Это связано с тем, что пользователи социальных сетей активнее общаются с единомышленниками, пытаясь активно противодействовать появлению и активности в сообществе «других», «чужаков». Таким образом, при смешивании разных аудиторий возникают конфликты интересов, споры, раздражение пользователей, которые отражаются на качестве коммуникаций и мешают достигать целей маркетинговой кампании в социальных сетях.

Две основные цели, за которыми люди идут в социальные сети - это общение и различного рода контент. Контент представляет собой любой тип информации в глобальной сети Интернет. Условно весь контент можно разбить на два типа:

· Медийный (музыка, видео, подкасты, изображения);

· Текстовый (статьи, заметки, комментарии и т.д.).

Для привлечения и удержания целевой аудитории в social media based brand community, необходимо постоянно коммуницировать с ней посредством размещения того или иного контента.

Главная задача при выборе контента и формировании контент-плана - наиболее точно попасть в интересы целевой аудитории. Контент должен быть актуальным, мотивирующим пользователей к обсуждению, а также обладать высоким уровнем виральности. Виральность обозначает характеристику контента, определяющую вероятность того, что пользователи смогут им заинтересоваться и поделиться с другими Интернет-портал «Лайкни. Все о Digital». Режим доступа: http://www.likeni.ru/glossary/viralnost/ . В случае, если контент обладает высоким уровнем виральности, то он сможет распространяться в Сети посредством самих пользователей, тем самым повышая уровень охвата и создавая приток новых участников social media based brand community.

При выборе формата контента необходимо учитывать специфику конкретной социальной сети, поэтому зачастую в зависимости от выбранной бренд-платформы контент требуется адаптировать под каждую из выбранных социальных сетей.

Для привлечения аудитории к вновь созданному или уже существующему в социальной сети сообществу существует несколько инструментов:

- Органическая реклама. Размещение рекламного сообщения в крупных информационных или тематических сообществах социальной сети посредством Рекламной биржи.;

- Таргетированная реклама. Размещение рекламного сообщения на панели управления пользователя социальной сети;

- BTL или косвенная реклама: вирусный контент, партизанский маркетинг, организация конкурсов, розыгрышей и т.д.

Следующим этапом развития social media based brand community является управление коммуникациями.

Функция управления коммуникациями сообщества обычно возлагается на коммьюнити-менеджера. Главное требование к данной позиции - знание специфики и особенностей продукции / услуги компании. Существует три основных инструмента для управления коммуникациями в сообществе:

- Создание и размещение контента;

- Организация, инициирование и поддержание дискуссий - развитие обсуждения новой темы в сообществе;

- Формирование группы адвокатов бренда - подразумевает выделение лидеров мнений среди участников сообщества.

Итоговым инструментом для качественной коммуникации является отчетность. Планируя отчетность маркетинговой кампании в социальных сетях, важно помнить о необходимости отслеживать 2 группы факторов: статус работ и достигнутые показатели.

Мониторинг активности позволяет измерить базовые KPI маркетинговой кампании в социальных сетях:

- Количество участников сообщества, количество уникальных посетителей, охват аудитории;

- Доля упоминаний = упоминание бренда / упоминание вообще (бренда + бренда конкурентов);

- Вовлеченность аудитории = лайки + комментарии / количество просмотров;

- Вовлеченность в общение = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения;

- Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще.

1.2.5 Social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте»

Количество социальных платформ в Интернете стремительно растет, предоставляя широкие возможности для исследования взаимодействия пользователей с social media based brand community. Тем не менее, ввиду ограниченности ресурсов, данное исследование проводилось на базе единственной, но самой популярной российской социальной сети «ВКонтакте».

На данном портале зарегистрировано более 240 миллионов пользователей, более 60 миллионов из которых посещают сайт ежедневно По данным на 14.03.2014. Режим доступа: http://vk.com/about . С момента запуска социальной сети, многие компании приняли решение использовать данную платформу для создания собственных social media based brand community.

Для определения количества social media based brand community, представленных «ВКонтакте», мы обратились в Техническую поддержку социальной сети Техническая поддержка социальной сети «ВКонтакте». Режис доступа: http://vk.com/support .

По полученным данным, социальная сеть «ВКонтакте» запустила специальный поиск по сообществам брендов Формулировка социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/brands страницам в декабре 2012 года. В поиске по сообществам появился специальный раздел «Сообщества брендов» Поиск по сообществам брендов. Режим доступа: http://vk.com/brands , который включает в себя 174 сообщества, полный перечень которых представлен в Приложении 1.

Согласно материалам переписки с Технической поддержкой, в данный список попадают исключительно сообщества очень крупных брендов, не обязательно прошедших процедуру верификации Верификация -- проверка аккаунтов на подлинность и соответствие персоне/компании/бренду. Режим доступа: http://vk.com/verify , имеющих особые договоренности с рекламным отделом социальной сети «ВКонтакте». Данный перечень сообществ брендов не постоянен, количество его участником перманентно меняется. Общее количество social media based brand community, представленных во «ВКонтакте», неизвестно, социальная сеть не ведет данной статистики. Однако факт остается фактом: большое количество малых, средних и крупных бизнесов имеет представительство в социальной сети, и их количество растет.

