Размещено на http://allbest.ru

РЕФЕРАТ

Бакалаврская работа выполнена на тему: «Имидж свадебного агентства и направления его формирования в г.Магнитогорске». Ключевые слова: «ИМИДЖ», «ПОЗИТИВНЫЙ ИМИДЖ», «ФОРМИРОВАЕНИЕ ПОЗИТИВНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА».

Проблема исследования - каковы условия, способствующие повышению эффективности формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Цель исследования состоит в выявлении, теоретическом обосновании и экспериментальной проверке условий, способствующих повышению эффективности формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Объект исследования - имидж свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Предмет исследования - направления формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Научная новизна и практическая значимость работы заключается в разработке методики, включающей:

1. Проанализировать состояние исследуемой проблемы в теории и практике, уточнить признаки содержания базовых понятий «имидж», «имидж фирмы».

2. Уточнить требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики.

3. Теоретически обосновать и экспериментально проверить условия, способствующие повышению эффективности формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Основными методами в экспериментальном исследовании выступили: теоретический анализ проблемы на основе изучения литературы по проблематике исследования; комплексная диагностика с использованием анкетирования, наблюдения; эксперимент; описание; анализ; обобщение и систематизация результатов эксперимента; методы компьютерной обработки данных и наглядного представления результатов.

Результатом исследования стала положительная тенденция по формированию имиджа свадебного агентства. Из этого можно сделать вывод, что предложенная нами и внедренная в практику методика эффективна и способствует эффективности процесса формированию имиджа свадебного агентства.

Таким образом, гипотеза, представленная нами в начале исследования, была подтверждена, цель достигнута, все задачи успешно реализованы.

ВВЕДЕНИЕ

имидж политика агентство

Актуальность исследования. В течение последних 10 лет резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности, кроме этого предприятия начинают уделять больше внимания формированию имиджа с помощью различных маркетинговых коммуникаций, предусмотренных сбытовой стратегией предприятия. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из целей которых - формирование имиджа организации. Следует отметить, что в деловой среде наблюдается определенный дефицит технологий грамотного создания и внедрения корпоративного имиджа компании в рамках маркетинговой стратегии предприятия. В связи с этим возникает необходимость проведения исследований основных средств создания положительного имиджа предприятия.

Современный рынок свадебных услуг отличается стремительным развитием, то есть динамичным изменением спроса и предложения, а также усилением конкурентной борьбы среди предприятий, предлагающих похожие свадебные продукты и услуги. При этом коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции и услугам. В такой ситуации вопросы повышения конкурентоспособности выходят на передний план. Так большинство свадебных агентств признают, что эффективным способом получения стабильного коммерческого успеха и повышения конкурентоспособности является формирование положительного корпоративного имиджа, который предполагает согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающую публике основную идею о компании и создающую благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.

В свадебном бизнесе к одним из главных средств формирования положительного имиджа относятся средства стимулирования сбыта свадебных услуг. Технологии стимулирования сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляют собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии свадебного агентства. Технологии стимулирования сбыта используются главным образом для продвижения на рынке услуг свадебного агентства, оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиента о предлагаемых продуктах, создания привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению свадебных услуг. И именно они способствуют созданию в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и партнеров.

Необходимость создания положительного корпоративного имиджа обуславливается и тем, что благодаря ему фирма может получить лидирующее место в своем сегменте рынка, увеличить доверие к организации со стороны клиентов и партнеров, тем самым повысить свой доход. Именно поэтому свадебные предприятия должны проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой стратегии, в рамки которой входит создание устойчивого положительного имиджа фирмы, путем внедрения в свою практическую деятельность технологий стимулирования сбыта свадебных услуг.

Положительный имидж также создает постоянный эффект позиционирования компании в качестве безусловного лидера на рынке, что привлекает необходимый тип публики на линии компании и тем самым приводит к максимально эффективному использованию рабочего времени менеджеров и консультантов для увеличения доходов компании.

Отсюда вытекает проблема исследования - каковы условия, способствующие повышению эффективности формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск?

