2) сезонность спроса на гостиничные услуги;

3) географическое расположение отелей сети.

В связи с тем, что отельный бизнес является составной частью туристического бизнеса и индустрии гостеприимства, туристическая отрасль оказывает на него большое влияние. Здесь следует отметить важность продвижения и маркетинга региона, в котором располагаются сетевые предприятия, ведь при отсутствии у потенциальных клиентов информированности о регионе, его достопримечательностях, особенностях и курортном потенциале, нет оснований надеяться на стабильную загрузку отелей. Маркетинг региона связан не только с продвижением его положительных сторон и достопримечательностей, но и с событийным календарем, привлекающим туристов. В него могут входить фестивали, национальные праздники, спортивные и другие мероприятия [10]. Здесь является значимым своевременное информирование потенциальных клиентов о предстоящих событиях. В совокупности с другими участниками туристического рынка и культуры (туристическими агентствами, операторами, экскурсионными бюро, театрами, музеями и так далее) отельные сети могут вносить свой вклад в повышение привлекательности региона и его туристического продукта и формирование его положительного имиджа на локальных и международных туристических рынках [3].

Сезонность спроса на услуги отелей напрямую влияет на показатели среднегодовой загрузки гостиниц и повышает показатели постоянных издержек отеля [31]. Под сезонностью понимается особенность туристических потоков концентрироваться в рамках определенного периода в году. При этом термин сезонность не стоит воспринимать буквально - разделение не всегда проходит на естественные времена года, а зависит от характера активности человека и интенсивности туристических потоков [25]. Сезонный характер гостиничных услуг определяется резким возрастанием спроса в определенные дни недели, определенные месяцы, во время праздников, во время проведения бизнес-мероприятий, спортивных мероприятий и тому подобное. В то же время, проблема сезонности спроса в меньшей мере ощутима для сетевых организаций. Гостиничная сеть, имеющая свои отели в различных регионах с их разнообразием внесезонных культурных и исторических достопримечательностей, в регионах, в которых проводятся не зависящие от сезона события и мероприятия, готова предоставить клиентам свои услуги в любой момент времени и в любом месте, удобном для потребителя, тем самым сглаживая сезонные колебания в загрузке отелей.

Еще одна группа особенностей гостиничной отрасли для сетевых отелей - географическое расположение отелей. Практика гостиничного бизнеса показывает, что современная конкуренция в отрасли базируется на создании разветвленной сети гостиниц по всему миру. Кроме того, в наши дни конкуренция ведется не только между различными гостиничными сетями, но и между географическими регионами, борющимися за туристические потоки. Выгодное географическое размещение отелей (доступность, привлекательность окружающей среды, удобство расположения и тому подобное) позволяет не только сгладить сезонные колебания спроса, но и предложить больше альтернатив по продвижению услуг отеля, его бренда, а также по привлечению различных сегментов потенциальных потребителей [9]. Географическая репрезентативность в разных странах мира и важных стратегических регионах - одна из наиболее значимых задач, стоящих перед сетевыми отелями.

Из всего сказанного выше можно сделать вывод, что для оказания качественных гостиничных услуг сетевым отелям необходимо создание определенных управленческих и организационных связей, которые образуются в результате обмена стратегически важной информацией между членами сети. Более того, отели сети должны быть взаимосвязаны, а также работать и развиваться в соответствии с едиными стандартами и формами организации бизнеса.

2.2 Особенности брендинга в гостиничной отрасли

В настоящее время многие отельные сети с мировым именем нередко сталкиваются с тем, что конкуренты, предоставляя свои услуги, стараются воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей -- мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. В связи с этим, перед гостиничными сетями стоит задача отразить уникальность и ценность собственных услуг. Само понятие брендинг включает в себя весь процесс управления брендом - создание и продвижение бренда на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды и так далее [6].

В основе бренда гостиничной сети лежит ее категория и набор предоставляемых услуг. Базовый набор услуг одинаков для всех сетей и состоит из стандартного набора, удовлетворяющего первичные потребности клиента (ночлег, питание, безопасность и так далее). Отличие же одного бренда от другого состоит из дополнительных услуг, направленных на удовлетворение специфических потребностей клиентов (бассейн, сауна, массаж, беспроводной Интернет и тому подобное). Главной целью таких услуг является не просто удовлетворение каких-либо потребностей, но и создание ощущения превышения ожиданий потребителей, так как широкий ассортимент предоставляемых услуг повышает значимость и ценность отельной сети в их глазах, даже если у посетителей нет намерений пользоваться такими услугами. Спектр предоставляемых услуг и их качество отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей.

У бренда в гостиничной отрасли есть три основные функции:

1) Дифференциация, которая позволяет донести до клиента ясное представление о ценностях отельной сети, ее индивидуальности и выгодах пользования ее услугами.

2) Маркетинговое продвижение, повышающее известность сети и, соответственно, спрос на ее услуги.

3) Эмоциональные и рациональные предпосылки для повторных обращений к услугам отельной сети [3].

