Оценка эффективности телевизионной рекламы для среднего бизнеса
Понятия и методы телевизионной рекламы. Оценка лояльности потребителей. Исследование российского рынка быстрого общественного питания. Характеристика деятельности ООО "Теремок-Русские Блины". Каналы распространения информации для аудитории фаст-фуда.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.06.2016 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Из глобальных игроков первыми на российский рынок вышли такие лидеры мирового рынка как McDonald's, KFC, Pizza Hut, Subway и Sbarro. В 2005 году на российском ресторанном рынке появился крупный американский оператор фаст-фуда CKE Restaurants Inc. с брендом Carl`s Jr.
В 2012 году темп роста рынка быстрого общественного питания составил 16% и в текущих ценах достиг объема 293 млрд. руб. Рентабельность сохранялась на обычном уровне -- в среднем 10--15 % у стационарного ресторана и до 25--30 % в уличных точках с хорошей проходимостью.
Количество точек продаж за 2012 год увеличилось на 9%. Быстрее всего развивались компании, основной ассортимент которых, являются бургеры. Если же рассматривать рынок быстрого общественного питания по продуктовым категориям (по кухням), то наиболее динамичный темп роста в 2012 году показывали бургерные 32%, но также высокий рост демонстрировали сети быстрого питания, предлагающие своим клиентам блюда из курицы, и булочные на 28% и 27% соответственно. Все это показывает, что рынок быстрого общественного питания динамично растет и еще недостаточно насыщен, что означает, что в ближайшем будущем начнется еще более активная борьба за потребителя.
«Теремок-Русские Блины» входит в категорию Others (Другие сети). Данный сегмент рос с темпом 12%, что ниже значения по рынку, это означает, что потребители чаще выбирают другие кухни и для привлечения и удержания клиентов необходимо как увеличивать количество точек продаж, так и проводить стимулирующие маркетинговые мероприятия.
Рис. 1 Темп роста рынка быстрого общественного питания по видам кухни за 2011/12 в России, %
Если рассмотреть темп роста количества точек продаж на рисунке 2, то тут также лидером являются сети быстрого питания, где основной товар - это бургеры. Они растут с темпом 25%, это связано также с тем, что данный сегмент рос наиболее динамично. Количество пекарен в России также значительно увеличилось за 2012 год на 23%. Однако несмотря на динамичный рост сетей быстрого питания, предлагающих своим клиентам курицу, темп роста количества точек продаж составил только 9%.
Категория Other, куда входит «Теремок», по количеству точек продаж выросла всего на 2%, что является одним из самых низких значений. Это означает, что конкуренты за 2012 год значительно увеличили свое присутствие на рынке по каждому виду кухни. Такой темп роста количества точек продаж конкурентов может вызвать перераспределение потребителей по другим сетям продаж и ухода от категории Others.
Рис. 2 Темп роста количества точек продаж быстрого питания по видам кухни за 2011/12 в России, %
Если рассмотреть рынок с исторической точки зрения, то экономический кризис 2008--2009 годов пошёл рынку быстрого питания России на пользу. Данный сегмент почти не продемонстрировал падения, а количество посетителей ресторанов быстрого питания даже возросло, что говорит о неподверженности данного рынка экономическим шокам.
К 2010 году наряду с глобальными брендами в России присутствовали немецкая сеть Grillmaster (пиво, колбаски и т. д.), закусочные «УДОНъяСАН» (восточная кухня), бельгийская сеть фаст-фуда Quick и др. В 2010 году на российский рынок вышла вторая в мире транснациональная сеть быстрого питания Burger King. За год работы в России игрок открыл 14 ресторанов.
О планах выхода в Россию заявила третья в мире по размеру сеть закусочных Wendy's -- конкурент McDonald's и Burger King. В Санкт-Петербурге обозначила свое присутствие австралийская сеть фаст-фуда County Chicken. В 2010 году компания намеревалась открыть 5 новых ресторанов в придачу к восьми существующим. Американская «куриная» сеть Texas Chicken также подготовилась к выходу на российский рынок, планируя начать с городов миллионников -- Москвы, Казани, Нижнего Новгорода.
В России спрос на фаст-фуд по-прежнему высокий. Приоритетными направлениями экспансии многих зарубежных сетей являются Россия и Китай.
Таким образом, рассмотрев российский рынок общественного питания можно отметить, что рынок является еще ненасыщенным, что привлекает западные сети к открытию новых ресторанов быстрого питания, а также стимулирует отечественных предпринимателей заходит в данный сектор, все это приводит к тому, что конкуренция на рынке за потребителя возрастает.
2.2 Рынок быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге
Поскольку в данной работе анализируется эффективность телевизионной рекламы для питерского представительства компании «Теремок-Русские Блины», то необходимо рассмотреть рынок общественного питания в Санкт-Петрбурге.
Санкт-Петербург является вторым по величине рынком общественного питания в России. Тенденции его развития соответствуют тенденциям развития рынка общественного питания России в целом. Рынок быстрого питания активно развивается, постоянно увеличивая число игроков - от мировых лидеров до российских компаний «средней руки».
Если рассмотреть предпочтения потребителей в Санкт-Петербурге, которые показаны на рисунке 3, то по данным за 3 квартал 2013, 50% населения посещают рестораны быстрого питания, из них 4% там питаются один раз в неделю и чаще - это так называемые heavy-посетители. Каждая сеть пытается увеличить долю таких потребителей среди числа своих клиентов.
Рис. 3 Частота посещений ресторанов быстрого питания за 3кв. 2013
За последнее время позиции рынка быстрого питания укрепились. Быстрый темп жизни вынуждает петербургских жителей наиболее часто питаться в таких ресторанах. Так на рисунке 4 отображено, что доля посетителей ресторанов быстрого питания в 3 квартале 2013 года выросла на 2% по сравнению с 3кварталом 2012годв и составила 30% от числа всех посетителей мест общественного питания. Лидировавшие в прошлом кафе/кофейни оказались на второй позиции с доля посетителей - 27% потеряв 3% за год. Такое изменение предпочтений потребителей в области питания дает перспективы к дальнейшему росту рынка общественного питания.
Рынок быстрого питания отличает высокая доля heavy-посетителей (посещают заведение 1 раз в неделю и чаще). В 3 квартале 2013 года доля составила 13% от всех посетителей, хотя их количество сократилось по сравнению с 2012 году на 4%, что говорит о нестабильности предпочтений относительно ресторанов быстрого питания. Однако если рассмотреть все категории то можно увидеть, что доля heavy-посетителей сократилась во всех категориях, что также подтверждает нестабильность предпочтений потребителей.
