Маркетинговый анализ в повышении эффективности пассажирских перевозок дальнего следования

10

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет путей сообщения

Институт управления и информационных технологий

Высшая школа управления

Программа МВА: Управление транспортным бизнесом

ВЫПУСКНАЯ АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема:

Маркетинговый анализ в повышении эффективности пассажирских перевозок дальнего следования

Москва - 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Исследование системы управления перевозками пассажиров в поездах дальнего следования

1.1 Функции, задачи, направления деятельности федеральной пассажирской дирекции

1.2 Использование маркетинговых принципов управления на железнодорожном транспорте

1.3 Направления повышения эффективности пассажирских перевозок в поездах дальнего следования

Глава 2. Разработка механизма вывода пассажирского комплекса дальнего следования на максимально доходный уровень

2.1 Определение показателей сегментации рынка потребителей транспортной продукции

2.2 Разработка алгоритма повышения эффективности деятельности ФПД на основе использования результатов маркетинговых исследований

2.3 Разработка правил формирования маркетинговых стратегий

Глава 3. Практическое использование маркетингового анализа в управлении работой Федеральной пассажирской дирекции

3.1 Результаты исследований

3.1.1 Анализ влияния факторов макросреды

3.1.2 Профиль влияния макросреды

3.1.3 Анализ внешней микросреды

3.2 Анализ конкурентов транспортного рынка пассажирских перевозок

4. Анализ внутрифирменной среды

4.1 Финансовый потенциал

4.2 Состояние материально-технической базы

4.3 Технологический аспект

4.4. Человеческий капитал

4.7 Экономическая оценка фирменных поездов формирования Куйбышевской региональной дирекции по обслуживанию пассажиров

Выводы и предложения

Введение

Актуальность темы исследования. Железнодорожный транспорт играет важную роль в функционировании и развитии товарного рынка страны, удовлетворении потребности населения в передвижении. Он является основным звеном транспортной системы России. На долю железнодорожного транспорта приходится почти 50% грузооборота и более 40% пассажирооборота всех видов транспорта страны.

Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» является безусловным лидером на российском транспортном рынке с точки зрения объемов и географии оказания транспортных услуг. Однако лидерство по объемам перевозок не обеспечивает автоматически высшего уровня финансово-экономических результатов деятельности. При этом достижение ОАО «РЖД» высокой рентабельности за счет ценового фактора не всегда возможно, так как тарифы на подавляющее большинство услуг ОАО «РЖД» жестко регулируются государством с возложением при этом обязательств по осуществлению коммерчески не эффективных, но социально значимых перевозок. В то же время, во многих рыночных сегментах, как правило, высокодоходных, ОАО «РЖД» уже сегодня работает в условиях возрастающей конкуренции. Это обстоятельство требует разработки и реализации активной стратегии в области повышения качества оказываемых услуг и эффективности перевозок для формирования неценовых конкурентных преимуществ. При этом ОАО «РЖД» в качестве стратегического принято направление на ведение высокоэффективного, клиентоориентированного, социально ответственного бизнеса с использованием лучшей практики российских и зарубежных компаний.

Железнодорожный транспорт и далее будет оставаться ведущим видом транспорта страны, однако темпы его развития могут быть меньшими, чем автомобильного и воздушного. Кроме того, следует учитывать усиливающуюся конкуренцию на транспортном рынке, технический прогресс и некоторые недостатки железных дорог. Около 70% железнодорожных линий имеют параллельные автомобильные дороги. Наибольшая конкуренция между железнодорожным и автомобильным транспортом при перевозке возможна на средних расстояниях, которые соответствуют протяжённости межобластных транспортных связей соседних областей или областей одного экономического района.

Со структурной реорганизацией ОАО «РЖД», выделением из состава железных дорог пассажирского комплекса дальнего следования и появлением на рынке пассажирских транспортных услуг других перевозчиков стала актуальной задача принятия эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение на железнодорожный транспорт необходимого пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и представления населению транспортных услуг требуемого объема и уровня качества.

Привлекательность услуг пассажирских перевозок в дальнем следовании и сохранение лидерства в конкурентных сегментах рынка будут обеспечиваться за счет использования эффекта масштаба и реализации активной маркетинговой стратегии (предоставление комплексных услуг на условиях «от двери до двери», гибкое реагирование на запросы рынка за счет совершенствования системы обратной связи с потребителями, внедрение логистических технологий), а также на основе модернизации технической базы, инновационного развития, внедрения систем повышения эффективности производства и управления качеством.

В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции, особое внимание со стороны руководителей предприятий железнодорожного транспорта должно уделяться маркетинговому анализу.

Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров и услуг.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования рынка выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Важнейшим этапом изучения рынка является сбор информации. Одним из самых простых и эффективных способов получения информации - провести маркетинговые исследования. Доходность и эффективная работа - основные критерии для оценки успешности деятельности любого предприятия. Но для достижения максимальной эффективности руководителю необходимо владеть ситуацией на рынке. Незаменимый для этого инструмент - проведение маркетинговых исследований. Их результаты помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции, эффективно использовать рекламные сервисы в поисковых системах.

