Исследование восприятия города

Одной из ключевых проблем развития города Перми, мешающие развитию человеческого потенциала и развитию города в целом, в течение длительного времени остается миграция. И если проблема отрицательного сальдо частично была решена посредством мероприятий, проводимых в 2001-2011 годах, то структурное противоречие осталось на том же уровне, более того, имеет предпосылки для ухудшения.

Основания реализуемой стратегии выбраны слишком широко, без привязки к приоритетному целевому сегменту, результатом этого становится отсутствие четкой дифференциации данной территории для выделенного сегмента. Учитывая возможность значительного расхождения интересов разных возрастных групп как потребителей территории, мы можем говорить о том, что большая часть мероприятий стратегии сегодня ориентирована не на ту возрастную категорию. В результате отклик у молодежи находят лишь отдельные акценты, что дает размывание результата в целом, лояльность формируется фрагментарно у разных групп и не приводит к улучшении структуры миграционного потока в качестве основного интересующего бренд-эффекта.

Стратегия 2030 года в целом сохранила вектор развития предыдущих стратегических программ, которые не решили существующие проблемы, что позволяет предположить, что в результате ее реализации решение также не будет достигнуто.

С учетом всех отмеченных моментов необходимо сужение акцентов стратегии на приоритетный сегмент - молодежь (жители 18-30лет). Целью становится удержание этой категории жителей, за счет дифференциации города как - «Город для молодежи» (условный слоган выбранной стратегии [46]), необходимо позиционирование ключевых направлений на удовлетворение потребностей именно этой группы.

3.2 Предлагаемая программа и индикаторы ее реализации

Возвращаясь к результатам исследования, проведенного в рамках работы, а именно к дискриминантной модели, мы можем сказать что, интерпретация данной модели позволит нам в некоторой степени предсказывать миграционные намерения жителей в зависимости от их возраста и восприятия города с точки зрения выделенных ценностей.

Иными словами, проведенное исследование, позволило выделить существование личностных черт ассоциируемых с городом, которые оказывают влияние на желание уехать или остаться. Для выбранной целевой группы этими чертами являются - надежность и красота. Каждая из обозначенных черт, включает в себя определенный набор ценностей, которые необходимо развивать для повышения потребительской лояльности к городу. При этом надежность включает в себя такие характеристики города как - крепкий, мужественный, устойчивый, уверенный, трудолюбивый; компоненты красоты города складываются из его очарования, уникальности, творчества, интересности.

Концентрация реализуемой городом программы коммуникационных мероприятий на том, что можно сделать для повышения восприятия красоты и надежности у выбранной целевой группы, повысит эффективность программы стратегического развития в целом.

Не будем забывать о том, что в основе модели лежит субъективная оценка восприятия, для которой нет четкой градации. Предложенный подход для оценки результатов брендинга, представляет собой попытку каким-то образом объективировать полученное восприятие, для возможности последующей экстраполяции результатов.

В качестве респондента исследования выступает среднестатистический житель города, именно поэтому у нас нет однозначного ответа на вопрос - что в понимании респондентов значат характеристики «красота» и «надежность», также мы не можем однозначно утверждать, в какой степени эти понятия воспринимаются целевой аудиторией сравнительно, например, опираясь на опыт путешествий или эффект молвы.

Косвенное подтверждение этого находим и в результатах социологических опросов, если рассматривать разные возрастные категории, то значения показателей удовлетворенности жителей города различными аспектами городской жизни, качеством образования, городских пространств, оценки города как места, привлекательного для жизни, зависит от возраста респондента (Администрация города Перми, 2013). У молодежи данные показатели выше, это может быть объяснено меньшим количеством жизненного опыта, а конкретней - меньшим размером накопленной базы для сравнения.

При разработке рекомендаций для целей данной работы будем опираться на два основных направления: накопленный опыт европейских городов в области дифференциации, а также основные тенденции мировых молодежных субкультур. Данный подход не гарантирует точного попадания в интересы целевой аудитории, поэтому требует мониторинга результатов и внесения необходимых корректировок в процессе реализации.

По результатам исследования также отметим ассоциативный ряд с городом, вызывающий наименьшее количество намерений уехать, это: различные позитивные ассоциации, потенциал развития и наличие у города сформированного имиджа. При этом наибольшее количество респондентов ассоциируют город только со своей личностью (город - это я).

