Разработка модели потребительской ценности услуг публичного пространства типа "антикафе"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Потребность в общении и в отдыхе является одной из базовых человеческих потребностей. С развитием инфраструктуры городов появляются новые форматы удовлетворения этой потребности: кафе, рестораны, кинотеатры - лишь несколько примеров таких заведений. В ответ на существующую потребность создатели бизнеса придумывают все новые возможности ее удовлетворения для различных сегментов. В начале 2010г в России появилась еще одна форма удовлетворения потребности в общении и отдыхе. Название этой форме, антикафе, было дано в 2011г создателями антикафе «Бабочки». Антикафе работает по принципу свободного пространства, где оплата взимается лишь за время, проведенное в заведении.

Этот формат заведения является разновидностью «третьего места», описанного американским социологом Рэем Ольденбургом в своей книге «The Great Good Place» в 1989 г (Harris, 2007). Данный формат заведений, как и сама концепция «третьего места»явление относительно новое и соответственно, на сегодняшний день всесторонне не изученное.Кроме того, первые заведения, работающие в формате данной концепции, появились не в России и создатели российских антикафе предпринимают попытки адаптировать данные заведения под особенности российского менталитета и русской культуры.

Желая открыть антикафе, организаторы создают свои заведения по большей части по наитию, полагаясь на свою интуицию и переняв опыт уже имеющихся успешных на их взгляд антикафе России («Циферблат» и иных локальных антикафе). Однако создатели за основу часто берут лишь элементы, которое лежат на поверхности (форму оплаты, элементы организации досуга и т.д.), не сумев понять их значения, а также ценностей, которые должны нести антикафе российским потребителям для того, чтобы стать успешным форматом заведений в концепции «третьего места». Несовпадение в сознании потенциальных посетителей (целевой аудитории) антикафе потребительских ценностей, которые несет в себе посещение данных заведений, с потребительской ценностью, которую, по их мнению, должно нести в себе посещение антикафе, приводит к непониманию потребителями формата заведения. Данный факт приводит к ограниченности потока (трафика) клиентов антикафе и, как следствие, неокупаемости, нерентабельности существования заведения.

В литературе (как в российской, так и в зарубежной) встречается немало исследований, посвященных анализу взаимосвязей потребительской ценности с такими элементами, как лояльность и удовлетворенность потребителя (Swan 1976; Гренроос, 2014); встречаются также и исследования, посвященные детерминантам, формирующим потребительскую ценность продукта, таким как воспринимаемое качество, цена и т.д. (Ostrom, 1995; Zaithaml, 1988). Однако когда речь заходит о конкретизации объекта исследования, в частности анализа потребительской ценности и факторов ее формирующих в конкретном виде услуг, большинство авторов делает оговорку, что результат проведенного исследования применим лишь к исследуемому объекту, в силу специфичности и разнородности услуг (Grцnroos, 2006; Ляхтэенмаки, 2013).

Ввиду того, что формат заведений, работающих в рамках концепции третьего места (в том числе и формат антикафе), является новым, исследований, посвященных оценке детерминант, участвующих в создании потребительской ценности таких заведений нет. Проводя исследования, объектом которых становятся третьи места, авторы делают акцент на особенностях данного формата, на значимых элементах таких заведений, влияющих на потребление данной услуги (посещаемость третьих мест).

На сегодняшний день, по оценкам экспертов, в России насчитывается порядка 300 антикафе (по экспертной оценке Алексея Трубинова, создателя антикафе «Республика» г. Перми). Появление все большего количества антикафе приводит к постепенному насыщению ими российского рынка и как следствие, усилению конкуренции между такими заведениями. В связи с этим для создателей заведений данного формата становится важным ответить на вопрос, в чем кроются ключевые факторы успеха антикафе. В силу отсутствия исследований, посвященных влиянию детерминант на создание потребительской ценности услуг антикафе, не понятно, на что создателям вышеуказанных заведений стоит обращать внимание в первую очередь.

Таким образом, целью моей работы является разработка модели потребительской ценности услуг публичного пространства типа «антикафе». Для достижения поставленной цели, представляется необходимым решение следующих задач:

1. Описать значимые элементы антикафе, формирующие воспринимаемую потребительскую ценность;

2. Провести анализ существующих моделей потребительской ценности услуг;

3. Адаптировать одну из моделей потребительской ценности, имеющихся в теории маркетинга, исходя из анализа специфики рассматриваемого типа заведений (антикафе).

4. Провести анализ потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей и создателей таких заведений; провести сравнительный анализ восприятия потребительской ценности услуг антикафе этими группами на предмет наличия разрывов и несоответствий;

5. Разработать рекомендации для устранения разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности антикафе, путем совершенствования маркетинговой деятельности антикафе.

1. Теоретические основы разработки модели потребительской ценности антикафе

1.1 Концепция «третьего места» как теоретическая основа антикафе

Одними из ключевых элементов исследования в области изучения свободных пространств типа антикафе, являются категории пространства и социального взаимодействия. Интерес исследователей к изучению взаимосвязей пространства и социального взаимодействия в нем появился задолго до появления концепции «Третьего места». Так еще социолог Георг Зиммельна рубеже 19-20 вв. серьезно занимался изучением «коммуникабельности», как особой социальной формы, называя ее одним из базовых человеческих импульсов, независимых от рациональных или экономических интересов(Moore, 2007).

