Совершенствование системы продвижения компании ООО "Сохо груп"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции

1.1 Особенности рынка элитной продукции

1.2 Сущность и основные понятия маркетингового комплекса

1.3 Развитие моделей комплекса маркетинга

1.4 Методология исследования

Выводы по первой главе

Глава 2. Исследование комплекса маркетинга организации на примере компании ООО «сохо груп»

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Анализ товарной политики

2.3 Анализ ценовой политики

2.4 Анализ сбытовой политики

2.5 Анализ коммуникационной политики

Выводы по второй главе

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга организации

3.1 Развитие товарной политики

3.2 Развитие ценовой политики

3.3 Развитие сбытовой политики

3.4 Развитие коммуникационной политики

3.5 Анализ экономической эффективности предложенных мер

Выводы по третьей главе

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность данного исследования. На рынке элитной продукции отмечается высокий уровень спроса и рентабельности, однако в последнее время возрастает конкуренция, известности бренда и высокого качества продукции недостаточно для увеличения доли компании на рынке. Участникам рынка необходимо адаптировать маркетинговый комплекс к новым условиям, для чего необходимо проводить новые исследования.

Цель данной работы - разработать комплекс мер для совершенствования системы продвижения компании ООО «сохо груп».

Объектом исследования в работе является компания «сохо груп». Предмет исследования - маркетинговый комплекс компании «сохо груп.

Основной исследовательский вопрос: чем и на сколько инструменты маркетингового комплекса для компаний, оперирующих на рынке элитной продукции отличаются от инструментов маркетингового комплекса массового рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:

1. Рассмотреть теоретические особенности маркетинговой деятельности на рынке товаров престижного спроса. В рамках решения данной задачи постараемся понять, какие существуют особенности данного рынка, чем отличается модель потребительского рынка, какие каналы маркетинговой коммуникации удобно использовать. Иными словами, постараемся посмотреть на все аспекты маркетингового микса (цена, место, продукт, продвижение) в разрезе товаров престижного спроса.

2. Проанализировать особенности позиционирования марок элитного рынка, на основе которых строится товарная политика.

3. Определить особенности ценовой политики.

4. Изучить особенности сбытовой и коммуникационной политик.

5. Разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

6. Определить эффективность предложенных мер.

В соответствии с выделенными задачами будет построена и структура данной работы.

В работе в большей степени использован поисковый метод исследования, выбор которого аргументирован в разделе «Методология». Эмпирический метод исследования - анкетирование.

Основными гипотезами, которые будут проверены в ходе данной работы, являются:

· Основным мотивирующим фактором приобретения элитной продукции является не столько её качество, сколько стремление к демонстрации собственного статуса

· Комплекс маркетинга на рынке элитной продукции отличен от комплекса маркетинга на обычном рынке

· Полученные знания можно применить для совершенствования деятельности конкретной организации

Практическая значимость заключается в разработке комплекса маркетинговых действий, учитывающего специфику рынка элитной продукции и направленного на повышение прибыльности исследуемой организацией.

Новизна работы заключается в разработке методологии исследования маркетинговой деятельности фирмы на рынке мужской элитной продукции с учетом специфики рынка элитной продукции.

1. Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции

1.1 Особенности рынка элитной продукции

Как известно из экономической теории, на рынках представлены различные категории товаров, особенности спроса на которых существенно отличаются. Так, если в качестве критерия брать зависимость спроса на товар от дохода (эластичность по доходу), то принято выделять низкокачественные товары, товары повседневного спроса и товары роскоши. Низкокачественными товарами считаются те товары, спрос на которых снижается по мере роста доходов населения. Товарами повседневного спроса называют те товары, спрос на которые растет приблизительно теми же темпами, что и доход человека. Наконец, спрос на товары роскоши растет быстрее, чем доход (эластичность по доходу больше единицы). Именно товары роскоши, обладающие рядом специфических характеристик, и являются предметом исследования в данной работе. [29]

Научное сообщество дает различные определения термина «товары роскоши». Некоторые определения подчеркивают особые свойства таких товаров: «Товары роскоши могут быть обособлены от обычных товаров той степенью, с которой они выражают смесь трех следующих компонентов: функциональность, экспериментальность и символический интеракционизм».[2]

Некоторые определения подчеркивают отношение людей к таким товарам: «Роскошь - это излишнее в человеческой жизни, что делает её более полной, комфортной, приносит удовольствие, выступает в качестве награды за труды». [4]

Другие определения говорят о роскоши в экономических и маркетинговых терминах: «Товар роскоши - это такой товар, спрос на который растет быстрее, чем растет доход человека, в отличие от инфериорных и нормальных товаров» (Luxurygood, 2010). Или: «Товар является товаром роскоши, если эластичность спроса по доходу положительна и больше единицы» (Economic glossary, 2008). Либо: «Рынки товаров роскоши характеризуются высокой чувствительностью к экономическим спадам и подъемам, высокой наценкой к себестоимости и наличием устойчивых брендов». [8]

Объяснение термина «товары роскоши» может быть найдено в этимологии самого слова «роскошь» (luxury). Слово luxury происходит от латинского «luxuria», которое означает «избыток» или «излишнее в жизни».

