Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты лояльности потребителей к бренду
• 1.1 Типы лояльности потребителей к бренду
• 1.2 Программы лояльности
• 1.3 Удовлетворенность потребителей: исследования взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей
• 1.4 Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей
• 1.4.1 Качество товара или услуги
• 1.4.2 Цена продукции
• 1.4.3 Качество обслуживания
• 1.5 Факторы, влияющие на удовлетворенность и на вероятность совершения покупки
• 1.5.1 Доступность продукции
• 1.5.2 Ассортимент продукции
• 1.5.3 Продвижение продукции и бренда
• 1.5.4 Цена продукции
• 1.6 Разработка модели создания и поддержания лояльности потребителей к бренду
• Глава 2. Анализ отрасли гостиничных услуг России
• 2.1 Специфика гостиничной отрасли для сетевых отелей
• 2.2 Особенности брендинга в гостиничной отрасли
• 2.3 Анализ эмпирических исследований удовлетворенности и лояльности потребителей
• 2.4 Сеть отелей Radisson и лояльность клиентов к бренду
• 2.5 Анализ российского рынка гостиничных услуг
• Глава 3. Исследование уровня удовлетворенности и лояльности потребителей отельной сети Radisson на российском рынке
• 3.1 Характеристики организации Radisson Лазурная
• 3.2 Методика исследования
• 3.3 Ограничения исследования
• 3.4 Результаты исследования и интерпретация полученных результатов
• 3.5 Выводы и рекомендации
• 3.6 Будущее исследование
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение

ВВЕДЕНИЕ

В наше время практически все рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции и труднопредсказуемой динамикой развития. В то же время, потребители очень требовательны к продукции, хорошо информированы о ее свойствах и наличии аналогичных предложений со стороны других компаний и имеют немало способов выбрать лучший товар или услугу. Будучи покупателями одного бренда, они с легкостью могут перейти на продукцию конкурента, если тот предложит более выгодные условия. Из-за быстро меняющейся внешней среды и непредсказуемости ее поведения, компаниям трудно расширяться на новые рынки и привлекать новых потребителей. В связи с этим, важнейшим аспектом каждого бизнеса являются долгосрочные отношения со всеми контрагентами. Одними их них являются потребители. Одна из важнейших задач, с которой сегодня сталкиваются маркетологи по всему миру - увеличение лояльности клиентов. Преобразование индифферентных к компании потребителей в лояльных и установление с ними надежных долговременных отношений имеет критической значение для деятельности организации.

Термин «лояльность к бренду» используется в маркетинговой литературе с1923 года. У лояльности свое особое значение в маркетинге. Лояльность нельзя купить, ее можно только заслужить. Так, Reichheld (2005) рассматривал лояльность потребителей как индикатор эффективности деятельности компании. Его исследования показывают, что прирост лояльных потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли на 25-100%. В то же время, низкий показатель лояльности снижает эффективность экономической деятельности компании на 25-50%. Более того, он доказал, что удержание клиентов обходится организациям в несколько раз дешевле, чем привлечение новых [11].

Одним из ключевых факторов, влияющих на лояльность потребителей, является степень их удовлетворённости от предыдущих обращений в компанию. Удовлетворенность клиентов - лучший показатель для определения вероятности совершения потребителем повторной покупки. Более того, удовлетворенный покупатель, скорее всего, будет рекомендовать продукцию компании своим знакомым, друзьям и родственникам, что является мощнейшим маркетинговым преимуществом.

Четкое понимание механизмов создания и поддержания лояльности потребителей к бренду подскажет менеджерам правильный путь организации работы персонала и всей компании в целом, ведь приверженный покупатель не только предпочитает продукцию компании альтернативам конкурентов, он так же склонен тратить на продукцию фирмы на 50% больше, чем случайный [48].

Предметом исследования в работе являются взаимосвязи между факторами, характеризующими предложение сети отелей, и удовлетворенностью и лояльностью клиентов. Объектом - удовлетворенность и лояльность клиентов гостиничной сети Radisson, представленной на российском рынке.

Цель данной работы состоит в проверке гипотез, сформулированных на основе анализа теоретической базы по тематике и исследований, проведенных другими авторами, а также разработке комплекса рекомендаций по увеличению лояльности потребителей к отельной сети Radisson на российском рынке.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

1) Описать основные подходы к определению лояльности к бренду.

2) Описать программы лояльности, как один их механизмов создания и поддержания лояльности.

3) Определить и описать факторы, влияющие на лояльность.

4) Предложить модель, отражающую влияние факторов на лояльность.

5) Провести опрос посетителей гостиничной сети Radisson на российском рынке.

6) Оценить состоятельность разработанной модели.

7) Разработать комплекс рекомендаций по увеличению лояльности потребителей к отельной сети Radisson.

Для улучшения структурированности материала, данная работа будет разделена на три основные главы. В первой главе речь пойдет о теоретических аспектах лояльности. В ней будут описаны основные типы лояльности потребителей, программы лояльности, а также факторы, оказывающие влияние на лояльность. Следует сразу оговориться, что в работе будут рассмотрены факторы, имеющие отношение к компании, а не к конкретному потребителю или группе клиентов, такие как возраст, пол, семейное положение и так далее. В заключение первой главы будет представлена модель создания и поддержания лояльности потребителей к бренду, основанная на влиянии факторов. Вторая глава будет посвящена аналитической части исследования. В этом разделе будет определена специфика гостиничной отрасли, особенности брендинга на отельном рынке, дана краткая характеристика сети Radisson, а так же проанализировано состояние российского рынка гостиничных услуг. Третья глава будет содержать описание проведенного исследования. В ней будет представлено описание отеля «Рэдиссон Лазурная», методика исследования, полученные результаты и их интерпретация. В конце будут сделаны выводы о состоятельности разработанной модели и даны рекомендации для сети Radisson, представленной на российском рынке, способные повысить уровень лояльности потребителей к ее бренду. Кроме того, будет определено направление дальнейшего исследования.