Развивая идеи Г. Зиммеля, американский социолог Рэй Ольденбург провел анализ мест, в которых, как правило, происходят основные неформальные коммуникации. Результатом данного исследования стала разработанная концепция «третьего места», впервые изложенная в своей книге «The Great Good Place» в 1989 г. Суть этой концепции сводилась к следующему: у каждого места есть свой «дух», который создается теми людьми, которые его посещают. Чем больше интересных людей бывают в определенном месте, тем это место становится более интересным и популярным. В жизни каждого человека есть несколько мест: первое место - это его дом (место жительство), второе место - это его работа, а третьим местом автор стал называть место, способное объединить в себе черты публичного и приватного пространств.

Категория «третьи места», согласно концепции Ольденбурга, охватывает длинный список мест, в которых люди проводят свое свободное (от дома и работы) время регулярно, добровольно, в компании с кем-либо, в неформальной обстановке. В заведениях, подпадающих под описание данной концепции, посетители имеют возможность помимо использования заведения по его прямому назначению, неформально общаться, как со своими знакомыми, так и незнакомыми до прихода в данное заведение людьми. К таким заведениям относятся кафе, книжные магазины, бары, столовые, спортивные залы, салоны красоты, галереи и т.д.

В своей работе Р. Ольденбург подчеркивает, что появление «третьих мест» исторически обусловлено развитием крупных городов, где разнообразие человеческих взаимодействий представляло сущность жизни города. Принимая во внимание образ жизни современного человека, когда люди все чаще не только рабочее, но и нерабочее время проводят в одиночестве, третьи места дают возможность в удовлетворении реальной потребности таких людей в общении. Таким образом, заведения, подпадающие под описание концепции Р. Ольденбурга, имеют важное значение как для конкретного индивида, так и для общества в целом. Причины значимости таких заведений кроются в следующем:

а) Данные места являются неформальным местом сбора, где люди чувствуют себя свободно «как дома»;

б) Заведения подобного рода часто вызывают чувство гражданской гордости, обеспечивая при этом возникновение и (или) развитие товарищеских отношений;

в) Третьи места - это места отдыха после долгого рабочего дня, которые делают жизнь более красочной;

г) «Третьи места» часто превосходят свои коммерческие цели и зачастую имеют важное значение для социальной и психологической жизни своих клиентов.

Таким образом, согласно концепции Р. Ольденбурга «третье место» является своего рода нейтральной территорией, куда люди имеют возможность приходить и уходить в любое время, в зависимости от их желания; общаться в неформальной обстановке, обсуждая местные проблемы, спорт, текущие события, в том числе и политические, узнавать друг о друге больше и сплачиваться. «Третьи места» предлагают посетителям не только возможность общаться неформально, но также возможность обучения некоторым навыкам, необходимым им в личной жизни, развитие политического сознания и т.д.

Проанализировав встречающиеся в литературе характеристики «третьего места», на наш взгляд, уместно сформулировать определение данного термина следующим образом: «третье место» - это общедоступное пространство, которое посетители имеют возможность посещать в удобное для них время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе. Такая формулировка определения позволяет сделать акцент на наиболее значимых признаках анализируемых заведений.

Впервые в бизнесе данная концепция была применена американской компанией Starbucks - сетью кофеен, возникшей в Сиэтле, штат Вашингтон в 1971 году, где кофе было не самой главной причиной посещения данного заведения. Клиентоорентированный подход создавал уютную атмосферу и располагал не только к удовлетворению гастрономических потребностей, но также к общению, в том числе и с незнакомыми людьми.

К настоящему времени концепция «третьих мест» дифференцируется, и, несмотря на то, что большинство авторов, трактует понятие «третье место» широко и относит к рассматриваемым объектам большую часть кафе, ресторанов, торговых центров и иных подобных заведений, «третьи места» на сегодняшний день находят отражение в нескольких специфических формах, таких как коворкинг-центры и антикафе, которые являясь новыми форматами заведений, на данный момент не адаптированы к особенностям российской культуры. Кроме того, будучи относительно новым явлением, концепция «третьих мест» не несет под собой существенной исследовательской базы, в части описания значимых для посетителей элементов «третьих мест», оказывающих влияние на потребительскую ценность. Данный факт препятствует осознанию создателями таких заведений ключевых факторов успеха «третьих мест», что может привести к нерентабельности бизнес проекта.

Для достижения цели данной работы фокус внимания будет направлен на публичные пространства типа «антикафе». Изначально под термином «антикафе» понимался формат заведения, противоположный формату обычного кафе, то есть заведение, куда можно было прийти со своей едой. Однако со временем под термином «антикафе» стали понимать нечто большее: формат свободного пространства с присущей данному заведению неформальной атмосферой, куда посетитель приходит с целью удовлетворения своей потребности в общении.

Говоря о сущности антикафе необходимо отметить, что данное заведение представляет собой формат использования пространства, в котором оплата услуг, предлагаемых в данном заведении, рассчитывается исходя из времени, проведенном в антикафе, причем в стоимость услуги входят так же чай, кофе, выпечка и особая располагающая атмосфера. Устройство заведения формата антикафе похоже на устройство заведения коворкинг-центра: имеется разделение на зоны для общения, питания и иного активного времяпрепровождения (тренинги, мастер классы, выставки) и «более спокойные» зоны - лектории, библиотеки, где посетители могут поработать в тишине. Так же, как и формат коворкинг-центров, свободные пространства отличаются неформальной атмосферой. Однако основным направлением деятельности антикафе является организация пространства для общения и отдыха, способствующего самореализации.

Исходя из вышеизложенного, для более точного определения категории «антикафе», стоит скорректировать приведенные ранее определения и акцентировать внимание на цели и формате использования заведения. Соответственно, в рамках данной работы, под категорией «антикафе» будут пониматься публичные пространства, представляющие собой «неформальное место сбора», наполненные специфической дружеской, располагающей к коммуникациям атмосферой и арендуемые посетителями на время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе.