Под маркетинговым исследованием подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение и пр.) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Как правило, многие солидные компании тратят большие средства, проводя в год три-четыре маркетинговых исследования, что позволяет им постоянно владеть информацией о рынке, о потребностях, об эффективности их удовлетворения, другие, менее крупные проводят одно-два исследования в год. Но, каким бы не было предприятие, эти исследования нужны всем - и большим, и средним, и небольшим предприятия, даже тем, кто только начинает свою деятельность. В первую очередь, маркетинговые исследования дают возможность руководителям предприятий и организаций правильно определить цели и задачи маркетинга. Они дают важную и необходимую информацию о том, насколько компания эффективно продвигает свою продукцию и услуги на рынок, позволяют систематизировать ее, а также провести на ее основе анализ, с целью правильного выбора маркетинговых усилий, повышения их эффективности, при необходимости, внести необходимые коррективы.

На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится для решения следующих задач: для выявления новых ниш транспортного рынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегментации потребителей транспортной продукции; определения требования пользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения реакции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и его потенциала; изучения тарифной политики конкурирующих перевозчиков и платежеспособности клиентуры; распределения долей рыночных сегментов между конкурирующими перевозчиками; анализа конкурентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направлении, в регионе; изучения влияния на клиентов мероприятий по стимулированию сбыта и др.

Маркетинговые исследования также будут полезны в принятии решений о повышении эффективности продаж директору промышленного предприятия, выпускающего какую либо продукцию, но вдруг начинающего испытывать трудности из-за падающего спроса на ее реализацию. Проведя исследования по конкретной продукции, руководитель получит информацию о причинах изменения конъюнктуры рынка, и, проведя на ее основе анализ, предпримет конкретные действия по корректировке своей маркетинговой политики.

Маркетинговые исследования необходимы и тем, кто, стараясь расширить свой географический сегмент, ищет новые пути (каналы) продвижения продукции и услуг. Возможно, что каждый руководитель знает, как и через кого, ему это делать, но только их исследование и анализ может дать, ответ насколько качественно организован канал, и нет ли иных, более эффективных путей. Объективность и точность маркетингового исследования зависит от его параметров и конечных целей, при этом провести его может каждое предприятие самостоятельно, вопрос лишь в том кто и как это будет делать. Поэтому всегда есть выбор - сделать это самому или же поручить это профессионалам.

Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке. Маркетинговые исследования снижают риск принятия неправильных решений.

Понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследование рынка", хотя последнее во много определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Целью настоящей работы является развитие и практическое использование маркетингового инструментария в пассажирском комплексе в области перевозок пассажиров в поездах дальнего следования.

Изучить основы маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок дальнего следования с теоретической и практической точки зрения.

Появление самостоятельных пассажирских транспортных компаний - дирекций по обслуживанию пассажиров поставит их перед необходимостью строить свою работу на основе маркетинговых подходов. Пассажирские компании, которые будут строить свою работу на основе использования знаний о поведении потребителя и стремиться удовлетворять их потребности, получат конкурентное преимущество.

Глава 1. Исследование системы управления перевозками пассажиров в поездах дальнего следования

1.1 Функции, задачи, направления деятельности Федеральной пассажирской дирекции

В современных условиях функционирования транспортного рынка пассажирских перевозок деятельность ОАО «РЖД» в соответствии со Стратегической программой развития Компании ориентирована на решение таких основных задач, как:

- увеличение доли на целевых высокодоходных сегментах транспортного рынка;

- максимально возможная реализация конкурентных преимуществ;

- удовлетворение платежеспособного спроса на транспортные услуги.

Решение данных задач невозможно без создания комплексной системы маркетинговых исследований, эффективного контроля и управления происходящими в данной системе процессами.

Наибольшую долю исследований рынка пассажирских перевозок осуществляет отдел маркетинга и условий перевозок Федеральной пассажирской дирекции (ФПД) ОАО «РЖД» совместно с отделами и секторами маркетинга региональных дирекций по обслуживанию пассажиров (РДОП).

Федеральная пассажирская дирекция при осуществлении основных видов своей деятельности выполняет следующие функции:

а) заключает в установленном ОАО "РЖД" порядке договоры об оказании транспортных услуг и услуг по продаже проездных документов;

б) организует работу по распределению, учету и анализу фактического использования мест в пассажирских поездах дальнего следования во внутреннем и международном сообщении, контролю за соблюдением структурными подразделениями Федеральной дирекции требований к ведению указанной работы;

в) организует первичный учет провозных платежей и сборов, контроль за полнотой и достоверностью их начисления, своевременной инкассацией выручки от продажи проездных и перевозочных документов и оказания услуг;

г) организует питание пассажиров;

д) обеспечивает соблюдение структурными подразделениями Федеральной дирекции требований к качеству обслуживания пассажиров в поездах дальнего следования;