M.Z. Salmela в статье «Мотивы потребления товаров роскоши» (Motives for consumption of luxury goods, For namn Efter namn, 2010) считает наиболее подходящим определением, предложенное Pamela N. Danziger, замечая, что роскошь - это все то, что касается «человеческой фантазии, надежд и мечтаний и имеет мало отношения к физической и материальной сфере». Также Danziger придерживается определения, что роскошью следует называть все «О чем каждый мечтает, но в чем не испытывает необходимости». [3,11]

В рамках своего исследования M.Z. Salmela вводит понятие «достижимых товаров роскоши». Такие товары роскоши ориентированы на молодых потребителей и представляют собой хорошие модные товары, цена которых достижима с учетом дохода среднестатистического представителя среднего класса. Исходя из этого предположения важно заметить, что рынок дорогих товаров не является однородным и внутри него принято выделять несколько сегментов: [11]

Во-первых, это собственно товары роскоши. Это такие бренды, как Rolex, Louiss Vuitton, Cartierи другие. Они представляют собой высшую точку мастерства их создателей и обладают высочайшей степенью потребительской лояльности, на которую не оказывают существенного влияние различные тренды и тенденции. [11]

Во-вторых, это премиум-товары, такие как Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, которые стремятся быть люксовыми и престижными брендами, но чьи стратегии в большей степени созвучны массовому рынку, пусть и его высшему сегменту. [11]

В-третьих, модные бренды, которые адресуются массам.[11]

В данной работе под элитной продукцией будут пониматься первые два сегмента. Хотя между ними существуют некоторые различия, о которых было сказано выше, в работе они будут преимущественно рассматриваться как единое целое.

Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией. Данная информация представлена в следующей таблице:

Таблица 1.1.1

Сравнение обычных и элитных товаров [40]

	Обычные товары	Товары роскоши
Место	В наличии в удобном для потребителя месте	В наличии в специально отобранных магазинах и точках продаж, чаще всего в престижных районах
Продукт	Стандартизирован, сервис меняется от низкого до высокого	Высоко индивидуализированный товар, подстраивающийся под потребности покупателя, сервис всегда на высоком уровне
Цена	Достаточная для покрытия издержек и обеспечения требуемой нормы прибыли	Со специальной премиальной надбавкой
Продвижение	Все виды медиа, акцент на функциональности продукта, воздействие на все референтные группы	Премиум медиа, акцент на эксклюзивности продукта, частое использование знаменитостей
Определение	Товары, спрос на которые снижается по мере роста цены	Товары, спрос на которые растет по мере роста цены (товары Веблена)
Принятие решений	Варьируется от малой до высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки товара в зависимости от продуктовой категории	Высокая вовлеченность потребителя в процесс покупки товара
Решения по развитию	Базируются на вложения в инновации	Базируются на маркетинге
Драйверы бренда	Функциональные атрибуты	Традиции и наследие бренда

Почему товары роскоши (элитные товары) настолько сильно привлекают маркетологов? В первую очередь, они обладают крайне интересным свойством - величина наценки к себестоимости товара может превышать сотни процентов. Это означает, что успешная работа на рынке элитных товаров сулит инвесторам более высокую норму прибыли, при этом данная норма прибыли является достаточно стабильной (не снижается по мере входа на рынок новых игроков). [13]

Что заставляет потребителя приобретать роскошный товар? Если рассматривать с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то человек сначала удовлетворяет свои базовые потребности, постепенно переходя на более высокие уровни. На верху пирамиды - потребность в самореализации и уважении со стороны окружающих. Именно это заставляет потребителей обратить внимание на элитные товары. [31]

Но в чем состоит ценность элитной продукции для потребителя? Нахождение ответа на этот вопрос может стать залогом создания успешных маркетинговых стратегий. В первую очередь, обратим внимание, что вряд ли элементом ценности престижных товаров является их качество. Качество обычно имеет определенную цену, и различия в качестве разных товаров обычно сопровождаются сопоставимыми различиями в цене. Но элитные товары порой стоят в разы дороже. Действительно, сложно представить, что такого может быть в духах, если они стоят в десятки раз дороже других, неэлитных брендов этого продукта. [31]

Поэтому, пожалуй, необходимо копнуть глубже. Чтобы понять это, предоставим несколько стилизованных фактов (наблюдений за рынком элитных товаров, часто замечаемых исследователями, которым необходимо найти логическое объяснение).

Во-первых, престижные товары обладают свойствами демонстративности в потреблении. Иными словами, факт наличия (потребления) данного товара трудно скрыть от окружающих. Типичными примерами таких товаров является недвижимость, автомобили, дорогие часы, мобильный телефон, одежда - наличие у человека этих товаров заметно другим людям. А вот об элитной пене для бритья, хозяйственных товарах слышать практически не приходилось. Таким образом, человек - социальное существо, и элитный товар он приобретает не столько для его потребления (для этого бы подошел и более дешевый аналог), но и для его демонстрации. [36]

Во-вторых, престижные товары обычно связаны с теми вещами и процессами, которые приносят человеку удовольствие. Поэтому мы часто слышим об элитных автомобилях, элитном шоколаде, вине, но не слышим об элитном стиральном порошке, элитном майонезе или элитных пылесосах (так как потребление этих товаров не вызывает у человека положительных эмоций, оно скорее есть элемент необходимости). Человек по своей природе гедонист, отдыхая, он стремится получить максимум удовольствия, по этой причине и отдает предпочтение элитным брендам. [36]

В-третьих, элитный товар должен быть доступен лишь узкому кругу избранных лиц. Человек, приобретая подобный товар, покупает ощущение принадлежности к престижной и малочисленной социальной группе. Поэтому очень редко фирмы, ориентируясь на элитный рынок, при достижении успеха у категории обеспеченных людей, увеличивают его производство и выходят на массовый рынок. Чаще всего они поднимают цены, создают ореол престижности товара, а выход на массовый рынок осуществляют под другими наименованиями. [36]

Традиционно принято считать, что следующие рынки имеют элитные сегменты: [35]

· Недвижимость (типичные свойства элитности: близость к центру, либо к побережью теплого моря, большая площадь, наличие самой современной инфраструктуры)

· Автомобили (элитный бренд, высокая мощность двигателя, множество дополнительных технических функций) и прочие виды транспорта (самолеты, яхты и т.д.)