Рис. 4 Посещение различных мест общественного питания в Санкт-Петербурге
Если рассмотреть сумму «среднего чека» на одно посещение ресторана быстрого питания, которая показана на рисунке 5, то она конкурентоспособна по сравнению с другими категориями и находится почти на одном уровне с кафе и кофейнями, что можно увидеть на рисунке 5. Хотя по данным за 3 квартал 2013 год затраты потребителей возросли во всех категориях общественного питания. Средние затраты на одно посещение ресторана быстрого питания выросли на 7,4 % в Санкт -Петербурге. В условиях роста количества потребителей быстрого общественного питания и роста среднего чека, можно прогнозировать дальнейший рост объема данного рынка.
Рис. 5 Затраты на 1 посещение мест питания вне дома, руб.
Одна из общих тенденций, наблюдаемых на рынке, - возрастающая популярность здорового питания. Доля российских потребителей, считающих, что частое посещение ресторанов быстрого питания вредно, в последнее время начала увеличиваться. Сети фаст-фуда, ориентируясь на изменяющиеся предпочтения потребителей, вводят новые блюда в меню, а также меняют интерьеры и форматы торговых точек для создания соответствующего имиджа.
Все чаще в кафе и ресторанах появляются полезные легкие блюда: салаты, низкокалорийные мясные и рыбные изделия. Расширяя предложение за счет «здорового питания», рестораны быстрого питания стремятся победить общее мнение о «вредной пище» в подобных заведениях и, напротив, показать, что здесь можно полезно и вкусно поесть.
Еще одним трендом рынка общественного питания является возрастающий интерес потребителей к более экзотичным кухням, особенно в группе более состоятельных потребителей. Суши-бары и суши-рестораны показали отличный результат в 2013 году - рост сегмента в стоимостном выражении составил 12%. В восприятии российских потребителей азиатская кухня является более экзотичной и здоровой.
Еще одна быстрорастущая категория - заведения, осуществляющие доставку готовых блюд на дом и продажу еды на вынос. В 2013 году рост сегмента в стоимостном выражении составил 8%. В России данный сегмент все еще недостаточно развит, однако он имеет огромный потенциал.
Еще один потенциальный конкурент сетей быстрого питания - классические рестораны. С одной стороны, они работают совершенно на другом рынке, но благодаря специальным предложениям в середине дня они создают потребителю альтернативу знаменитым сетям: бизнес-ланчи сопоставимы по цене с типичным обедом в заведении быстрого питания.
Таким образом, количество потребителей на рынке ресторанов быстрого общественного питания растет, как и растет сумма среднего чека, что дает потенциал для дальнейшего роста рынка, однако потребители все больше склоняются к здоровому питанию и к доставке еды на дом, что с другой стороны накладывает ограничения на рост рынка.
2.3 Краткая характеристика деятельности ООО «Теремок - Русские Блины»
История компании началась в 1998 году. Выпускнику факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ Михаилу Гончарову пришла в голову идея открыть сеть уличных киосков с традиционным русским блюдом - блинами. Реализовать идею «Теремка» удалось только в апреле 1999 года: открытие первого уличного киоска было приурочено к Масленице.
Михаил Гончаров и Виталий Свидовский создали «Теремок» самостоятельно, без привлечения специалистов. В поисках самого лучшего рецепта теста для блинов проводились порой неудачные и просто провальные эксперименты. В результате, все-таки был создан рецепт теста, в состав которого входили только натуральные продукты. Началась работа над созданием ассортиментного ряда. Какие-то начинки были очевидны, например, с вареньем, медом, икрой, со сметаной. Сложные начинки разрабатывались и вводились постепенно. В этом ключевую роль сыграла Татьяна Васильевна Гончарова, благодаря которой «Теремок» стал не просто бизнесом, у него появились вкус и душа.
Мысль продавать блины в формате киосков и ресторанов быстрого питания оказалась революционной. «Теремок» стал активно развиваться одновременно в двух городах: в Москве и Санкт-Петербурге. Бизнес компании попал в «струю» восстановления экономики после кризиса 1998 года, что способствовало его динамичному развитию.
Первые два года развитие сети в городах проходило в формате киосков и авто-кафе. В 2001 году в центре Москвы открылось небольшое уютное кафе под брендом «Теремок». Это заведение стало первым стационарным объектом сети. В Санкт-Петербурге, тоже в центре города, в марте 2003 года открылся первый в России «Блинный клуб».
На сегодняшний день сеть "Теремок" имеет 167 ресторанов и 68 уличных киосков в двух главных городах России. В компании (в Москве и Санкт-Петербурге) работают около 3000 человек. Бизнес компании ведётся в трех основных форматах: уличные киоски, рестораны и фуд-корты в торговых центрах. В Москве с недавнего времени присутствует еще один формат - мини-рестораны на небольшое количество мест (до 20 человек). Стоит отметить, что если в Санкт-Петербурге компания развивает сеть как уличных киосков, так и ресторанов, то в Москве уличные точки постепенно закрываются. В настоящее время компания не ставит себе целью развитие в регионах, так как не может гарантировать покупателю стабильное качество продукта, без открытия местного производства (а это в настоящий момент экономически нецелесообразно).
На данный момент «Теремок» входит в пятерку самых крупных сетей быстрого питания в России, прочно удерживая четвертое место. По версии канала CNN, в 2011 году «Теремок» вошел в ТОП-8 лучших мировых компаний фаст-фуда за пределами США.
2.4 Основные операторы рынка быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге
В Санкт-Петербурге рынок быстрого питания отличается высокой конкуренцией. Здесь можно найти ресторан или кафе «на любой вкус», и для сетей очень важно выделяться на фоне остальных, чтобы привлекать новых покупателей. В Санкт-Петербурге основными игроками рынка быстрого питания являются: McDonald's, Burger King, Subway, KFC, Теремок, Крошка-Картошка и Чайная ложка.
Таблица 3
Распределение рынка по основным оператором быстрого общественного питания, %
|
2011 |
2012 |
||
|
McDonald's |
50,7 |
47,9 |
|
|
Burger King |
4 |
7,8 |
|
|
Subway |
4,5 |
6,6 |
|
|
KFC |
5,7 |
6,3 |
|
|
Теремок |
2,1 |
2,1 |
|
|
Крошка-Картошка |
2,2 |
1,9 |
|
|
Чайная ложка |
1,8 |
1,9 |
Как видно из таблицы 1 Fast Food in Russia // Euromonitor International. URL: https://www.portal.euromonitor.com/ (дата обращения: 10.05.2014)., наибольшей долей рынка, которая составляет почти 50%, обладает McDonald's. Наиболее динамичный рост за 2012 год показал Burger King увеличив свою долю на 3,8% по сравнение с 2011 годом. Доля компании «Теремок-Русские Блины», представленная под брендом «Теремок» сохранила свою долю на рынке.
Теперь необходимо более подробно рассмотреть данных операторов.