е) организует и проводит ревизии пассажирских поездов дальнего следования;

ж) организует и проводит мероприятия по обеспечению безопасности движения поездов дальнего следования;

з) организует работу по выполнению требований законодательства Российской Федерации об экологической безопасности, проводит мероприятия по охране окружающей природной среды, рациональному использованию природных ресурсов, предупреждению и ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера;

и) планирует и организует заказ на проведение капитальных ремонтов пассажирских вагонов;

к) участвует в разработке и согласовании технической и нормативно-технической документации на строительство и ремонт пассажирских вагонов;

л) организует работу по модернизации и развитию пассажирских перевозок в дальнем следовании;

м) разрабатывает предложения по тарифам на перевозку пассажиров, багажа и грузобагажа в прямом и международном железнодорожном сообщении;

н) организует и проводит работу по планированию трудовых ресурсов и совершенствованию оплаты труда работников Федеральной дирекции;

о) разрабатывает нормативы трудовых затрат работников;

п) проводит выставки, конференции и семинары по вопросам, относящимся к компетенции Федеральной дирекции;

р) проводит мероприятия, направленные на обеспечение бесперебойной работы пассажирского комплекса ОАО "РЖД" в условиях военного или чрезвычайного положения;

с) проводит мероприятия по защите объектов пассажирского хозяйства, работников Федеральной дирекции и пассажиров от террористических актов;

т) участвует в сотрудничестве с иностранными организациями в области железнодорожного транспорта и туризма.

10. Целями деятельности Федеральной дирекции являются своевременное и качественное удовлетворение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных пассажирских перевозках и связанных с ними работах и услугах, получение от пассажирских перевозок в дальнем следовании финансового результата, запланированного руководством ОАО "РЖД".

11. Для достижения целей своей деятельности Федеральная дирекция осуществляет в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, следующие основные направления деятельности:

а) перевозка пассажиров, багажа и грузобагажа железнодорожным транспортом общего пользования по территории Российской Федерации и в международном сообщении;

б) оформление и продажа железнодорожных проездных документов на пассажирские поезда дальнего следования;

в) оказание услуг по хранению багажа;

г) оказание услуг пассажирам в поездах дальнего следования;

д) организация туристических перевозок;

е) текущее содержание, ремонт, техническое обслуживание и эксплуатация пассажирского железнодорожного подвижного состава;

ж) информационная и рекламно-издательская деятельность;

з) оказание информационных, маркетинговых, сервисных и других услуг.

1.2 Использование маркетинговых принципов управления на железнодорожном транспорте

Одним из важнейших условий успешного функционирования рыночной экономики в нашей стране является наличие развитой транспортной инфраструктуры, способной эффективно обеспечивать потребности общества в перевозках. Пассажирские перевозки, являясь неотъемлемой частью транспортной работы, играют не только большую экономическую роль, но и имеют огромное социальное значение для жизни как общества в целом, так и отдельных его граждан. На работу транспорта в настоящее время оказывает влияние множество факторов. В числе наиболее важных можно отметить макро- и микроэкономические, внешние и внутренние, региональные и локальные, а также политические, социальные, культурные, демографические, научно-технические, информационные. В этих условиях стратегия эффективного управления транспортом должна базироваться на маркетинговых принципах и методах. К ним относятся изучение и анализ внешней и внутренней среды, динамики транспортных рынков и спроса на пассажирские перевозки, сегментационный анализ и разработка комплекса маркетинга для целевых групп потребителей и транспортных рынков.

Прогнозируемый рост реальных доходов населения, увеличивающееся число личных автомобилей и сопутствующее этому нарастание экологических проблем и перегруженности автомобильных магистралей будут способствовать устойчивому росту объемов железнодорожных пассажирских перевозок. Решение задачи привлечения вновь образующихся дополнительных объемов пассажирских перевозок, а также пассажиров с конкурирующих видов транспорта возможно только при организации работы пассажирского комплекса на маркетинговых принципах. Что касается железнодорожного транспорта, где пассажирские перевозки традиционно являлись убыточными, маркетинговый подход в сложившихся в настоящее время условиях поможет также снизить указанный убыток. Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анализе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать поведение потребителей транспортных услуг, их психологические особенности и отличительные черты.

Именно на основе использования маркетинга можно получить в свое распоряжение обоснованные аргументы для эффективных управленческих решений и конкурентоспособной деятельности на рынке транспортных услуг населению.

Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои подходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Управление маркетингом на транспорте является составной частью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой систему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижением транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику и т.п.

Основополагающими принципами концепции маркетинга на железнодорожном транспорте являются следующие:

- глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка пассажирских перевозок и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей железнодорожным транспортом;

- сегментация транспортного рынка;

- гибкое реагирование железнодорожного пассажирского транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

- обеспечение инновационности транспортного производства;

- планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуации на рынке с ориентацией на на положительный конечный результат деятельности транспортных предприятий в долгосрочной перспективе.

Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов применительно к железнодорожному транспорту.

1. Глубокое и всестороннее изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей, размещению производительных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству транспортного обслуживания, выяснению экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических транспортных связей.

Одновременно необходимо производить анализ собственных производственных возможностей, материально-технического обеспечения, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояние научно-технического потенциала, финансовых возможностей и т.п.

Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает установление научно обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долговременный преимущественный успех этого предприятия по сравнению с конкурентами.

Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует системного научного подхода, наличия комплексной автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий и средств связи, полноценного банка данных, желательно - с выходом на международные сети соответствующего профиля.

2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим элементом маркетинговой концепции, так как позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта или предприятиями - конкурентами. Так для железнодорожного транспорта наиболее эффективным сегментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние и дальние расстояния, особенно грузовладельцев, располагающих железнодорожными подъездными путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиационного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдальние перевозки пассажиров и т.д. Для России сверхдальними являются расстояния более 1500-2000 км, дальними - до 1000-1500 км, средними - до 500-800 км и короткими - до 100-200 км.

Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей с одинаковыми требованиями к транспортному обслуживанию: на грузовые и пассажирские, в том числе, в том числе грузовые - по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям доставки, смешанные перевозки; пассажирские - на пригородные и дальние, скорые и фирменные поезда. Выявляют также монопольные и конкурентные сегменты рынка для данного вида транспорта.

3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевозки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество, дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания пользователей.

4. Инновационность производства - это важнейший принцип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспорта, разработку и внедрение новых технологий и техники с учетом достижений НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в определении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необходимо учитывать, что часто на рынке побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.

5. Стратегическое планирование и предвидение ситуации на транспортном рынке является важным основополагающим принципом маркетинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит принципу гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот, тесно связан с ним и является его логичным продолжением и дополнением, и вообще маркетинг - это, по существу, предвидение рыночных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализуется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия пути выхода из трудного положения. Эти программы или планы являются наиболее привлекательной частью маркетинга, так как они предусматривают новые формы управления и сбыта продукции, материально-технического снабжения и обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия, положительный конечный результат, т.е. прибыль.

Если проанализировать историю развития многих зарубежных фирм и компаний, то можно обнаружить что использование именно принципа планирования позволило стабилизировать их работу за счет внедрения новых методов планового управления, снижающего уровни производственного и финансового рисков в условиях стихийных рыночных отношений.

По степени полноты использования концепции маркетинга на практике различаются модели:

- глубокого проникновения маркетинга в управление, в которой соответствующие службы играют ключевую роль в формировании стратегии и тактики работы компании на рынке, организационно, функционально и информационно связаны с другими управляющими звеньями, между ними установлена обратная связь;

- частичного проникновения, когда планирование производства осуществляется на основе тщательного изучения спроса и конъюнктуры рынка, отлажены отдельные элементы маркетинга (разработка товара, мониторинг продаж и др.), маркетинговые подразделения представляют собой оперативный участок, генерирующий предложения в поддержку принятия ряда экономических решений;

- слабого проникновения, номинально созданы маркетинговые структуры, функции которых ограничиваются рамками проведения рекламных компаний, выборочных маркетинговых исследований, результаты работы находят отражения в справочных материалах, которые редко используются руководством для принятия решений.

На российских железных дорогах в последние годы проводилась определенная работа по внедрению маркетинговых методов в организацию пассажирских и грузовых перевозок, а также других видов деятельности. Однако из - за недостаточной разработанности транспортного маркетинга и нехватки специалистов в этой области использование концепции маркетинга было ограниченным и несистемным.

Анализ деятельности маркетинговых отделов и секторов региональных дирекций по обслуживанию пассажиров определяет промежуточную (между 2-й и 3-й моделью) форму управления на транспорте. С одной стороны, сформирована в сфере грузовых перевозок структура, отлажен мониторинг отдельных маркетинговых показателей в соответствии с разработанной технологией, с другой - результаты ее работы в большей степени носят справочный характер, в действующей модели управления отсутствует механизм эффективного взаимодействия - обратная связь между функциональными структурами сбыта и управлением движением. В отношении самой маркетинговой структуры тоже не все однозначно.

По состоянию на 1 января 2002 года на двух железных дорогах: Забайкальской и Свердловской отсутствовали маркетинговые подразделения, на Красноярской, Куйбышевской, Сахалинской, Свердловской, Северной принято совмещение функций отделов (маркетинга и рекламы, маркетинга и тарифной политики, планирования и договорной работы и др.). Необходимо отметить, что первая модель даже в странах с развитой рыночной экономикой не всегда находит применение, в силу специфики производства и сбыта продукции, особенностей рынка, представлений руководства.

В пассажирском комплексе отсутствует такая развитая многоуровневая маркетинго-сбытовая структура, которая имеет место в сфере грузовых перевозок в виде Системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО).