В рамках первой главы были изучены особенности возникновения термина brand community, а также обозначены теоретические аспекты изучения social media based brand community в качестве канала маркетинговых коммуникаций, приведены базовые KPI для оценки маркетинговой деятельности компаний в социальных сетях.

Однако данных показателей недостаточно для того, чтобы обосновать выбор данного канала коммуникации в рамках маркетингового планирования, а также оценить результат маркетинговой коммуникации в принципе.

Необходимо обладать данными не только об охвате и вовлеченности аудитории, но и о силе воздействия на потребителя, в частности, на его потребительскую лояльность бренду. Ведь итоговой целью любой коммуникации с потребителем является вызов определенной реакции, а данные сведения на сегодняшний день отсутствуют.

Именно поэтому цель данного исследования заключается в разработке методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community

Результаты данного исследования обеспечат маркетологов и smm-специалистов данными об эффективности создания social media based brand community.

Глава 2. Исследование лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду

2.1 Дизайн исследования влияния лояльности сообществу на потребительскую лояльность бренду

Для решения поставленных исследовательских задач необходимым условием является определение терминов «лояльность» и «лояльность brand community».

В научной литературе общепринято выделить два типа лояльности: поведенческий и аффективный. В рамках первого подхода лояльность рассматривается в качестве поведенческой реакции потребителя. Например, R. Oliver характеризует лояльность как глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя. Аффективный подход рассматривает отношение потребителей в качестве главной характеристики лояльности (Kotler et al., 1989). В данном случае потребитель проявляет эмоциональную привязанность к бренду, высоко оценивает его и удовлетворен им, а также испытывает заинтересованность в нем, но не имеет возможности часто приобретать его (бренд отсутствует на рынке, финансовые факторы).

Brand community непосредственно влияет на факторы, формирующими капитал бренда, такими как лояльность бренду, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, вызываемые брендом и др. (Aaker, 1991). Таким образом, качественно сформированное brand community влияет не только на лояльность бренду, но и укрепляет сам бренд (Keller, 1993).

За последние несколько лет появился целый ряд исследований, посвященных измерению лояльности online brand community. Для того, чтобы сформировать дизайн исследования влияния лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду, было проведено кабинетное исследование, в рамках которого были проанализированы наиболее актуальные зарубежные разработки и осуществлена их адаптация.

Choi et al. (2000) в качестве характеристик сообщества, оказывающих непосредственное влияние на лояльность бренду, рассматривали частоту посещения, продолжительность посещения и намерение рекомендовать сообщество другим. Jang et al. (2007) в качестве данных параметров оценивали качество информации, уровень взаимодействия, поощрение активности и ряд других характеристик.

На базе данного исследования Jaejin Lee (2009) выделил четыре отличительных характеристики online brand community (Jang et al., 2007; Seo, 2005): интерактивность, удобство использования, достоверность информации и поощрение активности, а также разработал модель оценки влияния данных параметров на лояльность online brand community. В качестве площадок автор исследования выбрал iLounge.com Интернет-портал iLounge. Режим доступа: http://www.ilounge.com/ - интернет-портал о продукции компании Apple, включающий в себя онлайн-магазин, новостную ленту, экспертные обзоры новинок, форум владельцев продукции, советы и рекомендации пользователей. Согласно, J. Lee (2009), iLounge представляет собой одно из крупнейших online brand communities в США. Напомним, что online brand community - это brand community, использующее компьютерные системы в качестве ключевого инструмента для организации взаимодействия между своими участниками (Abrahamsen & Hartmann, 2006). Благодаря наличию форума с большим количеством обсуждений и высоким уровнем взаимодействия участников По данным на 15.05.2014: 131 908 пользователей, 1 394 713 сообщений, 247 274 обсуждения. Режим доступа: http://forums.ilounge.com/ , данный портал действительно можно к online brand community.

Рассмотрим выделенные в данном исследовании характеристики online brand community: интерактивность, удобство использования, достоверность информации и поощрение активности.

Интерактивность. До появления интернета коммуникации внутри brand community были ограничении межличностным общением (Morris & Organ, 1996). Появление глобальной сети и выход в виртуальную реальность изменили способ взаимодействия участников community друг с другом. Интерактивность стала одной из характеристик веб-опосредованной коммуникации (Neuman, 1991). Интерактивность можно определить как скорость, структуру и среду компьютерно-опосредованной коммуникации между отправителем и получателем сообщения (Rice, 1987).

Удобство использования. Online community непрерывно агрегируют большие объемы информации из разных источников. Поэтому данный характер использования online brand community можно определить через функциональное удобство, которое помогает потребителям легко найти информацию о продукте, его покупке и использовании (Norris, 1997). Если сообщество предоставляет собой организованную структуру, которая позволяет участникам найти требуемую информацию и сделать выбор, то это можно считать серьезным активом для online brand community (Choi et al., 2000).

Достоверность информации. Пользователи проявляют большую привязанность к сообществу в том случае, если оно предоставляет полезную и ценную информацию (Kim, Choi, Qualls, & Han, 2008).

