1.1 Категория социально-рисковых видов товаров и услуг: специфика алкогольной продукции

Рекламное законодательство в России существует с 1995 года, то есть, оно появилось значительно позже, чем во многих развитых странах, и, на протяжении первых нескольких лет представляло собой лишь общие правила ведения рекламной деятельности на российском рынке для рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Со временем ситуация в стране менялась, появлялись новые экономические, социальные и политические институты, значение рекламы для различных брендов возросло, а рекламное законодательство подверглось необходимым корректировкам - появились отдельные статьи и дополнения, учитывающие характер вводимых изменений в стране.

На сегодняшний день существует сфера рекламы отдельных видов товаров и услуг, к которой предъявляются дополнительные требования. Реклама социально-рисковых видов товаров и услуг всегда неофициально была выделена в отдельную сферу, и требовала особого внимания со стороны государства, регулирующих органов и самих участников рынка. Причина этого заключается в том, что социально-рисковые виды товаров и услуг стоят обособленно от всех других товаров на рынке, ввиду того, что они способны оказывать значительное негативное влияние на потребителя.

Важно отметить, что в российском законодательстве не существует точного определения социально-рисковых видов товаров и услуг. Несмотря на то, что данная сфера регулируется специальными нормами, тех или иных понятийных рамок, которые бы обособили данную сферу от остальных, не существует. Поэтому в данной работе используется метод выделения основных признаков для всех социально-рисковых видов товаров и услуг, на основе которых и представляется возможным их обособление от группы товаров, регулируемых обычными правовыми нормами. Выделение особых признаков данной группы было сделано ранее в результате исследования, описанного в курсовой работе «Новые тенденции в рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг: ограничения и возможности (на примере алкогольной и табачной продукции)», выполненной под руководством Афанасьевой Ольги Валентиновны и защищенной в 2015 году на 3 курсе обучения. Агеенко Е. К. Новые тенденции в рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг: ограничения и возможности (на примере алкогольной и табачной продукции). 2015. 70с. с 13. В ней была сделана попытка определения перспектив развития сферы рекламы алкогольной и табачной продукции после введения строгих законодательных ограничений и запретов на распространение рекламы в России в последние годы.

В первую очередь, среди основных признаков обозначенной группы товаров и услуг выделяется их непосредственное влияние на здоровье человека, его образ жизни и финансовое положение. Во-вторых, к большинству таких товаров на законодательном уровне ограничен доступ, в связи с чем, они не могут быть куплены, например, несовершеннолетними. Также важным признаком является особенный побуждающий к покупке характер продвижения товаров и услуг из данной группы - они не относятся к товарам первой необходимости, поэтому обычный потребитель не нуждается в них ежедневно. И, что не менее важно, для того, чтобы осуществлять продажу и распространение большинства социально-рисковых товаров и услуг, продавцу необходимо иметь лицензию или специальное разрешение со стороны государства.

Перечень товаров и услуг, к которым предъявляются специальные требования, существенно различается в разных странах. Тем не менее, практически во всем мире специально регулируется распространение лекарственных препаратов и биологических активных добавок, оружия, основанных на риске игр и лотерей, товаров для несовершеннолетних, различных финансовых услуг и ценных бумаг, табачной и алкогольной продукции.

Переходя непосредственно к объекту исследования, следует отметить, что алкогольную продукцию смело можно обособлять от остальных социально-рисковых видов товаров и услуг. Несмотря на то, что в законодательстве всех стран имеются отдельные статьи, описывающие маркетинг лекарственных средств, оружия, финансовых услуг и других видов, только положение рекламы алкогольной продукции является нестабильным. Нельзя сказать, что ограничения на рекламу алкоголя всегда носили последовательный характер. Во многих странах, с учетом изменений в экономической и политической ситуации, одни меры отменялись, предоставляя простор алкогольным брендам на рынке, в то время как другие вводились заново.

В России в 2004 году был введен закон о запрете распространения рекламы пива на телевидении. Закон несколько раз изменялся и дополнялся, окончательно ограничив возможности рекламодателей только в 2011 году. Но, уже летом 2014 года по причине проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году в России реклама пива и напитков на его основе была возвращена на телеканалы и даже в печатные СМИ Законы «Под пиво» // Газета.ру. - 06.07.2014. [Электронный ресурс] - URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/04/6097545.shtml (Дата обращения: 15.10.2015).Такое решение законодательных органов было обосновано тем, что реклама пива во время спортивных матчей положительно повлияет на развитие экономики и, в частности, развитие спорта в России.