лояльность бренд удовлетворенность потребитель гостиничный

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К БРЕНДУ

Согласно Barringer и Ireland (2009), лояльность потребителей к бренду - это ценный актив какой-либо компании, потребители которой становятся привержены ее товару или услуге и покупают их время от времени [15]. В то же время, Aaker (1991) отмечает, что лояльность потребителей к бренду показывает, насколько вероятно они изменят свои предпочтения и выберут бренд компании-конкурента в момент, когда происходит изменения в цене, качестве или другой характеристике предоставляемых товаров или услуг [13].

Выделяется два основных подхода к определению лояльности к бренду. Первый основан на выделении типов лояльности потребителей, а второй на влиянии различных факторов товара или услуги (цена, качество, сервис и так далее) на лояльность к бренду [34]. В данной работе основным выбран второй подход, однако уместным было бы описать и основы первого.

1.1 Типы лояльности потребителей к бренду

Прежде всего, следует сказать, что выделяется три основных типа лояльности:

1) Поведенческая лояльность возникает, когда потребитель в течение продолжительного времени покупает товар или услугу определенной марки, но, в то же время, привязанность к этой марке у него может отсутствовать. В этом случае потребитель может быть индифферентен к марке и при появлении более выгодного предложения со стороны конкурентов, не задумываясь, предпочесть их продукт. Здесь, по сути, лояльность и не является таковой, ведь повторные покупки - не всегда результат приверженности к марке.

2) Отношенческая лояльность предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно конкретного бренда, вследствие эмоциональной и психологической привязанности покупателя к марке. Однако приверженность не всегда гарантирует наличие покупок, так как потребитель может не иметь возможности для их совершения.

3) Смешанный тип включает в себя как поведенческую, так и отношенческую лояльность. Помимо того, что потребитель постоянно приобретает продукцию бренда, он испытывает при этом еще и эмоциональную привязанность к нему, а также глубокое удовлетворение его аспектами.

Основываясь на описанных выше аспектах лояльности, Dick и Basu (1994) разработали матрицу, отражающую как отношения клиентов к бренду, так и частоту совершаемых ими покупок [22]: (табл. 1)

Табл. 1. Сочетание отношения потребителей к бренду и частоты совершаемых покупок

	Частота совершения покупок
	Высокая	Низкая
Привязанность к бренду	Сильная	Истинная лояльность	Скрытая лояльность
	Слабая	Видимая лояльность	Отсутствие лояльности

В данной матрице привязанность к бренду отражает уровень отношенческой лояльности потребителя, в то время как частота совершения покупок - уровень поведенческой.

Reinartz и Kumar (2002) составили матрицу, отражающую сочетание продолжительности отношений потребителя и бренда с прибыльностью клиента [39]: (табл. 2)

Табл. 2 Сочетание прибыльности клиентов и продолжительности их отношений с компанией.

	Продолжительность
	Краткосрочная	Долгосрочная
Прибыльность	Высокая	Бабочки	Верные друзья
	Низкая	Незнакомцы	Прилипалы

Таким образом, разделив всех потребителей по их прибыльности и продолжительности отношений, компания формирует стратегию для каждого из типов:

1) Незнакомцы приносят компании маленькую прибыль и редко пользуются ее продукцией. Такие клиенты имеют малый интерес для организации, и инвестиции в них не принесут желаемого дохода.

2) Бабочки отличаются высокой доходностью, но могут переключиться на продукцию конкурентов. Стратегия поведения с этими потребителями - использовать их как можно дольше и извлечь из них максимум прибыли, пока они не ушли к конкурентам.

3) Прилипалы часто пользуются продукцией компании, но приносимый ими доход невысок. Таких потребителей нужно стараться перевести в категорию верных друзей.

4) Верные друзья являются самыми желанными клиентами компании, потому что часто пользуются ее продукцией и приносят высокую прибыль. Таких потребителей нужно всячески оберегать от воздействия конкурентов и постоянно заботиться об их удовлетворенности.

Может показаться, что всех клиентов можно разделить только на две группы - лояльные и нелояльные. Но такое деление не будет в полной мере отражать их значение для компании. В связи с этим, выделяется несколько этапов формирования лояльности потребителей, которые еще называют уровнями лояльности:

1) Потенциальный покупатель - возникает потребность в товаре или услуге, но она не связана с каким-либо брендом, то есть клиент еще не обращался в компанию и не приобретал ее продукцию. К потребителям с таким уровнем лояльности относятся как те люди, которые решили впервые приобрести продукцию такого рода, так и клиенты конкурентов. На этом этапе основная задача компании - убедить клиента приобрести именно свою продукцию, привлекая его внимания с помощью различных коммуникационных инструментов.

2) Случайный (новый) покупатель - имеет место разовое приобретение продукции. Основная задача этого этапа - вызвать желание совершить повторную покупку. Поскольку клиент впервые обратился в компанию, его дальнейшее сотрудничество с ней будет зависеть от его впечатлений от продукции и компании в целом. Здесь очень важно соответствие всех факторов, влияющих на лояльность, ожиданиям потребителя.

3) Клиент - потребитель периодически пользуется продукцией компании, но еще не стал постоянным покупателем. Он может также пользоваться и продукцией конкурентов. Здесь важно создать для покупателя дополнительную эмоциональную ценность, то есть превзойти его ожидания, а также дифференцировать свою компанию от конкурентов, чтобы в следующий раз он обратился именно к ней. Здесь будут уместны какие-то неожиданные приятные подарки или скидки, повышенное внимание персонала и тому подобное.