В связи с тем, что первые заведения, работающие в формате концепции «третьего места» появились не в России, создатели российских «свободных пространств» предпринимают попытки адаптировать данные заведения под особенности российского менталитета и русской культуры. Открывая антикафе, создатели ориентируются в первую очередь на опыт уже функционирующих антикафе России. В процессе создания антикафе организаторы часто берут за основу лишь элементы, которое лежат на поверхности (форму оплаты, элементы организации досуга и т.д.), не понимая значимости каждого из элементов для российских потребителей. Это обстоятельство приводит к тому, что потребительская ценность, которую несет в себе антикафе и потребительская ценность, которую, по мнению посетителей, должно нести в себе антикафе, не совпадают. Как следствие - непонимание посетителями формата заведения и ограниченность потока (трафика) клиентов. В конечном итоге данный факт приводит к неокупаемости, нерентабельности существования заведения.

Теоретическая база, посвященная вопросу структуры потребительской ценности «третьих мест» на сегодняшний день отсутствует. В российской и зарубежной литературе встречается немало исследований, посвященных анализу взаимосвязей потребительской ценности, лояльности и удовлетворенности потребителя (Swan 1976; Гренроос, 2014); помимо этого встречаются исследования, имеющие своей целью анализ детерминант, формирующих потребительскую ценность продукта, таких как воспринимаемое качество, цена и т.д. (Ostrom, 1995; Zaithaml, 1988). Однако когда речь заходит о структуре потребительской ценности в конкретном виде услуг, авторы исследований делают оговорку, что результат проведенного исследования применим лишь к исследуемому объекту, в силу специфичности и разнородности услуг (Grцnroos, 2006; Ляхтэенмаки, 2013).

Исследований, посвященных оценке детерминант, участвующих в создании потребительской ценности «третьих мест» (в частности антикафе) нет. Это обусловлено прежде всего тем, что формат заведений, работающих в рамках концепции третьего места (в том числе и формат антикафе), является новым и достаточно не изученным. Таким образом большая часть исследований, объектом которых становятся «третьи места», посвящены особенностям данного формата заведений, значимым элементам таких заведений, влияющим на потребление данной услуги (посещаемость третьих мест). антикафе потребительский ценность

По оценкам экспертов, в России насчитывается порядка 300 антикафе (по экспертной оценке Алексея Трубинова, создателя антикафе «Республика» г. Перми). Такое количество антикафе говорит о постепенном насыщении российского рынка свободными пространствами и приводит к закономерному усилению конкуренции между такими заведениями. Часть заведений такого формата, не выдержав конкуренции, закрывается. Примеров закрывшихся антикафе так же немало в российской практике. (Волков, 2014). В связи с этим для создателей заведений данного формата становится важным ответ на вопрос, в чем кроются ключевые факторы успеха антикафе. Поскольку исследований, посвященных влиянию детерминант на создание потребительской ценности антикафе нет, не понятно, на что создателям вышеуказанных заведений стоит обращать внимание в первую очередь.

Р. Ольденбург при описании концепции указывал лишь на несколько таких составляющих (элементов):

а) Атмосфера заведения: помещение должно быть наполнено доброжелательной атмосферой, располагающей к общению незнакомых людей разных профессий, разных взглядов;

б) Люди посещают данные места регулярно, чувствуя в них себя комфортно;

в) Демократичность, доступность цен, т.е. «третье место» должно быть доступно по ценам для большинства людей;

г) Близкое месторасположение и легкий доступ от дома или от работы для большого количества посетителей;

д) Возможность получения (приобретения) в данном заведении еды и напитков.

Важность создаваемой атмосферы для достижения высокого качества предоставления услуг уже на протяжении долгого времени находится под пристальным наблюдением практиков и исследователей. Большинство исследователей признают атмосферу как существенную переменную, влияющую на удовлетворенность клиентов. С точки зрения маркетинговых исследований, важно изучение аспектов атмосферы, которыми можно «манипулировать», поскольку ее восприятие клиентами приводит к определенным эмоциям, убеждениям и физиологическим ощущениям, которые в свою очередь оказывают влияние на поведение клиентов.

Атмосфера является широко используемым термином, как в повседневной жизни, так и в бизнес процессах. Однако единообразного понимания данного термина на сегодняшний день не существует. В маркетинге под атмосферой понимается окружающая обстановка, способствующая формированию и (или) укреплению намерения потребителя к приобретению продукта (товара или услуги) (Волков ,2006). Однако целесообразнее рассматривать атмосферу через совокупность составляющих, влияющих на ее создание. Разные авторы выделяют неодинаковое количество элементов, из которых складывается атмосфера заведения, однако все авторы едины в следующем убеждении: для каждого отдельного потребителя, один из элементов, составляющих атмосферу заведения будет играть более существенную роль по сравнению с остальными, однако если хотя бы один из элементов будет не организован, это может существенно повлиять на восприятие формата заведения посетителем антикафе.

Выделяют три основных элемента, влияющих на атмосферу:

- Окружающая среда.

- Социальный фактор.

- Фактор проектирования (дизайна).

Если такие составляющие элементы атмосферы, как окружающая среда и социальный фактор выделяются большинством авторов, то фактор проектирования, как один из составляющих элементов атмосферы, отмечают лишь некоторые авторы.

Окружающая среда включает в себя фоновые условия в окружающей среде, такие как температура, запах, шум, музыка, освещение. Так в заведениях, работающих в рамках концепции «третьего места», в том числе и в антикафе, часто ощущается запах кофе, а по оценкам исследователей, данный запах бодрит, улучшает настроение, стимулирует к активности. В некоторых заведениях данного типа запрещают приносить с собой конкретные виды продуктов, например, лапшу быстрого приготовления, т.к. их запах способен изменить атмосферу координально. Кроме этого в подобных заведениях зачастую запрещено курить в помещении во избежание нарушения созданной атмосферы.