Данный пример наглядно демонстрирует перманентные изменения в сфере регулирования рекламы алкогольной продукции. Несмотря на то, что многими исследованиями неоднократно доказывалось пагубное воздействие алкоголя на здоровье человека, точных фактов о том, что реклама алкоголя увеличивает его потребление, не существует. Возможно, именно поэтому, многие страны позволяют себе часто вносить послабления в законодательство о рекламе алкоголя, ссылаясь на развитие экономики или выход из кризиса в сфере медиа.

Непостоянный характер вводимых изменений и достаточно неопределенное положение рекламы алкоголя в мире, по мнению автора, являются основной причиной выделения алкогольной продукции из категории рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг. Так, например, в настоящее время в России прослеживается тенденция к ослаблению регулирования маркетинга алкоголя, при этом можно говорить и о дифференциации в регулировании рекламы алкоголя по видам напитков.

Тем не менее, на сегодняшний день во всем мире ситуация с употреблением вредных для здоровья товаров, таких, как алкоголь, БАДы или «фаст-фуд» влияет на направление политики государств и вынуждает ставить здоровый образ жизни населения превыше других важных показателей.

Во многом позиция Правительства РФ по вопросу надобности введения особых мер с целью улучшения здоровья своего населения не отличается от политик других государств. Сегодня в большинстве стран создаются и распространяются специальные документы рекомендательного характера, которые отражают состояние политики в области снижения потребления алкоголя, курения и употребления других вредных веществ, разрабатываются планы на ближайшие годы по улучшению ситуации.

Сегодня можно заметить, что в России политика, направленная на ведение здорового образа жизни населением, начинает активно формироваться. За последние годы было принято несколько важных документов, которые призваны улучшить ситуацию Засимова Л. С. Колосницына М. Г. Формирование здорового образа жизни у российской молодежи: возможности и ограничения государственной политики. Вопросы государственного и муниципального управления. М. 2011. №4.. Основные приоритеты государства зафиксированы в таких документах, как «Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года» Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года. 2009. №2128., «Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года» Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года. 2010. №1873.. Также, на сегодняшний день идет активное обсуждение проекта «Концепция развития системы здравоохранения в РФ до 2020 года» Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года // Государственная политика, управление и регулирование. 2011., который направлен на принятие решительных мер по улучшению общего здоровья населения в ближайшие годы.

Помимо этого, Всемирная Организация Здравоохранения является тем международным связующим органом, который осуществляет мониторинга потребления алкоголя в каждой стране и вырабатывает рекомендации и необходимые меры для решения общей проблемы, в том числе, за счет расширения регулирования маркетинга алкогольных напитков.

Необходимость введения дополнительных, возможно, иногда слишком ограничивающих, мер регулирования рекламы алкогольной продукции обосновывается еще и тем фактом, что статистика по потреблению алкоголя продолжает ухудшаться практически ежегодно. Так, по данным ВОЗ за 2004 год, на протяжении долгого времени болезни, связанные с потреблением алкоголя, выходили на первое место среди причин смерти во всем мире. При этом смертность, связанная с неизлечимыми серьезными заболеваниями и несчастными случаями по статистике была значительно нижеGlobal status report on alcohol and health.World Health Organization. - WHO Press. 2011. P. 29..

Официальная статистика РФ показывают, что в целом потребление алкоголя за последние несколько десятков лет значительно выросло, при этом рост происходил гораздо быстрее, чем в других развитых странах. Темп роста потребления алкогольной продукции в России в 18 раз превышает производство муки и хлеба, и в 37 раз темпы роста населения страны Онищенко Г.Г., Егоров В.Ф. Алкогольная ситуация в России. О концепции государственной алкогольной

политики в Российской Федерации // Наркология. 2002. № 1.. На 2011 год, официально потребление алкоголя в России составляет около 10 литров на одного взрослого человека, при этом еще около 5 литров - это незарегистрированное потребление. Данная статистика превышает уровень, который считается безопасным по оценке ВОЗ, почти в два раза Доклад Общественной палаты «Злоупотребление алкоголем в Российской 3. Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия» .М., 2009..