Развитие отельной сети невозможно без формирования долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в гостиничной отрасли лежит процесс, направленный на формирование лояльности потребителей, путем создания функциональной (высокое качество услуги, приемлемая цена) и эмоциональной (престиж отеля, чувство безопасности) выгоды. Для достижения этой цели отельные сети предпринимают следующие шаги:

1) изучение потребностей и интересов потребителей (что представляет собой клиент, каковы его основные потребности, интересы, желаемые впечатления и так далее);

2) создание каналов коммуникации между потребителем и брендом (личный контакт, телефонные переговоры, использование ресурсов Интернета и тому подобное);

3) обеспечение информированности потребителя о возможностях бренда, его положительных особенностях, принципах и стандартах работы (стандартные коммуникационные инструменты: реклама, почтовая рассылка и так далее).

4) Создание базы данных клиентов и фиксирование их частоты обращения к услугам отельной сети для определения их отношения к бренду (деление по группам на основе уровня лояльности и разработка соответствующих действий для каждой такой группы) [3].

Таким образом, можно утверждать, что успешный брендинг очень важен для эффективного функционирования и развития отельный сетей и является одной из ключевых составляющих формирования и поддержания лояльности потребителей к ее бренду.

2.3 Анализ эмпирических исследований удовлетворенности и лояльности потребителей

Для примера оценки удовлетворенности было выбрано исследование, проведенное Gandolfo Dominici и Rosa Guzzo. Объектом исследования являлся Sporting Club Hotel, расположенный на юге Италии на побережье Сицилии в городе Чефалу. Исследование проводилось в течение лета 2008 года. Его основной целью было измерение уровня удовлетворенности потребителей услугами отеля. Для достижения цели авторы опросили 122 посетителя гостиницы в рамках метода «Critical Incident Approach», позволяющего получить информацию об их отношении к товарам и услугам, приобретенным ранее. В опросе предполагалась оценка следующих факторов:

1) Общее восприятие обслуживания.

2) Качество трансферта.

3) Качество обслуживания на стойке размещения.

4) Качество номера.

5) Уровень обслуживания и качества еды в ресторане.

6) Качество туристических и экскурсионных услуг.

7) Качество работы пляжного комплекса.

8) Качество работы развлекательных заведений.

По итогам исследования были определены сильные и слабые стороны отеля, посчитан общий уровень удовлетворенности посетителей и даны рекомендации по его увеличению [24].

Оценку влияния факторов качества гостиничной услуги на лояльность клиентов отелей провели Al-Rousan, M. Ramzi и Badaruddin Mohamed. Исследование проводилась в течение трех месяцев лета 2008 года. Объектом исследования выступали три отеля сети Marriott в различных городах Иордании. Его цель заключалась в проверке гипотез о влиянии на лояльность клиентов таких факторов гостиничной услуги, как:

1) осязаемые качества (комфортабельность, чистота и так далее).

2) Надежность работы персонала.

3) Вежливость и предупредительность персонала.

4) Уверенность действий персонала.

5) Участливость персонала (сопереживание гостям).

С помощью метода «Convenience Sampling Approach», опросив 322 посетителя, авторы пришли к выводу, что наибольшее влияние на лояльность клиентов оказывают осязаемые качества и участие персонала. Меньшее влияние оказывают надежность работы персонала и вежливость персонала. В то же время, авторы получили результаты, свидетельствующие о незначимости уверенности действий персонала для лояльности потребителей [14].

2.4 Сеть отелей Radisson и лояльность клиентов к бренду

Сеть отелей Radisson (полное название сети - Radisson Hotels and Resorts) - всемирно известный бренд (рис. 12), родиной которого является США. Первый отель под вывеской Radisson открылся в 1909 году в Миннеаполисе. Свое название он получил в честь французского исследователя XVII века Пьера-Эспри Радиссона. Годом же рождения корпорации принято считать 1962 год, когда эту гостиницу выкупил Курт Карлсон. Уже в 70-х годах прошлого века отели Radisson стали открываться и в других американских штатах, а в 80-х годах появились новые бренды, которые также вошли в компанию Carlson, - Radisson Plaza, Country Inn & Suites, Country Lodging, Regent, Park Plaza, Park Inn, Rezidor. Отели данной сети сегодня можно встретить практически по всему миру - она состоит из 420 гостиниц, находящихся в 73 странах мира. Отели Radisson предоставляют высококлассный сервис на уровне 4-5 звезд. Рыночная ниша компании - это роскошные отели и гостиничные курортные комплексы [58].



Рис. 12. Логотип сети Radisson [58].

Сеть Radisson с 1962 года принадлежит семье Карлсон, одному из богатейших кланов США. Основными конкурентами Radisson на данный момент являются сети Hilton, Sheraton и Marriott.

Radisson динамично осваивает новые рынки. Например, Radisson стала одной из первых отельных сетей, вышедших на рынок России и СНГ. Под данной маркой сегодня работает один из лучших отелей Сочи - Radisson Лазурная, принадлежащий ОАО «Газпром». Более подробная информация об этом отеле в следующей главе.

На рынке России сеть Radisson в большей степени владеет собственными отелями (чаще всего ей принадлежит около 50% акций той или иной гостиницы), однако не пренебрегает и франчайзингом (например, Radisson Лазурная).