Вместе с тем, во исполнение п.4 распоряжения ОАО «РЖД» от 19.02.2008 г. №330р «О совершенствовании управления холдингом «Российские железные дороги» в соответствии со Стратегией развития железнодорожного транспорта Российской Федерации на период до 2030 года и целевой моделью рынка железнодорожных транспортных услуг» на железнодорожном транспорте создаются Дирекции управления движением, Сбыта и др., обеспечивающие реализацию маркетинговых принципов управления транспортным производством.

Полагаю, что реализация структурной реформы и использование отраслевых специалистов по транспортному маркетингу, первый выпуск которых в железнодорожных вузах состоялся в 2005 году, будут способствовать более широкому внедрению маркетинговых методов и принципов в управлении пассажирским комплексом дальнего следования.

1.3 Направления повышения эффективности пассажирских перевозок

В соответствии со стратегией развития ОАО «РЖД» приоритетными в области дальних пассажирских перевозок являются следующие виды деятельности:

- развитие высокорентабельных сфер бизнеса, таких как питание и торговля, перевозка багажа и грузобагажа, сервисные услуги на вокзалах и в поездах, продажа железнодорожных проездных документов, коммерческие перевозки и туризм, рекламная деятельность;

- перевозки пассажиров с обслуживанием класса «люкс», бизнес-класса и экономического класса в скоростных поездах экспрессах с учетом передачи функций по установлению тарифов ОАО «РЖД».

По оценкам специалистов ОАО «РЖД», данные меры позволили бы увеличить доходы от услуг в поездах к 2010 г. до 0,4 млрд. руб. в год по отношению к 870 млн. руб. в 2004 г.

Основной целью развития скоростного и высокоскоростного железнодорожного транспорта является создание условий для социально-экономического развития территорий Российской Федерации на основе эффективного развития и модернизации железнодорожного транспорта. По комплексу характеристик скоростной и высокоскоростной железнодорожный транспорт значительно превосходит альтернативные виды транспорта, обеспечивая социально-экономическую целостность страны и позволяя кардинально повысить подвижность населения, ускоряет развитие культурных и экономических связей. Строительство скоростных и высокоскоростных магистралей не только обеспечивает решение целого ряда транспортных задач на много лет вперед, но и стимулирует наукоемких производств, которые будут в них участвовать.

Развитие скоростных и высокоскоростных железнодорожных перевозок позволит обеспечить улучшение транспортных связей, создание более привлекательных условий для пассажиров, повышение комфортности и безопасности пассажирских перевозок, сокращение времени в пути. Создание привлекательных условий транспортного обеспечения позволит привлечь на железнодорожный транспорт дополнительный пассажиропоток с авиационного и автомобильного транспорта, сократить убыточность пассажирских перевозок и негативное воздействие транспорта на экологию. Организация скоростного и высокоскоростного движения на железнодорожном транспорте также обеспечит сокращение потребности в подвижном составе, поддержание и дальнейшее стимулирование научно-технического и интеллектуального потенциала страны за счет размещения на отечественных предприятиях заказов на создание новых образцов техники мирового уровня.

Весомый вклад в повышение доходности в перспективе способны внести разрабатываемые проекты интеграции российских и железных дорог европейских стран в области пассажирских перевозок. Так, достигнута договоренность с испанской фирмой на изготовление для ОАО «РЖД» подвижного состава с раздвижными колесными парами, что позволит осуществить проект организации сообщения Санкт-Петербург - Берлин через страны Балтии, Калининград и Польшу.

Глава 2. Разработка механизма вывода пассажирского комплекса дальнего следования на максимально доходный уровень

2.1 Определение показателей сегментации рынка потребителей транспортной продукции

Зная хорошо структуру рынка потребителей транспортной продукции можно сформировать целевые группы, для которых характерно определенное поведение и различная реакция на действия факторов.

Различают кабинетные и полевые способы исследования рынка. Кабинетные исследования предполагают изучение рынка на основе обзора статистических данных, правительственных решений, результатов научных исследований и конференций, публикаций в прессе, характеризующих в той или иной степени рассматриваемый рынок.

Полевые исследования включают наблюдение, интервью, анкетные опросы и эксперименты. Эти способы позволяют получить более точную информацию о емкости рынка и требованиях потребителей к товарам и услугам.

По результатам этих исследований осуществляют сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, на которых предпочтительно работать предприятию. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей транспортной продукции, которые могут требовать разные продукты и услуги и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипными требованиями к предлагаемому продукту и одинаковой реакцией на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка обеспечивает лучшее понимание отдельных групп потребителей и природы конкурентной борьбы в конкретных сферах, а также позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и маркетинговые средства на наиболее выгодных направлениях их использования. В результате сегментации и анализа групп потребителей (сегментов рынка) осуществляется выбор наиболее привлекательных и выгодных для организации целевых рынков и реализации их продуктов.

При перевозках пассажиров в дальнем и местном сообщении имеет смысл выполнить сегментацию рынка пассажиров с целью дальнейшего дифференцированного подхода в их обслуживании.