Также следует отметить, что на сегодняшний день большая часть населения России относится крайне положительно к введению государством положений, ограничивающих рекламу алкоголя. Более 70% населения поддержали действия государства последних лет по запрету распространения рекламы алкогольной продукции практически на всех каналах и настояли на продолжении введения строгих мер в этой сфере Средний класс не готов платить за структурные реформы //«Левада-центр». - 17.01.2012. [Электронный ресурс] - URL: http://www.levada.ru/17-01-2012/srednii-klass-ne-gotov-platit-za-strukturnye-reformy (Дата обращения: 15.11.2016).

Поэтому очевидно, что, несмотря на крайне непостоянный характер введения ограничений, меры по регулированию сферы распространения и создания рекламы алкогольной продукции на сегодняшний день в России могут носить положительный характер, поскольку одобряются населением, поэтому приносят вред исключительно производителям алкогольных напитков и рекламопроизводителям, обязывая их находить новые, альтернативные способы продвижения своей продукции.

Тем не менее, по различным данным с 1995 по 2001 год потребление алкоголя в России выросло на несколько процентов, и к 2001 году составило 15 литров Немцов А.В. Тенденции потребления алкоголя и обусловленные алкоголем потери здоровья и жизни в

России. 1946-1996. // Алкоголь и здоровье населения России 1900-2000 // Под ред. А.К. Демина. М.:

Российская ассоциация общественного здоровья. 1998.. По сравнению с другими развитыми странами, это достаточно высокий показатель, если учитывать, что именно в 1995 году начал свое действие ФЗ о рекламе.. Это является доказательством того, что государственная политика по введению ограничений на распространение рекламы алкогольной продукции и улучшению образа жизни населения не приносит того результата, который был запланирован в начале введения мер.

1.2 Причины введения законодательных ограничений в рекламных коммуникациях алкогольных брендов

Для того чтобы определить имеющиеся сегодня альтернативные способы продвижения алкоголя на рынке и, выделить самые эффективные из них, необходимо провести анализ истории закрепления ограничений на распространение и создание рекламы алкогольной продукции.

На сегодняшний день действуют определенные правила в отношении рекламы алкоголя. Потребители не должны вводиться в заблуждение по поводу свойств и качеств продукта и получать искаженную информацию о потреблении алкогольной продукции. Реклама алкоголя не должна содержать недостоверную информацию о последствиях покупки алкогольного напитка, а также, сообщать о том, что алкогольная продукция безвредна для организма человека, осуждать воздержание от потребления алкогольной продукции и обращаться к несовершеннолетним. Кроме того, каждое рекламное сообщение алкогольной продукции обязательно должно содержать предупреждение о вреде чрезмерного потребления алкоголя Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N 12. ст. 1232..

В целях защиты прав несовершеннолетних реклама алкоголя не должна распространяться в предназначенных для детей печатных, теле- и радиоматериалах, а также, не может располагаться на зданиях и сооружениях, в которых обучаются или находятся дети.

Впервые, об ограничении распространения рекламы алкогольной продукции было заявлено в 1993 году. Запрет на размещение рекламы алкогольных напитков в любых средствах массовой информации был введен законодательно в Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан Федеральный закон от 22.07.1993 N5487-1-ФЗ "Основы законодательства об охране здоровья граждан" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1993. N 33, ст. 1318.. Стоит также отметить, что данное ограничение было первым законом, выделяемым социально рисковые виды товаров и услуг из всех товаров на рынке.

В 1995 году появилась необходимость выделить законодательство в сфере распространения алкогольной продукции в отдельную область. Именно тогда был принят Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», который говорил, что «реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции» Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 48, ст. 4553..

После принятия ФЗ «О рекламе» в 1995 году жесткие требования к рекламе алкогольной продукции были ослаблены, и теперь производители и участники рынка рекламы получили некоторую свободу для продвижения алкогольной продукции. Так, по новому закону, помимо мест продажи алкоголя, рекламные сообщения могли распространяться в ночное время с 22 до 7 часов в радио- и телепрограммах, а также в печатные СМИ кроме первой и последней полос. Такие послабления позволили производителям вздохнуть спокойно на некоторое время и, не беспокоиться о новых запретах до 2006 года, когда была введена новая редакция закона.

Обновленный закон соответствовал времени и новым тенденциям, которые появлялись на рынке рекламы. С его появлением вступил в силу запрет на распространение рекламы алкоголя с использованием любых технических средств территориального размещения, включая все каналы наружной рекламы, а также в теле- и радиопрограммах даже в ночное время Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N 12. ст. 1232.. Таким образом, алкогольным брендам была предоставлена возможность продвигать себя только на страницах печатных СМИ, кроме первой и последней, а также в интернете, куда большинство производителей перевели практически всю свою рекламу. Последующим изменениям вся алкогольная отрасль подверглась уже в 2012 году, когда ФЗ «О рекламе» был снова обновлен и дополнен.

Стоит заметить, что долгое время реклама пива и напитков на его основе не относилась к рекламе алкогольной продукции, а до 2004 года практически не регулировалась. Реклама пива распространялась в больших количествах, а к содержанию роликов и плакатов практически не применялось никаких требований. Интересным фактом является то, что в сфере регулирования рекламы пива все нововведения принимались после нарушения установленных, пусть и не гласно, правил той или иной компанией. Таким образом, зачастую, именно пивные производители побуждали своей недобросовестной рекламой государство вводить определенные ограничения.

Первый запрет, относящийся исключительно к рекламе пива, был введен после репутационного скандала с компанией «Сан Интербрю», которая рекламировала пиво «Клинское» с использованием образов молодых людей и, призывала к распитию спиртных напитков крайне открыто Рыбак С. МАП пришел за Клинским. - 07.12.2001. [Электронный ресурс] - URL: http://www.sostav.ru/articles/2001/12/07/prod1-7/ (Дата обращения: 20.12.2015). С введением запрета реклама пива и напитков на его основе могла распространяться только в ночное время.

На протяжении нескольких лет распространение рекламы пива регулировалось отдельно от рекламы других алкогольных напитков, и только в 2012 году с внесением изменений в законодательство, пиво было отнесено к алкогольной продукции. Теперь, все требования, которые раньше распространялись только на рекламу крепких алкогольных напитков, были применимы и к рекламе пива.

Дополнения к ФЗ «О рекламе» 2012 года являлись крайне значимыми для участников рынка, поскольку именно тогда впервые было введено положение о запрете на размещение рекламы алкогольной продукции в сети Интернет. С этого момента, интернет причислялся к каналам распространения рекламы, и права производителей, которые использовали его в качестве основного канала продвижения, значительно уменьшались.

Необходимо сделать вывод, что именно поправки в законодательстве 2012 года означали полное ужесточение регулирования рекламы алкогольной продукции с точки зрения уменьшения количества каналов и способов продвижения продукции. У производителей возникла необходимость создания альтернативных способов коммуникации с аудиторией.

Однако, уже летом 2014 года, законодательство было пересмотрено, и регулирование рекламы пива и напитков на его основе значительно ослабло. Причиной ослабления ограничений послужил Чемпионат мира по футболу в 2018 году, который должен пройти в России. Алкогольные бренды всегда принимали активное участие в значимых спортивных мероприятиях, поскольку спонсирование таких крупных событий означало повышение осведомленности о бренде, а также получение значительной прибыли. При этом алкогольным брендам было разрешено распространять рекламу в местах проведения спортивных игр, от чего в привлечении средств выигрывало и государство. Именно поэтому было принято решение разрешить рекламу пива и напитков на его основе на телевидении, в печатных СМИ, а также в местах проведения спортивных игр на время проведения Чемпионата по футболу, то есть до 2019 года.

После появления информации о новом решении в СМИ, государство обосновало данное нововведение тем, что деньги, вырученные от рекламирования пива во время Чемпионата, пойдут на развитие спорта в России. Однако, по мнению многих экспертов отрасли, после окончания Чемпионата в 2019 году послабления для пива не будут сняты.

После принятия данных поправок в отношении рекламы пива, общество разделилось на две стороны. Одни считали, что закон должен быть пересмотрен, поскольку у производителей появлялось слишком много свободы. С другой стороны, в России имеются определенные традиции, связанные с употреблением пива во время просмотра спортивных матчей, и, запрет на распространение рекламы во время спортивных мероприятий, не смог бы изменить установившуюся традицию Законы «Под пиво» // Газета.ру. - 06.07.2014. [Электронный ресурс] - URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/04/6097545.shtml (Дата обращения: 15.10.2015).

Помимо изменения ситуации в сфере продвижения пива, подверглось изменениям и законодательство в сфере рекламы вина и шампанского. С 1 января 2015 года вступил в силу закон, разрешающий распространение рекламы шампанского и вина на радио и телевидении в ночное время. Важным дополнением к закону стало то, что разрешалась реклама только вин отечественного производства или с использованием российского сырья. Таким образом, с начала 2015 года, с учетом сложившихся условий, в России было принято решение развивать российское виноделие, а производителям дали возможность продвижения своей продукции с помощью ТВ и радио рекламы.

В предыдущем исследовании автора, выполненного в 2015 году, целью которого являлось выявление тенденций развития сферы рекламы алкогольной и табачной продукции, были сделаны важные наблюдения о том, что одним из основных преимуществ вступления в силу нового закона о разрешении рекламировать вино и шампанское на основе отечественного сырья является то, что он позволит дать новое развитие винному туризму. Таким образом, после присоединения Крыма, данная отрасль сможет стать одной из ключевых для экономики России. Агеенко Е. К. Новые тенденции в рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг: ограничения и возможности (на примере алкогольной и табачной продукции). 2015. С. 70. С 50.

Помимо закона, касающегося рекламы продукции, производителям также предоставляются особые условия на получение лицензии по более упрощенной схеме, которые позволяют им продавать вино непосредственно на своих винодельнях для привлечения туристов. Проводя такую политику, следует ожидать того, что винная продукция, производимая в России, будет приносить значительный доход и, не уступать по качеству винам из других винодельческих регионов.

Еще одной важной тенденцией в рассматриваемой сфере на сегодняшний день является характер политики государства, поскольку отмечается замещение рекламы крепкого алкоголя рекламой слабоалкогольного.

Данная тенденция довольно четко прослеживается в тех нововведениях, которые были описаны выше. Сегодня практически во всех странах делается акцент на пропаганду здорового образа жизни, логично, что и реклама алкоголя должна запрещаться. Тем не менее, учитывая то, что данная сфера рынка способна приносить значительный доход для государства и производителей в целом, наилучшим выходом из положения является замещение спроса на крепкий алкоголь спросом на менее вредную, слабоалкогольную продукцию.

Таким образом, суммируя вышесказанное, можно сказать, что для продвижения слабоалкогольной продукции у производителей имеется ряд стандартных способов, которые с 2014 и 2015 годов разрешены законом. При этом для производителей крепкого алкоголя официальных путей продвижения своих брендов практически не существует, что заставляет их прибегать к зонтичным брендам, спонсорству и другим непрямым методам рекламы.

1.3 Модели регулирования рекламы алкогольной продукции и причины закрепления ограничений в различных странах

Несмотря на то, что в большинстве стран мира проводится масштабная пропаганда здорового образа жизни, на сегодняшний день, практически каждая страна придерживается индивидуального пути развития и регулирует распространение рекламы по-разному.

То, как государство относится к рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг зависит от ряда факторов, которые определяются культурой страны, ее историческим прошлым, политическим устройством, уровнем развития экономики, а также сотрудничеством с международными организациями, которые могут обязать ограничить рекламу того или иного товара. Помимо всего перечисленного, важную роль играют лоббирующие стороны конкретных отраслей, которые способны влиять на принимаемые государством решения.

Непосредственное воздействие на характер мероприятий внутри страны оказывают и результаты различных исследований, проводимых Всемирной Организацией Здравоохранения, которые показывают количество потребляемой алкогольной продукции на душу населения в стране, предпочтения населения, а также те факторы, которые побуждают потребителей покупать алкогольную продукцию. Результаты данных исследований публикуются ежегодно в различных планах и отчетах ВОЗ, и на их основе составляются рекомендации для всех стран Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя. - Копенгаген. Всемирная Организация Здравоохранения. 2013.

Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. - Женева. Всемирная Организация Здравоохранения. 2009..

Проведя анализ режимов регулирования во многих развитых странах, и, сравнив используемые ими каналы для распространения рекламы алкогольной продукции, представляется возможным распределить большинство стран на разные режимы регулирования, основываясь на результатах мониторингов ВОЗ за 2014 год.

На сегодняшний день существует ряд стран, в которых действует полный запрет на продвижение алкогольной продукции, независимо от каналов. К таким странам относятся Афганистан, Алжир, Бангладеш, Египет, Иран, Мальдивы, Пакистан, Саудовская Аравия и Сирия Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions. - 2012. [Электронный ресурс] - URL: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en (Дата обращения: 20.02.2016).

Необходимо отметить, что в большинстве из перечисленных стран действует строгий политический режим, а в отношении сокращения потребления алкогольной продукции применяются не только ограничения на рекламу, но и законы, ограничивающие продажу и распитие спиртных напитков.

Тем не менее, также стоит выделить страны, в которых распространение рекламы алкогольной продукции не ограничивается практически никакими законами, например Бельгия, Барбадос, Чили, Доминиканская республика, Греция, Ирак, Япония, Люксембург и Монако.

Причинами такого слабого регулирования рекламы алкогольной продукции являются, во-первых, отказ государства от ограничения потребления алкоголя населением, в связи с чем, оно не принимает определенных специальных мер для снижения спроса на потребление. Во-вторых, политический режим не оказывает должного влияния на рынке, как в тех странах, где действует полный запрет.

В-третьих, следует отметить, что в странах, в которых продвижение алкоголя практически не регулируется, уровень потребления алкоголя населением не является национальной проблемой и не превышает официальные установленные нормы. Таким образом, многие государства не видят необходимости в ужесточении регулирования, поскольку производители алкогольной продукции и участники рынка рекламы не оказывают негативного влияния на население и ответственно относятся к потребностям населения.

Однако можно выделить несколько стран, в которых, с течением времени, плотно устоялось саморегулирование рекламной отрасли, как основа регулирования. В таких странах за всю историю существования рекламы, производители алкогольной продукции и участники рынка заслужили доверие государства и показали, что могут сами следить за производством качественной рекламы. К таким в первую очередь необходимо отнести США, ЮАР и Великобританию.

В Великобритании саморегулирование успешно действует с 60х годов прошлого столетия, поэтому распространение рекламы ограничено слабо. Тем не менее, важно отметить, что в Великобритании саморегулирование распространяется не на все виды рекламы, распространение рекламы алкогольной продукции на телевидении и радио регулируется достаточно жестко.

При рассмотрении США, в первую очередь необходимо сказать, что там помимо саморегулирующих организаций, активно действуют крупные производители, лоббирующие свои интересы. В последние годы в США активно развиваются практика обмена между государством и участниками рынка, в таких случаях производители соглашаются на необходимые уступки для того, чтобы государство позволило действовать свободно в другой сфере Collin J., Lee K., Bissell K. The framework convention on tobacco control: the politics of global health governance //Third World Quarterly. 2002. - Т. 23. №. 2. С. 265-282..

Рассмотрев опыт регулирования рекламы алкогольной продукции в разных странах, а также проанализировав историю закрепления ограничений на распространение рекламы в России, можно сделать вывод о том, что, несмотря на многие ограничения и запреты, ситуация с регулированием рекламы алкогольной продукции на сегодняшний день является неоднозначной. Опыт России, а также опыт зарубежных стран, в которых успешно действует саморегулирование или система слабого ограничения рекламы многих товаров, позволяет сделать вывод о том, несмотря на сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов, а также изменение стратегий присутствия на российском рынке, на сегодняшний день появляются новые методы продвижения, которые служат альтернативой уже имеющимся и позволяют строить эффективную коммуникацию с потребителями и розничными сетями продаж.

Также, стоит отметить, что, несмотря на то, что уже на протяжении многих лет, начиная с 1995 года, когда в России были установлены первые нормы регулирования рекламы алкогольной продукции в ФЗ «О рекламе», государством осуществляется практика ограничения продвижения алкогольной продукции с помощью традиционных видов рекламы и вводятся различные документы, направленные на улучшение ситуации по ведению здорового образа жизни, процент людей, потребляющий алкогольные напитки, продолжает расти. Как показывает приведенная ранее статистика, проблема чрезмерного потребления алкоголя является острой и на сегодняшний день, спустя 20 лет после начала государственной политики в данной сфере.

Исходя из вышесказанного, с учетом того, что многие способы продвижения алкоголя постоянно подвергаются запретам, а ситуация с потреблением алкоголя только продолжает ухудшаться, можно сделать вывод, что способы продвижения не оказывают настолько существенного влияния на развитие ситуации, а значит не должны ограничиваться настолько жестко.