Рисунок 2 - Механизм стимулирования сбыта свадебных услуг

Котлер Ф. выделяет следующие этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Установление целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными. Стимулирование потребителей может увеличивать краткосрочные продажи или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут быть побуждение потребителей приобрести новый продукт, услугу, переманивание клиентов у конкурентов или удержание и поощрение своих постоянных клиентов. В отношении стимулирования сотрудников фирмы, цели могут включать рост профессионального мастерства, повышение качества обслуживания клиентов. Основная цель - формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение кратковременных целей по продвижению торговой марки.

2. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Для достижения целей стимулирования можно воспользоваться самыми разными инструментами. При этом выбирая средства стимулирования, необходимо учитывать тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства.

3. Разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе, в первую очередь, определяются выбор круга участников. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах. Следующим шагом определяют интенсивность проведения мероприятий по стимулированию сбыта, при этом необходимо учитывать, чтобы действенность применяемых стимулов была достаточной для обеспечения желаемого уровня потребления свадебного продукта. В тоже время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. После этого определяются средства распространения информации о программе стимулирования сбыта, это может быть пресса, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе средств распространения информации необходимо учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. При определении продолжительности стимулирования необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы воздействия. Завершающим шагом на данном этапе является выбор времени проведения стимулирования сбыта. В практике свадебного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону, но при этом целесообразно проводить мероприятия по определенным срокам.

4. Разработка бюджета стимулирования сбыта, при этом размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

5. Предварительное тестирование плана и последующая его реализация. До начала осуществления программы стимулирования необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемый прибыли.

6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого частично используют метод опроса клиентов, сравнительный анализ изменений объема продаж свадебных услуг. Анализ результатов дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении [31].

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что технологии стимулирования сбыта - важный элемент создания положительного корпоративного имиджа. Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателей. Эта привлекательность достигается за счет внедрения и активного использования в деятельности технологий стимулирования сбыта, направленных на потребителей. Любое свадебное агентство с помощью грамотно выполненной рекламы способно привлечь к себе потребителей. Но удержать их, сформировать у них благоприятное отношение к фирме и тем самым добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами во многом способствуют именно технологии стимулирования сбыта.

Из этого следует, что главное назначение технологий стимулирования сбыта свадебных услуг заключается в оказании эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) путем создания у них целостного позитивного образа агентства. Следовательно, оптимальное сочетание различных методов стимулирующего воздействия - залог создания в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и партнеров, а соответственно и увеличения количества заказчиков, клиентов, партнеров, так как он помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с компанией сотрудничать. Таким образом, создание корпоративного имиджа свадебного агентства - это одно из направлений коммуникационной политики маркетинга, а также одна из стратегий развития фирмы на рынке в условиях кризиса сбыта. Ведущие свадебные агентства смогли выжить и процветают только благодаря правильно реализованной стратегии маркетинга, которая включает в себя создание корпоративного имиджа фирмы, путем широкого использования средств стимулирования сбыта свадебных услуг.

Маркетинговая политика предприятия предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых свадебных услуг, но и решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предприятия на рынке. В связи с этим одной из стратегических задач маркетинга является формирование и поддержка положительного имиджа агентства, повышение его престижа в глазах партнеров, клиентов, персонала и органов власти. И именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в первой главе мы проанализировали состояние проблемы исследования в теории и практике, уточнили базовые понятия «имидж», «имидж фирмы»; требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики; на их основе разработали и теоретически обосновали условия эффективного формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Следующая глава исследования посвящена экспериментальной проверке разработанных нами условий, при соблюдении которых процесс формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск будет эффективен, интерпретации и оценке полученных результатов экспериментальной работы.

Выводы по первой главе

Подводя итоги теоретической части исследования, мы пришли к некоторым предварительным выводам:

1. Анализ литературы показывает - проблема формирования имиджа фирмы, способствующего эффективному сбыту является актуальной, требующей своего дальнейшего осмысления. Ее актуальность обусловлена, прежде всего, необходимостью научно обоснованного решения практических задач совершенствования практики формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск. Эффективность решения данной проблемы зависит, по нашему мнению, от уточнения требований к имиджу, направлений формирования имиджа фирмы, основных этапов становления имиджевой политики, от условий, наряду с необходимыми, направленных на решение выбранной нами проблемы исследования.

