Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа: 76 с., 11 рис., 34 табл., 35 источн., 1 прил.

Тема: Поведение потребителей на рынке строительных материалов на примере ИП Касперович П.С.

СБЫТ, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, КОНУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КАНАЛЫ СБЫТА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Объект исследования - является ИП Касперович П.С.

Предмет исследования - пути повышения коммерческой деятельности ИП Касперович П.С..

Цель работы: разработка предложений по повышению эффективности изучения покупательского спроса и сбытовой деятельности ИП Касперович П.С..

Методы исследования: при исследовании использовались методы: объяснение, факторный анализ, измерение, обоснование, анализ, сравнение.

Исследования и разработки: в процессе работы проведен анализ теоретических аспектов организации изучения покупательского спроса и сбыта продукции на предприятии, проанализирована производственно-экономическая деятельность предприятия ИП Касперович П.С., проведен анализ изучения покупательского спроса и сбыта продукции на предприятии ИП Касперович П.С. и предложены мероприятия по совершенствованию организации сбытовой деятельности и определена их экономическая эффективность.

Элементы научной новизны: разработаны мероприятия по повышению эффективности изучения покупательского спроса и сбытовой деятельности ИП Касперович П.С..

Область возможного практического применения: изучения покупательского спроса и сбытовой деятельности ИП Касперович П.С..

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетноаналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

________________ (подпись студента)



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции

1.1 Место и роль сбытовой политики предприятия в комплексе маркетинга

1.2 Порядок построения эффективного сбытового канала

1.3 Прогнозирование покупательского спроса и его значение

2. Особенности изучения покупательского спроса и сбытовой политики продукции ИП Касперович П.С.

2.1 Краткая характеристика предприятия ИП Касперович П.С

2.2 Анализ производственно-хозяйственной деятельности ИП Касперович П.С.

2.3 Анализ изучения покупательского спроса и сбытовой деятельности предприятия ИП Касперович П.С.

3. Пути повышение эффективности коммерческой деятельности ИП Касперович П.С.

3.1 Выбор поставщиков и определение их надежности

3.2 Совершенствование рекламной деятельности

3.3 Пути повышения эффективности сбытовой деятельности

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Основные технико-экономические показатели ИП Касперович П.С. за 2015 год



ВВЕДЕНИЕ

В современной рыночной экономике судьбу готового товара решают три основные фактора: наличие у товара оригинальной идеи; четкое донесение этой идеи до потребителя; активное участие производителя в управлении сбытом произведенной продукции. Сбытовая деятельность ориентирована на конкретного потребителя и не включает задачи анализа и формирования спроса, воздействий на рынок товаров и обратную связь.

Стратегия сбыта предполагает выбор наиболее эффективных каналов товародвижения и создание необходимых условий для доведения продукции до потребителя в минимально сжатые сроки, а также экономическое и материальное стимулирование посредников.

Организация сбыта в мировой практике давно является важнейшей составляющей комплекса маркетинговых мероприятий. При этом сбыт товаров рассматривается не как разовое мероприятие, а как долгосрочная стратегия предприятия, требующая определенных затрат на транспортные и складские работы, упаковку продукции, рекламу, страхование от рисков и др. по экспертным оценкам специалистов, фирмы промышленно развитых стран тратят в среднем 10-15 % оборота на функционирование каналов сбыта. Правильно поставленная сбытовая политика позволяет организовать оптимальное распределение функций по сбыту между теми, кто осуществляет доведение товаров от производителя до конечного потребителя. Однако в условиях перехода к рынку возникает необходимость разработки новой стратегии. Потому что в настоящее время управление сбытом продукции является слабым звеном. Низкая эффективность сбыта ведет к потерям продукции.

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. Проблемы сбыта отечественной продукции в настоящие время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо. Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей. Предприятие, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции. На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

В республике система сбыта находится в стадии развития, что осложняет сбыт товара на рынке и требует постоянного совершенствования организации сбытовой деятельности на предприятиях.

В связи с этим объектом исследования является ИП Касперович П.С., а предметом - совершенствование изучения покупательского спроса и сбыта продукции на анализируемом предприятии.

