Совершенствование системы продвижения компании ООО "Сохо груп"

Одна из наиболее популярных классификаций исследований - их деление на первичные и на вторичные. В ходе первичных исследований происходит создание (получение) новой информации о характеристиках рынка, чаще всего добываемой в виде анкетирования, опросов и других прямых контактов с аудиторией. В ходе вторичных исследований (их также называют кабинетными) проводится обработка уже существующей информации, подбор и её пересчет в соответствии с целями, которые стоят перед конкретными исследователями. В этом случае новых данных не создается, а проводится изучение выпущенных статистических справочников, общих отчетов о создании той или иной отрасли, другой доступной (как платной, так и бесплатной) информации. Проводимое маркетинговое исследование бренда Ermenegildo Zegna содержит в себе черты и первичных, и вторичных исследований. Во второй главе работы производится вторичные маркетинговые исследования - информация берется преимущественно из финансовых отчетов фирмы, различных интернет-источников. В третьей главе работы производится первичное исследование - в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции бренда. [16]

Другая популярная классификация маркетинговых исследований - по дизайну - на поисковые и окончательные. Цель поисковых исследований - получить информацию, выдвинуть гипотезы, а цель окончательных исследований - проверить эти гипотезы, сформулировать выводы и рекомендации по деятельности компании. Таким образом, информация, получаемая в ходе поисковых исследований, не является окончательной, степень её точности заметно ниже, она нуждается в перепроверке и уточнении. Однако поисковые исследования позволяют наработать массив сведений о рынке, возможных вариантов развития событий, который впоследствии должен быть подвергнут проверке. В свою очередь, окончательные исследования делятся на описательные и причинные (казуальные). Цель первых - максимально точно и подробно описать основные характеристики рынка (как правило, в числовой форме), представить данные в таком виде, чтобы они были удобны для принятия решений и не допускали двоякой трактовки. Наконец, казуальные исследования ставят своей целью выявить причинно-следственную взаимосвязь между показателями. Применяются в ситуациях, когда, к примеру, необходимы выявить, действительно ли эффективная рекламная компания вызвала рост продаж продукции компании и в других подобных случаях. Проводимое исследование носит преимущественно поисковый характер - в его ходе необходимо выявить основную информацию о рынке и об отношении потребителей к бренду Ermenegildo Zegna. [43]

В данной работе маркетинговое исследование будет охватывать отрасль элитной продукции. Это малоисследованная отрасль в области маркетинга, обладающая существенной спецификой, которая практически не подвержена кризису, характеризуется высоким уровнем дохода. Работу в верхнем ценовом сегменте можно считать своеобразной опорой для компании.

В качестве объекта исследования выбрана компания ООО «сохо груп». Эта компания входит в MILO Group, одну из крупнейших структур, специализирующихся на продаже элитной продукции в Нижнем Новгороде. Кроме того, исследуемая компания сама по себе представляет достаточно известный бренд и динамически развивается в последние годы.

Для исследования была использована поисковая стратегия. Выбор в пользу поисковой (зондирующей) стратегии исследования связан с необходимостью провести первоначального знакомство с особенностями маркетинга на рынке элитной продукции, наработать первоначальные гипотезы об этом рынке.

Методом сбора информации являлось анкетирование.

В ходе исследования было опрошено 100 мужчин и женщин (так как многие женщины как минимум принимают участие в выборе одежды, доля женщин в выборке 20 процентов), разного возраста, большинство из которых самостоятельно приобретает себе одежду (либо как минимум самостоятельно делает выбор в пользу той или иной марки). Уровень дохода указывался респондентами самостоятельно, по их субъективным оценкам (по шкале «низкий - ниже среднего - средний - выше среднего - высокий», без указания конкретных сумм). Решено было не ограничивать исследование только элитными категориями одежды (так как большинство респондентов в силу возраста и достатка не являются их потребителями). Кроме того, решено включить в опрос как мужские, так и женские бренды одежды (так как у большинства брендов сегодня есть как мужские, так и женские коллекции). Анкета исследования приведена в приложении к данной работе.

Различные вопросы в анкете соответствуют различным конструктам:

Таблица 1.4.1

Конструкты анкеты

Конструкт	Вопрос анкеты
Узнаваемость	Вспомните три марки брендов одежды и аксессуаров, которые Вам хорошо известны (ценовой диапазон не имеет значения) Какие из перечисленных ниже брендов одежды и аксессуаров Вы знаете/слышали/покупали/покупаете регулярно? Укажите, какие коллекции Ermenegildo Zegna Вам известны и одежду которых, возможно, Вы приобретали или были бы не против приобрести (при наличии соответствующего бюджета)? Разрешается указать несколько ответов.
Значимость	Какие из перечисленных ниже характеристик предметов одежды для Вас важны, а какие не очень важны (от 1 - не важно, до 5 - очень важно)
Отношение, удовлетворенность	Какие из перечисленных ниже суждений соответствуют этим брендам, а какие - нет. Насколько Вы удовлетворены получаемой информацией о товаре (от 1 - совсем не удовлетворен до 5 - полностью удовлетворен)
Готовность платить	По какой максимальной цене Вы готовы приобрести товары (для определенности рассмотрим пример мужского / женского делового костюма) бренда Ermenegildo Zegna. В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, по какой максимальной цене Вы готовы приобрести предметы мужского / женского делового костюма
Предпочтения	Из каких источников Вы получаете информацию о бренде Ermenegildo Zegna (разрешается указывать более одного источника)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о брендах мужских / женских деловых костюмов. Где предпочитаете приобретать товары бренда Ermenegildo Zegna (разрешается указать несколько вариантов)? В случае, если Вам не знаком этот бренд, укажите, где Вы предпочитаете приобретать мужские / женские деловые костюмы.

