Характеристики стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских предпочтений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Развитию частных марок на российском рынке FMCG послужил успешный опыт зарубежных коллег. Особый интерес к ним возник в 2008 году, когда в период кризиса, по объективным причинам, конечному потребителю в Европе пришлось пересмотреть свой выбор товаров. Другими словами, частные марки магазинов стали вытеснять продукцию под известными брендами.

Относительно недавно, в 2010 году, международное аналитическое агентство AC Nielsen опубликовала данные о доли частных марок в странах Европы, где безусловными лидером являются Швейцария и Великобритания с долей частных марок 47% и 43% соответственно. В тоже время, российское агентство INFOLine называет цифру 1-3% для отечественного рынка. В целом, российские эксперты предрекали рост доли частных марок и называли это направление наиболее перспективным.

На текущий момент, прогнозы аналитиков не сбываются. Наблюдается снижение доли частных марок в портфеле, например, в продуктовой сети "Магнит" - с 14 до 13,6%. В связи с тем, что рост частных марок в России измеряется единицами процентов, падение на 0,4% можно назвать существенным снижением [58].

Причина таких изменений состоит в том, что частные марки не пользуются популярностью у отечественного потребителя, а компании больше концентрируются на высокой маржинальности данной категории товара и не учитывают мнение конечного потребителя.

В первую очередь на российском рынке, фокус аналитиков направлен на национальные торговые сети, в то время как тенденция создания частных марок стала актуальной и для локальных розничных сетей. Кроме того, из внимания выпал дистрибьютор, который прежде был связующим звеном между производителем и розничной сетью, а с появлением частной марки его роль стала размываться. Более того, некоторые сети с каждым годом становятся более независимыми от своего дистрибьютора - национальная сеть "Пятерочка" сообщила о том, что хочет довести долю частных марок в своем портфеле до 50% [58]. Соответственно, дистрибьюторы начинают пересматривать свою стратегию и рассматривают частную марку как одно из главных направлений в развитии бизнеса.

Таким образом, развитие частных марок выходит на новый уровень. Во-первых, их начинают разрабатывать дистрибьюторы, оставаясь в розничной сети и диверсифицируя свой бизнес. Во-вторых, на первый план начинает выходить мнение потребителя и его предпочтения относительно продукта под частной маркой. Следовательно, исследование частной марки остается одной из актуальных тенденций в маркетинге.

Цель магистерской диссертации - выявить значимые характеристики стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских предпочтений.

Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Описать основные направления в развитии частных марок на зарубежном и российском рынках.

2. Обосновать выбор метода и разработать программу исследования.

3. Выявить значимые характеристики стирального порошка.

4. Дать рекомендации по развитию частной марки для стирального порошка.

В свою очередь, объектом исследования служат потребительские предпочтения, а предметом исследования - характеристики стирального порошка частной марки дистрибьютора.

Актуальность работы заключается в том, что российские частные марки рассматриваются с точки зрения предпочтений потребителя. Практическая значимость обусловлена тем, что исследование проводится на примере существующей частной марки дистрибьютора.

Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе "Теоретические аспекты в изучении частных марок" отражены основные определения таких понятий как "торговая марка", "частная марка" и "бренд", представлена классификация частной марки, описана ее история становления и особенности развития. Приведены примеры. В том числе, уделяется внимание пермским розничным сетям.

Во второй главе "Разработка программы исследования частных марок" приведен обзор исследований, посвященный СТМ с описание конкретной реализации некоторых из них. Составлена сводная таблица с указанием авторов, которые в разные периоды занимались изучением той или иной проблемы частных марок. Разработана и описана программа будущего исследования.

В третьей главе "Выявление значимых характеристик стирального порошка" представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации по дальнейшему использованию полученных.

В работе были использованы базы данных научного цитирования "Web of Knowledge" и "Scopus", научные статьи и учебники как российских, так и зарубежных специалистов в области менеджмента и брендинга, а также информация из периодической печати и электронных изданий.



1. Теоретические аспекты исследования частных марок

1.1 Основные тенденции в развитии частных марок

В России, создание частных марок набирает популярность с каждым годом в течение последнего десятилетия. Данная тенденция затрагивает несколько направлений, в каждом из которых имеется большой потенциал для исследований. В отличие от зарубежного опыта, в отечественных публикациях сложно выделить определенных авторов, которые бы изучали частные марки. В тоже время, наблюдается интерес сотрудников компаний, перед которыми стоит задача разработки данного вида товара и его успешного выведения на российский рынок. Вследствие этого, в электронных источниках имеется большое количество интервью с ведущими специалистами в области создания новых товаров под собственными марками.

По сути, частная марка (собственная торговая марка) является одной из разновидностей торговой марки и, следовательно, при определенных обстоятельствах может перерасти в бренд.

По мнению автора, наиболее полно понятие торговой марки отражено в следующей трактовке Филиппа Котлера: "Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов" (Котлер Ф., стр. 238).