Сеть Radisson активно использует механизмы привлечения и удержания клиентов. В частности, программа лояльности в отелях данной сети заключается в системе скидок и бонусов для постоянных клиентов Radisson и называется Club Carlson. Она предусматривает накопление баллов за пользование услугами отелей сети Radisson, а так же других отельных сетей, находящихся в управлении Carlson Companies. Участники программы могут получить 20 баллов за каждый доллар США, потраченный на проживание в гостинице в рамках программы с учётом еды и напитков, которые включены в счёт за номер (за исключением налогов и прочих расходов) в:

· гостиницах Radisson

· гостиницах Radisson Blu

· гостиницах Radisson Edwardian

· гостиницах Country Inn & Suites by Carlson

· гостиницах Park Inn by Radisson

· гостиницах Park Plaza

Более того, периодически возникает возможность получить баллы от организаций, которые присоединяются к программе Club Carlson, таких как: компании по прокату автомобилей, компании, которые занимаются кредитными картами и другие финансовые учреждения или компании сферы обслуживания. Впоследствии эти накопленные баллы можно использовать в качестве премиальных бонусов при пользовании услугами данных сетей.

Кроме того, Radisson является одной из немногих отельных сетей, предлагающей отдельную программу лояльности для туроператоров - Look To Book, в которой они так же могут зарабатывать баллы и получать за них скидки и бонусы, пользуясь услугами сетей, перечисленных выше [58].

2.5 Анализ российского рынка гостиничных услуг

Гостиничный бизнес - один из самых развивающихся в мире и в России в том числе. Так, за последние десять лет российский рынок гостиничных услуг ежегодно рос на 15-20%, а на конец 2013 года общее число гостиниц увеличилось на 9%. На эту дату на российском рынке работало немало гостиниц, санаториев и пансионатов общим числом 4369, способных предоставить 186,7 тысяч номеров и 368,3 тысяч мест [62]. Очевидно, конечно, что на российском рынке гостиничных услуг функционируют не только современные отели, но и другие средства размещения. По данным 2010 года, их процентное соотношение таково [52]: (рис. 13)

Рис. 13. Соотношение различных средств размещения.

Сегментация российского гостиничного бизнеса в зависимости от класса отеля выглядит следующим образом [54]: (рис. 14)

Рис. 14. Сегментация российского гостиничного бизнеса.

По данным на начало 2011 года, средняя стоимость проживания в номере для отелей уровня 4-5 звезд составляет порядка 10300 рублей. Рентабельность гостиниц в регионах находится на уровне 15-20%, а в столице - 17-25%. Для сравнения, аналогичный показатель в Европе не превышает 10% [51]. Рассмотри более подробно показатели деятельности гостиниц на примере сравнения ADR (средний тариф), RevPAR (средняя доходность на номер) и Occupancy (уровень загрузки отеля) за разные периоды для отелей города Москвы в верхней ценовой группе (рис. 15) [55]:

Рис. 15. Показатели деятельности гостиниц Москвы верхней ценовой группы (1 квартал 2011 года в сравнении с тем же периодом предыдущих лет).

Как видно из диаграммы, в 2008 и 2009 годах заметен спад всех показателей. Это может объясняться влиянием мирового финансового кризиса на уровень дохода потребителей. В 2010 и 2011 годах заметен рост всех показателей, что является следствием уменьшения влияния кризиса на благосостояние клиентов и, соответственно, увеличением интереса к индустрии туризма.

Одной из тенденций последних лет для рынка гостиничных услуг России является проникновение на него международных сетевых компаний и увеличение доли гостиниц, принадлежащих им. Так, по оценке гостиничного оператора «Азимут Сеть отелей», уровень проникновения иностранных сетей на российский рынок в 2007 году не превышал показателя в 6% (43 отеля на 10,9 тысяч номеров). Однако в 2010 году данный показатель достиг отметки в 9% (75 отелей на 19,5 тысяч номеров) [47]. Например, сеть Hilton на данный момент управляет только восьмью отелями в России, однако к 2018 году планирует открыть более 70 гостиниц по всей стране [56]. Кроме того, можно выделить и другие тенденции развития рынка:

· Приток инвесторов в гостиничный бизнес.

· Рост привлекательности рынка для инвесторов.

· Развитие гостиничного бизнеса в регионах [53].

Таким образом, можно ожидать активный рост и развитие российского рынка гостиничных услуг. Подобные перспективы не могут не способствовать усилению конкуренции. Для успешной деятельности, компании должны заботиться не только о привлечении новых потребителей, но и сделать акцент на удержании клиентов. В следующей главе будет представлен анализ удовлетворенности и лояльности потребителей гостиничной сети Radisson на рынке России.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТЕЛЬНОЙ СЕТИ RADISSON НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

3.1 Характеристики организации Radisson Лазурная

Открытое акционерное общество «Лазурная» (далее Общество) было создано путем реорганизации совместного предприятия Общества с ограниченной ответственностью «Отель Лазурная», является его правопреемником и приняло на себя все имевшиеся права и обязанности. Отель носит бренд мировой отельной цепи Radisson и является на 100% дочерним предприятием ОАО «Газпром».