Таким образом, стратегические мероприятия для реализации цели должны быть направлены на повышение в восприятии целевой аудитории надежности и красоты города, а также формирование ассоциации, что Пермь, это не просто место проживания, это позитивный город с хорошими возможностями для развития и роста. Наибольшее количество позитивных ассоциаций вызывают места отдыха, проводимые мероприятия и улицы города. А работа или учеба, вызывающая положительные эмоции, является сдерживающим фактором при принятии решения о миграции. Именно здесь, как в точках контакта, необходимо формировать воспринимаемое проявление транслируемых ценностей.

Общая схема программы коммуникаций будет опираться на выделенный набор устойчивых позитивных характеристик, отражающихся в физически выраженных атрибутах города и ценностях (передаваемых в традиционных СМИ и через эффект молвы), которые, в свою очередь, будут оказывать влияние на восприятие, и отражаться в ключевых индикаторах, характеризующих проявление бренд-эффектов.

С учетом полученных результатов исследования, для реализации стратегии «город Пермь - для молодежи», выделим ключевые направления в разработанном документе, которые необходимо четко акцентировать на выбранную целевую аудиторию:

городская среда (Мастер-план города),

образование и наука,

предпринимательство,

культура,

гражданское общество.

Причем, стоит отметить, что каждое из выбранных направлений будет одновременно коммуницировать как надежность, так и красоту города, в той или иной степени. Образование, наука и предпринимательство в большей мере будут отвечать за надежность, как направления, определяющие перспективы развития человека, возможности самореализации и обеспечения достойного уровня жизни. В свою очередь, городская среда и культура, в большей мере формируют восприятие красоты, через проявления уникальности, творчества и интересности города для целевой аудитории.

Остальные целевые направления социально-экономической политики так же важны для развития города в целом, и обеспечения условий для развития человеческого потенциала, но не являются ключевыми для выделенного сегмента, что позволяет оставить вектор их развития без изменения. Они важны для следующих возрастных категорий, как следствие - работа над ними способствует сохранению сформированной лояльности в дальнейшем, при переходе целевой аудитории в следующую возрастную категорию.

Далее рассмотрим отдельно каждое из выбранных направлений стратегического развития в контексте предложений по коммуникации необходимых ценностей.

Стратегический «Мастер-план Перми» как инструмент преобразования городской среды, является единственным документом такого формата в России [43]. Его ключевые особенности в том, что он определяет территории для ближайших действий и задает параметры для их осуществления. Для Перми определен подход, основанный на модели «компактного города» Принцип компактного города характеризуется рациональным расположением застройки и обоснованной средней плотностью. [49]. Благоустройство и модернизация города подразумевает сохранение существующих исторических и культурных активов, при этом формирование насыщенности, разнообразия и улучшения качества городской среды.

В списке приоритетных проектов Мастер-плана на реконструкцию и модернизацию: городской парк-набережная, эспланада, парк Театра оперы и балета, парк им. Горького и ледовый каток, парк им. Чкалова и парк им. Дзержинского. Кроме того, в качестве особых проектов выделены: улица Ленина, район вокзала Пермь II, территория аэропорта и музейный квартал [49].

Акцентируя внимание, на то, что запуск процесса трансформации города возложен на административные силы, Мастер-план в качестве ключевых управляющих процессом изменений также определяет и жителей, признавая важность их роли. В рамках проекта запланировано создание городского информационного центра и макета города, в качестве платформы информирования и вовлечения жителей во все изменения, которые реализуются в городе. Создание параллельных информационных площадок в ВУЗах города позволит вовлечь молодежь, как повысив осведомленность, так и привлечь к непосредственному участию в городских процессах.

Реализация проектов различной направленности с привлечением студентов и специалистов ВУЗов города, даст двойной эффект. С одной стороны - значительная экономия бюджетных средств за счет использования местных специалистов, с другой стороны - организация занятости целевой аудитории по профилю образования, обеспечение опыта, повышения квалификации на реализации значимых проектов, вовлечение ее в процессы развития города. Разнообразная специализация образовательных учреждений позволит обеспечить все тематические стратегии рамках Мастер-плана (стратегии транспорта, наследия, общественных пространств, ландшафта, окружающей среды и др. [49]).

Благоустройство городской среды в целом, повышение безопасности и комфорта общественного пространства, сохранение и поддержание исторических и архитектурных ценностей, модернизация и благоустройство объектов городской инфраструктуры повысит восприятие надежности города. С другой стороны, городская среда - важнейшая точка контакта для трансляции красоты и уникальности города. Ориентируясь на сегмент молодежь, мы понимаем, что это должно быть интересно и необычно, то чего нет нигде, о чем хочется рассказывать.