1. McDonald`s: Компания McDonald`s - признанный лидер мирового рынка фаст-фуда, который имеет в своем арсенале 31 тысячу ресторанов в 120 странах мира. McDonald`s занимает шестое место в рейтинге «Топ-100 самых дорогих брендов мира».
Основу ассортимента сети составляют гамбургеры, традиционное американское блюдо. В России McDonald`s позиционирует себя как «семейный ресторан быстрого питания».
McDonald`s известен своим брендом, имиджем и едиными технологиями, соблюдение которых жестко контролируется. McDonald's разработал единые стандарты приготовления блюд, технологии производства, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В России компания владеет производством полуфабрикатов: в 1995 году компания открыла в Подмосковье пищекомбинат «МакКомплекс».
Открытие первого ресторана в России в 1990 году произвело грандиозный фурор. Чтобы попасть в ресторан на Пушкинской площади в Москве 31 января, надо было отстоять огромную очередь.
В России McDonald's лидирует на рынке фаст-фуда. Сеть ресторанов пользуется огромным спросом. Имидж McDonald's в России ассоциируется, прежде всего, с образом экспансивного процветающего Запада и простой вкусной едой. Несмотря на всю критику, раздающуюся с разных сторон в адрес этого «монстра фаст-фуда», McDonald's привлекает молодых людей и в столице, и в крупных городах, и на периферии.
McDonald's прочно занимет место лидера российского рынка фаст-фуда, располагая 422 ресторанами более чем в 60 российских городах.
2. Чайная ложка: «Чайная ложка» - ресторан быстрого питания, основным продуктом которого являются блины. Первая «Чайная ложка» открылась в Санкт-Петербурге в декабре 2001 года на улице Восстания, 13. Компания позиционирует себя как «демократичную сеть ресторанов быстрого обслуживания» и сейчас является заведением, где можно быстро и недорого поесть. Компания предлагает покупателям блины, салаты, супы, десерты и напитки. Меню периодически расширяется, добавляются новые блюда, или вводятся специальные предложения комплексного обеда.
Сеть пользуется большой популярностью. Сейчас у компании 93 ресторана быстрого питания в 13 городах России. Уже не только петербуржцы, но и гости северной столицы издалека узнают яркую оранжевую вывеску и витрины «Чайной ложки». Но далеко не везде экспансия проходила успешно. В других регионах России блинные приживаются с переменным успехом, например, в Сибири «Чайная ложка» вообще потерпела неудачу.
Основным преимуществом «Чайной ложки», по мнению посетителей, являются низкие цены, акции и возможность быстро поесть. По этим причинам сеть пользуется большой популярностью у студентов. Среди недостатков часто называют недостаточную чистоту заведений и не всегда высокое качество продукции.
3. Бургер Кинг: Ежедневно в рестораны Бургер Кинг во всем мире приходит более одиннадцати миллионов посетителей. Рестораны известны вкусом фирменных блюд и отличным соотношением цены и качества. Основанный в 1954 году, Бургер Кинг занимает второе по величине место в мире среди сетей ресторанов быстрого питания, специализирующихся на гамбургерах. Оригинальный бургер «Воппер», ставка на ингредиенты высшего качества, фирменные рецепты и комфорт для посещения всей семьей -- вот то, что уже пятьдесят с лишним лет успешной работы является отличительной чертой нашего бренда.
В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Бургер Кинга в России имеется мастер-франчайзи в лице ООО «БУРГЕР РУС», совместной компании Burger King Europe, владельца сети «Шоколадница» Александра Колобова и ВТБ-Капитал.
Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в Москве. На данный момент в России открыто 160 ресторанов сети, в том числе 88 в Москве и Московской области, 24 в Санкт-Петербурге. Заведения сети есть и в других городах России, в частности, в Екатеринбурге, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Самаре, Уфе и Оренбурге.
К 2016 году сеть планирует увеличить количество точек в России до 500 ресторанов.
4. KFC : KFC (Kentucky Fried Chicken) - одна из самых популярных сетей ресторанов быстрого обслуживания в мире, специализирующаяся на блюдах из куриного мяса. Каждый день более 12 миллионов клиентов посещают 16000 ресторанов по всему миру. Бренд принадлежит крупнейшей ресторанной компании мира Yum! Brands.
Сеть данных ресторанов в наше время работает более чем в 50 странах мира. При этом в компании предпочитают использовать стратегию ко-брендинга. Например, в России сеть KFC в 2005-2012 годах была представлена вместе с известным российским брендом «Ростикс».
Основу ассортимента сети быстрого питания составляют закуски из куриного мяса в панировке. Политика торговой марки KFC предполагает обеспечение своего присутствия на главной улице каждого крупного города.
Формирование имиджа бренда KFC реализуется через концепцию «So Good», которая влияет на формирование отношения и эмоционального восприятия основных ценностей бренда потребителями.
5. Крошка Картошка: Развитие компании «Крошка Картошка» началось с сети автокафе. Предприниматели Андрей Конончук и Виталий Науменко решили создать сеть быстрого питания, основным блюдом которой является картофель с начинкой. В основу оригинальной идеи был взят турецкий опыт уличной торговли едой. Главное блюдо в сети - это вариация на тему популярного в Турции блюда «кумпир», запечённого в фольге картофельного клубня, фаршированного салатом. Цельный запеченный в фольге крупный картофельный клубень, внутренняя часть которого разминается и смешивается с сыром и маслом и наполняется салатом, - любимое блюдо многих покупателей.
Первая точка открылась в августе 1998 года, где тогда еще работали жёны учредителей, замешивая салаты и подавая картошку с наполнителями клиентам.
Вскоре компания начала развиваться: российскому рынку концепция сети понравилась своей новизной.
По состоянию на начало 2013 года, в Москве сеть располагала 73 стационарными кафе и 186 уличными точками, в Петербурге -- 26 точками (преимущественно на фуд-кортах ТРЦ), в других городах России - 24, на Украине -- 13 заведениями.
Таким образом, мы рассмотрели основных операторов рынка общественного питания, которые являются конкурентами Теремка, а также рассмотрели динамку росту конкурентов на рынке, которая показывает, что рост Теремка за прошлый год был равен темпу роста рынка.
Глава 3. Оценка эффективности телевизионной рекламы для компании среднего бизнеса ООО «Теремок - Русские Блины»
3.1 Каналы распространения информации для аудитории фаст-фуда
Для повышения уровня знания и посещения своих ресторанов компании используют множество каналов распространения информации о себе: телевизионную рекламу, радиорекламу, рекламу в газетах, журналах, рекламу на проезжей части, рекламу на домах, на остановках, в кинотеатрах, в интернете и прочее.
