Введение

1.1 Система маркетинговых коммуникаций - современная структура

В последние годы для достижения успеха на рынке недостаточно исключительно ориентироваться на высокое качество производимых продуктов или оказываемых услуг. Современные компании испытывают серьезные трудности в борьбе за внимание как существующих, так и потенциальных клиентов; проинформировать покупателей о собственном продукте или услуге и стимулировать их к совершению покупки становится все сложнее. И виной этому пресыщение информацией. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоды от использования именно данных продуктов и услуг. Поэтому особенную актуальность приобретают маркетинговые коммуникации, как основной инструмент создания и поддержания диалога компании с заинтересованными группами. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

«Маркетинговые коммуникации» - сложный и комплексный термин, единого определения которого не существует. Именно поэтому в рамках данного исследования приведем некоторые из них:

По мнению Д. Бернет и С. Мориарти маркетинговые коммуникации представляют собой «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» Бернет Дж. и др. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001. . В то время как Ф. Котлер считает, что «маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.. А Ж.-Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями подразумевает «все виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а также собственный персонал» Ламбен Ж.-Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. СПб., 2011..

Несмотря на ощутимую разницу в приведенных выше определениях, можно выделить три ключевых элемента:

· Сторона-донор (в данном случае, это компания, выступающая отправителем информации);

· Собственно информация о компании, товаре или услуге;

· Сторона-реципиент (получатель информации, то есть существующие или потенциальные покупатели).

Однако из-за того, что при формулировке определения авторы сходятся лишь в обозначенных выше трех элементах, а в остальном смотрят с разных позиций, часто возникают трудности с разграничением понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Для выявления существенных различий стоит рассмотреть данные понятия в соотношении с маркетинг миксом (комплексом маркетинга).

Согласно традиционной концепции комплекса маркетинга (Kotler, 2002), он включает в себя 4 ключевых элемента (4P):

· Product (продукт);

· Price (цена);

· Place (место);

· Promotion (продвижение).

Стоит обратить внимание, что последний элемент комплекса 4P - продвижение - включает в себя непосредственно инструменты для донесения товара или услуги компании до покупателя: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Совокупность данных элементов представляет собой комплекс продвижения. маркетинговый виртуальный социальный

В то время как маркетинговые коммуникации более широкий термин, который включает коммуникации посредством всех элементов комплекса 4P, так как все из них - и цена, и место, и сам продукт, и продвижение - участвуют в общении с покупателями. Именно поэтому маркетинговые коммуникации могут быть как целенаправленными и запланированными (например, реклама, персональные продажи), так и нецеленаправленными (упаковка, внешний вид продукта).

Таким образом, оба термина заключают в себе идею коммуникации с потребителями, но продвижение (управление продвижением) ограничено непосредственно коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, в то время как маркетинговые коммуникации - более общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1999. Режим доступа: http://www.marketing-guide.org/articles/golubkova.htm .

Тем не менее, данное определение поддерживается не всеми авторами, существует и противоположная точка зрения, когда маркетинговые коммуникации рассматриваются как элемент продвижения Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2003. Однако в данной работе мы будем рассматривать соотношение этих двух терминов, описанное ранее.

Теперь стоит обратить внимание на сам процесс маркетингового планирования, важным элементом которого является программа маркетинговых коммуникаций. Существует большое количество различных подходов к определению этапов маркетингового планирования: концепции Дж. Вествуда Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб., 2001. , С. Дибби и Л. Симкина (ASP-подход) Dibb S. et at. The marketing casebook. Cases and concepts / S. Dibb, L. Simkin.London, 2006., М. МакДональда McDonald М. Strategic Marketing Planning: Theory and Practice // The Marketing Review.2006. и многих других авторов.

В данной работе остановимся на концепции Р. Хибинга и С. Купера Хибинг Р. и др. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер. М., 2009., подробно описывающей ключевые этапы маркетингового планирования.

Концепция Р. Хибинга и С. Купера Хибинг Р. и др. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер. М., 2009.

После того, когда определены целевая аудитория, цели коммуникации и создано обращение, наступает очередь следующего шага разработки программы эффективных маркетинговых коммуникаций Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008. - выбор каналов коммуникации. Для того чтобы представлять себе весь спектр каналов коммуникации, стоит привести определение данного термина. Итак, информационный маркетинговый канал представляет собой средство донесения информации от рекламодателя до аудитории.