2. Мы рассматриваем имидж как целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения, а имидж фирмы как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

3. Ведущие требования к имиджу: управляемость, результативность и позитивность имиджа.

4. Направления формирования имиджа фирмы: построение целевого имиджа (имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам); «разрыв привычных стереотипов» или «креативный взрыв».

5. Этапы становления имиджевой политики: формирование фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка; утверждение компании на захваченных позициях рынка и утверждение на ней; инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях; трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

6. Выделенные и теоретически обоснованные в процессе исследования условия, способствующие формированию имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск, включает в себя следующее: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм»; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Полученные результаты дают нам основания для проведения экспериментального исследования по формированию имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ СВАДЕБНОГО АГЕНТСТВА «ЛАЙМ» Г. МАГНИТОГОРСК): ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА

В первой главе мы проанализировали состояние проблемы исследования в теории и практике, уточнили базовые понятия «имидж», «имидж фирмы»; требования к имиджу, направления формирования имиджа фирмы, основные этапы становления имиджевой политики; на их основе разработали и теоретически обосновали условия эффективного формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск: исследование рынка как необходимого компонента стимулирования сбыта; проведение анкетирования среди клиентов, направленное на выявление преимуществ и недостатков имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск; проведение кампании по стимулированию сбыта свадебных услуг.

Данная глава исследования посвящена экспериментальной проверке разработанных нами условий, при соблюдении которых процесс формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск будет эффективен, интерпретации и оценке полученных результатов экспериментальной работы.

2.1 Краткая характеристика свадебного агентства «Лайм»

В данном параграфе мы дадим краткую характеристику свадебного агентства «Лайм» и обозначим его особенности.

Свадебное агентство «Лайм» находится по адресу г. Магнитогорск, ул. Енесейская 33, тел. 8-919-337-64-65 (рис.3). 16 сентября 2012 г. состоялось торжественное открытие свадебного агентства «Лайм».



Рисунок 3 - Схема проезда к свадебному агентству «Лайм»

Информация, которая приводится на официальном сайте Студии праздника «Лайм» в разделе «О Нас»: «Основа любой деятельности заключается в том, насколько тебе это интересно. Интерес к свадьбам у нас особенный. С нашей собственной свадьбы все и началось. Если для многих подготовка к свадьбе - большой стресс, то мы получали удовольствия от процесса подготовки. Сейчас мы живем свадьбами наших клиентов, поэтому ценим настоящие чувства, искренность, тепло и семейные отношения. Услышать вас, понять вас, попытаться найти решение и идею, а ее ещё реально реализовать - это наша профессиональная работа. Свадебное агентство «Лайм» уже более 3 лет оформляет безупречные, стильные, добрые, веселые, необычные свадьбы и выездные регистрации. Мы стоим горой за индивидуальность, стиль и восхищение на вашей свадьбе. Нам крайне важно, чтобы в вашей свадьбе вы были гвоздем вечера, а все, что происходит вокруг вас, вдохновляло и бодрило. В процессе подготовки и проведения вашей свадьбы мы ставим основной упор на то, чтобы до свадьбы вы получали удовольствие от подготовки к свадьбе, на самом торжестве восхищались увиденным, а после свадьбы вы стали нас рекомендовать своим друзьям».

Студия праздника «Лайм» предлагает следующий список услуг:

1. Организационные услуги - разработка концепции свадьбы, выбор места проведения торжества, координация мероприятия, составление сценария свадьбы, подготовка маршрута прогулки после ЗАГСа, доставка заказанных товаров, создание интернет-страницы о свадьбе.

2. Декорация свадьбы: гирлянды из гелиевых шаров, оформление зала гелиевыми шарами, оформление автомобиля искусственными цветами и аксессуарами, драпировка зала тканью, оформление зала искусственными цветами, свечами, аксессуарами, игрушками.

3. Имидж молодоженов: макияж, прическа, маникюр невесты, боди-арт невесты, постановка свадебного танца, услуги стилиста (подбор платья, костюма, обуви, аксессуаров), маникюр жениха.

4. Свадебная флористика: свадебный букет для невесты, бутоньерка жениху, букет для подружки невесты, цветочные аксессуары (шпильки, браслеты, ожерелья, пояса), украшение зала и стола живыми цветами, украшение столов для гостей, украшение автомобиля живыми цветами.