Одной из негативных характеристик города, выявленных в исследовании, является его серость и унылость. Данный негатив можно нивелировать через внедрение проекта «Городское граффити», в качестве его особенности выберем новое направление - трехмерные рисунки. Под размещение граффити профессиональным райтерам делегируются крупные городские поверхности (стены домов, мосты, перекрытия, лестницы, асфальт). Каждый графический рисунок уникален по своей природе, кроме того, использование городских поверхностей делает их практически неповторимыми и формирует уникальный облик города. Для райтеров-любителей, возможно выделить определенные места городского пространства (парки, скверы) для творчества, таким образом, с одной стороны формируя возможности для развития молодежных субкультур, с другой, ограничивая их свободу в выражении творческих порывов в несанкционированных местах города.

Топиари Фигурная стрижка кустарников - еще одно направление креативного развития городской среды. Для данного проекта можно привлечь ВУЗы с факультетами профильной направленности (государственный университет, сельскохозяйственную академию), в качестве объектов на начальном этапе взять ряд скверов при ВУЗах, и районных парков отдыха. В дальнейшем планировать распространение данного направления на городские пространства, имеющие соответствующие растительные ресурсы (или возможности для их размещения), в качестве отдельного проекта разработать и реализовать топиарные решения для зоопарка и детских дошкольных учреждений.

Данный проект, в случае его реализации, обеспечивает помимо основной цели - трансляции ценности красоты (через творчество и уникальность), еще ряд плюсов для города - формирование нового направления образовательных программ (в том числе для средних учебных заведений), вовлечение молодежи в процесс создания уникальности города, потенциал для проведения фестивалей (в том числе международного уровня) и формирование позитивных информационных поводов как региональных так и федеральных. Произведения топиари становятся дополнительными объектами «взгляда туриста», что обеспечит их трансляцию вне города.

Город обладает значительной базой, для успешного развития образовательного направления. При этом существует разрыв между образовательным процессом и дальнейшим успешным трудоустройством, что зачастую является главным фактором миграционных движений. Приоритетные задачи данного направления - обеспечить высокое качество образовательного процесса, комфортные условия для развития научной деятельности и программу занятости выпускников. Отдельного внимания требует организация программы социальных лифтов, для удержания и создания условий наиболее одаренным учащимся и студентам.

Система образования может стать главным ресурсом, который обеспечит устойчивое экономическое развитие и рост города. На сегодня, сформирован хороший потенциал для дальнейшего развития образовательной системы города как мощного фактора конкурентоспособности в борьбе за человеческие ресурсы. Ведется речь о формировании особого образовательного кластера, однако для реализации этого, в первую очередь необходимо устранить существующие противоречия.

В стратегии отмечен дисбаланс системы образования и экономики города, проявляющийся в том, что около 40% безработных составляет молодежь, в возрасте от 16 до 29 лет, полученные специализации не соответствуют спросу на рынке труда, кроме того имеют место низкое качество полученного образования, отсутствие квалификации [43].

Средние специальные учебные заведения пытаются поднять свой престиж путем введения "котирующихся" специальностей, по факту это приводит к генерации невостребованных выпускников, которые либо идут в ВУЗ доучиваться, либо формируют неудовлетворенное предложение на рынке труда. Оба варианта нивелируют необходимость СУЗов. Чтобы предупредить конкуренцию на рынке труда за рабочие места, важно на начальном этапе развести их по разным рынкам, наладить связь с работодателем - у которых проблема как раз в кадрах процессных специальностей. Для повышения рейтингов необходима дополнительная стимулирующая программа мероприятий, например: региональная отсрочка от армии для выпускников, работающих по специальности, институт наставничества (обеспечивающий гарантию трудоустройство). Результатом станет решение ряда проблем: повышение потенциала контингента ВУЗов, что даст возможность качественному прорыву в их развитии, обеспечить экономику города востребованным кадровым потенциалом со средним образованием, повысить удовлетворенность в сегменте молодежь.

