Разработка модели потребительской ценности услуг публичного пространства типа "антикафе"

Информационные издержки практически не оказывают влияния на воспринимаемое техническое качество. Обычно посетители в первый раз попадают в антикафе «за компанию», не всегда имея представление, что из себя представляет данный формат заведений. И лишь некоторые посетителей ищут информацию о конкретном мероприятии, проводимом в анткиафе, целенаправленно или просматривают программу на неделю. Используемые создателями антикафе иные маркетинговые каналы размещения информации не значимы для посетителей, за исключением рекламы на экранах в общественном транспорте.

Полученная модель является целостной моделью потребительской ценности анткиафе. В виду специфичности сферы деятельности данная модель не может быть распространена на иные сферы оказания услуг. Оценка степени влияния каждого из описанного в модели атрибутов, может быть выявлена, посредством последующего проведения качественных методов исследования.

3.2 Разработка рекомендаций для устранения разрывов в восприятии потребительской ценности услуги антикафе между посетителями и владельцами анализируемых заведений

Модель потребительской ценности услуг антикафе, разработанная в рамках данной работы, применима в условиях российского рынка, как целостная, описывающая взаимосвязи и влияние элементов на воспринимаемую потребительскую ценность услуг антикафе. На основе анализа полученной итоговой модели, с учетом выявленных разрывов в восприятии между посетителями и создателями антикафе, целесообразно разработать рекомендации для устранения выявленных разрывов на примере одного из Пермских антикафе.

Рекомендации в рамках данного параграфа будут даны для создателей антикафе «CatHouse», существующего на рынке с октября 2013г. Разработка рекомендаций будет строиться на методике И.А. Имшинецкой. Ниже описаны значимые маркетинговые характеристики анализируемого антикафе:

1. Предлагаемый продукт: антикафе«CatHouse» оказывает услугу, обусловленную материальным сопровождением, т.е. процесс оказания услуги не отделим от таких элементов материального сопровождения, как помещение антикафе, столов, стульев, напитков и т.д.

2. Ценовой сегмент: ниже среднего (Low medium).

3. Месторасположение: Антикафе находится центральной улице города, однако вход не виден для основного трафика потенциальных посетителей. Для того, чтобы войти в антикафе, необходимо пройти вглубь домов. Таким образом месторасположение точечное традиционное. Данное месторасположение подразумевает размещение не на трафике, т.е. для привлечения посетителей необходимы дополнительные маркетинговые коммуникации.

Отличительной особенностью анализируемого антикафе на данный момент являются следующие: наличие в заведении животных, с которыми посетители имеют возможность взаимодействовать.

Целью разработки рекомендаций для устранения разрывов в восприятии потребительской ценности услуг антикафе между посетителями и владельцами анализируемых заведений является попытка приблизить существующее позиционирование антикафе к значиму для потребителя позиционированию, оптимизировать существующий бизнес для создания конкурентоспособного антикафе, с значительным трафиком посетителей, посредством донесения до потребителей значимой для них ценности этого заведения.

Для разработки маркетинговой стратегии продвижения необходимо определить целевую аудиторию и описать портрет потребителя анализируемого антикафе.

Целевая аудитория антикафе - работающая молодежь в возрасте от 20 - до 27 лет, проживающая на территории г. Перми с уровнем дохода ниже среднего, посещающие антикафе желая провести свой досуг вне дома, общаясь с друзьями, играя, взаимодействуя с животными, находящимися в анткиафе. Под портрет потребителя в том числе подходят и молодые семьи с детьми, и студенты, имеющие дополнительный заработок.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что потребительская ценность антикафе практически не осознается посетителями. Респонденты затруднялись ответить на вопрос, за что именно они платят. Такая ситуация имеет место при размытом позиционировании услуги. Таким образом первым шагом в разработке рекомендаций станет описание позиционирования анализируемого заведения. Поскольку в городе функционирует 4 антикафе, не имеет смысла строить свою программу продвижения на позиционировании, совпадающем с позиционированием других антикафе. В связи с этим видится целесообразным представить позиционирование антикафе «CatHouse» как «антикафе с кошками». Название анализируемого антикафе положительно повлияет на транслирование позиционирования анткиафе, поскольку значение названия антикафе переводится как «дом кошек» или «кошкин дом» и коррелирует с предложенным позиционированием.