5. Шоу-программа: ведущий/тамада, музыкальное сопровождение, артисты оригинального жанра, выступление эстрадных - танцевальных коллективов.

6. Фото-видео: услуги фотографа, создание свадебного фильма 40-90 мин., свадебный клип, создание мультимедийной презентации о свадьбе, свадебного альбома.

7. Фейерверк различных категорий (высотный уровень, в помещении, наземный, в парке).

8. Транспортные услуги: лимузин, автомобили бизнес-класса, ретро-автомобили, микроавтобусы.

Свадебное агентство «Лайм» предлагает следующий прейскурант услуг (Таблица 1).

Таблица 1 - Список услуг свадебного агентства «Лайм»

Наименование услуги	Стоимость, руб.
Организационные услуги
Разработка идеи свадьбы	бесплатно
Составление подробного сценарного плана	бесплатно
Координация свадьбы	бесплатно
Подбор места проведения торжества	бесплатно
Разработка маршрута прогулки	бесплатно
Доставка заказанных в Студии товаров	бесплатно
Гарантия на любую заказанную услугу	бесценна
Свадебная флористика
Букет невесты	от 1300
Бутоньерка жениха	бесплатно
Букет подружки невесты	От 900
Аксессуары из цветов (шпильки, браслеты, ожерелья, пояса)	От 260
Украшение автомобиля живыми цветами	от 1500
Украшение стола молодоженов живыми цветами	от 1800
Украшение стола гостей	от 680
Украшение зала живыми цветами	Цена договорная
Декорация свадьбы
Гирлянды из гелиевых шаров	100 за метр
Оформление зала гелиевыми шарами	от 800
Оформление зала искусственными цветами, свечами, аксессуарами, игрушками	от 1000
Драпировка зала тканью	Цена договорная
Оформление автомобиля искусственными цветами и аксессуарами	от 400
Наименование услуги	Стоимость, руб.
Транспортные услуги
Лимузин	от 2000 ч.
Автомобили бизнес-класса	Цена договорная
Микроавтобусы	Цена договорная
Ретро-автомобили	Цена договорная
Шоу-программа
Ведущий	от 10000
Музыкальное сопровождение	от 3000
Выступление танцевальных коллективов	от 3000
Артисты оригинального жанра	от 2500
Фото-видео
Услуги фотографа	от 10000
Создание свадебного альбома	от 2000
Создание мультимедийной презентации о свадьбе	от 600
Фейерверк
Высотный уровень	от 3000
Наземный	от 15000
В помещении	от 3000

Выбор услуг, корректируемых согласно регулярно проводимому анкетированию, очень разнообразен, что уже выделяет данное свадебное агентство из множества других.

Реализация условий, способствующих формированию имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск представлена в параграфе 2.2.О результатах проделанной работы изложено в параграфе 2.3.

2.2 Методика реализации условий формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск

Реализация на практике выделенных нами и теоретически-обоснованных условий требует разработку и подбор соответствующего методического обеспечения. В данном параграфе будет рассмотрена методика реализации выбранных нами условий на конкретных примерах.

Целью данного параграфа является раскрытие содержания второго этапа экспериментальной работы по реализации условий формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск. На этом этапе нами были реализованы основные положения экспериментальной методики.

Рассмотрение методики, интегрирующий в себе все многообразие перспектив формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск. очень объемная задача. Поэтому ограничимся описанием только тех ее аспектов, которые заложены в гипотезу нашего исследования.

Проводя анализ конкурентной среды мы опирались на труды М. Поттера В ходе исследования главных конкурентов для студии праздника «Лайм» были просмотрены конкурентные характеристики свадебных агентств г. Магнитогорска таких как: «Изюм», «Империя»; «Фрейя»; «Шоу-тайм»; «Свадьба Бэст».

Конкуренция между отраслевыми предприятиями; конкуренция со стороны товаро - заменителей; конкуренция со стороны организаций из других отраслей; конкурентная сила поставщиков; конкурентная сила потребителей [48].

1. Конкуренция между отраслевыми предприятиями в свадебном бизнесе. Между всеми перечисленными фирмами идет активная конкуренция в качестве обслуживания, борьба за каждого клиента. Эти предприятия являются конкурентно-отраслевыми, так как они предлагают высокие по качеству услуги, хорошее обслуживание. Услуги, которые эти фирмы предоставляют, за исключением редких случаев, нельзя назвать дифференцированными, а тем более эксклюзивными.