В соответствии с Федеральным законом от 26.12.1995 N 208-ФЗ «Об акционерных обществах», Уставом ОАО «Лазурная» органами управления ОАО «Лазурная» являются:

· Общее собрание акционеров;

· Совет директоров;

· Генеральный директор (единоличный исполнительный орган). [1, 50]

Основными видами деятельности Общества являются:

· эксплуатация гостиниц, гостиничных комплексов, мотелей, кемпингов и иных объектов туристической инфраструктуры;

· оказание гостиничных и туристических услуг, а также иных услуг, связанных с обслуживанием туристов (индустрия гостеприимства);

· организация отдыха российских и зарубежных туристов в России и за рубежом;

· сдача в наем, аренду имущества, принадлежащего Обществу;

· торговая деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля;

· эксплуатация автомобильных стоянок;

· приобретение и эксплуатация различных транспортных средств;

· внешнеэкономическая деятельность, в том числе экспорт и импорт товаров и услуг.

Данные о численности персонала ОАО «Лазурная»:

· среднесписочная фактическая за отчетный год (2010) - 593

· штатная на конец отчетного года - 538

· списочная на конец отчетного года - 522

Основной костяк Общества составляет высококвалифицированный персонал. Порядка 90% работников имеют высшее образование. Каждые полгода проводится тренинг «Yes I Can» по повышению квалификации [50, 61].

Организационная структура (рис. 16):

Рис. 16. Организационная структура ОАО «Лазурная».

Общество управляется по функциональной структуре. У каждого отдела есть начальник, подотчетный генеральному директору. В то же время, некоторые отделы делятся на службы. Во главе каждой стоит менеджер, подчиняющийся начальнику отдела.

Организационную культуру, используя теорию декларируемых ценностей, можно описать как «Авторитаризм и профессионализм». В организации очень строгая субординация и высокая ценность профессионализма.

3.2 Методика исследования

Данное исследование будет направлено на проверку гипотез, сформулированных на основе анализа теоретической базы по тематике и исследований, проведенных другими авторами.

Конечной целью исследования является проверка модели влияния факторов, описанных в первой главе, на отношенческую и поведенческую лояльность потребителей. На основании результатов исследования будет предложен комплекс рекомендаций для отелей сети.

Для достижения обозначенной цели можно сформулировать следующие задачи:

1) Оценить удовлетворенность потребителей по каждому из факторов.

2) Оценить общую удовлетворенность от услуг отелей.

3) Оценить уровень лояльности потребителей к сети Radisson в России.

4) Протестировать сформулированные гипотезы.

5) Оценить правильность модели влияния факторов на лояльность потребителей.

6) Разработать комплекс рекомендаций по увеличению лояльности потребителей к отельной сети Radisson.

На основе составленной модели и поставленных задач были сформулированы следующие гипотезы:

Г1: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г2: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г3: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г4: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г5: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г6: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Г7: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г8: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует связь.

Г9: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г10: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г11: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г12: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г13: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г14: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Г15: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует связь.

Исследование будет проходить в несколько этапов.

На первом этапе была получена первичная информация, необходимая для проверки всех гипотез, упомянутых ранее. В данном исследовании для получения информации был использован метод проведения опросов. «Это наиболее распространенный вид социологического исследования и одновременно самый используемый метод сбора первичной информации». Он незаменим в ситуациях, когда изучаются характеристики индивидуального сознания, которые почти не поддаются непосредственному наблюдению [4]. В рамках исследования на ресурсе «Google диск» была создана онлайн анкета (Приложение 1). Оценки удовлетворенности отдельными факторами и показателями были выставлены по шкале от 1 до 10, где 1 - минимальная оценка, а 10 - максимальная. Факторы и показатели разработанной в первой главе модели трактовались следующим образом:

1) Качество продукции: качество оказанных услуг (качество гостиничного номера, еды и т.д.) в отеле.

2) Качество обслуживания: уровень сервиса (вежливость, доброжелательность, внимательность персонала и т.п.) в отеле.

3) Доступность продукции: доступность услуг отеля (насколько легко клиенты смогли добиться оказания той или иной услуги в отеле).

4) Продвижения продукции и бренда: имидж отеля в глазах посетителей.

5) Ассортимент продукции: ассортимент услуг в отеле (мог ли отель оказать все услуги, которые были необходимы клиентам).

6) Цена продукции: уровень цен в отеле на базовые (например, проживание, питание и т.д.) и дополнительные (например, экскурсионное обслуживание, доставка еды в номер, массаж, услуги SPA и т.п.) услуги.

7) Удовлетворенность: степень удовлетворенности посетителей от общих условий пребывания в отеле.

8) Отношенческая лояльность: вероятность того, что клиенты будут рекомендовать своим коллегам, друзьям, родным остановится в отеле.

9) Поведенческая лояльность: вероятность того, что посетители вновь остановятся в данном отеле, если им вновь понадобится остановиться в гостинице в этом регионе.