Далее видится уместным выстраивать рекомендации для создателя анализируемого антикафе, исходя из описанной в предыдущем параграфе работы модели потребительской ценности антикафе, анализируя каждый из значимых для посетителей атрибутов модели (как внешних, так и внутренних).

Начать анализ видится уместным со значимых для посетителей внутренних атрибутов антикафе, присутствующих (отсутствующих) в анализируемом заведении. Окружающая среда, формирующаяся из множества неосязаемых факторов: температура, запах, шум, музыка, освещение - все это влияет на созданную в заведению атмосферу. Анализируемое антикафе наполнено приятным запахом кофе, отсутствуют посторонние звуки, мешающих расслабиться и отдохнуть (кроме шума, создаваемого посетителями и кошками). Это плюсы анализируемого заведения. Однако посетители данного анткиафе говорят о неуместно громкой музыке, которая не дает сосредоточиться на разговоре и которую уже нельзя назвать «фоновой». Температура в помещении также не всегда является удовлетворительной: зимой в анткиафе слишком холодно (посетителям выдаются теплые пледы), а вот весной и летом - слишком душно. Отсутствие нормальной вентиляции воздуха делает некомфортным пребывание в антикафе продолжительное время.

Для устранения выявленных недостатков антикафе видится целесообразным рекомендовать создателям антикафе поискать более подходящее помещение, с созданными там условиями эксплуатации данного помещения. Данная рекомендация будет являться для создателей значимой, поскольку на данный момент они задумываются о смене помещения (по многим причинам, которые в том числе будут описаны далее).Соответственно, создатели готовы пойти на данные финансовые затраты и готовы к изменениям.

Помимо этого стоит рекомендовать создателям использовать музыку в антикафе исключительно в фоновом режиме, для создания располагающей уютной атмосферы, не отвлекающей посетителей от своих занятий. Дополнительно стоит уделить внимание подборке музыки, используя в часы максимального скопления людей более активную музыку, в часы, когда количество посетителей минимально, наоборот, включать расслабляющую музыку - для регулирования трафика посетителей.

Освещение так же стоит настроить в соответствии с имеющимся зонированием. На данный момент освещение в антикафе одинаково во всем помещении: помещение освещено за счет ламп дневного освещения и за счет уличного света. Предлагается настроить освещение в соответствии с целевым зонированием анткиафе: то есть для общих помещений, предназначенных для игр, коллективного общения - стоит предусмотреть яркое освещение, в то время, как для уединенных зон для романтических встреч уместно создать приглушенное, располагающее к доверию и открытости освещение.

Следующий анализируемый внутренний атрибут - социальный фактор или взаимодействие персонала с посетителями. На данный момент в антикафе работает 9 администраторов (посменно). В основном это студенты ВУЗов. Некоторые из них занимаются дизайном, рукоделием и т.д. Именно эти администраторы проводят мастер классы и тренинги для посетителей антикафе, что позволяет привлекать дополнительное количество клиентов. Создатель в ходе проведения интервью сообщила, что администраторы подходят к посетителям и рассказывают о возможностях антикафе. Некоторые респонденты (из числа посетителей) так же подтвердили данное высказывание. Администраторы приветливы и дружелюбны, сами первые идут на контакт, выполняют просьбы посетителей в части приготовления кофе (чая), решения возникающих у клиентов вопросов, относительно нахождения в антикафе.

В части анализа данного атрибута стоит рекомендовать создателям антикафе проводит рефлексию с администраторами, на предмет получения от них обратной связи, отзывов от посетителей, их замечаний и предложений по усовершенствованию антикафе в соответствия с потребностями посетителей.

Кроме того видится целесообразным проведение обучающих тренингов и мастер классов на предмет повышения компетенций администраторов в части коммуникации, решения конфликтных ситуаций и повышения лояльности клиентов. Также есть смысл привнести в антикафе большую независимость клиентов от администратора - элемент самообслуживания: например, предоставить посетителю возможность самому себе делать чай, убирать за собой посуду перед уходом. Данное обстоятельство будет способствовать восприятию антикафе как чего то, не схожего по формату с форматом кофейни.

