Разработка модели потребительской ценности услуг публичного пространства типа "антикафе"

Информантами на данном этапе исследования стали посетители антикафе г. Перми в возрасте от 18 - до 30 лет, имеющие опыт посещения двух и более антикафе города. Общее количество опрошенных составило 27 человек. Исследование проводилось в небольших группах по 5-6 человек в каждой. Выборка на данном этапе исследования случайная, формировалась из людей, находящихся на момент проведения данного этапа исследования в антикафе. Групповое интервью проводилось в двух антикафе г. Перми: «Культурный диван» и «Республика». В основу проведения данного этапа исследования легли проекционные техники проведения интервью, такие как ассоциативный метод, метод завершения ситуации, метод конструирования ситуации, экспрессивный метод. Выбранные техники позволили получить от незнакомых друг с другом информантов, работающих в одной малой группе, не социально желаемые ответы, а выявить действительно значимые для них элементы антикафе, посредством использования абстракций и отвлеченных ситуаций. Техники предполагают не прямые ответы респондентов, а их абстрактное представление об антикафе и наиболее значимых его элементах.

На данном этапе респондентам было предложено ответить на несколько вопросов, имеющихся в опросном листе. (Вопросы были составлены с учетом вышеперечисленных методов). На данные вопросы респонденты отвечали самостоятельно. Полученные результаты обсуждались в группе. Результаты, полученные посредством данного этапа исследования, фиксировалисьс помощью диктофонной записи. Время проведения каждого группового интервью составляло от 1 часа - до 2, 5 часов.

3. Фокусированное интервью

Для целей проведения интервью были разработаны 2 гайда:

1 гайд для посетителей антикафе, постоянно (систематически) посещающих свободные пространства и имеющие опыт посещения двух и более антикафе. Целью данного этапа исследования являлось изучение положительного и отрицательного опыта посещения данных заведений, с целью выявления значимых для посетителей антикафе элементов, формирующих модель потребительской ценности посетителей антикафе.

При проведении глубинного интервью выборка респондентов формировалась случайным образом из числа людей, находящихся на момент проведения данного этапа исследования в антикафе. Респонденты для данного этапа исследования должны были обладать несколькими обязательными признаками: возраст от 18-до 30 лет, опыт (положительный и (или) отрицательный) посещения антикафе города Перми. Кроме того, в число данной совокупности включены представители всех категорий посетителей, которые выявлены в результате проведения наблюдения. В основу проведения данного этапа исследования легли такие техники проведения интервью, как метод лестницы, символический анализ, метод выявления скрытых смыслов, ассоциативный метод. Используемые техники позволили получить наиболее полную информацию от респондента. Если использование метода лестницы давало возможность узнать конкретные детали посещения антикафе, из которых в процессе анализа вычленялись значимые элементы потребительской ценности, то метод выявления скрытых смыслов и ассоциативный метод позволили проверить корректность и значимость полученной от респондента информации.

В рамках данного этапа исследования было проведено 12 фокусированных интервью. Местами проведения интервью стали антикафе г. Перми: «Культурный диван», «Cat house», «Парадокс», «Республика». Результаты, полученные посредством данного этапа исследования, фиксировались с помощью диктофонной записи. Время проведения каждого группового интервью составляло от 1,5 часов - до 2, 5 часов.

2 гайд для создателей антикафе.

Целью данного этапа исследования стало выявление значимых для посетителей антикафе элементов, с точки зрения создателей антикафе, формирующих модель потребительской ценности посетителей антикафе.

Членами выборочной совокупности второго гайда стали создатели четырех антикафе г. Перми, осуществляющих свою деятельность. В основу проведения данного этапа исследования легли такие техники проведения интервью, как метод лестницы, символический анализ, метод выявления скрытых смыслов, ассоциативный метод. Обоснование использования данных техник совпадает с аргументацией, изложенной в описании первого гайда фокусированного интервью.

Фокусированное интервью с каждым из создателей проводилось на территории информанта (в соответствующем антикафе) и фиксировалось посредством диктофонной записи. Время проведения каждого группового интервью составляло от 1,5 часов - до 2, 5 часов. В рамках данного этапа исследования проведено 4 фокусированных интервью (такое количество интервью было выбрано исходя из количества действующих в г. Перми на сегодняшний момент антикафе). Один из опрашиваемых респондентов (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика») являлся администратором антикафе «Альтернатива», которое в конце июня 2013 года перестало вести деятельность. В виду этого обстоятельства Алексею были заданы вопросы, касающиеся обоих антикафе.

После проведения всех этапов исследования, полученная информация транскрибировалась и была проанализирована. Далее следовало проведение идентификации, кодификации и интерпретации полученной информации. Полученные выводы были описаны как результаты исследования. На основе полученных результатов выстроены 2 модели потребительской ценности услуг. Первая модель представляет собой структуру потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей антикафе города Перми, взаимодействия воспринимаемой потребителем ценности антикафе, воспринимаемого качества (на основе внешних и внутренних атрибутов) и цены. Вторая модель представляет собой структуру потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения создателей антикафе, так же включающая в себя взаимодействия воспринимаемой потребителем ценности услуг антикафе, воспринимаемого качества (на основе внешних и внутренних атрибутов) и цены.

Следует сделать оговорку, что в рамках работы не рассматриваются коворкинг центры, имеющие похожий формат работы и специфику деятельности. Данное ограничение вызвано исключением возможности смещения предмета исследования или размывания исследовательского вопроса.

Ограничениями данного исследования является:

1. Создание модели потребительской ценности услуг варьируются в зависимости от сферы оказания услуг, от ее специфики. Настоящее исследование ограничено сферой услуг антикафе, таким образом, описанные выводы применимы лишь для рассматриваемой сферы. Однако, вероятно, полученные результаты могут быть распространены и на некоторые другие области, связанные с организацией досуга. В будущих исследованиях можно рассмотреть данные сферы и определить значимые для них элементы, влияющие на создание потребительской ценности услуг таких заведений.