Цель дипломной работы повышение эффективности сбытовой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения покупательского спроса и сбыта продукции на предприятии ИП Касперович П.С.;

- проанализировать производственно-экономическую деятельность предприятия, провести анализ изучения покупательского спроса и сбыта продукции ИП Касперович П.С.;

- предложить мероприятия по совершенствованию организации сбытовой деятельности и определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

В работе использовались следующие методы исследований: монографический, статистический, сравнительного анализа, расчетно-конструктивный, балансовый и другие. При написании и оформлении дипломной работы использовались труды ведущих ученных, первичные документы, годовые отчеты и бухгалтерские балансы предприятия за 2013-2015 гг.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ ПРОДУКЦИИ

1.1 Место и роль сбытовой политики предприятия в комплексе маркетинга

В современном мире для успешного развития бизнеса необходимо прибегать к эффективному продвижению производимых товаров или предоставляемых услуг. Управление процессом продвижения товаров и услуг берет на себя маркетинговая служба компании. Продвижение предполагает донесение информации о товаре, услуге и компании до потребителя, его информирование, убеждение, и побуждение к покупке на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время процесса потребления и по его завершению [1, c. 45].

Продвижение призвано выполнять следующие функции:

- информирование о товаре и услугах;

- создание и сохранение популярности товаров;

- создание и сохранение образа престижности, низких цен и т.д.;

- ответить на вопросы потребителей;

- убедить покупателей в необходимости приобретения более дорогого товара;

- создание и распространение благоприятной информации о компании.

Все вышеперечисленные функции продвижения преследуют, как правило, общую цель - стимулирование спроса и улучшение образа компании. Для выбора эффективного средства продвижения необходимо определить на кого будет направлено информационное воздействие, то есть выяснить, кто является целевой аудиторией компании. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании продвижения. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию [2, с. 79].

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только реализовав произведенную продукцию и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: вложенный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая политика предприятия включает в себя несколько направлений, среди которых исследование потребительского рынка, планирование ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Кроме того, производителю необходимо регулярно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта [3, c. 202].

Сбытовая деятельность представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения стадии производства товара (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта описывает его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает нижеперечисленные определения цели, предмета, субъектов, объектов, характера и содержания сбыта.

Сбытовая политика представляет собою комплекс действий, направленных на максимизацию объемов продаж товаров на соответствующих рынках и обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенности. Сбытовая политика зависит от многих факторов внешней и внутренней среды, контролируемых и неконтролируемых.

Сбытовая политика предприятия - это комплекс мероприятий, направленных на организацию действенной и результативной сбытовой сети с целью повышения эффективности продаж продукции [4, c. 12].

Сбытовая политика должна органически объединяться с другими элементами комплекса маркетинга: ценовой, товарной политикой и политикой продвижения. Однако такие факторы, как постоянный рост расходов, связанный с реализацией продукции, усиление конкуренции на рынках сбыта, повышение требований потребителей к качеству сервисного обслуживания, значительно усиливают значимость эффективного управления сбытом в деятельности любого предприятия.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия.

Субъекты сбыта - производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта - покупатели товара производственного предприятия. В данном случае, определение объекта сбыта дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности.

Характер сбыта - адресный, определяется его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара [5, c. 24].

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

- сбытовая деятельность не только сохраняет созданную потребительскую стоимость товара, но и создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

- сбытовая деятельность результативна, так как в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности, производственного предприятия;

- сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товаров является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных и деловых отношений с партнерами) эффектов.

На современном этапе экономического развития стимулирования сбыта продукции начинает играть важную роль и становится неотъемлемой частью большинства успешных рекламных кампаний. Растущая конкуренция вынуждает предприятия идти на уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования [6, c. 28].

Долгое время трактовка понятия «стимулирование продаж» было достаточно расплывчатым. Сегодня же наличие специализированных агентов и развитие соответствующего рынка быстро привлечь;

- подталкивать покупателей к совершению покупки;

- упрощать доведения информации до потребителя;

- позволяет сформулировать практически исчерпывающее определение.

Стимулирование сбыта - творческий метод воздействия на потребителей, что регулируется законодательными актами, имеет оперативный характер влияния на реализацию товара на всех этапах жизненного цикла. Реклама на месте продаж (часто сочетающаяся со стимулированием сбыта) является конечным звеном рекламной акции. Ее характерные особенности [1, с. 21].