2. Конкуренция со стороны услуг-заменителей. Конкуренция со стороны услуг-заменителей возникает тогда, когда услуги, предлагаемые фирмами, имеет сходные характеристики с услугами, производимой другими фирмами из этой или другой отрасли. Для свадебного агентства «Лайм» потенциально возможными заменителями являются свадебные агентства «Изюм», «Империя».

3. Конкуренция со стороны фирм из других отраслей. В последнее время сложилась тенденция проникновения организаций из других отраслей, не связанных напрямую со свадебными услугами. Таким бизнесом занимаются фирмы, специализирующиеся на организации праздников. Однако такая конкуренция внешне мало проявляется, в связи с тем, что эти фирмы основной своей целью видят не предоставление услуг организации свадьбы, а ,например, проведение детского праздника, дней рождений и т.д.

4. Конкурентная сила поставщиков. Целесообразно совершенствование качества услуг. Это необходимо для формирования имиджа свадебного агентства «Лайм». Влияние поставщиков на фирму усиливается, если их продукты очень дифференцированы или уникальны. Свадебное агентство «Лайм» имеет много поставщиков, на сегодняшний день силу поставщиков «Лайм» можно оценивать как значительную.

5. Конкурентная сила потребителей. Потребители оказывают воздействие на свадебное агентство «Лайм» через влияние на цены потребляемых услуг, требования к их качеству. Для обеспечения устойчивого и гарантированного спроса на свои услуги и реализацию их на благоприятных условиях фирмы-производители во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции для того, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.

Иисследование конкурентной среды свадебного агентства «Лайм» представлено в таблице № 2.

Таблица 2 - Исследование конкурентной среды свадебного агентства «Лайм»

Название фирмы конкурента	Перечень предоставляемых услуг	Стоимость, руб.
«Изюм»	Разработка подробного сценария свадьбы	От 500
	Свадебная флористика	От 1700
	Декорация зала	От 7000
	Оформление автомобиля	От 500
	Фейерверк	От 3000
	Мыльные пузыри	От 1000
	Фото/ видео съемка	От 11 0000
	Шоу программа	От 20 000
«Империя»	Разработка подробного сценария свадьбы	В подарок
	Свадебная флористика	От 1300
	Декорация зала	От 1400
	Оформление автомобиля	От 400
Название фирмы конкурента	Перечень предоставляемых услуг	Стоимость, руб.
«Империя»	Фейерверк	От 3500
	Фото/ видео съемка	От 10 00
	Шоу программа	От 7000
«Фрейя»	Разработка подробного сценария свадьбы	От 100
	Свадебная флористика	От 2600
	Декорация зала	От 3000
	Оформление автомобиля	От 500
	Фейерверк	От 2500
	Фото/ видео съемка	От 11 000
	Шоу программа	От 17 000
«Свадьба Бэст»	Разработка подробного сценария свадьбы	В подарок
	Свадебная флористика	От 900
	Декорация зала	От 900
	Оформление автомобиля	От 500
	Фейерверк	От 1500
	Фото/ видео съемка	От 9000
	Шоу программа	От 10 000
«Шоу-тайм»	Разработка подробного сценария свадьбы	В подарок
	Декорация зала	От 2500
	Оформление автомобиля	От 500
	Фейерверк	От 2000
	Фото/ видео съемка	От 7000
	Шоу программа	От 12 000
	Пирамиды из шампанского	От 1500
	Выездные официанты/бармены	От 500

Подводя итоги таблицы можно выделить два основных конкурента студии праздника «Лайм», такими являются свадебные агентства «Изюм» и праздничное агентство «Шой-Тайм».

Свадебное агентство «Изюм» является прямым конкурентом. Между агентствами идет активная конкуренция в качестве обслуживания, борьба за каждого клиента, т.к. они предлагают высокие по качеству услуги, хорошее обслуживание. Услуги, которые эти фирмы предоставляют, за исключением редких случаев, всегда можно назвать эксклюзивными. В последнее время просматривается тенденция проникновения организаций из других отраслей, не связанных напрямую со свадебными услугами. Таким конкурентом является - праздничное агентство «Шоу-Тайм». По сравнению со студией праздника «Лайм» «Шоу-Тайм» не имеет четкой нацеленности только на свадебный рынок, помимо проведения свадеб, агентство занимается детскими праздниками, днями рождения, юбилеями и.д. Их представление об оказании свадебных услуг - размыто, но спектр услуг довольно широк.