Респондентами могли стать только те люди, которые останавливались в одном из указанных отелей сети Radisson на российском рынке. В связи с этим ограничивающим фактором, было принято решение разместить ссылку на анкету в группах, посвященных отелям сети Radisson на российском рынке, в одной из крупнейших в России социальной сети «В контакте» с предложением пройти опрос. Кроме того, посредством личных сообщений в социальных сетях были привлечены участники групп, не давших согласие на размещение опроса. Размер выборки составил 146 человек.

На втором этапе была проведена первичная обработка данных с помощью программы Microsoft Excel. Далее была задействована программа SPSS Statistics, позволяющая составить необходимые эконометрические модели и регрессии. На основе анализа данных моделей были сделаны выводы о состоятельности или несостоятельности выдвинутых гипотез. Для определения наличия связи между переменными был использован коэффициента корреляции Пирсона.

На третьем этапе был сделан вывод о состоятельности разработанной модели создания и поддержания лояльности потребителей к бренду. Кроме того, в ходе анализа полученных во время опроса данных были выявлены сильные и слабые стороны отелей и отельной сети. Также был проведен качественный анализ отзывов посетителей отелей на сайте http://www.booking.com. На основе данных материалов были разработаны рекомендации для увеличения уровня лояльности потребителей.

3.3 Ограничения исследования

Одно из основных ограничений данного исследования - территориальное. Так как в опросе участвовали только посетители отелей, расположенных на территории Российской Федерации, проецировать результаты на всю генеральную совокупность было бы ошибкой. Особенности географического положения страны, менталитета населения и т.д. могут повлиять на результаты исследо1вания.

Еще одно ограничение - категория отелей. Все гостиницы, включенные в исследование, принадлежат к категориям отелей 4-5 звезд. Предположительно посетители других категорий, особенно отелей 2 звезды и хостелов будут ожидать от гостиницы совсем другого качества факторов и, следовательно, будут по-другому их оценивать.

Кроме того, набор факторов, заданных в модели, не исчерпывающий. В теоретической части были рассмотрены только самые важные и значимые факторы, в то время как за границами исследования осталось множество других (например, система бронирования, наличие парковки и т.д.).

Следующим ограничением, которое следует упомянуть, является репрезентативность выборки. Распределение респондентов по полу, возрасту, доходу и т.д. может не соответствовать распределению генеральной совокупности.

3.4 Результаты исследования и интерпретация полученных результатов

Как было указано выше, в исследование приняли участие 146 посетителей отелей сети Radisson на территории России. Возрастное распределение респондентов выглядит следующим образом (рис. 17):



Рис. 17. Возраст респондентов.

Как видно на диаграмме, наибольшую долю опрошенных (47%) составляли респонденты в возрасте от 26 до 35 лет. На втором и третьем месте находятся группы от 36 до 50 лет (27%) и от 18 до 25 лет (16%) соответственно. На группы более 50 лет и до 17 лет приходится по 7% и 3% соответственно.

Говоря о гендерном распределении, можно отметить, что в выборке присутствует небольшой перевес в сторону мужской аудитории (55% против 45%) (рис. 18):

Рис. 18. Пол респондентов.

Далее следует обратить внимание на материальное положение семей респондентов (рис. 19):

Рис. 19. Материальное положение семей респондентов.

Согласно полученным данным, наибольшая часть респондентов (37%) оценила доход своей семьи следующим образом: «на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем». Вторая по размеру группа (30%) принадлежит к уровню дохода «на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем». 19% опрошенных причисляют доход своей семьи к группе «На квартиру или дом денег хватает». Следующая группа респондентов (10%) оценила доход своей семьи как: «на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем». Процентное соотношение остальных двух групп с низким доходом «на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем» и «денег не хватает даже на питание» составляет 3% и 1% соответственно.

На основе вышеуказанных данных можно сделать вывод, что 67% респондентов принадлежат к категории семей с высоким уровнем дохода (могут позволить себе автомобиль или даже квартиру). Это выглядит логичным, поскольку отели сети Radisson - гостиницы высокого уровня с высокой стоимостью услуг.

Переходя от социально-демографических характеристик к описанию пребывания респондентов в отеле, можно заметить, что наибольшая группа респондентов (41%) пребывала в отелях для отдыха. В то же время, 38% респондентов находились в деловой поездке, а 21% совмещали работу и отдых (рис. 20):

Рис. 20. Цель пребывания в отеле.

Процентное распределение отелей, в которых респонденты останавливались последний раз и которые, соответственно, оценивали, выглядит следующим образом (рис. 21):

Рис. 21. Процентное распределение отелей.

Во время пребывания в отеле только 23% всех опрошенных столкнулись с какими-то проблемными ситуациями. Наибольшее число жалоб респондентов пришлось на низкое качество обслуживания, высокие цены и плохое качество еды.

На вопрос о том, готовы ли респонденты снова остановиться в отеле, принадлежащем сети Radisson, 70% ответили утвердительно и только 30% - отрицательно (рис. 22):

Рис. 22. Готовность респондентов снова остановиться в отеле сети Radisson.