4) Постоянный клиент - потребитель регулярно приобретает товар именно этого бренда или обращается за услугами именно в эту компанию. Главная задача этого этапа - персонализировать отношение к данному клиенту, выявить его скрытые потребности и определить причины постоянства. Здесь применимы методы предыдущего этапа.

5) Приверженец (лояльный клиент) - преданный и эмоционально привязанный к компании покупатель. Такой потребитель готов закрыть глаза на некоторые недостатки фирмы, если они носят непостоянный характер. Однако даже такие клиенты предпочтут продукцию конкурентов, если эти недостатки не будут со временем устранены. Поэтому, на данном этапе главная задача - не разочаровать покупателя, поддержать его высокое мнение о бренде и напомнить, что компания относится к нему по-особенному. [2]

Пять последовательных этапов формирования лояльности отображают путь потребителя в его взаимоотношениях с компанией. Главная задача выделения уровней лояльности - сделать изменения в отношениях заметными как для компании, так и для потребителя, ведь инвестиции в создание лояльности являются одними из самых перспективных в деятельности фирмы. [11]

1.2 Программы лояльности

Программы лояльности - комплекс мероприятий, направленных на формирование приверженности потребителя к бренду [16]. Yuping Liu (2007) определяет программы лояльности как программы, позволяющие клиентам накапливать бесплатные бонусы во время совершения ими повторных покупок продукции компании [44]. Barry Berman (2006) выделил следующие типы программ лояльности: (табл. 3)

Табл. 3. Типология программ лояльности [16].

Тип программы	Характеристики программы	Пример применения
Клиент получает дополнительную скидку или бонус при регистрации в программе	· Открытое членство · Равные вознаграждения для всех · Отсутствует информация о покупателе и его истории покупок · Отсутствие нацеленного воздействия	Покупка за символическую стоимость специальной карты в супермаркете, дающей определенную неизменную скидку
Покупатель получает 1 балл за определенную потраченную сумму	· Открытое членство · Отсутствие данных о покупках конкретного клиента	Накопительные программы (например, «Малина»)
Потребитель получает скидку или баллы по накопительной системе	· Побуждение покупателей тратить достаточную сумму для перехода на новый уровень · Отсутствие персонализации клиентов	Рестораны
Клиенты получают персонализированные бонусы	· Члены программы разделены на сегменты на основе истории покупок · Персонализированный подход · Необходимость полной информации о клиенте	Автосалоны

Как можно заметить, все программы лояльности поделены на четыре типа в зависимости от предоставляемых бонусов. Кроме того, важным аспектом подобного деления является наличие или отсутствие персонализированного подхода.

Основные преимущества программ лояльности:

1) Привлечение новых клиентов. Очевидно, что предложение скидки или бонуса вызовет интерес потребителей, не являющихся клиентами компании.

2) Увеличение степени удовлетворенности потребителей. Любому будет приятно в дополнение к приобретаемому товару или услуге получить неожиданный подарок.

3) Увеличение лояльности потребителей. Получение скидочной карты на продукции определенной компании снижает вероятность обращения покупателя к конкурентам.

4) Повышение известности бренда. Обычно запуску программы лояльности соответствует ее продвижение, которое влияет также и на узнаваемость бренда. Более того, известные программы лояльности являются иногда темой обсуждения на разных уровнях.

5) Снижение «оттока» клиентов. Зачастую подобное происходит при ответе на стратегический ход конкурентов, переманивших потребителей компании [16].

1.3 Удовлетворенность потребителей: исследования взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей

Под удовлетворенностью потребителей понимается степень, в которой воспринимаемая ценность товара или услуги соответствует ожиданиям потребителя [32]. У каждого покупателя перед приобретением какой-либо продукции формируются определенные ожидания и желаемые результаты, которые она и должна удовлетворить. Здесь имеется в виду не только удовлетворение потребности как таковой, но и эмоциональная оценка составляющих товара или услуги. Заходя в ресторан, человек не просто хочет удовлетворить физиологическую потребность в пище, он стремится получить гораздо больше - приятную атмосферу, вежливость персонала, изысканную еду и так далее. За все это он готов заплатить определенные деньги, зачастую, гораздо большие, чем те, что потребовались бы для удовлетворения первичной потребности. Отсюда следует вывод, что, реализуя товар или услугу, компания продает не только физический предмет или помощь в решение проблемы, она предоставляет огромное число «комплектующих» аспектов, которые влияют на эмоции потребителя. Посредством этих эмоций компания влияет на подсознание потребителя и его дальнейшее поведение в отношении продукции фирмы. Если товар или услуга полностью оправдали ожидания потребителя или даже превзошли их, он неосознанно захочет приобрести их снова при возникновении потребности, а иногда и при ее отсутствии. Более того, такой клиент будет рекомендовать компанию своим друзьям, знакомым и родственникам, тем самым повышая имидж бренда и привлекая для компании новых потенциальных потребителей.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что удовлетворенность потребителя напрямую влияет на его лояльность к компании. Эта гипотеза была подтверждена многими исследователями, которые изучали влияние удовлетворенности на лояльность потребителей к бренду. В частности, Albert Caruana и Mohammad Suhainy Abdull Rahim в своих работах доказали, что удовлетворенность потребителей имеет непосредственное влияние на их лояльность [19, 35]: (табл. 4)

Табл. 4. Уровень значимости удовлетворенности потребителей для их лояльности.

Удовлетворенность клиента > лояльность клиента	t-values
Albert Caruana	8,44
Mohammad Suhainy Abdull Rahim	10,466

T-values обозначает коэффициент Стьюдента, который отображает значимость переменной. В обоих результатах наблюдается сильное влияние удовлетворенности клиента на его лояльность.