Освещение - не менее важный фактор, влияющий на создание атмосферы. По оценкам исследователей, яркий свет повышает активность, работоспособность, способствует созданию живой атмосферы. Тусклое же освещение располагает к созданию романтического настроя, доверительной атмосферы, более способствует расслаблению. Так концепция антикафе обычно предполагает разделение заведения на несколько зон, в каждой из которых устанавливается соответствующее освещение. Клиент имеет возможность самостоятельно выбрать зону, в зависимости от своего эмоционального состояния, потребностей, мотива посещения заведения или сам поменять освещение для максимально комфортного времяпрепровождения.

Музыка, как еще одна из составляющих окружающей среды, присущая свободным пространствам типа «антикафе». Как известно, музыка может быть использована для привлечения/удержания целевых сегментов и для исключения нецелевых. Кроме того, темп музыки влияет на скорость действий потребителей и время нахождения в заведении. Так в антикафе часто в режиме фоновой музыки включают спокойную современную музыку. Это объясняется тем, что чем быстрее темп музыки, тем активнее клиенты, соответственно, тем меньше времени они проводят в заведении и наоборот, чем медленнее музыка, тем более успокаивающий и расслабляющий эффект на посетителей она оказывает и соответственно, тем больше времени они проведут в антикафе.

Температура воздуха в помещении не менее важна, чем вышеописанные факторы, ведь последствия нарушения температурного режима, как в сторону повышения, так и в сторону понижения могут вызвать дискомфорт и эмоциональные переживания у потребителей услуги и соответственно сократить время их пребывания в заведениях рассматриваемого типа.

Социальный фактор включает в себя способы и методы взаимодействия потребителей с работниками заведения и рассматривается в 2 аспектах: процедурном и компанейском (дружественном). Для достижения максимального результата оба аспекта должны присутствовать в совокупности. Процедурный аспект предполагает четкое и своевременное выполнение персоналом рассматриваемых заведений своих должностных обязанностей. Компанейский аспект предполагает формат общения персонала с клиентами чуть более дружественный, чем формальный, при котором сотрудники проявляют заботу и готовность помочь посетителям.

Формат анткиафе предполагает максимальное сокращение затрат на работников. Тем не менее, небольшое количество сотрудников не сказывается негативно на отношениях с клиентами. Специфика формата заведений предполагает максимальную самостоятельность клиентов, а в случае возникновения у последних каких-либо затруднений, сотрудники оперативно подключаются к решению возникшего вопроса. В заведениях, работающих в формате свободного пространства (в рамках концепции «третьих мест»), сотрудники подбираются доброжелательные, коммуникабельные, способные быстро идти на контакт, что способствует сокращению периода адаптации клиента к обстановке и дает возможность почувствовать себя в окружении друзей (доброжелателей).

Кроме того нередко в заведениях такого формата имеется человек, приветствующий каждого посетителя при входе в заведение и прощающийся с ними, когда они уходят. Несмотря на то, что данные проявления вежливости и доброжелательности являются полуавтоматическими, тем не менее данный жест дает посетителям уверенность в том, что они были замечены.

Социальная чувствительность работника, т.е. чувствительность к потребностям клиента, любезность, доброжелательность, вежливость способствуют созданию положительного первого впечатления для клиента.

Навыки межличностного общения работника остаются максимально важными в процессе предоставления услуг. Клиенты ценят личное внимание от работников сферы услуг, и, как правило, готовы вознаграждать их за это. В рамках исследования сферы услуг, выявлено, что высокий уровень обслуживания, внимательность со стороны персонала к клиентам привело к увеличению количества посетителей, повышению их удовлетворенности.

Фактор проектирования (дизайна) включает в себя материальную обстановку помещения, т.е. совокупность дизайнерских решений, мебели и иных предметов, элементов декора, создающих определенный образ, стиль помещения и формирующих соответствующую атмосферу. В аспекте данного фактора важны не только размеры и формы оборудования, мебели, самого помещения, но так же не маловажным является и их функциональность, работоспособность, способность отдельных элементов облегчить работу и ускорить достижение цели клиентов.

Потенциальная опасность последствий неверного пространственного расположения и функциональности материальных элементов существенно влияет на атмосферу помещения. Данный фактор особенно важен в режиме самообслуживания, когда клиент по большей части лишен помощи персонала или когда у потребителя услуги есть необходимость достичь определенной цели в условиях дефицита времени. Комфорт клиентов зависит от конструкции и состояния мебели, а также ее расположения. Места, расположенные слишком близко друг к другу могут привести к тому, что клиенты будут чувствовать себя находящимися в переполненном помещении, что может раздражать их и даже генерировать чувство психологического дискомфорта.

Заведения, работающие в рамках концепции «третьих мест», в том числе и заведения, работающие в формате антикафе, предполагают дизайн помещений, объединяющих домашнюю и рабочую атмосферу. Для наглядности следует привести описание одного из Пермских антикафе, составленного в рамках наблюдения (исследовательской части настоящей работы). Из анализа вышеприведенного описания становится понятно, что интерьер анализируемых заведений отличается от привычных нашему взгляду интерьеров кафе, ресторанов, и сочетает в себе элементы домашней обстановки, ресторанов и рабочего пространства.