С целью более корректной оценки цен на услуги отелей, респондентам был задан вопрос о том, пользовались ли они дополнительными услугами (например, экскурсионное обслуживание, доставка еды в номер и т.п.) или нет. На данный вопрос утвердительно ответили 47% опрошенных. Анализируемое в данном исследование распределение оценок уровня цен (фактор Цена продукции) было рассчитано как средневзвешенное между оценками базовых услуг (например, проживание, питание и т.д.) и средними оценками базовых плюс дополнительных.

Говоря непосредственно об оценках удовлетворенности отдельными факторами, можно сделать вывод, что самую высокую оценку получил фактор Ассортимент продукции (7,5). Немного ниже были оценены такие факторы, как Доступность продукции (7,1) и Продвижение продукции и бренда (7,1). Качество товара или услуги было оценено на 6,8, а Качество обслуживания на 6,7. Самую низкую оценку получил фактор Цена продукции - 6,6.

Рис. 23. Средние оценки удовлетворенности факторами проживания в отелях Radisson.

Рассматривая среднюю оценку общей удовлетворенности в разрезе отелей, можно сказать, что наибольшую из них (8,3) респонденты поставили отелю Radisson Royal Hotel Moscow (Москва). Отели Radisson Lazurnaya Hotel (Сочи) и Radisson Sonya Hotel (Санкт-Петербург) заслужили оценки 7,5 и 7,2 соответственно. Оценка 7,1 была поставлена отелю Radisson Blu Hotel Kaliningrad (Калининград). Ниже 7 баллов получили следующие отели: Radisson Blu Belorusskaya (Москва) (6,7), Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center (Москва) (6,2) и Radisson Royal Hotel St. Petersburg (Санкт-Петербург) (6,1). Средний уровень удовлетворенности находится на уровне 6,9 (отмечен красной линией на графике) (рис. 24):

Рис. 24. Оценки общей удовлетворенности респондентов.

Оценки отношенческой лояльности оказались ниже оценок общей удовлетворенности. Так, наивысшую оценку (7,8) получил отель Radisson Royal Hotel Moscow (Москва). 7,2 балла заслужил отель Radisson Lazurnaya Hotel (Сочи). Отель Radisson Blu Hotel Kaliningrad (Калининград) получил оценку 6,8, а Radisson Blu Belorusskaya (Москва) и Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center (Москва) по 5,8 баллов. 5,6 и 5,5 баллов заслужили отели Radisson Royal Hotel St. Petersburg (Санкт-Петербург) и Radisson Sonya Hotel (Санкт-Петербург) соответственно. Средняя оценка отношенческой лояльности для всех отелей оказалась на уровне 6,4 балла (отмечена красной линией на графике) (рис. 25):

Рис. 25. Оценки отношенческой лояльности респондентов.

Поведенческая лояльность была оценена выше, чем отношенческая практически для всех отелей. Так, наибольшее количество баллов (8,2) получил отель Radisson Royal Hotel Moscow (Москва). На втором месте по данному показателю находится отель Radisson Lazurnaya Hotel (Сочи) с оценкой 7,5, а на третьем - Radisson Sonya Hotel (Санкт-Петербург) с оценкой 7,2 балла. Немного меньшую оценку получил отель Radisson Royal Hotel St. Petersburg (Санкт-Петербург) - 7,0. Ниже 7 баллов заслужили отели Radisson Blu Hotel Kaliningrad (Калининград) (6,8), Radisson Blu Belorusskaya (Москва) (6,5) и Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center (Москва) (5,9). Средняя оценка поведенческой лояльности для всех отелей оказалась на уровне 6,9 баллов (отмечена красной линией на графике) (рис. 26):

Рис. 26. Оценки поведенческой лояльности респондентов.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что оценки отношенческой лояльности для всех отелей были ниже, чем общий уровень удовлетворенности. Это говорит о том, что вероятность рекомендации отеля своим друзьям и знакомым респондентами ниже, чем их собственные оценки общей удовлетворенности. В то же время, оценки общей удовлетворенности и поведенческой лояльности находятся примерно на одном уровне, что свидетельствует о совпадении вероятности повторного пользования услугами отеля и общей удовлетворенности.

Проверка гипотез

Как указывалось ранее, для проверки гипотез будет использована программа SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences») и коэффициент корреляции Пирсона.

Проверка гипотезы 1.

Г1: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 5).

Н₀: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 5. Проверка Г1.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г1 подтверждена.

Проверка гипотезы 2.

Г2: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 6).

Н₀: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 6. Проверка Г2.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество обслуживания» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г2 подтверждена.

Проверка гипотезы 3.

Г3: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 7).

Н₀: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 7. Проверка Г3.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Доступность продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г3 подтверждена.

Проверка гипотезы 4.

Г4: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 8).

Н₀: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 8. Проверка Г4.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г4 подтверждена.

Проверка гипотезы 5.

Г5: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 9).

Н₀: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 9. Проверка Г5.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Ассортимент продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г5 подтверждена.

Проверка гипотезы 6.

Г6: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь (табл. 10).

Н₀: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует связь.

Табл. 10. Проверка Г6.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Цена продукции» и «Удовлетворенность» присутствует.