Soderlund (1998) в своих исследованиях пришел к выводу, что зависимость между удовлетворенностью и лояльностью потребителей практически линейна. Он использовал семибалльную шкалу удовлетворенности, где 1 - очень не удовлетворен, а 7 - полностью удовлетворен: (рис. 1)

Рис. 1. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности [40].

С другой стороны, Coyne (1989) выдвинул другую гипотезу и показал, что влияние удовлетворенности клиента не всегда имеет ключевое значение для его лояльности. Он разделил удовлетворенность потребителей на три уровня - низкая, средняя и высокая. Полученные результаты показали, что взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью сильна только в двух случаях из трех - когда клиенты не удовлетворены и когда они удовлетворены. В случае средней удовлетворенности, ее влияние на лояльность ослабевает. Это объясняется тем, что неудовлетворенность и удовлетворенность побуждают клиента к действиям - смене поставщика или же углублению отношений с ним соответственно. В свою очередь средняя удовлетворенность не конкретизирует его предпочтения и не является стимулом к какой-либо деятельности. В этом случае его поведение трудно предсказать - он может как продолжить обращаться к компании, так и предпочесть продукцию конкурентов [21].

Bowen и Chen (2001), в свою очередь, также составили модель влияния удовлетворенности потребителей на лояльность. В своем исследовании они использовали такую же семибалльную шкалу, как и Soderlund (1998), однако их результаты показали нелинейную зависимость между удовлетворенностью и лояльностью: (рис. 2)

Рис. 2. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности [18].

Как заметно на графике, снижение удовлетворенности на 1 балл (с 7 до 6) может привести к катастрофическому падению лояльности (около 50%). Исходя из этого, можно утверждать, что компании нужно иметь не просто удовлетворенных клиентов, а таких, чьи ожидания оказались меньше предоставляемой эмоциональной выгоды.

Несмотря на отличия в определении характера зависимости лояльности от удовлетворенности, все исследователи сошлись в одном - она имеет место быть. Более того, исследования показывают, что достижение лояльности не возможно без достижения удовлетворенности потребителей.

Поскольку отрасль, в которой проводили исследование такие авторы, как Bowen и Chen (2001) совпадает с отраслью, рассматриваемой в данной работе (они опрашивали клиентов отеля), можно предположить, что их гипотеза о нелинейной зависимости между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью будет более применима в дальнейшем исследовании, чем гипотезы других авторов.

Многие ученые считают, что удовлетворенность является связующим звеном между факторами, влияющими на лояльность и самой лояльностью клиентов. Далее это утверждение будет рассмотрено подробно.

1.4 Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей

Под факторами, влияющими на удовлетворенность и лояльность, в рамках данной работы понимаются некие качества товара или услуги, которые важны для потребителя и оказывают на него непосредственное влияние, формируя его представления как о самой продукции, так и о компании в целом. В данной работе будут выделены несколько основных таких факторов, которые будут подробно рассмотрены ниже. Качество продукции, качество обслуживания и цена товара или услуги являются одними из важнейших факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, поскольку являются неотделимыми атрибутами каждой продукции и оказывают большое влияние на поведение потребителя.

1.4.1 Качество товара или услуги

Под качеством продукции (здесь и далее под качеством продукции подразумевается воспринимаемое потребителей качество продукции) понимаются характеристики товара или услуги, которые несут в себе способность удовлетворить высказываемые или подразумеваемые потребности клиентов [33]. Fornell (1996) в своих исследованиях разделил качество продукции на воспринимаемое и действительное. Под первым понимается степень, в которой товар или услуга соответствует ожиданиям и представлениям клиента, в то время как второе отражает реальное качество продукции, отсутствие дефектов или соответствие неким стандартам. У каждого из этих аспектов качества товара или услуги есть свои особенности. Действительное качество достаточно легко поддается оценке, путем выявления степени соответствия стандарту, эталонной детали или прописанным свойствам. Воспринимаемое качество, в свою очередь, зачастую трудно оценить, поскольку оно является субъективным для каждого человека [26]. Каждый покупатель имеет свои предпочтения относительно тех или иных характеристик продукта. Так, два потребителя, купивших абсолютно одинаковые ноутбуки могут по-разному рассудить о его качестве. Первому важен дизайн, и он соответствует его ожиданиям. Как следствие, воспринимаемое качество будет на высоком уровне. В то же время, для второго более значимы технические характеристики товара, которые по той или иной причине не удовлетворили его потребности. В этом случае воспринимаемое качество будет на низком уровне.

В условиях быстрого научно-технического прогресса и изменения рынков, потребности, предпочтения и ожидаемые ценности от приобретения товара или услуги претерпевают изменения. Компании, которые не следят за тенденциями рынка, будут предоставлять продукцию, не соответствующую потребностям покупателей и, как следствие, имеющую низкое воспринимаемое качество. В связи с этим, компаниям жизненно важно следить за инновациями рынка и оперативно реагировать на его изменения.

Fornell (1996) так же отмечал, что воспринимаемое качество является более значимым для потребителя и в большей степени влияет на его эмоциональную оценку [26]. В связи с этим, именно воспринимаемое качество в основном послужило объектом исследования для многих ученых. Так, Tsiotsou (2006) утверждал, что именно воспринимаемое качество формирует представление потребителя о продукте и является позитивным или негативным фактором для совершения повторных покупок. Более того, он доказал, что чем выше воспринимаемое качество продукта, тем выше удовлетворенность потребителя от его приобретения и использования [41].

Watson (1998) в своем исследовании опросил 765 клиентов производителя широкого ассортимента товаров из алюминия и доказал, что имеет место позитивная взаимосвязь между качеством продукции и удовлетворённостью потребителей [42]. Позднее, Tsiotsou (2006), взявший за объект исследования спортивную обувь и опросивший 197 потребителей, подтвердил эту гипотезу [41].