Проведенные исследования целевой аудитории ресторанов быстрого питания, результаты которого отображены на рисунке 6 Медиапредпочтения посетителей ресторанов быстрого питания // TNS Gallup Media. URL: https://www.tns-global.ru (дата обращения: 11.05.2014)., показывают, что телевизионные ролики и плакаты в транспорте являются наиболее привлекающими внимание потребителей видами рекламы.
При этом, при планировании маркетингового бюджета, стоит учесть, что затраты на телевизионную рекламу в несколько раз превышают затраты на рекламу в транспорте, а доля привлеченных посетителей двумя разными каналами продаж практически одинакова.
Именно поэтому, большинство российский компаний среднего бизнеса, функционирующих на рынке быстрого общественного питания, таких как «Теремок», «Чайная ложка», «Крошка-Картошка» и др., используют рекламу в транспорте.
Интересным видом рекламы на телевидении является спонсорство различных мероприятий.
Рис. 6 Медиапредпочтения посетителей ресторанов быстрого питания
Также достаточно эффективным и часто используемым видом рекламы является реклама на проезжей части. Это могут быть перетяжки, размещенные над пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах, большие стенды на остановках и вдоль дороги. Самое главное - продумать, в каких местах стоит размещать подобного вида рекламу и оценить их с точки зрения «трафика» (проходимости).
Как ни странно, популярным источником информации для посетителей ресторанов быстрого питания являются газеты и журналы, по степени признания у целевой аудитории этот вид коммуникаций опередил Интернет. Но все же стоит отметить, что эффективность рекламы в газетах и журналах заведомо ниже, чем в Интернете. В настоящее время Интернет считается одним из перспективных путей продвижения бренда или продукта при грамотном подходе. Однако индекс соответствия у Интернета выше, что говорит, что он привлекает большее количество целевой аудитории (ЦА) от общего количества, чем журналы и газеты.
Также стоит выделить рекламу на радио, которая в определенные часы эфира (по пути на работу, учебу) может привлечь значительное число целевой аудитории.
Таким образом, телевизионная реклама и реклама на транспорте привлекают внимание наибольшей доли аудитории, однако у обеих индекс соответствия близок к 100, что говорит, что она привлекает скорее случайных людей, чем целевую аудиторию. Однако виды рекламы, у которых индекс соответствия большее 100 т.е. ЦА составляет большую долю от базовой, имеет меньший объем аудитории. Поэтому при выборе канала маркетинговой коммуникации необходимо соотносить стоимость канала с индексом соответствия и объемом охватываемой аудитории.
3.2 Анализ текущих маркетинговых каналов коммуникации компании «Теремок -Русские Блины» и других операторов рынка общественного питания
Для выбора эффективных маркетинговых каналов необходимо проводить регулярный анализ, как с точки зрения ROI, так и относительно конкурентов.
На текущий момент Теремок регулярно использует навигационную рекламу в торговых комплексах (ТК) и на улице, а также рекламу в метро (приглашение на работу) и билборды, распространение флаеров почтовой рассылкой и с привлечением промоутеров, также Теремок размещает рекламу о новых продуктах на сайте компании и в ресторанах сети.
Однако с ноября по декабрь 2012 года, Теремок также запускал акцию «Битва блинов: Змей Горыныч vs. Алеша Попопвич», которая поддерживалась рекламой в метро, на радио, где сообщался счет акции, а также в ресторанах. Реклама продукции в метро и на радио была использована впервые. Тем не менее рекламная компания в поддержку акции не была признана коммерчески успешной.
Разобрав ошибки предыдущей рекламной компании, Теремок задумался об использовании других каналов коммуникации. Для принятия решения о целесообразности использования других каналов, был проведен анализ маркетинговых каналов коммуникации конкурентов, представленный в таблице 5, а также принято решение о необходимости проведения SWOT-анализа, который будет разобран в следующем параграфе.
Таблица 4
Маркетинговые каналы коммуникации операторов быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге
|
Телевидение |
+ |
||||||
|
Билборды |
+ |
+ |
|||||
|
В ресторанах |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
В ТК |
+ |
+ |
+ |
+ |
|||
|
В Интернете |
+ |
+ |
|||||
|
На сайте компании |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Лайтбоксы на улице |
+ |
+ |
+ |
+ |
|||
|
В метро |
+ |
+ |
+ |
Из данной таблицы видно, что по количеству задействованных коммуникаций Теремок занимает второе место и использует те же каналы, что KFC. Однако, несмотря на это, обладает малой долей рынка, которые были показаны в таблице 4, по сравнению с KFC, Burger King и McDonald's. Более того KFC и Burger King используют меньшее число маркетинговых каналов, чем Теремок.
Причиной тому может быть либо то, что KFC и Burger King более сильные бренды по сравнению с Теремком, либо более эффективное использование маркетинговых каналов или либо большие маркетинговые бюджеты т.к. названные зарубежные компании относятся к крупным компаниям.
Также стоит отметить, что наибольшей долей рынка обладает МсDonald's, который помимо маркетинговых каналов, которые использует Теремок, еще также информирует потребителя о товаре через телевизионную рекламу и рекламу в Интернете.
Таким образом, для того чтобы увеличить долю на рынке Теремку необходимо рассмотреть другие каналы маркетинговых коммуникаций, которые позволят увеличить стоимость бренда, а также будут более эффективны по сравнению с используемыми. Такими каналами может быть Интернет и телевидение.
3.3 SWOT-анализ
Как уже упоминалась в предыдущем параграфе SWOT-анализ позволит определить потребность в новых каналах маркетинговых коммуникациях и их вид.
Стоит начать с того, что SWOT-анализ - это аналитический инструмент, позволяющий определить сильные и слабые стороны компании с точки зрения внутренней среды, и определить возможности развития и угрозы со стороны внешней среды.
Из SWOT-анализа Расширенный SWOT-анализ представлен в Приложении 2., представленного в таблице 6, видно, что среди слабых сторон компании представлены слабая защищенность бренда и отсутствие активной рекламы, в связи с этим для укрепления силы бренда, а со стороны угроз жесткая конкурентная борьба на рынке общественного питания, поэтому решением W3,W7,T3 введение новых каналов маркетинговых коммуникаций, такими могут быть Интернет и телевидение.