Поощрение активности. Финансовая и социальная мотивация укрепляют связь с потребителями и повышает уровень их удовлетворенности (Berry and Parasuraman, 1991). Ярким примером финансовой мотивации будут бонусные накопительные программы («Бонусные мили», Аэрофлот), а также прямые денежные вознаграждения, призы и скидки. Участники сообщества, которые вносят вклад в жизнь online community (делятся личным опытом, отвечают на вопросы других участников и т.д.), как правило, внутренне мотивированы. И единственный внешний фактор, который может повлиять на эту мотивацию, это признание их заслуг. Если пользователь активно участвует в жизни сообщества, он ожидает, что его старания будут отмечены, и хочет, чтобы его похвалили (Hoisl, Aigner, Miksch, 2007).

Результатом исследования J. Lee (2009) стало подтверждение положительного влияния описанных ранее характеристик online brand community на лояльность online brand community.

Цель данного исследования: изучение влияния лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду.

Напомним, что social media based brand community является частным случаем online brand community (Michel Laroche, 2012). Таким образом, для применения результатов исследования J. Lee (2009) к social media based brand community, требуется адаптировать примененную ею модель к специфике российской аудитории и апробация ее в рамках социальной сети «ВКонтакте».

Для исследования влияния лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду была разработана следующая модель (Рисунок 3). Основываясь на теоретической базе, приведенной ранее, а также на анализе результатов наиболее актуальных зарубежных обработок, были выделены следующие гипотезы исследования:

Интерактивность можно определить как степень взаимодействия участников online brand community друг с другом (McWilliam, 2000; Muniz & O'Guinn, 2000).

H1.1 - интерактивность social media based brand community положительно влияет на лояльность social media based brand community;



Рисунок 3.

Модель исследования влияния лояльности social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду

Как правило, потребителям нравится то, что просто в использовании (Michael and Segev, 1996).

H1.2 - удобство использования social media based brand community положительно влияет на лояльность social media based brand community;

Размещение актуальной и точной информации вызывает рост доверия потребителей к ее источнику (Lewis, 1999). В рамках данного исследования стоит рассматривать такой параметр информации, как достоверность.

H1.3 - достоверность информации social media based brand community положительно влияет на лояльность social media based brand community;

Финансовая и социальная мотивация укрепляют связь с потребителями и повышает уровень их удовлетворенности (Berry and Parasuraman, 1991).

H1.4 - поощрение активности social media based brand community положительно влияет на лояльность social media based brand community;

Характеристики social media based brand community влияют на формирование отношения пользователей к данному сообществу. Что, в свою очередь, влияет на формирование лояльности бренду.

H2 - лояльность social media based brand community положительно влияет на потребительскую лояльность бренду;

Если обратиться к поведенческому подходу определения термина «лояльность», описанному ранее, то можно определить лояльность бренду через желание совершить повторную покупку.

H3 - чем выше потребительская лояльность бренду, тем выше намерение совершить покупку.

Для проверки и обоснования приведенных выше гипотез в рамках данной работы было проведено исследование, состоящее из четырех этапов:

1. Разработка инструментария исследования. Для каждой изучаемой переменной была разработана / адаптирована небольшая группа вопросов. Ввиду специфики площадки и аудитории исследования потребовалась апробация инструментария.

2. Апробация инструментария. Для адаптации исследования к российской аудитории и социальной сети «ВКонтакте» с 10 по 25 марта 2014 года было проведено пилотное исследование методом интернет-опроса по формализованному опроснику. В качестве основных платформ для исследования были выбраны следующие сообщества в социальной сети “ВКонтакте”:

o Официальное сообщество МТС Официальное сообщество МТС. Режим доступа: http://vk.com/mts (Официальное представительство ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) в сети «ВКонтакте»)

o Официальное сообщество HTC Официальное сообщество HTC. Режим доступа: http://vk.com/htc (Официальное представительство HTC Corporation (HTC) в сети «ВКонтакте»)

o Официальное сообщество Nike Football Russia Официальное сообщество Nike. Режим доступа: http://vk.com/nike (Официальное представительство NIKE, Inc.в сети «ВКонтакте»)

Сравнительный анализ аудитории официальных сообществ Nike Football Russia, МТС и HTC в социальной сети «ВКонтакте» приведен в Приложении 4.

Данный выбор площадок для пилотного исследования определен различной тематикой сообществ, а также их популярностью и уровнем активности пользователей. В исследовании приняло участие 185 респондентов. На основании полученных результатов была скорректирована модель исследования, уточнен инструментарий, а также скорректированы вопросы анкеты.

Проведение исследования. Результаты пилотного интернет-опроса показали, что распространение ссылки на интернет-опрос путем директ-сообщения участнику того или иного social media based brand community, отметившемуся интеракциями (комментированием постов, отметками «Мне нравится» и «Рассказать друзьям), не является эффективным с точки зрения время- и трудозатрат. Поэтому для размещения ссылки на исследование от имени самого сообщества была совершена попытка связаться с руководящим составом. Единственным сообществом, согласившимся создать специальное обсуждение с ссылкой на предоставленное исследование, оказался Nike Football Russia Официальное сообщество Nike. Режим доступа: http://vk.com/nike. Поэтому в период с 30 апреля по 10 мая 2014 года среди участников официального сообщества Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте» было проведено исследование методом интернет-опроса по формализованному опроснику, представленному в Приложении 2.