Следующий анализируемый атрибут - дизайн помещения. В антикафе дизайн помещения напоминает дизайн кофейни или кафе. Присутствует стойка, за которой сидит администратор, столы с диванами и стульями, расположенными близко друг другу. Отличительным признаком антикафе в дизайне помещения служит стена, на которой наклеены рисунки посетителей. Для антикафе необходим дизайн, способствующий созданию дружеской, домашней атмосферы, располагающей к коммуникациям и взаимодействию, как со знакомыми, так и с незнакомыми людьми. Целесообразно предложить использовать часть одной из стен под отзывы посетителей (сделать т.н. свободную для всех книгу отзывов и предложений), рядом расположить стикеры и маркеры, чтобы каждый посетитель имел возможность оставить эмоциональный отзыв о посещении. Помимо этого, стоит предусмотреть некоторое изменение по расположению мебели. Стойка администратора на данный момент расположена у противоположной стены от входа, это оттягивает во времени первый контакт с посетителем. При входе посетитель предоставлен сам себе и ему приходится самостоятельно определяться, что необходимо делать и как выстроить модель своего поведения. Так же для создания домашнего уюта стоит внести в интерьер элементы, создающие желаемую атмосферу: шторы на окнах, тапочки при входе, вместо имеющихся бахил, ковер на полу, зарывающей плитку, возможно, цветы на окнах. Видится целесообразным так же предложить проведение акции: «каждому посетителю, подарившему антикафе что-либо в виде кошки, получает полчаса проведения в антикафе в подарок». Такая акция позволит не только увеличить поток клиентов, но и наполнить атмосферу помещения дизайном, совпадающим с позиционированием анткиафе.

Следующий анализируемый атрибут антикафе - зонирование помещения. На данный момент в антикафе «CatHouse» разделено на две зоны: общий зал, предназначенный для игр и общения компанией, со столами, диванами и стульями, которые посетитель может передвигать по своему усмотрению. Поскольку антикафе планирует переехать, сменив помещение, при выборе нового местонахождения стоит сделать акцент не только на увеличении площади помещения, но и на возможности разделения помещения на зоны. (В рамках проведения исследования, респондентами из числа посетителей отмечалось, что они ощущали дискомфорт, когда их присутствие в антикафе сопровождалось наличием в нем значительной группы детей. Данное обстоятельство не позволяло посетителям сосредоточиться на разговоре). Целесообразно выделить в помещении несколько зон: общее помещение для игр и общения компаний посетителей (в этом же помещении можно проводить массовые мероприятия, такие, как мастер классы, тренинги и т.д.); и несколько небольших помещений, в которых можно будет находиться «своей» компанией, например, отмечая какой-то значимый для компании праздник. Возможность уединения посетителей своей компанией способствует получению ценности от оказанной услуги. Стоимость за помещение любой из зон должна быть одинаковой. До тех пор, пока антикафе не сменило местоположение, видится необходимым оптимизировать имеющееся маленькое пространство (50 кв.м.). Целесообразно использовать имеющееся пространство с максимальной эффективностью, посредством применения переносных разделительных перегородок. Данные перегородки могут использоваться по усмотрению посетителей и только в случае необходимости (желая отделить свое пространство от окружающих).

Наличие посетителей в антикафе оценивается и посетителями, и создателями как значимый. Для привлечения посетителей в антикафе проводятся мастер классы и тренинги по дизайну и рукоделию, встречи любителей кошек. Анонс предстоящих мероприятий распространяется в социальных сетях. Кроме этого в заведении организован буккроссинг и лаккроссинг. (Возможность обмена книгами и лаками для ногтей). Однако осознавая выбранное позиционирование, стоит акцентировать внимание на потребностях и интересах целевой аудитории (работающей молодежи). Таким образом целесообразно расширение проводимых мастер классов и тренингов, в том числе проведение психологических тренингов, квартирников, тематических вечеров, бизнес тренингов и т.д. Кроме того, привлечение интересных людей в антикафе возможно посредством запуска «эффекта молвы» с использованием лидеров мнений.(Мотивация лидера мнений будет прослеживаться в возможности бесплатного посещения анткиафе в случае, когда он приводит в заведение компанию не менее n-ого количества посетителей.