· Мебель (ценные породы дерева, использование натуральных и экологически чистых материалов, ручная работа)

· Антиквариат и произведения искусства (уровень сохранности изделия, отношение к работе известного мастера)

· Косметика (известный бренд)

· Продукты питания: шоколад, вино, сигареты и др. (известный бренд, высокие вкусовые качества)

· Часы (известный бренд, высокий уровень качества)

· Дорогая канцелярия: ручки и т.д. (известный бренд)

· Одежда (известный бренд/модельер, ограниченный размер партии, успех на недавнем модном показе)

· Ювелирные украшения (содержание золота и серебра, драгоценных камней, ручная работа, эксклюзивность изделия)

· Посуда (материал, из которого сделана, эксклюзивность)

Безусловно, представленный список luxury-рынков не является полным, однако именно в этих сегментах представлено наибольшее количество элитных товаров и брендов, и именно на указанные товарные группы приходится наибольший оборот товарного рынка.

Возможно составить портрет типичного потребителя дорогого товара. Общей характеристикой, которая объединяет потребителей на рынке элитных товаров, является достаточно высокий уровень дохода. При этом не обязательно этот доход они зарабатывают сами, они вполне могут быть членами семьи обеспеченных людей. Сфера занятий потребителей может существенно разниться. Чаще всего это руководители и собственники предприятий крупного и среднего бизнеса, кроме того, это могут быть деятели шоу-бизнеса, спортсмены, ученые и т.д. [42]

Вопрос сегментации потребителей элитных товаров активно рассматривается в работах различных ученых. Han, Nunes, Dreze предлагают следующую сегментацию потребителей товаров роскоши: [10]

1. Очень богатые люди, которые готовы платить за те товары, бренд которых незаметен. Они не ищут явные сигналы для демонстрации своего высокого статуса, а в большей степени концентрируются на утонченности. [10]

2. Выскочки, вероятно, разбогатевшие не так давно или неожиданно, которые хотят продемонстрировать, что они теперь тоже относятся к избранному классу. Они любят явные однозначные сигналы. [10]

3. Ненастоящие богачи (позеры, фейки). Они покупают поддельные товары роскоши, чтобы также продемонстрировать свою принадлежность к первым двум группам. Они также любят явные однозначные сигналы. [10]

4. Обычные люди, не выходящие за пределы своего социально-экономического статуса. Они не покупают товары роскоши и не прибегают к сигналам. [10]

Эти четыре группы можно дифференцировать в соответствии с их богатством и потребностью в статусе. Эти группы представлены на следующем рисунке:



Рис. 1 Сегментация потребителей товаров роскоши [10]

Белые стрелки означают ассоциации, а черные стрелки - диссациации. Например, ненастоящие богачи (позеры) хотят ассоциировать себя с выскочками (патрициями) и очень богатыми людьми (парвеню). А очень богатые люди могут быть ошибочно принято (диссоциация) за ненастоящих богачей и обычных людей.

Тем не менее, Paurav Shukla замечает, что сегментация Хана не столь однозначна, как кажется: «Например, может ли человек быть патрицием и парвеню одновременно? Что, если потребитель использует сумку Hermis Berkin (сдержанный сигналлинг) и обувь Laboutin (явный сигнал)? Аналогично, может ли потребитель быть патрицием и позером одновременно? Для примера, потребитель может использовать настоящий набор Seville Row с ненастоящим Mont Blanc. Важно понять, что не может быть водонепроницаемых отсеков при сегментировании потребителей. Безусловно, найдутся потребители, которые хотят принадлежать только к одной категории, но их число скорее всего не будет слишком большим». [11]

Другая сегментация потребителей товаров роскоши выделяет только две группы: так называемых снобов и «новых богачей». Эта сегментация приводится в работе Husic, Cicik (2010): «Следовательно, авторы предполагают, что потребители могут быть отнесены к категориям «снобов» или «аристократии» и увлекшихся потребителей или «новых богачей». «Новые богачи» могут рассматриваться как такое состояние потребителей, которое предшествует снобизму. Но даже несмотря на то, что снобы и новые богачи покупают элитную продукцию по кажущимся различным причинам, их базовая мотивация польстить собственному эгоизму является одной и той же. Только одни, чтобы удовлетворить эту свою потребность, покупают сумки LV, увешанные фирменными логотипами, другие переплачивают за Hugo Boss со спрятанным логотипом». [11]

Также следует обратить внимание на тот факт, что часть целевой аудитории элитных товаров отнюдь не обязательно относится к высокодоходным слоям населения. Очень часто это люди среднего достатка, для которых потребление данного товара является попыткой продемонстрировать свой высокий статус (при этом не обязательно этот статус у них присутствует). Иногда эта часть целевой аудитории даже в большей степени мотивирована на покупку дорогого товара, нежели представители «элиты» общества. [28]

Наконец, важно заметить, что географическое распределение потребителей элитной продукции неравномерно. Применительно к России, наиболее интересным рынком для продвижения такой продукции являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и в меньшей степени городов-миллионников. При этом важно заметить, что в регионах формируются свои элиты, и ценовая планка, которая относит товар к элитным, оказывается де-факто ниже. По сути, мы можем говорить о субрынках элитной продукции, когда различные бренды обслуживают потребности различных потребителей. Высказанная мысль будет в большей степени понятна на примере рынка элитных автомобилей. В его верхнем сегменте находятся модели марок Rolls-Roys, Maserati, Bugatti, чуть ниже располагаются автомобили марок Porsche, Mercedes, BMW. Аналогичные примеры можно привести и по другим рынкам элитной продукции. Иными словами, можно говорить о high, middle и low сегментах на luxury-рынках, которые разделяются в первую очередь уровнем входного билета. Различные сегменты могут обслуживаться как разными брендами, так и разными моделями одного и того же бренда (например, автомобили Porsche Cayenne и Porsche Carrera находятся в разных сегментах luxury-рынка). При этом по мере снижения входного билета количество покупателей растет. Продолжая тему географической сегментации, можно заметить, что в некоторых регионах верхние сегменты luxury рынка могут как вовсе отсутствовать, так и демонстрировать крайне маленькие объемы продаж, а вот в столицах и крупных городах рынок роскоши обычно сегментирован в большей сфере. [15]