2. Настоящее исследование проведено на территории г. Перми и не затрагивает анализ опыта посещения антикафе жителями других городов и стран. Проведение аналогичных исследований на иных территориях (с учетом их культурных и экономических особенностей) может привести к выявлению новых взаимосвязей между элементами модели воспринимаемой потребительской ценности, а так же выявлению наличия или отсутствия каких-либо значимых элементов модели потребительской ценности, рассматриваемых в рамках настоящей работы.

3. В виду того, что в рамках качественного исследования интервью проводилось с небольшим количеством посетителей антикафе, не представляется возможным оценить степень влияния значимых для потребителей элементов на воспринимаемую потребительскую ценность. Соответственно, для ее оценки в будущем необходимо проводить исследование с использованием количественных методов.

4. Некоторые из антикафе г. Перми предоставляют посетителям возможность оказания дополнительных услуг, как то: сдача заведения в аренду для проведения личных праздников, продажа кофе с собой. Данные услуги в рамках настоящей работы не рассматриваются, их влияние на воспринимаемую потребительскую ценность услуг антикафе не оценивается.

2.2 Выявление противоречий в воспринимаемой потребительской ценности антикафе посетителей и создателей

В результате первого этапа исследования разработана классификация посетителей антикафе, в зависимости от их поведения при посещении анализируемых заведений:

а) Молодежь, пришедшая компанией от 2 человек и более. Они общаются, играют в своем кругу или иным образом проводят свой досуг. Такие люди занимают любой свободный стол, берут со стеллажа понравившиеся игры или используют принесенные с собой ноутбуки, пьют кофе, чай со сладостями. Такие люди проводят в антикафе не менее полутора часов.

б) Молодежь, пришедшая с компанией или без таковой на запланированное «Культурным диваном» мероприятие. Такие посетители участвуют непосредственно в данном мероприятии и после его окончания обычно уходят.

в) Родители с детьми. Обычно это семейные пары с детьми до 10 лет. Они посещают антикафе обычно в первую половину дня, пьют чай, кофе со сладостями, играют в настольные игры, в основном доступные для ребенка (настольный футбол, башенка и т.д.). Такие люди проводят в антикафе не менее полутора часов.

г) Компании, с разными половозрастными характеристиками, посещающие антикафе с целью отметить какое-либо событие, будь то день Рождение или какой-то иной личный праздник. Такие посетители ведут себя аналогично первой группе людей.

Общаются с незнакомыми посетители антикафе более свободно, нежели в обычных кафе. Они готовы впустить в свой круг общения незнакомцев, если приходят компанией, с целью поиграть или на какое-то организованное «Культурным диваном» мероприятие.

При проведении второго наблюдения посетители антикафе были классифицированы, в зависимости от частоты посещения ими анализируемых заведений следующим образом:

а) Завсегдатаи антикафе. К ним относятся посетители, бывающие в антикафе несколько раз в неделю, проводя в нем более 3 часов. Такие представители образуют костяк посетителей антикафе. Их знают все администраторы антикафе, завсегдатаи сами знают большинство посетителей. Такие посетители готовы оказать помощь как администраторам антикафе (поседеть за администраторской стойкой, приготовить посетителям кофе и т.д.), так и участникам, которые приходят в антикафе парами и не решаются подойти к играющим в настольные игры компаниям. Завсегдатаи, как и администраторы предлагают таким участникам поиграть в совместную игру или просто пообщаться либо объединиться с играющими компаниями.

б) Заходящие иногда. Посетители, посещающие данное заведение с целью разнообразить свой досуг. Форма проведения досуга (цель посещения) может быть кардинально противоположной - начиная от встреч и общения с друзьями, заканчивая проведением какого-либо значимого для них праздника. Такие посетители бывают в антикафе с периодичностью раз в месяц - раз в несколько месяцев. Время проведенное в антикафе может меняться в зависимости от цели посещения.

в) Зашедшие случайно (Новички). Посетители, которые зашли в антикафе ради любопытства либо за компанию, либо по какой-то иной причине без наличия намерения посещать антикафе регулярно. Такие посетители проводят в антикафе от получаса до нескольких часов.

Исходя из вышеизложенного уместно говорить о наличие в антикафе групп людей, приходящих в антикафе с разными потребностями и целями, а так же отличающиеся по своим социально-демографическим и иным характеристикам, т.е. целесообразно акцентировать внимание на присутствие в анткиафе разных сегментов. В третьей главе настоящей работы этот аспект будет обсуждаться более подробно.

Следующим шагом в описании результатов исследования станет анализ влияния значимых для потребителей элементов на потребительскую ценность антикафе. В рамках проведения исследования от респондентов была получена информация относительно того, на что они обращают внимание, при выборе того или иного антикафе, на что ими делаются акцент при оценке качества оказываемой услуги. Полученная информация будет сопоставлена с информацией, полученной от создателей антикафе, относительно того, на что ими обращается внимание при создании анткиафе и ведении деятельности. Таким образом, в результате сопоставления полученных результатов, будет выстроена модель потребительской ценности услуг антикафе с разрывами в восприятии отдельных элементов модели потребителями и создателями.

Специфика объекта исследования предполагает разграничение категории воспринимаемого качества на два элемента: эмоциональное воспринимаемое качество и техническое воспринимаемое качество.

Внутренние и внешние атрибуты услуги влияют на обе составляющие воспринимаемого качества. В первой главе данной работы были выявлены наиболее значимые для посетителей внутренние и внешние атрибуты «третьего места». Необходимо выявить, важны ли данные атрибуты для посетителей антикафе, оказывают ли данные атрибуты влияние (посредством категории воспринимаемого качества) на воспринимаемую ценность антикафе.

