Продвижение алкогольной продукции

39. Алкосканер. О приложении. [Электронный ресурс] - URL: http://alcoscanner.ru/about_app

40. «Квартет И по Амстелу» официальная группа. [Электронный ресурс] - URL: http://vk.com/amstel_kvartet_i

41. Квартет И по Амстелу. Интернет-сериал// Youtube. [Электронный ресурс] - URL: https://www.youtube.com/channel/UCXvPNrX0wEwwY40SpHOymsw

42. Diageo Bar Academy. About Diageo Bar Academy. [Электронный ресурс] - URL: https://www.diageobaracademy.com/academy/about/

43. Johnnie Walker. [Электронный ресурс] - URL: https://www.facebook.com/JohnnieWalkerRussia/timeline

44. The story of Johnny Walker. [Электронный ресурс] - URL: https://www.johnniewalker.com/en/the-world-of-johnnie-walker/the-world-of-johnnie-walker/

Приложение 1

Приложение 2

Интервью с Даниилом Лигинченко, директором по инновациям Progression Group

1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отразятся (отражаются) на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Алкогольный рынок давно находится под прессингом. В начале запретили использование людей и животных, затем запретили возможность использования движения объектом имитирующих движения персонажей, т.е. визуальная коммуникация становится статичной. Конечной точкой стал полный запрет на рекламу ТВ и интернет. Это сильно сказалось на рынке: значительно упали продажи пива, к примеру. Крепкому алкоголю запретили вообще практически все.

В итоге пиво сосредоточилось на трейде и стимулирующих акциях, хотя лояльность в данной категории крайне низка. А крепкий алкоголь начал выходить на рынок HoReCa, для того чтобы как-то компенсировать свои потери и большую часть предложений сосредоточил именно там. В итоге есть некоторые подвижки, которые дают возможность развитию рынка: разрешили трансляцию роликов во время спортивных мероприятий для пива, потенциал вернуть пиво на стадионы и оставить после проведения чемпионата мира и т.п.

В любом случае ждать полного «выхода в свет» рынку не стоит. Государственная программа оздоровления нации не даст такой возможности.

2. Повлияли ли они, по вашему мнению, на продвижение алкогольных брендов в России?

Да и сильно. Стратегия каждого из брендов уже давно пересматривает инструментарий того, как добиться эффективности и роста продаж в рамках dark market. В итоге большая часть бюджетов уходит на трейд, поскольку это практически единственная точка контакта с аудиторией. В итоге все алкогольные бренды связаны по рукам и ногам и пытаются эксперементировать, чтобы хоть как-то завлечь аудиторию.

3. Как вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации наиболее эффективны с учетом действия этих ограничений?

Можно, но любое продвижение в условиях ограничений накладывает свой отпечаток, которые влечет за собой повышений инвестиций в маркетинг, чтобы остаться в инфополе потребителя. Т.к. основная задача сейчас любых брендов, не только алкогольных, удержать внимание потребителей.

В итоге эффективными инструментами на сегодня остаются трейдовые сети, большие PR поводы, которые обеспечивают естественных охват и попытки создания саб брендов, под основным зонтиком.

4. Ориентируетесь ли вы на Запад при выборе методов продвижения и создания рекламы алкогольной продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Нет, мы не ориентируемся на запад, т.к. мы живем в других реалиях в отличие от их рынка. Наша аудитория по ментальности и потреблению сильно разнится. Конечно есть общие тренды, которые следует учитывать, но это поведенческие факторы влияющие на только на точки коммуникации. К примеру digital, на фейсбуке бренды объединяют свои страницы со страницами глобальных марок, за счет чего получают мнимый прирост аудитории бренда, но будучи страницей западного бренда могут, физически находящегося за пределами РФ, могут вести коммуникацию и не нарушать законодательство. На западе в рекламе можно делать практически все, в отличие от нас. Поэтому этот рынок не является для нас бенчмарком.

5. Появились ли у вас новые альтернативные способы продвижения алкоголя, которые вы не использовали раньше?

Да, сейчас появляются новые возможности с учетом повышения использования mobile аудиторией. Но пока это рынок, которые еще следует исследовать Т.к. он не приносит финально готового инструмента, а выглядит как эксперимент и попытка.