Свадебное агентство запоминается в том случае, если о нем складывается целостное представление, так как вся ее деятельность воспринимается окружением сознательно или бессознательно, и тем самым влияет на ее имидж. Говоря об основных составляющих имиджа, необходимо отметить такие элементы, как словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графическом стиле), графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ), фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный «свой» шрифт), фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган), схема верстки (определенная компоновка печатной), слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней:

1. Уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

2. Уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы. Эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план. Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску. Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

3. Аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область.

4. Эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д. [71].

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований: эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» - корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается: оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность; качество знака, его отточенность и завершенность; простота (торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации и ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия, при этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия); рекламоспособность; универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль. Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости; информативности; удобочитаемости; броскости; ощутимой эмоциональности.

Название свадебного агентства «Лайм» вызывает у потребителя ряд ассоциаций: яркий, свежий, сочный, кислый, зеленый и т.д. Ассоциативный ряд состоит из положительных и нейтральных характеристик, которые соответствуют новаторской, «свежей», «яркой» деятельности свадебного агентства. Следовательно, можно отметить, что товарный знак «Лайм» является удачным и полностью соответствует замыслу, стратегии и миссии фирмы. Логотип свадебного агентства «Лайм» выполнен в фиолетово зеленной гамме, кроме того, использованы голубой и белый цвета (рисунок 4).



Рисунок 4 - Логотип свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск

Цвет, как известно, не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Говоря о семантике цвета для формирования имиджа фирмы, следует отметить, что насыщенный фиолетовый цвет - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Фиолетовая деталь в рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание. Цвет говорит об очень большой эмоциональности, чувствительности, высокой духовности и деликатности. Это типичный цвет гармонично развитых людей. Кроме того, Фиолетовый способен «наделить» предмет интеллектом.

Зеленый - настраивает на коммуникабельность. Зеленый цвет насыщенный, спокойный, свежий, нежный, умиротворяющий, живой. Он символизирует юность, надежду, радость, любовь. Он объединяет нас с природой и помогает быть ближе друг к другу. Кроме того зеленый цвет в рекламном проспекте никогда не вызовет отрицательных эмоций

Голубой - слабонасыщенный, легкий, воздушный, прохладный, спокойный, слегка пассивный. Он символизирует чистоту, разум, постоянство и нежность. Голубой цвет считается цветом креативности.

Белый - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородится, сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Белый цвет - это нетронутость, полнота, самоотдача, единство, легкость, выявление скрытого и ложного. Основным качеством белого цвета является равенство. В то же время белый тон является связующим звеном для цветов. Не обладает эффектом. Является фоном для цветов и повышает интенсивность находящегося рядом цвета.

Общий цветовой образ выглядит очень «свежо» и красочно, навевая потребителю праздничное настроение, радость, удовольствие.

Немаловажную роль для привлечения клиентов имеет уровень сервиса: степень внимания со стороны свадебного координатора, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера агентства, другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности, к которому хотелось бы вернуться. Главный способ достижения этого - изучение личных вкусов каждого клиента свадебного агентства «Лайм» г.Магнитогорск, что достигается при использовании разработанной нами анкеты (Приложение А) и бесед и клиентами действующими и потенциальными.

Одежда персонала разрабатывается совместно со студией стиля ООО «Кира Пластинина стиль» и представляет собой два комплекта (офисный и для мероприятий), которые обновляются с каждым сезоном (рисунок 5 и рисунок 6), что выглядит стильно, говорит о творческой натуре, индивидуальности каждого сотрудника.

Рисунок 5 - Офисный вариант офисной одежды персонала свадебного агентства «Лайм»



Рисунок 6 - Офисный вариант офисной одежды персонала свадебного агентства «Лайм»

Есть и еще одно важное условие, которое должно быть учтено еще при создании подобного свадебного агентства - его уникальность, неповторимость. В свадебном бизнесе г. Магнитогорска такой ход еще не слишком популярен, свадебное агентство «Лайм» использует его с момента открытия. Интерьер свадебного агентства «Лайм» является одной из главных составляющих имиджа организации. Офис свадебного агентства, оформленный в виде лофта с белыми стенами и открытой кирпичной кладкой (рисунок 7).