В современных условиях рынок ставит каждого субъекта финансово-экономической деятельности в достаточно жесткие условия.

Сбытовая логистика, или логистика распределения - неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической системы (производственная, информационная логистика и др.) стало одной из центральных задач, стоящих перед распределительной логистикой [7, c. 19].

В литературе термин «сбыт» стал синонимом понятия «конечная реализация продукции», а деятельность, связанная с доставкой продукции, ее складированием, установлением маршрутов и каналов сбыта, достала название «распределение». Политика распределения продукции - это деятельность конкретного предприятия по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения спроса и получение прибыли.

В свою очередь, понятие распределения объединяет регулирующее действие любых мероприятий, что направленные на передвижения продукции в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Весь процесс распределения происходит с обязательным коммуникационным подкреплением [7, c. 95].

К функциям, которые выполняют каналы сбыта, относят:

- исследовательская работа - сбор информации, которая является необходимой для планирования и учета;

- стимулирование сбыта - создание коммуникационной поддержки товара или услуги: распространение информации о товаре и производителе;

- установление контактов с потребителями, оперативная передача информации об изменениях вкусов покупателей и колебаниях конъюнктуры региональных рынков;

- организация товародвижения: создание необходимых запасов; складирование и транспортировка продукции;

- перед- и послепродажный сервис (приспособление товара к требованиям покупателей; сортировка, монтаж);

- финансирование расходов на функционирование каналов распределения продукции;

- принятие риска торговых соглашений.

Формирование товарного ассортимента и номенклатуры товаров предприятия обязательно требует согласования разнонаправленных интересов. Так, с точки зрения производителя, идеальным будет как можно меньше количество товарных позиций, стабильность их производства в течение длительного периода, выпуск товаров большими сериями, малые производственные расходы и т. п. С точки зрения потребителя, - совсем наоборот.

На основе представленной методики составления плана производства и реализации продукции представляется возможным, взяв за основу результаты анализа объекта исследования - предприятия и проблем его сбытовой деятельности осуществить комплекс стратегических преобразований, имеющих конечной целью совершенствование сбытовой деятельности. В связи с этим проведем далее анализ объекта исследования и на его основе определим стратегические направления совершенствования сбытовой деятельности и системы стимулирования сбытовой деятельности [8, с. 116].

Используя первоначальный смысл, вложенный в это понятие зарубежными исследователями, В.И. Сергеев дает следующее определение: «Физическое распределение - это комплексная логистическая активность, являющаяся составной частью процесса дистрибьюции и включающая в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников». Большинство авторов склоняются к тому, что главное отличие логистической концепции сбыта от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации сбыта продукции, который проявляется в том, что:

- процесс управления материальными, информационными, финансовыми и сервисными потоками подчиняется целям и задачам логистики;

- существует системная взаимосвязь процесса сбыта с процессами производства и снабжения;

- осуществляется интеграция всех функций внутри самого сбыта [9, c. 101].

Суммируя вышесказанное, представляется наиболее полным следующее определение сбытовой логистики. Это область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом исследования и изучения в сбытовой логистике, по мнению большинства авторов, является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. При этом требуется расширенное толкование структуры этого потока за счет добавления отдельных составляющих, генерируемых им и (или) сопутствующих ему, т. е. информационного, финансового и сервисного потоков. Такой подход более точно соотносится с основными парадигмами логистики [11, с. 122].

Таким образом, объектом изучения сбытовой логистики являются материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционного сбыта и продажи заключается в следующем:

- подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

- системная взаимосвязь процесса распределения процесса распределения с процессами и закупок (в плане управления материальными потоками);

- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

На современном этапе развития теории маркетинга деятельность относительно реализации продукции рассматривается в двух аспектах.

Первый предусматривает создание системы мероприятий по рациональному распределению и реализации продукции, а именно:

- выбор стратегии сбыта;

- построение сбытовой сети (включает формирование каналов распределения, с определением количества посредников и определением их качественных характеристик);

- разработка коммуникационных решений относительно ценовой и коммуникационной поддержки внутри сбытовой сети.

Второй аспект рассматривает сбытовую деятельность как систему мероприятий по эффективному физическому перемещению продукции [10, c. 302].