Таким образом, проследив связь между качеством товара или услуги и удовлетворенностью потребителей, можно изобразить связь качества, отношенческой и поведенческой лояльности следующим образом (здесь и далее: знак «+» над стрелочкой обозначает прямую связь, знак «-» - обратную, сама стрелочка показывает направление влияния): (рис. 3)

Рис. 3. Модель влияния качества продукции на лояльность потребителей

1.4.2 Цена продукции

Цена представляет собой сумму денег, которую платит потребитель, чтобы купить товар или услугу [15]. Другими словами, это количество денег, за которое продавец готов передать, а покупатель получить продукт.

Цена является одним из факторов, определяющих покупательское поведение потребителя. Во-первых, выбирая продукт, потребители исходят из своих наличных средств. Какими бы ни были характеристики товара или услуги, не имея денег на их покупку, клиент не сможет приобрести данную продукцию. Не единожды было доказано, что цена, которую потребители готовы платить за товары или услуги, зависит от их уровня дохода [29]. В связи с этим, компаниям очень важно производить правильное сегментирование рынка и иметь полное представление о доходах целевой аудитории. Во-вторых, чаще всего для покупателя цена является индикатором качества продукции [43]. Она формирует образ товара или услуги, его характеристик и ожидания потребителя, релевантные указанной цене. Существует стереотип, что высокая цена продукции сигнализирует о его хорошем качестве, в то время как низкая - о плохом. В действительности это всего лишь заблуждение. Многие фирмы используют стратегию лидерства по издержкам, предоставляя покупателям качественный товар по относительно низким ценам. Однако этот стереотип имеет место быть, и с ним нужно считаться.

Не имея опыта потребления какой-либо продукции и времени или средств на его приобретение, покупатель будет использовать цену как индикатор качества товара или услуги. Боясь сделать неудачный выбор, клиент, скорее всего, выберет более дорогой продукт, ожидая высшего качества [37]. То есть, потребитель готов отказаться от определенной суммы денег ради своего спокойствия. Более того, покупатели зачастую просто игнорируют дешевый товар, даже не пытаясь протестировать его качество [5]. Соотношение цена-качество часто является основой при выборе товара или услуги. Каждый потребитель стремится найти оптимальное сочетание этих величин.

Как уже говорилось ранее, приобретая товар или услугу, покупатель рассчитывает на удовлетворение определенных потребностей и соответствие воспринимаемого качества ожидаемому. Помимо этого, он сравнивает воспринимаемое качество с уплаченной ценой. Так формируется третий аспект цены - ее справедливость или несправедливость, то есть степень равноценности воспринимаемого качества, полученной ценности и количества утраченных денег. Kahneman (1986) утверждал, что справедливость цены - психологический аспект, влияющий на реакцию покупателя на приобретенный товар или услугу. Кроме того, потребители не готовы платить за продукцию назначенную цену, если считают ее несправедливой [28]. Подобное может возникнуть не только при первом обращении к товару или услуге компании, но и в случае существенного повышения цены на уже используемую продукцию, так как покупатели привыкли к предыдущей стоимости и не верят в соответствующее повышение качества. В связи с этим такие цены, зачастую, заранее воспринимаются как несправедливые.

При несоответствии цены воспринимаемому качеству, цена признается покупателем несправедливой. В этом случае потребитель испытывает разочарование, если он, по его мнению, переплатил за товар или услугу или наоборот - радость тому, что удалось сэкономить какую-то сумму, если ему кажется, что цена приобретенной продукции занижена. В первом случае у покупателя возникает чувство неудовлетворенности, ведь его ожидания не оправдались. Во второй ситуации товар или услуга не только соответствовали ожиданиям клиента, но и превзошли их. Поэтому можно предположить, что потребитель будет не просто удовлетворен, а очень удовлетворен от взаимоотношений с компанией [36].

Стоит также сказать несколько слов об инструментах стимулирования сбыта, таких как скидки, купоны и так далее (обо всех, которые связаны с изменением цены). Все эти меры могут привлечь для компании новых потребителей, однако они ни в коей мере не влияют на лояльность клиентов. Тот, кто откликнется на предложение фирмы по сниженной цене, также не оставит без внимания ответные предложения конкурентов. Более того, Дымшиц утверждает, что «лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что цена продукции имеет непосредственное влияние на удовлетворенность потребителей. Эту гипотезу подтверждают многие исследования, связанные с ценой приобретаемой продукции. Например, Herrmann (2007), анализируя пять основных немецких брендов машин и опросив 246 их потребителей, пришел к выводу, что цена покупки (ее справедливость) имеет непосредственное влияние на удовлетворенность потребителей [27]. В то же время Consuegra (2007) и др. провели исследование с участием 721 пассажира международных авиалиний [20]. Их результаты также доказывают справедливость гипотезы, которую выдвинул Herrmann.

Ввиду установления зависимости между ценой товара или услуги и удовлетворенностью клиента, можно продемонстрировать взаимосвязь между ценой, отношенческой и поведенческой лояльностью потребителей (рис. 4):

Рис. 4. Модель влияния цены продукции на лояльность потребителей (1).