В зависимости от участника рынка, торговая марка будет определяться следующим образом (Тесакова Н., Тесаков В., стр. 14):

Для производителя и продавца, торговая марка выступает объектом интеллектуальной собственности. По сути, это актив компании, который является средством повышения её прибыльности.

Со стороны потребителя, торговая марка - это прежде всего товар или услуга, которая удовлетворяет определенные не только физические, но и эмоциональные потребности покупателя, облегчая процедуру выбора среди аналогичных товаров.

По мнению авторов, если торговая марка станет успешной, то она становится брендом.

На самом деле, такая взаимосвязь не обязательно возникнет, поскольку успех можно трактовать по-разному. К тому же, слово бренд заимствовано из английского языка и фактически приравнивается к российскому понятию "торговая марка". В отличие от понятия торговой марки, определений понятия "бренд" существует множество и отношение к нему неоднозначно:

"Бренд - имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки"

Капферер Ж.-Н.,профессор в Школе менеджмента HEC, Франция [5].

"Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества"

Уолтер Ландор, специалист в сфере рекламы, дизайнер [61].

"Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"

Дэвид Аакер, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга [1].

"Бренд есть просто стереотип, существующий в сознании покупателя в отношении торговой марки или отдельного товара/услуги".

Таберг В., Бадьин А., консультанты по брендингу [17].

Резюмируя, можно сказать, что бренд - узнаваемая торговая марка, обладающая определенной ценностью для потребителя, наделенная определенным стереотипом в обществе и создающая дополнительный капитал для компании. В тоже время, понятие "бренд" пытаются объяснить цифрами. Например, Дымшиц приводит связь между маркой и узнаваемостью: если уровень узнаваемости бренда целевой группой выше 60%, то это "устойчивый бренд", если 30-60% - потенциальный ("кандидат") бренд и, если ниже 30% - не является брендом [49].

Необходимо отметить, что XX век за рубежом получил название "век брендов" - потребители стали переходить от безымянных к марочным товаров мировых производителей. Лидерами рынка являлись на тот период такие компании как Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Kraft, Levi's, Procter & Gamble. При этом, для продвижения своих товаров они использовали рекламу не только по средствам СМИ, но и Интернета. Сначала потребители покупали бренды как символ качества, а затем как символ определенного образа и уровня жизни. Только в 70-х годах ситуация постепенно стала меняться, когда розничные торговые компании приступили к созданию национальных сетей и стали выходить на международный рынок [8]. Ввиду того, что произошел процесс консолидации розничной торговли, сети стали расти и укрепляться, началась борьба за потребителя и создание собственных торговых марок вышло на первое место. Частные марки становятся инструментом в конкурентной борьбе, где товар является базовым элементом.

Создание успешной и сильной торговой марки в последнее время является одним из актуальных вопросов в бизнесе. Объяснить это можно тем, что бренд, который получается в результате, повышает стоимость компании в целом и лояльность потребителей, в частности и, соответственно, конкурентоспособность компании повышается. При этом, определенных правил того, как именно нужно создавать не существует. Поэтому специалисты постоянно находятся в поиске информации, обращая в первую очередь на существующие истории успеха и интервью с ведущими бренд-менеджерами. Также нет гарантий того, что примененные инструменты и техники к одной торговой марке, подойдут для создания нового бренда при аналогичных условиях.

Понятие частной марки заимствовано и является переводом широко используемого американского словосочетания "private label". В последнее время, наблюдается тенденция к созданию различных синонимов этого понятия, поэтому в разных странах можно встретить следующие варианты:

частная марка, собственная торговая марка (СТМ) и марка торговой сети (Россия);

store brands и house brands (США);

own brands (Великобритания);

home brand и generic brands (Австралия).

В данной работе, автор использует понятия "частная марка" и "собственная торговая марка (СТМ)", которые являются синонимами. Однако, первому понятию отдается большее предпочтение, поскольку данный перевод ближе всего к оригинальному зарубежному названию, чаще употребляется в зарубежных статьях. Второе понятие чаще употребляется в разговорной речи. Оба понятия можно встретить в статьях и интервью российских специалистов.

При этом, под частной маркой понимается "марка, принадлежащая компании (розничной или дистрибьюторской), которая не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой" [44].

Как и торговая марка, частная марка создается с определенной целью, для определенного сегмента и, соответственно, должна классифицироваться по тому или иному признаку.

Как правило, их классифицируют в зависимости от функций, которые они выполняют [16]. Одна из таких классификаций представлена на рисунке 1. Впрочем, частные марки постоянно трансформируются и усложняются. Поэтому можно предположить, что скоро этот вопрос также станет актуальным. Следует отметить классификацию Медведевой Ю.Ю. [14], основу которой составили ряд классификаций по назначению, ориентации на целевой сегмент и признаку "принадлежность к бренду торговой сети". Классификация представлена в приложении 1.



Рис. 1. Разновидности частных торговых марок (Старов, 2003г.)

