Реклама является одним из главных двигателей торговли. От эффективности использования маркетинговых каналов зависит успех всей компании. Однако в ситуации ограниченности маркетингового бюджета и человеческих ресурсов выбрать наиболее эффективные каналы становиться не столь просто. Так Уортоновской школой бизнеса было выявлено, что наиболее эффективные виды рекламы для крупного бизнеса на 2013 год это телевидение и интернет, но не каждая компании малого и среднего бизнеса может себе позволит использовать данные виды рекламы. Advertising 2020 // The Wharton Future of Advertising Program URL: http://wfoa.wharton.upenn.edu/ad2020/ (дата обращения: 28.05.2014). Более того телевидение, интернет и радио используется преимущественно только крупными компаниями и их эффективность для среднего бизнеса недостаточно изучена.

Так Пергелова, Приор и Ральп исследовали как Интернет может повысить общую эффективность рекламы на примере испанского автомобилестроения. Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assessing advertising efficiency //Journal of Advertising. - 2010. - Т. 39. - №. 3. - С. 39-54. Фаре изучал эффективность затрат относительно различных видов рекламы на примере компании «Anheuser-Busch», которая является одной из крупнейших пивоваренных компаний США. Fдre R. et al. Advertising efficiency and the choice of media mix: A case of beer //International Journal of Industrial Organization. - 2004. - Т. 22. - №. 4. - С. 503-522.. Аакер рассматривал в своих работах пути управления стоимостью бренда на примере крупных компаний как «P&G», «Toyota» и другие Aaker D. A. Managing brand equity. - SimonandSchuster. com, 2009.. Таким образом, данные авторы изучали влияние различных видов рекламы на стоимость бренда для крупных компаний.

Данные исследования еще раз показывают, что базой для исследования эффективности рекламы, в том числе телевизионной, в основном являются крупные транснациональные компании. Эффективность рекламы для среднего бизнеса слабо изучена в научной литературе, в связи с этим областью исследования данной работы будет эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере российской компании.

Цель данной работы оценить влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок - Русские Блины».

Для успешного достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать литературу и определить основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы.

2. Выбрать методы оценки, возможные для применения в среднем бизнесе.

3. Провести анализ рынка быстрого общественного питания и определить наиболее эффективные маркетинговые каналы данного рынка.

4. Рассчитать стоимость бренда, уровень лояльности потребителей до и после запуска телевизионной рекламы, а также провести финансовую оценку эффективности.

5. Установить является ли телевизионная реклама эффективной для среднего бизнеса на примере компании «Теремок-Русские Блины».

Объектом исследования является компания «Теремок - Русские Блины».

Предметом исследования является влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда и лояльность потребителей.

Методической базой ВКР являются работы отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной тематике. Поскольку работа по оценке эффективности телевизионной рекламы требует расчета финансовых показателей и проведения опроса, то базой для ее проведения будет финансовая отчетность компании и результаты опроса.

Данная работа состоит из введения, 4 глав, а также заключения и списка литературы.

В первой главе описываются теоретические положения по данной теме, вводятся основные понятия и рассматриваются методы оценки стоимости бренда и лояльности потребителей, а также финансовые показатели эффективности рекламы.

Во второй главе производится выбор методов для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса.

В третьей главе проводится анализ рынка быстрого общественного питания, как в России, так и в Санкт-Петербурге, а также рассматриваются медиапредпочтения потребителей данного рынка.

В четвертой, заключительной главе, проводится расчет изменения в стоимости бренда, лояльности потребителей от проведения телевизионной рекламы, а также рассчитывается финансовая эффективность (рентабельность) телевизионной рекламы для среднего бизнеса.

Глава 1. Теоретические и методологические основы оценки эффективности телевизионной рекламы

Методы оценки стоимости бренда. Оценка бренда является одним из наиболее спорных вопросов среди профессиональных оценщиков, что связано со сложностью его оценки, так как у маркетологов и бухгалтеров разный подход к интерпретированию самого понятия бренд, а следовательно и методики применяемые ими для его оценки разные.