Таблица 5
SWOT-анализ
|
Сильные стороны (S): |
Слабые стороны (W): |
|
|
1. Внимательный подход к каждому клиенту и сотруднику; 2. Домашняя кухня; 3. Уникальная рецептура; 4. Креативный подход к наименованию продукции; 5. Качественные / натуральные продукты; 6. Быстрое обслуживание; 7. Надежные партнерские отношения с поставщиками; 8. Большое количество точек «продаж». |
1. Относительно высокий уровень цен; 2. Высокая текучесть кадров; 3. Слабая защищенность бренда; 4. Неосведомленность клиентов о качестве продукции; 5. Нездоровая пища; 6. Репутация типичного фаст-фуда; 7. Отсутствие активной рекламы; 8. Не удобное расположение некоторых точек. |
|
|
Возможности (O): |
Угрозы (T): |
|
|
1.Возрастающая популярность здорового питания; 2. Интерес к экзотическим блюдам; 3. Неразвитость сегмента заказа блюд на дом и еды на вынос; 4. Дальнейший рост темпа жизни; 5. Желание обедать «как дома» с уютом; 6.Укрепление семейных традиций. |
1. Повышение цен на ингредиенты; 2. Падение интереса в питании вне дома; 3. Жесткая конкурентная борьба в одном направлении сегмента быстрого питания |
Есть два варианта телевизионная и Интернет. Для компании «Теремок - Русские Блины» необходимо включить телевизионную рекламу в число маркетинговых коммуникаций т.к. она напомнит уже существующим клиентам о данной марке, а также привлечет новых клиентов и повысит узнаваемость бренда.
Интернет реклама не может быть использована Теремком, поскольку компания позиционирует себя как рестораны домашней кухни, а значит целевая аудитория это люди от 25 до 44, многие из которых не являются активными пользователями Интернет.
3.4 Особенности рекламы для среднего бизнеса
Прежде чем переходит к оценке эффективности телевизионной рекламы необходимо сказать об особенностях рекламы для среднего бизнеса.
Не для кого не секрет, что реклама является одним из ключевых факторов в успехе продукта. Однако если крупные компании при запуске нового продукта располагают безразмерным маркетинговыми бюджетами, то того же нельзя сказать о компаниях, которые относятся к среднему и малому бизнесу.
При создании маркетинговой стратегии для предприятия среднего бизнеса, к которым в России относят компании с выручкой от 400 до 1000 млн. руб., необходимо учитывать их особенности.
В связи с ограниченностью маркетингового бюджета и человеческих ресурсов необходимо ответственно подходит к выбору рекламной компании, а также не экономить на рекламе, перекладывая разработку рекламной компании на внутренний отдел маркетинга компании, поскольку эффективность подобной рекламы скорее всего будет крайне низка из-за недостаточной квалифицированности специалистов.
Также в связи с тем, что компании является предприятием среднего бизнеса и еще только завоевывает клиентов, реклама должна содержать уникальное торговое предложение, которое ему позволит подчеркнуть достоинства товара и выделиться на фоне конкурентов. Однако данное предложение должно быть четким и ясным, а также легко запоминающимся.
Следующая особенность рекламы для среднего бизнеса в том, что она должна быть целенаправленной. Необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать какие маркетинговые каналы можно использовать, чтобы донести до нее информацию. Знание ключевых характеристик потенциальных потребителей, позволит эффективней использовать инструменты рекламы.
Данные особенности важны не только для рекламы среднего бизнеса, их учет необходим для рекламы любого вида и размера бизнеса. Просто для среднего бизнеса они особенно важны. Приняв во внимание выше названные особенности, маркетинговый отдел компании при разработке маркетинговой стратегии сможет более эффективно распорядиться рекламным бюджетом и выбрать наиболее эффективные маркетинговые каналы коммуникации для компании.
3.5 Оценка изменения стоимости бренда
После проведения анализа компания Теремок провела телевизионную рекламу с 15 марта по 15 апреля, информирующую потребителей, что Теремок- это рестораны домашней кухни.
Как было сказано во второй главе для оценки стоимости бренда компании «Теремок-Русские Блины» был выбран доходный метод.
Для оценки эффекта телевизионной рекламы на стоимость бренда, стоимость бренда должна быть рассчитана дважды до и после проведения рекламы.
Для этого горизонтом планирования стоимости бренда взяли 5 лет, то есть до 2018 года. Для дисконтирования будущих платежей Финансовая информация компании «Теремок - Русские Блины» была скорректирована с целью сохранения конфиденциальности. будем использовать ставку рефинансирования равную 8,25%.
Для расчета объема выручки от использования бренда, необходимо сравнить средние цены двух товаров небрендированного и брендированного. В качестве небрндированного товара была выбрана продукция компания «У Тещи на Блинах» т.к. у них всего три точки продаж, отсутствует наружная реклама, а также не используются каналы ATL ATL включает в себя традиционные виды СМИ - телевидение, радио и пресса. (above the line), а значит продукция компании близка к небрнедированному товару. Однако здесь стоит отметить, что так как компания «У Тещи на блинах» все же имеют бренд, то дальше под стоимостью бренда компании Теремок относительно бренда «У тещи на блинах» мы будем подразумевать надбавку за бренд по сравнению с наиболее слабым конкурентом. Усредненный показатель разницы в ценах, который показан в таблице 7, и есть надбавка за бренд, по которому рассчитывается стоимость бренда «Теремок».
Таблица 6
Усредненная цена за один блин
|
Теремок |
У тещи на блинах |
||
|
Вид товара |
брендированный |
небрендированный |
|
|
Средняя цена |
108 руб/блин |
73 руб/блин |
Таким образом, надбавка за бренд составляет 48% от цены небрендированного товара. Рассчитаем прибыль от использования бренда в 2014 году, путем вычисления данной надбавки в каждой позиции меню и умножении на объем продаж каждой позиции. По результатам расчета она составит 324 075 621руб.
Для расчета будущих прибылей от бренда будем предполагать, что Теремок сохранит свою долю на рынке, и выручка будет расти с темпом роста рынка быстрого общественного питания в России, который прогнозируется на уровне 12,9% согласно Euromonitor International.
Составим сводную таблицу, где отобразим будущие прибыли, рассчитаем текущую стоимость (PV) этих прибылей и определить суммарную стоимость бренда
Для расчета стоимости бренда после проведения рекламы необходимо вычислить изменения в объеме продаж. Для этого необходимо спрогнозировать объем продаж, который был бы без проведения телевизионной рекламы и сравнить его с фактическим.
Таблица 7
Расчет стоимости бренда до проведения рекламы
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
||
|
Прибыль от использования бренда, млн. руб. |
324,1 |
365,8 |
413 |
466,8 |
526,5 |
|
|
PV, млн. руб. |
324,1 |
200,4 |
226,3 |
255,5 |
288,5 |
|
|
Итого стоимость бренда до проведения рекламы |
1 294 |
Здесь стоит отметить, что изменения в объеме продаж могут быть вызваны и другими факторами, такими как рост заработной платы или изменение предпочтений, однако для целей данного исследования мы пытаемся выявить положительное или отрицательное влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, поэтому данные факторы будем принимать как незначимые. Как говорилось уже в первой части оценка стоимости бренда это скорее экспертная оценка, чем точный финансовый показатель.