К внутренним атрибутам антикафе отнесена атмосфера заведения, в том числе окружающая среда, взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) и дизайн интерьера. Следует отметить, что когда окружающая среда оценивается посетителями антикафе хотя бы удовлетворительно, посетители не считают ее важным элементом, влияющим на их потребительскую ценность (не замечают наличия данного атрибута). Однако в тот момент, когда одна из составляющих окружающей среды перестает удовлетворять посетителя, он заявляет о значимости данного элемента в антикафе. «Музыка очень важна в антикафе. Она должна быть фоновой, а не звучать так громко, чтобы ничего вокруг было не слышно. Я даже хотел подойти к администратору и попросить сделать ее потише!» (Дмитрий, посетитель антикафе «CatHouse») И еще один пример: «Из минусов этого антикафе могу назвать то, что не хватает освещения в этих зонах для игр. Хочется все время включить какую-нибудь дополнительную лампочку» (Елена, посетитель антикафе «Парадокс»).

Важность фактора взаимодействия персонала с посетителями отмечали многие из информантов. Он в большей степени влияет на эмоциональное воспринимаемое качество. «Я был в «Республике» не долго, минут 20 всего. Зашел на квартирник, правда кроме меня на него пришло всего 3 человека. Я попил чай, пообщался с администратором и ушел. Кстати, администратор очень доброжелательный, видно, что общительный, к каждому умеет найти подход. Такой, наверно, и должен быть администратор антикафе, чтоб с каждым смог завязать разговор». (Максим, посетитель антикафе «Республика»). И еще пример: в ответ на вопрос «Что должно присутствовать в антикафе, чтобы вы туда никогда не пошли?» был получен ответ: «…хамство персонала. Если они не в состоянии выполнить мои просьбы или грубо мне отвечают, я больше к ним не приду». (Виталий, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «В КД я чувствую, что мне всегда рады, весь персонал знакомый уже». (Сергей, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Следующий значимый атрибут антикафе - это дизайн интерьера. Данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения. «Бросается в глаза стена с детскими и взрослыми рисунками кошек. Сразу детство вспомнил! Я бы тоже что-нибудь такое мог нарисовать…» (Дмитрий, посетитель антикафе CatHouse). И еще один пример: «…Все эти диванчики, пледы, торшеры - сразу в домашнюю атмосферу попадаешь. Уютно, как дома в общем.» (Виталий, посетитель антикафе «Культурный диван».) И еще один пример: «В «Республике» никакой атмосферы, пустые стены, вообще какой-то стиль минимализм. Мне не понравилось! Вообще к общению не располагает» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Примечательно, что многими посетителями отмечалась важность такого атрибута, косвенно относящегося к дизайну помещения, как разделение антикафе на зоны (зонирование): «Для проведения наших тематических встреч, нам нужно место, где можно сесть, где теплая и душевная обстановка, есть аппаратура, чай\кофе. Любую еду можно принести с собой. Здесь удобно, что я могу занять свободную комнату и не мешать другим, кто пришел сюда поиграть или пообщаться. И они мне мешать не будут» (Мария, посетитель антикафе «Республика»). И еще пример: «Минусом «Культурного дивана» является то, что оно состоит из одного большого пространства. Как-то я пришла в антикафе с подругой, захожу, а там человек 20 маленьких детей. Я думала, что я адресом ошиблась. Все бегают, кричат. Я, конечно, люблю детей, но они явно будут мешать моему общению. Пришлось позвонить подруге и перенести встречу… в «Альтернативе» было удобно: был общий зал для игр, а все мастер классы и мероприятия проводились в VIP-залах. Четкое разделение, вот только стоили VIP-залы почему то на рубль дороже» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Кроме вышеперечисленных, многие информанты указывали на значимость присутствия посетителей и возможностей коммуникаций с ними - как один из важных атрибутов, влияющих на воспринимаемое качество. Несмотря на то, что в теоретической части работы данный атрибут не нашел отражения, его выделение предполагается обоснованным в исследовательской части, поскольку многие респонденты описывали его как значимый для них атрибут. «По сравнению с «Альтернативой» здесь мне нравится больше: тут и персонал весь знакомый и люди ходят одни и те же. Поэтому приходишь пообщаться и хорошо провести время. Тут неформальное общение». (Виктор,поетитель антикафе «Республика). И еще пример:«Я люблю здесь проводить время. Мои друзья предпочитают клубы, а не люблю отдых с выпивкой. Сюда люди приходят «на людей» т.е. сюда ходит определенный костяк, люди сплачиваются, начинают дружить, а место встреч у них здесь, в антикафе» (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Таким образом, будучи внутренним атрибутом атмосфера оказывает влияние на воспринимаемое посетителями качество антикафе (как техническое, так и эмоциональное воспринимаемое качество).

К внешним атрибутам антикафе относятся: месторасположение антикафе; наличие еды, напитков и иных материальных компанентов заведения; социальная плотность; персонализация внешнего вида помещения; проницаемость внутренней деятельности на улицу.

Внешние атрибуты не так ярко, как внутренние оказывают влияние на воспринимаемое посетителем качество. Стоит отметить, что некоторые из них нейтрально влияют на воспринимаемое качество, то есть связь с воспринимаемым качеством отсутствует. Кроме того, есть атрибут, который негативно влияет на воспринимаемое качество услуги.