Для целей бухгалтерского учета бренд является нематериальным активом и, как правило, составляет основную часть гудвила учитываемую при продаже компании и его стоимость включает только прямые затраты на его развитие. Маркетологи рассматривают бренд как комплекс затрат на маркетинговые коммуникации, повышающих узнаваемость бренда, а также синергетические эффекты от комплекса маркетинговых мероприятий, увеличивающих стоимость бренда.

Кравенс, Пирси и Балдуф указывают четыре наиболее часто используемых метода для оценки бренда. Cravens D. W., Piercy N. F., Baldauf A. Management framework guiding strategic thinking in rapidly changing markets //Journal of Marketing Management. - 2009. - Т. 25. - №. 1-2. - С. 31-49.

Первый метод - затратный или метод суммарных издержек, как видно из названия, бренд оценивается по сумме издержек, понесенных на его развитие. Издержками считаются все фактические затраты понесенные в связи с созданием, развитием и поддержанием бренда. Начало периода т.е. момент с которого должны исчисляться издержки, может быть определен как период, когда проводилось первичное исследование рынка и создавалась концепция продукта Кротков А. М., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - Т. 6. - С. 59-68..

С одной стороны, данный метод наиболее консервативен поскольку учитывает все издержки, понесенные в связи с -развитием бренда, с другой стороны он не учитывает будущие доходы от использования бренда. Затратный подход наиболее часто используется в бухгалтерском (управленческом) учете, поскольку наиболее приближен к его методом определения стоимости товара. Именно поэтому бухгалтера считают данный метод наиболее подходящим для оценки бренда. Щербакова Н. А., Щербаков В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) //М.: Омега-Л. - 2009.

С другой стороны, маркетологи не согласны с данным подходом, так как он не учитывает добавленную стоимость, образующуюся путем использования различных средств увеличения стоимости бренда, то есть предельные эффекты от стратегического бренд-менеджмента. Hupp, O. and Powaga, K. (2004). Using consumer attitudes to value brands: Evaluation of the financial value of brands //Journal of Advertising Research. - 2004.

Более того данный метод не раз подвергался критике, так Линдеманн Я. в своей работе отмечает, что нередко при оценке затратным методом имеет факт недоброкачественной оценки с отнесением сомнительных затрат на прямые издержки на развитие бренда, что повышает балансовую стоимость бренда, а следовательно дает ложную информацию о размере активов инвесторам. Линдеманн Я. Оценка бренда //Маркетинг дайджест. - 2004. - №. 3.

Также одним из недостатков данного метода является сложность определения временного горизонта учета издержек для брендов, давно присутствующих на рынке. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса. Учебник //Российский журнал менеджмента. - 2008. - Т. 6. - №. 2. - С. 89-132.

Другой способ для оценки стоимости бренда - рыночный подход. Этот метод фокусируется на внешнем подходе к управлению брендом т.е. на внешнем восприятие бренда. Этот метод определяет ценность бренда по стоимости, по которой бренд может быть продан. Для определения рыночной стоимости будущие выгоды, связанные с владением бренда должны быть учтены и дисконтированы к текущей стоимости. Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. - 2010. Определение стоимости бренда происходит на основе его оценки финансовыми рынками т.е. необходимо разделить активы на материальные и нематериальные и та надбавка рынка к материальным активам, что формирует рыночную стоимость компании и есть нематериальные активы. Макаров В. Л., Козырев А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Учебное пособие. - 2003.

Тем не менее, этот метод был также подвергнут критике в связи с ограниченностью его применения, поскольку данный метод не учитывает, что нематериальные активы состоят не только из бренда, а еще включают патенты, разработки и другую интеллектуальную собственность. Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. - М. : Финансы и статистика, 2007. - С. 192.

Третий метод основан на сравнении стоимости данного бренда со стоимостью бренда-субститута, который не принадлежит данной компании, преимущество данного метода в том, что оно основано на внешней оценке, но в этом же его недостаток так как бренды должны быть отлично друг от друга по определению бренда. Более того еще одним слабым местом данного подхода является то, что бренды одной товарной категории могут иметь совершенно различные цепочки потребительской ценности, хотя большинство показателей таких как расходы на маркетинговые коммуникации, целевая аудитория и каналы распределения почти идентичны. Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л. Интеллектуальный капитал: практика управления. - 2008.