От телевизионной рекламы ожидается положительный эффект на рост объема продаж в первый месяц в размере 2%. В последующие месяцы ожидается, что он будет снижаться и достигнет минимума в размере 0,25% через полгода. Данный минимальный процент показывает ожидаемый вклад в объем продаж от привлечения новых лояльных покупателей.
Таблица 8
Расчет эффекта от телевизионной рекламы на стоимость бренда, млн. руб
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
Стоимость бренда |
||
|
NE от исп. бренда до проведения рекламы |
324,1 |
200,4 |
226,3 |
255,5 |
288,5 |
1 294 |
|
|
NE от исп. бренда до проведения рекламы |
367,8 |
200,9 |
226,8 |
256 |
289 |
1 340 |
|
|
Эффект от рекламы |
43,7 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
45,7 |
где NE (от англ. net earnings) - чистая прибыль.
Эффект от телевизионной рекламы на стоимость бренда показан в таблице 8 где отображены дисконтированные потоки прибыли от использования бренда до и после проведения рекламы. Потоки, как говорилось, ранее дисконтируются по ставке рефинансирования ЦБ РФ 8,25%
Таким образом, мы определили, что эффект от рекламы составит 45,7 млн.руб, что говорит о положительном влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда.
3.6 Оценка изменения лояльности покупателей
Как было сказано в первой главе, лояльность состоит из поведенческой и эмоциональной составляющей. Обе составляющие были включены в опрос, также были включены критерии Гэста и Рейхольда.
Опрос был проведен дважды до и после проведения телевизионной рекламы.
Опрос содержал следующие вопросы Анкеты до и после проведения телевизионной рекламы представлены в приложениях 3 и 4.:
1. Ваш возраст и пол - данный вопрос позволял определит принадлежность к ЦА.
2. Как давно вы знакомы с компанией Теремок - позволяет определить новых клиентов.
3. Как часто вы питаетесь в Теремке - позволяет определить частоту повторных покупок и уровень лояльности клиента.
4. Проранжируйте ваши предпочтения по сетям быстрого питания - позволяет определить уровень эксклюзивности и осведомленность о конкурентах.
5. Порекомендовали бы Вы Теремок своим друзья и/или знакомым - данный вопрос позволял определить удовлетворенность продукцией и обслуживанием, представляемых под брендом Теремок.
6. Вы видели телевизионную рекламу компании Теремок - вопрос позволяет узнать достигла ли рекламная компания ЦА и смогла ли привлечь новых клиентов.
7. Если да, то стало ли это одной из причин посещения Теремка - позволяет узнать отзывы клиентов о качестве рекламы.
Вопросы 6 и 7 были включены только во второй опрос, который проводился после проведения телевизионной рекламы в результате были получены следующие данные.
Опросы проводились в 10 ресторанах сети среди них были:
· фуд-корты (2 в спальном районе и 2 в центре города)
· рестораны в ТК с собственной посадкой (2 в спальных районах)
· рестораны с собственной посадкой (2 в спальном районе и 2 в центре города)
В каждом ресторане было роздано по 50 анкет в каждый из опросов, итого было опрошено 500 посетителей по всей сети за 1 опрос.
В первом опросе приняло участие 473 человека, из них 289 женщины и 189 мужчин. Во втором опросе приняло участие 486 человек, из них 264 женщины и 222 мужчины.
Таблица 9. Результаты первого опроса
|
Как давно вы знакомы с компанией Теремок? |
Итого |
||||||
|
Менее 1 мес. |
От 1 мес. до 3 мес. |
От 3 мес. до года |
Так давно, что уже и не помню |
||||
|
Как часто вы питаетесь в Теремке? |
Несколько раз в неделю |
1% |
0% |
1% |
10% |
12% |
|
|
Раз в неделю |
1% |
2% |
10% |
16% |
29% |
||
|
2-3 раза в месяц |
0% |
5% |
11% |
15% |
31% |
||
|
Раз в месяц и реже |
0% |
6% |
1% |
21% |
28% |
||
|
Итого |
2% |
13% |
23% |
62% |
100% |
Для удобства сравнения результатов обоих опросов все данные представлены в %.
Таблица 10. Результаты второго опроса
|
Как давно вы знакомы с компанией Теремок? |
Итого |
||||||
|
Менее 1 мес. |
От 1 мес. до 3 мес. |
От 3 мес. до года |
Так давно, что уже и не помню |
||||
|
Как часто вы питаетесь в Теремке? |
Несколько раз в неделю |
2% |
1% |
1% |
12% |
16% |
|
|
Раз в неделю |
2% |
3% |
10% |
19% |
34% |
||
|
2-3 раза в месяц |
0% |
5% |
9% |
15% |
29% |
||
|
Раз в месяц и реже |
0% |
4% |
1% |
16% |
21% |
||
|
Итого |
4% |
13% |
21% |
62% |
100% |
Как видно из данных опросов, после проведения телевизионной рекламы увеличилось число новых клиентов, которые знакомы с Теремком менее 1 мес., а также старые клиенты стали чаще посещать Теремок, а значит реклама выполнила функцию напоминания бренде и послужила поводом посетить Теремок.
Следующим шел вопрос о предпочтениях потребителя относительно разных сетей (необходимо было проранжировать сети быстрого питания):
Таблица 11
|
Процент потребителей, присвоивших место. |
|||
|
Место Теремка в рейтинге сетей |
Первый опрос |
Второй опрос |
|
|
1 |
40% |
42% |
|
|
2 |
34% |
38% |
|
|
3 |
19% |
19% |
|
|
4 |
5% |
1% |
|
|
5 |
1% |
0% |
|
|
6 |
1% |
0% |
Как видно из таблицы 11, телевизионная реклама позволила повысить долю потребителей, ставящих Теремок на 1 и 2 место, что говорит о том, что большее количество потребителей удовлетворены качеством продукции и оказываемыми услугами. Далее следовала вопрос о готовности порекомендовать Теремок своим друзьям и знакомым. В первом опросе это был заключительный вопрос.
Таблица 12
|
Первый опрос |
Второй опрос |
||
|
1-не порекомендовал |
1% |
1% |
|
|
2 |
1% |
1% |
|
|
3 |
7% |
6% |
|
|
4 |
39% |
32% |
|
|
5- порекомендовал |
52% |
60% |
В данной таблице отображено, что количество людей, которые не стали бы рекомендовать Теремок своим друзьям и знакомым не изменилось, однако доля людей, порекомендовавших бы Теремок своим друзьям и знакомым увеличилось на 8%.
Во втором опросе следующим вопросом узнавалось видели потребители Теремка его телевизионную рекламу, а после этого вопроса, для тех кто ответил да, спрашивалось послужило ли это причиной посещения.
Таблица 13
|
Вы видели телевизионную рекламу компании Теремок? |
||||
|
да |
нет |
|||
|
Послужило это причиной вашего посещения Теремка? |
да |
16% |
39% |
|
|
нет |
45% |
Как видно из данной таблицы, реклама достигла своей ЦА, поскольку ее видели 61% посетителей.