Исходя из вышеупомянутого, в литературе термин «сбыт» стал синонимом понятия «конечная реализация продукции», а деятельность, связанная с доставкой продукции, ее складированием, установлением маршрутов и каналов сбыта, достала название «распределение».

Политика распределения продукции - это деятельность конкретного предприятия по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения спроса и получение прибыли. В свою очередь, понятие распределения объединяет регулирующее действие любых мероприятий, что направленные на передвижения продукции в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Весь процесс распределения происходит с обязательным коммуникационным подкреплением [12, с. 225].

При разработке стратегии распределения выделяют два подхода к принятию управленческих решений:

- стратегический, который предусматривает решение вопросов относительно создания системы распределения и принципов ее функционирования;

- тактический, содержание которого состоит в выборе способов доставки и выполнения заказов [13, c. 189].

Единой целью политики распределения относительно обоих подходов является организация сбытовой сети для эффективной продажи продукции.

Под распределением товаров понимается доведение их производителем до конечных потребителей (организация сбыта).

Планирование распределения - это систематическое принятие решений относительно физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и осуществление соглашений. Функции распределения реализуются с помощью каналов товародвижения (каналов сбыта), которые включают совокупность всех организаций или любых лиц, которые связаны с передвижением и обменом товаров или услуг. Данные организации рассматриваются как посредники.

К факторам, которые осуществляют влияние на выбор стратегии распределения, принадлежат:

- цели распределения (увеличение доли рынка; объемов продажи; проникновение на новые рынки);

- особые свойства начальных покупателей (первого звена сбыта, к которому переходит право собственности на товар);

- особенности конечных потребителей товаров или услуг;

- типы посреднических организаций, которые действуют на рынке;

- условия окружающей маркетинговой среды;

- ресурсные возможности предприятия [14, c. 301].

Определение типа канала сбыта выступает исключительно важным в распределении. Канал распределения (сбыта) - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции относительно физического перемещения товаров и берут на себя (или оказывают содействие передаче кому-то другому) права собственности на товар или услугу на пути их продвижения.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг» [15, с. 56].

К функциям, которые выполняют каналы сбыта, относят:

- исследовательская работа - сбор информации, которая является необходимой для планирования и учета;

- стимулирование сбыта - создание коммуникационной поддержки товара или услуги: распространение информации о товаре и производителе;

- установление контактов с потребителями, оперативная передача информации об изменениях вкусов покупателей и колебаниях конъюнктуры региональных рынков;

- организация товародвижения: создание необходимых запасов; складирование и транспортировка продукции;

- перед- и послепродажный сервис (приспособление товара к требованиям покупателей; сортировка, монтаж);

- финансирование расходов на функционирование каналов распределения продукции;

- принятие риска торговых соглашений [17, c. 502].

В маркетинге принято выделять следующие виды (средства) продвижения: реклама; паблисити («паблик релейшенз»); стимулирование сбыта; персональные продажи. Выбор того или иного средства продвижения зависит от специфики товара (услуги) и от рынка (потребительский или промышленный). Проведем сравнительный анализ важности видов продвижения для потребительского и промышленного рынка (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Степень важность видов продвижения

Вид продвижения	Степень важности
	потребительский рынок	промышленный рынок
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Связь с общественностью	4	4

Примечание - Источник: [3, с. 25].

сбытовой маркетинг канал спрос

Рассмотрим подробно виды продвижения.

Реклама - представляет собой любую оплачиваемую форму представления и продвижения товара или услуги в средствах массовой информации, в сети Интернет и на внешних носителях: объявления в СМИ; объявления на упаковке товара; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; объявления в справочниках; стенды; объявления на выставках; демонстрация новинок; аудио-визуальные материалы; символы и логотипы [15, c. 156].

Стимулирование сбыта - предполагает проведение мероприятий и акций, направленных на увеличение последующих продаж. Стимулирование сбыта предполагает распродажи, скидки, лотереи, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, бесплатная раздача образцов, подарки и призы; промышленные выставки и ярмарки, демонстрации-показы; купоны, скидки, разработка долгосрочных клиентских программ. Мероприятия по стимулированию сбыта преследуют такую цель, как быстрая реакция потребителей. Такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не могу воздействовать на коренное изменение предпочтений целевой аудитории.