Далее необходимо описать рекомендации относительно оптимизации и выявления значимых для посетителей внешних атрибутов анткиафе.

Первый анализируемый внешний атрибут - местоположение антикафе. На сегодняшний день «CatHouse» расположено на центральной улице города (Комсомльский проспект), однако находится не на трафике, то есть для того, чтобы войти в заведение, необходимо пройти «вглубь» домов. Месторасположение видится удачным, поскольку позволяет посетителям, желающим попасть в анткиафе, не тратить значительное времени на его поиски, но в то же время, находясь поодаль от основного трафика, ограждает посетителей антикафе от посещения данного заведения значительным количеством «случайных людей». В виду того, что антикафе планирует переезд, то есть планируется смена местоположения заведения, при выборе нового помещения, создателям анткиафе стоит обратить внимание так же на его расположение. Видится целесообразным располагать анткиафе в центре города и в отдалении от уже существующих анткиафе (например, Комсомольский проспект, ул. Ленина, ул. Петропавловская (район эспланады). Так же стоит выбирать местоположение заведения не на основном трафике потенциальных посетителей, а в некотором удалении от него. Однако стоит предусмотреть доступную и простую навигацию к местонахождению, наличие парковочных мест и недалекое расположение от остановок общественного транспорта.

Атрибут - наличие еды и напитков в анализируемом заведении присутствует, однако в рамках проведенного исследования, респонденты из числа посетителей говорили о негативном отношении к предоставлению в рамках антикафе дополнительных платных услуг. Посетители не готовы платить дважды за одну услугу (предоставление помещения с соответствующей неформальной обстановкой и наличием материального обеспечения и дополнительно оплачивать, например, кофе). В антикафе «CatHouse» присутствуют дополнительные платные услуги. Так посетители, пришедшие в антикафе могут бесплатно получить чай в ассортименте и небольшую вазу с десертами (конфетами, печеньем). Кофе любого вида предоставляется посетителям за дополнительную плату. Создатели объясняют это тем, что помимо антикафе заведение оказывает услуги «кофе с собой». Соответственно уместно в данной ситуации разграничивать посетителей, желающих купить «кофе с собой» и посетителей, пришедших в антикафе и намеренных платить за время нахождения. Видится целесообразным делать кофе платным лишь в том случае, когда посетитель не намерен проводить какое-либо время в антикафе. Помимо этого необходим поиск партнеров в качестве поставщиков еды и напитков. То есть в случае, когда посетитель имеет намерение заказать еду в антикафе, он может воспользоваться услугами организаций партнеров. (В свою очередь анткиафе обеспечивает поставщику еды дополнительный поток клиентов, в то время, как поставщик обязуется выполнять заказы клиентов антикафе в первую очередь).

Наличие материальных ресурсов, как внешний атрибут, в рамках анализируемого антикафе. предполагает наличие развлечений, в том числе настольных игр, книг, кошек. Однако их наличие не имеет значительного ассортимента и постоянным посетителям может быстро наскучить. Таким образом видится целесообразным организация игркроссинг (то есть обмен настольными играми: взамен одной принесенной настольной игры можно получить другую равноценную игру). Это позволит обеспечить замену однообразных игр и позволит сэкономить на материальных затратах для постоянных пополнений коллекции игр.

Алкоголь (еще один значимый для потребителей атрибут) в анализируемом анткиафе запрещен. Данная позиция вполне обоснована. Целесообразности ее изменения не усматривается. Ситуативный атрибут «социальная плотность» на данный момент в антикафе не регулируется. Возможность организации и влияния на него подробно описана при рассмотрении атрибута «наличие посетителей».

Оказывающий отрицательное влияние на воспринимаемое качество атрибут «проницаемость внутренней деятельности на улицу» в анализируемом антикафе предусмотрен. В антикафе имеются стандартные окна, занавешенные прозрачными шторами.