При этом, значительное количество получаемых дипломов (как ВУЗов так и СУЗов), по специальностям направления экономика и управление, опираясь на эту базу мы можем предполагать потенциал развития предпринимательства. Для этого необходимо обеспечение комфортных административных и экономических условий, а также дополнительных образовательных программ по направлению «Предпринимательство» как на базе среднего, так и высшего образования. Инновационное развитие города выделено в качестве приоритетных, что позволяет говорить о возможности реализации такого сценария и обеспечении значительных стимулов к предпринимательской деятельности для существующих и потенциальных нетрудоустроенных кадров. В результате реализации можем ожидать сдерживающих эффектов для миграционных намерений молодежи, а также импульса развитию малого и среднего бизнеса в регионе.

Образование может быть тем самым проявлением надежности для молодежи с возможностью самореализации на уровне своего потенциала, при условии выстраивания взаимосвязи в цепочке образование-трудоустройство. Гарантии и уверенность в будущей востребованности, начинающиеся с процесса общего образования, повысят восприятие надежности города в целом и послужат импульсом к формированию планов своего будущего развития и процветания в городе.

Однако, не стоит забывать, что получение высшего образования это значительный этап в жизни каждого, результаты которого выражаются не только в академических успехах и последующем трудоустройстве. Рассматривая данный этап как получение значительного жизненного опыта, понимаем, что здесь, в том числе формируется и восприятие города с точки зрения его красоты (уникальности, творчества).

Первая точка контакта это собственно ВУЗ, необходима реализация значительного количества программ адаптации и социализации первокурсников. Одним из примеров может быть программа Университета Техаса, которая представляет собой квест по выполнению заданий, включающий в себя и поиск объектов, и фотографирование, в этом контексте информирование воспринимается не как скучная рутина, а как необходимость для победы, таким образом процесс знакомства с ВУЗом становится значительно эффективней именно за счет «процессности», а не «информационности» события.

Следующим шагом предлагается проведение аналогичных проектов про город в целом, их реализация возможна уже на следующих курсах, с добавлением соревновательной компоненты между студентами разных учебных заведений. Данные проекты кроме прочего, учитывают особенность все большего «поглощения» молодежи интернетом и позволяют, за счет интеграции виртуального и реального пространства, обеспечить их присутствие в городе, восприятие окружающего пространства.

Культурное направление в ряду представленных выглядит наиболее проработанным, за счет культурных символов города с мировой известностью (таких как опера и балет), а также ряда современных проектов, таких как «Белые ночи», «Культурная столица Европы». Значительное их освещение в СМИ формирует определенное информационное поле в восприятии жителей. Стоит отметить, что на сегодня существует ряд ограничений, делающим невозможным получение городом статуса «Культурной столицы Европы». Тем не менее, крупные мероприятия культурной и спортивной направленности, помимо собственно событийного эффекта, также имеют резонанс сразу в нескольких направлениях развития. Во-первых - повышается упоминаемость города в СМИ, что формирует позитивное восприятие у ряда существующих и потенциальных потребителей. Во-вторых - это стимул экономического развития территории, необходимого инфраструктурного и ресурсного обеспечения. Для дальнейшего развития этого направления у города существует также значительный собственный инфраструктурный потенциал (театральный, выставочный), требующий информирования и вовлечения целевого сегмента.

Как уже было отмечено ранее, главной проблемой данного направления является несоответствие контента молодежному сегменту потребителей. Одним из решений, не смотря на ряд противоречий, является фестивальное движение («Белые ночи» в частности), за счет проявления нестандартности подхода, как заполнение событиями улиц города, раскрашивание его серой повседневности. В данной ситуации, основной задачей можно считать формирование традиций потребления культуры, а для этого необходима неточечная событийность, когда мероприятия сменяют друг друга, формируя восприятие пространства как динамичного и самобытного. При этом возможно использование и точечной дифференциации, значительное количество молодежных субкультур позволяет это делать, формируя разнообразие событий и давая свободу выбора. Все это будет способствовать и формированию опыта молодежи по потреблению культуры, и его дальнейшему вовлечению в традиционно сильные для Перми классические направления, которые сейчас оценены старшими поколениями жителей.

Здесь же вернемся к символу города. Существующий логотип, в принципе соответствует выбранной нами целевой аудитории, он выглядит достаточно просто, современно и в определенной степени вызывающе. Для его принятия, необходимо сформировать концепцию позиционирования в духе ценностей ЦА (крепкий, устойчивый, творческий, интересный) и провести программу коммуникационных мероприятий, направленных на заполнение информационного вакуума, а следующим шагом реализовать запланированное внедрение символа в элементы городской среды, вызывающие позитивные эмоции - места отдыха, студенческие городки.