Анкета состоит из 12 вопросов. Опрос был проведен в 2014 году среди посетителей торговых центров «Лобачевский Плаза» и «Этажи».

Цель исследования заключается в выявлении степени осведомленности целевой аудитории о бренде Ermenegildo Zegna и степени предпочтения аудиторией данного бренда. Опишем методику формирования выборочной совокупности. Так как продукция Ermenegildo Zegna относятся к дорогим товарам, то целевой аудиторией исследования будут респонденты с высоким уровнем дохода.

Информация о распределении доходов нижегородцев взята с официального сайта Правительства Нижегородской области:

Рис. 2 Распределение доходов жителей Нижегородской области

Продукция Ermenegildo Zegna доступна лишь тем людям, чей среднемесячный доход составляет более 50000 рублей. Будем считать, что именно эта категория является для нас целевой.

Целевой аудиторией являются жители не всей Нижегородской области, а жители Нижнего Новгорода. Кроме того, так как Ermenegildo Zegna является мужским брендом, то нас интересует именно мужское население. Кроме того, достаточно реалистичным должно быть предположение, что целевой аудиторией вряд ли является лица младше 15 лет и старше 65. Таким образом, требуется информация о половозрастном составе жителей Нижнего Новгорода. Такая информация доступна лишь на начало 2013 года на сайте Нижегородстата:

Таблица 3.1.1

Мужское население Нижнего Новгорода

Возраст	Количество
15-19	30926
20-24	49149
25-29	57211
30-34	48669
35-39	44098
40-44	39354
45-49	36082
50-54	41174
55-59	37246
60-64	30674
Итого	414 583

С учетом процента людей, чьи доходы выше 50 тысяч рублей в месяц, получаем, что генеральная совокупность будет равна:

Генеральная совокупность = 414583*0.089=36898

Для определения величины выборочной совокупности нам потребуется хотя бы приблизительно знать дисперсию исследуемого признака. В ходе выборочного эксперимента было установлено, что дисперсия составит 0,24.

Объем выборки будет определять по формуле бесповторной случайной выборки при известной дисперсии изучаемого признака:

n=t²*у²*N/(t²*у²+?²*N)

В данной формуле t - коэффициент Стьюдента. Он определяется по таблице Стьюдента и зависит от доверительной вероятности (единица минус величина ошибки первого рода). Установим доверительную вероятность на уровне 95%. Тогда, по таблице Стьюдента (при высоких значениях N), t=1.964. ? - предельная ошибка выборки, установим её на уровне 20% (0,2).

Таким образом, искомый объем выборочной совокупности должен составить:

n=t²*у²*N/(t²*у²+?²*N)=3.86*1.04*36898/(3.86*1.04+0.04*36898)=100

Таким образом, в ходе исследования было решено опросить 100 человек.

Исследование предполагает проверку следующих гипотез:

· Различные товарные группы (коллекции одежды) требуют различных маркетинговых действий

· Ценовая политика компании в целом соответствует позиционированию товарных групп и не нуждается в совершенствовании

· Основными преимуществами компании, за которые потребители выбирают данный бренд, являются индивидуальность пошива и качество используемых материалов

· Используемые средства продвижения обеспечивают узнаваемость бренда

· В своем сегменте компания уступает лишь признанным лидерам - Brioni и Armani

· Для обеспечения дальнейшего роста продаж требуется расширение розничной сети

Выводы по первой главе

· Потребности, заставляющие людей приобретать элитную продукцию, отличаются от потребностей, для удовлетворения которых люди покупают обычные товары

· Маркетинг элитной продукции должен описываться с помощью более сложных моделей, нежели 4P

· Для продвижения элитной продукции требуется особый маркетинговый комплекс, учитывающий её специфику

2. Исследование комплекса маркетинга организации на примере компении ООО «СОХО ГРУП»

2.1 Общая характеристика организации

ООО «сохо груп» входит в состав известного нижегородского бренда «Milo Group», представляющего популярные рестораны и кафе сети «Еда и культура», ночной клуб «Milo» и концертный зал «Milo Concert Hall», а также бутики брендовой одежды «Milo Store» и ювелирных изделий. Офис компании находится в г. Нижний Новгород, ул. Рождественская, д. 6.

Milo Group -- это крупнейшая компания, представляющая товары премиум и люкс класса в Нижнем Новгороде. Созданная и развиваемая профессионалами высокого уровня, группа компаний Milo является лидером в направлении моды сегмента luxury, а также ювелирных изделий, часов и телефонов. В семью Milo Group входит 12 бутиков, среди которых официальные монобрендовые бутики Roberto Cavalli, Ermenegildo Zegna, Escada, Dirk Bikkembergs, Emporio Armani, Bogner. Три мультибрендовых бутика-- Milo UNO, Milo DUE и Milo Boutique, представляющие первые и вторые линии брендов Giorgio Armani, Burberry Prorsum, Ralph Lauren Black, Azzedine Alaia, Givenchy, Agnona, Michael Kors, Emilio Pucci, A laRusse, Casadei, Giuseppe Zanotti, Blumarine, Dianevon Furstenberg, M Missoni, Class Roberto Cavalli, MM6 Maison Martin Margiela, Versace Collection, Red Valentino, McQ by Alexander McQueen. И два ювелирно-часовых бутика --Milo Premium Plaza и Milo ORO, объединяющие знаменитые ювелирные и часовые мануфактуры Европы. [46]

