Продвижение алкогольной продукции
Продвижение алкогольной продукции как социально-рискового товара. Причины введения законодательных ограничений в рекламных коммуникациях алкогольных брендов. Циклическая модель построения онлайн и оффлайн коммуникации как эффективный способ продвижения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.06.2016 |
| Размер файла | 128,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Квартет И по Амстелу. Интернет-сериал// Youtube. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/channel/UCXvPNrX0wEwwY40SpHOymsw (Дата обращения: 12.04.2016). После просмотра каждой серии посетителям предлагалось ответить на несколько вопросов, а за ответы в свою очередь начислялись баллы, за которые потом можно было получить фирменную футболку или даже поехать в Амстердам по маршруту героев.
Данный кейс интересен соединением сразу нескольких эффективных инструментов, которое в итоге позволило добиться хорошего охвата и отклика. Product placement пива Amstel не бросался в глаза зрителям, поскольку актеры в расслабленной обстановке, пьющие пиво, вызывали положительные ассоциации с брендом. А запуск конкурсной механики на нескольких ресурсах одновременно с вручением призов позволил привлечь больше посетителей.
Не так давно на российском рынке мобильных приложений появился «Алкосканер» - бесплатное мобильное приложение, позволяющее найти наиболее выгодные акции и скидки на различные виды алкоголя в ближайшем от мобильного устройства магазине Алкосканер. О приложении. [Электронный ресурс] - URL: http://alcoscanner.ru/about_app (Дата обращения: 12.04.2016). Приложение было создано креативным агентством Brand 57, и среди его преимуществ для маркетологов можно выделить то, что само приложение не является инструментом рекламы, поскольку не принадлежит ни одному бренду и не побуждает приобретать определенные товары. Тем не менее, как отметил представитель агентства Brand 57, в приложении абсолютно свободно можно размещать рекламу своих брендов, используя для этого любые разделы приложения.
Таким образом, небрендированные мобильные приложения могут служить удобной платформой, как для размещения традиционной рекламы, так и для создания на их базе новых инструментов, которые не будут представляться потребителю слишком рекламными.
В целом, несмотря на то, что продвижение в сети Интернет еще находится в процессе развития, поскольку постоянно появляются новые возможности и приложения, данный инструмент используется практически всеми крупными производителями алкогольной продукции во всем мире. Основными его преимуществами является низкая стоимость, гибкость и охват.
Тем не менее, проанализировав значительное количество проектов и коммуникационных кампаний продвижения алкогольной продукции, делается возможным сделать вывод, что наиболее эффективным вариантом достижения желаемого результата продвижения является соединение нескольких инструментов между собой, при этом канал диджитал следует интегрировать практически в любую коммуникацию. Так, практически все описанные ранее способы продвижения включали анонсирование старта кампании в социальных сетях или на официальном сайте бренда. А для достижения конечной цели - увеличения продаж товара, необходимо приводить аудиторию из онлайн пространства в точки продаж, и наоборот. Именно такое совмещение, по мнению многих экспертов, позволяет добиться наилучшего эффекта при продвижении алкогольной продукции в современных условиях.
Глава 3. Циклическая модель построения онлайн и оффлайн коммуникации, как эффективный способ продвижения
3.1 Перспективы использования альтернативных способов коммуникации с потребителем алкогольной продукции на российском рынке
Рынок алкогольной продукции, как в России, так и в других развитых странах продолжает меняться и совершенствоваться. В тех странах, в которых установлена преимущественно либеральная политика в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг, участники рынка принимают во внимание все ограничения и требования к изменению своей стратегии в качестве повода к улучшению. В других же, где действует более строгая модель коммуникации алкогольных компаний с потребителем, напротив, современные тенденции были восприняты, как новый рычаг, который окончательно запретит продвижение алкогольной продукции на рынке.
На российском рынке, с одной стороны, действует строгое регулирование рекламы алкоголя, которое продолжает укрепляться с каждым годом, с другой стороны, у участников рынка есть возможности для построения эффективной коммуникации с конечным потребителем.
Однако, несмотря на то, что в целом российский рынок демонстрирует вполне стабильное положение, участники придерживаются разных мнений. Можно сказать, что представители компаний-производителей алкогольной продукции и отраслевого рынка рекламы, в частности рекламных, креативных и PR агентств, воспринимают сложившуюся проблему по-разному. Здесь также можно говорить и об экспертах, представляющих различные сторонние организации, которые не являются прямыми участниками коммуникации с потребителем, но которые могут способствовать ее эффективному построению теми или иными способами.
Таким образом, для более глубокого анализа способов продвижения алкогольной продукции, а также для определения их эффективности, необходимо продемонстрировать развитие ситуации изнутри рынка и понять, как относятся к изменениям главные представители отрасли в России.
Так, например, представители алкогольного холдинга «Руст», среди производимой продукции которого водка «Русский стандарт», а также напитки алкогольного Дома Gancia, придерживается мнения, что вводимые ограничения на рекламу алкогольной продукции и остальные существующие барьеры имеют не настолько значимый эффект для отрасли: «Многие производители просто перераспределили маркетинговые бюджеты в сторону разрешенных способов продвижения» См. приложение №6. Одной из причин этого является то, что мало кто из представителей считает, что положение компаний на рынке изменится в ближайшее время, поэтому необходимо адаптироваться под них.
Представители других компаний-производителей, таких как «Бакарди Рус», специализирующихся на производстве крепкого алкоголя, считают, что наибольшее влияние изменения оказали в самом начале, а на сегодняшний день, участники рынка уже приспособились и начали использовать альтернативные инструменты продвижения алкогольной продукции См. приложение №1.
В свою очередь, представители отрасли рекламы относятся к нынешней проблеме несколько иначе, воспринимая запреты и ограничения, как дополнительный стимул к совершенствованию каналов коммуникации. Представитель креативного агентства Red Keds, отмечает, что, несмотря на пагубное влияние внешних факторов, алкогольный рынок чувствует себя увереннее многих других, поскольку спрос на данную продукцию в кризис будет только расти См. приложение №3.