Стоит отметить, что есть ряд опасений, высказываемых по поводу возможности реализации данной стратегии в больших городах (И.Шафранская, 2011). Первым ограничением является вероятность недовольства других категорий жителей, при ориентации на одну из категорий. В нашей ситуации данное ограничение практически нивелируется двумя факторами: во-первых, удержание молодежи в городе и стратегия, предоставляющая возможности развития, будет позитивно восприняты, значительным количеством жителей, являющихся их родственниками. Во-вторых, значительная часть направлений развития будут направлены на развитие и благоустройство городской среды, что изменит облик города и будет также позитивно воспринято другими горожанами. Кроме того, направления социально-экономической политики не выделенные в качестве приоритетных, остаются в реализуемой стратегии.

Для повышения эффективности реализуемой стратегии, и вовлечения жителей в процесс ее формирования необходимо создать «Экспертный совет жителей», который будет включать в себя как компетентных специалистов по всем направлениям развития, так и представителей разных целевых сегментов и специалистов по брендингу города. Совет должен обладать достаточными полномочиями для внесения предложений и корректировок в стратегические документы. Это позволит избежать ряда ошибок на этапе разработки стратегии и обеспечить ее принятие и понимание на этапе реализации. Активное вовлечение жителей в процесс управления и формирования идентичности города, позволит нам говорить о формировании городского сообщества и активной гражданской позиции по идентификации себя с городом.

Дальнейшая программа продвижения подразумевает использование охватных каналов коммуникации, повышающих осведомленность и понимание городских процессов по формированию бренда города. Для нашей целевой аудитории наиболее эффективными каналами коммуникаций будут: интернет, радио, средства городской визуализации, а также информация от лидеров мнений. В качестве последних могут выступать неформальные лидеры молодежных сообществ, авторитетные руководители студенческих и молодежных образований. Наилучший эффект может быть достигнут за счет участия в процессе и корреляции полученного результата с транслируемой информацией.

Специфика Российской экономики такова, что при разработке и предложении к внедрению различных программ в первую очередь встает о вопрос о финансировании, для реализации программ не имеющих в себе четко определенного финансового результата в виде прибыли этот вопрос встает особенно остро. В нашем случае, когда речь идет о развитии бренда города, резонно рассматривать возможности источников бюджетного финансирования.

По данным публичного бюджета города Перми на 2013-2015 годы [50], структура расходной части бюджета выглядит следующим образом:

социальная сфера 13654,5 млн.руб.,

в том числе:

образование 10876,0 млн.руб.,

культура 719,7 млн.руб.,

физическая культура и спорт 868,2 млн.руб.,

социальная политика 228,9 млн.руб.,

молодежная политика 30,2 млн.руб.,

дорожное хозяйство 2197,3 млн.руб.,

ЖКХ 1553,5 млн.руб.,

содержание ОМСУ 1090,7 млн.руб.,

благоустройство 996,4 млн.руб.,

транспорт 777 млн.руб.,

общественная безопасность 142,8 млн.руб.,

градостроительство 80,1 млн.руб.,

экология 67,7 млн.руб.,

прочие расходы 1119,4 млн.руб.

При этом существуют соответствующие муниципальные программы, по всем направлениям, что позволяет предполагать возможность реализации планируемых мероприятий в рамках бюджетного финансирования.

Понимая долгосрочность процесса построения бренда города и проявления бренд-эффектов, не будем ограничивать программу узкими временными рамками, с учетом возможностей финансирования оставим временную перспективу, принятую в стратегии - 2030г. Выделим основные показатели, по положительной динамике которых (в процентах к предыдущему периоду) будем отслеживать эффективность внедряемой стратегии.

Данные показатели сознательно не будем подвергать никакой дополнительной группировке, формирующей агрегированные индексы. Прямой счет целевых показателей выбран в качестве приоритетного, как наиболее прозрачный и простой способ, позволяющий быстро и достоверно получать оцифрованные результаты проводимых мероприятий. Что, в свою очередь, позволит оперативно проводить корректировки стратегии и повысит ее результативность.

Важным индикатором будет изменение структуры миграционных потоков, за счет уменьшения оттока представителей целевого сегмента из Перми и увеличения притока квалифицированных кадров и молодых специалистов из других регионов. Отслеживать данный индикатор можем по регулярным отчетам Пермстат.

Повышение удовлетворенности потребителей территории должно стать основной целью программы развития территории, что свидетельствует о формировании потребительской лояльности и обеспечивает позитивный эффект молвы (как один из видов коммуникаций).