Бутики Milo Group расположены в историческом центре Нижнего Новгорода. Торговый центр класса люкс LP Fashion Gallery на улице Алексеевской стал уникальной площадкой, на которой сосредоточены почти все бутики Milo Group. Второй локацией для бутиков стал ТЦ «Этажи», на улице Белинского. Там, на первом этаже находится самый большой в городе ювелирно-часовой магазин Milo Premium Plaza, объединивший в себе более 30 лучших брендов, а на втором этаже находится один из первых бутиков Milo Group -- бутик Milo. [46]

Второй важной частью деятельности Milo Group является проект «Еда и Культура», которые объединяет серию популярных городских ресторанов. В 2005 году в Нижнем Новгороде компания присоединилась к арт-кафе БУФЕТ, а чуть позже открыли первое литературное кафе БЕЗУХОВ. Это место стало популярным среди каждого жителя города, в нем проходили литературные презентации, тусовки, вечера кино. [46]

Затем последовали открытия новых ресторанов и городских кафе. При открытии ресторанов компания старается уделять внимание не только еде, но и атмосфере места, культурной составляющей, развлечениям. Миссия компании - готовить такую еду, которую приятно есть самим её создателям. Поэтому компания старается не экономить на сырье и не признает консерванты.[46]

На сегодняшний день проект «Еда и культура» включает следующие места отдыха и развлечений: арт-кафе Буфет (2005г.), литературное кафе Бezухов (2005г.), MILO | CLUB (2007г.), молодёжное заведение NORA Сommunity (2008г.), городское кафе MOLOKO (2009г.), городское кафе MOLOKO Leto (2010г.), городское кафе MOLOKO в ТРЦ Фантастика (2010г.), городское кафе MOLOKO на Коминтерна (2011г.), городское кафе MOLOKO SPORT в Верхних Печерах (2011г.), городское кафе MOLOKO ЧЕРDAK (2012г), MILO CONCERT HALL (2012г), MITRICH STEAKHOUSE( 2013), городское кафе MOLOKO Leto на Автозаводе (2013), MOLOKO Friday (2014). [46]

От начала своей истории и до сегодняшнего момента компания Milo Group занимает уверенную и принципиальную позицию в отношении высочайшего сервиса, уникального подхода к обслуживанию клиентов и качеству предлагаемых изделий. [46]

Так как компания Milo Group охватывает большое число брендов элитной продукции, для более подробного анализа целесообразно сосредоточиться на одном из них, а именно на бренде Ermenegildo Zegna.

Бутик от компании ООО «сохо груп» находится в историческом центре города в бизнес-центре «Лобачевский Plaza» («LP Fashion gallery»), где представлена одежда и аксессуары бренда «Ermenegildo Zegna». [46]

Деятельность компании за 2012-2013 год описывается следующими финансовыми показателями (взяты из бухгалтерской отчетности компании):

Таблица 2.2.1

Основные финансовые показатели компании, тыс. руб.

	2011	2012	2013
Выручка	16 422	18 496	19 744
Чистая прибыль	2 672	3 431	3 566
Активы	8 776	9 891	11 363
Собственный капитал	3 431	3 892	4 566

На основе данных показателей рассчитаем показатели рентабельности активов (как отношение чистой прибыли к величине активов) и показатель рентабельности продаж (как отношение чистой прибыли к величине активов):

Рис. 3 Показатели рентабельности компании

Заметим, что показатель рентабельности собственного капитала было решено не рассчитывать по причине его малой показательности - часть пассивов компании представлена беспроцентными займами от собственников компании, и по существу являются также собственным капиталом.

Из графика можно увидеть, что деятельность фирмы характеризуется высокой рентабельностью активов (очевидно, рентабельность собственного капитала, то есть главный показатель, интересующий инвестора, должен быть ещё выше) и неплохой рентабельностью продаж. Вместе с тем, следует отметить, что в 2013 году наблюдается некоторое снижение основных показателей компании (хотя по абсолютному показателю прибыли сохранился прирост). Возможно, это связано с рецессией в экономике, заставившей потребителей немного сократить свои траты, в том числе на дорогую одежду.

Ограничения российской отчетности не позволяют также провести анализ в разрезе структуры продаж (в том числе посмотреть структуру продаж по коллекциям). Однако удалось получить эти данные из управленческой отчетности компании (отчетности, которую компания ведет для собственных целей). Распределение выручек по коллекциям представлено в следующей таблице:

Таблица 2.2.2

Структура продаж компании по коллекциям, тыс. руб.

	2011	2012	2013
Couture	3819	4624	4816
Sartoria	2291	2943	2889
Upper Casual	5347	5465	6260
Zegna Sport	3055	2943	3852
ZZegna	1910	2522	1926

Структуру продаж в 2013 году для наглядности отобразим в виде круговой диаграммы:

Рис. 4 Структура продаж компании по коллекциям

Как видим, наибольшую долю в структуре продаж компании составляет коллекция Upper Casual.

Далее дадим характеристику непосредственно тому бренду, продукция которого продается компанией ООО «сохо груп». Ermenegildo Zegna (Эрменеджильдо Зенья) или Zegna -- итальянский модный лейбл мужской одежды, обуви и парфюмерии. Был основан в 1910 году Эрменеджильдо Зенья. Сейчас управляется уже четвёртым поколением семьи Зенья. Является одним из мировых лидеров производства мужской одежды и тканей.

Эрменеджильдо Зенья основал одноимённую компанию в 1910 году в Триверо. Фирма быстро получила репутацию производителя отличных по качеству и виду мужских костюмов и к концу 30-х годов в штате компании работало уже около 1000 человек. В 1938 году продукция Ermenegildo Zegna впервые была продана в США.

