого, проанализируем еще несколько направлений, не входящих в расчет «индекса человеческого потенциала», но являющихся достаточно значимыми на наш взгляд.

Первое направление, которое стоит отметить это - молодежная политика. В период 2001-2011 годы в сфере молодежной политики было реализовано ряд городских целевых программ «Молодежь города Перми» соответственно по годам реализации 2001-2003, 2004 и долгосрочная программа, начатая в 2010 году (Администрация города Перми, 2013). В качестве основного вектора отмечается, изменение приоритетов этих программ от самообеспечения в первой программе, до формирования установки на жизнь и работу в Перми в программе с 2010 года. Однако за тот же временной период происходит снижение доли молодежи в общей численности населения с 29 до 26 % (на 26409 человек), при этом количество молодых людей, которые намерены оставаться жить в городе снизилось с 74,4 до 59,8% опрошенных (Администрация города Перми, 2013). Полученные данные вряд ли могут свидетельствовать об эффективности проводимой молодежной политики в целом и выбранной программы развития молодежи в частности.

Второе направление, которое необходимо рассмотреть - культура. В последние годы очевидна ставка городских властей в развитии бренда города, сделанная на культурную сферу.

За период 2001-2011 годы количество культурно-досуговых учреждений сократилось с 25 до 16, число библиотек - с 70 до 47, в данном случае сокращение отражает естественный процесс смещения досуговых и информационных предпочтений граждан в сторону интернет-ресурсов и новой индустрии развлечений и досуга (Администрация города Перми, 2013).

И действительно, за тот же временной промежуток отмечаем ряд качественных изменений, в результате чего произошло увеличение количества музейных посещений в 2 раза, а именно:

2006 г. - переезд Пермского краевого музея в «дом Мешкова»,

2010 г. - открытие двух новых музеев (современного искусства и Пермских древностей),

проведение ряда мероприятий направленных на активизацию выставочной деятельности (Администрация города Перми, 2013).

В 2010 году был запущен проект «Пермь - культурная столица», благодаря чему в значительной степени активизировалась фестивальная деятельность, помимо большого числа существующих локальных фестивалей (Пространство режиссуры, Арабеск, слово Nova, Текстура, Дягилевские сезоны, Флаэртиана), стартовал фестиваль «Белые ночи в Перми», который собрал более 400 тысяч посетителей, а в 2012 более 1 млн (Администрация города Перми, 2013). Стоит отметить, что фестивали в качестве инструмента территориального маркетинга достаточно популярны, в связи с их высоким потенциалом повышения привлекательности города для различных целевых групп потребителей (Г.Эшворт, Г.Вуд, 1990).

На стабильно высоком уровне остается посещаемость Пермских театров, при этом и здесь отмечаем ряд качественных изменений: создание двух новых брендов на базе драматического театра, в результате чего стало возможным появление нового репертуара и расширение целевой аудитории в молодежном сегменте, а также появление в Перми Теодора Курентзиса, что позволяет говорить о качественно новом уровне театра оперы и балета.

По данным социологического опроса оценка степени удовлетворенности жителей города Перми разнообразием общественных культурных мероприятий за последние 5 лет повысилась, они позитивно оценивают изменения, происходящие в культурной сфере (Администрация города Перми, 2013). Также отмечается, что интересы молодых жителей в меньшей мере связаны с той культурной инфраструктурой и символами, которые существуют в городе,...