Г6 подтверждена.

Проверка гипотезы 7.

Г7: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 11).

Н₀: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 11. Проверка Г7.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Удовлетворенность» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г7 подтверждена.

Проверка гипотезы 8.

Г8: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует связь (табл. 12).

Н₀: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 12. Проверка Г8.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Удовлетворенность» и «Отношенческая лояльность» присутствует.

Г8 подтверждена.

Проверка гипотезы 9.

Г9: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 13).

Н₀: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 13. Проверка Г9.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г9 подтверждена.

Проверка гипотезы 10.

Г10: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 14).

Н₀: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 14. Проверка Г10.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Качество обслуживания» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г10 подтверждена.

Проверка гипотезы 11.

Г11: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 15).

Н₀: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 15. Проверка Г11.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Доступность продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г11 подтверждена.

Проверка гипотезы 12.

Г12: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 16).

Н₀: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 16. Проверка Г12.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Продвижение продукции и бренда» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г12 подтверждена.

Проверка гипотезы 13.

Г13: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 17).

Н₀: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 17. Проверка Г13.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Ассортимент продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г13 подтверждена.

Проверка гипотезы 14.

Г14: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь (табл. 18).

Н₀: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует связь.

Табл. 18. Проверка Г14.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Цена продукции» и «Поведенческая лояльность» присутствует.

Г14 подтверждена.

Проверка гипотезы 15.

Г15: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует связь (табл. 19). Для возможности поиска связи между переменными шкала показателя «Поведенческая лояльность к сети в целом» была перекодирована в бинарную с ответами 0 (нет) и 1 (да).

Н₀: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» отсутствует связь.

Н₁: Между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует связь.

Табл. 19. Проверка Г15.

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,000) < 0,05, то гипотезу Н₀ отклоняем, принимаем Н_1. Следовательно, связь между показателями «Поведенческая лояльность» и «Поведенческая лояльность к сети в целом» присутствует.

Г15 подтверждена.

Таким образом, все тестируемые гипотезы подтвердились. После завершения проверки гипотез можно сделать вывод о состоятельности предложенной модели. Окончательная схема механизмов создания и поддержания лояльности потребителей к бренду выглядит следующим образом (рис. 27):

Рис. 27. Окончательная модель влияния факторов на лояльность потребителей после проверки всех гипотез.

3.5 Выводы и рекомендации

Выводы и рекомендации будут представлены в два этапа. На первом этапе они будут даны на уровне каждого из отелей, рассмотренных выше. На втором этапе будут представлены общие выводы и рекомендации для сети Radisson на российском рынке.

Radisson Blu Hotel Kaliningrad.

Уровень удовлетворенности и отношенческой лояльности для данного отеля находится на уровне выше среднего для сети. В то же время, поведенческая лояльность немного ниже среднего уровня. Руководству отеля следует обратить внимание на такие факторы, как Качество продукции, Продвижение продукции и бренда и Цена продукции. Эти показатели заслужили оценку ниже, чем средняя оценка по сети. Одновременно с этим, у отеля нет ни одного показателя, оценка которого была бы значимо выше среднего уровня (рис. 28).

Посетители данного отеля не единожды жаловались на проблемы с водой. Менеджменту гостиницы следует принять это к сведению и устранить неполадки.

Рис. 28. Сравнение оценок отеля Radisson Blu Hotel Kaliningrad и средних оценок сети Radisson.

Говоря об отзывах клиентов на сайте www.booking.com, можно предположить, что при продвижении отеля следует сделать акцент на месторасположении отеля и комфортабельности номеров. Эти два аспекта отмечались большинством посетителей. Гостинице также следует снизить цены на продукцию минибара, так как многие потребители высказались о ее чрезмерной «дороговизне». Кроме того, отель должен лучше обучить персонал, в частности - службу охраны и официантов или же заменить текущих работников на этих должностях. Еще одна рекомендация - усилить звукоизоляцию номеров на нижних этажах, так как многие гости жаловались на шум, доносившийся с улицы [59].

Radisson Lazurnaya Hotel.

Все три показателя (удовлетворенность, отношенческая и поведенческая лояльность) для данного отеля находятся на уровне выше среднего. Это говорит о том, что данный отель оказывает благоприятное воздействие на имидж сети Radisson. В то же время, только один показатель гостиницы находится на уровне ниже среднего - Доступность продукции (рис. 29). Руководству отеля следует обратить внимание на то, как легко посетители могут добиться оказания услуги.

В адрес этого сочинского отеля неоднократно поступали жалобы насчет грубости персонала. Это не сказалось на оценке по факторы Качество обслуживания, но руководству гостиницы все же следует держать под контролем данным аспект.



Рис. 29. Сравнение оценок отеля Radisson Lazurnaya Hotel и средних оценок сети Radisson.