Когда сыновья Эрменеджильдо Зенья, Альдо (р. 1920) и Анджело (р. 1924), присоединились к делу, фирма была переименована в Ermenegildo Zegna and Sons (Эрменеджильдо Зенья и сыновья). К 1955 году в компании работало уже около 1400 человек. [50]

Эрменеджильдо Зенья умер 1966 году в возрасте 74 лет. Альдо и Анджело взяли бизнес в свои руки и двумя годами позже выпустили линию мужских костюмов, произведённых на фабрике Zegna в Новаро. [50]

Ещё одна фабрика была открыта в 1973 году в Испании, а другая в 1975 году в Греции. Греческое предприятие закрылось через 2 года. Следующая фабрика Zegna открылась в 1977 году в Швейцарии, на которой сегодня работает около 900 человек. Начиная с 1999 года, сеть Ermenegildo Zegna включала в себя 8 предприятий в Италии, два в Испании, три в Швейцарии, один в Мексике и один в Турции. [50]

Первый магазин был открыт в 1980 году в Париже, второй в 1985 году в Милане. К 2007 году количество магазинов выросло до 525. [50]

Альдо Зенья умер в 2000 году, а Анджело Зенья до сих пор остаётся Почётным президентом компании. Собственниками компании по-прежнему остаются члены семьи Зенья. [50]

В год компания выпускает около 2,3 млн метров ткани, 600000 костюмов, 1,6 млн частей спортивной одежды и 1,7 млн других текстильных изделий. В Ermenegildo Zegna работает более 7000 рабочих. [50]

Выручка компании, по данным 2011 года, превышает 1 миллиард евро.

2.2 Анализ товарной политики

Как известно, маркетинговый микс состоит из четырех компонентов - товар, цена, место и продвижение. Поэтому, приступая к анализу маркетинговой политики компании, начнем рассмотрение с компонента «товар», то есть попытаемся проанализировать, что именно компания продвигает компания на рынке.

Пользуясь подходом, который предлагает Филип Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга», можно выделить три вида товаров - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Данная концепция вводится для того, чтобы отличить физическую сущность товара от того, что именно покупает потребитель.

С точки зрения анализа бренда Ermenegildo Zegna, «подкрепление» товара особенно важно. Необходимо заметить, что Ermenegildo Zegna продает не просто брендовую одежду и парфюм, оно продает образ успешного человека (в первую очередь успешного мужчины), который носит подобную одежду. Это замечание важно практически для всех игроков рынка элитной продукции, так как статус в стоимости их товара значит ничуть не меньше, чем его физические свойства. Именно этот образ - и есть содержание товара, предлагаемого Ermenegildo Zegna.

Товары компании можно отнести к товарам длительного пользования и товарам широкого потребления. С маркетинговой точки зрения речь идет о товарах предварительного выбора (то есть те товары, которые человек предварительно покупает, прежде чем купить), однако степень участия потребителя в покупке здесь все же ниже, чем при покупке автомобилей и недвижимости, которые также относятся к данному классу товаров. Внутри данной группы товары принято делить на схожие и несхожие (в зависимости от того, насколько велики различия между товарами одной и той же группы). Пожалуй, продукцию Ermenegildo Zegna следует отнести к несхожим товарам, учитывая её премиальный характер (одежда и парфюмерия компании отличается высоким качеством, а также элитным статусом).

В своей товарной политике компания придерживается многопродуктового подхода. Ассортимент Ermenegildo Zegna включает в себя ткани, костюмы, галстуки, трикотаж, рубашки, аксессуары и спортивную одежду. Рассмотрим продуктовую политику компании более подробно. Марка Ermenegildo Zegna имеет несколько основных линий, ориентированных на разную целевую аудиторию: Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport. Рассмотрим каждую из этих марок подробнее:

· Couture - самая высокая линия Zegna, выполнена в сдержанных цветах и дорогих материалах, включает аксессуары, рубашки и обувь

· Sartoria - предлагает лаконичную официальную одежду. Обе линии включают аксессуары, рубашки и обувь

· Upper Casual - cтиль несколько свободнее, цвета чуть более яркие, ткани демократичнее, но качество так же высоко

· Zegna Sport - товары, предназначенные для активного отдыха.

· ZZegna - молодежная линия одежды

Характерные черты одежды Zegna - это непревзойденный крой, современный силуэт, очень аккуратное производство и склонность к чему-то спонтанному и творческому, что всегда добавляет своеобразия каждой новой коллекции. Также под брендом Ermenegildo Zegna производятся аксессуары: часы, солнечные очки, сумки, портмоне и ремни.

Как и вся продукция премиум-сегмента, Ermenegildo Zegna - это марочный товар, то есть он выделяется от других товаров на рынке наличием узнаваемого бренда. В рамках работы с марочными товарами, фирме-производителю необходимо принять несколько важных решений:

Во-первых, решение о хозяине марки. Хозяином марки одежды является сам производитель - компания Ermenegildo Zegna.

Во-вторых, решение о качестве продукции. Так как компания ориентирует себя на рынок роскоши, то качество товара позиционируется как безупречное. Более того, каждый магазин бренда предлагает индивидуальный пошив.

В своих информационных сообщениях о качестве продукции компания делает акцент также на качество используемых для производства тканей. Ermenegildo Zegna использует для своего производства около 350 видов дорогих тканей: супертонкая шерсть, мохер, кашемир, ангора. Сырье для них отбирается непосредственно в регионах его происхождения: тончайшая мериносовая шерсть - в Австралии, а кашемир - в Монголии. Не секрет, что ткани от Ermenegildo Zegna используют в своей работе весьма известные марки. Более того, индивидуальный подход к выбору тканей, по мнению компании, уберегает её продукцию от подделок.