Исчерпывающей классификации видов маркетинговых коммуникаций не существует, тем не менее, в качестве основных видов можно выделить коммуникации, выделенные И.А. Имшинецкой и представленные в Таблице 2. Как вы видите, все маркетинговые каналы поделены на четыре крупных клана: массовые, личные, локальные и индивидуальные. В качестве оснований данного деления выступили два параметра: «расположение канала в физическом или информационном пространстве и его направленность на целевую аудиторию» Имшинецкая И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку? Ростов н/Д., 2011..

Таблица 2

Карта каналов маркетинговых коммуникаций По материалам семинаров И.А. Имшинецкой

Основанием для выбора того или иного маркетингового канала по мнению Ф. Котлера Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008. являются следующие критерии:

· Охват аудитории - какую долю от общего объёма целевой аудитории составляют потребители, на которых окажет воздействие информация при условии использования определённого набора информационных средств;

· Частота контактов - сколько раз за определённый период времени потребитель контактировал с обращением, отправленным ему компанией через конкретный канал;

· Сила воздействия - качественную оценку контакта потребителя с маркетинговым обращением.

Разумеется, все эти критерии имеет смысл рассматривать в соотношении со стоимостью того или иного канала коммуникации.

Подводя небольшой итог, хочется выделить следующее:

На сегодняшний день границы для перемещения товаров и услуг практически отсутствуют, а их качество постепенно выходит на равный уровень. Именно поэтому борьба за внимание существующих и потенциальных покупателей становится одним из ключевых залогов успеха современной компании.

Однако важно не только привлечь разовое внимание, но и создать долгосрочные отношения с клиентами. Только в этом случае отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами.

Особенную актуальность в данном случае приобретают маркетинговые коммуникации, которые позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Разработка программы эффективных маркетинговых коммуникаций Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008. включает в себя несколько шагов; одним из наиболее важных можно считать выбор каналов коммуникации. Целью любой коммуникации является вызов определенных реакций потребителя, поэтому от выбора информационного маркетингового канала и качества коммуникации будет зависеть то, насколько информация будет усвоена целевой аудиторией и приведет ли это к появлению соответствующего отклика.

Особое внимание в данной работе будет уделено такому важному массовому каналу маркетинговых коммуникаций По материалам семинаров И.А. Имшинецкой., как интернет. Данный канал характеризуется распыленностью, так как направлен на массовую аудиторию, а также тем, что происходит в информационном пространстве. Этот канал включает в себя общеинтересные ресурсы - погода, новости, поисковые сервисы, социальные сети.

С ростом популярности социальных медиа, компании решились использовать социальные сети в качестве площадки для взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами (Kaplan & Haenlein, 2010). В свою очередь, социальные сети предоставляют большой набор возможностей компаниям и брендам для создания своих представительств. Благодаря этому в точке пересечения brand community и социальных медиа возникает понятие social media based brand community (Michel Laroche, 2012), что является частным случаем виртуальных сообществ В различных источниках также встречаются термины "online community", "Internet- community" и "net community", которые наряду с термином "виртуальное сообщество" обозначают одно и тоже понятие. В данной работе будет использоваться последний термин, так как именно он был использован в оригинальной работе Говарда Рейнгольда "Виртуальное сообщество". и online brand community.

Поэтому следующим этапом данного исследования будет изучение явления brand community и его различных вариаций (online, offline), а также специфики использования social media based brand community в качестве канала коммуникации.

1.2 Social media based brand community: возникновение понятия и специфика

В период с января 2009 года по январь 2014 года общемировое число пользователей глобальной сети Интернет увеличилось на 1 млрд. человек, и на данный момент составляет 2,5 млрд. пользователей, то есть 35% от мирового населения. Internet World Stats. Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Неудивительно, что большинство компаний пожелало представить себя и установить контакт с пользователями в виртуальной среде. Однако технологические возможности не всегда позволяли им сделать это, и в начале для работы с интернет-аудиторией компаниям приходилось ограничиваться статическими веб-сайтами.

Все изменилось с появлением Web 2.0, что, по сути, обозначает появление проектов и сервисов, активно развиваемых и улучшаемых самими пользователями, то есть различные блоги, wiki, социальные сети. С внедрением Web 2.0 компании получили возможность не только представлять себя в Интернете, но и устанавливать двусторонние взаимоотношения с пользователями, что позволяет более эффективно реагировать на потребности и желания клиентов.