Так, на железных дорогах Франции выделяют четыре группы пассажиров

1) те, кто едет в отпуск или на каникулы, т.е. в данном случае пользование железной дорогой для поездок носит сезонный характер;

2) деловые поездки;

3) те, кто ездит часто (не менее одного раза в неделю);

4) групповые (туристические поездки).

К каждой из перечисленных групп пассажиров применяется свой метод стимулирования. Например, лицам, совершающим нечастые деловые поездки можно предложить поездки с повышенной комфортностью, дополнительным набором услуг (обед в купе, прохладительные напитки и т.д.) за дополнительную плату. Путешествующим группой, наоборот, допустимо предоставлять скидки.

К числу основных требований потребителей услуг ОАО «РЖД» в различных сегментах транспортного рынка пассажирских перевозок относятся:

гарантия сохранения жизни, здоровья и личного имущества пассажиров в процессе перевозки;

точность отправления, проследования и прибытия по расписанию пассажирских поездов; удобство расписания пассажирских поездов;

сокращение времени нахождения пассажиров в пути;

сохранность багажа; доступность услуги по экономическому и географическому признакам; сохранение окружающей среды и обеспечение ее безопасного воздействия на пассажиров;

комфортность, качественный сервис и информационное обеспечение пассажирских перевозок на вокзале и в пути следования;

удовлетворение потребностей пассажиров в товарах и услугах;

наличие эффективно функционирующей системы обратной связи с ОАО «РЖД», в частности, возможности информировать ОАО «РЖД» о неудобствах и недостатках обслуживания;

обеспечение транспортной коммуникативности при перевозке пассажиров, означающей согласование расписания движения пассажирских поездов с графиками движения других видов общественного транспорта; культура и эстетика предоставления услуг.

Потребители транспортных услуг могут быть разделены на сегменты по тому как они делают выбор между разными видами транспорта.

Рис. 1

Существуют шесть основных показателей, характеризующих критерии выбора вида транспорта:

1. Цена

2. Комфорт

3. Безаварийность

4. Сервис

5. удобство и точное соблюдение расписания

6. Скорость

Проводимый опрос мнений пассажиров о качестве платного сервисного обслуживания, в том числе об услугах питания в поездах, показывают, что восприятие качества услуг потребителями не всегда соответствует их ожиданиям.

Одна из причин этого состоит в недостаточном количестве предлагаемых для проезда мест из-за чего пассажиры, вынужденные приобрести билет в вагоны с повышенным уровнем сервиса, воспринимают комплекс услуг зачастую не соответствующим их ожиданиям и оценивают как неудовлетворительные.

В тоже время частью пассажиров, в основном командированными, совершающими деловые или туристические поездки, услуги воспринимаются, как естественная составляющая обслуживания в пути (оплата за услуги осуществляется компаниями, направляющими работников в командировку, или туристическими агентствами с включением проезда и питания в стоимость путевки).

Восприятие потребителями уровня комфорта и сервиса зависит и от продолжительности маршрута следования поезда. Чем больше времени пассажир находится в пути, тем менее удовлетворен качеством питания (за счет кратности рационов возрастает стоимость и требуется больше разнообразия по ассортименту).

Таблица 2.1

Основные группы потребителей платного сервисного обслуживания

Тип потребителей	Ожидания потребителей	Реагируют на предложенные услуги	Какой пакет услуг предложить
Деловые поездки	Набор необходимых услуг, предметов, используемых в дороге; высокий уровень сервиса (вежливость, и профессионализм персонала), понятную полную информацию о перечне услуг и их качественных характеристиках, уровень цен возможен выше среднего, используемые материалы повышенного качества	Без особых претензий, но не всегда довольны качеством услуг	Интернет, душ, возможности для выбора вариантов по ассортименту меню и напитков, Разные формы предоставления услуг, в том числе в купе.
Командировки	Обеспечение необходимым в пути (питание, постельное белье, зубные наборы, тапочки, пресса) Средний уровень цен	В основном услугами довольны, но хотели бы расширить перечень услуг.	Включить в стоимость проезда пользование телевизорами, DVD.
Личные поездки	Ожидают возможности для развлечений и досуга (ТВ, игры для детей) Опасаются за личные вещи, боятся оставить купе без присмотра Питание, как правило, имеют с собой.	Бывают недовольны, когда отсутствием досуга для детей. Недостаточно места на столиках в купе.	В кондитерской продукции предусмотреть варианты для детей (сувенирное исполнение кондитерских изделий, с сюрпризами, мелкими игрушками). В ВПК комплект печатной продукции заменить на набор для детей.
Поездки в отпуск	Похожи по предпочтениям с поездками по семейным обстоятельствам.	Претензии в основном на обслуживание персоналом. Населенность высокая, в жаркие дни персоналом допускаются нарушения по отсутствию форменной одежды, неисправным системам кондиционирования воздуха	Пользование душем, холодильниками, расширить возможности занимать детей.
Студенты	Набор необходимых услуг по доступным ценам; Пресса познавательного характера, искусство, экономика, политика Наличие видеотехники, возможности зарядки телефонов, подключения наушников для прослушивания музыкальных программ, плееров.	Претензии, как правило, не выражают,	Пожелания в основном по по расширению бесплатных услуг