В-третьих, решение о расширении границ использования марки. Компания, обладая популярным брендом, регулярно расширяет границы его использования и выходит во все новые товарные сегменты. Так, начав с мужского делового костюма верхнего ценового сегмента, компания постепенно выходила и в другие товарные сегменты - начала продавать одежду стиля casual и спортивную одежду, представляла коллекции среднего ценового уровня, начала выпускать аксессуары (а также сумки и обувь), а также парфюмерную продукцию.

В-четвертых, решение о многомарочном подходе. Под многомарочным подходом обычно понимается использование продавцом нескольких марок в одном и том же товарном сегменте (впервые подход применен ProcterandGamble, когда компания производила конкурирующие между собой стиральные порошки). Компания Ermenegildo Zegna многомарочного подхода не придерживается, в каждом сегменте рынка имея один свой бренд.

В-пятых, решение об упаковке товаров. Упаковка активно применяется компанией применительно к аксессуарам и парфюмерии, и является неотъемлемой частью позиционирования. Упаковка выполнена в том же узнаваемом стиле, что и все брендирование компании. Одежда же сопровождается преимущественно фирменными бирками и этикетками.

Дополнительно (используя результаты проведенного маркетингового исследования) проанализируем продуктовую политику компании с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы. Как известно, данная матрица позволяет классифицировать товары по двум критериям - темпы роста товара, и его доля на рынке. В качестве товаров будем рассматривать коллекции одежды - Couture, Sartoria, Upper Casual, ZZegna, Zegna Sport.

Поясним методику построения Бостонской матрицы. Темпы роста продаж рассчитаны на основе данных о продажах коллекций, представленных в финансовом отчете компании, размещенном на её официальном сайте. Расчеты проводились на основе трех последних доступных лет (2010, 2011, 2012), средний темп роста вычислялся по формуле средней геометрической:

Таблица 2.2.1

Средние показатели темпов роста продаж за 2010, 2011, 2012 года по коллекциям Ermenegildo Zegna

Коллекция	Темп роста, %
Couture	4
Sartoria	5
Upper Casual	7
Zegna Sport	11
ZZegna	10

Будем считать высокими темпами роста темпы роста, которые превышают 10% и более процентов.

Относительная доля рынка, согласно правилам Бостонской консалтинговой группы, обычно рассчитывается как доля продукта на рынке, деленная на долю конкурирующего продукта на этом рынке. К сожалению, таких данных найти не удалось (данные о долях рынка отсутствуют в открытом доступе). Нет возможности оценить долю продаж и с помощью графы «покупаете регулярно» второго вопроса анкеты. Дело в том, что участники опроса в основном не являются покупателями элитной продукции (кроме того, размер выборки не слишком велики), поэтому по результатам опроса трудно получить репрезентативные данные об объемах продаж. Кроме того, опрос проводился в разрезе брендов, а не в разрезе конкретных коллекций (узнаваемость коллекций была бы существенно ниже, чем узнаваемость брендов). Поэтому решено оценить узнаваемость коллекций с помощью отдельного вопроса в анкете и результаты этих оценок воспринимать как степень популярности товара у потребителей.

Результаты опроса потребителей приведены ниже:

Таблица 2.2.2

Узнаваемость различных коллекций Ermenegildo Zegna

Коллекция	Узнаваемость, доля в %
Couture	20
Sartoria	6
Upper Casual	14
Zegna Sport	8
ZZegna	5

маркетинговый рынок ценовой политический

Обратим внимание, что схожие данные были получены и в ходе анализа продаж компании ООО «сохо груп» в разрезе коллекций:

Рис. 5 Структура продаж ООО «сохо груп»

Решено к товарам с высокой долей продаж отнести те коллекции, которые известны более 10 человек, а к товарам с низкой долей продаж - те, которые известные не более 10 человек. Теперь перейдем собственно к построению матрицы Бостонской консалтинговой группы (см. табл. 2.2.3):

Таблица 2.2.3

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Темп роста	Высокий	«Трудные дети» Zegna Sport Zegna	«Звезды»
	Низкий	«Собаки» Sartoria	«Дойные коровы» Couture Upper Casual
		Низкая	Высокая
		Относительная доля рынка

На основе полученных результатов можно рекомендовать компании совершить следующие мероприятия с различными группами своих товаров:

Во-первых, товары - «трудные дети» - нуждаются в более подробном изучении. Необходимо более подробно изучить их перспективы и, возможно, принять решение об инвестировании значительных средств в их продвижение с целью добиться того, чтобы они стали звездами.

Во-вторых, товары - «дойные коровы» - нуждаются в первую очередь в поддержке сохранения позиций. Не следует вкладывать большое количество средств в их продвижение, однако необходимо добиться того, чтобы качество продукции и уровень сервиса оставались на том же самом уровне, что способствовало бы стабильности продаж.

В-третьих, товары - «собаки» - нуждаются либо в их исключении из товарного портфеля компании, либо в некотором ребрендинге, который мог бы позволить им занять более высокую долю рынка.

Кроме того, проанализируем с помощью АВС-анализа ассортиментную политику компании. Напомним, что идея АВС-анализа заключается в классификации ассортиментных позиций компании по степени их важности для компании. АВС-анализ построен на использовании принципа Парето, который говорит, применительно к товарной политике, что 20% ассортиментных позиций компании приносит фирме 80% выручки. В данной работе проведем такой анализ на основе информации о структуре продаж ООО «сохо груп» в разрезе ассортиментных позиций. Очевидно, что в соответствии с данными таблицы 2.2.2, в случае Ermenegildo Zegna принцип Парето в чистом виде не выполняется. Поэтому немного изменим границы выборки. К группе наиболее важных ассортиментных позиций отнесем те, которые составляют в совокупности более 50% выручки, к промежуточной группе - те, которые составляют от 30 до 40% в продажах компании, к последней группе - все остальные.