Личные (персональные) продажи - это коммуникация лицом к лицу, в процессе такого общения продавец пытается убедить покупателя приобрести товар. В процессе личных продаж используются торговые презентации, раздача образцов, демонстрация товара и т.д.

Связи с общественностью (паблик рилешнз, PR) - это комплекс действий, целью которых является продвижение образа фирмы, и ее продукции. Одной из важный задач PR является создание благоприятных отношений со СМИ и поддержание контактов с ними: подготовка пакетов информации для прессы; выступления; семинары; издание ежегодных отчетов; пожертвования; спонсорство; публикации в печати; поддержка отношений с контактной аудиторией; лоббирование; издание каталога компании; специальные мероприятия компании [28, с. 46].

В современном маркетинге выделяют и другие средства продвижения, среди которых:

- прямой маркетинг: каталоги; рассылка рекламы по почте; телемаркетинг; покупки через компьютер; покупки через телевидение; e-mail; связь по факсу;

- интернет - виртуальный рынок сбыта и продвижения товаров и услуг. Современные условия развития интернет-технологий способствуют разработке новых средств продвижения с использованием интернет-коммуникаций.

Все современные средства продвижения направлены на популяризацию бренда. Бренд - продукт компании, выделяющийся среди массы подобных в общественном сознании.

И именно интернет позволяет эффективно представить бренд современному человеку, сделать это можно например через веб-сайт. Сайт представляет собой полноценную информационную среду, на которой представлена информация фирме ее товарах или услугах. Продвижение через интернет хорошо тем, что тут же можно не только предоставить информацию, но и продать товар. Это своего рода торговая площадка, имеющая возможность получить обратную связь от потребителя [14, c. 114].

Выбор того или иного средства продвижения объясняется их особенностями (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения

Фактор	Особенности проявления
Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения	Рекламная компания обычно очень дорога. Если фирма не располагает необходимыми ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, например меры по стимулированию сбыта или пропаганду
Объем рынка и его концентрация	Если рынок невелик, а уровень его концентрации высок, то можно использовать личные продажи. В ином случае более эффективны реклама или прямой маркетинг
Потребности в информировании покупателя	При покупке сложных товаров и услуг необходима серьезная техническая консультация, поэтому предпочтительна личная продажа. Если для продажи требуется только соответствующий имидж торговой марки, то самый подходящий вариант - реклама
Характеристики товара	Для промышленной продукции и услуг - личная продажа, для потребительских товаров и услуг - реклама
Стратегия проталкивания (или стратегия притягивания)	Стратегия проталкивания основана на личных продажах и стимулировании посредников, стратегия притягивания - реклама и стимулирование потребителей

Примечание - Источник: [3, с. 25].

По сути, всякий сайт в интернете - рекламная площадка, во всяком случае - потенциальная. Интернет-реклама специфична тем, что она обычно является двухступенчатой: рекламный материал содержит ссылку на сайт, который, в свою очередь, тоже представляет собой рекламу. Разумеется, можно отнестись к баннеру как к рекламному объявлению в газете, и не давать с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес магазина. Но традиционно люди в интернете относятся к рекламным материалам как к приглашению получить более подробную информацию - это естественное стремление использовать все преимущества сетевой интерактивности.

Характеристика основных каналов сбыта и использование услуг посредников

Сбытовая политика коммерческого предприятия предусматривает комплекс форм и методов, обеспечивающих реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта. Планирование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной и сервисной политики.

Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу данного предприятия. Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствие с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.

Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия [18, c. 56].

Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой функций и количеством их воплощения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Эффект масштаба заключается в том, что сокращаются средние общие издержки и при этом увеличивается объем производства. Кроме того, эффект масштаба определяется степенью технической и технологической однородности производства и структурой используемых в нем материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия выражается в увеличении объемов продажи (сбыта) преимущественно за счет предложения определенного состава, в первую очередь взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров [35, с. 119].

Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем) [34, c. 117].