С другой стороны, практически все участники сферы коммуникаций отмечают, что значительно осложнился вывод на рынок новых брендов алкоголя, которым необходимо с нуля выстраивать контакт с аудиторией и демонстрировать свои преимущества См. приложение №3
См. приложение №5
См. приложение №7. С увеличением числа барьеров при вхождении на рынок, производителям приходится затрачивать гораздо больше ресурсов на продвижение своей продукции.
Некоторые представители отмечают возросшее значение международного опыта, на который они могут ориентироваться при продвижении своих алкогольных брендов. Большую роль играют общие мировые тенденции, которые позволяют объединять международным компаниям свою коммуникацию в разных странах. В качестве примера можно привести компанию «Руст», которая представляет собой международный холдинг с продажами в более чем 80 странах мира, поэтому для них важно представление целостной коммуникационной линии для потребителей во всех странах, включая Россию См. приложение №6.
Также, при подготовке коммуникационных кампаний по продвижению алкогольной продукции отраслевые агентства проводят трендвотчинг и анализ лучших зарубежных кейсов, по примеру которых можно использовать различные каналы при создании локальных активностей См. приложение №2. Тем не менее, в той же мере важным являются индивидуальные особенности каждой страны, которые позволяют ориентироваться на потребности локальной аудитории.
Переходя непосредственно к мнению представителей рынка о способах продвижения алкогольной продукции в нынешних неблагоприятных условиях, следует отметить тот факт, что большинство компаний для продвижения своей продукции используют комплекс способов, которые ранее уже были представлены и описаны в исследовании.
В первую очередь, успешным инструментом продвижения является трейд, то есть построение коммуникации с конечным потребителем уже в местах продаж. Так, например, представитель креативного агентства SEVEN, комментирует, что прямой контакт с потребителем в момент покупки - это отличный способ обеспечить качественное знакомство с продуктом, а также стимулировать повторную покупку и привить лояльность к бренду63. При этом, в большинстве случаев эксперты не разделяют места продажи алкогольной продукции на бары, магазины и рестораны, объединяя все точки продаж в единый канал коммуникации.
Помимо этого, необходимо подчеркнуть, что с помощью взаимодействия с потребителем непосредственно в момент осуществления покупки или потребления представителям компаний проще рассказывать о культуре потребления алкогольных напитков, одновременно повышая их осведомленность о характеристиках бренда и связывая культуру со своим брендом. Культура потребления алкоголя при этом для многих компаний является крайне важной частью продажи алкогольной продукции, поскольку одной из ключевых задач алкогольного бизнеса является воспитание культуры ответственного потребления у аудитории.
Таким образом, по мнению различных представителей рынка России, такой канал, как трейд на сегодняшний день является одним из основных. Именно на развитие коммуникации в местах продаж и BTL-акции многие компании производители стали перенаправлять бюджеты в связи с кризисным положением отрасли. Данный способ продвижения является наиболее универсальным, поскольку не подвергается значительным законодательным ограничениям со стороны государства, и претерпевает лишь значительные изменения со временем.
Многие компании-производители при привлечении потребителя к своему товару также все чаще стали обращаться к PR составляющей продвижения и использовать СМИ для трансляции основного сообщения. Данный способ продвижения активно использовался компаниями и ранее, однако с изменением ситуации, к нему стали обращаться чаще. Так, в компании «Руст» придерживаются мнения, что наиболее удачным вариантом продвижения является спонсорство различных крупных акций с целью повышения упоминаемости бренда в связи с крупными информационными поводами.
В качестве примера представитель компании приводит спонсорство зарубежных крупных проектов, которые предоставляют гораздо больше возможностей для рекламы. Если у компании есть возможности, то существует вариант организовать спонсорский пресс-тур для журналистов из России на какое-либо мероприятие и по итогам данного мероприятия получить достаточное освещение деятельности компании в СМИ. См. приложение №6
С точки зрения представителя компании «Бакарди Рус», при продвижении своего бренда с помощью спонсорства необходимо ориентироваться не на масштаб рассматриваемого мероприятия, а на то, насколько оно отражает характерные особенности алкогольного бренда, подходит ли мероприятие под историю бренда, его стиль и позиционирование, и насколько ценности бренда подчеркиваются выбранным проектом.
В качестве успешного примера приводится кейс спонсорства водки Grey Goose мероприятия журнала GQ - «100 самых стильных мужчин года», которое идеально соответствовало стилю бренда, что позволило представить его наиболее гармонично. По итогам мероприятия бренд получил хорошую оценку премиальных СМИ, что и было первоначальной целью компании См. приложение №1.
Однако, как и говорилось ранее, наибольшее внимание представителей отрасли привлекает Интернет. Помимо уже описанных ранее преимуществ данного инструмента при построении стратегии продвижения, представители рынка выделяют то, что даже сама потребительская аудитория становится более мобильной. Такой передвижной формат коммуникации для производителей является еще пока экспериментом, поскольку постоянно изменяется и требует новых ресурсов для вложения, но большинство компаний готовы его развивать.
Представители многих креативных агентств, которые специализируются на продвижении брендов с использованием нетрадиционных способов, отмечают такие интересные инструменты, как мессенджеры для общения или приложения с использованием технологии виртуальной реальности.
На платформе Facebook многие локальные бренды объединяют свои страницы со страницами международных марок, создавая при этом целостность сообщения и видимость того, что число подписчиков страницы значительно больше. Отмечается также, что, будучи владельцем страницы иностранного бренда, производство которого физически находится за пределами страны, создатели могут вести коммуникацию разными способами и фактически не нарушать внутреннее законодательство.
Однако, несмотря на то, что многие участники рынка ввиду различающихся опыта, подхода к ведению коммуникации, специализации и целей могут отдавать предпочтение разным способам продвижения, выделяя противоположные их преимущества, все придерживаются позиции о том, что коммуникация должна быть целостной.
Инструменты продвижения должны сочетаться между собой, образуя между собой четкую связь. Если учитывать тот факт, что наиболее привлекательными и эффективными способами продвижения, по мнению представителей рынка, являются трейд и сеть Интернет, стоит говорить о соединении этих двух инструментов для достижения наилучшего результата.