Цель исследования состоит в выявлении, теоретическом обосновании и экспериментальной проверке условий, способствующих повышению эффективности формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Объект исследования - пути формирования положительного имиджа свадебного агентства.

Предмет исследования - способы формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорска.

Приступая к исследованию, выдвигаем следующую гипотезу - формирование имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск будет эффективным при соблюдении следующих условий:

­ исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта;

­ проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск;

­ проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

В работе, в соответствии с целью, будут решаться следующие задачи:

4. Проанализировать состояние исследуемой проблемы в теории и практике, уточнить признаки содержания базовых понятий «имидж», «имидж фирмы».

5. Уточнить требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики.

6. Теоретически обосновать и экспериментально проверить условия, способствующие повышению эффективности формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Методологическая основа исследования:

­ Современная концепция имиджа организации социокультурной сферы (Рогалева Н.Л.; Ротцол К.; Сендидж Ч.; Угрюмова А.А.; Федоркина А.А.; Фрайбургер В.; Шишкина М.Л.; Яковлев Н.Л.)

­ Теория формирования имиджа сотрудника и его деловой репутации (Кузьмин Е.С; Морозова Н.С.; Петрова Е.А; Бобби Д; Важенина И.С.)

­ Теория делового общения (Алешина И.В; Замановская Е.В.; Козлова Н.П.; Вачугова Д.Д; Вишнякова М.; Ю.В. Борев.)

Методы исследования: теоретический анализ проблемы на основе изучения литературы по проблематике исследования; комплексная диагностика с использованием анкетирования, наблюдения; эксперимент; описание; анализ; обобщение и систематизация результатов эксперимента; методы компьютерной обработки данных и наглядного представления результатов.

Теоретическая значимость исследования состоит в уточнении условий формирования имиджа свадебного агентства (на примере студии праздника «Лайм» г. Магнитогорск).

Практическая значимость исследования состоит в разработке методики формирования положительного имиджа свадебного агентства.

Опытно - экспериментальной базой исследования выступило свадебное агентство «Лайм» г. Магнитогорск. В эксперименте участвовало 62 человека.

Структура дипломной работы последовательно решает поставленные задачи и состоит из введения, двух глав (теоретической и экспериментальной), заключения, списка использованных источников 71, 3 приложения. В работе представлено 21 рисунок, 4 таблицы.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

В первой главе мы анализируем состояние проблемы исследования в теории и практике, уточняем базовые понятия «имидж», «имидж фирмы»; требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики; на их основе разрабатываем и теоретически обосновываем условия формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

1.1 Понятие, виды и структура имиджа фирмы

Имидж фирмы отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Цель создания имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит руководство.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество» [63], появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера [32], «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола [58]. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы [31].

Как правило, понятие имидж относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию. В повседневном обиходе данный термин чаше употребляется в значении «публичный образ кого-либо или чего-либо», но в научной литературе используются более сложные трактовки, так как понятие имиджа многогранно.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин - центральный в имиджелогии. И, прежде всего, выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина «имидж» в справочной литературе.

В словаре иностранных слов имидж определен как целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [57].

В психологическом словаре находим следующее определение имиджа - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [7].

Д.Д. Вачугова считает, что имидж организации - репутация, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов предприятия [12].

Заслуживают внимания дефиниции имиджа, приведенные в трудах других теоретиков и практиков. Так, Н.С. Морозова и М.А. Морозов дают общее определение имиджа. Суть его в следующем: «имидж это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, то есть совокупное общественное восприятие» [37]. Другая трактовка имиджа звучит следующим образом: определяют понятие имиджа как «представление покупателей о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с товаром или фирмой» [27].

Мы согласны с И.А. Радченко и считаем, что имидж - целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения, а имидж фирмы - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности фирмы [62].

Имидж организации отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Цель создания корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит руководство [12].