Четвертый метод основан на доходной оценке бренда. Он основывается на потенциальном доходе (выручке), который можно будет получить в будущем от использования бренда, приведенном (дисконтированном) к текущей стоимости. Это позволяет избежать проблем связанных с исчислением издержек на создание и развитие бренда. Broyles S. A., Schumann D. W., Leingpibul T. Examining brand equity antecedent/consequence relationships //The Journal of Marketing Theory and Practice. - 2009. - Т. 17. - №. 2. - С. 145-162. Для этого необходимо определить объем выручки, получаемой от использования бренда, это можно сделать двумя способами.

Первый способ рассчитывает надбавку за бренд, а именно основан на сравнении брендированного товара с небрендированным аналогом по различным категориям товара или услуг. Основным недостатком расчета прибыли от бренда данным методом является то, что не всегда возможно найти товары или услуги, продающиеся не под торговой маркой, поскольку порой даже бренды, предлагаемые ритейлерами (Пр.: «Красная цена» - Х5 Retail Group, «365 дней» - Лента) являются не менее сильными, чем бренды производителей, диктующих им близкую ценовую политику.

Второй способ предполагает оценку ежегодных отчислений, связанных с использованием бренда, в соответствии с лицензионным соглашением т.е. так называемые роялти. Это чаще применимо относительно оценки международных брендом, предоставляющих свой бренд для франчайзинга, чем для брендов, оперирующих только на домашнем рынке. Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. - М. : Финансы и статистика, 2007. - С. 192.

Будущие доходы от бренда, также включающие расширение бренда, оцениваются после расчета выручки от владения брендом одним из вышеупомянутых способов, все это направлено на стратегическую оценку бренда.

Последний метод для оценки бренда является метод мультипликатора. Он включает в себя несколько критериев в определении стоимости бренда. Его преимуществом является, что в отличие от вышеперечисленных методов он учитывает как финансовые, так и маркетинговые составляющие при оценке бренда. Этот подход чаще всего используется для целей внутреннего управления и внешней финансовой отчетности. Interbrand. Brand Valuation: A versatile strategic tool for business // 2003 .

Данный метод является одним из наиболее часто используемых для оценки бренда крупных компаний. Для использования данного метода необходимо рассчитать чистую прибыль от продажи товара по торговой маркой. Barth M. E. et al. Brand values and capital market valuation //Review of accounting studies. - 1998. - Т. 3. - №. 1-2. - С. 41-68.

Для вычисления чистой прибыли от использования бренда, факторы, которые непосредственно относятся к определению уникальности бренда, должны быть учтены. Тем не менее, довольно сложно рассчитать данный показатель, поскольку компания не может отдельно рассмотреть некоторые специфические маркетинговые функции от бренда.

После расчета прибыли от использования бренда она умножается на мультипликатор. Для его вычисления необходимо рассмотреть семь факторов - лидерство на рынке, стабильность бренда, рынок, поддержка, защита, международный имидж и тренд.

Каждый сегмент необходимо рассмотреть с точки зрения как компании, так и конкурентов в результате чего внутри каждого сегмента присвоить балл компании в заранее определенной шкале. По результатам рассмотрения всех семи сегментов просуммировать полученные баллы по каждому фактору.

Семь факторов:

1. Лидерство - определение места компании среди конкурентов. При расчете данного показателя необходимо учитывать не только долю компании, но рынке, но и темпы роста конкурентов, изменение количества потребителей, сильные и слабые стороны конкуренты, планы их развития.

2. Устойчивость (стабильность) - способность бренда сохранять имидж и лояльность потребителей в течение длительного периода. Необходимо проанализировать как исторические данные, так и спрогнозировать измения в лояльности потребителей.

3. Рынок - определенная марка может быть более сильной на одном рынке, чем на других рынках, что позволит ей генерировать необходимый объем продаж. Необходимо рассмотреть все рынки, где представлены товары под рассматриваемым брендом.