Говоря об особенностях мотивации потребителей к приобретению люксового товара, полезно ввести термин «статусное потребление», так как наличие так называемого статуса отличает товары роскоши от любых других товаров. Scheetz (p.8) высказывается по поводу этого термина следующим образом: «Статус - это характеристика продукта и бренда, которая делает его желанным, и выходит за пределы его стандартного утилитарного применения. Это определение приводит к идее, что каждый товар обладает двумя компонентами полезности: утилитарная полезность, то есть внутреннее качество продукта, и скрытая ценность, или «статус продукта». Продукты, отмеченные высоким статусом, и потребляемые в присутствии, могут оцениваться потребителем более высоко». [5]

Мотивация потребителей приобретать товары роскоши также не осталась в стороне от научного сообщества и активно исследовалась различными его представителями. Существует несколько научных школ и независимых взглядов на этот вопрос. Схема описаний мотиваций, предложенная George Heinemann (2008) в его диссертации, позволяет сделать краткий обзор взглядов на этот вопрос (обзор представлен в виде пирамиды). [5]

На первом уровне этой пирамиды находится базовая человеческая мотивация и так называемая китайско-индийская мотивация. Базовая человеческая мотивация - это комплекс научных исследований, которые склонность людей к покупке роскошных товаров базируют на обычной человеческой психологии. Этот подход развивается в исследованиях Leibenstein (1950), Mason (1981, 1995), Veblen (1899), Vigneron, Johnson (1999). Представители школы китайско-индийской мотивации базируют склонность к потреблению товаров роскоши на особенностях потребителей индийской и китайской культуры. Этот подход развит в работах Chadha, Husband (2006), Danziger (2005), De-Mooij (2005), Debnam, Svinos (2006), Hofstede (2008), Kripalani (2007), Thomas (2007). [5]

Второй уровень пирамиды представлен подходами на основе мотивации социальных групп и базирующейся на культуре мотивации. Подход на основе мотивации социальных групп ставит склонность потребителя к приобретению товаров роскоши в зависимость от места человека в обществе. Этот подход развивают работы Berry (1994), Cole-Gutierrez (2006), Hauck, Stanforth (2007), Tynan, McKechnie, Chhuon (2008), Vickers, Renand (2003). Второй подход говорит о том, что мотивация к покупке товаров роскоши варьируется в зависимости от культурных особенностей покупателя. Этот подход поддерживается работами Chaudhuri, Majumdar (2006), Dubois, Duquesne (1993), Lai, Chu (2006), Wong, Ahuvia (1998). [5]

Вверху пирамиды находятся подход интернациональной/глобальной мотивации. Этот подход говорит о том, что мотивация является единой для всех культур, и в её основе лежит жизненный стиль человека. Данный подход описан, в частности, в работах Rolf-Seringhaus (2002), Wiedmann и др. (2007). [5]

Далее рассмотрим особенности продвижения элитных товаров.

Во-первых, большую роль в продвижении играет личное общение между потребителями. Зачастую тот или иной товар, войдя в моду, становится коммерчески успешен и без серьезных затрат на маркетинг, информация о нем передается из уст в уста. [21]

Во-вторых, нет необходимости добиваться максимальной осведомленности населения о бренде. Для потребителя, относящегося к высокодоходной группе населения, отнюдь не обязательно, чтобы все люди понимали и разделяли его статус. Для него скорее важнее, чтобы этот статус был ясен людям его круга, и именно на них следует сосредотачивать комплекс маркетинга. Поэтому подбираются такие каналы коммуникации, которые доступны именно высокодоходным группам населения (модные журналы, престижные театральные постановки, дорогие светские мероприятия и т.д.) [21]

В-третьих, следует максимально подробно рассказать потребителю о товаре. Покупка элитной продукции характеризуется высоким уровнем вовлеченности, занимает достаточно большой по продолжительности период. Иными словами, человек должен подготовиться к такой покупке, уяснить для себя её необходимость, понять, за что именно он переплачивает (обратим внимание, что далеко не все люди готовы признать, что переплачивают за статус, они готовы оправдывать его покупку более высоким качеством товара, уровнем сервиса, собственными потребностями. Поэтому при продвижении необходимо убедить потребителя (а иногда и людей из его окружения, которые также оказывают влияние на его выбор), что он делает все правильно. При этом можно делать акцент как на высоком качестве товара, так и на том факте, что приобретение товара означает для его обладателя присоединение к группе избранных, повышение его социального статуса. [21]

1.2 Сущность и основные понятия комплекса маркетинга

Как известно, традиционно принято изучать маркетинговую деятельность, анализируя состав маркетингового комплекса - так называемых маркетинговых 4P (Product, Place, Price, Promotion-Продукт, Место, Цена, Продвижение). Поэтому проанализируем специфику этих компонентов применительно к элитной продукции, а также оценим их относительную важность для потребителя данного вида продукции. [24]

Начнем свое рассмотрение с элемента «Продукт». Традиционно, под продуктом в маркетинговом миксе понимается способность продаваемого товара удовлетворять потребности потребителя. Данный компонент традиционно описывается с помощью следующих характеристик:

· Функциональность

· Качество

· Внешний вид

· Упаковка

· Торговая марка

· Сопровождающие услуги (сервис, например, наличие возможности проконсультироваться по специфике использования продукта)

· Поддержка (как гарантийная, так в некоторых случаях и постгарантийная)