Необходимо помнить, что потребители воспринимают окружающую их атмосферу целостно. Таким образом, при безупречной организации одного из составляющих, влияющих на атмосферу, и отсутствии должного внимания к организации иных элементов, появляется угроза разрушения положительной атмосферы в заведении. Так, например, грубое обращение администратора антикафе к посетителям может иметь разрушительный эффект в сложившейся дружественной атмосфере.

Так же необходимо отметить, что при оценке созданной атмосферы необходимо помнить о разном культурном происхождение и национальностях клиентов. Так, к примеру, то, что считается шумным для представителей скандинавских стран, может считаться абсолютно тихим для итальянцев. Кроме того необходимо помнить о том, что эмоциональный отклик конкретного посетителя будет зависеть помимо вышеперечисленного, от ситуативных факторов. Так, например, планы и цели, настроение клиента будут существенно влиять на воспринимаемую посетителем атмосферу.

В одном из исследований, были выяснены наиболее значимые для посетителей факторы «третьего места». Для целей данного исследования автор просил респондентов выделить наиболее значимые для них качества (составляющие) исследуемого «третьего места». Результатом проводимого опроса стали следующие данные: 83% респондентов отметили атмосферу как первостепенный по значимости элемент «третьего места» (Laing, 2013). А с учетом того, что свободное пространство типа антикафе является разновидносью «третьего места», то полученные результаты справедливы и для данного формата заведений.

Следует отметить, что в результате проведенного в рамках данной работы исследования, помимо вышеуказанных элементов атмосферы респонденты отмечали важность еще одной составляющей, которая вытекает из специфики анализируемых заведений - взаимодействие между посетителями антикафе. Данный фактор будет более подробно рассмотрен во второй главе настоящей работы.

б) Регулярность посещений; чувство комфорта у клиентов при посещении.

Исследование, проводимое среди студентов, позволило определить, что «третьи места» посещаются ими с периодичностью от одного раза в неделю (такой ответ дан 29% респондентов) - до нескольких раз в неделю (так ответило 30% респондентов). Еще одно исследование, целью которого являлось определение частоты посещений «третьих мест» людьми пожилого возраста, выявило их привязанность к такого рода заведениям и ежедневное (или практически ежедневное) присутствие в данных местах. Полученные результаты применимы к российским реалиям лишь условно, в силу различного менталитета и культуры, однако в силу отсутствия аналогичных исследований в России уместно отобразить в работе имеющиеся данные.

Чувство комфорта - это внутреннее состояние человека, формирующееся под влиянием множества факторов, в частности, в контексте концепции «третьих мест» чувство комфорта определяется как соответствие внутреннего состояния посетителя окружающей его внешней обстановке. Согласно концепции Р. Ольденбурга под «третьими местами» в данном контексте следует понимать места, в которых посетитель чувствует себя желанным, иные посетители заведения доброжелательны к нему и к окружающим; где каждый имеет возможность провести время в активной или пассивной социализации (то есть находясь в обществе других людей, наблюдая за ними, за их деятельностью).

в) Демократичность, доступность цен.

Доступность цен позволяет посетителям чувствовать себя богатыми или как минимум, равными другим. Данное обстоятельство позволяет посетителям «третьих мест» «отойти» от их социальных ролей и вступать в общение с другими людьми, независимо от социальных ролей этих людей, формируя тем самым т.н. социальное равенство (Rosenbaum,2009). В таких местах общение является основной деятельностью и основным средством для демонстрации и оценки человеческой личности и индивидуальности.

Следует отметить, что в антикафе России устанавливается средняя стоимость посещения, равная 1-3 рублям за минуту. Таким образом проводя в антикафе порядка 3 часов, стоимость посещения будет варьироваться от 180 рублей до 540 рублей. Если в таких городах России, как Москва и Санкт-Петербург указанная стоимость является вполне приемлемой для посетителей, то антикафе в менее развитых городах могут не выдержать конкуренции с обычными кафе и ресторанами, да и с другими досуговыми заведениями.

г) Близкое месторасположение и легкий доступ от дома или от работы.

Близкое расположение «третьего места» позволяет его посетителям бывать в заведении регулярно, а учитывая скорость жизни в реалиях нашего общества, позволяет не тратить много времени на дорогу до места. Легкодоступное месторасположение рассматриваемых заведений позволяет посетителям находиться в «третьем месте» максимально продолжительное время.

д) Возможность получения (приобретения) в данном заведении еды и напитков.

Важность присутствия данного элемента продиктована естественными потребностями человека. Кроме того, наличие возможности приобретения еды (напитков) благоприятно сказывается на комфорте при общении посетителей рассматриваемых мест. Возможность приобретения еды и напитков обычно ассоциируется с возможностью отдохнуть, сделать перерыв, паузу в напряженном рабочем дне.

Так, все российские антикафе предоставляют своим посетителям возможность перекуса. В большинстве случаев в заведениях вышеуказанного формата посетители имеют возможность бесплатного пить кофе, чай с выпечкой и иными сладостями. Некоторые антикафе помимо вышеуказанного продают иные блюда и напитки. Встречаются антикафе, где разрешено приносить в заведение алкоголь.