Относительно объективной цены стоит сказать следующее: в антикафе установлена стоимость 2 рубля за минуту в первый час посещения, далее по 1,5 рубля за минуту. Так же установлен лимит в 400 рублей, то есть после того, как стоимость посещения достигла данного значения, она становится фиксированной для посетителя и не может превышать указанного значения. В эту стоимость включены все развлечения, имеющиеся в анткиафе. Средний чек - 150 рублей, что по сравнению с другими антикафе является самым низким показателем. Данное обстоятельство свидетельствует о том, что посетители не готовы платить за предоставленные в настоящий момент условия большую сумму. В виду того, что установленная стоимость за предоставляемую услугу является немного выше, чем у остальных антикафе, для увеличения среднего чека видится необходимым либо снижение цены, либо предоставление посетителем за существующую цену большего количество возможностей. Целесообразнее, на наш взгляд, увеличивать содержательную сторону предоставляемой услуги. Помимо этого, учитывая уровень дохода целевого сегмента антикафе, стоит обращать внимание на такой значимый для данной категории посетителей способ влияния, как предоставление скидок. На сегодняшний день антикафе предоставляет скидки студентам в размере 20% от стоимости услуги, 10% посетителям, отреагировавшим на рекламу, показанную на экранах в общественном транспорте (Мяукнувшим на кассе). В силу изменившегося позиционирования, а также учитывая тот факт, что потребители «привыкают» к постоянным скидкам (и прекращают покупать услугу, если она по какой то причине перестает предоставляться со скидкой), стоит заменить уже имеющиеся скидочные предложения на разовые скидки, такие, например, как: «Подарившему антикафе свою фотографию с котом - скидка 20% на одно посещение» или применять праздничные скидки: 4 октября - ко дню защиты животных или 30 ноября - к международному дню домашних животных - специальное предложение: время, проведенное в антикафе делится на два.

Информационные издержки, как один из значимых элементов потребительской ценности, так же уместно рассмотреть в контексте анализируемого антикафе. Исходя из того, что посетители анализируемого заведения реагируют не на все каналы распространения рекламы, следует выбирать места размещения информации более обдуманно. Многие жители города не знают о наличии такого формата заведений, как антикафе, в связи с этим, помимо распространения информации в социальных сетях, уместно распространять информацию на форумах, посвященных организации досуга (например, на форуме «Терон», в разделе «досуг и развлечения»), использовать контекстную рекламу в интернете по таким запросам, как: «Куда пойти вечером» и т.д.

Поскольку летом происходит сезонное сокращение числа посетителей антикафе, активность в части проведения мероприятий, тренингов и мастер классов у антикафе должна быть увеличена.

Подводя итог вышеизложенному следует отметить, что все предложенные изменения, кроме смены помещения (и затрат на переезд) не требуют серьезных материальных затрат, в связи с чем могут быть внедрены в деятельность. Применение данных рекомендаций позволит анализируемому заведению выстроить конкурентоспособное антикафе, поскольку будет способствовать более яркому выражению значимых для посетителя атрибутов, формирующих его потребительскую ценность.

Заключение

Темп жизни современного человека постоянно ускоряется. Современный человек значительное количество времени уделяет работе. Однако одними из его базовых потребностей остаются потребности в общении и отдыхе. В рамках данной работы внимание было направлено на специфический и новый для России формат удовлетворения вышеуказанных потребностей человека - формат антикафе.

Поскольку формат анализируемых заведений является новым, теоретическая база, посвященная анализу объекта исследования, сводится к изучению особенностей антикафе, его отличительных признаков (атрибутов). Из-за новизны формата заведения для России, на сегодняшний день невозможно однозначно говорить, насколько он будет успешен по прошествии времени. Таким образом видится целесообразным изучение процесса восприятия ценности услуг антикафе посетителями, для разработки рекомендаций по созданию конкурентоспособного заведения.