Если говорить об элитной продукции, то здесь, как правило, компании стараются обеспечить превосходство аналогов из нижних сегментов по каждому из компонентов, ведь превосходство по каждому из них - это важный способ обосновать пользователю ту премиальную наценку, которую принято брать за использование данного вида товаров. Рассмотрим компоненты комплекса «продукт» применительно к элитной продукции более подробно. [19]

Во-первых, функциональность. Здесь речь идет о том, что производители элитной продукции стараются начинить свой продукт максимально возможным числом функций. Например, производители элитных автомобилей устанавливают на свои модели дополнительные компьютеризованные системы управления различными узлами и компонентами автомобиля, до деталей продумывают эргономику, вкладывают в обеспечение максимальной безопасности автомобиля. Зачастую многие из функциональных дополнений кажутся простому человеку излишними, да и покупателем используются не так активно, но они - часть маркетинга, то, что выделяет данный вид элитной продукции из массы. [19]

Во-вторых, качество. Качество должно соответствовать наиболее высоким стандартам отрасли. Качество применительно к элитной продукции обеспечивается за счет использования более дорогих материалов, более интеллектуальных технологий, в некоторых случаях - за счет больших трат расходных материалов (например, на большинство спортивных автомобилей устанавливаются мощные двигатели, которые потребляют большее количества бензина), за счет более тщательных систем контроля качества. Вместе с тем, необходимо понимать, что качество элитного продукта чаще всего не может чисто физически превышать качество массового продукта настолько, насколько отличается цена этих изделий. [19]

В-третьих, внешний вид и упаковка применительно к элитной продукции определяется исходя из предпочтений целевой аудитории. Например, для дорогих спортивных автомобилей зачастую важен неповторимый индивидуальный дизайн, имитирующий черты гоночных болидов. А вот в сфере элитной одежды этот принцип зачастую не так принципиален. Наоборот, хорошим тоном может считаться даже довольно скромный дизайн, который свидетельствует об отсутствии у владельца желания выделиться из массы, и позволит судить о стоимости изделия лишь избранным. [19]

В-четвертых, торговая марка. Как правило, марка уже сама по себе является важным обоснованием стоимости. Элитный рынок обычно обслуживается совсем другими торговыми марками, нежели массовый. Они не так известны и не так широко представлены в медийном пространстве, продажи продукции под этой маркой не занимают высокой доли на рынке, однако они хорошо известны целевой аудитории (зачастую это достаточно старая и известная марка, для которой у потребителя уже сформировалось восприятие некоторой элитарности). [19]

В-пятых, потребители элитной продукции не должны испытать проблемы, в случае возникновения каких-либо проблем с изделием. Это заставляет производителей элитной продукции вкладываться в поддерживающую инфраструктуру (в том числе в постпродажный сервис) больше, чем традиционные бренды. Зачастую это заставляет их присутствовать даже в тех регионах, где их объем продаж и число потенциальных клиентов не так велико, однако фирмы идут на это, чтобы обеспечить удовлетворенность каждого клиента. Кроме того, весьма распространена практика назначения для клиента персонального менеджера, который ответственен за решение всех возникающих вопросов. [19]

Наконец, следует заметить, что помимо традиционных характеристик, в случае с элитными товарами комплекс «продукт» описывается ещё рядом дополнительных признаков. Во-первых, очень большое число производителей элитной продукции стараются позиционировать свою продукцию как индивидуальную. Действительно, большинство такой продукции либо изготавливается в рамках мелкосерийного производства, либо вовсе на заказ, что позволяет учесть потребности конкретного клиента. Во-вторых, очень часто в характеристики элитной продукции включаются характеристики, позволяющие позиционировать её как общественно дружелюбную по отношению к обществу. Например, производители элитных автомобилей уделяют немалое внимание токсичности выбросов углекислых газов в атмосферу, а производители элитной одежды - растительное происхождение используемых материалов. Иными словами, многие элитные производители стараются продемонстрировать, что потребители такой продукции являются социально ответственными. [39]

Следующая составляющая маркетингового микса элитных товаров - «Место». Традиционно, под «Местом» в маркетинге понимается совокупность каналов, которые обеспечивают доведение товара от производителя до потребителя (другой перевод - каналы дистрибъюции, или распространение). Причем на каналы дистрибъюции смотрят не с логистической, а с маркетинговой точки зрения, обращая внимание в первую очередь на удобство для потребителя (соизмеряя, естественно, с издержками на функционирование товара). [32]

Для массовых товаров, как правило, ставится задача максимальной близости товара потребителя. Необходимо сделать так, чтобы товар был там, где потребителю удобнее всего его приобрести. Этот вывод остается верным и для элитных товаров. Но если в случае с массовыми товарами реализация этой цели достигается за счет экстенсивного увеличения числа филиалов и представительств, развития нетрадиционных форм продаж (многоуровневый маркетинг, продажи через интернет и т.д.), то здесь основное внимание уделяется тем местам, где целевая аудитория этого товара находится, а также тому, насколько она расположена в данный момент совершить покупку. Как результат, для дистрибъюции элитных товаров требуется не так много каналов, как обычно. [32]

Традиционно продвижение элитных товаров осуществляется несколькими способами: [26]

Во-первых, открытие пунктов продаж в дорогих торговых центрах, в бутиках в центре города, в престижных выставочных комплексах. [26]

Во-вторых, присутствие на статусных мероприятиях, которые посещает целевая аудитория. [26]

В-третьих, посредством разделения статусных и остальных клиентов (например, во многих банках создаются специальные департаменты и отдельные комнаты для обслуживания VIP-клиентов). [26]

В-четвертых, посредством выделения личного менеджера, который работает с клиентом все время, пока тот использует товар. Кроме того, продажу товара уважаемому клиенту иногда осуществляют высокопоставленные сотрудники фирмы-продавца. [26]