Увеличение числа студентов из других регионов в высших учебных заведениях города, что в свою очередь создает предпосылки для качественного улучшения структуры миграции.

Улучшение позиций территории в рейтингах городов Российской Федерации, по таким показателям как: качество высшего образования, индикаторы качества жизни, условия для предпринимательства, реализация культурных проектов, достижения студентов ВУЗов города на федеральном и международном уровне.

Отдельно, показателем качественного развития образовательной и инновационной системы будет увеличение количества достижений территориальных научных и инновационных центров (регистрация патентов на изобретения, полученные ученые степени, дипломы научных конференций и выступления на форумах в качестве экспертов).

Увеличение количества позитивных новостных поводов и упоминаний в СМИ и ресурсах интернет (как региональных, так и федерального масштаба) о достижениях и потенциале развития города.

Для оценки данных показателей, возможно использовать контент анализ СМИ, мониторинг экспертных оценок и рейтинговых отчетов, а также методы статистических и маркетинговых исследований.

Кроме того, для проверки модели, необходимо проведение социологического опроса для оценки восприятия коммуницируемых ценностей, сравнение их в динамике и оценка корреляции с миграционными намерениями и потоками. Таким образом, через заданную целевую функцию внутри этой программы, можем оценить результативность проводимых мероприятий.

Прежде чем обобщить результаты, приведем слова бывшего губернатора Пермского края: «здесь, далеко не в лучшем климате, в одном из самых северных городов-миллионников мира, можно создать условия, при которых люди будут жить с радостью, с ощущением того, что они живут в правильном месте» (О.Чиркунов, 2011). Для реализации этого, главное, чтобы у города была мечта, которую не только транслирует администрация, но разделяют и поддерживают жители города. Проведенное исследование свидетельствует о том, что помимо мечты существуют конкретные инструменты и ресурсы, которые можно использовать для достижения поставленных целей по развитию бренда города.



Заключение

В работе рассмотрен один из подходов к оценке бренда города с точки зрения восприятия целевых аудиторий.

Были проанализированы существующие и используемые теоретические подходы к территориальному брендингу.

Для дальнейшего применения в исследовательской части выбран подход к бренду города как к личности. На текущий момент, в России данный подход при оценке территориального бренда ни кем из исследователей не применялся, поэтому работа представляет определенный научный интерес.

Был проведен анализ существующего восприятия города, и определены значимые характеристики бренда для такой целевой аудитории как жители, а также причины формирования их миграционных намерений, направленных на поиск другого места жительства (на примере Перми), их зависимость от восприятия выявленных черт городского бренда.

В исследовательской части работы была построена модель, подтверждающая существование значимой зависимости между миграционными намерениями респондентов и 2-мя из выделенных черт личности города, а также возрастом респондента. Данная модель позволяет оценивать результаты брендинга города с точки зрения их влияния на миграционные намерения целевых аудиторий (жителей города определенной возрастной категории).

Не исключено, что модель может быть дополнена и расширена за счет переменных, не попавших в исследование. Для однозначного утверждения значимости других переменных (определенных как влияющие), при формировании миграционных намерений респондентов, требуется проведение дополнительного исследования. В контексте возможного расширения целевых индикаторов это может стать ограничением работы, требующим дополнения модели.

Как с теоретической, так и с практической точки зрения представляется интересным проведенное исследование и результирующая модель оценки результатов брендинга. Построение модели на субъективных оценках является определенным ограничением данной работы, однако репрезентативность выборки позволяет считать полученные результаты достаточно валидными.

Использование результатов проведенного анализа позволит более результативно формировать стратегию брендинга за счет четкой дифференциации города в зависимости от выбранного целевого сегмента. В частности управлять миграционными потоками молодежи, за счет воздействия на восприятие личностных черт города (таких как надежность и красота), которые формируют миграционные намерения. Целевая функция, полученная в модели, позволит оценить результаты коммуникационных мероприятий с точки зрения их способности формировать восприятие необходимых атрибутов личности города у целевой аудитории выбранной возрастной группы.

Для Перми и сегмента «молодежь», в частности можно предположить следующее:

В качестве базовых ценностей бренда, на которые стоит обратить внимание при формировании политики развития бренда города, выделим - надежность и красоту. Основные черты, которыми должен обладать город в восприятии респондентов: крепкий, надежный, мужественный, устойчивый, уверенный, трудолюбивый, очаровательный, красивый, уникальный, творческий, интересный.