Как социально-психологический феномен имидж, нередко, определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. При этом носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом (могут быть человек, группа людей или организация), а потребитель имиджа - объектом или имиджевой аудиторией. В этом отношении, корпоративный имидж определяется как специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы от аналогичных.

Имидж свадебных агентств г. Магнитогорска имеет ряд социально - психологических особенностей:

1. Формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей.

2. Одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей.

3. Выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа.

4. Имеет символическую форму.

5. Требует специальных усилии со стороны носителя [50].

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими - носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, то выделяют множество видов имиджа:

­ по субъекту различают три формы имиджа: личный (имидж конкретного человека); товарный (имидж товара, услуги); групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж);

­ по характеру взаимодействия различают два вида имиджа: непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например имидж руководителя); опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика);

­ по направленности и цели выделяют имиджи: публичный; профессионально-деловой; коммерческий; артистический; политический и т.д.;

­ по характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имиджах;

­ по степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имиджи;

­ по охвату имиджевой аудитории - прицельно-точечный и массовый;

­ по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют: конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории); органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение); сбалансированный (сочетающий обе ориентации);

­ по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым [10].

Кроме того, структура имиджа включает:

A) Внутренний имидж - представление персонала о своей фирме (атмосфера внутри фирмы, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Его формируют представления персонала о своей фирме, который при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе)).

B) Внешний имидж - представление руководства фирмы об имидже предприятия (как воспринимают фирму клиенты, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, общество в целом. Местом пребывания внешнего имиджа является внешняя среда организации, а носителями его субъективной составляющей - «контрагенты» организации (клиенты и потребители, партнеры и конкуренты, органы власти и СМИ, «общественность»)).

Как показано на рисунке 1, по мнению В.Д. Шкардун на формирование внешнего имиджа влияют имидж фирмы у потребителей, социальный имидж фирмы, имидж фирмы для госструктур, бизнес-имидж, а также внутренний имидж фирмы. Таким образом, фирма имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его имиджем. Внешний имидж предприятия складывается из различных видов имиджа. Так же различаются и средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп.

Рисунок 1 - Структура имиджа фирмы

Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые фирмой сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также ее фирменный стиль.

Бизнес - имидж фирмы складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы - представления общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для государственных структур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Итак, разнообразие подходов к исследованию имиджа проявляется в том, что имидж рассматривается в применении к различным объектам (человек, предприятие, товар и т.п.).

Имидж - не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Управляемый имидж является одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в различных сферах социальной жизни, в том числе и в свадебном бизнесе. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своих услуг на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Это целенаправленная деятельность по формированию позитивного и привлекательного образа организации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств. Работа по созданию положительного имиджа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций:

1. Паблик рилейшенз (PR) - установление и поддержание коммуникаций к организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

2. Реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, услуг, товаров известным спонсором.

3. Личная продажа - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

4. Стимулирование сбыта - предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок).

5. Паблисити - позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности [70].

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различных проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа. При формировании имиджа с помощью средств маркетинговых коммуникаций всегда необходимо учитывать имидж руководителя свадебного агентства.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, но при этом следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны.

Для дальнейшего исследования формирования имиджа фирмы на примере свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск нам необходимо уточнить требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики, что будет выполнено в параграфе 1.2.

1.2 Требования к имиджу. Направления формирования имиджа фирмы. Основные этапы становления имиджевой политики

В данном параграфе мы уточняем требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики.

При изучении специфики имиджа фирмы, следует учитывать тот факт, что «важнейшей особенностью имиджа фирмы является единство ее внутреннего и внешнего имиджа» [70].

Образ фирмы у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же фирмы у ее рядовых членов. Внутренний имидж фирмы опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик. Кроме этого имидж фирмы не будет жизненным, если не будет иметь под собой надежной объективной подосновы, которая является единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа фирмы является корпоративная культура, культуру организации которой обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния фирмы.

Основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты, доминирующие в фирме. Они определяют остальные элементы содержания корпоративной культуры: стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными; стиль принятия решений; стиль управления проблемами и конфликтами; стиль осуществления изменений; стиль отношений с внешними компонентами макро - и микросреды; история организации; наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации; ценности фирмы [29].