6. В чем заключается главное преимущество канала HoReCa для алкогольных производителей? Способно ли, по Вашему мнению, продвижение в этом сегменте поднять продажи алкоголя на рынке, на прежний уровень? Используются ли там какие-то особые, необычные инструменты?

Преимущество канала HoReCa прямой контакт с потребителей, который способен привести к целевому действию. Но к сожалению, вернуть этим каналом прежний объем продаж нельзя. Т.к. стоимость значительно выше одной единицы товара, в сравнении с ритейлом. А через HoReCa нельзя построить большой охват среди целевой аудитории.

Приложение 3

Интервью с Еленой Ненашевой, руководителем отдела стратегического планирования Red Keds

1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Любые ограничения имеют как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, брендам становится намного труднее строить знание, увеличивается срок вовлечения новых потребителей. С другой стороны, такие ограничения - отличная возможность развивать нестандартные креативные механики продвижения.

В целом, алкогольный рынок чувствует себя увереннее многих других, и является примером рынка, спрос на продукцию которого во время кризиса только растет. Не думаю, что в ближайшее время рынок ждет стагнация, но безусловно увеличивается число барьеров на вхождение новых игроков на рынок.

2. Повлияли ли они, по Вашему мнению, непосредственно на продвижение алкогольных брендов в России? Если да, то как?

Ограничения, безусловно, влияют на рынок. Один из ключевых примеров - развитие небрендированных форматов, причем как в онлайне, так и в оффлайне. Ярким примером является проект - Insight от Heieneken.

3. Как вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов?

Да, можно, при последовательной и комплексной коммуникации.

4. Ориентируетесь ли Вы на Запад при создании рекламных кампаний алкогольной продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Да, при подготовке кампаний мы всегда проводим трендвотчинг и анализ лучших зарубежных кейсов. На рынке алкоголя лучшие кейсы принадлежат брендам Absolut, Johnnie Walker, Heieneken.

5. Появились ли сегодня на рынке абсолютно новые способы продвижения алкоголя, которые ранее не использовались? Если да, то какие? Используете ли Вы какие-то из них в Вашем агентстве?

Из новых интересных форматов - продвижение через мессенджеры (кейс Facecontrol Absolut), использование виртуальной реальности (кейс от Patron), активное развитие приложений (Star Player Heieneken). Еще один тренд - использование технологий для приведения потребителей из оффлайна в онлайн, примером может быть работа Red Keds для бренда Amstel с использованием RFID-технологии.

6. Как Вы считаете, какие на сегодняшний день основные факторы эффективного продвижения алкогольной продукции, и есть ли такие каналы, которые, по Вашему мнению, сегодня наиболее эффективны?

Не существует однозначного ответа на вопрос об эффективных способах продвижения. Все зависит от конкретного бренда, для молодежного пива и премиального коньяка будут работать противоположные каналы и инструменты. Единственная общая рекомендация - целостность продвижения в сочетании с применением новых технологий для постоянной оптимизации рекламных кампаний.

Приложение 4

Интервью с Леонидом Гелибтерманом, президентом Международного Эногастрономического центра

1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Ничего хорошего в этом случае я не вижу. Как показывает историческая практика, любые ограничения (если они не сопровождаются какими-то действиями со стороны государства направленными на формирование культуры потребления алкогольных напитков) ни к чему не приводят. Есть классические примеры США с их сухим законом, есть классические примеры введения сухих законов и жестких ограничений в Скандинавских странах, в Новой Зеландии. Все это не приводит к запланированному результату тех, кто призывал к запретам. Разумные ограничения, конечно, должны быть, в том числе возрастные. Но те что есть сейчас, на мой взгляд, не отвечают текущей ситуации в стране.

Смотрите, основной жертвой ограничений стало вино. В отличии от крепких алкогольных напитков, вина - как правило продукт не брендированный. Сколько известных на федеральном уровне винных брендов вы знаете? 2-3? Да и больших рекламных бюджетов за ними нет. Единственная возможность говорить о себе и доводить информацию до потребителя это помощь СМИ, частично средств наружной рекламы, но сейчас вина этой возможности не имеют. Послабления сделанные для российских вин в этом вопросе серьёзными я назвать не могу. Что касается крепкого алкоголя, во многих странах он живет в условиях определенных ограничений. Компании, работающие с крепким алкоголем, в той или иной степени к этому привыкли.

2. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать алкогольную продукцию в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации, по Вашему мнению, наиболее эффективны?

Любые ограничения стимулируют креативность и в этом смысле продвижение алкогольных напитков становится все более и более сфокусированным и направленным на конечного потребителя. Здесь как я уже сказал, возникают очень большие возможности как в сети интернет так и в местах продаж.

Кроме того есть масса возможностей для продвижения алкогольных напитков в местах, на первый взгляд не логичных для этих целей. Есть синергетический эффект когда те или иные алкогольные напитки продвигаются в связи с какими то продуктами питания, например с сырами, мясными продуктами или с шоколадом. Масса вариантов.

3. Появились ли абсолютно новые способы продвижения алкогольной продукции на рынке или возможно изменились старые? Расскажите, пожалуйста, о них.

На счет абсолютно новых я ничего не знаю, думаю все основные придумки сейчас находятся на просторах интернета. Какие-то методы продвижения, которые были в разряде партизанского маркетинга, акции, все это может быть реализовано в интернете.

4. Не могли бы Вы рассказать о гастрономических мероприятиях и их роли в продвижении алкогольной продукции сегодня?

Рассказы о гастрономических мероприятиях, будь то фестиваль или гастрономический туризм - одна из немногих возможностей поговорить публично об алкоголе, например в таких привычных СМИ как радио. Я сам неоднократно говоря о продуктах, блюдах или национальных кухнях приводил примеры различных эногастрономических сочетаний с алкогольными напиткам или получал возможность упомянуть те или иные напитки той или иной страны, даже на телевидении.

Что касается больших гастрономических мероприятий, ну предположим фестиваль сыра, давайте устроим в его рамках конкурс тех или иных видов сыра в сочетании с тем или иным видом вина. Или сельскохозяйственная ярмарка/ выставка или какой-то народный праздник посвященный тому или иному блюду.

Вот в Подмосковье проводится праздник холодца и конечно во время этого праздника было бы совершенно логично позиционировать его употребление с рядом крепких напитков и это бы выглядело бы естественно и логично.

5. Насколько, по Вашему мнению, такие мероприятия эффективны? Почему?

Любое обращение к конечному потребителю на фоне его общего интереса и на фоне того что он уже пришел на данное гастрономическое мероприятие, позволяет продвигать алкогольный продукт при благоприятном эмоциональном и психологическом фоне - это первое.

Второе - это возможность дегустации, ведь большинство алкогольных продуктов могут восприниматься потребителями только после того как они их попробуют и получат удовлетворение от их вкуса, аромата. До этого момента существует естественная определенная настороженность к тем или иным напиткам.

Возможность попробовать продукт сказывается чаще всего на пользу бренду. Есть классический пример с ирландским сливочным крем- ликером Carolans (Кэроланс), который по популярности в силу ряда причин уступает ликеру Baileys (Бейлис) абсолютно на всех рынках, и не в последнюю очередь из-за рекламных бюджетов.

Но есть пример, как ликер Кэроланс на одном из локальных рынков, а именно в Чехии, стал номером один. Весь рекламный бюджет бренда был сосредоточен на Чехии и практически каждый желающий житель этой страны посещая магазин получал возможность попробовать ликер Кэроланс. Так он стал в Чехии номером один и обогнал ликер Бейлис с несопоставимым бюджетом.

6. Подходят ли они одинаково для всех видов алкоголя (пиво, вино и крепкий алкоголь) или инструменты должны быть разными?

Инструменты должны быть разными, более того, даже внутри категории. Например, вина Аргентины и вина Германии следует продвигать по-разному. Основываться это должно прежде всего на восприятии потребителем имиджа той или иной страны и он (имидж) абсолютно четко проецируется на алкогольный напиток. Но это работает при условии что люди все пробуют напиток в первый раз и у них еще не сформировалось какое-то мнение.

Пиво - это напиток который воспринимается, как более простой и для его роста продаж возможны какие-то более массовые мероприятия. Коньяк же имеет некий флер избранности, интеллектуальности, его продвижение должно быть другим, да и целевая аудитория будет отличаться от потребителя нацеленного на пиво. Так что методы должны быть разными.

7. Расскажите, пожалуйста, о Вашем успешном опыте организации или принятия участия в подобных мероприятиях.