Месторасположение антикафе влияет по большей части на техническое воспринимаемое качество и отмечается как важный атрибут только в случаях, когда посетители имели опыт посещения антикафе с труднодоступным месторасположением. «У меня был выбор, куда пойти с друзьями в «Культурный диван» или в «Альтернативу». Мы всегда выбирали «Альтернативу» из-за того, что она находится прямо в центре и не надо ее искать во дворах. Хотя когда я хожу на конкретные мероприятия, я хожу только в «Культурный диван». Мне там нравится. Там собираются люди по интересам…». (Антон, посетитель антикафе «Культурный диван»)И еще пример: «Один из немногих минусов «Культурного дивана» - это сложность в навигации. И самому сложно найти, когда первый раз идешь и другим объяснить, как до туда добраться». (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Такой атрибут антикафе, как наличие едыи напитков в заведении также играет немаловажную роль для посетителей. Это, вероятно, обусловлено естественными потребностями человека. Сложно организовать свой досуг в течение более 3 часов, без какой-либо возможности перекусить. «По сравнению с «Республикой» в «Культурном диване» печенья и других вкусностей нескончаемое количество. В «Республике» хоть и говорят, что только у них делают латте, но никакого латте я там не обнаружила». (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Кроме того, в рамках исследования выявилась особенность, что многие посетители высказывали свою реакцию на возможность или запрет распития спиртных напитков в антикафе. При этом реакция была неоднозначной, поэтому четко сказать, положительное или отрицатеьное влияние оказывает на посетителей возможность принести в антикафе свой алкоголь - не возможно точно установить. Постоянные посетители антикафе, в котором запрещающено распитие спиртных напитков, рагируют на возможность принести в антикафе алкоголь - отрицательно. Постоянные посетители антикафе, в котором разрешено распитие спиртных напитков реагируют на такую возможность положительно. При этом респонденты, случайно зашедшие в антикафе и не понимающие формата заведения - реагируют на отсутствие алкоголя отрицательно или нейтрально. «Мне не нравится то, как отдыхают мои друзья: ходят в клуб и пьют всю ночь. Мне нравится, что здесь можно провести свой досуг без алкоголя, более интеллектуально и разнообразно» (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Еще один пример:«Здесь ты свободен.Тебя не ограничивают ни в чем! Сюда можно принести еду и алкоголь и отметить какой-нибудь праздник.» (Богдан, посетитель антикафе «Республика»). И еще один пример: «минус антикафе в том, что там не наливают…»(Роман,посетитель антикафе «CatHouse»).

Кроме того, примечательно, что помимо еды и напитков, посетители отмечают важность наличия развлечений, предназначенных для организации своего досуга, в том числе наличие настольных игр, книг, X-box и т.д. «Здесь самая огромная коллекция настольных игр в Перми, мы приходим сюда поиграть в настолки» (Вячеслав, посетитель антикафе «Культурный диван»). Еще пример: «В «Парадоксе» X-box в свободном доступе, там не надо ждать конкретных дней, специально отведенных под эту игру, а можно в любое время сесть и поиграть» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «Ну, кошки, это, конечно, фишка этого заведения. Они не только атмосферу домашнюю создают, но и расслабляет». (Дмитрий, посетитель антикафе «CatHouse»).

Внешний атрибут - социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения оценивается нейтрально посетителями антикафе. Потребители не выделяют его как значимый, если собравшиеся в антикафе люди пришли туда с теми же целями и организуют свой досуг так же, как планировал его провести вновь пришедший посетитель: «Бывает так, что приходишь в антикафе и столько людей, что свободных столов нет. Но в такой ситуации, администратор просто предлагает нам к кому-нибудь подсесть. Все равно все играют в компанейские игры типа «Alias» (Марина, посетитель антикафе «Культурный диван»). Если же плотность посетителей низкая, (в том числе антикафе отсутствуют другие посетители) либо наоборот высокая, но собравшиеся люди имеют цели посещения не совпадающие с целями рассматриваемого посетителя, то данный атрибут негативно влияет на воспринимаемое качество, посредством внутреннего атрибута (атмосферы). «В «Альтернативе» приходилось самому себя развлекать. Там огромное пространство и практически нет посетителей. Создается ощущение камерности какой-то. Неуютно себя чувствуешь» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример:«Когда я первый раз пришел сюда, помещение показалось мне ну очень маленьким, было не очень комфортно, я думал, что больше 10 человек сюда вообще не войдут» (Алишер, посетитель антикафе «Парадокс»).

Следующий внешний атрибут, персонализация внешнего вида помещения, по результатам исследования, не является значимым для респондентов фактором, влияющим на воспринимаемое качество и как следствие на воспринимаемую ценность. «То, как выглядит антикафе снаружи, абсолютно не важно, т.к. место для неформальных встреч и не должно привлекать с виду внимание» (Дмитрий, посетитель антикафе «CatHouse»). Данный атрибут имеет значение лишь частично в том случае, когда антикафе имеет труднодоступное местоположение: «Хорошо было бы если б хоть вывеску поярче сделали. Трудности навигации заставляют искать это антикафе очень долго» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Последним из внешних атрибутов был рассмотрен атрибут «проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу». В результате исследования выявлено отрицательное влияние данного атрибута на воспринимаемое потребителями качество. «В «Альтернативе» огромные окна. Раньше мне казалось, что это даже здорово - сидишь и смотришь на вечерний компрос, на политех и на идущих мимо людей, пока не стала замечать, что за мной тоже наблюдают те, кто проходит мимо. То, как я отдыхаю, это мое дело и мне бы не хотелось, чтобы посторонние наблюдали со стороны за моим времяпрепровождением» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Важным результатом исследования является то, что из-за специфичности оказываемой в антикафе услуги, посетители, затрудняются ответить на вопрос, за что они платят. Выявлена закономерность, согласно которой, если эмоциональное воспринимаемое качество соответствует ожиданиям посетителя, то при оценке воспринимаемых затрат воспринимаемая денежная цена сопоставляется с эмоциональным воспринимаемым качеством. А в случае, когда эмоциональное воспринимаемое качество не соответствует ожиданиям посетителя, он оценивает воспринимаемые затраты через призму сопоставления воспринимаемой денежной цены и технического воспринимаемого качества. «В «Культурном диване» доброжелательная атмосфера, мне комфортно там находиться, даже если я пришла туда одна. И когда мне нужно заплатить за время, которое я там провела, я понимаю, что плачу за время, которое я провела в хорошей компании, с уютной, домашней атмосферой, с друзьями или с теми, кто стал мне знакомым только сегодня. А вот когда я вышла из «Республики», где вообще нет никакой атмосферы, я посчитала, что если бы я выпила 2 латте, то стоимость, которую я заплатила за посещение окупилась бы» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример респондента: «Я вообще не понял формата антикафе. Был в двух антикафе, да, милые заведения: незнакомые люди общаются, как будто давно знакомы. Но я до сих пор не понимаю, почему я должен платить за аренду стула и воды в чайнике» (Роман, посетитель антикафе «CatHouse»).