Корпоративная культура не является изначально заданной, предопределенной. Она - результат общественных взаимодействий, передается и проявляется главным образом через поведение. Многие стратегии поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы деятельности. Поэтому формирование специфической корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Кроме этого, корпоративная культура и внутренний имидж свадебного агентства тесно связаны между собой. Так культура фирмы является теоретическим ориентиром на систему ценностей, моделей поведения, а внутренний имидж - это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, из этого следует, что морально - этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной культурой, скрепляют коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.

Имидж фирмы выступает как один из инструментов достижения ее стратегических целей, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированных на перспективу. При этом назначение имиджа в достижении стратегических целей фирмы определяется как оказание эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них целостного позитивного образа фирмы. Имидж фирмы должен соответствовать уровню/этапу развития компании, а также соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует фирма. Имидж фирмы всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные стратегические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач имидж оценивается как более или менее эффективный. Так как эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие продукта или услуги потребителем, то оценка эффективности имиджа важна для практической деятельности свадебного агентства.

Выделяют следующие ведущие требования к имиджу:

1. Управляемость имиджа - связана с необходимостью специальной деятельности по его проектированию, диагностике и коррекции. Если данное требование игнорируется, то имидж превращается в стихийное явление, не всегда идущее на пользу.

2. Результативность имиджа - отражает то, насколько он помогает реализовывать конкретные цели (увеличение доверия или получение прибыли). Позитивный имидж - это имидж, повышающий конкурентоспособность свадебного агентства на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

3. Позитивность имиджа - создается основной деятельностью фирмы, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Е.Б. Перелыгина отмечает, что имидж фирмы, исходя из содержания решаемых задач, выполняет следующие функции: позиционирование организации на рынке предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж; побуждение к действию. Так как имидж всегда социально обусловлен, то он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Для того, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, то есть сформировать установку, необходима основа - совокупное общественное восприятие фирмы [42].

В исследованиях Е.А. Петрова мы находим определения основных подходов к формированию имиджа фирмы:

­ Производственный соответствует «естественной» точке зрения (основные направления создания имиджа фирмы здесь - подбор высококвалифицированных кадров, повышение технологического уровня, улучшение качества продукции);

­ имиджмейкерский соответствует «искусственной» точке зрения - при создании имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (связь с общественностью), фирменный стиль;

­ менеджерский подход связывает программу формирования имиджа со стратегией развития фирмы, предполагает наличие управленческой части программы, представленность в ней основных сфер и функций организации, руководства [43].

С точки зрения менеджерского подхода, можно выделить несколько направлений формирования имиджа фирмы:

A. Построение целевого имиджа, то есть имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам. Целевой имидж не ставит задачи «понравиться всем», а выстраивается в соответствии с особенностями, ожиданиями определенной аудитории, например, узкопрофессиональной, детской, молодежной, интеллектуальной и так далее. Стратегия целевого имиджа получила широкое распространение в самых различных сферах современной жизни, особенно в рекламе товаров и услуг. Она включает в себя следующие шаги: уточнение имиджевых целей (какие конкретные задачи должен разрешить имидж); идентификацию имиджевой аудитории (для кого предназначается имидж); составление точного психологического портрета имиджевой аудитории (каковы потребности, привычки, ценности, стереотипы, стремления выбранной аудитории); выявление собственных ресурсов (сильных сторон фирмы). Таким образом, стратегия целевого имиджа предполагает специально организованную деятельность, успех которой зависит от того, насколько создатели имиджа понимают ожидания и потребности выбранной аудитории.

B. «Разрыв привычных стереотипов», или «креативный взрыв». Она нацелена на создание оригинального имиджа, резко выделяющегося на фоне привычных образов. Оригинальный имидж не стремится следовать ожиданиям людей, напротив, он опровергает всякие правила и законы. Такой путь считается лучшим способом обратить на себя внимание людей и запомниться надолго. В то же время оригинальный имидж вызывает амбивалентные чувства, а нередко и выраженное непринятие. Он считается оправданным, прежде всего, в творческой среде: в науке, шоу- индустрии, искусстве [27].