В свою очередь, на сегодняшний день появляется такой вариант соединения этих двух способов продвижения, как циклическая модель, при которой активности сначала приводят потребителя из онлайн среды в оффлайн - к полкам магазинам, а затем, после покупки товара, обратно в онлайн для дальнейшего участия в акциях, конкурсах и других активностях См. приложение №3.
Многие производители алкоголя зачастую опасаются того, что их товар будет куплен единожды, а потребитель не будет возвращаться в магазин за ним еще раз. Другими словами, производителям в первую очередь необходима лояльная аудитория, которая будет предпочитать их продукцию каким-либо другим брендам. И именно на такой эффект в большей степени и нацелены модели коммуникации, соединяющие сразу несколько каналов онлайн и оффлайн. Коммуникация становится долгосрочной, создавая для потребителя своего рода игру или многоразовую активность, которая позволяет приводить потребителя к полкам магазинов не один раз Microsoft Digital Trends 2015. The evolution of digital consumer experiences. 2015. С43. С 12..
По мнению представителей отрасли рекламы невозможно говорить о каком-либо универсальном способе продвижения, который бы подходил всем компаниям без исключения, поскольку характеристики продукции, аудитория и ключевые задачи бренда у всех разные. Тем не менее, циклическая модель во многом может отражать и воплощать в себе именно индивидуальные особенности брендов, которые могут быть так не похожи сегодня, и поэтому создавать коммуникацию с помощью разных инструментов онлайн и оффлайн так, как это будет удобнее производителю70.
3.2 Особенности циклической модели коммуникации с потребителем при продвижении алкогольной продукции: этапы реализации, показатели эффективности
Как уже говорилось ранее, для участников рынка алкогольной продукции на сегодняшней день выделяется несколько наиболее эффективных альтернативных способов продвижения алкоголя, которые либо претерпели изменения с осложнением условий для продвижения, либо были созданы в связи с ними.
Среди основных способов коммуникации были выделены трейд, спонсорство и BTL-акции и онлайн каналы. Несмотря на то, что в предыдущей главе исследования был представлен достаточно обширный спектр различных альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, выделить наиболее эффективные из них стало возможным только теперь после представления мнений представителей рынка алкоголя в России.
Таким образом, выбор представителей компаний-производителей алкоголя, агентств, специализирующихся на продвижении, и компаний-консультантов является тем последним критерием выбора наиболее эффективных способов продвижения, которые были представлены ранее. Также стоит напомнить, что изначально наиболее результативные альтернативные способы продвижения, отбирались по тому принципу, насколько активно они используются в настоящее время, а также насколько успешными являются кейсы продвижения с помощью данных альтернативных способов продвижения на международном рынке.
Поскольку двумя наиболее эффективными способам продвижения являются трейд и онлайн, в связи с тем, что они соответствуют всем выбранным критериям, по мнению автора исследования наиболее успешным вариантом продвижения будет являться непосредственное объединение этих двух способов для создания единой модели.
Главной особенностью такой модели является ее замкнутость, цикличность, посредством которой у компаний появляется возможность построения долгосрочной коммуникации с потребителем и использования сразу нескольких инструментов продвижения, поддерживая трансляцию целостного сообщения с их помощью.
Циклическая модель коммуникации с потребителем является достаточно свободной при построении, поскольку производитель имеет возможность сам обозначать канал, который будет являться началом в коммуникации - онлайн или оффлайн. После выбора начального канала для коммуникации, необходимо определиться с основными активностями кампании, которые будут мотивировать покупателя покупать товар. Непосредственно в момент покупки товара, коммуникация должна продолжаться, призывая потребителя к использованию промо-кодов или других элементов кампании для участия в онлайн-активностях. Таким образом, действия потребителя в онлайн обязаны влиять на процесс осуществления покупки напитка в оффлайн и наоборот. В конечном итоге, покупатель попадает в циклическую игру, которая повышает его лояльность к бренду.
Так, например, для продвижения пивного бренда может быть запущен конкурс в социальных сетях на сайте бренда, накопленные баллы в котором потребитель сможет обменять на напиток в точке продаж. При этом, промо-код, найденный на упаковке, будет являться подтверждением того, что потребитель перешел на новый уровень конкурса. Важным элементом такой кампании продвижения является самостоятельность потребителя - несмотря на то, что вокруг него множество инструментов, которые привлекают его внимание и заставляют продолжать участие, свой выбор относительно участия он делает сам, ориентируясь на то, насколько ему это интересно. За счет такой структуры данная модель не вызывает четкой ассоциации с рекламой товара, поэтому и не влечет за собой негативное отношение, чего чаще невозможно избежать при использовании традиционных каналов рекламы.
Однако, несмотря на то, что такой способ продвижения не был ранее целостно и обособленно представлен в качестве модели, его механика используется креативными агентствами уже на протяжении некоторого времени.
Так, креативное агентство Brand 57 создала провокационную кампанию для бренда «Байкал», которая представлена, как первая органическая водка в России, с использованием промо-акций, социальных сетей и оффлайн инструментов в местах продаж. В рамках кампании был запущен конкурс «Мисс Байкал» совместно с журналом Maxim, в котором мужчинами-потребителями оценивалась натуральность тела участниц. Основным заданием было понять, натуральная ли грудь у девушек на фотографиях. Те, кто правильно отвечали, накапливали баллы, которые могли быть потрачены в следующих этапах. Помимо этого, приглашая друзей к участию в конкурсе и покупая водку «Байкал» в любых магазинах, участники могли увеличивать баллы и проходить дальше. В финале конкурса, тем, кто ответил на всех этапах правильно, выдавались призы в качестве MacBook Air Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С54. С24..
Заключением конкурса, ради которого принимали участие многие мужчины, стали организованные с участницами конкурса вечеринки по всей стране «Мисс Байкал. Organic».