Помимо проанализированных элементов «третьих мест» ряд авторов выделяет иные составляющие, оказывающие влияние на формирование потребительской ценности заведений, работающих в рамках концепции «третьего места», в том числе и антикафе. В литературе встречаются следующие дополнительные элементы:

е) Социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения;

Пространство помещения, его площадь и расположение способны прямым образом повлиять на возможность социальной деятельности посетителей. Проведенное исследование на примере казино показывает, что люди не тратят много времени в заведениях с огромными пространствами («Мега казино»). Посетители присутствуют в них лишь с целью посмотреть на зрелище, чтобы потом уехать в более «уютное», меньше по размерам казино с целью игры на деньги. Меньшее по площади пространство более располагает к социальному взаимодействию, в том числе и между незнакомыми людьми. Вынужденная пространственная близость обеспечивает возможность слышать общественный разговор и присоединяться к нему. Однако слишком маленькая площадь заведения, приводит к неокупаемости формата из-за небольшой вместимости. Вот что говорит по этому поводу создатель Пермского антикафе «Культурный диван» Роман Леушканов: «Составляя бизнес план антикафе и просчитывая его рентабельность, я пришел к выводу, что заведение типа антикафе вместимостью менее 20 посадочных мест не сможет стать прибыльным. Рано или поздно создатели антикафе с небольшой площадью закроются в силу нерентабельности».

ж) Функционирование ресурсов помещения для поддержания социальной деятельности в пространстве;

Данный элемент перекликается с вышерассмотренным «фактором проектирования», однако не целиком совпадает с ним. Если фактор проектирования говорит в основном о важности дизайнерских решений, в том числе расстановки мебели, общего вида помещения, то функционирование ресурсов помещения подразумевает под собой помимо всего прочего еще и отлаженную работу всех деталей в заведении, от приборов до элементов декора. При этом у каждого посетителя должна быть возможность вовлекать в социальное взаимодействие все доступные ресурсы заведения. Так свободные пространства типа антикафе предоставляют посетителям возможность использовать все имеющиеся ресурсы антикафе, а также адаптировать их в соответствии со своими потребностями. У посетителей имеется возможность передвигать мебель по своему усмотрению, украшать стены результатами своего творчества и т.д.

Еще одна точка зрения относительно элементов, влияющих на создание потребительской ценности посетителей антикафе и иных заведений, работающих в концепции «третьего места» сводится к описанию физических характеристик, описывающих третьи места больше, нежели иные заведения. Выделяемые элементы, как утверждает автор, присущи и заведениям, не относящимся к «третьим местам», однако в заведениях, относящихся к анализируемой концепции данные черты (элементы) присутствуют более выражено. Выделение нижеприведенных элементов обусловлено длительным периодом исследований с целью ответа на вопрос: «Что привлекает посетителей в общественных местах?». Автор выделяет 4 значимых, по его мнению, показателя:

з) Персонализация, оформление входа в индивидуальном стиле;

Многие заведения, относящиеся к числу «третьих мест» стараются индивидуализировать свой вход, фасад здания, украшая их знаками, символикой, производимыми товарами и т.д. Эти символы индивидуализации часто сменяют друг друга, придавая внешнему виду заведения неповторимый отличный от других стиль. Изменение дизайна, оформления входа в заведение стимулирует интерес и создает повод для удержания внимания проходящего мимо человека. Данное привлечение внимания способствует формированию чувства восторга и как следствие генерации разговора и других социальных взаимодействий.

Следует отметить, что не все антикафе берут данный фактор за основу. Как было сказано ранее, ряд антикафе находится не на трафике. Зачастую в таких заведениях отсутствует яркая вывеска или значительных размеров указатель.

и) Проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу;

Данный элемент представляет собой демонстрацию интерьера заведения и деятельности, происходящей внутри заведения для обозрения на улицу, посредством прозрачных стен, уличных витрин, больших окон, открытых дверей и т.п., таким образом, чтобы проходящие на улице люди смогли увидеть и почувствовать деятельность внутри помещения. Следует отметить, что данный выделяемый авторами элемент, как и предыдущий применим не ко всем антикафе.

к) Возможность перемещения части «третьего места» на улице.

Дизайнеры и проектировщики часто рекомендуют общественным местам ориентироваться на получение максимального солнечного света. Однако помимо солнечного света в равной степени важно и наличие тени, где посетители могли бы укрыться от нежелательных погодных условий. Таким образом данный показатель предполагает максимальный учет погодных условий и разработку инфраструктуры, а также организацию пространства в соответствии с особенностями окружающей среды. К данному пункту можно отнести частичное размещение «третьих мест» на улице, организация тентов, навесов и т.д.

Данный элемент особенно актуален при создании антикафе в России, поскольку в летние месяцы количество посетителей антикафе заметно сокращается, по сравнению с зимними периодами. Создатели рассматриваемых заведений изобретают различные способы для удержания посетителей, в том числе и за счет расширения площади антикафе, путем переноса части заведения на улицу.

Еще одна позиция авторов, нашедшая место в научной литературе, строится «от обратного», описывая наиболее значимые для потребителей элементы антикафе, через характеристики, которые анализируемым заведениям не присущи. К таким показателям относятся следующие:

л) «Третье место» не должно быть новым и оформленным с учетом всех технических новинок. Простой внешний вид, по мнению авторов, служит своеобразной «защитной окраской» от посетителей, зашедших не с целью осуществления функций, для реализации которых работают данные заведения. Описание данного элемента справедливо для большого количества антикафе, о чем будет сказано более подробно далее, в исследовательской части работы.

м) «Третье место» не должно быть привязано к потреблению, т.е. количество времени, проведенного в заведении не должно обязывать посетителя приобрести какой-либо товар и (или) услугу. Посетитель самостоятельно определяет период времени, который он готов провести в заведении, без возложения на себя каких-либо дополнительных обязанностей.

Таким образом, подводя итог данному разделу необходимо акцентировать внимание на следующем: концепция «третьего места» в условиях современного постоянно ускоряющегося темпа жизни развивается, приобретая все новые специфические формы. Если в широком понимании «третьим местом» можно назвать практически любое место, которое по каким-либо причинном является неформальным местом сбора для определенных групп населения и таким образом способствует организации их досуга (торговые центры, кафе, рестораны и т.д.), то с появлением специфических форм «третьих мест» (таких как антикафе), данное понятие можно понимать и в узком смысле. Так под термином «аникафе» в рамках данной работы следует понимать публичное пространство, представляющие собой «неформальное место сбора», наполненное специфической дружеской, располагающей к коммуникациям атмосферой и арендуемое посетителями на время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе.