4. Поддержка - возможность компании, обладающей данным брендом, дать полную ему поддержку и способность управлять им. Проанализировать структуру расходов на маркетинговые коммуникации, направленные на поддержку бренда.

5. Защита бренда относится к правовым вопросам, связанных с брендом, такие как регистрация товарного знака.

6. Международный имидж предполагает, что международный бренд имеет больше возможностей для расширения, чем региональной бренд. Проанализировать планы развития рассматриваемого бренда и бренда конкурентов.

7. Тренд - способность бренда двигаться (изменяться) в том же направлении, что и потребности потребителей в течение долгого времени и поддерживать постоянный уровень восприятия, осведомленности и лояльности.

Данный метод был разработан компаний Interbrand в конце 80-х годов и используется он вплоть до сегодняшних дней.

На основании баллов полученных по каждому из факторов рассчитывается мультипликатор. Чистая прибыль от брендового товара можно рассчитать по правилам бухгалтерского учета. Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд //Интернет-журнал «Экономические исследования. - 2011. - №. 1.

Прибыль от брендового продукта А

Минус: Прибыль от небрендового товара, В

Минус: Прибыль от активов, которые не способствуют

укреплению бренда C

Чистая прибыль от брендового продуктаD

D х мультиликатор = стоимость бренда

Но данный подход, как и предыдущие, имеет свои недостатки. Данный метод редко применим в открытой экономике к компаниям, оперирующих только на домашнем рынке, в связи с тем, что большинство параметров будет невозможно корректно оценить. Это связано, что у компаний, оперирующих только на домашнем рынке, большое количество малых конкурентов, по которым будет невозможно получить достоверные данные. Поэтому данный метод чаще всего применяется к компаниям, предоставляющим открытую отчетность.

Большинство из данных подходов используется в реальной практике для оценки бренда. Выбор метода зависит от размера компании, наличия конкурентов и других факторов.

Однако существует еще одна проблема относимая ко всем методам расчета стоимости бренда, учитывающим будущие потоки от использования бренда - достаточно сложно предсказать, когда стоимость бренда достигнет максимума, упадет или будет сильно колебаться. Для этих целей необходимо разобраться, какие факторы влияют на стоимость бренда. Маккарти (1960) предложил комплекса маркетинга (4Р), который включает в себя четыре фактора: цену, продукт, место и продвижение. Позднее данная теория была развита до 7 Ps (+окружение, люди и процесс) и 8 Ps (+продуктивность и качество). Данные комплексы описывают различные стороны процесса, в рамках которого создается и развивается продукт, а следовательно и изменяется бренд и его восприятия. Kotler P. J., Armstrong G. M. Principles of marketing. - Pearson Education, 2010. В связи с этим при расчете стоимости бренда методами, учитывающими будущие потоки, необходимо включать данные факторы в анализ.

Таким образом, мы рассмотрели пять подходов к расчету стоимости бренда. Метод суммарных издержек и рыночный подход фокусируются на финансовой стороне оценке бренда, сравнительный и доходный подходы производят оценку со стороны маркетинговых показателей, а метод мультипликатора учитывает обе стороны, тем не менее каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.

Методы оценки лояльности потребителей. Способы оценки лояльности потребителей столь же спорны как методы оценки стоимости бренда. Для начала стоит отметить, что существует только два вида маркетинговых исследований позволяющий определить лояльность потребителей - это опрос и трекинговая система, собирающая данные о совершенных транзакциях и используемая в рамках системы лояльности. В связи с этим каждая компания, желающая измерить уровень лояльности ее клиентов, должна определиться с целями опроса и составить опросную анкету, для этого рассмотрим основные составляющие лояльности потребителей. Основных элементов лояльности потребителей всего два - это поведенческий и эмоциональный.

Первая это поведенческая составляющая. Она заключается в длительном взаимодействии потребителя с компанией и высоком уровне количества транзакций. Она включает в себя показатели и характеристики описанные в таблице 1.

Таблица 1