2.2 Разработка алгоритма повышения эффективности деятельности ФПД на основе использования результатов маркетинговых исследований

В современных условиях функционирования транспортного рынка пассажирских перевозок деятельность ОАО «РЖД» в соответствии со Стратегической программой развития Компании ориентирована на решение таких основных задач, как:

- увеличение доли на целевых высокодоходных сегментах транспортного рынка;

- максимально возможная реализация конкурентных преимуществ;

- удовлетворение платежеспособного спроса на транспортные услуги.

Решение данных задач невозможно без создания комплексной системы маркетинговых исследований, эффективного контроля и управления происходящими в данной системе процессами.

Наибольшую долю исследований рынка пассажирских перевозок осуществляет отдел маркетинга и условий перевозок Федеральной пассажирской дирекции (ФПД) ОАО «РЖД» совместно с отделами и секторами маркетинга региональных дирекций по обслуживанию пассажиров (РДОП).

При этом до настоящего времени отсутствовал такой основополагающий документ, как единый регламент проведения маркетинговых исследований, определяющий принципы и порядок проведения маркетинговых исследований на рынке пассажирских перевозок дальнего следования, утверждающий обязательный для исполнения свод правил, регулирующих все основные аспекты процессов, связанных с проведением маркетинговых исследований, включающих в себя:

- перечень видов маркетинговых исследований;

- порядок проведения маркетинговых исследований;

- список ответственных исполнителей;

- сроки предоставления отчетности;

- взаимодействие участников в ходе проведения маркетинговых исследований и др.

Наличие такого регламента позволяет организовать управление процессами маркетинговых исследований наиболее эффективным образом и обеспечить их комплектность, устойчивость и регулярность.

Учитывая острую необходимость в этом документе, сотрудниками Комплексного отделения экономики и финансов ВНИИЖТ совместно со специалистами отдела маркетинга и условий перевозок ФПД ОАО «РЖД» был разработан Регламент проведения маркетинговых исследований ФПД ОАО «РЖД» (далее - Регламент). Регламент, устанавливающий правила и порядок взаимодействия ФПД ОАО «РЖД» и РДОП при осуществлении процессов проведения маркетинговых исследований, был утвержден 25.08.2007 г. генеральным директором ФПД ОАО «РЖД» В.Н. Шатаевым.

Регламент нацелен на управление маркетинговыми исследованиями как совокупность взаимосвязанных функций и процессов систематического выявления, сбора, анализа, распространения и использования результатов внутреннего аудита, анализа факторов макросреды и оценки показателей, отражающих мнения, предпочтения и характеристики пассажиров.

Повышение эффективности процессов управления пассажирскими перевозками в дальнем следовании предполагает управление различными уровнями маркетингового исследования совместно с объемными, качественными и экономическими показателями работы поездов дальнего следования и показателями, характеризующими деятельность конкурентов, посредников и партнеров.

Процессы управления пассажирскими перевозками, в данном случае включает в себя:

- открытие новых маршрутов следования поездов, изменение или отмену существующих маршрутов следования, изменение принадлежности составов поездов по структурным подразделениям ФПД;

- расширение спектра и повышение качества представления транспортных услуг;

- стимулирование спроса пассажиров и рекламно-информационную деятельность;

- формирование тарифной политики и ценообразования в конкурентных сегментах рынка;

- внедрение новых форм и методов реализации транспортных услуг;

- оптимизацию графика движения курсирующих поездов и схем их формирования.

Регламент определяет порядок взаимодействия ФПД ОАО «РЖД» и РДОП при реализации следующих основных направлений маркетинговых исследований микросреды транспортных рынков:

- рыночная среда, на которую при реализации предложенных решений специалистов по маркетингу и руководящих работников ФПД ОАО «РЖД» может быть оказано значимое влияние;

- внешняя среда, на которую специалистам по маркетингу и руководящим работникам ФПД ОАО «РЖД» сложно оказывать значимое влияние.

Положение Регламента по организации порядка проведения маркетинговых исследований построены на основе единого алгоритма повышения эффективности деятельности ФПД:

- на 1 этапе осуществляется мониторинг объемных, качественных и экономических показателей функционирования ФПД ОАО «РЖД» по уровням управления (сеть, отдельные РДОП, маршруты перевозок, поезда, группы вагонов и т.д.);

- на 2 этапе выделяются уровни управления, показатели эффективности которых не удовлетворяют установленным критериям;

- на 3 этапе осуществляется детальный анализ все доступной маркетинговой информации по макро- и микросреде, в ходе которого определяются причины снижения (отсутствия) эффективности;

- на 4 этапе разрабатываются рекомендации и управленческие решения, направленные на повышение эффективности деятельности ФПД за счет устранения выявленных причин неэффективности и использования благоприятных возможностей на транспортном рынке;

- на 5 этапе осуществляется оценка эффекта от реализации разработанных управленческих решений и прогнозируются изменения объемных, качественных и экономических показателей в случае реализации мероприятий;

- на 6 этапе осуществляется реализация разработанных рекомендаций и управленческих решений.