Далее проанализируем третий компонент маркетингового микса применительно к элитной продукции. В традиционном маркетинге под ценой понимается стратегия определения компанией цены на основе тех или иных параметров и позиционирование цены относительно цен конкурентов. [41]

Если говорить о ценообразовании применительно к продукции престижного спроса, то для элемента маркетинга здесь характерны следующие признаки: [41]

Во-первых, цена в премиум-сегменте намного (чаще всего в разы) выше цены на массовом рынке. [41]

Во-вторых, здесь малоэффективны любые стратегии, связанные с получением небольшого преимущества в цене посредством предоставления скидок. [41]

В-третьих, цена здесь во многом индикатор престижности, статусности товара, и её выгоднее повышать, а не понижать. [41]

В-четвертых, чаще всего цена крайне слабо привязана к себестоимости продукции, скорее, она в большей степени привязана к состоянию рынка, к ценовой политике конкурентов. [41]

В-пятых, различия в цене в премиум сегменте не могут быть обусловлены исключительно различиями в качестве товара. [41]

Также следует заметить, что рынки элитной продукции - это те рынки, где цена (в отличие от большинства других высококонкурентных рынков) не является ключевым показателем. Иными словами, на рынках роскоши преобладает неценовая конкуренция, а компании уделяют этому элементу маркетинг-микса не такое высокое внимание, как на остальных рынках.

Следующий компонент маркетинговой стратегии компании, на который следует обратить внимание - это комплекс продвижения. Под продвижением понимается совокупность способов, обеспечивающих доведение товара до потребителя. Традиционно продвижение товара включает себя несколько составляющих: [34]

Во-первых, реклама. Это неличная, платная коммуникация с потребителями, чаще всего ставящая цель создания общей осведомленности о товаре и улучшения его восприятия целевыми группами (хотя существует и продающая реклама). [34]

Во-вторых, это стимулирование продаж. Это маркетинговая коммуникация, предполагающая некоторые уступки потребителю с целью мотивировать его на совершение покупки (акции вида «подарок за покупку», «третий экземпляр в подарок» и т.д.). [34]

В-третьих, это связи с общественностью. Это неличная, бесплатная коммуникация, ставящая своей целью повышение имиджа и узнаваемости бренда. Чаще всего под связями с общественностью понимают работу со средствами массовой информации, попытки заинтересовать их. [34]

В-четвертых, это личные продажи. Это личные коммуникации продавца и потенциального покупателя с целью непосредственного совершения покупки. [34]

Проанализируем наполнение каждого из этих компонентов применительно к анализируемому сегменту рынка.

Реклама остается актуальной для рынка элитной продукции, и в целом общие принципы её построения не отличаются от других рынков, необходимо лишь верно подобрать перечень рекламных носителей, интересных данной целевой аудитории. Как правило, для рекламы элитной продукции не применяются наиболее распространенные виды традиционной рекламы - наружная реклама (щиты и биллборды, реклама на транспорте, растяжки), размещаемая в общедоступных местах, реклама на телевизионных каналах и радиостанциях, в газетах. Однако возрастает роль рекламы в специализированных дорогих журналах, indoor-реклама (с соответствующим таргетингом мест), реклама в местах продаж, спонсорство тех или иных мероприятий (культурного характера, иногда спортивных мероприятий, но не в массовых видах спорта, а в таких, как например, гольф). Иными словами, выбор чаще всего делается в пользу тех носителей рекламы, которые недоступны широким массам, но интересны целевой аудитории. [14]

Стимулирование продаж, как правило, практически не актуально при продвижении элитной продукции. Это связано, во-первых, с тем, что элитные товары чаще всего приобретаются поштучно, а во-вторых, фактор получения небольшой финансовой выгоды от покупки в премиум-сегменте не столь значителен. [14]

А вот роль связей с общественностью в продвижении элитной продукции очень высока. Элитная продукция должна обладать безукоризненным имиджем, быть на устах у покупателей, обсуждаться. И доверие формируется в первую очередь из независимых источников, которыми являются средства массовой информации. Поэтому попадание в СМИ (особенно в СМИ, популярные у целевой аудитории) может существенно повысить шансы компании на завоевание рынка. [14]

В какой-то мере актуальны для элитной продукции и личные продажи (ввиду штучности её потребления), однако техника работы продажников здесь должна быть гораздо тоньше и изысканнее, чем на массовых рынках. У потребителя не должно сложиться ощущение навязываемости товара, а менеджер по продажам должен обладать достаточно высоким статусом в обществе, чтобы быть допущенным до целевой аудитории. [14]

В заключении скажем о продвижении элитных товаров в общем. Обратим внимание, что продвижение такой продукции - крайне сложная задача, в силу некоторой консервативности данного рынка (существуют бренды и торговые марки, которые уже давно считаются элитными, и новому бренду попасть в их число достаточно сложно). Тем не менее, постараемся сформулировать несколько общих идей, применение которых может быть актуально при продвижении элитной продукции:

Во-первых, статус товара может существенно повысить участие (а лучше, победы) в выставках и/или соревнованиях, уважаемых в данной отрасли. Например, для брендов одежды это могут быть модные выставки и показы, для спортивных автомобилей - гоночные серии. Связано это с тем, что потребители элитной продукции хотят приобретать все самое лучшее, и участие бренда в таком мероприятии - хорошая рекомендация. [33]

Во-вторых, работа с экспертами или иными лидерами мнений. Дело в том, что число потребителей подобной продукции невелико, чаще всего они хорошо между собой знакомы. И, совершая покупки, они во многом опираются на мнения знакомых и друзей. Поэтому для технических товаров будут полезны качественные и позитивные обзоры от экспертов, а для модных товаров - хорошие отзывы со стороны лидеров мнений (людей, которые считаются авторитетными в конкретной среде). [25]