Любое свадебное агентство проходит в течение своей жизни четыре основных этапа развития, которые также оказывают существенное влияние на процесс формирования и утверждения имиджа организации. Так в зависимости от этапов развития фирмы имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя проходит определенные этапы становления:

Первый этап - формирование фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа минимальны, так как внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа): определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака, логотипа компании; подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, требует следующих действий:

­ рассылку информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

­ осуществление внешней рекламы, делая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке (в случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг; товарный знак пока подается очень ненавязчиво).

На первом этапе существования фирмы и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Второй этап - утверждение фирмы на захваченных позициях рынка и утверждение на ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Внутренний имидж фирмы в это время включает в себя работу над:

1. Внедрением и укреплением традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с поощрением наиболее успешных сотрудников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам, выделение особых праздников компании - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций фирмы.

2. Создание общего стиля офиса фирмы - в соответствии с ее традициями, с особенностями деятельности фирмы и ее финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль фирмы особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом, наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск фирмы не превратился в неразрешимую проблему.

3. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при фирме - необходимое условие ее перехода к следующему этапу развития.

Внешний имидж фирмы в это же время направлен на следующее:

­ подчеркивание в рекламе стабильности деятельности фирмы; постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

­ реклама технологий фирмы в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.): начало социальной рекламы (например, мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка);

­ активное использование товарного знака, логотипа, слоганов фирмы во всех видах имиджевой деятельности;

­ начало связей с общественностью фирмы - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап - инновационная деятельность фирмы с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях. Кульминация существования фирмы - «золотой век». На этом этапе происходит расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж фирмы связан с:

­ стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

­ открытием филиалов фирмы в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

­ созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и абсолютно новаторские (возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре», то есть подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций; выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

­ постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни: встречи различного уровня - уровень и направленность встреч соответствует стилю и имиджу фирмы; расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.

Четвертый этап - трансформация фирмы, приводящая либо к ее отмиранию (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. Данный этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если фирма развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же фирма агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл). Следущий пораграф будет посвящен теоретическому обоснованию условий формирования имиджа студии праздника «Лайм» г. Магнитогорск.

1.3 Условия формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск

Данный параграф посвящен теоретическому обоснования условий формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков свадебного агентства «Лайм»; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Положительный имидж фирмы создается и благодаря различным технологиям стимулирования сбыта свадебных услуг, предусмотренными маркетинговой стратегией фирмы.

Первое условие - исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта. Свадебное агентство запоминается в том случае, если о нем складывается целостное представление, так как вся ее деятельность воспринимается окружением сознательно или бессознательно, и тем самым влияет на ее имидж. В связи с этим свадебному агентству необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая поможет управлять и формировать имидж фирмы. Основной смысл методик формирования корпоративного имиджа заключается в том, чтобы согласовать между собой все элементы подвижной и неподвижной частей визуальной коммуникации фирмы, на которых основан корпоративный имидж. При этом визуальная коммуникация фирмы - способ обращения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие - либо идеи о себе.

Неподвижная коммуникация: визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика; банеры, вывески, указатели, штендеры; внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары; рекламные ролики, презентационные фильмы; корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети интернет; внешний вид интерьера и экстерьера офиса фирмы; внешний вид транспорта компании; упаковка продукции или услуг.

Подвижная визуальная коммуникация: манера персонала общаться с клиентами; формат корпоративных мероприятий; речь сотрудника, отвечающего на телефонные звонки (теле - имидж); манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании; деловой этикет, профессиональная этика; спикерское искусство.