Переходя к отзывам посетителей на сайте www.booking.com, можно порекомендовать отелю поддерживать на текущем уровне качество обслуживания, так как многие посетители сочли его высококлассным. При продвижении гостиницы стоит обращать внимание потребителей на широкий ассортимент предоставляемых услуг, а так же на великолепный вид из номера. Кроме того, отелю рекомендуется пересмотреть ценовую политику, так как потребители посчитали их неоправданно завышенными. Почти все посетители высказали мнение, что цены не соответствую качеству обслуживания, то есть сочли их несправедливыми. Например, при таком уровне цен, площадь номера была очень мала [59].

Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center.

Все показатели данного отеля находятся на уровне ниже среднего (рис. 30). Менеджменту гостиницы особо стоит обратить внимание на показатель поведенческой лояльности, так как он ниже среднего значения на целый балл. Кроме того, разница 0,9 балла присутствует для фактора Доступность продукции. Руководству отеля следует отдельно разобраться в данном вопросе и улучшить дистрибуцию своих услуг.

Клиенты данного отеля жаловались на качество обслуживания и неоднократно на высокие цены. Возможно, управлению отеля стоит рассмотреть вариант снижения цен на свои услуги. Естественно, прежде следует оценить экономическую обоснованность данного решения.

Рис. 30. Сравнение оценок отеля Radisson Slavyanskaya Hotel & Business Center и средних оценок сети Radisson.

Проанализировав комментарии клиентов данного отеля о пребывании в нем на сайте www.booking.com, можно предположить, что гостинице следует подчеркивать удачное расположение отеля в обращении к потребителям. Кроме того, нужно поддерживать на должном уровне качество сервиса. Можно порекомендовать руководству отеля включить завтрак в стоимость номера, а так же предоставлять всем гостям бесплатные халаты, зубные щетки и так далее. Однако повышать цены при этом не следует, ведь многие посетители и так находят их довольно высокими [59].

Radisson Blu Belorusskaya.

Для данного отеля ситуация не намного отличается от предыдущего - оценки всех показателей ниже средних (рис. 31). Довольно большая разница (0,8 балла) присутствует в показателе отношенческая лояльность. Кроме того, на уровне сильно ниже среднего находятся оценки таких факторов, как Цена продукции (на 1,2 балла) и Ассортимент продукции (на 0,9 балла). Руководству отеля нужно подумать над разнообразием ассортимента услуг гостиницы, а также просчитать возможность снижения цен.

Жалобы, поступившие в адрес данного отеля, в основном касались плохой звукоизоляции в номерах и неоправданно высоких цен.

Рис. 31. Сравнение оценок отеля Radisson Blu Belorusskaya и средних оценок сети Radisson.

Согласно отзывам посетителей об этом отеле на сайте www.booking.com, руководству гостиницы стоит сделать акцент на положительных сторонах отеля - чистоте и комфортабельности номеров и профессиональной работе персонала, а также поддерживать эти аспекты на должном уровне. Кроме того, отелю, возможно, следует обзавестись комфортным автобусом, который будет курсировать между гостиницей и метро, так как многие посетители отметили большое расстояние между этими объектами. Можно также порекомендовать предоставление скидок на повторные посещения гостиницы, так как немало потребителей посчитали цены на услуги отеля завышенными [59].

Radisson Royal Hotel Moscow.

Как можно заметить на графики, абсолютно все оценки данного отеля выше, чем средние оценки по сети в целом: удовлетворенность и отношенческая лояльность - на 1,4 балла, поведенческая лояльность - на 1,3 балла (рис. 32). Наибольшая разница среди факторов составляет 1,6 балла для показателя Качество обслуживания. Кроме того, ни один из респондентов не ответил «да» на вопрос о том, сталкивался ли он с проблемными ситуациями в данном отеле. Radisson Royal Hotel Moscow несомненно оказывает положительное влияние на репутацию сети Radisson. Руководству отеля следует сохранять текущую позитивную тенденцию.

Рис. 32. Сравнение оценок отеля Radisson Royal Hotel Moscow и средних оценок сети Radisson.

После проведения анализа отзывов посетителей на сайте www.booking.com, можно порекомендовать отелю подчеркнуть свои положительные аспекты - хороший номерной фонд, высокий уровень обслуживания и удобное расположение отеля. Кроме того, следует решить проблему с программой бронирования номеров. Стоит также пересмотреть ограничения на пользования SPA и бассейном, так как они вызывают негативную реакцию со стороны посетителей [59].

Radisson Royal Hotel St. Petersburg.

Практически все оценки данного отеля находятся на уровне ниже среднего (рис. 33). Оценки удовлетворенности и отношенческой лояльности на 0,8 балла меньше, чем средние по сети. Наибольшую разницу в оценках факторов по сравнению со средними оценками можно наблюдать для Качества обслуживания и Качества продукции - 0,6 и 0,5 соответственно. Кроме того, посетители жаловались на грязь в номерах и самом отеле. Руководству гостиницы следует оказать внимание данной проблеме и позаботиться об улучшении качества предоставляемых услуг и самого обслуживания.

В то же время, такой фактор, как Цена продукции, был оценен на 0,7 балла выше среднего уровня. Это говорит о том, что цены отеля вполне приемлемы или даже их можно немного повысить.

Рис. 33. Сравнение оценок отеля Radisson Royal Hotel St. Petersburg и средних оценок сети Radisson.

...