Как результат, будет получено следующее распределение по группам:

Таблица 2.2.4

АВС-анализ ассортиментной политики

Группа	Бренд
А	Upper Casual Couture
В	Zegna Sport Sartoria
С	ZZegna

Так как принцип Парето не применим для деятельности анализируемой компании, поэтому ей не следует исключать из ассортимента позиции, попавшие в группы В и С. Более того, необходимо проанализировать концепции данных суббрендов с целью повышения их продаж на рынке.

Далее приведены некоторые результаты проведенного опроса. Для каждого бренда в таблице указано, сколько человек соответственно знают этот бренд, покупали его, покупают регулярно. При ответе на данный вопрос респонденты сталкивались с закрытым перечнем брендов (не разрешалось добавлять свои), в анкете бренды располагались по алфавиту. Результаты упорядочены по узнаваемости бренда (графа «знаете»).

Таблица 2.2.5

Анализ узнаваемости брендов модной одежды

Бренд	Сегмент	Знаете, %	Покупали, %	Покупаете регулярно, %
Adidas	Одежда, средний	100	75	23
Gucci	Женская одежда, premium	100	6	0
Dior	Женская одежда, premium	99	2	0
Channel	Женская одежда, premium	99	2	0
Dolce&Gabbana	Женская одежда, premium	98	4	0
Prada	Женская одежда, premium	96	6	0
Reebok	Одежда	94	49	10
H&M	Женская одежда, эконом	94	46	23
Versace	Одежда, premium	93	6	2
Oodgi	Женская одежда, эконом	92	47	20
New Yorker	Женская одежда, эконом	88	42	16
Brioni	Мужская одежда, premium	86	0	0
Cartier	Аксессуары, premium	84	10	0
Louis Vuitton	Одежда, premium	80	6	0
Columbia	Одежда, средний	74	16	6
Escada	Одежда, элитный	70	10	0
Armani	Мужская одежда, premium	68	0	0
Roberto Cavalli	Одежда, premium	67	4	0
Bershka	Одежда, эконом	64	25	15
Gloria Jeans	Одежда, средний	63	28	12
Calvin Klein	Женская одежда, premium	62	12	4
Mango	Женская одежда, средний	56	21	10
Zegna	Мужская одежда, premium	54	0	0
Ostin	Мужская одежда, средний	48	16	8
Zara	Женская одежда, эконом	47	22	11
Zolla	Женская одежда, эконом	44	19	6
Bvlgari	Аксессуары, premium	38	2	0
Benetton	Женская одежда, средний	33	8	6
Burberry	Одежда, premium	32	4	0
Monton	Мужская одежда, средний	30	13	4
Ralph Lauren	Мужская одежда, premium	27	2	0
Lacoste	Мужская одежда, premium	20	0	0
Bogner	Одежда, средний	18	2	0
Alexandr McQueen	Мужская одежда	10	0	0
Hugo Boss	Мужская одежда	4	0	0

Обратим внимание, что графа «Знаете» указывает именно на узнаваемость бренда, в то время как графа «Покупаете регулярно» позволяет оценить доли рынка. К сожалению, сделать такую оценку для мужских брендов элитной одежды не представляется возможным, так как никто из респондентов не отметил, что регулярно покупает такую одежду (в первую очередь это не позволяет сделать доход респондентов, участвовавших в исследовании).

Анализируя полученные данные, можно сделать несколько важных выводов.

Во-первых, между узнаваемостью бренда и его покупаемостью нет прямой зависимости. Это связано с тем, что в выборку, предлагаемую респондентам, было включено большое количество элитных брендов. Большинство из них хорошо знакомо потребителю, но их продукция на регулярной основе приобретается редко. А вот для средних брендов и брендов эконом-класса такая зависимость прослеживается отчетливо.

Во-вторых, в большей степени узнаваемы женские бренды, нежели мужские. Это связано, скорее всего, с тем, что на рынке fashion-индустрии женщины являются более внимательными потребителями, в большей степени привержены конкретной марке, нежели мужчины. Так, при ответе на первый вопрос (в котором пользователю предлагалось вспомнить известные ему бренды, а их список ещё не был приведен), потребителями назывались в первую очередь женские бренды - Chanel, Dolce&Gabbana, Dior, Gucciи т.д.

В-третьих, на результаты опроса, очевидно, повлияла представленность конкретных брендов в месте проведения опроса (Нижнем Новгороде). Очевидно, что бренды, имеющие собственные точки продаж в торговых центрах города, респондентами узнаваемы в большей степени, нежели просто известные по всему миру бренды.

С точки зрения разработки маркетинговой стратегии бренда важно понимать, на основе чего потребители ранжируют бренды. Иными словами, крайне интересно выяснить, какие характеристики бренда для них наиболее важно. Для этого им бы предложено оценить важность той или иной характеристики для их потребительского выбора (третий вопрос анкеты, приведенной в Приложении к данной работе). При этом значение 1 означает, что данная характеристика вообще не важна, а значение 5 - особенно важна. Результаты ответов приведены в следующей таблице (указаны средние оценки по группе респондентов):

Таблица 2.2.6

Оценка значимости характеристики бренда для потребительского выбора

Характеристика	Средний балл
Статус, престижность	4.3
Цена	4.1
Широкий ассортимент размеров, возможность индивидуального покроя	3.7
Качество ткани, материалов	3.6
Наличие бутика поблизости	3.5
Предпочтение этого бренда знакомыми	3.1
Наличие позиционирования для определенного стиля жизни	1.7
Возможность приобрести аксессуары под тем же брендом	1.4
Узнаваемость одежды бренда	1.3
Популярность бренда в этом модном сезоне	1.1

Как можно увидеть, существует множество достаточно важных детерминант потребительского выбора (6 первых характеристик значимы для потребителей). При этом следует обратить внимание, факторы престижности и цены значат для потребителя даже больше, чем факторы качества. Это необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики.