В результате созданного цельного корпоративного имиджа все элементы подвижной и не подвижной коммуникации в компании согласованы и подчинены основной идее корпоративного имиджа, каждый, созданный в рамках корпоративного имиджа элемент, растиражированный в достаточном количестве, создает у окружения и клиентов благоприятное мнение о компании и делает деятельность компании максимально известной и вызывающей доверие.

Правильное позиционирование привлекает необходимый тип публики на линии компании, и, тем самым, приводит к максимально эффективному использованию рабочего времени работников для увеличения доходов фирмы.

Любой элемент является рекламным носителем, в котором должна легко просматриваться основная идея, ассоциирующаяся с деятельностью компании. Именно цельность корпоративного имиджа позволяет добиться увеличения количества заказчиков, клиентов, партнеров, а также, цельность имиджа помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с компанией [23].

Второе условие - проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм». Свадьба относится к тому виду торжеств, к которым готовиться нужно заранее и основательно. Часто будущие супруги предпочитают не возиться с приготовлениями, а обращаются к профессионалам - свадебным агентствам (организация, основным видом деятельности которой является предоставление услуг по организации свадебных торжеств).

Рынок потребителей свадебных услуг, как и любой другой рынок можно сегментировать. Все потенциальные клиенты свадебного агентства условно делятся на три группы: студенты, бережливые люди и состоятельные клиенты. К каждой группе необходим индивидуальный подход свадебного агентства. Так, для студентов важно, чтобы агентство сделало все, чего они хотят, и при этом не попросило больших денег за свои услуги. То есть в этом случае упор нужно сделать на соотношение «цена - качество». Того же потребуют и бережливые люди. Другое дело - состоятельные клиенты, которым в первую очередь потребуются репутация свадебного агентства и полученные рекомендации. Клиенты - это центральные фигуры. Их присутствие обеспечивает начало и бесконечное продолжение этого «сказочного свадебного мира».

Свадебное агентство имеет свою иерархическую структуру должностей: руководитель, администратор, свадебный организатор, сценарист и менеджер по наемным работникам.

Задача администратора свадебного агентства, как и в любой другой коммерческой организации - телефонное обслуживание клиентов и подрядчиков, консультирование по услугам; организация работы офиса; организация встреч, координация встреч, встреча клиентов; ведение социальных сетей и т.д. Администратор так же должен контролировать денежную прибыль, что реализуется через наблюдение за «финансовыми возможностями» клиентов, формированием определенного отношения к ним и проведением особой «гостевой» политики по привлечению крупных клиентов.

Свадебный организатор - свадебный эксперт всегда готовый дать грамотную консультацию во всех вопросах, касающихся организации свадебного дня. Выделим основные обязанности свадебного организатора:

­ грамотное проведение первой встречи с клиентами, в результате которой наступит ясное понимание того, какую свадьбу они хотят: цветовая гамма, стиль свадьбы, ориентировочный бюджет;

­ составление концепции и стиля свадьбы, отражающей абсолютно все пожелания и предпочтения клиентов;

­ профессиональный подбор места проведения свадьбы;

­ подбор профессиональных ведущих, фотографов, декораторов, флористов, музыкантов, стилистов, визажистов, которые смогут создать в день свадьбы атмосферу, комфортную молодоженам и их гостям;

­ сопровождение всех ваших встреч с партнерами агентства;

­ помощь в разумном распределении свадебного бюджета;

­ обеспечение слаженной и четкой работы абсолютно всех членов команды, работающих на свадьбе: от визажиста до кондитера.

Сценарист предлагает клиентам несколько вариантов сценариев свадьбы, составленных на основе их предпочтений. Такой подход к организации позволяет сделать свадебное торжество поистине не забываемым и понравится самым взыскательным клиентам.

Менеджер по наемным работникам составляет данных специалистов по различным специальностям (фотограф, водитель, парикмахер, сомелье, флорист, ведущий и т.д).

Так же свадебное агентство большое внимание уделяет выбору помещения, ведь хороший, аккуратный офис (пусть и небольшой) - «лицо» компании. При выборе места размещение офиса следует учитывать следующее: офис должен располагаться в центральной части города - в бизнес-центре (не в спальном районе); в офисе должен быть современный качественный ремонт.