3. Заключительным этапом исследования стала обработка и интерпретация полученных данных, формулировка выводов.

Остановимся подробнее на структуре интернет-опроса.

Интернет-опрос, проведенный в рамках исследования J. Lee (2009), включал в себя 73 вопроса, поделенных на 5 ключевых групп. В рамках данного исследования примененная J. Lee шкала была тщательно переведена и адаптирована по цели и задачи конкретного исследования двумя независимыми русско-английскими переводчиками.

Итак, интернет-опрос участников официального сообщества Nike в социальной сети «ВКонтакте» (далее - «группа Nike») включал в себя 4 ключевых раздела:

- опыт использования интернета и социальных сетей участниками сообщества;

- оценка характеристик social media based brand community и их важности для участников;

- отношение участников к social media based brand community и представленному бренду;

- социально-демографические характеристики респондента.

В качестве независимых переменных выступили характеристики social media based brand community: интерактивность, удобство использования, достоверность информации, поощрение активности.

Для изучения данных характеристик social media based brand community респондентам было предложено оценить свои ощущения и свой опыт использования сообщества по семибалльной шкале Лайкерта от 1 (категорически не согласен) до 7 (полностью согласен).

Для изучения характеристики «Информативность» сообщества респондентам было предложено оценить следующие утверждения: (1) Информация в сообществе интересная и актуальная (постоянно публикуются новинки продукции, новости компании и связанных тематик: футбол, спорт, здоровый образ жизни и др.); (2) Сообщество предоставляет достаточный для меня объем информации о бренде Nike. В группе я могу легко найти всю информацию о продукции Nike, которая мне нужна; (3) Сообщество предоставляет разнообразную, неоднотипную информацию о Nike; (4) Сообщество предоставляет полезную, важную информацию о бренде и продуктах Nike.

Для оценки характеристики «Интерактивность» в структуру опроса были включены следующие утверждения: (1) Интересы других участников группы Nike схожи с моими; (2) Сообщество предоставляет возможность общаться с другими его участниками (например, используя специальные тематические обсуждения и комментарии к постам); (3) Участники группы оперативно реагируют на мои вопросы/комментарии; (4) Администрация группы оперативно отвечает на мои вопросы; (5) Сообщество Nike организует специальные offline-мероприятия для участников группы (например, турниры по уличному футболу); (6)

Я бы принимал/принимаю участие в подобных offline-мероприятиях Nike; (7) Существует возможность общаться с администратором группы Nike напрямую (через личные сообщения); (8) Сообщество Nike открыто к сотрудничеству с пользователями в его управлении и развитии (например, размещает новостные публикации, рекомендованные участниками группы, обсуждает предложения и советы).

Для изучения характеристики «Поощрение активности» было предложено оценить следующие утверждения: (1) Сообщество Nike предлагает материальные призы участникам за активность в группе (проводя конкурсы и розыгрыши); (2)

Мне нравится участвовать в обсуждениях, высказывать свои комментарии в группе; (3) Мое участие, активность в сообществе Nike ценятся участниками и администрацией сообщества (например, через выражение благодарности за совет, за предложение по улучшению группы); (4) Администрация и участники сообщества Nike выражают взаимное доверие предоставляемой ими в сообществе информации; (6) У меня есть возможность представить информацию о продукте или бренде Nike, если у другого участника сообщества появится такая потребность (например, администрация группы предлагает участникам высказать мнение, организует обсуждение неоперативных вопросов).

И последняя изучаемая характеристика - «Удобство использования». Для ее оценки респондентам было предложено оценить следующие утверждения: (1) Я легко могу найти интересующую меня информацию в группе Nike; (2) Материалы группы хорошо структурированы (главная страница, фотоальбомы, обсуждения, использование хештэгов в постах и др.).

В качестве зависимых переменных в данном исследовании выступили соответственно лояльность social media based brand community, потребительская лояльность бренду и намерение совершить покупку. Данные переменные так же оценивали. Для измерения значения данных переменных также была использована семибалльная шкала Лайкерта от 1 (категорически не согласен) до 7 (полностью согласен).

Чтобы оценить «лояльность social media based brand community» респондентам было предложено оценить свое отношение к сообществу в соответствии со следующими утверждениями: (1) Я положительно отношусь к официальной группе Nike; (2) Я часто делюсь информацией сообщества с друзьями, родными и коллегами (например, делюсь интересными фактами и новостями offline или делаю репост, рекомендую обратиться к группе при возникновении спорных ситуаций); (3) Я готов помочь другому участнику группы при возникновении вопросов, связанных с Nike; (4) Официальное сообщество Nike входит в список тех групп, которые я посещаю регулярно (хотя бы 1 раз в неделю).

«Потребительская лояльность бренду» (1) Я считаю, что Nike - лучший бренд в сфере спортивных товаров своей ценовой категории; (2) Мне нравится демонстрировать себя как пользователя бренда Nike; (3) Я выбираю Nike в любом случае, даже несмотря на наличие возможных недостатков продукции.