Далее, зная значимость конкретных факторов ранжирования, можно попробовать оценить позиции различных брендов по ним. Так как предметом исследования в данной работе является бренд Zegna, то для сравнительного анализа подберем бренды, которые находятся в той же товарной и ценовой категории. К таким можно отнести следующие бренды мужской одежды:

· Brioni

· Armani

· Ralph Lauren

· Lacoste

Ниже приведены результаты оценки каждого из указанных брендов потребителями по выделенным в предыдущем вопросе характеристикам (вопрос 4 анкеты). Оценки выставлялись также по пятибалльной шкале (1 - не соответствует, 5 - полностью соответствует), в таблице указаны средние оценки. Обратим внимание, что в расчетах учитывались ответы лишь тех пользователей, которые слышали о данном бренде.

Таблица 2.2.7

Характеристика	Brioni	Armani	Zegna	Ralph Lauren	Lacoste
Статус, престижность бренда	5	4.8	4.3	4	3.7
Цена	1.5	1.8	2.2	2.5	2.6
Индивидуальность фасона одежды	4	4.1	4.8	3.8	3.7
Качество материалов	4.4	4.5	4.9	3.8	3.2
Близость бутика	1.9	2.1	3.7	4.9	4.5
Мнение знакомых	4.9	4.1	3.3	3.5	3.2
Стиль жизни, связанный с брендом	4.7	4.2	2.8	3.5	3.4
Наличие аксессуаров	4.1	4.2	4.7	2.9	3.5
Узнаваемость фирмы-производителя	5	4.8	2.9	3.5	3.7
Актуальность в модном сезоне	2	1.9	1.8	2.2	2

На основе проведенной таблицы постараемся определить сильные и слабые стороны исследуемого бренда. Чтобы сделать это, в первую очередь оценим среднюю оценку, которую выставили каждому бренду исследователи. Для расчетов используем показатель обычной средней и средней взвешенной (в качестве веса - оценка значимости соответствующей характеристики для потребителя).

Таким образом, удалось получить следующие средние оценки элитных брендов мужской одежды:

Таблица 2.2.8

Потребительские оценки брендов мужской элитной одежды

	Brioni	Armani	Zegna	Ralph Lauren	Lacoste
Средняя простая	3.75	3.65	3.54	3.46	3.35
Средняя взвешенная	3.69	3.63	3.71	3.60	3.42

Как видим, в среднем потребительские оценки всех брендов достаточно близкие. Сложно выделить однозначных лидеров и аутсайдеров рынка. Вместе с тем, анализ предыдущей таблице показывает, что по многим отдельным характеристикам бренды не столь близки, как об этом можно было бы подумать. Например, с точки зрения престижности однозначно лидируют бренды Brioni и Armani, но цена их продукции для большинства потребителей слишком высокая.

Анализируемый бренд Zegna ненамного опережает показателей по средней взвешенной. Это положительный знак, вместе с тем, если посмотреть предыдущую таблицу, то можно отметить, что бренд находится в лидерах далеко не по всем показателям. Поэтому представляет интерес выявить сильные и слабые стороны бренда (это поможет при совершенствовании маркетинговой стратегии), при этом учесть степень важности той или иной характеристики. Сделать подобные выводы можно на основе таблицы 2.2.8:

Таблица 2.2.9

Важные и неважные преимущества бренда Zegna

Неважные преимущества: Наличие аксессуаров	Важные преимущества: Цена Индивидуальность (*) Качество материалов (*) Наличие бутика поблизости
Недостатки, не имеющие значения: Стиль жизни, связанный с брендом Узнаваемость одежды Актуальность в модном сезоне	Важные недостатки: Статус, престижность Мнение знакомых

Распределение характеристик из таблицы 2.2.8 по группам осуществлялось следующим образом. Важными были признаны те характеристики, чья средняя оценка (по результатам опроса потребителей) больше 3. Характеристика считалась преимуществом бренда, если его оценка по данной характеристике превосходила среднюю оценку по всем остальным конкурентам. Звездочкой отмечены те характеристики, где бренд Zegna является лидером среди всех конкурентов.

Как можно увидеть из таблицы 2.2.8, анализируемый бренд Ermenegildo Zegna в первую очередь ценится респондентами за индивидуальность и высокое качество вещей. Кроме того, его ценовая политика является вполне умеренной по отношению к ценовой политики других участников рынка. Вместе с тем, с точки зрения факторов престижности, статусности, а также для тех потребителей, для кого особенно важно мнение окружающих людей, бренд немного уступает таким брендам как Brioni и Armani. Этот вывод подтверждает и тот факт, что с точки зрения узнаваемости (таблица 2.2.6) бренд также значительно уступает Brioni и Armani. Действительно, два указанных выше бренда стали для людей символами дорогой и статусной мужской одежды (наподобие того, как автомобили Bugatti и Rolls-Roys широко известны и за пределами своей целевой группы), в то же время, бренд достаточно известен среди непосредственно высокодоходного населения. Этот вывод косвенно подтверждает и тот факт, что коэффициент корреляции между узнаваемостью бренда Zegna и уровнем дохода положительный (порядка 0,3), в то время как для брендов Armani и Brioni коэффициент корреляции близок к нулю.

На основе полученных результатов постараемся проанализировать общую стратегическую политику компании и наметить (при необходимости) основные направления её совершенствования. Анализ будем проводить с помощью матрицы Ансоффа.