В маркетинге выделяют такие формы сбыта товаров, как:

1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) - осуществляется посредством продажи товаров напрямую от производителя потребителям на основе непосредственных контактов с ним (без посредников). Стратегия прямого сбыта осуществима при следующих условиях:

- большой спрос на производимый товар;

- узкий и специализированный круг потребителей;

- небольшая территория сбыта;

- необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

- наличие вертикального рынка;

- постоянно варьируемая цена;

- наличие собственной складской сети;

- наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

- возможность изготовления товара на заказ.

2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) - продажа продукции через посредников. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

- горизонтальный рынок;

- наличие широкого круга потребителей;

- нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

- географическая широта потребления;

- возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям.

3) эксклюзивный сбыт - предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

4) селективный (выборочный) сбыт - данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

5) комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом производителя и другой независимой компании) [27, c. 24].

Каналы распределения также можно охарактеризовать по числу уровней. Уровень канала распределения - это посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю (таблица 1.3).



Таблица 1.3 - Каналы продвижение потребительских товаров

Уровень канала продвижения	Схема
0 - уровень	Производитель - Потребитель
1 - уровень	Производитель - Розничный продавец - Потребитель
2 - уровень	Производитель - Оптовик - Розничный продавец - Потребитель
3 - уровень	Производитель - Оптовик - Мелкий оптовик - Розничный продавец - Потребитель

Примечание - Источник: [10, с. 87].

Данные схемы товародвижения можно рассматривать с точки зрения длины и ширины канала распределения. Длина канала - это количество уровней канала. А ширина канала распределения - количество участников на одном уровне (таблица 1.4).

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса (таблица 1.4) [5, c. 222].

Таблица 1.4 - Характеристика каналов сбыта

Параметры каналов сбыта	Характеристика параметров для каналов сбыта
	прямые	косвенные	Смешанные
		с участием оптовых фирм	с участием собственных агентов
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем продаж	Незначительные	Значительные	Средние	Значительные
Контакты с производителем	Тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Очень высокие	Средние	Минимальные	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая	Гибкая	Негибкая	В целом гибкая
Знание объектов сбыта	Очень хорошее	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона проявления	Узкая	Широкая	Узкая	Наиболее полная
Финансовое состояние производителя	Надежное	Среднее	Слабое	Нормальное
Возможности техобслуживания	Очень высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное
Право собственности на товары в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя

Примечание - Источник: [5, с. 222].

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:

- качественные и количественные характеристики товара;

- ассортимент выпускаемой продукции;

- технические характеристики товара;

- преимущества и недостатки товара;

- условия и сроки хранения;

- возможность выпуска на заказ;

- транспортабельность товара;

- географический фактор;

- возможные сегменты рынка сбыта;

- емкость рынка;

- конкурентоспособность товара;

- возможность развития сбытовой сети;

- наличие квалифицированного персонала;

- наличие свободных средств;

- возможность создания собственной складской сети;

- опыт конкурентов в решении данного вопроса;

- широта охвата потребителей;

- сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.

Сбыт товаров и услуг осуществляется производителями либо самостоятельно (через собственную сбытовую сеть), либо при помощи посреднических организаций. Для крупных производителей продукции использование посредников является обычной практикой [25, с. 172].

Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Уровни логистических каналов

Примечание - Источник: [10, с. 87].

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

Несмотря на то, что при использовании услуг посредников производитель в определенной степени теряет контроль за реализацией товаров, большинство предприятий считает удобным привлечение посредников.

Причинами использования посредников выступают:

- сокращение числа необходимых контактов;

- уменьшение расходов на реализацию товаров;

- расширение товарного ассортимента;

- высокое качество обслуживания;

- дефицит финансов для прямого маркетинга;

- узкая специализация производства;

- выгодность капиталовложений в основной бизнес;

- отдаленность потребителей;

- опыт, квалификация, специализация, размах деятельности посредников.

Выполняя свою экономическую задачу, а именно удовлетворение необходимым ассортиментами продукции потребителей, посредники играют важную роль в становлении соответствия между спросом и предложением [22, c. 384].

Благодаря посредникам также решают вопросы сохранения ресурсов производства: финансовых, трудовых, временных. Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют с методологической позиции продвижение включает два основных подхода:

- подход «толкай»;

- подход «тяни».

Стратегия притягивания (pull-стратегия) ориентируется на преодоление сопротивления посредников и основана на использовании дорогостоящих методов продвижения, адресованных конечным потребителям.