Таким образом, механика конкурса заставляла аудиторию принимать активное участие, как в онлайн акциях, приглашая друзей, проходя этапы конкурса и голосуя за лучших девушек, так и в оффлайн покупая водку «Байкал» и увеличивая свои баллы с помощью чеков. Помимо этого, кампания была поддержана спонсорством крупных клубов и баров Москвы и Санкт-Петербурга, в которых проводились мероприятия в рамках кампании. В свою очередь, охват кампании превысил ожидания организаторов и позволил удерживать обратную связь с покупателем на протяжении всего времени проведения конкурса.
Еще один достаточно интересный кейс использования циклической модели коммуникации был продемонстрирован представителем агентства Red Keds, которое для продвижения пивного бренда Amstel объединило социальные сети, канал HoReCa и точки продаж См. приложение №3. Основной задачей агентства было рассказать о новом позиционировании пива Amstel Premium Pilsner. Для продвижения в социальной сети Facebook был создан виртуальный город «Маленький Амстердам» со своей структурой, экономикой и конституцией. За участие в активностях города, участники получали виртуальные деньги, на которые можно было купить пиво марки Amstel в настоящем баре.
Данная кампания была направлена в первую очередь на тех, кто работает в офисах, поэтому для покупки пива в барах использовались карты-пропуски. Уникальным инструментом в кампании стали RFID-терминалы, которые позволяют считывать информацию со специальных карт и переводить ее в обычные деньги. После того, как покупатель прикладывал карту к такому терминалу и подтверждал свое участие в проекте на Facebook, ему выдавался чек на бесплатный бокал пива Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С54. С19..
Таким образом, с помощью RFID-технологии был найден способ считывать потребление пива с помощью онлайн коммуникации, а потребители не только стали чаще покупать пиво марки Amstel, но и больше ходить в бары-партнеры кампании. Помимо этого, участники отмечали, что участие в жизни «Маленького Амстердама» не было похоже на обычную рекламную акцию, все активности сопровождались игровыми активностями, общением с другими участниками и прохождением разных уровней, что позволяло заинтересовать аудиторию еще больше.
Рассмотрев несколько ярких примеров использования циклической модели коммуникации, а также проанализировав ее структуру, становится возможным выделить основные преимущества и недостатки данного способа продвижения алкогольной продукции.
Для начала необходимо подчеркнуть особое разнообразие инструментов продвижения, которые можно использовать при реализации данной модели - производитель может ориентироваться, как на дорогостоящие инструменты, такие как RFID-терминалы, так и на менее дорогие механики, подразумевающие построение коммуникации через небольшой набор каналов. Также, как было сказано ранее, начало коммуникации может быть выбрано производителем исходя из особенностей бренда.
Помимо этого, одним из самых значимых преимуществ является возможность построения долгосрочного контакта с потребителем. Модель позволяет повышать лояльность и приводит потребителей к полкам магазинов неоднократно.
Несмотря на то, что данная модель продвижения является одним из альтернативных способов, которые появились в условиях строгих ограничений со стороны государства, другие внешние факторы, такие, как негативное восприятие аудитории и экономический кризис, законодательные ограничения и запреты, практически не затронули данную сферу продвижения. У участников рынка есть относительная свобода при продвижении алкогольной продукции в социальных сетях и на официальных сайтах брендов, во многих точках продаж также отсутствуют значительные барьеры для проведения рекламных акций.
Такой способ коммуникации, с одной стороны может представляться непредсказуемым, поскольку он еще до конца не изучен, а значит, является своего рода экспериментом для отрасли. Многие участники рынка именно поэтому не всегда решаются использовать онлайн каналы в продвижении алкогольной продукции. Они боятся, во-первых, того эффекта, который это может принести, а во-вторых, количества ресурсов, которое может увеличиваться по мере реализации кампании. С другой стороны, данный аргумент зачастую является и преимуществом, особенно для тех компаний, которые готовы рисковать. Каналы, задействованные в циклической модели, постоянно совершенствуются, расширяется география использования, а также возможности охвата аудитории. С развитием сети Интернет, данный способ продвижения будет становиться только эффективнее.
Представив преимущества использования такого способа продвижения необходимо обратиться к недостаткам, чтобы иметь возможность полностью проанализировать существующую модель.
Для начала, мы можем выделить такой недостаток, как необходимость зачастую в некоторых проектах привлекать внешних партнеров. Если кампания проходит в онлайн пространстве и с участием баров или ресторанов, как это было в кейсе с брендом Amstel, то главная трудность состоит в построении контакта с заведениями и определении положения, на котором компания будет сотрудничать с барами. В дополнение, это еще и требует дополнительных ресурсов.
Помимо этого, при построении коммуникации с потребителем только в барах и ресторанах, без продажи в магазинах, встает вопрос географической зависимости охвата аудитории от бара или ресторана. Компании хочется охватить как можно больше потребителей, но покупателями станет только аудитория бара, которая может быть не такой большой. Однако данный аспект имеет значение только в тех случаях, когда для коммуникации с потребителем выбраны заведения сферы HoReCa, а не торговые точки. Если, например, компании используют промо-коды, помещенные на упаковки товаров или чеки, как в кейсе с водкой «Байкал», данный недостаток не учитывается.
Подводя итог, необходимо отметить, что отрицательных сторон использования данной модели значительно меньше, чем ее преимуществ. Также, скорее всего многим компаниям-производителям на сегодняшний день будет проще к ней адаптироваться, поскольку на протяжении уже достаточно долгого времени ими активно используются такие каналы, как трейд и сеть Интернет по отдельности.
3.3 Практическое значение циклической модели построения коммуникации для развития рынка алкогольной продукции в России
После представления циклической модели коммуникации с потребителем в качестве одного из наиболее эффективных способов продвижения алкогольной продукции, необходимо отметить, что она является своего рода положительным ответом на сложившиеся тенденции ограниченности рынка, как в России, так и на международном рынке для компаний-производителей и агентств, осуществляющих деятельность по продвижению алкоголя.
Также, следует отметить тот факт, что, несмотря на то, что ранее компаниями на рынке неоднократно были использованы инструменты продвижения онлайн и оффлайн вместе, что позволяло получить подобный эффект, как от реализации циклической модели, четкого обозначения этих инструментов в качестве единой модели не существовало. То есть, данный способ продвижения представляет значительную новизну для рынка алкогольной продукции ввиду своего выделения из остальных инструментов.