Появление и развитие Web 2.0 изменило саму природу пользователя: из неактивного потребителя информации он превратился в ее создателя. Теперь user может не только просматривать, но и развивать, изменять, создавать, комментировать и распространять контент в сети Интернет. Для обозначения этой перемены был введен специальный термин - пользовательский контент (UGS, user generated content).

И самым очевидным проявлением UGS можно считать социальные медиа во всем их многообразии: блоги и микроблоги, подкасты, video sharing, photo sharing, социальные сети, RSS и т.д. Пользователи формируются в группы по интересам, генерируют и размещают UGC в социальных сетях, ведут собственные блоги, общаются в микроблогах и чатах.

Единой классификации социальных медиа не существует, в качестве примера приведем классификацию, разработанную Л.А. Данченок Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации / Учебное пособие - СПб.: Питер, 2013 (см. Приложение 3).

По данным на июнь 2012 года Internet World Stats. Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/top20.htm, Россия занимает 6 место по количеству пользователей Интернета - 67 982 547 человек, то есть 46,7% от населения страны. При этом стоит отметить, что данный показатель первый среди всех европейских стран. При этом у 90% пользователей Интернет в России есть аккаунт хотя бы в одной социальной сети.

Особое внимание стоит обратить на поведение пользователей интернет. Социальные сети занимают порядка 50% ежедневно используемых ресурсов, уступая только новостным порталам, чей показатель - 54%. Если оценивать данный показатель в рамках месяца, то социальные сети занимают 78% ежемесячно посещаемых ресурсов пользователей сети Интернет в России. В Таблице 3 представлен сравнительный анализ данных показателей в России и европейских странах.

Таблица 3

Жанры ежемесячно посещаемых ресурсов MediaScope. Режим доступа: http://www.mediascope.com.au/

На основании предоставленных фактов можно утверждать, что социальные сети являются одной из основных платформ концентрации современных интернет-пользователей. Именно поэтому сконцентрируем фокус данной работы на данном типе социальных медиа.

1.2.2 Brand community как элемент маркетинга отношений

Первые упоминания о брендинге связаны с деятельностью компании Procter-&Gamble, когда в 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл и Харлей Проктер создали бренд мыла Ivory Soap. На сегодняшний день наиболее распространенным определением бренда является определение, данное Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations - AMA). Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Однако в данном определении отсутствует объект, в голове которого и создается бренд. Поэтому стоит привести определение К. Келлера: «Бренд - набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге». Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л.Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С. 49

Ряд авторов связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта, влияющими на потребителя. Например, Ж. Капферер считает, что «бренд - имя, обладающее силой влиять на покупателей». Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. - М.: Вершина, 2007. - С.. 22 А David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, приводит собственное определение: «Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». David F. D'Alessandro, Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand

Как видно, все определения основаны на том, что бренд - это своего рода сумма ощущений и ассоциаций потребителя. Однако сегодня очень часто понятие бренда подменяется понятием «торговая марка». Следует ясно осознавать, что это два совершенно различных понятия. Торговая марка подразумевает лишь набор определенных элементов: логотип, название, цвет, дизайн и т.д., в то время как бренд есть нечто большее, хотя и включает в себя данные элементы.

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений, цель которого заключается в создании и поддержании долгосрочных отношений с клиентами. Маркетинг отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии. / Ф Котлер - СПб.: Питер, 2002. - 750 с. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами. Поскольку индивидуальные отношения с каждым клиентом тет-а-тет не всегда возможны, эффективны и управляемы, то компании решают данную задачу с помощью создания brand community.

Brand communities призваны решать важные задачи от имени бренда: распространять и поддерживать обмен информации о бренде, манифестировать ценности, культуру и историю бренда, осуществлять клиентскую поддержку и многое другое. Brand community есть специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда (Muniz and O'Guinn, 2001) Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O'Guinn (1995), Brand Community and the Sociology of Brands in Kim P. Corfman and John G. Lynch (eds), Advances in Consumer Research, 1996, Volume 23, Provo, UT: Association for Consumer Research, pages 265-266. и представляет собой форму объединения, встроенную в контекст потребления определенного продукта. Этот термин обозначает сообщество потребителей-единомышленников, связанных потреблением определенного бренда и имеющих схожие черты. Яркими примерами данных сообществ являются brand community Jeep, Lego, Apple, Mac, Harley-Davidson.