Стратегия нажима (push-стратегия) основана на поддержании хорошей репутации фирмы среди торговых посредников за счет помощи в продвижении, надежности поставок, гарантии продолжения поставок хорошо зарекомендовавшего себя товара [20, c. 68].

1.2 Порядок построения эффективного сбытового канала

Практика управления маркетингом в крупнейших компаниях мира выделяет необходимость разработки функциональных стратегий, позволяющих увеличить объемы деятельности и добиться коммерческого успеха. Многие компании прежде, чем окончательно освоить целевой рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, используя их в качестве «пробного плацдарма». Таким образом, эти компании вырабатывают оптимальные стратегии продвижения для окончательного завоевания выгодных товарных ниш в ведущих странах мира. Целевой рынок (target market) -- совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур [26, c. 25]. Главными факторами привлекательности целевого рынка являются:

- доступность рынка;

- концентрация клиентов с одинаковыми потребностями;

- относительная доля рынка;

- стратегия жизненного цикла товара;

- совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции;

- потенциал возможной прибыли;

- степень дефицитности предложенных товаров, услуг [13, c. 67].

Для того чтобы лучше разобраться в логистике, необходимо сначала определить базовые элементы логистики, которыми она оперирует. К таковым отнесем следующие:

- логистические функции - укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы и решение стоящих перед ней задач;

- логистические операции - обособленная совокупность действий по выполнению логистических функций, направленных на преобразование и перемещение материальных ресурсов или передачу информационных сообщений;

- логистическую цепь - линейно-упорядоченное множество физических или юридических лиц, осуществляющих логистические функции и логистические операции по доведению внешнего материального потока от: одного предприятия до другого при производительном потреблении материальных ресурсов [15, с. 227].

Одним из основных условий функционирования цепей поставок является существование взаимосвязанной системы организаций, которые обслуживают потоки товаров, услуг, денег, ценных бумаг, рабочей силы, а также перемещаются в пределах рыночной системы под воздействием рыночных стимулов. Они определяют инфраструктуру рыночного хозяйства. «В этой системе огромная роль принадлежит розничным торговцам».

Логистическая деятельность базируется на трех составляющих:

- техника как совокупность всех технических средств и оборудования, что сопровождают материальные потоки;

- информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении материальных и нематериальных потоков в системах;

- экономика предприятия и инфраструктуры.

Логистическая система - это совокупность и целостность функциональных взаимосвязанных элементов (подсистем, субсистем), которые определяют ее назначение (рисунок 1.2).

Создание логистических структур управления, позволит обеспечить единство экономических интересов входящих в эти системы хозяйствующих субъектов в целях их успешного функционирования и развития в условиях динамичной рыночной конъюнктуры на базе экономически эффективной организации товарных, транспортных, финансовых и информационных потоков [31, c. 408].

Рисунок 1.2 - Логистическая цепь предприятий

Примечание - Источник: [31, с. 399].

Управление материальными и информационными потоками всегда являлось существенной стороной хозяйственной деятельности, включая как маркетинг, так и логистику. Однако лишь сравнительно недавно оно приобрело положение одной из наиболее важных функций экономической жизни. «Логистика - управление материальными потоками в сферах производства и обращения». Эффективность функционирования предприятия, использующего логистику достигается в основном за счет:

- резкого снижения себестоимости товара;

- повышения надежности и качества поставок [30, c.39].

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно-хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

- быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

- постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;

- повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию производства;

- совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

«Логистика позволяет существенно сократить временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю, способствует резкому сокращению материальных запасов, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса» [1, с. 301].

Для эффективного производства в современных условиях необходимы принципиально новые подходы к его организации. В связи с этим особое значение получают логистические методы оптимизации процессов товародвижения в отдельно взятых подкомплексах.

В современных условиях рынок ставит каждого субъекта финансово-экономической деятельности в достаточно жесткие условия. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию недостаточно просто производить продукцию в максимальном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию еще и реализовать. В условиях жесткой конкуренции выживает только то предприятие, которое может предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов [24, c. 254].