Рисунок 7 - Интерьер свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск

Анализируя формирование имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск, можно также отметить основные моменты.

Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Рекламный слоган свадебного агентства «Лайм» - «Красота в каждой детали!» (рисунок 8).



Рисунок 8 - Рекламные листовки с фирменной символикой свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск

Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.

Студия праздника «Лайм» внимательно следит за тем, как развивается свадебный рынок, выбирает самые интересные идеи и предоставляет модные и своевременные свадебные услуги:

1. Выездная регистрация брака достаточно молодая свадебная церемония, но очень популярная в Магнитогорске, причем с каждым годом эта популярность набирает все большие обороты. И этому явлению есть простое объяснение: выездная регистрация - это с одной стороны очень зрелищная часть свадьбы, во-вторых - это очень удобно для гостей и самих молодоженов, поскольку не привязывает их к конкретному месту регистрации брака, освобождая огромные просторы для творчества в подборе площадки, оформления, стиля и музыки регистрации.

В студии праздника «Лайм» г. клиенты вправе выбрать сценарий проведения, музыку для выхода жениха и невесты, место проведения, различные цветовые решения оформления, каким будет путь невесты, арку или шатер, свадебный реквизит и многое другое.

Рисунок 9 - Пример выездной регистрации

2. Оформление зала. День свадьбы - событие красивое и запоминающееся. Этот день остаётся запечатлённым до конца жизни. Оформление зала на свадьбу должно быть таким, чтобы гости, заходя в него, попадали в атмосферу праздника влюблённых! Сама по себе ткань с её множеством цветов, расцветок, структур рисунка и текстур, уже способна предать особый характер любому торжеству, создать его стиль.

Стиль свадьбы, каждая деталь делает праздник незабываемым, сказочным и волшебным! Любителям удивлять и ценителям эксклюзива формирования свадебное агентство «Лайм» предлагает массу интересных идей.

Рисунок 10 - Пример оформления зала свадебным агентством «Лайм»

3.Свадебная флористика включает в себя многообразие дизайнерских решений - изделий из живых цветов, таких как: букет невесты, бутоньерка жениха, цветочная композиция на стол молодых и гостевые столы, украшение свадебного зала, а также свадебное украшение машин. Декорирование свадебного торжества цветами помогает сделать атмосферу уютной и гармоничной. А высококвалифицированные флористы свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск способны создать грандиозные композиции из любых природных и искусственных материалов, выполняя работу в определенном свадебном стиле.

Рисунок 11 - Пример флористики на свадьбе

4. Артисты различных жанров - по желанию клиента может добавить на праздник различного рода артистов (живую музыку, вокал, танцевальные коллективы города, веселого мима, фокусника, зажигательных баянистов, шаржиста, а также песочное или огненное шоу).

Рисунок 12 - Танцевальный коллектив «Ангелы»

5. Свадебный кортеж. Украшение машин на свадьбу - одна из важных деталей свадебного обычая. Поэтому к оформлению свадебного кортежа свадебное агентство «Лайм» подходит не менее ответственно, чем к украшению банкетного зала.



Рисунок 13 - Пример украшения свадебного кортежа

Так же свадебное агентство «Лайм» предлагает клиентам готовые пакеты услуг - «Свадьба под ключ» (специально разработанный свадебным агентством «Лайм» (по многолетнему опыту организации свадеб) набор свадебных услуг для подготовки, организации и проведению свадьбы "под ключ"). В каждый из наборов входят самые необходимые услуги, без которых не обойдется ни одна свадьба. Любой свадебный пакет можно взять за основу, добавлять, удалять и заменять услуги в нем по желанию клиента (рисунок -14).

Рисунок 14 - Виды пакетов «Свадьба под ключ»

Так же возможно составление индивидуального пакета специально для взыскательного клиента. При заказе комплекса услуг "свадьба под ключ" агентство всегда дарит скидку - до 40 %, и подарки каждому клиенту.

В пакет «Лайт» (стоимость пакетного предложения 29 тыс. рублей) входит:

1. Свадебная фотосъемка профессиональным фотографом.

2. Букет невесты.

3. Бутоньера жениха.

4. Прокат украшений для свадебного автомобиля.

5. Текстильное оформление места молодоженов (декор стола).

6. Ведущий банкета.

7. Работа ди-джея + музыкальная аппаратура.

8. Свадебный торт.

9. Каравай.