В рамках настоящей работы изучение процесса восприятия ценности услуг антикафе сводилось к разработке модели потребительской ценности услуг заведений такого формата. Для разработки данной модели были решены следующие задачи:

1. Выделены значимые для посетителей элементы антикафе, влияющие на создание воспринимаемой потребительской ценности;

2. Проведен анализ имеющихся в российской и иностранной литературе моделей потребительской ценности услуг;

3. Описана модель потребительской ценности антикафе, на основе адаптации одной из моделей потребительской ценности, имеющихся в теории маркетинга.

4. Проведен сравнительный анализ восприятия потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей и создателей таких заведений.

5. Описанная в рамках настоящей работы модель потребительской ценности услуг антикафе адаптирована на одном из антикафе г. Перми, по средством разработки рекомендаций для антикафе «CatHouse» по устранению разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности услуг антикафе.

Относительно полученных результатов, следует отметить, что в рамках теоретической части работы была проанализирована российская и зарубежная теоретическая база, в результате чего выявлены значимые для посетителей «третьих мест» атрибуты таких заведений.

В результате проведенного исследования с использованием качественных методов сбора информации, выявленные в теоретической части работы атрибуты были проанализированы на предмет значимости для посетителей каждого из выявленных элементов. Результатом такого анализа стало выявление элементов, которые являются значимыми для посетителей антикафе и влияют на их воспринимаемое качество услуги и, как следствие, на воспринимаемую ценности антикафе. Так же выявлены атрибуты, не оказывающие влияния и оказывающие отрицательное влияние на воспринимаемую потребительскую ценность анализируемых заведений.

Так в результате исследования было выявлено, что все анализируемые внутренние атрибуты анткиафе, такие как окружающая среда в заведении, социальный фактор, дизайн интерьера, являются значимыми для посетителей. Кроме того, посетителями выделены значимые для них внутренние атрибуты, не нашедшие отражения в литературе, такие как наличие посетителей в анткиафе и возможность взаимодействия с ними, а так же зонирование помещения.

Говоря о внешних атрибутах антикафе, необходимо акцентировать внимание на том, что часть из описанных в литературе атрибутов оказалась не значима для посетителей, часть же из них оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество услуги. Описывая значимые для посетителя внешние атрибуты необходимо отметить следующие: местоположение анткиафе, наличие в нем еды и напитков, а так же иного материального сопровождения, возможность распития в антикафе спиртных напитков, а так же социальная плотность. Не оказывающим влияния на воспринимаемое качество для посетителей является атрибут персонализации внешнего вида заведения, а отрицательно влияющим на воспринимаемую ценность является атрибут проницаемости внутренней деятельности наружу.

Кроме того, выявлена особенность влияния элементов модели воспринимаемой ценности анткиафе друг на друга, а именно, в рамках работы отмечено, что если эмоциональное воспринимаемое качество соответствует ожиданиям посетителя, то при оценке воспринимаемых затрат воспринимаемая денежная цена сопоставляется с эмоциональным воспринимаемым качеством. А в случае, когда эмоциональное воспринимаемое качество не соответствует ожиданиям посетителя, он оценивает воспринимаемые затраты через призму сопоставления воспринимаемой денежной цены и технического воспринимаемого качества.

Помимо этого, важным результатом исследования является то, что из-за специфичности оказываемой в антикафе услуги, посетители, затрудняются ответить на вопрос, за что они платят. Проблема кроется в том, что позиционирование антикафе г. Перми не является четко выраженным.

На основании вышеизложенного стоит отметить, что описанная модель потребительской ценности услуг антикафе позволяет создателям таких заведений осознать важность и значимость для потребителей каждого из элементов антикафе и адаптировать созданные ими заведения под восприятие потребительской ценности услуг антикафе посетителями.

В связи с вышеизложенным в рамках настоящей работы разработаны рекомендации по адаптации и более четкому выражению во вне значимых для посетителя атрибутов анткиафе, на примере одного из антикафе г. Перми. Предложен ряд мероприятий, направленных на корректировку значимых для посетителей анткиафе атрибутов анализируемых заведений с целью их адаптации в соответствии с восприятием данных атрибутов посетителями. Применение разработанных рекомендаций позволит анализируемому заведению создать существенное конкурентное преимущество антикафе, и, как следствие, повысить рентабельность заведения.

Размещено на Allbest.ru