Затем цикл повторяется, позволяя определить успешность реализованных маркетинговых мероприятий.

Согласно созданной в Регламенте модели информационного взаимодействия структурных подразделений ФПД и РДОП в рамках функционирования системы маркетинговых исследований отделы и сектора маркетинга РДОП осуществляют следующие функции:

- сбор и обработка исходной (входной) маркетинговой информации по результатам исследований макро- и микросреды и предоставление данной информации в службу маркетинга и условий перевозок (для регулярных исследований, установленных Регламентом,

- с помощью электронных форм, предоставляемых службой маркетинга и условий перевозок; в случае централизованной обработки анкет средствами службы маркетинга и условий перевозок (использование потоков сканеров и автоматизированных систем распознавания текста и т.д.) по телеграфному указанию ФПД ОАО «РЖД»

- с помощью отправки заполненных бумажных анкет; по внеочередным, дополнительным, разовым маркетинговым исследованиям- с помощью средств, указанных в телеграфных указаниях ФПД ОАО «РЖД»);

- распределение и рассылка бланков анкет по объектам анкетирования при проведении анкетных опросов и контроль процесса анкетирования (в случае предоставления службой маркетинга условий для перевозок макетов анкет

- тиражирования бланков анкет в количествах, заданных в телеграфных указаниях ФПД ОАО «РЖД»);

- анализ результатов региональных маркетинговых исследований, формирование установленной согласно Регламенту маркетинговой отчетности, формирование предложений по повышению эффективности деятельности ФПД ОАО «РЖД» и ее структурных подразделений на рынке пассажирских перевозок в дальнем следовании;

- формирование предложений по совершенствованию технологии проведения маркетинговых исследований.

Служба маркетинга и условий перевозок ФПД, в свою очередь, осуществляет:

- проверку, согласование и утверждение полученных от РДОП исходных маркетинговых исследований;

- сетевой анализ результатов маркетинговых исследований и формирование установленной согласно Регламенту сетевой сводной отчетности;

- организацию работы с базами данных маркетинговых исследований на сетевом и линейном уровнях, контроль соответствующего электронного документооборота;

- разработку и совершенствование методических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований;

- обеспечение специалистов отделов и секторов маркетинга РДОП макетами анкет для опрос потребителей транспортных услуг (в случае централизованного изготовления анкет под контролем специалистов службы маркетинга и условий перевозок ФПД ОАО «РЖД»- готовыми бланками анкет)

- обеспечение специалистов отделов и секторов маркетинга РДОП электронными формами ввода отчетности и программными инструментами анализа полученных данных маркетинговых исследований;

- совершенствование Регламента, методологии и технологии проведение маркетинговых исследований, разработку новых форм отчетности;

- анализ результатов сетевых маркетинговых исследований, формирование установленной согласно Регламенту маркетинговой отчетности, формирование предложений по повышению эффективности деятельности ФПД ОАО «РЖД» и ее структурных подразделений на рынке пассажирских перевозок в дальнем следовании;

- организацию сетевых совещаний с целью обучения сотрудников маркетинговых подразделений ФПД ОАО «РЖД» передовым методам проведения маркетинговых исследований.

Результаты проведенных маркетинговых исследований отражаются в следующих отчетах:

- Отчет №1 «Анализ динамики объемных, качественных, экономических показателей деятельности железнодорожного пассажирского транспорта и краткосрочное прогнозирование на уровне РДОП».

- Сводный отчет №1 «Анализ динамики объемных, качественных, экономических показателей деятельности железнодорожного пассажирского транспорта и краткосрочное прогнозирование на уровне ФПД».

- Отчет №2 «Сравнительный конкурентный анализ деятельности железнодорожного и других видов транспорта на рынке пассажирских перевозок на уровне РДОП».

- Сводный отчет №2 «Сравнительный конкурентный анализ деятельности железнодорожного и других видов транспорта на рынке пассажирских перевозок на уровне ФПД».

- Отчет №3 «Анализ мнений, предпочтений и характеристик пассажиров на транспортном рынке на уровне РДОП».

- Сводный отчет №3 «Анализ мнений, предпочтений и характеристик пассажиров на транспортном рынке на уровне ФПД».

- Отчет №4 «Анализ эффективности работы маркетинговых структур на железнодорожном пассажирском транспорте дальнего следования на уровне РДОП».

- Сводный отчет №4 «Анализ эффективности работы маркетинговых структур на железнодорожном пассажирском транспорте дальнего следования на уровне ФПД».

...