Таким образом, телевизионная реклама позволила привлечь как новых клиентов, так и привлечь к повторной покупке старых клиентов, также она смогла создать более позитивное восприятие бренда. В связи с этим мы можем сказать, что телевизионная реклама оказала положительный эффект на лояльность потребителей.
3.7 Финансовая оценка эффективности рекламы
Для финансовой оценке эффективности рекламы нам необходимо рассчитать ее рентабельность, которая рассчитывается через показатель ROI.
Для вычисления данного показателя для начала рассчитали среднегодовой темп роста чистой прибыли, который составил 10,1% в год. Далее было спрогнозировано значение чистой прибыли за месяц до проведения рекламы, путем умножения чистой прибыли за прошлый год на среднегодовой темп роста. Потом провели сравнение прогнозного значения и фактического, в результате разница между величинами составила 0,15%, поэтому можно считать, что прогнозные значения близки к фактическим. После была спрогнозирована прибыль в месяц после проведения рекламы и проведено сравнение с фактическим. Разница в чистых прибылях составила 2,8%, поэтому мы можем сказать, что телевизионная реклама дала положительный эффект на чистую прибыль.
Теперь необходимо рассчитать ROI по формуле 1.1:
ROI=
где NE - чистая прибыль, млн.руб.; Inv - размер инвестиций, млн.руб.
Таким образом, мы можем сказать, что на один потраченный рубль телевизионная реклама принесла 26 копеек прибыли.
Заключение
Аналитическая работа, проведенная в ходе написания ВКР, позволила оценить эффект от телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок - Русские Блины». Таким образом, поставленная цель была достигнута.
Для ее достижения были решены следующие задачи:
1. Была проанализирована литература и определены основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы. Решение данной задачи позволило определить важность учета данных показателей при выборе маркетингового канала коммуникации.
2. Были выбраны методы оценки, возможные для применения в среднем бизнесе. Решение данной задачи позволило определить методы и учесть особенности расчета показателей эффективности рекламы для среднего бизнеса.
3. Проведен анализ рынка быстрого общественного питания и определены наиболее эффективные маркетинговые каналы данного рынка. Решение данной задачи позволило определить тенденции на рынке и определить предпочтения потребителей относительно маркетинговых каналов.
4. Рассчитаны стоимость бренда, уровень лояльности потребителей до и после запуска телевизионной рекламы, а также проведена финансовая оценка эффективности. Решение данной задачи позволило показать эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере компании «Теремок-Русские Блины»
5. Была установлена эффективность телевизионной рекламы компании среднего бизнеса «Теремок-Русские Блины». Решение задачи позволило сделать вывод и определить дальнейшие области исследования.
По результатам работы было определено, что российский рынок быстрого общественного питания растет и еще недостаточно насыщен. Телевизионная реклама является эффективным каналом коммуникации с потребителями на данном рынке. Данный маркетинговый канал может быть использован компаниями среднего бизнеса, поскольку он увеличивает как стоимость бренда, так и лояльность потребителей. Более того телевизионная реклама является рентабельной для среднего бизнеса.
Проведение дальнейших исследований, таких как анализ различных каналов коммуникации и их сравнения с точки зрения рентабельности и их влияния на стоимость бренда и лояльность потребителей, позволит разработать эффективный маркетинговый портфель коммуникаций для среднего бизнеса.
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013) // Собрание законодательства РФ. 2006. № 52 (1 ч.). Ст. 5496.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
3. Акимов О. Ю. Малый и средний бизнес: эволюция понятий, рыночная среда, проблемы развития. - М. : Финансы и статистика, 2003.
4. Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. - М. : Финансы и статистика, 2007. - С. 192.
5. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса. Учебник //Российский журнал менеджмента. - 2008. - Т. 6. - №. 2. - С. 89-132.
6. Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. - 2010.
7. Виньков А. и др. Делать средний бизнес //Эксперт. - 2008. - №. 10. - С. 32-77.
8. Грязнова А. Г. и др. Оценка бизнеса: учебник/под ред. АГ Грязновой, МА Федотовой //М.: Финансы и статистика. - 2001.
9. Десмонд Г. М., Келли Р. Э. Руководство по оценке бизнеса. - М. : РОО: Акад. оценки, 1996.
10. Ивашкова Н. И., Лопатинская И. В. Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей: модификация аналитических возможностей Servqual применительно к банковским услугам //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. - Т. 1. - С. 34-47.
11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Изд. дом" Вильямс", 2006.
12. Кротков А. М., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - Т. 6. - С. 59-68.
13. Куярова Л. Я., Пономарев И. П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса //Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №. 1. - С. 32-38.
14. Линдеманн Я. Оценка бренда //Маркетинг дайджест. - 2004. - №. 3.
15. Макаров В. Л., Козырев А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Учебное пособие. - 2003.
16. Манн И. В битве за эффективность // Маркетинг PRO. -- 2007. -- №11(38).
17. Марданова Э. У. Эффективность маркетингового продвижения и ее оценка //Маркетинговые коммуникации. - 2011. - Т. 5. - С. 316-323.
18. Муссель М. Оценка эффективности коммуникации бренда // Маркетинг PRO. -- 2007. -- №11(38).
19. Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд //Интернет-журнал «Экономические исследования. - 2011. - №. 1.
20. Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - Т. 5. - С. 2-10
21. Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л. Интеллектуальный капитал: практика управления. - 2008.
22. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний//Бренд-менеджмент. - 2003. - Т.5. - С. 34-41.
23. Фурсов М. ROI как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний //Реклама. Теория и практика. - 2005. - Т. 4. - С. 20-22.
24. Щербакова Н. А., Щербаков В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) //М.: Омега-Л. - 2009.
25. Яшкина П. В., Скляр Е. Н. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS-метода при анализе клиентской лояльности //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - Т. 1. - С. 28-40.
26. Aaker D. A. Managing brand equity. - SimonandSchuster. com, 2009.
27. Akasia, J. F. (2000). «Ford's Model E». Forbes, 17 July, pp. 30-34.
28. Barth M. E. et al. Brand values and capital market valuation //Review of accounting studies. - 1998. - Т. 3. - №. 1-2. - С. 41-68.
29. Bennett R., Rundle-Thiele S. A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches //The Journal of Brand Management. - 2002. - Т. 9. - №. 3. - С. 193-209.
30. Broyles S. A., Schumann D. W., Leingpibul T. Examining brand equity antecedent/consequence relationships //The Journal of Marketing Theory and Practice. - 2009. - Т. 17. - №. 2. - С. 145-162.
31. Cravens D. W., Piercy N. F., Baldauf A. Management framework guiding strategic thinking in rapidly changing markets //Journal of Marketing Management. - 2009. - Т. 25. - №. 1-2. - С. 31-49.