Чтобы оценить переменную «Намерение совершить покупку», респондентам было предложено оценить следующие суждения: (1) Если я буду покупать спортивную амуницию (например, бутсы), то выберу Nike; (2) Я собираюсь постоянно пользоваться продукцией Nike.

2.1 Анализ потребительского опыта участников social media based brand community и влияния данного канала маркетинговых коммуникаций на лояльность бренду

В период с 30 апреля по 10 мая 2014 года среди участников официального сообщества Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте» Официальное сообщество Nike. Режим доступа: http://vk.com/nike было проведено исследование методом интернет-опроса по формализованному опроснику, представленному в Приложении 2. Ссылка на опрос была размещена в специально созданном обсуждении «NIKE | Пройди опрос!». Выборка формировалась методом снежного кома: каждому участнику предлагалось отправить ссылку на исследование одному из своих друзей-участников сообщества.

Стоит отметить специфику данного интернет-опроса, лишенного вопросов-фильтров. Дело в том, что основными параметрами, которым должны соответствовать участники данного опроса, являются:

- Наличие опыта использования глобальной сети Интернет;

- Наличие зарегистрированного профиля в социальной сети «ВКонтакте»;

- Участие в одном или нескольких social media based brand community;

- Участие в сообществе Nike Football Russia.

Общее число переходов по сгенерированной ссылке Анализ статистики переходов осуществлен при помощи ресурса Bitly. Режим доступа: https://bitly.com/ составило 136 переходов, количество заполненных анкет - 114.

Таким образом, 16% респондентов не завершили интернет-опрос. Кроме того, были исключены ответы респондентов, предоставивших заведомо ложные данные (ответы на все вопросы «7» или «1»). Таким образом, общая выборка опроса составила 101, все ответы подлежат дальнейшему анализу.

В первую очередь приведем социально-демографические характеристики респондентов. В исследовании приняло участие 93% мужчин и 7% женщин, что вызвано футбольной тематикой сообщества.

Как видно из Таблицы 5, большую часть выборки составили участники в возрасте от 18 до 25 лет, их суммарная доля составляет 88,2%, в то время как пользователи старше 34 лет в выборке не представлены.

Таблица 5

Возраст участников интернет-опроса

Возраст респондента	Частота	Процент
14 - 17	34	33,7
18 - 21	35	34,7
22 - 25	20	19,8
26 - 29	10	9,9
30 - 33	2	2,0
больше 34	0	0%

С точки зрения рода занятий и профессионального статуса среди опрошенных наибольшее представительство имеют студенты и учащиеся - 67,3%, а также квалифицированные специалисты, занимающиеся умственным трудом - 20,8% (см. таблицу 6).

Таблица 6

Распределение респондентов по критерию «Профессиональный статус»

Профессиональный статус респондентов	Частота	Процент
студент/учащийся	68	67,33
квалифицированный специалист, занимающийся умственным трудом	21	20,79
представитель творческой профессии	4	3,96
офисный служащий без высокой квалификации	3	2,97
руководитель, владелец собственного бизнеса	1	0,99
рабочий, обслуживающий персонал, занятый физическим трудом	4	3,96
пенсионер/инвалид	0	0,00
домохозяйка	0	0,00
безработный	0	0,00

Большая доля участников имеет общее/неполное общее образование - 41%, высшее или неполное высшее образование - 37%, среднее профессиональное - 19%, несколько высших образований/ученую степень имеют 3% респондентов.

Социально-демографическая структура выборки в полной мере отражает активное ядро изучаемого сообщества, анализ аудитории которого приведен в Приложении 4. Тем не менее, выборка не в полной мере отражает аудиторию социальной сети «ВКонтакте» Социальные сети в России: исследование Mail.Ru Group, январь 2014. Режим доступа: http://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf . В первую очередь, это половозрастной структуры выборки и профессионального статуса респондентов. Служащие, рабочие и руководители, суммарно составляющие 46% аудитории социальной сети «ВКонтакте», в опросе представлены в виде 8%. То же самое касается возраста респондентов: основу исследования составили участники от 18 до 25 лет (88,2%), в то время как пользователи в возрасте от 25 до 54 лет составляют на сегодняшний день 62% всей аудитории социальной сети. Данные расхождения можно объяснить тематикой выбранной площадки исследования.

2.3 Опыт использования интернета и социальных сетей

Отдельное внимание стоит уделить анализу первой части исследования, цель которого определить опыт респондента в использовании сети Интернет и социальных сетей в частности. Подавляющее большинство респондентов имеют большой пользовательский опыт использования социальных сетей - 60,4% из них зарегистрировали свой первый профиль более 5 лет назад, а 34,7% присутствуют в социальных медиа на протяжении последних 2 - 5 лет (см. таблицу 7).

Таблица 7

Как давно вы завели свой первый профиль в социальных сетях?

Опыт использования социальных сетей	Частота	Процент
Более 5 лет	61	60,4
от 2 до 5 лет	35	34,7
1 - 2 года	3	3,0
6 месяцев - 1 год	1	1,0
менее 6 месяцев	1	1,0

Ежедневное времяпрепровождение в социальных сетях респондентов разделилось на примерно равные доли: 29,7% ответивших проводят в социальных медиа 1 - 3 часа в день, 27,6% - от 3 до 5 часов и 29,7% - более 5 часов (см. таблицу 8).