При этом, участникам рынка не предлагается обходить все действующие запреты и пагубные факторы влияния, но предлагается способ продвижения, который позволит создавать и поддерживать эффективную коммуникацию с потребителем в условиях этих запретов.
Так, например, ранее уже говорилось о таком факторе, как введение государством разного рода ограничений и запретов на производство и распространение рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг, в частности алкогольной продукции. Данный вопрос уже рассматривался ранее, когда были представлены преимущества циклической модели. Тем не менее, следует добавить, что поскольку каналы продвижения, как онлайн, так и оффлайн, могут быть использованы любые, у компаний есть возможность выбирать те, на которые не распространяются какие-либо законодательные ограничения.
Также, гораздо более значимую роль на сегодняшний день при выборе эффективных каналов коммуникации с потребителем играет непосредственно отношение аудитории к предлагаемой продукции. Все большую популярность в мире набирает спорт, здоровое питание и правильный образ жизни, поэтому любое продвижение алкогольных брендов может восприниматься негативно и являться для многих компаний даже барьером входа на рынок.
Тем не менее, здесь важно учитывать, какое продвижение воспринимается в качестве прямой рекламы, и искать способы изменения восприятия алкогольных брендов. Ввиду того, что при циклической модели основной задачей является привлечение потребителей для долгосрочной коммуникации, используемые каналы побуждают к покупке и приводят к полкам магазинов не напрямую, а через интересные активности. Потребление алкогольной продукции в такой кампании воспринимается в качестве инструмента дальнейшего участия в акциях, поэтому потребитель реагирует на такое продвижение более мягко и не отказывается от покупки продукции. В дополнение к этому такие активности являются положительным поводом для потребителей, и они охотно делятся своими впечатлениями о них в социальных сетях. Следующей важной тенденцией, которая уже была обозначена в исследовании, является развитие сети Интернет, но в данном случае стоит отметить, что эта тенденция неразрывно связана с развитием циклической модели. Модель является элементом сети Интернет, который в первую очередь зависит от новых разработок в онлайн пространстве.
На сегодняшний день также значительное влияние на выбор компаниями способов продвижения своей продукции оказывает экономическая ситуация в России, а именно экономический кризис, который заставляет участников рынка урезать и перераспределять бюджеты. Тем не менее, при рассмотрении кейсов продвижения алкогольной продукции в предыдущих частях исследования практически не упоминалось о финансовой составляющей многих способов продвижения.
Известным фактом является то, что часть производителей сегодня отказывается от PR продвижения, сокращая бюджет на маркетинг. При этом, по итогам интервью с представителями разных компаний выяснилось, что практически ни один участник рынка не стал отказываться от коммуникации с потребителем в трейде, а также, что большинство даже именно в связи с сокращением бюджетов переводят рекламные кампании в онлайн, поскольку использование каналов сети Интернет значительно дешевле. Таким образом, можно предположить, что использование циклической модели практически не требует дополнительных финансовых ресурсов и является подходящим вариантом в ситуации экономического кризиса в России.
Представив еще раз факторы и тенденции, которые повлияли на выделение альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, и проанализировав циклическую модель продвижения с учетом данных факторов, становится возможным дать общую рекомендацию по использованию данного способа на практике для всех участников рынка.
Построение целостной коммуникации с целевой аудиторией, которая будет иметь одно ключевое сообщение и привлекать потребителей поддерживать долгосрочный контакт с брендом, является уже необходимым условием для существования на рынке. Компании должны понимать, что сфера продвижения изменяется крайне стремительно и использование традиционных инструментов для продвижения, таких как ТВ или наружная реклама, уже не может принести желаемого эффекта. Конечно, такая реклама позволяет добиться значительного охвата аудитории, поскольку ТВ-ролик, запущенный в прайм тайм, увидит большое количество зрителей, но будет ли это побуждать их к покупке товара после, уже нельзя сказать точно.
Поэтому, выбор альтернативных способов продвижения должен быть обусловлен уверенностью в том, что он будет результативным и будут учтены все критерии. В свою очередь, циклическая модель построения коммуникации с потребителем отвечает сложившимся, как положительным, так и отрицательным условиям продвижения. А участники российского рынка алкогольной продукции обязаны ориентироваться на существующие тенденции и выбирать наиболее подходящие для них и наиболее эффективные способы продвижения. Только в таком случае алкогольные бренды смогут существовать и успешно развиваться среди других социально-рисковых видов товаров и услуг в дальнейшем.
Заключение
В исследовательской работе была поставлена проблема определения альтернативных способов продвижения алкогольной продукции в условиях ограниченности возможностей для использования участниками российского рынка ранее существующих способов, а также выбора наиболее эффективных из этих способов.
Рынок алкогольной продукции во всем мире претерпевал значительные изменения в связи с различными экономическими, социальными и политическими факторами. Одними из самых ярких таких факторов являются ужесточенное законодательство о рекламе социально-рисковых видов товаров и услуг, ухудшение отношения потребителей к алкогольной продукции в связи с возрастающей ролью тенденции на ведение здорового образа жизни во всем мире, а также экономический кризис в России, на период которого и пришелся упадок в сфере продвижения алкогольной продукции.
Принимая во внимание вышеперечисленные факторы, производителям алкоголя и агентствам, которые непосредственно осуществляют деятельность по продвижению необходимо искать новые альтернативные пути выводы алкогольных брендов на рынок и поддержания эффективной и долгосрочной коммуникации с потребителем. Тем не менее, наиболее сложной задачей является поиск таких способов продвижения, которые дадут возможность достигать такого же значительного охвата, как, например, с помощью ТВ рекламы, и повышать уровень лояльности целевой аудитории, не нарушая закон.
В ходе исследования была обозначена специфика алкогольной продукции, как социального рискового вида товара, и проанализированы традиционные способы его продвижения, что позволило сделать комплексный вывод о характере продвижения данного товара. В первую очередь необходимо отметить, что алкоголь является товаром, чрезмерное потребление которого оказывает пагубное влияние на здоровье человека, и именно этот факт заставляет государство и организации здравоохранения создавать и вводить ограничения и запреты на производство и распространение рекламы алкогольной продукции, практически полностью ограничивая присутствие компаний, производящих данный товар, на рынке.