Воспринимаемые характеристики города в значительной степени зависят от жизненного опыта респондента, от накопленной базы для сравнения, от того спектра граней, которые сформировались за счет увиденного и услышанного. Именно поэтому, с точки зрения формирования лояльности к территории, при работе с молодым сегментом важно формирование этих понятий на высоком уровне, что позволит снизить миграционную активность при росте потребительского опыта.

ВУЗы и предприятия города, при обеспечении высокого уровня будут сдерживающими факторами, снижающими миграционные намерения жителей.

Проводимые в городе события и существующие места отдыха не имеют позитивного влияния на миграционные намерения, более действенной мерой является формирование определенного позитивного имиджа, принятого и понятого респондентами.

Из трех возрастных групп, участвующих в исследовании, старшая возрастная категория меньше подвержена миграции, при распределении ресурсов на политику удержания имеет смысл сконцентрироваться на первых двух.

Стоит пересмотреть коммуникационные программы при проведении знаковых мероприятий для города, имеющих своей целью формирование идеи и ценностей бренда.

Для исследуемого сегмента не выявились в качестве определяющих негативные характеристики качества городской среды, такие как: климатические условия, экологическая обстановка, преступность. Можно сделать вывод, что для данной целевой аудитории, жесткие факторы не являются столь критичными в процессе жизнедеятельности.

Логотип, несущий функцию символа города, отражающего его ценности, не был определен в ассоциативном ряде у респондентов. Что говорит о его несоответствии существующему восприятию города, что косвенно подтверждается затруднением в процессе принятия.

Результаты проведенного исследования косвенно свидетельствуют и о том, что резервы развития территории существуют не только в улучшении объективно существующих рациональных характеристик территории, но и в эмоциональных, которые могут быть достигнуты меньшими финансовыми вложениями.

В целом данная схема исследования показала свою состоятельность с практической точки зрения и, с учетом оговоренных ограничений, может применяться в качестве инструмента, для решения аналогичных задач разных территориальных единиц.



Список использованных источников

Aaker D.A. Strategic Market Management : 6th ed. - N.Y. : Wiley, 2001.

Aaker, J.L. (August 1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research (34), стр. 347-356.

Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - Basingstock : Palgrave Macmillan, 2007.

Ashworth G., Voogd H. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. - L.: Belhaven, 1990.

Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management. Branding European cities and regions. Printed and bound by MPG Books Group, UK, 2010.

Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding. Paper presented at the 50th European Regional Science Association Congress, Jцnkцping, Sweden, 19th - 23rd August, 2010.

Frank M.Go & Robert Govers, International place branding year book, Printed MPG Group, 2010.

Giovanardi M., Haft and sord factors in place branding: Between functionalism and representationalism. Received (in revised form): 18th July 2011, Macmillan Publishers Ltd. 1751-8040 Place Branding and Public Diplomacy, 2012, 1-16.

Govers R., Go F. Place branding. Printed and bound by MPG Books Group, UK, 2009.

Hanna, S. (2011), Towards a strategic place brand-management model, Journal of Marketing Management,Vol. 27, Nos. 5-6, May 2011, pp. 458-476.

Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding. An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Ї PhD Thesis, University of Gronongen, 2008.

Kavaratzis, M. (2004), “From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 1 No. 1, pp. 58-73.

Kavaratzis M., Ashworth G. City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?// Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. - 2005. - Vol. 96, N 5.

Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment Industry and Tourism to Cities, States and Nations. - N.Y.: The Free Press, 1993.

Lukarelli, A. (2012), Unraveling the complexity of "city brand equity": a three-dimensional framework. Journal of Place Management and Development, Vol.5 №3, pp. 231-252.

Moilanen, T. & Rainisto, S. (2009). How to brand nations, cities and destinations - a planning book for place branding. New York: Palgrave Macmillan.

Urry John, «The Tourist Gaze and the `Environment'» In Theory, Culture and Society, 1992 (9), p. 23.

Tupes, E. C. & Christal, R. E. (1961). Recurrent personality factors based on trait ratings (USAF ASD Tech. Rep. No. 61-97). Lackland Air Force Base, TX: U.S. Air Force.

Zenker, S. (2011), How to catch a city? The concept and measurement of place brands, Journal of Place Management and Development, Vol.4 №1, pp. 40-52.