Таблица 8

Ежедневно вы проводите в социальных сетях

Ежедневное времяпрепровождение в социальных сетях	Частота	Процент
менее 30 минут	0	0
от 30 минут до 1 часа	13	13
1 - 3 часа	30	29,7
3 - 5 часов	28	27,6
более 5 часов	30	29,7

Ввиду того, что данное исследование проводится на базе социальной сети «ВКонтакте», все респонденты имеют профиль в этой сети. Объем эксклюзивной аудитории, представленной только во «ВКонтакте», составил 24 респондента (см. таблицу 9).

Таблица 9

В каких социальных сетях вы представлены?

ВКонтакте	101
Instagram	77
Twitter	76
Facebook	68
Coub	47
LinkedIn	42
Vine	33
Pinterest	31
Другие	20
LiveJournal	9
Мой Мир	5
Одноклассники	4
My Space	4
Не имею аккаунта в социальных сетях	0

Четверку лидеров по количеству участников образовали ВКонтакте, Instagram, Twitter и Facebook.

Тем не менее, стоит отметить повышенную активность респондентов в социальных сетях.

Данный факт объясняется возрастной характеристикой выборки, приведенной ранее.

Кроме того, подавляющее большинство (43%) респондентов являются участниками более 5 различных social media based brand community «ВКонтакте».

Однако 26% указывают Nike Football Russia в качестве единственного social media based brand community, в котором они состоят в качестве участника (см. рисунок 4).

Рисунок 4

Участником какого количества сообществ брендов во "ВКонтакте" вы являетесь?

Следующим шагом было необходимо определить опыт использования social media based brand community «ВКонтакте». В данном случае доли распределились следующим образом (см. таблицу 10).

Таблица 10

Как долго вы являетесь участником официального сообщества?

Менее месяца	19	18,8
1 - 3 месяца	9	8,9
3 - 6 месяцев	26	25,7
6 месяцев - 1 год	23	22,8
1 - 2 года	12	11,9
более 2 лет	12	11,9

2.4 Измерение надежности выбранных переменных

В целях обеспечения надежности результатов исследования, для каждой переменной был рассчитан коэффициент Альфа Кронбаха, который показывает внутреннюю согласованность выбранных характеристик (см. таблицу 11).

Таблица 11

Расчет коэффициента Альфа Кронбаха для переменных исследования

Тип переменной	Переменная	Среднее значение	Альфа Кронбаха
Независимая переменная	Характеристики social media based brand community
	Информативность	4,901	,873
	Интерактивность	4,098	,761
	Поощрение активности	3,479	,717
	Удобство использования	5,173	,817
Зависимая переменная	Лояльность social media based brand community	4,327	,789
	Потребительская лояльность бренду	4,193	,800
	Намерение совершить покупку	4,026	,748

Чем ближе полученный коэффициент к единице, тем выше внутренняя согласованность характеристик. Согласно правилу George and Mallery (2003), статистика надежности внутренней согласованности оценивается следующим образом: > 0.9 - отличная; > 0.8 - хорошая; > 0.7 - приемлемая. Все переменные данного исследования имеют коэффициент Альфа Кронбаха > 0.7, таким образом, их можно признать надежными и внутренне согласованными.

2.5 Оценка влияния характеристик social media based brand community на лояльность сообществу

Для оценки степени влияния переменных «Информативность», «Интерактивность», «Поощрение активности», «Удобство использования» на переменную «Лояльность social media based brand community» мы воспользовались методом линейной регрессии с пошаговым добавлением переменных.

Сводка моделей имеет следующий вид:

Таблица 12

Сводка для модели
Модель	R	R-квадрат	Скорректированный R-квадрат	Стд. ошибка оценки
1	,675a	,455	,450	,97982
2	,713b	,508	,498	,93546
3	,741c	,550	,536	,89994
4	,765d	,585	,567	,86897
a. Предикторы: (конст) Interactivity8 b. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2 c. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5 d. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5, Informativity4

Как мы видим, наилучшим качеством обладает модель, которая включает в себя все четыре предиктора - «Информативность», «Интерактивность», «Поощрение активности», «Удобство использования». Эта модель объясняет порядка 57% дисперсии зависимой переменной, то есть практически 60% лояльности social media based brand community формируется обусловлено указанными характеристиками сообщества.

Согласно таблице дисперсионного анализа, эта модель носит неслучайных характер (F=33.76, p=0.000) (см. таблицу 12).

Таблица 12

Дисперсионный анализe
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Знч.
1	Регрессия	79,423	1	79,423	82,729	,000a
	Остаток	95,044	99	,960
	Всего	174,468	100
2	Регрессия	88,710	2	44,355	50,686	,000b
	Остаток	85,758	98	,875
	Всего	174,468	100
3	Регрессия	95,908	3	31,969	39,474	,000c
	Остаток	78,559	97	,810
	Всего	174,468	100
4	Регрессия	101,977	4	25,494	33,762	,000d
	Остаток	72,491	96	,755
	Всего	174,468	100
a. Предикторы: (конст) Interactivity8 b. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2 c. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5 d. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5, Informativity4 e. Зависимая переменная: CommunityLoyalty4

Таблица коэффициентов (см. приложение 5) в уравнении линейной регрессии позволяет нам утверждать, что максимальный вклад в лояльность social media based brand community вносят следующие характеристики: «Поощрение активности» и «Информативность». «Удобство использования» также имеет ощутимый вклад в лояльность участников сообщества, а «Интерактивность» по сравнению с этими тремя переменными имеет существенно меньшее влияние.

В общем виде уравнение линейной регрессии можно выписать в следующем виде, со стандартизованными коэффициентами, коэффициенты относительно устойчивы и носят неслучайный характер:

Лояльность = 0,33*Поощрение активности + 0,241*Информативность + 0,235*Удобство использования + 0,188*Интерактивность

Согласно полученным результатам, все четыре характеристики social media based brand community (интерактивность, удобство использования, достоверность информации, поощрение активности) имеют положительное влияние на формирование отношения пользователей к social media based brand community. Таким образом, гипотезы H1.1, H1.2, H1.3 и H1.4 были подтверждены.

2.6 Оценка влияния лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду

Для оценки влияния лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду была применена парная линейная регрессия (bivariate linear regression). Сводка модели имеет следующий вид (см. таблицу 13):

Таблица 13

Модель	R	R-квадрат	Скорректированный R-квадрат	Стд. ошибка оценки
1	,562a	,316	,309	1,24398
a. Предикторы: (конст) CommunityLoyalty4 b. Зависимая переменная: BrandLoyalty2

Эта модель объясняет порядка 31% дисперсии зависимой переменной, то есть практически 31% лояльности бренду формируется посредством лояльности social media based brand community.

Так как эта модель носит неслучайных характер (F=45.742, p=0.000), то можно утверждать, что лояльность social media based brand community положительно влияет на потребительскую лояльность бренду Таким образом, гипотеза H2 была подтверждена.

2.7 Оценка влияния потребительской лояльности бренду на намерение совершить покупку

Для оценки влияния потребительской лояльности бренду на намерение совершить покупку была применена парная линейная регрессия (bivariate linear regression).

Сводка модели имеет следующий вид (см. таблицу 14):

Таблица 14

Сводка для модели
Модель	R	R-квадрат	Скорректированный R-квадрат	Стд. ошибка оценки
1	,673a	,453	,448	1,05860
a. Предикторы: (конст) BrandLoyalty2 b. Зависимая переменная: PurchaseIntention3

Эта модель объясняет порядка 45% дисперсии зависимой переменной, то есть практически 45% намерения совершить покупку формируется посредством потребительской лояльности бренду.

Так как эта модель носит неслучайных характер (F=82.02, p=0.000), то можно утверждать, чем выше потребительская лояльность бренду, тем выше намерение совершить покупку.

Таким образом, гипотеза H3 была подтверждена.

В рамках данной главы было проведено исследование оценки влияния характеристик social media based brand community на лояльность сообществу; оценки влияния лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду и оценки влияния потребительской лояльности бренду на намерение совершить покупку.

Согласно полученным результатам, все четыре характеристики social media based brand community (интерактивность, удобство использования, достоверность информации, поощрение активности) имеют положительное влияние на формирование отношения пользователей к social media based brand community.

Линейное уравнение регрессии выглядит следующим образом:

Лояльность = 0,33*Поощрение активности + 0,241*Информативность + 0,235*Удобство использования + 0,188*Интерактивность. Гипотезы 1.1, 1.2 и 1.3 были доказаны.

Гипотеза 2 также нашла свое подтверждение: положительное влияние лояльности social media based brand community на потребительскую лояльность бренду (модель объясняет порядка 31% дисперсий).

Гипотеза 3, оценивающая влияния потребительской лояльности бренду на намерение совершить покупку, также была подтверждена - практически 45% намерения совершить покупку формируется посредством потребительской лояльности бренду.

Глава 3. Разработка методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community

3.1 Анализ опыта формирования лояльности бренду Nike посредством официального сообщества в социальной сети «ВКонтакте»

В предыдущей главе была доказана значимость, а также влияние четырех характеристик social media based brand community на потребительскую лояльность бренду. Теперь проранжируем их в порядке убывания степени влияния на лояльность сообществу:

1. Поощрение активности (33,6%);

2. Информированность (24,1%);

3. Удобство использования (23,5%);

4. Интерактивность (18,8%).

Для разработки методики формирования лояльности бренду посредством social media based brand community, необходимо соотнести результаты исследования с конкретными особенностями выбранной площадки - официального сообщества Nike Football Russia. Проанализировать, какими инструментами и с помощью каких средств данному сообществу удалось сформировать у своих участников лояльность бренду.