10. Красочное завершение банкета.

11. Свадебные аксессуары в подарок.

12. Подбор места проведения банкета.

В пакет «Сильвер» (стоимость пакетного предложения 55 тыс. рублей) входит:

1. Свадебная фотосъемка профессиональным фотографом.

2. Букет невесты.

3. Бутоньера жениха.

4. Автомобиль для молодоженов.

5. Прокат украшений для свадебного автомобиля.

6. Текстильное оформление места за молодоженами (президиума).

7. Текстильное оформление стола молодых.

8. Цветочная композиция на стол молодых.

9. Цветочные композиции на столы гостей.

10. Ведущий банкета.

11. Работа ди-джея, музыкальная аппаратура.

12. Свадебный торт.

13. Каравай.

14. Красочное завершение банкета.

15. Свадебные аксессуары в подарок.

16. Подбор места проведения банкета.

17. Услуги свадебного распорядителя.

В пакет «Голд» (стоимость пакетного предложения 89 тыс. рублей) входит:

1. Свадебная фотосъемка профессиональным фотографом.

2. Букет невесты.

3. Бутоньера жениха.

4. Автомобиль для молодоженов.

5. Прокат украшений для свадебного автомобиля.

6. Текстильное оформление места за молодоженами (президиума).

7. Текстильное оформление стола молодых.

8. Декор стульев президиума.

9. Иллюминация президиума.

10. Цветочная композиция на стол молодых.

11. Цветочные композиции на столы гостей.

12. Ведущий банкета.

13. Работа ди-джея + музыкальная аппаратура.

14. Свадебный торт.

15. Каравай.

16. Красочное завершение банкета.

17. Видеосъемка и монтаж свадебного видео.

18. Свадебные аксессуары в подарок.

19. Подбор места проведения банкета.

20. Услуги свадебного распорядителя.

21. Услуги свадебного координатора в день свадьбы.

В заключение можно привести отзывы клиентов о свадебном агентстве «Лайм» г. Магнитогорск (Приложение В).

2.3 Интерпретация и оценка полученных результатов

В данном параграфе мы интерпретировали и оценивали полученный результат экспериментальной работы по реализации условий формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск. Экспериментальная проверка была проведена среди клиентов свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

Е.В. Змановская предлагает три основных подхода оценки эффективности имиджа: эффективный имидж - это управляемый имидж; эффективный имидж - это имидж, позволяющий более успешно решать социальные и профессиональные задачи; эффективный имидж - это позитивный имидж [23].

Проводя анализ формирования имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск на первом этапе эксперимента, можно отметить основные моменты:

1. Имидж свадебного агентства «Лайм» является продуманным и представляет собой законченный образ.

2. Товарный знак, логотип полностью соответствуют миссии фирмы (создание роскошных стильных свадеб, повышение уровня профессионализма в свадебной сфере). Свадебное агентства «Лайм» г. Магнитогорск успешно применяет технологию привлечения новых и удерживания постоянных клиентов, используя для этой цели различные мероприятия: розыгрыши, вечеринки и т.д.

3. Имидж свадебного агентства «Лайм» соответствует потребностям целевой аудитории. Сервис также находится на высоком уровне, персонал приветлив и вежлив с посетителями.

4. Посетителям предлагается бесплатный чай (кофе), давая возможность в спокойной обстановке ознакомиться с рекламными материалами свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск.

5. Свадебное агентство «Лайм» г. Магнитогорск использует рекламную стратегию для привлечения новых клиентов. В качестве рекламы применяются листовки, аудиоролики на радиостанциях города, реклама в журналах. Рекламный слоган прост для запоминания и соответствует миссии фирмы (создание роскошных стильных свадеб, повышение уровня профессионализма в свадебной сфере).

Кроме того, к преимуществам свадебного агентства «Лайм» можно отнести и удобное месторасположение заведения - в центре города, что также служит для привлечения большего числа клиентов).

Рисунок 15 - Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа фирмы

Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа фирмы, представленные на рисунке 15, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Для выявления состояния корпоративного имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск респондентам предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки: «5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; «4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу; «3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; «2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу. Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение по формуле 1.

(1)

где bij - бальная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых параметров.

На основании полученного результата (среднего значения) могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рисунке 16.