Структуру современных brand community наиболее полно отражает Схема 1, согласно которой вместо стандартного двустороннего взаимодействия «бренд-пользователь» появляется трехсторонние отношения. В данном случае подразумевается вовлеченность брендов в ежедневную жизнь потребителей, а также взаимодействия класса «бренд-пользователь» и «пользователь-пользователь».

Рисунок 2. Triad brand community (Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)

Muniz and O`Guinn (2001) выделили 3 основных характеристики brand community:

· Осознание принадлежности - внутренняя связь с другими участниками сообщества, а также коллективное чувство отличия от других людей, не являющихся членами сообщества;

· Общие ритуалы и традиции - все социальные процессы, через которые сохраняется, распространяется и передается смысл сообщества (Wiegandt, 2009);

· Чувство моральной ответственности - чувство долга и обязательства как перед сообществом, так и перед другими его участниками.

Главные причины, по которым потребители становятся участниками brand community, заключаются в их желании идентифицировать себя с определенными брендами (e.g., Granitz & Ward, 1996; Holt, 1995; Muniz & O'Guinn, 1996, 2001), а также как способ определить самих себя и свой круг потребностей. С точки зрения компаний создание подобных сообществ также имеет свои преимущества: это не только дополнительный канал коммуникации и получения обратной связи, но и способ выстроить отношения как с существующими, так и с потенциальными потребителями бренда.

На сегодняшний день концепция brand community непосредственно связанна с современными средствами массовой информации и социальными медиа. Благодаря широкому распространению глобальной сети Интернет и развитию современных технологий, бренды преодолели географические ограничения. Именно так и образовался новый тип brand community, существующий в глобальной сети - online brand community.

Данный тип сообщества имеет в целом те же характеристики, что и обычное brand community. По мнению Abrahamsen & Hartmann (2006), online brand community - это brand community, использующее компьютерные системы в качестве ключевого инструмента для организации взаимодействия между своими участниками. Другое определение дает Jang et al. (2008): online brand community есть специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда в виртуальном пространстве.

В точке пересечения brand community и социальных медиа возникает понятие social media based brand community (Michel Laroche, 2012), что является частным случаем виртуальных сообществ В различных источниках также встречаются термины "online community", "Internet- community" и "net community", которые на ряду с термином "виртуальное сообщество" обозначают одно и тоже понятие. В данной работе будет использоваться последний термин, так как именно он был использован в оригинальной работе Говарда Рейнгольда "Виртуальное сообщество". и online brand community, а основное отличие от них заключается в платформе.

1.2.3 Специфика использования виртуальных сообщества для коммуникации

Интернет представляет большое количество возможностей для пользователей: уникальное средство общения, источник сбора интересующей информации, инструмент совершения покупок и т.д. Именно благодаря выше озвученным факторам, стала возможна так называемая «медийная революция» - объемы использования и потребления медийного контента в сети за последние годы возросли многократно. Сформировалась целая культура потребления онлайн медиа-ресурсов, начиная от фото-, видео-блогов и заканчивая независимым онлайн-телевидением.

В то же время, такие классические каналы коммуникации, как печатные СМИ и радио, теряют свою аудиторию с ужасающей скоростью. По данным The Wall Street Journal The Wall Street Journal Blog. Режим доступа: http://blogs.wsj.com/digits/2014/03/13/data-point-how-many-hours-do-millennials-eat-up-a-day, американское поколение Y (родившиеся после 1980-го года) ежедневно потребляют медиаконтент на протяжении 18 часов:

· 3 часа 34 минуты - серфинг в Интернете;

· 3 часа 12 минут - общение в социальных сетях;

· 2 часа 19 минут - просмотр онлайн-телевидения;

· 1 час 47 минут - видеоигры;

· ….

· 1 час 15 минут - прослушивание радио;

· ….

· 32 минуты - чтение печатных СМИ

Аналогичное исследование потребления медиаконтента, проведенное Всероссийским центром изучения общественного мнения Исследование ВЦИОМ «Медиапотребление онлайн и оффлайн: поколенческий сдвиг». Режим доступа: http://wciom.ru/reports-conferences/ , показало схожие результаты в отношении статистики медиапотребления среди отечественного поколения Y. Российские респонденты предпочитают Интернет в качестве основного источника информации, а уровень доверия к нему лишь немногим уступает телевидению.

Таким образом, традиционные медиаканалы теряют не только долю в медиапотреблении, но и глубину, лояльность, время и качество просмотра. На последнее оказывает существенное влияние эффект второго экрана (multi screen, second screen), то есть одновременный просмотр телевизионных программ и использование Интернета с помощью цифровых гаджетов.