Кроме того, некоторые из респондентов считают, что цена, установленная в некоторых антикафе, завышена: «Предоставляемые «Альтернативой» услуги не стоят таких денег. Они устанавливали в так называемых VIP-комнатах тариф на рубль дороже, чем в обычном зале. В этих маленьких комнатах не было ничего такого, за что я должна бы была заплатить такую стоимость» (Екатерина, посетитель антикафе «Культурный диван»).

Информационные издержки практически не оказывают влияния на воспринимаемое техническое качество. Обычно посетители в первый раз попадают в антикафе «за компанию», не всегда имея представление, что из себя представляет данный формат заведений. И лишь некоторые из респондентов говорили о том, что ищут информацию о конкретном мероприятии, проводимом в анткиафе или просматривают программу на неделю: «О научных боях я узнал в интернете. Завел в поисковой строке слово «математика», кажется, и в результате Яндекс дал мне ссылку на программу мероприятий в «Культурном диване». (Антон, посетитель антикафе «Культурный диван»). Некоторые из пермских антикафе, помимо размещения информации в социальных сетях, используют для продвижения рекламу в лифтах и рекламу в общественном транспорте (на телевизорах). Однако никто из респондентов не сообщил, что видел данную рекламу. «Нигде, кроме как в интернете рекламу антикафе вообще не видел» (Дмитрий, посетитель антикафе «CatHouse»).

В виду того, что в исследовании используются качественные методы, количество опрошенных респондентов не являются репрезентативной выборкой, поэтому каких-либо количественных результатов в исследовании получено не будет. В результате качественного исследования получены данные о наличие взаимосвязей и особенностях этих взаимосвязей между элементами, влияющими на создание потребительской ценности услуг антикафе.

Далее видится целесообразным описать полученные результаты - элементы, оказывающие влияние на создание потребительской ценности с точки зрения создателей антикафе.

Поскольку на сегодняшний день в г. Перми функционирует 4 антикафе, в рамках проведенного исследования были опрошены 4 представителя данных заведений: 3 создателя антикафе (Создатель антикафе «Культурный диван» Роман Леушканов, создатель антикафе «Cathouse» Анастасия и создатель антикафе «Республика» Алексей Трубинов). Алексей Трубинов являлся администратором антикафе «Альтернатива», закрытого в конце июня 2013г. В связи с этим Алексею задавались вопросы, связанные как с созданием и организацией работы в антикафе «Республика», так и в антикафе «Альтернатива». Четвертое интервью было проведено с администратором антикафе «Парадокс» Алишером Курбановым.

В части рассмотрения внутренних атрибутов, а именно формирования атмосферы, создатели антикафе, как и посетители, отмечают важность организации удобоваримой окружающей среды для создания чувства комфорта у посетителей. Однако создатели уделяют данному атрибуту больше внимания, нежели посетители, которые осознают важность данного атрибута только в случае его неудовлетворительной оценки. «Мы ежедневно чистим ковры, делаем уборку помещения, все-таки кошки требуют особого внимания. У нас есть небольшие трудности с отоплением. Зимой у нас очень прохладно, посетителям мы выдаем теплые пледы, а уже сейчас душно. Летом, возможно, с этим будут проблемы. Это одна из причин, по которой мы и ищем другое помещение» (Анастасия, создатель антикафе «Cathouse»).

Следующий атрибут - взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) оценивается создателями, как и потребителями, как один из основополагающих атрибутов, влияющих на воспринимаемое качество. «В «Альтернативе»штат сотрудников - был основной статьей расходов. Им уделялось особое внимание и зарплаты были соответствующие» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Еще один пример: «Сотрудники подбираются общительные, умеющие поддержать разговор. В основном это студенты с активной жизненной позицией. На сегодняшний день их 9 человек» (Анастасия, создатель антикафе «Cathouse»).

Дизайну, как внутреннему атрибуту помещения, создателями антикафе уделяется важное внимание. Значимость этого атрибута для создателей совпадает с осознанием важности данного атрибута для посетителей. Если при создании антикафе должное внимание дизайну не уделялось, это сказывается на организованной внутри помещения атмосфере и влияет на воспринимаемое посетителями качество услуги: «Мы особо не заморачивались по поводу интерьера, просто хотели, чтоб было уютно. Это случайный дизайн по идеям нашего дизайнера» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»). Следует пояснить, что часть респондентов, имеющих опыт посещения антикафе «Республика» высказывались о наличии в этом антикафе дружеской атмосферы (не делая акцент при этом на фактор дизайна). Часть респондентов, имеющая опыт посещения антикафе «Республика», высказывалась, что в данном заведении домашняя, уютная атмосфера отсутствует вообще. Но есть примеры создателей антикафе, которые осознают значимость для посетителей данного атрибута: «Мы создавали антикафе по опыту московских «Циферблатов». Я специально ездил и смотрел, как там все устроено. Именно поэтому у нас появилось так много элементов дизайна: диваны, торшеры, яркие шторы, - мы хотели создать домашнюю, уютную атмосферу. Я специально общался с фрилансерами, спрашивал, какие цвета лучше использовать в интерьере. Специально для создания уюта введено и самообслуживание - сам себе чай наливаешь, сам грязную посуду уносишь» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культурный диван»). И еще один пример: «У нас небольшое помещение, что даже помогает создать уют. Мы специально создаем немного приглушенное освещение, а на входе выдаем тапочки. Посетитель должен чувствовать себя как дома» (АлишерКурбанов, администратор антикафе «Парадокс»). Стоит отметить, что информантами из числа посетителей антикафе, имеющих опыт посещения антикафе «Культурный диван» и «Парадокс», заявляли о наличии в данных заведениях домашней атмосферы и уюта. (Цитаты респондентов приведены в описании модели потребительской ценности посетителей антикафе).