В рамках данной работы проведен анализ имеющихся в литературе элементов третьих мест. Результатом такого анализа стало выявление элементов, которые в большей степени относятся к свободным пространствам типа «антикафе» (атмосфера, чувство комфорта, доступность цен и т.д.) и в меньшей степени находят свое выражение в данном формате заведений (персонализация, оформление входа в индивидуальном стиле, проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу и т.д.).

1.2 Теоретические подходы к разработке моделей потребительской ценности

Потребители выбирают интересующие их услуги, исходя из сложившейся у них системы ценностей, оценивая каждую услугу, как совокупность элементов (внешних и внутренних атрибутов услуги). Результатом такой оценки становится покупка услуги, в которой внешние и внутренние атрибуты максимально коррелируют со сложившейся у покупателя моделью потребительской ценности конкретной услуги. В предыдущем разделе были рассмотрены наиболее значимые для потребителей элементы (атрибуты) антикафе. В рамках этого раздела будут проанализированы существующие в литературе подходы к разработке модели потребительской ценности; будет выявлена наиболее подходящая из моделей, которая ляжет в основу при разработке модели потребительской ценности антикафе.

Маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров, таким образом, и создаваемая ценность услуги будет значительно разниться с создаваемой ценностью товара. Отличительные особенности в ценностях товаров и услуг обусловлены следующим обстоятельством: в теории маркетинга товар может рассматриваться отдельно от системы продавца и покупателя, в то время, как услуга осуществляется лишь в результате взаимодействия систем продавца и покупателя. Услуга имеет ряд отличительных черт, которые так же следует учитывать при создании модели потребительской ценности антикафе и анализе составляющих, оказывающих влияние на формирование данной ценности:

а) Услуга неосязаема - невозможно определить качество услуги до момента оказания.

б) Услуга не может быть сохранена - отсутствует объективная возможность производства услуг «про запас».

в) Услуга неотделима от источника - услуга не может быть отделена от системы продавца и покупателя. Таким образом качество оказанной услуги напрямую зависит от взаимодействия персонала, оказывающего услугу, с клиентом.

Создание ценности напрямую зависит от сферы деятельности, ввиду специфичности разного рода услуг (Ляхтэенмаки, 2013). Отличительные особенности (значимые элементы) антикафе были изложены в первом разделе настоящей главы. Однако следует понимать, что поскольку антикафе является новым форматом заведений, исследований, посвященных разработке и описанию модели потребительской ценности антикафе, в российской и иностранной литературе нет.

Перед тем, как перейти к анализу существующих моделей потребительской ценности, встречающихся в литературе, необходимо уяснить, как в рамках данной работы будет пониматься категория «потребительская ценность». В силу абстрактного характера категории «потребительская ценность», возникает сложность в отделении данной категории от категорий «качество», «выгода», «цена» (Zaithaml, 1988). В литературе встречаются различные определения вышеуказанной категории, в том числе и такие:

«потребительская ценность» - это сопоставление потребителем цены и качества продукта (Carvens, 1988). Однако в литературе встречаются мнения, согласно которым данное определение не отображает всех значимых составляющих, оказывающих влияние на воспринимаемую потребителем ценность (Bolton, 1991).

«потребительская ценность» - это результат компромисса между затратами на приобретение продукта (товара или услуги) и выгодами, которые дает такое приобретение, а так же различного рода взаимодействия потребителя и продукта (Rokeach, 1973). Данное определение представляется более развернутым. Оно указывает на более объемные категории, формирующие потребительскую ценность продукта.

На основе встречающихся в литературе определений «потребительской ценности» имеет смысл, в рамках данной работы, под вышеуказанной категорией понимать результат компромисса между затратами на приобретение продукта и выгодами, которые дает такое приобретение, а так же различного рода факторов, оказывающих влияние на восприятие потребителем затрат и выгод от приобретения продукта. Предложенная формулировка термина «потребительская ценность» в отличие от ранее описанных дает более детальное представление о структуре потребительской ценности.

Для всестороннего анализа влияния тех или иных факторов на формирование потребительской ценности, обратимся к встречающимся в литературе моделям потребительской ценности. Условно разделив модели на группы, можно выделить несколько подходов к разработке модели потребительской ценности. Первая группа исследователей, при разработке вышеуказанной модели, опиралась на теорию связи потребительской ценности с поведением потребителей при выборе продукта. При этом не уделяя должного внимания структуре ценности, как таковой, рассматривая ее лишь в аспекте поведения потребителя в процессе покупки. Вторая группа исследователей, при разработке модели потребительской ценности, акцент делает непосредственно на структуру ценности, а так же на факторы, влияющие на ее формирование.

Впервые целостная модель потребительской ценности была сконструирована Дж. Гутманом. Такая модель предлагает теоретическую и концептуальную структуру для понимания значения связи ценностей потребителей с их поведением при выборе товаров. Данная модель иллюстрирует процесс, посредством которого определенный набор ценностей становится ориентиром при выборе выгод, на которые рассчитывают потребители в конкретной ситуации потребления (приобретения товара или услуги) (Gutman, 1981). Совокупность средств для достижения цели потребителей Дж. Гутман рассматривает как целостную систему, включающую в себя взаимосвязанные между собой элементы, которые позволяют реализовать выбор объектов в рамках имеющейся у потребителя цели. Необходимо отметить, что отдельное внимание автора модели уделяется атрибутам, присутствующим в процессе осуществления потребителем выбора, а так же последовательность, в которой они расположены.

Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что на сегодняшний день для успешного развития бизнеса, его основателям необходимо понимать и правильно доносить до потребителя ценность предлагаемого продукта (будь то товар или услуга). Следует помнить, что воспринимаемая ценность кроется не в самом продукте, а в сознании потенциального потребителя.

Несмотря на многообразие моделей потребительской ценности, изложенных в литературе, на сегодняшний день нет однозначной позиции, относительно одной верной модели, применимой к анализу любых продуктовых категорий, то есть отсутствует некая общепризнанная теоретическая база. Трудность в создании и описании модели потребительской ценности услуги связана в первую очередь со специфичностью объекта исследования.

Ввиду того, что публичное пространство типа антикафе - явление новое и на сегодняшний день всесторонне не исследованное, разработка модели потребительской ценности антикафе в данной главе строится лишь на основании анализа литературы. Во второй главе работы в рамках проведенного исследования созданная модель потребительской ценности антикафе будет анализироваться с точки зрения влияния каждого из выделенных элементов на потребительскую ценность услуг антикафе.

2. Сравнительный анализ восприятия потребительской ценности антикафе посетителями и создателями

2.1 Дизайн исследования

Анализ элементов, формирующих потребительскую ценность антикафе в проводимом исследовании, будет заключаться, прежде всего, в анализе элементов, формирующих затраты на приобретение услуги и выгоды, получаемые в процессе ее приобретения, а также в анализе внешних и внутренних атрибутов антикафе, оказывающих влияние на воспринимаемое качество услуги. Акцент на внешних и внутренних атрибутах антикафе обусловлен в первую очередь специфичностью объекта исследования, а анализ элементов, формирующих затраты и выгоды при приобретении услуги важны, поскольку являются ключевыми составляющими воспринимаемой ценности.

Как было отмечено ранее, в России существует немало примеров закрывшихся антикафе, что свидетельствует об отсутствии достаточного количества посетителей в таких заведениях (т.е. вероятно, возможна ситуация непонимания посетителями ценности, которую несет в себе услуги антикафе). В связи с этим, существует вероятность выявления в процессе проведения исследования несовпадений модели потребительской ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей.

Для выявления и описания структуры потребительской ценности антикафе с точки зрения посетителей и создателей видится целесообразным провести качественное исследование. Исследовательский вопрос: «Какова структура потребительской ценности услуг антикафе для его посетителей и для создателей. Если ли разрывы и несоответствия между структурой потребительской ценности услуг антикафе для посетителей и для создателей?». На основе исследовательского вопроса сформулированы цель и задачи исследования. В рамках проведенного исследования необходимо определить воспринимаемую посетителями антикафе ценность услуг данных заведений, в том числе выявить закономерность между воспринимаемым качеством предоставляемых услуг, ценой, значимыми внутренними и внешними атрибутами вышеуказанных заведений и иными элементами, формирующими потребительскую ценность услуги. Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

1. Определить характерные для антикафе потребности посетителей, удовлетворяемые посредством посещения таких заведений.

2. Выявить значимые для потребителя атрибуты антикафе (как внешние, так и внутренние) и иные факторы, оказывающие влияние на потребительскую ценность, а также взаимосвязи между значимыми для потребителя элементами.

3. Определить наличие разрывов в восприятии потребительской ценности с точки зрения посетителей антикафе и их создателей.

Объектом проведенного исследования являлись посетители и создатели антикафе г. Перми («Культурный диван», «Cat house», «Парадокс», «Альтернатива», «Республика»). Предметом исследования явился положительный и отрицательный опыт посещения клиентами антикафе, в том числе и с точки зрения создателей антикафе, а также интерпретация и восприятие потребительской ценности услуг анализируемых заведений.

В силу того, что в качественных исследованиях часто не выдвигаются гипотезы, следует обсудить ожидаемые результаты. Предполагается, что антикафе, которые активно развиваются и существуют продолжительный период, в процессе создания ориентированы на формирование воспринимаемой потребительской ценности, близкой к существующей в действительности потребительской ценности антикафе. В свою очередь антикафе, не выдержавшие конкуренции и прекратившие свою деятельность в связи с нерентабельностью (отсутствиемд остаточного трафика посетителей), ориентировали созданное антикафе на создание потребительской ценности, отличной от воспринимаемой ценности потребителями антикафе.

Дизайн исследования имеет трехступенчатую структуру и выглядит следующим образом:

1. Включенное наблюдение за посетителями антикафе.

Целью данного этапа исследования является сбор первоначальных данных для формирования первичного взгляда о возможных моделях поведения посетителей, а так же выявления основных групп посетителей антикафе (социально-демографические характеристики, интересы), основных форм досуга в анализируемых заведениях.

Наблюдение проводилось в антикафе г. Перми, существующем наиболее продолжительный период по сравнению с другими антикафе города, с постоянным объемом посетителей (антикафе «Культурный диван»). Всего в рамках исследования наблюдение было проведено 3 раза. Проводилось оно в течение трех дней, в разное время суток, в вышеуказанном антикафе.

2. Групповое интервью.

Целью второго этапа исследования является сбор данных для выявления основных элементов, оказывающих влияние на формирование потребительской ценности, которыми руководствуются посетители антикафе при выборе данного заведения. В том числена данном этапе выявлены наиболее важные атрибуты антикафе (как внешние, так и внутренние), которые способны оказать влияние на воспринимаемое посетителями качество заведений и иные факторы, влияющие прямо или косвенно на воспринимаемую посетителями ценность.