1.4.3 Качество обслуживания

Под обслуживанием клиентов (здесь и далее под качеством обслуживания подразумевается воспринимаемое потребителей качество обслуживания) понимается некий набор мероприятий, сопутствующий продаже товара или оказанию услуги. Качество обслуживания можно классифицировать по аналогии с качеством продукции - на воспринимаемое и действительное. Как говорилось ранее, воспринимаемое качество показывает, насколько уровень обслуживания соответствует ожиданиям клиента, в то время как действительное качество отражает его соответствие неким стандартам или общепринятым нормам. Однако существенное различие между качеством продукции и качеством обслуживания - повышенная роль человеческого фактора во втором случае. Если продукт или услуга покупаются клиентом для удовлетворения каких-либо потребностей, он оценивает уровень их соответствия. В случае определения качества обслуживания, на восприятие клиента сильное влияние оказывает его эмоциональное состояние [45]. Например, находясь в плохом настроении, человек может разозлиться на постоянно улыбающийся персонал. Его может озлобить их хорошее настроение или чрезмерная любезность. В то же время, придя в ресторан и заказав блюдо, этот же человек не сможет подумать, что оно было отвратительно, если в действительности это не так. Клиент воспримет его качество относительно своих ожиданий и, если оно будет им соответствовать, эмоциональное состояние этого клиента сыграет незначительную роль в его оценке или не сыграет вообще.

Весь процесс обслуживания клиентов можно разделить на три этапа:

1) До совершения покупки. На данном этапе клиент еще не пользуется продукцией компании. Он только собирается это сделать или же обратился в компанию для того, чтобы оценить ассортимент предлагаемой продукции или сравнить ее с товаром или услугой конкурентов. Здесь очень важно оказать на клиента положительное влияние, продемонстрировав высокий уровень сервиса. Особенно, если он обратился в компанию в первый раз, ведь, как указывалось выше, на стадиях «потенциальный покупатель» и «новый покупатель» критически значима роль первого впечатления.

2) Во время совершения покупки. Если компании удалось привлечь потребителя, ей нужно стремиться перевести взаимоотношения с ним на новый уровень - «клиент» или «постоянный клиент». Покупатель с большей вероятностью совершит повторную покупку, если запомнит внимательность персонала, их доброжелательные улыбки и компетентность.

3) После совершения покупки. Здесь подразумевается послепродажное обслуживание - замена бракованного товара, гарантийный ремонт и тому подобное. Это тоже важная часть взаимодействия с покупателем, ведь быстрое и качественное исправление своих «ошибок» повышает имидж компании в глазах потребителя.

Обслуживание клиентов является частью каждой покупки. Оно может длиться от нескольких секунд до нескольких часов, однако даже при минимальном времени оно является немаловажным фактором обеспечения удовлетворенности потребителей. Так, в сборнике «Управление в России: зачем мы нужны миру?» Котунов (2002) приводит пример, как качество обслуживания влияет на отношение покупателя к продукции и компании в целом. Местом действия является библиотека, в которой сотрудники разыгрывали разные сценарии обслуживания клиентов. В первом случае всем библиотекарям дали установку - не здороваться первыми, не называть клиентов по именам, не употреблять вежливые слова и обращения (пожалуйста, приходите к нам еще и др.). Сотрудники не были грубы, они просто механически выполняли свою работу без какой-либо эмоциональной окраски. Во втором случае библиотекарям поставили противоположную задачу - быть как можно более вежливыми и проявлять участие в удовлетворении потребностей клиента. После каждого из экспериментов на выходе из библиотеки был проведен опрос посетителей, в котором отражалась их мнение о заведении. После первого этапа все ответы клиентов имели негативный оттенок: кто-то отметил тусклое освещение, кто-то жесткость стульев, а некоторые не могли четко сформулировать причину недовольства, но оценили общее впечатление как отрицательное. После второго этапа был проведен аналогичный опрос, только результаты оказали совершенно другими. В этой ситуации не было получено ни одного негативного отзыва. Отмечались просторность зала, прекрасное освещение, комфортная мебель и так далее. Однако особый акцент был сделан на вежливость и компетентность сотрудников [8].

Приведенный пример наглядно иллюстрирует зависимость удовлетворенности потребителей от качества обслуживания. К такому же выводу пришли Bitner (1990), опросивший 145 туристов, воспользовавшихся услугами одного туроператора, [17] и Young (1998), произведший анкетирование 225 посетителей торгового центра [43]. Оба автора выявили сильный уровень влияния качества обслуживания на удовлетворенность потребителей.

Полученную связь между качеством обслуживания, отношенческой и поведенческой лояльностью клиентов можно продемонстрировать следующим образом: (рис. 5)

Рис. 5. Модель влияния качества обслуживания на лояльность потребителей

1.5 Факторы, влияющие на удовлетворенность и на вероятность совершения покупки

Как доказывалось ранее, удовлетворенный клиент, при правильных соответствующих действиях компании, чаще всего становится приверженцем бренда и готов на совершение повторных покупок. Однако одного желания совершения покупки не всегда достаточно для их реализации. Существует ряд факторов, которые могут помешать клиенту обратиться в компанию и приобрести ее продукцию. Другими словами, сможет ли компания, сформировав хорошее отношение потребителей к своему бренду, предоставить им возможность приобрести свой товар или услугу?

1.5.1 Доступность продукции

Под доступностью продукции понимается широта дистрибуции компании или степень охвата рынка. Проще говоря, сможет ли потребитель найти товар или обратиться за услугой к компании.

Очевидно, что покупатель стремится минимизировать время на совершение определенной покупки. В таком случае доступность продукции компании играет немаловажную роль в вероятности совершения покупки. Дымшиц доказал данную точку зрения, проанализировав статистику по количеству просмотров кинофильмов в зависимости от количества предоставленных в кинотеатры копий (под количеством копий здесь подразумевается количество кинотеатров, осуществляющих показ фильма, то есть ширина дистрибуции): (рис. 6)



Рис. 6. Сборы ста самых кассовых фильмов в России, 2004 г.

На графике четко видно, что при увеличении ширины дистрибуции, растет и количество продаж [5].