Так же, как и посетители, некоторые создатели указывали на значимость разделения антикафе на зоны, в зависимости от целевого назначения: зона для игр, зона для мастер классов, зона для телевидения и Х-box и т.д. «У нас двухэтажное антикафе. Одно из требований, которые мы предъявляли при поиске подходящего помещения для «Республики» - было требование о возможности разделения антикафе на зоны. Очень удобно, когда никто никому не мешает. Бывает так, что в одной комнате проводится джазовый концерт, в другой - играют в мафию, здесь (при входе) играют в настолки или общаются» (Алексей Трубинов, создатель антикафе «Республика»).

В рамках работы целесообразно проанализировать выделенный посетителями в ходе проведения исследования внутренний атрибут «Присутствие посетителей и возможностей коммуникаций с ними». Посетители сообщают о важности общения в анализируемых заведениях с людьми по интересам. Создатели антикафе предпринимают попытки, для поиска и привлечения в антикафе интерсных людей. «Мы постоянно проводим мастер классы. Так как сама я дизайнер и мой круг общения так же составляют творческие люди, мы собираем людей на различные творческие вечера. Скоро планируем запустить разнонаправленные тренинги». (Анастасия, создатель антикафе «CatHouse»). И еще один пример: «Вы знаете, что «Циферблаты» сейчас закрываются? Сейчас очередной «Циферблат» умирает в Лондоне. А почему так происходит? Все логично: людей привлечь не сложно, сложнее их удержать. Появились антикафе, люди начали ходить на «новизну». Постепенно бум антикафе проходит, теперь нужно придумывать, как их развлекать. Развлекать их надо без допинга (без алкоголя). Люди часто думают, что это простой бизнес и мне в месяц по несколько таких создателей задают вопросы, из разряда «что делать? почему нет посетителей?» А проблема их кроется в том, что они не знают, как развлечь людей». У нас больше 30 видов развлечений, в том числе коллекция настольных игр одна из самых больших в России, больше наверно только в Питере» (Роман Леушканов, создатель антикафе «Культутный диван»).

И посетители, и создатели указывают на важность внутренних атрибутов антикафе, окружающей среды, взаимодействия клиента и персонала и дизайнерских решений. Кроме того, посетители выделяют такой значимый для них атрибут, как коммуникация с посетителями и в принципе, их наличие. Создатели антикафе так же обращают внимание на данный атрибут, предпринимая усилия для организации разнонаправленных мероприятий, будь то мастер классы, тренинги или просто коллективные игры. Говоря о выделяемом посетителями атрибуте зонирования, следует отметить, что не все создатели отмечают его как значимый и уделяют внимание зонированию антикафе. Внутренние атрибуты оказывают большее влияние на воспринимаемое посетителями качество, как эмоциональное, так и техническое. Однако в большей мере влияние данного атрибута оказывается на эмоциональное воспринимаемое качество.

Некоторые из внешних атрибутов антикафе имеют также не маловажное значение для посетителей. Однако в части внешних атрибутов антикафе наблюдаются несоответствия и разрывы в моделях потребительской ценности с точки зрения посетителей и с точки зрения создателей. В частности создатели иначе трактуют важность атрибута «местоположение». Если для посетителей важно нахождение антикафе в центре города с доступной и простой навигацией, то часть создателей видит разумным располагать антикафе, например, в центре спального района города, говоря о том, что в этом районе отсутствует конкуренция. А часть создателей говорит о разумности выбора местоположения антикафе в центре города, но в труднодоступном для посетителей месте, апеллируя к стремлению избежать случайных посетителей, в том числе не целевой аудитории антикафе.

Посетители и создатели одинаковую важность придают атрибуту «наличия еды и напитков», однако не все посетители готовы платить за «дополнительно предоставленные услуги» в виде платного кофе и т.д.

Наличие в заведении возможности приносить и распивать спиртные напитки разделяет посетителей на сторонников и противников данного факта. В зависимости от этого в том числе, посетители выбирают, в каком антикафе провести время. Создатели в свою очередь делают наличие или отсутствие такой возможности своим отличительным признаком.

Посетители в большей степени говорят о необходимости наличия в антикафе разнонаправленных развлечений или возможностей организовать свое свободное время (досуг). Не все создатели оценивают необходимость наличия данного атрибута. Это приводит к существенному ограничению трафика посетителей и как следствие нерентабельности заведения.

Важность атрибута «социальная плотность» напротив больше оценивается создателями, нежели посетителями. При этом создатели акцент делают не на оптимизации имеющегося небольшого пространства, а к стремлению увеличить площадь помещения. В то же время слишком большая площадь помещения, без сопутствующей созданной соответствующей атмосферы приводит к восприятию такого пространства как камерного и пустого. Маленькое помещение оценивается посетителями как уютное, в случае, когда создана соответствующая атмосфера (с соблюдением всех трех вышеописанных составляющих атмосферы) и посетители, присутствующие в заведении имеют схожие цели посещения.

Персонализация внешнего вида антикафе и посетителями и создателями оценивается нейтрально и никак не влияет на воспринимаемое посетителями качества. Проницательность внутренней деятельности на улицу нейтрально оценивается создателями анткиафе и негативно его посетителями. Посещающие анализируемые заведения не хотят, чтобы их досуг становился достоянием общественности. В то же время никто из информантов не заявлял об интересе и любопытстве, относительно возможности изучения внутренней деятельности антикафе, находясь снаружи, через окна.

При создании антикафе, акцент делается прежде всего на внешние атрибуты, которые большее влияние оказывают на воспринимаемое техническое качество посетителей, в том время, как посетители оценивают в большей мере эмоциональное качество, если техническое воспринимаемое качество оценивается ими хотя бы на удовлетворительном уровне.

Кроме того, при позиционировании создатели антикафе не доносят до потребителя ценности антикафе, не делая акцент на том, за что люди должны платить в анализируемых заведения. В силу этого, посетители затрудняются ответить на вопрос «За что они платят? И что получают за уплаченные деньги?». Поэтому у респондентов из числа посетителей складывается мнение о том, что в некоторых антикафе стоимость завышена.

Помимо этого, маленькая площадь помещения приводит к неокупаемости (нерентабельности) формата анткиафе, ввиду этого три из четырех антикафе г. Перми помимо работы в формате антикафе, сдают данные помещения в аренду. При этом большая часть прибыли поступает как раз от сдачи в аренду, а не от оплат индивидуальный посетителей за проведенное в их заведении время.

Соответственно, в рамках данной главы проведен анализ моделей потребительской ценности услуг антикафе с точки зрения посетителей и создателей, в частности проанализированы значимые для посетителей и создателей элементы такой модели, выявлены разрывы и несоответствия. В рамках третьей главы настоящее работы, на основе полученных в данной главе выводов, будут даны рекомендации создателям анткиафе для устранения разрывов и несоответствий в восприятии посетителями и владельцами потребительской ценности услуг антикафе.

3. Маркетинговое применение модели потребительской ценности антикафе

3.1 Модель потребительской ценности антикафе

Антикафе, будучи относительно новым явлением, пробуждает интерес к изучению данного формата у значительного количества как теоретиков, так и практиков. Однако теоретические наработки, на сегодняшний день не описывают структуру ценности услуг антикафе и влияния на нее значимых для посетителей элементов. В силу того, что модель потребительской ценности услуг специфична по своей сути и применима к использованию только для конкретной сферы деятельности, модель потребительской ценности услуг антикафе ни в российской, ни в зарубежной литературе разработана не была.

По результатам проведенного исследования, которое было описано во второй главе данной работы, были разработаны две модели потребительской ценности услуг антикафе: с точки зрения посетителей и с точки зрения создателей этих заведений, выявлены разрывы и несоответствия в моделях. В этой части работы описана итоговая модель потребительской ценности услуг антикафе. В первой главе настоящей работы описана модель потребительской ценности услуг антикафе, в основе которой лежит модель потребительской ценности В. Зейтамль. Элементы, влияющие на создание потребительской ценности в модели В. Зейтамль подробно описаны в теоретической части работы. Таким образом, повторяющиеся элементы, влияющие на создание потребительской ценности услуг антикафе и описанные в теоретической части работы, в данном параграфе описываться не будут, поскольку влияют аналогично взаимосвязям модели В. Зейтамль. В настоящем параграфе будут описаны специфические элементы модели потребительской ценности антикафе и их влияние на воспринимаемую ценность.

На воспринимаемую потребительскую ценность оказывают непосредственное влияние следующие элементы: объективная цена, воспринимаемое качество, высокий уровень абстракции и воспринимаемые затраты. В силу специфичности объекта исследования категория воспринимаемого качества была разделена на два элемента: на эмоциональное воспринимаемое качество и техническое воспринимаемое качество. (Под техническим качеством в рамках данной работы понимается результат процесса, который потребитель получает в результате взаимодействия с сервисной организацией. Под эмоциональным понимается обусловленная чувствами и переживаниями потребителя эффективность услуги). Если техническое воспринимаемое качество оценивается посетителем антикафе хотя бы на удовлетворительном уровне, то эмоциональное воспринимаемое качество имеет большее значение для создания воспринимаемой потребительской ценности. На эмоциональное и техническое воспринимаемое качество непосредственное влияние оказывают внутренние и внешние атрибуты, которые специфичны для анализируемых заведений. В первой главе данной работы был составлен список наиболее значимых для посетителей внутренних и внешних атрибутов «третьего места». В результате эмпирического исследования посетителей были выявлены значимые для них атрибуты антикафе. Оказалось, что часть атрибутов «третьих мест», описанных теоретиками, не оказывают влияния на воспринимаемое качество услуги. Такие атрибуты были исключены из итоговой модели потребительской ценности анткиафе. Кроме того, были выявлены атрибуты, отсутствующие в литературе, однако являющиеся значимыми для воспринимаемой потребительской ценности услуги. Такие атрибуты нашли отражение в итоговой модели потребительской ценности услуг анткиафе.

К внутренним атрибутам антикафе отнесена атмосфера заведения, в том числе окружающая среда, взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) и дизайн интерьера. Следует отметить, что если окружающая среда оценивается посетителями антикафе хотя бы удовлетворительно, посетители не считают ее важным элементом, влияющим на потребительскую ценность (не замечают наличия данного атрибута). Однако если одна из составляющих окружающей среды перестает удовлетворять посетителя, он заявляет о значимости данного элемента в антикафе. Фактор взаимодействия персонала с посетителями (или социальный фактор) так же влияет на воспринимаемое качество. Следует отметить, что данный фактор большее влияние оказывает на эмоциональное воспринимаемое качество. Говоря о дизайне интерьера, как о внешнем атрибуте антикафе, стоит отметить, что данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения. Примечательно то, что указанный атрибут описывается посетителями как значимый, вне зависимости от того, как часто они посещают антикафе и какова их обычная модель поведения в антикафе. Посетителям важны дизайнерский решения, формирующие атмосферу заведения, в том числе наличие мебели и иных элементов, создающих домашнюю уютную атмосферу (диваны, пледы, торшеры, тапочки при входе и т.д.). Примечательно, что многими посетителями отмечалась важность такого атрибута, как разделение антикафе на зоны (зонирование). Данный атрибут не выделялся ни в российской, ни в иностранной литературе, соответственно, разумно его отобразить в итоговой модели потребительской ценности. Следует отметить, что отсутствие данного атрибута сказывается негативно на воспринимаемом качестве услуг. Помимо этого информанты указывали на значимость еще одного внутреннего атрибута, не выделяемого в литературе: присутствия посетителей и возможностей коммуникаций с ними. Что примечательно, о значимости данного фактора говорили все респонденты, как посетители, так и создатели анткиафе.

Помимо внутренних атрибутов антикафе, посетители говорили о значимости внешних атрибутов, в том числе и тех, которые не выделяются в литературе. Кроме того, по подобию внутренних атрибутов, часть внешних атрибутов выделяемых в научной литературе оказалась не значимой для посетителей и не оказывающей влияние на воспринимаемое постетителями качество услуги. В рамках описания итоговой модели потребительской ценности будут рассмотрены лишь значимые внешние атрибуты. К значимым внешним атрибутам антикафе относятся: месторасположение антикафе; наличие еды, напитков, алкоголя и иных материальных компанентов заведения; «условно значимым» для посетителя атрибутом оказалался атрибут социальной плотности. Так же отмечен атрибут, оказывающий негативное влияние на воспринимаемое потребителями качество услуги: проницаемость внутренней деятельности на улицу.

При детальном расмотрении каждого значимого внешнего атрибута антикафе стоит отметить, что месторасположение антикафе влияет по большей части на техническое воспринимаемое качество и отмечается как важный атрибут только в случаях, когда посетители имели опыт посещения антикафе с труднодоступным месторасположением. Такой атрибут антикафе, как наличие еды и напитков в заведении также играет немаловажную роль для посетителей. Этообусловлено естественными потребностями человека. Сложно организовать свой досуг в течение более 3 часов, без какой-либо возможности перекусить. Кроме того, касаемо следующего атрибута - возможность распития алкоголя - в рамках исследования выявлен особенность, что многие посетители высказывали свою реакцию на возможность или запрет распития спиртных напитков в антикафе. При этом трудно оценить значимость и влияние данного атрибута на посетителей, поскольку их реакция была неоднозначной. Постоянные посетители антикафе, в котором запрещающено распитие спиртных напитков, рагируют на возможность принести в антикафе алкоголь - отрицательно. Постоянные посетители антикафе, в котором разрешено распитие спиртных напитков реагируют на такую возможность положительно. При этом респонденты, случайно зашедшие в антикафе и не понимающие формата заведения - реагируют на отсутствие алкоголя отрицательно или нейтрально. Данная рекция объясняется фактом сегментирования анализируемых заведений. Создатели антикафе позиционируют возможность (отсутствие возможности) распития алкогольных напитков в антикафе как отличительную особенность своего заведения, привлекая тем самым соответствующую целевую аудиторию. Так, логичным видится вывод о том, что посетители в интервью сообщают о значимости данного атрибута и положительном его влиянии. Примечательно, что помимо еды и напитков, посетители отмечают важность наличия развлечений, предназначенных для организации своего досуга, в том числе наличие настольных игр, книг, X-box и т.д. Данный атрибут так же не выделялся в научной литературе, но внесение его в итоговую модель представляется целесообразным, поскольку значимость элемента подтверждена в результате проведения исследования, описанного во второй главе настоящей работы.

Следующий внешний атрибут - социальная плотность или отношение числа посетителей к общему пространству помещения - оценивается «ситуативно» посетителями антикафе. Потребители не выделяют его как значимый, если собравшиеся в антикафе люди пришли туда с теми же мотивами и организуют свой досуг так же, как планировал его провести вновь пришедший посетитель. Однако, еслиплотность посетителей низкая,(в том числе антикафе отсутствуют другие посетители) либо наоборот высокая, но собравшиеся люди имеют мотивы посещения не совпадающие с мотивами рассматриваемого посетителя, то данный атрибут негативно влияет на воспринимаемое качество, посредством внутреннего атрибута (атмосферы). (Примером такой ситуации может служить приход в антикафе группы людей в возрасте от 20-до 30 лет с целью пообщаться, поиграть в настольные игры, в то время, как антикафе наполнено родителями с маленькими детьми, которые пришли туда, чтобы отметить детский день Рождения. В данной ситуации социальная плотность будет восприниматься обеими группами как атрибут, негативно влияющий на воспринимаемое качество услуги).

Последним из внешних атрибутов будет рассмотрен атрибут «проницаемость внутренней деятельности заведения на улицу». В результате исследования выявлено отрицательное влияние данного атрибута на воспринимаемое потребителями качество. Наличие больших окон в антикафе делает досуг посетителей доступным для всех, находящихся на улице. Посетители, не желая посвящать в свой досуг посторонних, негативно оценивают анализируемый атрибут.

Важным результатом исследования является то, что из-за специфичности оказываемой в антикафе услуги, посетители, затрудняются ответить на вопрос, за что они платят. Проблема кроется в том, что позиционирование антикафе г. Перми не является четко выраженным. Выявлена закономерность, согласно которой, если эмоциональное воспринимаемое качество соответствует ожиданиям посетителя, то при оценке воспринимаемых затрат воспринимаемая денежная цена сопоставляется с эмоциональным воспринимаемым качеством. В случае, когда эмоциональное воспринимаемое качество не соответствует ожиданиям посетителя, он оценивает воспринимаемые затраты через призму сопоставления воспринимаемой денежной цены и технического воспринимаемого качества. Кроме того, некоторые из респондентов считают, что цена, установленная в некоторых антикафе, завышена, таким образом, воспринимаемая неденежная цена оказывает влияние на воспринимаемые посетителем затраты.