Бренд Nike представлен в социальной сети «ВКонтакте» при помощи нескольких social media based brand communities, логично разделяя целевую аудиторию по разным сообществам: Nike Sportswear Russia Официальное сообщество Nike Sportswear Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikesportswear , Nike Football Russia Официальное сообщество Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nike , Nike Football Ukraine Официальное сообщество Nike Football Ukraine в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikefootballukraine, Nike Training Club Russia Официальное сообщество Nike Training Club Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/niketrainingclubrussia , Nike Running Russia Официальное сообщество Nike Running Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikerunning , Nike Running Ukraine Официальное сообщество Nike Running Ukraine в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikerunning http://vk.com/nikerunningukraine , Nike BMX Официальное сообщество Nike BMX в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/nikeactionsports .

Сообщество Nike Football Russia, в соответствии со своим названием, имеет футбольную и околофутбольную тематику. Общая аудитория: 235 569 участников; 12% участников сообщества представляют город Москва, 6% - Санкт-Петербург, что говорит о федеральном масштабе и отсутствии географической привязанности community к конкретному городу/региону. Первая публикация на стене сообщества датирована 8 ноября 2010 года; общее количество записей на стене: 1 168.

К сожалению, администрация группы Nike отказалась предоставлять подробную статистику группы, доступную лишь руководителям сообщества и включающую в себя три категории данных:

· Посещаемость: количество уникальных посетителей и просмотров (в том числе с разбивкой на разделы сообщества); пол, возраст участников; страна и город проживания; источники переходов; количество новых / вышедших участников; устройства просмотра (компьютер/мобильный).

· Охват аудитории, просмотревшей записи сообщества;

· Активность: обратная связь (количество интеракций: Мне нравится, комментарии, рассказать друзьям, упоминания, скрыли из новостей); активность (загруженные фотографии, комментарии к фотографиям, загруженные видеозаписи, комментарии к видеозаписям, созданные темы обсуждений, комментарии к обсуждениям).

Тем не менее, для всех пользователей социальной сети существует общедоступный инструмент «Поиск по участникам сообщества» с возможностью фильтрации участников по следующим параметрам:

o Страна;

o Город;

o Университет;

o Возраст (от и до);

o Пол;

o Семейное положение;

o Наличие фотографии;

o Присутствие на сайте в момент совершения поиска;

o Жизненная позиция;

o Работа;

o Военная служба;

o Места (поиск на основе отметок фотографий пользователя на карте).

С помощью данного инструмента был проведен анализ участников сообщества Nike Football Russia (см. таблицу 15).

Таблица 15

Анализ участников сообщества Nike Football Russia
	Частота	Процент
Численность аудитория
Общая аудитория	235 345	100%
«Мертвые аккаунты» (заблокированные и удаленные) Расчет выполнен при помощи приложения «Поиск «мертвых» участников и подписчиков». Режим доступа: http://vk.com/app2732533_10159855	24 291	10,34%
География
Страна
Россия	168 419	71,6%
Украина	15 528	6,6%
Казахстан	3 895	1,66%
Беларусь	3 528	1,5%
Пол Возможности социальной сети позволяют не указывать пол пользователя, поэтому общее количество участников и сумма мужчин и женщин не совпадают. Однако процент рассчитан без учета пользователей, не указавших пол.
Женщины	10 478	5,25%
Мужчины	189 248	94,75%
Семейное положение
Женат / замужем	13 183	6,6%
Встречается	11 476	5,75%
Холост / не замужем	26 786	13,41%
В активном поиске	29 377	14,71%
Возраст
14 - 17	67 991	34,04
18 - 21	67 117	33,60
22 - 25	33 811	16,93
26 - 30	14 236	7,13
31 - 40	3 324	1,66
41 - 50	671	0,34
Больше 51	974	0,49
Жизненная позиция / Отношение к курению
Общее количество пользователей, отметивших данную позицию Параметр «Жизненная позиция / отношение к курению» не является обязательным для выбора, поэтому отмечен лишь у части пользователей	76 352
резко негативное	32647	42,76
негативное	23101	30,26
компромиссное	3 879	5,08
нейтральное	13071	17,12
Жизненная позиция / Отношение к алкоголю
Общее количество пользователей, отметивших данную позицию	74 442
резко негативное	24200	32,51
негативное	20515	27,56
компромиссное	8828	11,86
нейтральное	17204	23,11

На основе полученных данных можно сделать следующие выводы. В соответствии с наименованием сообщества, большую часть его аудитории составляют жители России, а также небольшой процент представителей стран ближнего зарубежья.

Смещение аудитории по полу участников объясняется тематикой сообщества. Возрастное смещение объясняется тем, что Nike Football Russia призывает пользователей к активной позиции с точки зрения занятия спортом и футболом в частности; а также большей активностью представителей данной возрастной группы в социальной сети. В виду возрастных особенностей аудитории сообщества логичным выглядит показатель семейного положения.

Отдельного внимания заслуживает статистика по параметрам «Отношение к курению» и «Отношение к алкоголю». Не смотря на то, что данные параметры не являются обязательными для выбора, их отметили 32,4% и 31,6% аудитории соответственно. В отношении обоих параметров доминирует отрицательное отношение: 73,02% отмечают резко негативное или негативное отношение к курению; аналогичный показатель в отношении алкоголя составляет 60,07%. Данная характеристика свидетельствует о том, что аудитория разделяет ценности, транслируемые сообществом: занятия спортом, здоровый образ жизни.<...