В-третьих, качественная, индивидуальная работа с потребителями. Опять же, потребителей не так много, они платят существенную сумму, поэтому при продаже товара следует учитывать мнение каждого из них. При этом необходимо уделять внимание не только до покупки, но и после нее (гарантийное обслуживание, сервис), так как покупатель может дать хорошую рекомендацию своим знакомым, если будет удовлетворен качеством. Поэтому нередко эффективно закрепить за конкретным клиентом индивидуального менеджера, который будет тому оказывать поддержку на протяжении всего срока потребления товара (актуально в первую очередь для технических товаров, для одежды вряд ли актуально). [30]

В-четвертых, создание исключительности, дефицитности товара. Фирма должна изначально согласиться с тем, что она продаст данный товар в небольшом количестве экземпляров, и даже при росте спроса не нарушит это обязательство (отказавшись от дополнительных доходов). Потребитель элитной продукции покупает не качество и даже не сервис, он приобретает в первую очередь статус. Поэтому для него важно ощутить собственную исключительность. Иногда необходимо создать дополнительное препятствие при покупке товара, чтобы мотивировать потребителя это препятствие преодолеть. Типичным примером подобного препятствия является реализация квартир по клубному принципу, когда необходимо не только оплатить высокую стоимость квартиры, но и получить рекомендацию от знакомого. [12]

Существуют и другие стратегии, которые могут быть полезны при продвижении элитной продукции. Но необходимо помнить, что элитные товары - одни из самых сложных для продвижения, зачастую для каждого из них необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию, учитывая достоинства товара и специфику целевой аудитории.

1.3 Развитие моделей комплекса маркетинга

Выше были попытки выделить основные законы функционирования рынка элитной продукции. В данной же части работы постараемся обобщить осмысление этого рынка с помощью ряд моделей, которые предлагают ученые и бизнес-специалисты.

Одной из интересных моделей, которую следует рассмотреть в данной работе, является модель 8P, которую предлагает в своей статье «8P бренд маркетинга роскоши» Рохит Арора. В отличие от классического маркетинга, который, как известно, описывается с помощью концепции 4P, для элитной продукции выделяется 8 составляющих. Рассмотрим каждую из них более подробно, в соответствии с описанием, предоставленным в статье. [1]

Во-первых, исполнение (performance). Исполнение подразделяется на продуктовый и эмпирический уровень. На продуктовом уровне проявляются функциональные и утилитарные характеристики товара, то есть способность его удовлетворять конкретные потребности. На эмпирическом уровне проявляются эмоции покупателей от потребления (владения) данного товара. Например, Rolex выступает как символ героических достижений, а Tiffany как символ любви и красоты. [1]

Во-вторых, родословная (pedigree). Многие элитные бренды имеют солидную историю, которая являются частью мистики бренда и построена на легендарном прошлом бренда. Поэтому многие потребители приобретают продукцию Cartier и Channel не только из-за её качества, но и под влиянием блестящей истории этих марок. [1]

В-третьих, малочисленность (paucity). Постепенное развитие и рост конкуренции на элитном рынке может привести к его насыщению (как это случилось на массовых рынках), однако многие производители стараются поддерживать дефицитность товара. Так как потребителями товара являются богатые люди, то для них крайне важна уникальность изделия. Это уникальность может иметь естественную природу (например, обеспечена дефицитностью таких материалов как платина, золото и т.д.), техническую природу (обеспечена ограниченностью доступа к определенным технологиям и оборудованию), тактическую природу (выпуск ограниченного количества изделий, выпуск специальных серий изделий). [1]

В-четвертых, личность (persona). Все позиционирование элитных товаров обычно подчеркивает индивидуальность потребителя, и в гораздо большей степени направлено на личность, нежели маркетинг массовых товаров. Реклама элитных товаров более эмоциональна и чувственна, создает неповторимый эффект исключительности личности, красиво выполнена с эстетической точки зрения, что позволяет потребителю почувствовать именно себя на месте героев рекламного сообщения. [1]

В-пятых, звезды (publicfigures). Известные личности широко используются и при продвижении массовых товаров, однако использование знаменитостей в брендинге элитной продукции все же несколько другое. Если для массовых товаров звезда - это скорее яркая вывеска, которая заставляет потребителя обратить внимание на рекламу, то при продвижении премиум-товаров важно, чтобы данный товар был частью жизненного стиля знаменитости. Это связано с высокой вероятностью наличия неформальных контактов между знаменитостью и потенциальными покупателями продукции. [1]

В-шестых, размещение (placement). Под данным фактором понимается совокупность факторов, начиная от выбора размещения точки продаж, до продумывания каждого пункта взаимодействия потребителя с брендом. Производители элитных товаров инвестируют большое количество средств в оформление торговой точки, создание неповторимой атмосферы доверия, в обучение своего персонала и т.д. [1]

В-седьмых, связи с общественностью (public relations, PR).Связи с общественностью при продвижении дорогих товаров играют гораздо более важную роль, нежели в массовом маркетинге. Более того, они дополняют все остальные 7 элементов комплекса маркетинга элитных товаров, передают те сообщения, которые не удается сказать посредством рекламы. Связи с общественностью в основном реализуются посредством публикаций в профильных СМИ, путем создания дискуссии вокруг бренда, вовлечения в дискуссию экспертов, потребителей продукции. [1]

В-восьмых, цена (price). Ценообразование играет также важную роль в маркетинге элитной продукции. Как правило, на престижные товары устанавливается значительно более высокая цена, чем на массовые аналоги (иногда даже необъяснимо высокая). [1]

Самих Ханна и Ашиш Маншарамани в статье «Маркетинг брендов роскоши» вводят следующие характеристики роскошных брендов: [8]

Во-первых, рынок элитной продукции означает различные вещи для различных людей. Эта характеристика заставляет производителей индивидуализировать свой товар, подстраиваться под каждого конкретного потребителя (по существу, отдельный потребитель является здесь отдельным рыночным сегментом). [8]

Во-вторых, рынок роскоши является самостоятельным рынком («рынком в себе»). Это означает, что чаще всего нет смысла сравнивать параметры элитных товаров с показателями массовых товаров в данном продуктовом сегменте, а скорее имеет больший смысл сравнивать параметры элитных товаров из разных продуктовых категорий. [8]

В-третьих, значение роскоши изменилось. Если ранее элитные товары приобретались с целью «показного потребления», то есть в первую очередь с целью демонстрации социального статуса, то сейчас потребители большее внимание уделяют именно полезности для них самого продукта. [8]

В-четвертых, аура важнее эксклюзивности. По существу, эксклюзивность не является прямым требованием элитного покупателя. Потребитель основывает свое решение на особой ауре бренда, то есть его восприятии в собственном сознании. [8]

В-пятых, потребителей люксовой продукции можно классифицировать на три основные группы. В первую очередь, это те, кто покупает подобную продукцию из-за её непревзойденного качества (как правило, это наиболее возрастная группа потребителей). Во вторую очередь (эта группа потребителей моложе), это люди, которые воспринимают потребление таких товаров, как демонстрацию своего статуса, как показатель достигнутых успехов. В третью очередь (это самая молодая и малочисленная группа), это люди, которые потребляют такие товары, потакая своим прихотям. [8]

В-шестых, лояльность потребителя важнее осведомленности о бренде.

В-седьмых, сильнее всего на мотивацию купить элитный товаров влияют следующие факторы: бренд продукта, репутация магазина/бренда и уровень предоставляемого сервиса, соотношение цены и создаваемой для потребителя ценности. [8]

1.4 Методология исследования

Маркетинговое исследование - это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой для принятия решения. Маркетинговое исследование может проводиться фирмой как самостоятельно, так и с привлечением фирм, специализирующихся на организации подобных исследований. [17]

Как известно, для управления фирмой, для принятия правильных управленческих решений руководителям компании нужно обладать как внешней, так и внутренней информацией. Внутренняя информация содержится, как правило, в финансовой отчетности компании, в различных технологических документах. Внешняя же информация, то есть информация о рынке, на котором функционирует фирма, добывается с помощью маркетинговых исследований. [17]

Как правило, внешнюю информацию получить значительно труднее, она отличается меньшей степенью точностью. Вместе с тем, именно от внешней информации, от информации о возможных продажах, об особенностях потребительских предпочтений зависит во многом успех фирмы. Именно с целью получения подобной информации компании и прибегают к маркетинговым исследованиям. [17]

На какие вопросы помогают ответить менеджерам маркетинговые исследования? Для принятия каких решений они необходимы?[27]

Ш Оценка потенциала рынка

Речь идёт о выявлении суммарных продаж на исследуемом рынке (суммарной выручке всех компаний), а также о выявлении динамики рыночного потенциала. Как правило, исследования, проводимые с указанной целью, необходимы с целью принятия решения о входе на тот или иной рынок, о целесообразности продолжения деятельности на нем. [27]

Ш Оценка долей конкурирующих фирм (или брендов)

Подобные исследования позволяют фирме узнать свою позицию на рынке, о том, как эта позиция меняется с течением времени. Подобные исследования необходимы компаниям для принятия решения о выборе рыночной стратегии - либо попытка активного захвата рынка, либо задача удержания достигнутых позиций. Или, например, подобные исследования могут быть полезны, если необходимо оценить изменения структуры рынка после, например, ввода фирмой нового товара. [27]

Ш Оценка характеристик рынка (исследование потребителей)

Под этой задачей понимается оценка образа типичного покупателя продукции компании - его демографических особенностей (пола, возраста), социального положения, отношения к средствам массовой информации, жизненных привычек. Это позволяет компании более эффективно строить рекламную компанию (создавать рекламные сообщения в тех источниках, которые просматриваются представителями целевой аудитории), подбирать имидж фирмы и товара (с учетом предпочтений типичного потребителя). [27]

Ш Исследование имиджа товара и компании, отношения потребителей к товару

В ходе таких исследований определяется, что потребители думают о качестве, красоте, модности и других параметрах продукции компании. Дело в том, что сегодня технологический уровень многих производств настолько высок, что продукция каждой фирмы перестает быть индивидуальной. Поэтому потребительские решения применяются в первую очередь на основе эмоций, поэтому политика по созданию правильного имиджа компании становится особо актуальной (как исследование уже существующего имиджа). [27]

Ш Исследование продаж

Иногда маркетинговые исследования позволяют выявить структуру собственных продаж фирмы, по дистрибьюторам, населенным пунктом. Кроме того, представляет интерес оценка потенциальных продаж компании при выходе на рынок, при создании бизнеса - от этой информации во многом зависит принятие решения о целесообразности создания такой компании. [27]

Ш Прогнозирование, исследование тенденций

Данный раздел исследований позволяет описать исследуемый рынок в динамике, оценить существующие тенденции, а также сделать прогноз относительно дальнейшего развития рынка. Зачастую такой «взгляд в будущее» позволяет компании-заказчику исследования добиться важных конкурентных преимуществ. [27]

Ш Исследование цены

Как правило, в ходе таких исследований выявляется эластичность спроса на продукцию компании по цене. Это необходимо для того, чтобы понимать, как то или иное изменение цены отразится на продажах и в зависимости от этого принимать решение о целесообразности такого изменения (например, есть ли смысл компании повысить цены на 10%?) [27]

Проводимое в практической части работы исследование преследует несколько из указанных задач. Во-первых, исследуется рынок в целом и оценка долей конкурирующих фирм, а во-вторых, выявляется отношение потребителей к конкретному продукту - одежде и аксессуарам под брендом Ermenegildo Zegna.

Существует несколько основных видов классификация маркетинговых исследований.

...