Разумеется, качество усвоения данного медиа-контента сомнительно ввиду его параллельного потребления. Тем не менее, факт остается фактом - Интернет и социальные сети постепенно становятся все более серьезным каналом взаимодействия с аудиторией.

Неудивительно, что большинство компаний пожелало представить себя и установить контакт с пользователями в виртуальной среде. С ростом популярности социальных медиа, компании решились использовать социальные сети в качестве площадки создания собственных brand communities (Kaplan & Haenlein, 2010).

Именно так появились social media based brand community - брендированные аккаунты компаний в Instagram, корпоративные видеоблоги на YouTube, бренд-сообщества «ВКонтакте», страницы бренда на Facebook и т.д.

Люди присоединяются к социальным сетям, чтобы обмениваться сообщениями, фотографиями, видео и поддерживать связь со своими друзьями, находить новых друзей, строить совместные планы, веселиться и флиртовать, обмениваться мнениями и опытом, вступать в различные дискуссии, совершать покупки, приобретать и обмениваться знаниями, сплетничать, поддерживать и искать поддержки, играть в игры и потреблять медиа-контент (Lenhart & Madden, 2007).

Даннная специфика социальных сетей позволяет создать особую атмосферу дружелюбия, открытости и свободного обмена информацией в social media based brand community. В отличие от традиционных средств массовой информации, в которых потребление контента происходит пассивно, в social media based brand community контент создается участниками сообщества путем их активного взаимодействия как с сообществом, так и друг с другом.

Кроме того, благодаря сохранению всего контента в общественном доступе, данные сообщества представляют собой источник знаний о бренде и хранилище агрегированного коллективного опыта пользования брендом, что повышает значимость подобного сообщества для его участников.

Бренд в социальных медиа имеет уникальную возможность объединить под своим флагом лояльную аудиторию, увлекая дискуссией и интересным контентом, собирая обратную связь о своих продуктах и помогая клиентам разобраться в сложной услуге.

Следовательно, исходя из определения информационного маркетингового канала, представленного ранее, можно сделать вывод, что social media based brand community так же являются каналом маркетинговых коммуникаций, так как представляют собой средство донесения информации от рекламодателя до аудитории.

С помощью social media based brand community можно решать следующие маркетинговые задачи:

· Управление репутацией;

· Клиентская поддержка;

· Информирование;

· Прямая реклама;

· BTL или косвенная реклама.

Итак, рассмотрим каждое из данных направлений.

Управление репутацией - это работа с аудиторией посредством получения обратной связи о продуктах / услугах / бренде и воздействия на общественное мнение через посев PR-материалов в социальных сетях.

Основная цель данного инструмента - создание желательного или изменение сложившегося имиджа бренда.

Социальные сети агрегируют в себе большое количество отзывов о компаниях, т.к. именно туда люди приходят обсуждать с друзьями то, что их волнует. Если отзыв о компании негативный, лучший способ завоевать доверие недовольного клиента - уделить внимание его проблеме, причем публично.

Разумеется, управление репутацией крайне необходимо компаниям, о которых в социальных сетях содержится большое количество негативных отзывов. Но и для всех остальных компаний это инструмент формирования «правильного» мнения о продукте или услуге.

С помощью управления репутацией компания может изменить сложившееся у целевой аудитории неверное представление о бренде, продукте, услуге или персоне (необязательно негативное), привлечь на работу лучших специалистов отрасли и / или сформировать репутацию успешной растущей компании для инвесторов и партнеров.

Клиентская поддержка. Следующим важным элементом маркетинговых коммуникаций в социальных сетях является клиентская поддержка, то есть организация массовых и оперативных консультаций клиентов посредством социальных сетей и организации команды поддержки клиентов.

Клиентская поддержка позволяет:

- Собрать обратную связь от целевой аудитории;

- Снизить затраты на стандартные инструменты клиентской поддержки (callcenter, клиентский сервис), не потеряв в качестве и при этом обеспечив больший охват;

- Удержать постоянных клиентов и поклонников бренда.

Особенно актуальной обеспечение клиентской поддержки в социальных сетях будет для компаний, продукты и услуги которых требуют постоянного консультирования клиентов и при этом целевая аудитория которых обширно представлена в социальных медиа. Примерами будут компании: Мегафон, Ростелеком, HP, LG и прочие.