32. Fдre R. et al. Advertising efficiency and the choice of media mix: A case of beer //International Journal of Industrial Organization. - 2004. - Т. 22. - №. 4. - С. 503-522.
33. Fehle F. et al. Brand value and asset pricing //Quarterly Journal of Finance and Accounting. - 2008. - С. 3-26.
34. Foster, R. and Kaplan, S. (2001). Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market -And How to Successfully Transform Them.
35. Hupp, O. and Powaga, K. (2004). Using consumer attitudes to value brands: Evaluation of the financial value of brands //Journal of Advertising Research. - 2004.
36. Interbrand. Brand Valuation: A versatile strategic tool for business // 2003
37. Javalgi R. R. G., Moberg C. R. Service loyalty: implications for service providers //Journal of Services Marketing. - 1997. - Т. 11. - №. 3. - С. 165-179.
38. Keller K. L. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge //Journal of consumer research. - 2003. - Т. 29. - №. 4. - С. 595-600.
39. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity //The Journal of Marketing. - 1993. - С. 1-22.
40. Kotler P. J., Armstrong G. M. Principles of marketing. - Pearson Education, 2010.
41. Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assessing advertising efficiency //Journal of Advertising. - 2010. - Т. 39. - №. 3. - С. 39-54.
42. Sandage C. H., Fryburger V., Rotzoll K. B. Advertising theory and practice. - White Plains, NY : Longman, 1989.
43. Медиапредпочтения посетителей ресторанов быстрого питания // TNS Gallup Media. URL: https://www.tns-global.ru (дата обращения: 11.05.2014).
44. Fast Food in Russia // Euromonitor International. URL: https://www.portal.euromonitor.com/ (дата обращения: 10.05.2014).
45. Advertising 2020 // The Wharton Future of Advertising Program URL: http://wfoa.wharton.upenn.edu/ad2020/ (дата обращения: 28.05.2014).
46.
Приложение 1
Эффективность рекламного сообщения по основным каналам коммуникации
|
Канал коммуникации |
Средний показатель, % |
|
|
Поиск в Интернете (контекстная реклама) |
60,75 |
|
|
Ролики на телевидении |
52,08 |
|
|
Рекламные статьи в журналах / газетах |
51,61 |
Подобные документы
Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
курсовая работа [261,3 K], добавлен 18.05.2014Специфика телевизионной политической рекламы. Особенности воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Жанры политической рекламы в средствах массовой информации. Оценка влияния телевизионной политической рекламы на выбор избирателей.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 27.04.2012Исследование экономической и психологической эффективности рекламы. Изучение преимуществ и недостатков телевизионной рекламы туристского бизнеса. Проведение мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда компании Tez Tour на международном рынке.
курсовая работа [27,8 K], добавлен 03.03.2015Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа [1023,4 K], добавлен 07.12.2011Понятие, характеристика и классификация телевизионной рекламы. Этапы становления телевизионной рекламы в России. Современные тенденции развития рекламы. Первые советские рекламные ролики. Виды, технология и приемы создания телевизионной рекламы.
курсовая работа [2,4 M], добавлен 10.01.2011Сущность и виды телевизионной рекламы. Преимущества телеэфира по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Особенности телевизионной рекламы на телевидении на примере телеканала TV 1000. Совершенствование рекламы на телеканале TV 1000.
курсовая работа [406,8 K], добавлен 22.12.2012Понятие и характеристика телевизионной рекламы, ее формы и разновидности, оценка преимуществ и недостатков. Экономическая и психологическая эффективность телевизионной рекламы, критерии и основные факторы ее оценки. Этапы развития рекламы в России.
курсовая работа [49,8 K], добавлен 17.10.2013Типы и функции рекламы. Определение и типология телерекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Этапы становления телевизионной рекламы в России. Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад. Эффективность телевизионной рекламы.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 28.09.2015Сущность телевизионной рекламы, структура и средства распространения. Правовое содержание понятия "реклама" по законодательству РФ. Методы воздействия телерекламы на поведение человека. Принципы размещения рекламы на телевидении на примере телеканала ТНТ.
дипломная работа [615,1 K], добавлен 05.09.2012Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка. Объемы рынка печатной и телевизионной рекламы. Основные средства распространения рекламы, их классификация и характеристика. Принципы рекламы и рекламных коммуникаций.
контрольная работа [39,6 K], добавлен 12.01.2015Рассмотрение теоретических основ рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности, методы ее определения и их практическое применение. Изучение развития данного бизнеса в Российской Федерации. Исследование влияния рекламы на российского потребителя.
курсовая работа [314,7 K], добавлен 27.10.2014История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.
дипломная работа [74,8 K], добавлен 26.09.2010Направленное воздействие на потребителя. Медиапланирование на телевидении. Достоинства и недостатки телерекламы. Динамика аудитории в зависимости от времени суток. Контроль рекламных мероприятий. Результаты телевизионной рекламной деятельности.
курсовая работа [655,0 K], добавлен 06.06.2012Телевидение, как наиболее эффективный канал распространения рекламного сообщения. Исследование вербальных и невербальных средств воздействия на зрителя с помощью телевизионных рекламных роликов. Специфика целевой аудитории рекламы компании Bee Line.
курсовая работа [40,1 K], добавлен 16.05.2012Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.
дипломная работа [2,7 M], добавлен 22.10.2016Исследование современной рекламы как мощного средства формирования массовой или потребительской культуры. История становления, развития данного явления. Особенности телевизионной рекламы, ее влияние на потребителей, создание у них определенной установки.
статья [19,8 K], добавлен 08.04.2014Изучение сущности рекламы. Характеристика методов успешной рекламы, психологических, экономических факторов ее эффективного использования. Методы оценки эффективной наружной, телевизионной, радиорекламы. Исследование рекламной компании бренда "L’оreal".
курсовая работа [55,3 K], добавлен 11.02.2010Определение понятия и общая характеристика телевизионной аудитории, способы ее измерения. Анализ количественных показателей медиапланирования по телевизионным программам Новосибирска и практическое применение данных о зрителях в деятельности фирмы.
курсовая работа [130,9 K], добавлен 13.10.2010Сущность и виды медиаисследований. Особенности международного, национального и местного телевизионных рынков. Анализ состава и предпочтений телевизионной аудитории г. Благовещенска. Рекомендации по повышению эффективности деятельности телекомпаний города.
курсовая работа [106,9 K], добавлен 10.12.2013Понятие и виды рекламы. Роль рекламы в коммерческой деятельности. Рекламные методы, используемые в кафе "Морс". Влияние рекламы на потребительский спрос. Аспекты разработки рекламной кампании. Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности.
курсовая работа [445,6 K], добавлен 03.11.2013