В сложившейся ситуации актуальным становится не производство ради производства, а удовлетворение спроса потребителя. Поэтому сбыт становится ключевым моментом в деятельности предприятия, а остальные сферы деятельности подчиняются целям повышения эффективности реализации функций этого сегмента деятельности компании. Важная роль сбыта в управлении предприятием требует поиска новых методов совершенствования, один из которых логистика при выполнении функций распределения.

Сбытовая логистика, или логистика распределения - неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

1.3 Прогнозирование покупательского спроса и его значение

Покупательский спрос - это социально-экономическая категория, выражающая общественные потребности, представленные на рынке деньгами, т. е. и платежеспособная часть.

Прогнозирование - это оценка значения переменной (или ряда переменных) для какого-то момента времени в будущем. Обычно целью прогнозных расчетов на предприятии является обеспечение информацией процесса планирования. В прогнозировании исходят из того, что если мы можем хотя бы приблизительно спрогнозировать будущее, то сможем выбрать свое оптимальное поведение, чтобы при наступлении будущего находиться в лучшей позиции. Характерные черты прогнозов:

1) прогноз всегда ошибочен;

2) прогноз является более полным при оценке ошибки;

3) прогноз более точен для большей группы наименований;

4) прогноз более точен для более коротких промежутков времени;

5) прогноз не может заменить расчетный спрос. Качество прогноза непосредственно отражается на качестве

принимаемых решений по управлению запасами. Для эффективного управления запасами важно выбрать обоснованные методы и методику прогнозирования. Используемые методы прогнозирования зависят от вида бизнес-решений. Например, метод прогнозирования продаж на следующий месяц не подходит для прогнозирования продаж на пять лет вперед. Часто используют краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный прогноз. При прогнозировании потребительского спроса во многих случаях прогноз до 6 мес. является краткосрочным, свыше 2 лет - долгосрочным (таблица 1.5).

Таблица 1.5 - Методы прогнозирования в зависимости от вида бизнес-решений

Метод	Период времени	Тип решения	Пример
Краткосрочный	До 6 мес.	Оперативный	Управление товарными запасами, планирование производства и распределения
Среднесрочный	6 мес.- 2 года	Тактический	Аренда завода и оборудования, изменение кадров
Долгосрочный	Свыше 2 лет	Стратегический	Исследования, развитие завода, капитальные вложения, изменение продукта

Примечание - Источник: [31, с. 399].

Методы прогнозирования подразделяются на следующие категории:

- качественные методы - нет формальной математической модели из-за того, что имеющиеся данные не являются представителями будущего состояния (долгосрочный прогноз);

- метод регрессии - продолжение линейной регрессии, где предполагается, что переменная линейно зависит от ряда других переменных;

- методы множества уравнений - имеется ряд переменных, которые взаимозависят посредством ряда уравнений (эконометрические модели);

- методы анализа рядов динамики - есть одна переменная, которая изменяется во времени, и ее будущие значения зависят от прошлых лет.

Спрос можно разделить на следующие элементы: средний спрос для периода, тренд, сезонные влияния, циклическая составляющая, автокоррекция (связь с предшествующими значениями) и случайная вариация (то, что остается). Если высокая автокоррекция, то спрос не будет сильно изменяться по периодам.

Регрессия используется для анализа основного движения спроса, например по группе товаров. Но чем длиннее период, тем больше линия приближается к прямой, что ограничивает ее возможности. Когда трудно предсказать циклическую составляющую и если она существенная, часто можно установить математическую зависимость между спросом - зависимой переменной и ведущим индикатором - независимой переменной.

Основное назначение систем прогнозирования спроса - оптимизация поставок товаров в магазины. Система прогнозирования отвечает на вопрос: сколько данного товара будет продано в этом магазине за время между поставками. Если известно, какой спрос будет на товар, то оптимальный размер заказа легко вычисляется исходя из остатков товара и заданного уровня минимального запаса. Несмотря на такую кажущуюся простоту, потребительский спрос подвержен постоянным колебаниям и зависит от десятков факторов, начиная от уровня цен и заканчивая погодой. Ошибки в прогнозах грозят затовариванием складов, снижением оборачиваемости, списаниями по истечении срока годности товаров или, наоборот, возникновением дефицита, но в любом случае - упущенной прибылью. Несмотря на всю полезность систем прогнозирования спроса, опыт их использования не всегда оказывается удачным.

...