Рисунок 16 - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса руководства свадебного агентства «Лайм» оценивался «зеркальный» имидж фирмы - представление руководства о том, что думают о свадебном агентстве «Лайм» различные группы общественности. По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия был разработан план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса посетителей свадебного агентства «Лайм», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. Полученные результаты представлены в таблице 2.

Таблица 3 - Оценка корпоративного имиджа Студии праздника «Лайм»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение директора
Имидж предприятия у потребителей	Соответствует не полностью	Соответствует полностью
Качество; дизайн; характеристики продукции/ услуг	соответствует полностью	соответствует полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представление потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес имидж - предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представление партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Внутренний имидж предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение директора
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует не полностью	полностью соответствует
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует полностью	полностью соответствует

Количественная оценка имиджа свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск респондентами составила 3,9 баллов, что в соответствии со шкалой, изображенной на рисунке 6, не полностью соответствует позитивному имиджу. У клиентов свадебного агентства «Лайм» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия - представления партнеров о свадебном агентстве «Лайм» г. Магнитогорск не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о ее целях и стратегиях.

Внутренний имидж предприятия - имидж свадебного агентства «Лайм», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия - широкая общественность недостаточно осведомлена о целях свадебного агентства «Лайм» г. Магнитогорск и предлагаемых фирмой услугах и проводимых акциях.

Проведя анкетирование клиентов на первом этапе эксперимента, мы констатировали следующий результат. На вопрос «Что повлияло на Вас при выборе нашего агентства?» 66,7% опрошенных дали ответ «Рекомендации друзей и знакомых» и лишь 8,3% привлек красивый офис (рисунок 17).

Рисунок 17 - Гистограмма ответов на вопрос №3

В четвертом вопросе анкеты респондентам предлагалась указать «наиболее важные критерии выбора свадебного агентства». Первое место 66,7% занимает - компетентность специалистов, второе делят (50%) - надежность и широкий спектр услуг. 41.7 из 100% - для потребителя играет роль ценовая политика. Интерьер и послесвадебное обслуживание 25 из 100%. (Рисунок 18).

Рисунок 18 - Гистограмма ответов на вопрос № 4

Пятый вопрос - открытый, респондентам предлагалось в трех словах описать свадебное агентство «Лайм». По результатам опроса мы выбрали 3 самых часто встречающихся слова это - креативность, надежность, качество.

Шестой вопрос, - «В каких трех словах Вы можете описать коллектив нашего агентства?». Ответы респондентов - это доброжелательность, компетентность, отзывчивость.

В седьмом вопросе «Понравился ли Вам / был ли удобен наш офис?» все респонденты дали единогласный ответ - «Да» (100%).

Рисунок 19 - Диаграмма ответов на вопрос № 7

Вопрос номер восемь «Какую сумму Вы планируете потратить на торжество?» был не обязательным, т.е. отвечать на него или нет, каждый решал сам. Диаграмма ответов к вопросу номер восемь (рисунок 20) показывает, что в основном молодожены планируют потратить на свою свадьбу от 200 до 300 тысяч рублей (40%), не один респондент не считает, уложится в 100 тысяч рублей, но и 300 до 500 тысяч готовы тратить лишь 20% опрошенных.

Рисунок 20 - Диаграмма ответов на вопрос № 8

В вопросе номер девять предлагалось выбрать три наиболее важных критерия свадебного торжества. Все 60 человек (100%) опрошенных считают, что важную роль на свадебном банкете играет ведущий и шоу-программа. На второе место по значимости респонденты определяют банкетное меню и сценарий свадьбы (58,3%). Не мало важную роль играет красивое оформление зала или выездной регистрации (50%). Меньше всего в данном вопросе клиентов волнуют затраты (33,3%).

Рисунок 21 - Диаграмма ответов на вопрос № 9

На вопрос номер десять о том, какие бы еще услуги клиенты хотели видеть в свадебном агентстве «Лайм» большинство респондентов давали «шуточные» ответы, говорили, что данный набор оказываемых услуг их полностью устраивает. Так же было несколько предложений о внедрении новой услуги - поведение свадебных торжеств за границей.

Вопрос 12 - это открытый вопрос и звучит следующим образом - «Если бы Вы стали рекомендовать наше агентство друзьям, какие бы сильные и слабые стороны Вы отметили?». Результаты вопроса номер 12 представлены в таблице №2.

Таблица 4 - Сильные и слабые стороны свадебного агентства «Лайм» г. Магнито...