Тем не менее, по итогам анализа истории закрепления ограничений на продвижения и специфики алкоголя, как рекламируемого товара, был сделан вывод о том, что характер продвижения и реклама алкоголя не оказывали значительного влияния на увеличение потребления населением спиртных напитков. По приводимым ранее данным, даже в те годы, когда реклама алкогольной продукции была полностью запрещена, потребление спиртных напитков продолжало расти. Данная тенденция доказывает отсутствие прямой связи между ухудшением здоровья населения и продвижением алкоголя.
Помимо этого, автором исследования были рассмотрены и типологизированы режимы регулирования распространения рекламы алкогольной продукции в развитых странах. Это позволило определить причины закрепления данных ограничений и выделить страны, в которых регулирование отрасли со стороны государства не оказывает прямого воздействия на рынок, а также те из них, в которых практика продвижения алкоголя отсутствует на протяжении уже достаточно долгого времени. Это было сделано для того, чтобы позже представить наиболее результативные и адаптированные кейсы продвижения алкоголя на рынке в этих странах.
Один из самых важных блоков исследования был посвящен непосредственно анализу современных факторов и тенденций, которые уже оказали и продолжают оказывать наибольшее влияние на изменение стратегий продвижения алкоголя. Многие из тех тенденций, которые были рассмотрены, имеют отношение не только к российскому рынку, но также и к международному. Их анализ представляет значительный интерес для исследования, поскольку многие альтернативные способы продвижения, которые используются на настоящий момент в России, были адаптированы участниками российского рынка по примеру зарубежного опыта, а значит, между ними есть прямая связь.
Среди наиболее ярких и показательных факторов следует выделить тенденцию к ведению здорового образа жизни, которая сложилась во многих странах достаточно давно, но только в настоящее время влияет непосредственно на сам рынок продвижения. Все большее количество потребителей начинает заботиться о своем здоровье, заниматься спортом, правильно питаться и отказываться от потребления алкоголя. Еще об одной важной причине появления альтернативных способов продвижения уже было сказано ранее, но ее также стоит отметить, как одну из наиболее важных. Принятие дополнительных ограничений и запретов на производство и распространение традиционной рекламы алкоголя со стороны государства напрямую диктует условия участникам рынка для дальнейшего развития, а с учетом того, что политика государства продолжает ужесточаться, вероятность еще большего ухудшения ситуации для отрасли возрастает.
Развитие сети Интернет хоть и является гораздо более широкой тенденцией, которая оказывает влияние на все общество, но также от нее зависит и маркетинговые возможности компаний. Поэтому с появлением новых инструментов общения и каналов передачи информации, будет также совершенствоваться и продвижение алкогольной продукции.
Также, в работе анализируются такие внешние факторы, как ухудшение экономической ситуации в России и присоединение Крыма к территории страны в 2014 году, поскольку российским компаниям-производителям необходимо в первую очередь ориентироваться на локальное продвижение, а значит, и учитывать локальные условия развития рынка.
Помимо этого, на основе представленных влияющих факторов, автором исследования были описаны и проанализированы существующие на сегодняшний день альтернативные способы продвижения алкогольной продукции, которые являются достаточно успешными и эффективными. Для более качественного анализа к каждому из предложенных инструментов были приведены кейсы, как международные, так и российские, которые послужили яркими примерами для иллюстрирования действия каждого из способов продвижения, а также продемонстрировали их эффективность. Представление ряда альтернативных способов продвижения алкогольной продукции позволило выделить их из всех способов продвижения, определив для них особое место на рынке алкогольной продукции, а также структурировать все способы для дальнейшего решения задач исследования.
В ходе работы был проведен ряд интервью с представителями лидирующих компаний-производителей алкогольной продукции, топовых агентств, которые осуществляют деятельность по продвижению товаров в России, а также различных организаций, которые принимают участие непосредственно в продвижении алкогольной продукции, оказывая консультирующую поддержку. В частности, в рамках исследования было проведено 7 экспертных интервью. На основе оценок и суждений экспертов в области продвижения алкогольной продукции на российском рынке были определены наиболее эффективные альтернативные способы продвижения алкогольной продукции, а также определены причины их эффективности.
В первую очередь, экспертами были выделены такие способы, как трейд, онлайн продвижение и PR акции. Именно эти инструменты наиболее целостно представляют спектр возможностей, которые имеются для продвижения на рынке, отвечают сложившимся тенденциям, которые были описаны ранее и требуют наименьших ресурсных затрат. Необходимо отметить, что, несмотря на то, что данные способы продвижения являются не новыми и существовали и до ограничения рынка алкогольной продукции, на сегодняшний день они претерпели изменения или были адаптированы к нынешним условиям. Одним из самых основных условий для продвижения продукции с помощью данных способов эксперты назвали целостность использования инструментов и создание комплексного сообщения для трансляции потребителю во время активностей.
По мнению представителей рынка алкогольной продукции, стратегия коммуникации с потребителем должна способствовать участию аудитории, как в онлайн активностях кампании, так и в оффлайн, с целью создания долгосрочной повторяющейся коммуникации и многократного возвращения потребителя к полкам магазинов с алкогольной продукцией. Такие способы продвижения дают возможность закрепления у покупателя положительного впечатления и не создают ассоциации с тем, что им пытаются продать товар любыми способами, что всегда отталкивает от совершения покупки.
На основе ряда проведенных интервью с экспертами рынка алкогольной продукции, а также анализа представленных альтернативных способов продвижения делается возможным подтвердить, что гипотеза, представленная в начале исследования, оказалась корректной.
Таким образом, предположение автора о том, что наиболее эффективными способами продвижения являются те, которые обеспечивают связь алкогольных брендов с положительными информационными поводами, а также вызывают позитивную ассоциацию у потребителей, подтвердилось. Также, автор считал, что для достижения наиболее выгодного результата продвижения необходимо соединение онлайн и оффлайн коммуникации с целью создания долгосрочной и связанной коммуникации, что также оказалось верным.