Как известно, данная матрица проводит анализ по двум основным измерениям - выбор рынка (новый или существующий) и выбор продукта (новый или существующий).

Под новым рынком может пониматься новый географический рынок, либо новая целевая группа потребителей. Если анализировать активность компании, то она регулярно расширяет свою сеть продаж по всему миру. А вот с точки зрения целевой аудитории компания остается традиционной - она ориентируется только на высокодоходные слои населения, более того, только на мужчин (один из немногих мужских брендов, который не представил свою женскую коллекцию). В целом же стратегию компании можно охарактеризовать как «новый рынок» (но лишь в географическом аспекте).

Если говорить о новых продуктах, то компания регулярно расширяет линейку предлагаемой ей продукции. Кроме одежды, Ermenegildo Zegna выпускает белье, парфюм и очки. Например, компания предлагает к продаже следующие виды парфюма:

· Ermenegildo Zegna Forte

· Ermenegildo Zegna Z Extreme

· Ermenegildo Zegna Z Fresh

· Ermenegildo Zegna Intenso

· Ermenegildo Zegna Essenza Di Zegna

· Ermenegildo Zegna Essenza Acqua

· Ermenegildo Zegna Colonia

Постоянно появляются новости о новых коллекциях в нетрадиционных для Zegnaтоварных сегментах, о сотрудничестве с другими компаниями (например, специализирующимися на производстве духов). Следовательно, можно охарактеризовать стратегию компании как «новый продукт».

Таким образом, с помощью матрицы Ансоффа охарактеризуем стратегическую политику анализируемой компании:

Таблица 2.2.10

Матрица Ансоффа для анализа деятельности компании

Описание рынка	Текущий	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
	Новый	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации
		Текущий	Новый
		Описание продукта

Таким образом, можно сделать вывод, что компании придерживается стратегии диверсификации. Основная особенность данной стратегии - возможность снизить риски деятельности, вкладывая в разные рынки и в разные продукты.

2.3 Анализ ценовой политики

Следующий элемент маркетингового комплекса любой компании - это её ценовая политика.

Компания устанавливает цены на свою продукцию в рамках и с учетом собственной ассортиментной политики. Иными словами, разный уровень цен устанавливается для разных ассортиментных групп товара.

Как уже было упомянуто выше можно выделить четыре основные линии для товаров, продаваемых компанией - Couture, Sartoria, Upper Casual, Zegna Sport.

Выбор ценовой политики компании связан с позиционированием элитности собственного бренда. Товары, помеченные брендом Ermenegildo Zegna, не могут продаваться дешево. Потребитель продукции компании платит не только за безупречное качество, но и за высокий социальный статус.

В российских условиях, стоимость мужских брюк данного бренда около 10000 рублей, галстуков - около 4000 тысяч, пиджаков 15000-30000, что подтверждает позиционирование бренда в элитном ценовом сегменте.

Как и большинство продавцов одежды, компания активно использует скидки в период распродажи своих старых коллекций. Распродажи происходят в июле-августе и январе-феврале. Размер скидок в период распродаж доходит до 50 процентов.

Кроме того, следует отметить, что ценовая политика компании зависит не только от самой фирмы, но и от политики франчайзи и дистрибьюторов, которые занимаются продажей продукции компании на локальных географических рынках. Вместе с тем, Ermenegildo Zegna старается следить за их ценовой политикой, требует от франчайзи и дистрибъюторов придерживаться общей концепции бренда. Вместе с тем, некоторые географические различия в ценах, обусловленные фактором разных условий ведения бизнеса в разных местах (в первую очередь, валютными аспектами и разными процентными ставками, а также разной платежеспособностью населения на разных региональных рынках) существуют.

Таким образом, компания частично применяет ценовую дискриминацию (как географическую, так и межпродуктовую).

А вот специфических стратегий ценообразования (установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, расходные материалы и т.д.) компания не придерживается, так как такую возможность не предоставляют физические свойства продаваемого ею товара.

Для более подробного понимания особенностей ценовой политики компании проанализируем её с помощью матрицы «Цена - Качество». В соответствии с данной матрицей, существуют три основных уровня качества - высокий, средний, низкий, а также три основных уровня цены - высокая, средняя, низкая. Распределим коллекции одежды компании относительно данных групп:

Таблица 2.3.1

Матрица «Цена-качество»

	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	Couture	Zegna Sport ZZegna	-
Среднее качество	Sartoria	Upper Casual	-
Низкое качество	-	-	-

Поясним принципы отнесения коллекций к тому или иному элементу. Для определения уровня цены использовались данные интернет-магазина компании. Для каждой товарной группы (пиджаки, сорочки, костюмы, галстуки) рассчитывалась средняя цена по коллекции. Затем выводилась средневзвешенная цена по самой коллекции (более дорогие предметы, такие как костюмы и пиджаки, получали больший вес), производилось ранжирование коллекций по средневзвешенным ценам.

Качество продукции определялось экспертным путем. В частности, анализировались данные русскоязычных форумов, посвященных Ermenegildo Zegna^.. При определении качества учитывались не только мнения потребителей одежды, но и следующие аспекты - наличие ручного пошива (ручной пошив свидетельствует о более высоком качестве вещи, по крайней мере, в сознании потребителей), страна производства (более качественные вещи бренд предпочитает производить на заводах в Италии, а менее качественные отдаются на производство в страны с дешевой рабочей силой - Турцию, Китай, страны Африки и Ближнего Востока), качество используемых материалов.

Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что для коллекции Couture используется ценовая стратегия «Premium», то есть высокое качество предлагается за высокую цен...