Zenker, S., Knubben, E., & Beckmann, S. C. (2010). Your city, my city, their city, our city - different perceptions of place brands by diverse target groups. Paper presented at the 6 th International Conference Thought Leaders in Brand Management, Lugano, Switzerland.

Zenker, S. & Braun, E. (2010). Branding a City - A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Paper presented at the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark. Available at: www.placebrand.eu/publications.

Zenker, S. & Martin, N. (2011). Measuring Success in Place Marketing and Branding. Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 7 (1), 32-41.

Аакер Д.Л., Создание сильных брендов, М: 2003.

Важенина И.С. (2006), Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. "Маркетинг в России и за рубежом" №6.

Власова М.Л., Социологические методы в маркетинговых исследованиях, издательский дом ГУ ВШЭ, Москва, 2005.

Визгалов Д., Десять стадий «взросления» территориального брендинга. Эл. ресурс: http://vizgalov.livejournal.com/ , Сентябрь 24th, 2011.

Визгалов Д., Маркетинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.

Визгалов Д., Брендинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.

Городская среда и развитие человеческого потенциала в городе Перми: проблемы, перспективы, задачи: доклад/ Администрация города Перми; Центр прикладной экономики НИУ ВШЭ - Пермь. - Пермь, 2013. - 170с.

Глазычев В.Л. Город без границ. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 2011. - (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского»). - 400с.

Динни К., Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/ Под ред. Кейта Динни; пер с англ Веры Сечиной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336с.

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д., Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Лысенко О.В. Образ жителя провинциального города (по материалам социологических опросов пермяков) // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований, №3, 2013.

Миронова Н.И. Отражение характеристик коммуниканта в речевом поведении (когнитивный анализ). М.: Флинта: Наука, 2008.

Модельные правила (рекомендации) по размещению и мониторингу систем визуальных коммуникаций для Перми (Брендбук города), Пермский центр развития дизайна, 2011.

Молодежь в России. Статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики и Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ), 2010.

Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: Учеб. пособие. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2013.

Надеина Т.М., Гончарова Л.М., Чубина К.А., Туристский бренд Подмосковья: проективные методики построения и исследования. ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, 2012.

Пермский край - территория конкурентного развития: учеб. пособие/ Под общей ред. О.А. Чиркунова. - 4-е изд., доп. и испр. - Пермь, 2011. - с.152.

Петренко В.Ф. Основы психосемантики. 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2005. - 480 с.

Сачук Т.В. «Поведение потребителей в территориальном маркетинге» / Сачук Т.В.; Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. - Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005 - 157 с.

Смирнягин Л. О региональной идентичности// Пространство и время в мировой политике и международных отношениях: Материалы 4 Конвента РАМИ: в 10 т. / под ред. А. Ю. Мельвиля; Рос. ассоциация международных исследований. - М.: МГИМО-Университет, 2007.

Стратегия социально-экономического развития муниципального образования город Пермь до 2030 года. Пермь, 2010.

Тишков В. Новые и старые идентичности. 2010. Эл.ресурс: URL: http://valerytishkov.ru/cntnt/nauchnaya_/obrazy_rossii/starye_i_n.html.

Хлебникова С.А. Субъектно-ориентированная модель разработки бренда территории// Экономические науки. Фундаментальные исследования, №8, 2013.

Шафранская И. Н. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге // В кн.: Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства/ Отв. ред.: Ю. О. Папушина; науч. ред.: Л. Е. Зиновьева. Пермь: Пермский филиал НИУ ВШЭ, 2011. С. 6-24.

Шпилев Д.А. Маркетинг мест в немецкой социологии города// Вестник Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского. Серия Социальные науки, 2010, №1 (17), с. 80-86.

Эшворт Г., Вуд Г. Продавая город: маркетинговый подход в сфере градопланирования. Лондон: Белхафен Пресс, 1990.

Преобразование города. Стратегический Мастер-план Перми. Эл. ресурс: http://www.permgenplan.ru/content/view/9/13/

Публичный бюджет города Перми// Эл.ресурс, путь доступа: http://www.gorodperm.ru/economic/financ/puplic/

Рунет 2013 - пользователи, ресурсы, цифры. Эл. ресурс: http://statistic.su/blog/runet_users_resources_numbers/2013-04-17-933

Федеральная служба государственной статистики. Численность и миграция населения Российской Федерации в 2012 году. Эл. ресурс: http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_107/Main.htm.

Размещено на Allbest.ru

...