Проект Российская гастрономическая неделя в Испании проведенная в октябре 2015 года. Удалось познакомить испанцев с российскими крепкими алкогольным напитками: водки и дистилляты и с российскими винами.

Понимая, что российские вина не имеют абсолютно никакого шанса на рынке Испании (так как Испания является третьим в мире крупнейшим производителем вина), были предприняты определенные шаги. В Россию на один из фестивалей посвященных гастрономическому туризму был приглашен эксперт номер один испаноязычного мира - господин Хосе Пеньин. В рамках фестиваля ему было предложено продегустировать достаточно большой ассортимент российских вин, часть из которых ему понравились.

Раньше Хосе Пеньин не имел никакого опыта дегустации российских вин и этот опыт показался ему интересным и любопытным. После этого мы обратились к господину Пеньину с просьбой о проведении личного мастер-класса по российским винам для испанских специалистов. И конечно в Мадриде это произвело эффект разорвавшейся бомбы, когда испанский специалист номер один рассказывает о российских винах, дает им достаточно лестные комментарии.

Это был, пожалуй, единственный способ, когда не имея серьезных бюджетов на формирования позитивного имиджа российских вин в Испании был достигнут и получен эффект. Что касается российских водок и дистиллятов, был создан специализированный мастер-класс на который были приглашены ведущие испанские блогеры и специалисты по крепкому алкоголю.

Для придания большей значимости всему этому процессу, мастер -класс проходил на территории посольства РФ в Испании. Был представлен широкий ассортимент алкогольных напитков и дегустация проходила в сочетании с российскими гастрономическими специалитетами которые подготовил один из ресторанов русской кухни в Мадриде.

Совершенно новый опыт для испанцев, количество публикаций в прессе превысило все наши ожидания, кроме того ведущая сеть испанских магазинов занимающихся продажей продуктов питания, выразила готовность создать целую полку состоящую исключительно из российских водок и дистиллятов. Вот пример, как российская гастрономическая неделя помогла в продвижении российских вин и крепкого алкоголя в такой стране как Испания.

Приложение 5

Интервью с Леонидом Зениным, заместителем генерального директора агентства SEVEN

1. Как вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по вашему мнению, отразятся (отражаются) на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Запрет на рекламу сказывается на отросли гораздо менее пагубно, чем плохо продуманное государственное регулирование. При сохранении текущих ограничений на рекламу на влияние структуру и объем потребление алкогольной продукции, главным образом, будет оказывать снижение реальных доходов потребителей.

2. Повлияли ли они, по Вашему мнению, на продвижение алкогольных брендов в России?

Повлияли. Вывод новинок стал крайне затруднителен

3. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации наиболее эффективны с учетом действия этих ограничений?

Можно. Основной канал - это трейд. Мотивация дилеров и ритейла на всех уровнях + эффективный мерчандайзинг.

4. Ориентируетесь ли Вы на Запад при создании рекламы алкогольной продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Не ориентируемся. Так как специфика рынка и регулирующего законодательства везде разная.

5. Появились ли у Вас новые альтернативные способы продвижения алкоголя, которые вы не использовали раньше?

Да, появились новые инструменты для мотивации ритейла, позволяющие стимулировать как sell-in так и sell-out без нарушения закона.

6. Многие алкогольные бренды сейчас перешли в сегмент HoReCa с целью продвижения? В чем, по Вашему мнению, его преимущество, если таковое есть?

Прямой контакт с потребителем в момент потребления - отличный способ обеспечить качественное знакомство с продуктом, а также стимулировать повторную покупку и отстраивать лояльность.

Приложение 6

Интервью с Представителем Алкогольного холдинга «Руст»

1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отражаются на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Ограничения подействовали на бизнес меньше, чем, например, введение минимальной цены на водку или ЕГАИС. Бизнес просто перераспределил маркетинговые бюджеты в сторону разрешенных способов продвижения: вкладок в ограниченный тираж прессы, онлайн продвижение, реклама в местах продаж, интеграция в редакционный материал изданий. Кроме того, ограничение примерно уравняло компании с большими маркетинговыми бюджетами и компании с лимитированными бюджетами, что сыграло на руку последним. Отмена ограничений вряд ли случится, поэтому продолжаем работать по сегодняшним правилам.

2. Каковы, по Вашему мнению, причины принятия этих ограничений?

Ограничения являются логичным продолжением борьбы государства с алкогольной зависимостью населения.

3. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать алкогольную продукцию в условиях новых запретов? Какие канала коммуникации наиболее эффективны с учетом действия этих ограничений?

Да. Онлайн и социальные сети наиболее эффективны с точки зрения коммуникации потребителю ценностей брендов. А репортажи со спонсируемых мероприятий на ТВ и в печати могут дать хороший охват и подтвердить статусность бренда.

4. Сильно ли повлияла ситуация на Ваше производство? Начали ли Вы использовать новые способы продвижения своей продукции на рынке, которые раньше не использовали?

Производство выросло.

Мы перераспределили бюджеты и теперь концентрируемся на БТЛ, онлайн продвижении и пиар-активностях.

5. Ориентируетесь ли Вы на Запад при выборе методов продвижения и создания рекламы вашей продукции? Если да, то что, на Ваш взгляд, является наиболее интересным?

Мы международный холдинг с продажами в более чем 80 странах и производственными площадками в России, Польше и Италии. Наши офисы в Лондоне, Нью-Йорке, Торонто, Варшаве, Италии, Австралии работают в разных рыночных условиях. Какие-то лучшие практики мы можем применить, какие-то для России не подходят.

Одним из наиболее интересных и креативных способов продвинуть продукцию во всех странах, включая Россию, может служить интеграция в произведения, например в кинофильмы. Например, “Русский Стандарт” в “Железном человеке-2”, где его пил Микки Рурк, никем не остался незамеченным.

6. Как вы думаете, является ли спонсорство удачным методом продвижения своего бренда? Почему? Если да, то какая, на Ваш взгляд, сфера спонсорства наиболее привлекательна по отдаче?

Ежедневно нам поступают десятки предложений по сотрудничеству. Мы везде смотрим, чтобы была гарантированная видимость бренда на площадке, в том числе лого на пресс-волле, и упоминание в СМИ, и отказываем тем, кто этого не может гарантировать.

Наиболее удачным вариантом сотрудничества служит спонсорство большого зарубежного проекта, там больше возможностей рекламы для алкоголя + российские сми всегда с удовольствием подхватывают новости об иностранных проектах с селебрити. Например, Неделя моды в Нью-Йорке или музыкальный фестиваль в Лондоне. На фестиваль мы даже возили журналистов, и потом получили хорошую отбивку.

7. Используете ли Вы сегмент HoReCa для продвижения своей продукции? Если да, то в чем, по вашему мнению, его преимущество?

В он-трейде в основном даем акции 2+1 или проводим дегустации, спонсируем алкоголем концерты или другие важные события. Например, наш новый продукт Настойка “Русский Стандарт” каждую пятницу и субботу можно попробовать бесплатно в модном ресторане Siberia при предъявлении клубной карты.

Приложение 7

Интервью с Юлией Немцовой, управляющим партнером компании AdConsul

1. Как Вы оцениваете ограничения и запреты на рекламу алкоголя, введенные в последние годы в России? Насколько сильно они, по Вашему мнению, отразятся (отражаются) на рынке, и в случае продолжения их действия, как будет развиваться рынок?

Ограничения рекламы алкогольной продукции влияют, на мой взгляд, больше на эффективность при выводе на рынок новых брендов. Для уже существующих, с довольно большой степенью узнаваемости, данные ограничения в настоящий момент не имеют большого значения.

2. Как Вы считаете, можно ли успешно продвигать товары в условиях новых запретов? Какие каналы коммуникации, по Вашему мнению, сегодня наиболее эффективны?

Алкогольные бренды имеют возможность использовать нетрадиционные каналы коммуникации и больше использовать в своих активностях pr-составляющую.

3. Как, по Вашему мнению, является ли успешным для компаний производителей переход в сегмент HoReCa с целью продвижения? Если да, то почему?

Успешность и эффективность зависит от конкретных рекламных методик и инструментов, данная площадка вполне может быть успешной, т.к. взаимодействие происходит с потребителем непосредственно и есть возможность посчитать эффективность.

4. Не могли бы Вы рассказать кейс успешного продвижения алкогольной продукции в условиях ограничений на рекламу в России сегодня?

Продвижение бренда «Русский Стандарт»

Приложение 8

Модели регулирования рекламы алкогольной продукции в развитых странах, 2014 г.

Размещено на Allbest.ru