Кроме того, важно не только само по себе количество мест, в которых продается конкретная продукция, а именно доступность товара или услуги компании для потребителя. Например, человек, предпочитающий определенный бренд мясного изделия, не будет каждые несколько дней ездить в другой город для его приобретения. С другой стороны, если потребитель привержен к продукции определенного бренда, он, скорее всего, готов потратить лишнее время и обратиться именно в эту компанию, даже если предложения конкурентов более доступны. Но, как демонстрирует предыдущий пример, это время должно вписываться в рамки разумного. Клиент, вынужденный постоянно тратить часть своего времени на приобретение товара или услуги может в конце концов «устать» от такого положения вещей, ведь в сопоставление приобретенной ценности и затрат на ее покупку будет так же входить и потраченное время. Если при добавлении этих временных затрат, общие издержки превысят полученную ценность в его глазах, он будет не удовлетворен взаимоотношениями с компанией.

Проанализировав все вышесказанное, можно предположить следующую взаимосвязь между доступностью продукции, отношенческой и поведенческой лояльностью клиентов: (рис. 7)

Рис. 7. Модель влияния доступности продукции на лояльность потребителей

1.5.2. Ассортимент продукции

Под ассортиментом продукции понимается совокупность всех товаров или услуг, предлагаемых продавцом для рынка. Он характеризуется тремя основными показателями: широтой, длиной и глубиной.

1) Широта ассортимента отображает количество товарных линий компании. Например, мебельная фабрика может производить мебель для гостиных, детских комнат и кухонь.

2) Длина ассортимента показывает количество видов товара определенной товарной линии. Так, та же компания может предоставлять на рынок столы для детских комнат, стулья для детских комнат и т.д.

3) Глубина ассортимента - количество видов каждого товара в товарной линии. Например, компания может выпускать разные по размеру столы для детских комнат для детей разных возрастов [7].

С одной стороны, ассортимент с высокими показателями всех параметров более вероятно сможет удовлетворить потребности потребителей. Так, если клиент отеля знает, что он может провести конференцию, вкусно поесть и поплавать в бассейне не выходя из здания гостиницы, его ожидания будут подтверждены и, при оптимальном сочетании других показателей (качества, цены и т.п.), удовлетворенность потребителя будет выше. С другой стороны, при изменении какой-то части потребностей потребителя, бренд, предоставляющий на рынок больший ассортимент продукции, более вероятно сможет удержать удовлетворенного покупателя. Например, компания А (потребитель) подписала с компанией Б (продавец) договор на разработку упаковки для нового товара. Фирма Б полностью справилась с поставленной задачей и заказчик удовлетворен. Теперь компания А собирается вывести на рынок некий товар и ей нужна помощь в его комплексном продвижении. Она начинает искать исполнителя и узнает, что компания Б предоставляет так же и эту услугу. Очевидно, что вероятность повторного обращения компании А к компании Б высока. Первая фирма, скорее всего, предпочтет вторую ее конкурентам. Этот пример иллюстрирует, как широкий ассортимент может сделать удовлетворенного клиента более лояльным.

С другой стороны, некоторые исследователи говорят о нежелательности чрезмерной глубины ассортимента, поскольку большое количество альтернатив затрудняет выбор потребителя. Дымшиц утверждает, что «при большом выборе (более 4 вариантов) людям легче отказаться от покупки, чем совершить выбор, и вероятность покупки при широком предложении вкусовых вариантов падает в разы!» [5]. Таким образом, компания должна учесть психологические аспекты покупки и разработать оптимальные показатели ассортимента.

Из всего вышесказанного следует, что связь между ассортиментом и отношенческой и поведенческой лояльностью потребителей можно отразить схематически следующим образом: (рис. 8)



Рис. 8. Модель влияния ассортимента продукции на лояльность потребителей.

1.5.3 Продвижение продукции и бренда

Продвижение - комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на информирование целевого потребителя о бренде и его продукции, ее характеристиках и побуждение покупателей приобрести товар или услугу именно этой компании. Очевидно, что продвижение важно на этапе создания и выведения продукции на рынок. Здесь его основная цель - создание осведомленности о товаре или услуги и повышение узнаваемости бренда. Например, компания Apple после ошеломляющего успеха iPhone пошла дальше и выпустила планшетный компьютер iPad. Анонс о его выходе был сделан за долгое время до начала продаж. Кроме того, велись активные меры по продвижению iPad и осведомлению потребителей о его выходе. Все эти меры повлияли на решение потребителей, удовлетворенных продукцией Apple и имеющих потребность в подобном устройстве, о покупке данного планшетного компьютера, хотя почти одновременно с выходом iPad в продажу поступили аналогичные модели других производителей. Проще говоря, потребитель должен знать, что компания, к которой он лоялен, теперь сможет удовлетворить большее число его потребностей и, возможно, улучшить его образ жизни. Этот пример демонстрирует значимость продвижения для формирования лояльности потребителей, удовлетворенных предыдущими обращениями в компанию.

Помимо этого, продвижение имеет еще одну важную задачу - позиционирование в глазах потребителей, дифференциация компании и ее продукции от конкурентов и создание особого имиджа бренда. Одним из аспектов удовлетворенности потребителей является принадлежность к определенной группе, их статус в глазах окружающих. Имидж бренда, достигнутый посредством продвижения, оказывает прямое влияние на эти атрибуты. Очень часто потребители приобретают определенный товар не из-за его технических характеристик или оптимального сочетания цена-качество, а для повышения своего статуса. Например, в данное время на рынке существует немало сотовых телефонов, аналогичных по своим характеристикам iPhone, однако стоящим на порядок дешевле. Единственное существенное различие между ними - логотип компании-производителя. Наличие «надкушенного яблока» на панели телефона повышает его ценность в разы. Исходя из этого, можно утверждать, что принадлежность продукции к продвинутому бренду непосредственно влияет на ее ценность в глазах покупателей и, как следствие, на их удовлетворенность от приобретения.