После определения наиболее выгодных и эффективных для продвижения алкогольной продукции способов, автором в качестве основной рекомендации участникам российского рынка было предложено объединение онлайн и оффлайн инструментов в одну модель. Она позволяла бы создавать циклический эффект, приводя сначала потребителя от участия в онлайн активностях к полкам магазинов для совершения покупки, а затем обратно, для прохождения дальнейших акций в сети Интернет.
Стоит отметить, что, несмотря на то, что продвижение алкогольной продукции многими компаниями уже осуществляется с использованием данных инструментов, единой циклической модели создано еще не было, а значит, онлайн и оффлайн инструменты воспринимались разрозненно, без объединения в один способ коммуникации.
В итоге, проведение глубинного исследования рынка алкогольной продукции и всех представленных на сегодняшний день способов продвижения, как традиционных, так и альтернативных, позволило автору не только выделить наиболее эффективные из всех способы, но и предложить абсолютно новую по своему характеру модель продвижения. Циклическая модель соединила в себе два наиболее предпочтительных способа продвижения, и в дальнейшем сможет отвечать всем условиям ограниченности рынка продвижения алкогольной продукции без уменьшения охвата и лояльности аудитории.
Тем не менее, в дальнейшем более детальное изучение особенностей данной циклической модели еще необходимо. В первую очередь стоит отметить, что ее использование было проанализировано непосредственно на российском рынке, представлены были только российские кейсы продвижения, а это значит, что четкого понимания того, возможно ли ее применение на международном рынке, пока нет. Всегда стоит принимать во внимание локальные особенности страны, в которой осуществляется продвижение, и возможно, для использования циклической модели коммуникации с потребителем на других рынках необходима ее полная адаптация к условиям той конкретной страны.
В целом, продвижение алкогольной продукции всегда являлось достаточно спорной темой для маркетологов во всем мире, поскольку вызывало не только положительные вопросы, но и негативные, связанные в первую очередь с пагубным влиянием алкоголя на здоровье человека. Компании-производители в свою очередь стараются учитывать особенности их товара при продвижении среди потребителей и минимизировать последствия потребления спиртных напитков с помощью различных технологий. Подводя итог, необходимо отметить, что в сфере продвижения алкогольной продукции постоянно появляется большое количество разных тенденций, которые являются неизученными, ввиду своей новизны.
Список используемой литературы
1. Европейский план действий по сокращению вредного употребления алкоголя. - Копенгаген. Всемирная Организация Здравоохранения. - 2013.
2. Рабочий документ по разработке проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. - Женева. Всемирная Организация Здравоохранения. - 2009.
3. Framework Convention on Tobacco Control. - Geneva. World Health Organization. - 2003. - p. 12, 13.
4. Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions. - 2012. [Электронный ресурс] - URL: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en
5. Global status report on alcohol and health. World Health Organization. - WHO Press. - 2011. P. 29.
6. Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ до 2020 года. - 2009. - №2128.
7. Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года // Государственная политика, управление и регулирование. - 2011.
8. Основы государственной политики в области здорового питания на период до 2020 года. -2010. - №1873.
9. Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы. 2010. - №1563.
10. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 2006. N 12. ст. 1232.
11. Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 30 ст. 2864.
12. Федеральный закон от 22.07.1993 N5487-1-ФЗ "Основы законодательства об охране здоровья граждан" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1993. N 33, ст. 1318.
13. Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" // "Собрание законодательства Российской Федерации", 1995. N 48, ст. 4553.
14. Handbook for action to reduce alcohol-related harm. - Copenhagen. World Health Organization. - 2009.
Литература
15. Агропромышленный комплекс России: внешнеэкономические связи // АГРОС // Под ред. Д.С. Булатова. М.: Национальный союз экспортеров продовольствия. 2015. №3. С.60.
16. Алкогольные бренды в интернете. Тренды. Примеры. Аналитика. 2013. С. 54.
17. «Атриум» могут оштрафовать на 500 тыс. руб. за рекламу водки // Федеральная Антимонопольная служба. - 26.06.2014. [Электронный ресурс] - URL: http://fas.gov.ru/press-center/fas-in-media/detail.html?id=15409
18. Доклад Общественной палаты «Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия» . М. 2009.
19. Законы «Под пиво» // Газета.ру. - 06.07.2014. [Электронный ресурс] - URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/07/04/6097545.shtml
20. Засимова Л. С. Колосницына М. Г. Формирование здорового образа жизни у российской молодежи: возможности и ограничения государственной политики. Вопросы государственного и муниципального управления. М. 2011. №4.
21. Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия. - Совет Общественной Палаты РФ. М. 2009.
22. Настойку «Мягков» превратили в динамит // Sostav. - 01.10.2015. [Электронный ресурс] - URL: http://www.sostav.ru/publication/nastojku-myagkov-prevratili-v-dinamit-18992.html
23. Немцов А.В. Тенденции потребления алкоголя и обусловленные алкоголем потери здоровья и жизни в России. 1946-1996. // Алкоголь и здоровье населения России 1900-2000 // Под ред. А.К. Демина. М.: Российская ассоциация общественного здоровья. 1998.
24. Онищенко Г.Г., Егоров В.Ф. Алкогольная ситуация в России. О концепции государственной алкогольной политики в Российской Федерации // Наркология. 2002. № 1.
25. Пивоваренный концерн Heineken стал спонсором ФК «Зенит» // Ведомости. - 01.03.2016. [Электронный ресурс] - URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/03/01/632084-heineken-sponsorom-fkzenit
26. «Русский стандарт» превратили в настойку // Sostav. - 30.09.2015. [Электронный ресурс] - URL: http://www.sostav.ru/publication/russkij-standart-prevratili-v-nastojku-18943.html
27. Рыбак С. МАП пришел за Клинским // Sostav. - 07.12.2001. [Электронный ресурс] - URL: http://www.sostav.ru/articles/2001/12/07/prod1-7/
28. Средний класс не готов платить за структурные реформы //«Левада-центр». - 17.01.2012. [Электронный ресурс] - URL: http://www.levada.ru/17-01-2012/srednii-klass-ne-gotov-platit-za-strukturnye-reformy
29. Текущий кризис, его причины и необходимые меры // Эксперт. - 06.02.2015. [Электронный ресурс] - URL: http://expert.ru/2015/02/6/tekuschij-krizis-ego-prichinyi-i-neobhodimyie-meryi/
30. Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 2014-2015. 2014. №3. С47.
31. Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M..Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010-2013, Addiction journal, 1.
32. Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44.
33. Collin J., Lee K., Bissell K. The framework convention on tobacco control: the politics of global health governance //Third World Quarterly. 2002. - Т. 23. №. 2. С. 265-282.
34. Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. С. 43.
35. Firma agency представляет биттеры Beluga Hunting // Unipack. - 15.02.2016. [Электронный ресурс] - URL: http://news.unipack.ru/58839/
36. Five Finalists of the Heineken's “Your Future Bottle” 2013 Design Contest Revealed // Pospop. - 03.04.2013. [Электронный ресурс] - URL: http://popsop.com/2013/04/five-finalists-of-the-heinekens-your-future-bottle-2013-design-contest-revealed/
37. Microsoft Digital Trends 2015. The evolution of digital consumer experiences. 2015. С43.
Интернет-ресурсы
38. Автостопом до Гаваны // RedKeds. [Электронный ресурс] - URL: http://www.redkeds.com/portfolio/reklamnaya-kampaniya/avtostopom-do-gavany/
...Подобные документы
Исследование импорта алкогольной продукции премиум-класса для реализации в российских торговых сетях. Классификация алкогольной продукции и предпочтений потребителей. Причины особого регулирующего воздействия государства на рынок алкогольной продукции.
дипломная работа [171,5 K], добавлен 23.09.2014Классификация и ассортимент алкогольной продукции. Требования к ее качеству упаковке, маркировке и хранению. Состояние фальсифицированной алкогольной продукции на рынке Алтайского края. Уменьшение риска покупки фальсифицированной алкогольной продукции.
контрольная работа [91,3 K], добавлен 30.10.2011Использование каналов сети Интернет, телевидения в продвижении алкогольной продукции. Установление либеральной политики в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров. Построение эффективной коммуникации с конечным потребителем.
реферат [27,2 K], добавлен 16.07.2016Анализ альтернативных способов продвижения алкогольной продукции. Разработка проекта глобальной стратегии сокращения вредного употребления алкоголя. Использование для рекламы социальных сетей, промо-кодов страниц в интернете, мобильных приложений.
реферат [39,0 K], добавлен 16.07.2016Рынок алкогольной продукции Федеративной Республика Бразилия. Культура пития крепких алкогольных напитков. Влияние туризма на реализацию и крепких спиртных напитков. Агрессивная маркетинговая политика крупных алкогольных компаний. Местные бренды водки.
доклад [14,8 K], добавлен 26.05.2015Понятие и классификация водки. Проблема с проведением экспертизы качества всех видов алкогольных напитков. Цели проведения экспертизы качества алкогольных напитков. Дегустация ликероводочных изделий. Системы контроля за качеством алкогольной продукции.
реферат [22,3 K], добавлен 25.11.2010Маркетинговое окружение товара и его конкурентоспособность. Интернет как способ продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме. Организация сервисного обслуживания. Стратегии продвижения туристических сайтов в поисковых системах.
курсовая работа [358,5 K], добавлен 24.02.2014Понятие и задачи бизнес планирования. Товароведная характеристика алкогольных напитков. Факторы макро- и микросреды, влияющие на сбыт алкогольной продукции, пути снижения их отрицательного влияния. Разработка финансового плана и оценка рисков проекта.
презентация [153,0 K], добавлен 25.08.2011Понятие и сущность процесса продвижения товара. Характеристика средств продвижения товара. Наращивание объемов реализации продукции фирмы. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Анализ эффективности продвижения товара.
курсовая работа [48,1 K], добавлен 27.05.2014Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Тенденции и основные проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки. Разработка рекламной продукции для ОАО "АФПК Жлобинский мясокомбинат".
курсовая работа [408,7 K], добавлен 04.12.2012Понятие и структура системы, средства и стратегия продвижения в индустрии гостеприимства. Организационная характеристика кафе "Крем", анализ продвижения продукции и стоимости продвижения услуг. Управление клиентской лояльностью, разработка сайта кафе.
дипломная работа [397,0 K], добавлен 10.06.2010Ключевой фактор маркетинга – коммуникация. Связь между терминами "продвижение" и "маркетинговые коммуникации". Продвижение как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью.
курсовая работа [73,7 K], добавлен 15.04.2009Понятие, функции и виды продвижения товара. Планирование и характеристика средств продвижения товара. Исследование методов определения экономической и психологической эффективности продвижения. Анализ резервов увеличения объёма реализации продукции.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 13.04.2014Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
курсовая работа [121,7 K], добавлен 24.10.2004Продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетинговой политики предприятия. Концепция совершенствования производства, интенсификации коммерческих усилий, социально-этического маркетинга. Ситуация внутри предприятия и окружающая среда.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.05.2009Факторы, влияющие на структуру продвижения в маркетинге, планирование и виды продвижения. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации. Связи с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. Составляющие элементы коммуникационной модели.
курс лекций [86,0 K], добавлен 09.04.2009Принципы управления продвижением нового товара, коммуникационная политика, выбор стратегии. Анализ организации управленческой деятельности ООО "Торал". SWOT-анализ деятельности компании на рынке алкогольной продукции. Ресурсное и правовое обеспечение.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 04.10.2013Теоретическое изучение состава PR-мероприятия как инструмента продвижения продукции. Описание особенностей, целей и задач PR-акций. Анализ PR-мероприятий ООО "Инвис" и разработка рекомендаций для успешного продвижения её продукции на региональный рынок.
дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.06.2013Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Аспекты продвижения новой продукции. Стратегии продвижения: сущность и роль. Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения. Анализ деятельности компании ЗАО "Королевская вода". Разработка программы продвижения нового вида продукции.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 26.09.2010