Выбор свадебного агентства в городе уже существует, но по каким критериям его предпочитают клиенты? Услуги, предоставляемые клиенту, везде примерно одинаковые. И, тем не менее, каждый человек, планирующий свадебную церемонию, уже имеет свое представление о том, в какое агентство обратиться. Причина в положительном имидже фирмы. Ведь имидж - фактор доверия клиентов к фирме и ее услугам, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.

Для того чтобы оценить эффективность имиджа, способствующего сбыту свадебных услуг, необходимо провести анкетирование среди клиентов и посетителей агентства. Анкетирование - наиболее распространенный вид опроса, в котором общение исследователя и респондента опосредовано текстом анкеты. Анкета - объединенная одним исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Е.С. Кузьмин и В.Е. Семенов приводят ряд правил, которые необходимо соблюдать при формулировании вопросов, используемых в устных и письменных опросах:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным. Он не должен быть «множественным», т.е. совмещать (явно или неявно) 2 или более подвопроса.

2. Нежелательно применение малораспространенных слов (особенно иностранных), узкоспециализированных терминов, многозначных слов.

3. Следует стремиться к краткости, лаконичности. Длинные вопросы затрудняют их восприятие, понимание и запоминание.

4. К вопросам, касающимся малознакомых опрашиваемому тем, допустимо сделать небольшое предисловие (преамбулу) в виде пояснения или примера. Но сам вопрос должен оставаться кратким.

5. Вопрос должен быть, насколько это возможно, конкретным. Лучше касаться отдельных случаев, конкретных предметов и ситуаций, чем абстрактных тем и каких-либо обобщений.

6. Если в вопросе содержатся указания или намеки на возможные ответы, то спектр вариантов этих ответов должен быть исчерпывающим. Если добиться этого невозможно, то вопрос следует переформулировать так, чтобы в нем не было никаких подсказок.

7. Вопросы не должны понуждать респондентов к неприемлемым для них ответам. Если с содержательной точки зрения этого избежать трудно, то необходимо сформулировать вопрос так, чтобы у опрашиваемого была возможность ответить без ущерба для себя, «без потери лица».

8. Формулировка вопроса должна предотвращать получение стереотипных ответов. Такие шаблонные, ни к чему не обязывающие ответы обычно очень слабо насыщены полезной для исследователя информацией.

9. Следует избегать употребления в вопросах неприятных для респондента слов и выражений, способных вызвать его негативное отношение к вопросу.

10. Недопустимы вопросы внушающего характера [34].

Цель такого анкетирования - выявить сильные и слабые стороны имиджа свадебного агентства, а на их основе дать рекомендации по формированию положительного имиджа свадебного агентства, способствующего сбыту услуг.

Нами была разработана анкета для клиентов, направленная на выявление преимуществ и недостатков имиджа студии праздника «Лайм» (Приложение Б).

Третье условие - проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг. Стимулирование сбыта свадебного продукта (услуги) - это процесс и результат маркетинговой коммуникации, обеспечивающий эффективную связь производителя свадебной услуги и его потребителя, комплекс методов и приемов, направленных на удовлетворение, формирование и расширение спроса с целью стабилизации и увеличения объема его продаж [43].

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, предназначенным для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого свадебного продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией - продавцом, к способствованию привлечения новых клиентов. Мероприятия по стимулированию сбыта услуг свадебная организация осуществляет по трем направлениям: покупатели-клиенты; посредники; персонал свадебной организации, продающий свадебные услуги. Средства стимулирования сбыта, используемые свадебными организациями по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен.

В настоящее время свадебные агентства уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных, способствующих привлечению новых клиентов. Целью деятельности по стимулированию сбыта свадебных услуг является главным образом оживление упавшего спроса, повышение осведомленности клиента о фирме или предлагаемых продуктах, создание необходимого положительного имиджа. Механизм стимулирования сбыта, реализуемый через два фактора: увеличения скорости продаж и кратковременного роста объема реализации, показан на рисунке 2:

...