Зависимость между продвижением продукции и бренда и отношенческой и поведенческой лояльностью клиентов может быть отображена так: (рис. 9)

Рис. 9. Модель влияния продвижения продукции и бренда на лояльность потребителей.

1.5.4 Цена продукции

Этот фактор уже был рассмотрен ранее, однако хотелось бы внести корректировки в предыдущую модель влияния цены продукции на удовлетворенность клиента. Как говорилось выше, потребитель принимает решение о покупке той или иной продукции, исходя из доступных ему средств. Вникнув в это утверждение, можно предположить, что влияние цены продукции на лояльность потребителей несколько сложнее, чем предложенное ранее. Рассмотрим эту связь на следующем примере: мужчина собирается сделать женщине предложение о браке. Для того чтобы это событие было незабываемым, он собирается предложить ей «руку и сердце» в очень дорогом ресторане. В то же время, его доходы невысоки и для воплощения задуманного он копит деньги довольно продолжительное время. Наконец, собрав нужную сумму, он приглашает женщину в ресторан, делает предложение, которое благополучно принимается. В то же время, ресторан не просто оправдывает его ожидания, но и превосходит их. Божественная еда, прекрасная музыка, располагающая обстановка. В общем, он не просто удовлетворен, он очень удовлетворен его услугами. Теперь возникает вопрос, станет ли он лояльным к бренду этого ресторана. Напрашивается очевидный ответ - да. Однако как указывалось выше, истинная лояльность предполагает совершение повторных обращений в компанию. Но если доход новоявленной семьи останется невысок, она вряд ли сможет позволить себе подобное. Из этой ситуации можно сделать вывод, что цена влияет на лояльность не только посредством удовлетворенности, но и определяет поведение уже удовлетворенного потребителя. Другими словами, отношенческая лояльность еще не является истиной лояльностью, к формированию которой стремятся все компании. Следовательно, новая схема взаимозависимости будет выглядеть следующим образом: (рис. 10)



Рис. 10. Модель влияния цены продукции на лояльность потребителей (2).

1.6 Разработка модели создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Во время описания факторов и их взаимосвязи с удовлетворенностью и поведенческой лояльностью не было выявлено каких-либо упоминаний о прямом влиянии таких факторов, как Качество продукции и Качество обслуживания на поведенческую лояльность. В то же время, если рассуждать логически, то хорошее качество продукции или обслуживания должно вызывать желание совершения повторной покупки, как и плохое - наоборот. В связи с этим было принято решение включить данные взаимосвязи в модель и проверить на практике насколько состоятельны высказанные выше предположения.

Проанализировав влияние всех описанных выше факторов на лояльность потребителей к бренду, можно составить следующую модель их влияния на лояльность: (рис. 11)



Рис. 11. Модель влияния факторов на лояльность потребителей.

Интерпретация модели:

1) Качество продукции имеет прямо пропорциональное влияние на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей посредством формирования их удовлетворенности. Кроме того, возможно наличие непосредственного влияния Качества продукции на поведенческую лояльность.

2) Качество обслуживания имеет прямо пропорциональное влияние на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей посредством формирования их удовлетворенности. Кроме того, возможно наличие непосредственного влияния Качества обслуживания на поведенческую лояльность.

3) Цена продукции имеет обратно пропорциональное влияние на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей посредством формирования их удовлетворенности, а также обратное влияние непосредственно на поведенческую лояльность.

4) Доступность продукции имеет прямо пропорциональное влияние на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей посредством формирования их удовлетворенности, а также прямое влияние непосредственно на поведенческую лояльность.

5) Ассортимент продукции имеет прямо пропорциональное влияние на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей посредством формирования их удовлетворенности, а также прямое влияние непосредственно на поведенческую лояльность.

6) Продвижение продукции и бренда имеет прямо пропорциональное влияние на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей посредством формирования их удовлетворенности, а также прямое влияние непосредственно на поведенческую лояльность.

Можно заметить, что удовлетворенность потребителей является неким связующим звеном между факторами и лояльностью потребителей. Поиск оптимального сочетания всех этих элементов и является ключевым механизмом к созданию и поддержанию лояльности потребителей к бренду.

Следует оговориться, что в данной модели учтены не все факторы, имеющие влияние на удовлетворенность и лояльность потребителей, однако рассмотрены наиболее значимые элементы предложения компаний.

Для большей объективности данных, а также для понимания особенностей создания и поддержания удовлетворенности и лояльности потребителей, в следующей главе будут рассмотрены специфические черты гостиничного бизнеса в России и деятельности сети Radisson.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ РОССИИ

2.1 Специфика гостиничной отрасли для сетевых отелей

Одна из главных особенностей отрасли - продукт, который она предоставляет. «Гостиничный продукт - это неограниченный комплекс услуг, предоставляющихся проживающим и сторонним посетителям, разнообразных по форме и методам предоставления и объединенных одной концепцией» [12]. Это определение в полной мере соответствует современному гостиничному продукту класса 4-5 звезд, поскольку дифференциация посетителей таких отелей высока.

Гостиничный продукт высокотехнологичен и состоит из множества взаимосвязанных процессов, в связи с этим очень важна координация и кооперация между сотрудниками отдела, сотрудниками различных служб отеля, а так же между отелями сети. Кроме того, не менее значимы детализированные стандарты предоставления услуг, что позволяет продукту соответствовать стандартам гостиничной сети и формировать положительное мнение о бренде. Сетевая форма организации отелей также способствует распространению важной информации, предоставления опыта, генерированию традиций приема и обслуживания клиентов и обобщению информации о клиентах, которая в будущем может быть использована в проведении программ лояльности.

Сама гостиничная отрасль, в свою очередь, тоже содержит в себе ряд особенностей, которые можно объединить в три взаимозависимые группы:

1) связь с туризмом и туристической отраслью;

...