Информирование - рекламная деятельность, нацеленная на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях.

Данный инструмент направлен на решение следующих маркетинговых задач:

- Вывод на рынок нового продукта или услуги, выражение их ключевых преимуществ;

- Увеличение узнаваемости бренда, продукта или услуги.

Прямая реклама. Основная цель: привлечение новой целевой аудитории путем коммерческой рекламы. Инструменты социальной сети «ВКонтакте», в частности, позволяют размещать прямую рекламу товаров или услуг двумя способами:

· Органическая реклама - размещение рекламного сообщения в крупных информационных или тематических сообществах социальной сети посредством Рекламной биржи.

· Таргетированная реклама - размещение рекламного сообщения на панели управления пользователя социальной сети. Ключевые характеристики такого рода рекламы: широкий охват; низкий CTR; сильный рекламный эффект; высокая стоимость размещения и таргетирования.

Преимуществом прямой рекламы через социальные сети является возможность точечной настройки реципиента рекламного сообщения на основе большого количества характеристик: начиная возрастом, полом и городом проживания и заканчивая личными интересами.

BTL или косвенная реклама, использующая иные методы воздействия на пользователей: вирусный контент, партизанский маркетинг, организация конкурсов и т.д.

Совокупность маркетинговых задач, решаемых посредством social media based brand community, делают данный инструмент маркетинговых коммуникаций привлекательным для компаний. Однако для верного позиционирования бренда в социальных сетях требуется тщательно продуманная стратегия.

1.2.4 Основные компоненты развития social media based brand community

1) Стратегия присутствия;

2) Бренд-платформа;

3) Контент;

4) Привлечение аудитории;

5) Управление коммуникациями;

6) Отчетность.

Стратегия маркетинговых коммуникаций в социальных сетях представляет собой важный элемент маркетинговой стратегии компании. Она необходима, чтобы установить цель коммуникации, спланировать сроки, бюджеты, состав работ и - главное - получить определенный результат.

Кроме того, стратегия должна включать в себя правила взаимодействия с аудиторией (контентная тематика диалога, официальная позиция компании, правила сообщества, реакция на негативные отклики), способы привлечения аудитории (перечень оптимальных инструментов привлечения по принципу соотношения стоимости - качества аудитории (целевая - нецелевая)) и стратегическую концепцию (цели маркетинговой кампании в социальных сетях, перечень работ, планируемые результаты, распределение бюджета).

Создание стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях начинается с исследования аудитории и конкурентов. Для успешного внедрения нового бренда в социальные сети необходимо проведение целого ряда предварительных исследований:

- исследование активности аудитории. Необходимо для оценки и выбора социальных платформ для установления маркетинговых коммуникаций с пользователем;

- исследование потребностей аудитории. Позволяет определить качество и содержание контента, круг наиболее интересных тем, на которые бренд будет общаться с аудиторией.

- исследование репутации. Позволяет выяснить, как целевая аудитория отзывается о бренде и продуктах/услугах компании, позволяет выбрать ту или иную стратегию маркетинговых коммуникаций в социальных сетях;

- конкурентный анализ выявляет активность конкурентов в социальных сетях, которую стоит учитывать при разработке стратегии.

Однако практика показывает, что, несмотря на очевидную необходимость проведения предварительных исследований, зачастую компании при разработке стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях пренебрегают данными исследованиями, очень часто они либо не проводятся совсем, либо делаются в минимальном объеме.

Следующий важный компонент маркетинговой коммуникации в социальных сетях - определение бренд-платформы.

Бренд-платформа представляет собой совокупность всех сообществ в социальных медиа, с помощью которых бренд взаимодействует со своей целевой аудиторией. При этом стоит учитывать специфику каждой социальной платформы, а также суммарный показатель присутствия целевых групп.

В случае, если целевая аудитория бренда представлена на разных социальных платформах или бренд работает на несколько целевых аудиторий, то для каждой из них рекомендуется создание собственной площадки для коммуникаций. Яркий пример: создание нескольких social media based brand community компанией Nike в социальной сети «ВКонтакте» на основании разных целевых аудиторий: Nike Sportswear Russia Официальное сообщество Nike Sportswear Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikesportswear , Nike Football Russia Официальное сообщество Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nike , Nike Training Club Russia Официальное сообщество Nike Training Club Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/niketrainingclubrussia , Nike Running Russia Официальное сообщество Nike Running Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikerunning .