Совершенствование системы продвижения компании ООО "Сохо груп"

Если говорить о России, то здесь компания использует оба формата работы. Россию, как и другие развивающиеся страны, как отмечают в компании, характеризуют более высокие темпы роста продаж.

Онлайн-продажи компании реализуются через собственный интернет-магазин Ermenegildo Zegna и интернет-магазины партнеров. Собственный интернет-магазин компании обслуживает в том числе российский рынок (возможна доставка в Россию). Однако сам интерфейс интернет-магазина для российского потребителя выполнен на английском языке. Также товары компании продаются на других, чаще всего мультибрендовых интернет-сайтах. В качестве примеров таких сайтов можно привести yoox.com, nordstrom.com, net-a-porter.com, theoutnet.com, saksfifthavenue.com, neimanmarcus.com, bloomingdales.com, barneys.comи т.д.

Далее проанализируем, где потребители предпочитают приобретать товары Ermenegildo Zegna и другие мужские (женские) деловые костюмы:

Таблица 2.4.1

Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna

Источник	Доля респондентов, %
Официальный магазин	74
Мультибрендовый бутик	65
Интернет	31
Другое	18

Рис. 7 Места приобретения одежды бренда Ermenegildo Zegna

Как можно увидеть, потребители предпочитают приобретать деловые костюмы в оффлайне - при этом для них не столь важно, является ли точка продаж официальным магазином бренда, либо в ней представлено множество вариантов. Стремление покупателей оставаться в оффлайне связано, скорее всего, с необходимостью примерить одежду, убедиться, что она подходит по фасону, не имеет брака, сделана из качественных материалов и т.д. (так как речь идет о такой важной части гардероба, как деловой костюм). Кроме того, можно предположить, что пока у части россиян ещё не сформировалась привычка покупать что-то в Интернете, данный факт также мог повлиять на результаты опроса.

2.5 Анализ коммуникационной политики

Далее рассмотрим коммуникативную политику компании Ermenegildo Zegna. Как известно, этот комплекс маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Основное коммуникационное сообщение, которое компания старается передать потребителям в рамках своей политики продвижения - это индивидуальность используемого подхода. Для этого компания постоянно сообщает потребителям о подгонке каждого костюма по фигуре, либо по выполнению его по заранее снятым меркам. Кроме того, ежегодно в точках продаж Ermenegildo Zegna происходит следующая акция: собственный портной Zegna приезжает в бутики и снимает мерки для изготовления одежды для каждого желающего, чтобы через несколько недель клиент получил изготовленный специально для него костюм.

Компания старается взаимодействовать со своим основным потребителем - успешными деловыми людьми, именно на них ориентировано большинство её рекламных сообщений.

Для рекламы данного бренда часто привлекаются мировые знаменитости, которые ассоциируются у потребителей с успехом и богатством. Например, коллекцию одежды компанию Весна/Лето 2003, Осень/Зима 2003 представлял известный актер, обладатель Оскара Адриен Броди.

Связи с общественностью - ещё один инструмент, используемый компанией для продвижения собственной продукции. В рамках использования данного инструмента компания стремится донести до потребителя сообщение в том, что она заинтересована в росте грамотности населения в области моды, в предпочтение ими выбора по-настоящему качественной и индивидуальной одежды. Примером таких PR-акций является создание стипендии «отличник моды в Италии» с общим фондом в 25 миллионов евро.

Своеобразным пиаром для компании является и выбор в её пользу, сделанный знаменитыми клиентами. Так, фрак Ermenegildo Zegna очень любит надевать художественный руководитель -- директор Мариинского театра, маэстро Валерий Гергиев.

А вот стимулирование продаж используется компанией не столь обширно. Среди всех акций по стимулированию продаж стоит отметить лишь традиционные для многих продавцов одежды акции распродаж коллекций прошлых лет. В остальном же стимулирование продаж не оправданно, что во многом связано с позиционированием компанией себя как элитного бренда.

Покупатель Ermenegildo Zegna - космополит, любящий роскошь, изысканный мужчина, не кованный возрастом и тонко чувствующий независимый стиль.

Далее рассмотрим, из каких источников потребители привыкли получать информацию о бренде Ermenegildo Zegna? Для каждого источника информации указано число респондентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника).

Таблица 2.5.1

Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna

Источник	Доля респондентов, %
Родственники, друзья, знакомые	78
Интернет	62
Журналы	54
Телевидение	38
Радио	24
Газеты	18
Наружная реклама	11



Рис. 8 Источники получения информации о бренде Ermenegildo Zegna

Как можно увидеть, наиболее важными источниками получения информации о бренде являются социальное окружение, интернет и модные журналы. При этом мнение собственных знакомых - особенно важно. Это можно объяснить тем, что одежда (особенно элитных брендов) - важная составляющая социальной жизни человека, поэтому и подбирается она с учетом мнений и взглядов окружающих людей. Более того, наблюдается значимая положительная корреляция (коэффициент корреляции 0,41) между значимостью человека этого источника и уровнем его доходы (более обеспеченные группы населения с большим вниманием относятся к мнению своего социального окружения).

Радио, газеты и наружная реклама практически не рассматриваются потребителями как источник информации о бренде. Скорее всего, это связано с тем, что одежда (особенно престижных брендов) относится к товарам предварительного выбора, и потребитель стремится получить максимум доступной информации о бренде. А такие рекламные носители, как радио, газеты и наружная реклама, физически не способны передать требуемое количество информации о бренде.

Получаемой информацией о бренде удовлетворено лишь 52% из числа тех, кому знаком данный бренд (ответили 4 или 5 на соответствующий вопрос в анкете). Скорее всего, это связано с тем, что информации о бренде хоть и достаточно, но размещена она не в тех источниках, которые доступны участникам данного исследования.

В соответствии с этими выводами полезно проанализировать текущие затраты на рекламу ООО «сохо груп», которые представлены в следующей таблице:

Таблица 2.5.2

Рекламный бюджет ООО «сохо груп», в год (руб.)

Реклама в журналах	35 000
Наружная реклама	28 500
Реклама на телевидении	17 000
Реклама в газетах	15 000
Итого:	95 500

Как можно увидеть, выбор рекламных носителей компании вряд ли является оптимальным. Респонденты ответили, что они практически не обращают внимания на наружную рекламу, рекламу в газетах, а на эти направления продвижения компания выделяет весьма существенные суммы. Вместе с тем, Интернет является одним из наиболее востребованных источников о компании, однако ООО «сохо груп» не задействует его возможности вовсе. Исходя из этого, можно сделать вывод о целесообразности перераспределения рекламного бюджета компании.

Выводы по второй главе

· Потребители предпочитают продукцию исследуемой компании за высокое качество и индивидуальность

· Анализируемая компания использует стратегию диверсификации

· Ценовая политика компании устанавливается в разрезе ассортимента - различные коллекции представлены в верхнем и среднем ценовых сегментах

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга организации

3.1 Развитие товарной политики

Цель данного параграфа - обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной политике исследуемого бренда с результатами проведенного исследования и разработать основные рекомендации для совершенствования политики.

Кратко обобщим основные выводы, полученные в ходе анализа товарной политики бренда:

· Товары бренда Zegna относятся к товарам с подкреплением

· Бренд придерживается многомарочного и многопродуктового подхода, хотя потребители не относят множество продуктов к важным преимущества Zegna

· Потребители высоко оценивают качество товаров Zegna

· Потребители не всегда узнают продукцию Zegna и не всегда соотносят её со своим стилем жизни, при этом считая данный недостаток не столь важным для бренда

· Подкрепление товара оценивается потребителями ниже, нежели подкрепление брендов-конкурентов (Brioni, Armani)

· Узнаваемость бренда находится не на очень высоком уровне

В целом же товарную политику компании можно признать успешной - те её недостатки, которые были выявлены в ходе исследования, не столь важны для потребителей. Единственное, на что следует обратить внимание - на совершенствование подкрепления продукции. С точки зрения престижности, статуса товары компании немного уступают двум лидерам рынка, однако превосходят всех остальных. Поэтому деятельность компании должна быть направлена на совершенствование этих недостатков.

Кроме того, как показало исследование, бренд уступает с точки зрения узнаваемости - как элитным брендам, так и многим брендам из разряда «эконом». Однако решение этих проблем, скорее всего, лежит за пределами инструментария товарной политики (узнаваемость и престижность создается скорее медийными средствами), поэтому в рамках данной главы ограничимся лишь на тех рекомендациях, которые сформулированы выше относительно отдельных групп товаров.

3.2 Развитие ценовой политики

На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы:

· Ценовая политика компании определяет её в верхний ценовой сегмент

· Цены дифференцированы в соответствии с позиционированием той или иной коллекции (ценовая сегментация рынка)

· Используется инструментарий скидок и распродаж

· Цены на продукцию Zegna в целом соприкасаются с готовностью платить верхнего сегмента респондентов, участвовавших в опросе

Ценовая политика компании была отнесена в рамках SWOT-анализа к важным преимуществам бренда.

Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй, не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости бренда. Да, более известные и престижные бренды (такие как Armani и Brioni) устанавливают более высокие цены на свою продукцию, но не факт, что именно это является фактором их более высокой престижности и узнаваемости (потребители оценили ценовую политику данных брендов хуже, чем ценовую политику Ermenegildo Zegna).

Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься - более аккуратное использование скидок и распродаж для продвижения бренда. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков старых коллекций, но в какой-то мере они вредят позиционированию бренда как элитной продукции (например, Armani и Brioni пользуются данным инструментом более аккуратно).

Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики:

· Придерживаться текущей ценовой политики

· Более внимательно подходить к вопросу организации скидок и распродаж (стремится не нанести с их помощью удар по элитному позиционированию бренда)

· Изменение ценовой стратегии для коллекции Sartoria

3.3 Развитие сбытовой политики

Сформулируем основные результаты анализа сбытовой политики компании, полученные ранее:

· Компания реализует стратегию расширения сбытовой сети продаж

· Основной упор делается на продажи в монобрендовых и мультибрендовых магазинах

· Наличие близко расположенного бутика оценивается потребителями как важное преимущество бренда

Сбытовую политику компании в целом можно признать успешной. Как показало проведенное маркетинговое исследование, потребители предпочитают покупать брендовую одежду в оффлайне, и именно на это направление продаж компания делает основной упор. Вместе с тем, группа потребителей готова покупать продукцию через интернет, и для удовлетворения их потребностей компания развивает также собственный интернет-магазин. Наконец, компания активно расширяет сеть продаж, а наличие бутика поблизости расценивается потребителями как важное преимущество фирмы.

Кроме того, как было выяснено в ходе исследования, продукция бренда в целом доступна для потребителей высшей ценовой категории (в отличие, скажем от многих вещей Armani и Brioni), поэтому у компании есть ресурсы для дальнейшего расширения сети. Вместе с тем, под расширением сети в первую очередь понимается приход в новые города с платежеспособным спросом, а не расширение сети в тех городах, где бутики бренда уже представлены. Поэтому можно рекомендовать следующие меры в области совершенствования сбытовой политики:

· Дальнейшее расширение розничной сети с сохранением высокого уровня обслуживания в бутиках (что может также способствовать повышению узнаваемости бренда)

· Совершенствование системы интернет-продаж (в том числе перевод сайта интернет-магазина на русский язык)

3.4 Развитие коммуникационной политики

Коммуникационную политику компании следует рассматривать как основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости бренда и рост восприятия его элитарности (достижение такого же уровня восприятия элитарности, как у брендом Armani и Brioni). При этом, очевидно, что необходимо не просто наращивать объем присутствия бренда в рекламном пространстве (это приведет максимум лишь к росту степени узнаваемости бренда), но и очень тщательно подходить к вопросу выбора рекламных носителей.

Как показало проведенное маркетинговое исследование, большую часть информации потребители получают от своих родственников и знакомых, из Интернета, из модных журналов. Очевидно, что именно этим источникам необходимо уделить большее внимание.

Также удалось выявить, что с брендом на данный момент не ассоциируется какой-то определенный стиль жизни, какая-то идея (по крайней мере, у той аудитории, которая участвовала в проведенном опросе). Это можно считать важным недостатком в позиционировании бренда. Так как бренд элитный, основной задачей коммуникационной политики может стать создание необходимых ассоциаций, причем эти ассоциации должны быть созданы с известными и богатыми людьми, важными событиями и т.д.

Можно предложить следующие мероприятия для решения этих задач:

· Более детальная проработка общего стиля бренда (не просто успешный деловой мужчина, а, допустим, предприниматель, высококвалифицированный офисный служащий и т.д.)

· Перенесение этого образа на рекламные носители (создание соответствующих видеороликов, фото и т.д.), причем этот образ должен относительно легко разгадываться потребителями бренда (так как время контакта с рекламным сообщением ограничено)

· Выявление тех товаров и брендов, которые покупает представитель целевой аудитории (стиля бренда), развитие сотрудничества с компаниями-владельцами этих товаров и брендов

· Спонсирование брендом мероприятий, где собрано множество представителей целевой аудитории

· Сотрудничество со звездами, образ которых сходится с продвигаемым образом бренда

Пожалуй, именно коммуникационной политике следует уделить особое внимание в вопросах продвижения бренда. Связано это с тем, что узнаваемость и «недостаточная» элитарность (по сравнению с лидерами рынка) определены в ходе исследования как основные недостатки маркетингового позиционирования исследуемого бренда.

Разработаем также стратегию продвижения применительно к ООО «сохо груп». Для этого адаптируем рекомендации, предложенные для продвижения бренда в целом, к реалиям местного рынка.

Во-первых, развитие сотрудничества с товарами, которые приобретают представители целевой аудитории. В первую очередь, это могут быть дорогие ювелирные украшения и часы. Такое сотрудничество целесообразно организовать внутри Milo Group, так как в структуру компании входит крупнейший в Нижнем Новгороде часовой и ювелирный бутик (расположен в ТЦ Этажи). Такое сотрудничество внутри группы не потребуют дополнительных вложений. При этом, пожалуй, нецелесообразно предоставлять посетителю скидку на следующую покупку внутри группы, давать ему накапливать баллы - это все же инструменты массового маркетинга, вряд ли потребитель элитной продукции настолько заинтересован в небольшой экономии. Можно предложить потребителям, приобретшим товары в нескольких бутиках Milo Group, получить право на посещение статусного мероприятия, на которое нельзя будет просто так приобрести билет.

В качестве подобного мероприятия можно провести выставку-продажу раритетных ювелирных украшений, которые вызовут интерес у целевой аудитории. При этом экспонаты для выставки должны подбираться на основе критерия уникальности. Такое мероприятие напрямую не связано со спецификой деятельности ООО «сохо груп», однако оно должно заинтересовать целевую аудиторию - высокодоходные слои населения. Они будут заинтересованы приобрести продукцию бутика, чтобы получить приглашение на мероприятие. Место проведения мероприятия также должно подчеркивать его статусность. Хорошим вариантом в Нижнем Новгороде могла бы стать «Усадьба Рукавишниковых», с которой ассоциируются аристократические традиции нижегородского купечества.

Гостем мероприятия может быть приглашенный московский «селебрити» - специалист в области ювелирной старины.

Приблизительно подсчитаем расходы, связанные с организацией данного маркетингового мероприятия:

Таблица 3.5.1

Смета расходов на проведение мероприятия (в тыс. руб.)

Стоимость аренды помещения	70
Стоимость аренды экспонатов	150
Заработная плата обслуживающего персонала	30
Затраты на оформление помещения	20
Гонорар «селебрити»	100
Итого:	370

Кратко поясним, каким образом были получены цифры в данной смете. Информация об аренде помещения была взята с сайта Нижегородского архитектурно-исторического музея (полная аренда помещения на один день). Заработная плата персонала была подсчитана из расчета 15 человек на дневную ставку 2000 рублей. Затраты на оформление помещение оценены экспертным путем. Гонорар приглашенной знаменитости оценен на основе запрашиваемых сумм музыкальных исполнителей среднего уровня. Стоимость аренды экспонатов оценена приблизительно, так как достоверную оценку найти достаточно сложно, и цена будет определяться непосредственно в период переговоров.

3.5 Анализ экономической эффективности предложенных мер

Проанализируем экономическую эффективность предлагаемых мероприятий по продвижению ООО «сохо групп». Для анализа эффективности рассмотрим три основных варианта развития событий - негативный, наиболее вероятный, позитивный.

Негативный вариант предполагает, что проведение рассматриваемого мероприятия никак не повлияет на продажи анализируемой организации, и уровень продаж будет изменяться в соответствии со средним темпам роста (который был зафиксирован за три предыдущих года). Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 25%.

Наиболее вероятный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темп роста продаж окажется выше на 2%. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 50%.

Позитивный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темпы роста продаж окажутся на 4% выше ожидаемого уровня. Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в 25%.

Проанализируем каждый из вариантов и сопоставим полученные результаты с расходами на проведение мероприятия:

Таблица 3.6.1

Анализ экономической эффективности мер по продвижению ООО «сохо груп»

	Негативный	Вероятный	Позитивный
Выручка 2013	19 744	19 744	19 744
Ожидаемый темп роста, без мероприятия, %	10,11	10,11	10,11
Ожидаемый темп роста, с мероприятием, %	10,11	12,11	14,11
Ожидаемая выручка, без мероприятия	21740,12	21740,12	21740,12
Ожидаемая выручка, с мероприятием	21740,12	22134,99	22529,88
Выгода от мероприятия	0	394.87	789.76
Расходы на мероприятие	370	370	370
Прибыль	- 370	24.87	419.76

Для того, чтобы принять решение о проведении мероприятия, рассчитаем взвешенную по вероятности прибыль от его проведения:

E(Pr)=-370*0.25+24.87*0.5+419.76*0.25=24.875

Таким образом, разработанное маркетинговое мероприятие целесообразно провести.

Выводы по третьей главе

· Товарная политика компании не нуждается в значительных корректировках, как и ценовая

· Развитие сбытовой политики может быть основано на расширение сети продаж и большему вниманию интернет-магазину

· Может быть полезно для компании проведение статусного мероприятия для целевой аудитории

Заключение

Сформулируем основные результаты проведенного исследования.

Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинга элитной продукции. Для составления этой части работы было проанализировано большое число зарубежных научных публикаций по данной теме. В рамках теоретической части работы удалось решить следующие задачи:

· Сравнить обычные товары и товары роскоши

· Выделить товарные группы, где формируется верхний premium-сегмент и обозначить причины его появления

· Сегментировать потребителей товаров роскоши, понять их к мотивацию к покупке

· Изучить особенности продвижения элитных товаров

· Проанализировать основные составляющие маркетингового микса для рынка элитной продукции

· Рассмотреть вопросы развития моделей маркетинга элитной продукции

Практическая часть работы посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО «сохо групп» и бренда ErmenegildoZegna, продукция которого продается данной компании. На основе доступной информации (сайт компании, рекламные материалы, интервью её руководителей) были изучены основные составляющие маркетингового микса компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Кроме того, в рамках данной работы было проведено маркетинговое исследование, направленное на выявление целевой аудитории бренда Zegna, достоинств и недостатков позиционирования бренда, а также разработки комплекса мер по совершенствованию деятельности по продвижению данного бренда.

В работе даны следующие предложения по совершенствованию маркетинг-микса:

· Расширение сбытовой сети, выход в новые города

· Сокращение величины скидок на продукцию в период распродаж

· Уточнение и детализация позиционирования бренда

· Корректировка основных маркетинговых материалов компании с учетом этого позиционирования

Также в ВКР рассчитана финансовая эффективность предлагаемых мер:

Таблица

Расходы на маркетинговое мероприятие	370
Ожидаемый темп прироста выручки	От 10,11% до 14,11%
Ожидаемый прирост выручки	От 0 до 789.65
Ожидаемая прибыль от мероприятия	24.875

Обратим также внимание, что перед исследованием было сформулировано 6 гипотез, которые нуждались в эмпирической проверке. Прокомментируем полученные результаты.

Да, верно, различные коллекции требуют различных маркетинговых действий. Это связано с тем, что разные товарные группы занимают разное стратегическое положение на рынке и в продуктовом портфеле компании (что показал анализ с помощью Бостонской матрицы), а также разное соотношение «цена-качество» (что показал анализ с помощью матрицы цена-качество).

Да, в целом, верно, что ценовая политика соответствует стратегии компании, за исключением, возможно, коллекции Sartoria (для которой установлена высокая цена при среднем качестве, что приводит к более низкому уровню продаж). Также в работе рекомендовано ограничить использовать инструментарий распродаж и скидок, чтобы не навредить элитному позиционированию бренда.

Да, верно, основными преимуществами компании является индивидуальность пошива и качество используемых материалов. Это показали ответы респондентов на вопросы анкеты, на основе чего удалось построить матрицу SWOT-анализа.

Нет, неверно, что используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда. В ходе анкетирования удалось выявить, что основными источниками информации о бренде и компании «сохо груп» являются мнения друзей и знакомых, при этом анализ стратегии продвижения Ermenegildo Zegna и «сохо груп» используют преимущественно другие средства продвижения.

Нет, неверно, что в своем сегменте компания уступает лишь брендам Brioni и Armani. Компания уступает этим брендам лишь с точки зрения узнаваемости и престижности, однако по совокупности факторов (как показал анализ преимуществ брендов-конкурентов с учетом взвешиваниям по важности преимуществ) она опережает эти бренда, в первую очередь за счет более демократичной ценовой политики при том же самом уровне качества пошива.

Да, верно, что дальнейший рост продаж требует расширения розничной сети. Анализ с помощью матрицы Ансоффа показал, что компания придерживается стратегии диверсификации. В рамках этой стратегии требуется создание новой продукции и выход на новые рынки. Выход на новые рынки может быть обеспечен в том числе за счет роста розничной сети продаж.

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг - М.: Дашков и Ко, 2012. - 216 с.

2. Белоусова С.Н. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - РнД: Феникс, 2012. - 400 с.

3. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? - М.: Баланс-Клуб, 2004. - 368 с.

4. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебник - М.: Академия, 2014. - 192 с.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 398с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М., Издательство Финпресс, 2006. - 416 с.

7. Гончаров М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования - М.: КноРус, 2012. - 336 с.

8. Закшевская Е. Маркетинг - Е. Закшевская, Р. Белолипов, О. Фирсова, Д. Климентов, И. Рысикова. - М.: КолосС, 2012. - 248 с.

9. Карпов С. Маркетинг - РнД: Феникс, 2011. - 480 с.

10. Кнышова Е.Н. Маркетинг - М.: Инфра-М, 2006. - 288 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер - СПб.: Питер, 2014. - 800 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций - М.: Альпина Публишер, 2014. - 211 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Вильямс, 2007. - 656 с.

14. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова - М.: Инфра-М, 2011. - 144 с.

15. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации - М.: Дашков и Ко, 2014. - 256 с.

16. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / пер. с. англ. В. Кравченко, О. Пелявского - М., Вильямс, 2007. - 1200 с.

17. Михалева Е. Маркетинг. Краткий курс лекций - М.: Юрайт, 2011. - 222 с.

18. Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным - М.: Попурри, 2006. - 480 с.

19. Панкрухин А. Маркетинг. Большой толковый словарь - М.: Омега-Л, 2010. - 264 с.

20. Парамонова Т. Маркетинг / Т. Парамонова, С. Калугина, В. Комаров - М.: КноРус, 2011. - 358 с.

21. Платонова Н. Маркетинг в сервисе / Н. Платонова, И. Христофорова, В. Шумаев, Т. Зворыкина, Т. Харитонова, Н. Журавлева, Т. Лустина, М. Орлов - М.: Академия, 2012. - 224 с.

22. Сейфуллаева М. Маркетинг / М. Сейфуллаева, С. Симагина, Я. Соскин, М. Максютин, Т. Медведева, Ф. Абрамов, Е. Левкина - М.: Юнити-Дана, 2005. - 256 с.

23. Симонян Т. Маркетинг и маркетинговые коммуникации - РнД: Феникс, 2011. - 224 с.

24. Синицына О.Н. Маркетинг - М.: КноРус, 2014. - 216 с.

25. Синяева И. Маркетинг: учебное пособие / И. Синяева, Н. Каменева, В. Синяев, А. Васильева, С. Земляк, Н. Нагапетьянц, О. Романенкова - М.: Инфра-М, 2013. - 384 с.

26. Смит П.Р. Маркетинг в вопросах и ответах - М.: Баланс Бизнес Бук, 2004. - 296 с.

27. Стоун М. Маркетинг, ориентированный на потребителя - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 336 с.

28. Титова Н.Е. Маркетинг / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев - М.: Книга по требованию, 2004. - 352 с.

29. Траут Дж. Маркетинговые войны - СПб.: Питер, 2013. - 344 с.

30. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга - М.: Гребенников, 2005. - 416 с.

31. Федько В. Маркетинг / В. Федько, Л. Чикатуева, Н. Третьякова, С. Иващенко, Ю. Федько. - М.: Инфра-М, 2013. - 368 с.

32. Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун - пер. с англ. Г. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 704 с.

33. Шведова И. Книга директора по маркетингу производственного предприятия - СПб.: Питер, 2008. - 432 с.

34. Эванс Д.Р. Маркетинг - М.: Экономика, 1990. - 352 с.

35. Бренд Zegna на сайте MiloGroup [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/VSAiNh

36. Данчев Е.В. Специфика торговли элитными товарами [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/OOv7p6

37. Неомаркетинг[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/3N6H6r

38. Образование класса люкс: менеджеры индустрии роскоши [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/En8kdc

39. Официальный сайт ErmenegildoZegna [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/gRSSYN

40. Психология ценности элитных товаров [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/B21K3R

41. Тарнавский В. Высший класс. Предметы роскоши - не столько товары, сколько часть мироощущения потребителей [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://goo.gl/gIhyao

42. Arora Rohit 8P's of Luxury Brand Marketing - Bates Pan Gulf (BPG Group), Dubai, UAE

43. Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand

44. Danziger Pam Eight Things That Every Marketer Needs to Know about the New Luxury Market

45. Danziger Pam Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses -- as well as the Classes

46. Graham P., Matthews M. The Changing Face of Luxury

47. Hindu Business Line The Unmistakable sign language of luxury

48. Okonkwo Uche The luxury brand strategy challenge - Journal of Brand Management, №16, 2009, p. 287-289

49. Mansharamani A., Khanna S. Marketing of luxury brands - Faculty of Management Studies, North Campus, Delhi

50. Star Group The Psychology of Travel - What is Luxury?

51. Unity Marketing How to Build a `New Luxury' Brand

52. Zernova M. Motives for consumption of luxury goods - Fцrnamn Efternamn, 2010.

Приложение

НИУ ВШЭ ННФ

603093, Н.Новгород, ул. Родионова 136

Просим Вас принять участие в опросе, цель которого узнать Ваше мнение о том, как Вы выбираете и оцениваете бренды одежды.

Выберете те варианты ответов, которые соответствуют Вашему мнению и поставьте там галочку или напишите свой ответ на свободной строке.

Опрос анонимный, конфиденциальность данных гарантирована.

Спасибо за помощь в работе!

1. Какие из перечисленных ниже брендов одежды и аксессуаров Вы знаете/слышали/покупали/покупаете регулярно?

Бренд	Знаете	Покупали	Покупаете регулярно
Adidas
Alexandr McQueen
Armani
Benetton
Bershka
Bvlgari
Bogner
Brioni
Burberry
Calvin Klein
Cartier
Channel
Columbia
Dolce&Gabbana
Dior
Ermenegildo Zegna
Escada
Gloria Jeans
Gucci
H&M
Hugo Boss
Lacoste
Louis Vuitton
Mango
Monton
New Yorker
Oodgi
Ostin
Prada
Ralph Lauren
Reebok
Roberto Cavalli
Versace
Zara
Zolla

2. Какие из перечисленных ниже характеристик предметов одежды для Вас важны, а какие не очень важны. Дайте ответ по пятибалльной шкале, где 1 - не важно, 5 - очень важно.

Характеристики	1	2	3	4	5
Статус, престижность бренда
Цена
Индивидуальность фасона одежды
Качество материалов
Близость бутика
Мнение знакомых
Стиль жизни, связанный с брендом
Наличие аксессуаров
Узнаваемость фирмы-производителя
Актуальность в модном сезоне

3. Какие из перечисленных ниже суждений соответствуют этим брендам, а какие - нет.

Дайте ответ по пятибалльной шкале, где 1- не соответствует, 5 - полностью соответствует.

Характеристики	Brioni	Armani	Zegna	Ralph Lauren	Lacoste
Носить одежду под данным брендом престижно
Данный бренд является наилучшим с точки зрения цены в своем классе
Название данного бренда всегда легко определить по фасону одежды
Одежда этого бренда изготовлена из качественных материалов
Всегда можно найти поблизости бутик этого бренда
Мои знакомые хорошо отзываются об этом бренде
Одежда этого бренда тонко подходит моему стилю жизни
Я всегда могу докупить аксессуары в комплект с одеждой данного бренда
Узнаваемость фирмы-производителя
Этот бренд актуален в данном модном сезоне

4. Вспомните три марки брендов одежды, которые Вам хорошо известны (ценовой диапазон не имеет значения)

1) ______________________.

2) .

3) .

5. По какой максимальной цене Вы готовы приобрести товары (для определенности рассмотрим пример мужского / женского делового костюма) бренда Ermenegildo Zegna. В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, по какой максимальной цене Вы готовы приобрести предметы мужского / женского делового костюма.

6. Из каких источников Вы получаете информацию о бренде Ermenegildo Zegna (разрешается указывать более одного источника)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о брендах мужских / женских деловых костюмов.

Родственники, друзья, знакомые	?
Интернет	?
Радио	?
Телевидение	?
Наружная реклама	?
Журналы	?
Газеты	?

7. Насколько Вы удовлетворены получаемой информацией о товаре (от 1 - совсем не удовлетворен до 5 - полностью удовлетворен)

1	?
2	?
3	?
4	?
5	?

8. Где предпочитаете приобретать товары бренда Ermenegildo Zegna (разрешается указать несколько вариантов)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, где Вы предпочитаете приобретать мужские / женские деловые костюмы.

Официальный магазин	?
Мультибрендовый бутик	?
Интернет	?
Другое	?

9. Укажите, какие коллекции ErmenegildoZegna Вам известны и одежду которых, возможно, Вы приобретали или были бы не против приобрести (при наличии соответствующего бюджета)? Разрешается указать несколько ответов.

Couture	?
Sartoria	?
Upper Casual	?
Zegna Sport	?
ZZegna	?

10.? Укажите Ваш пол

Мужской	?
Женский	?

11.? Сколько Вам лет?

до 18 лет	?
от 19 до 25 лет	?
от 26 до 35 лет	?
от 36 до 45 лет	?
от 46	?

12.? Каков уровень дохода на одного человека в Вашей семье в месяц?

менее 20000 рублей	?
от 20 000 до 40 000 рублей	?
от 40 000 до 60 000 рублей	?
от 60 000 до 80 000 рублей	?
свыше 80000 рублей	?

Благодарим за участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru

...