Рассматривая частные марки, больше внимания уделяют рынку "Fast Moving Consumer Goods" (FMCG), что в переводе с английского означает "быстро оборачиваемые потребительские товары". В России их принято называть товарами широкого потребления. Успех быстрой оборачиваемости таких товаров напрямую зависит от эффективной дистрибуции. Для рынка FMCG характерны следующие тенденции (Кускова Е.Е., Доббельштайн Т.,2009):

замедление темпов роста отрасли;

интенсивная борьба за долю рынка между производителями;

изменение форматов розничной торговли (увеличение доли сетевой розницы);

ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении жизненного цикла товаров.

Независимо от того, что основной акцент делается именно на товарах рынка FMCG, в последнее время заговорили также и о развитии частных марок других товарных категорий.

Когда впервые появились товары под частными марками сказать сложно. Но уже в 1958 году 84% супермаркетов продавали подобные товары, а к 1966 году, таких магазинов стало 90% (Boyd,1966). На данный момент, в таких сетях как Marks & Spencer и Aldi, доля частных марок превышает 90% [55].

В России, собственные торговые марки возникли недавно. В 2001 году сети "Перекресток" и "Рамстор" предложили своему потребителю питьевую воду. Затем появились макароны, сосиски, молочная продукция, ватные палочки, средство для мытья посуды. В скором времени другие ритейлеры также стали предлагать свои СТМ и заявлять о том, что впредь будут увеличивать долю данной продукции. Однако им не удавалось достичь заявленных объемов продаж. Только спустя несколько лет, поработав в направлении СТМ, компании стали понимать в каком направлении необходимо двигаться и стали формировать портфели частных марок. Однако, вопрос о разработке стратегий развития частных марок остается открытым. Сегодня СТМ можно встретить, начиная от продуктов питания и заканчивая строительными материалами. При этом выделяют 4-х лидеров в ритейле - "Магнит", "Ашан", X5 Retail Group и ДИКСИ, на долю которых приходится 60% всех частных марок в России [50].

Примеры некоторых российских СТМ представлены в таблице 1.

Таблица 1. Примеры российских собственных торговых марок

Розничная сеть	Собственная торговая марка
Метро	"ARO" в эконом сегменте и Metro quality в премиум
Ашан Россия	"Лакомо" (молочные продукты), "Грядка удачи" (консервы), "Бон кафе" (кофе), "Дон густо" (крупы и макаронные изделия), "Крепость" (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства)
X5 Retail Group	"Ледниковый период", "Global Vilage", "Красная цена" и "Пять плюсов"
Копейка	"Ромашкино"
Billa	"Clever"
Лента	"365 дней"
Магнит	"Ля Фреш", "Леда"
Седьмой континент	"НАШ продукт"

До настоящего времени, считалось, что создание частных марок включает в себя трех игроков: ритейлера (розничную сеть), производителя (поставщика СТМ) и покупателя. Как слабое звено из классической цепочки поставок выпал дистрибьютор, а главные фокус был направлен на розничную сеть. На текущий момент ситуация меняется и дистрибьютор начинает создавать свои частные марки. Рассмотрим преимущества и недостатки работы с частными марками для основных участников рынка.

Преимущества и недостатки для розничной сети:

- Возможность получить более высокую маржу от продажи популярных товарных позиций, установив более низку цену, чем аналогичный товар под известным брендом, и увеличив наценку [4]. Ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку и исключая возможность для претензий к недобросовестной договорной практике [55].

При этом, имеется высокая вероятность того, что пострадает качество товара, поскольку контракт на производство частных марок розничные сети предпочитают заключать с тем производителем, который предложит дешевый товар. Как следствие, репутация компании может пострадать.

- Покупателю предлагается эксклюзивный товар, который можно будет купить только в магазинах этой розничной сети: во-первых, заключив крупный контракт, а, во-вторых, из-за отсутствия затрат на продвижение товара (реклама, трейд-маркетинг) [4]. Соответственно, в долгосрочной перспективе, сеть может получить лояльного покупателя, о чем заявляют такие крупные сети как Х5 Retail Group - доля частных марок в товарообороте компании составляет 9%. Тенденцию к расширению ассортимента Private Label подтверждает директор собственной торговой марки "Ашан Россия" Матье Кобаррер, в линейку которой входит более 1 тысячи наименований продукции, а продажи планируется увеличить с 12 до 30% [55].

Покупатель, в свою очередь, получает аналог продукта известного бренда по низкой цене, поскольку частные марки в среднем дешевле на 10-20%. В некоторых случаях, это может быть даже эксклюзивный товар. Кроме того, ритейлер будет стимулировать покупателя различными бонусами и программами, поскольку непосредственно заинтересован в росте продаж своей марки, а также выступает как гарант качества [4,55]. Тем не менее, только посетив магазин, можно узнать о частной марке сети, поскольку массовая реклама подобной продукции не осуществляется, а уже полюбившийся товар впоследствии найти будет сложно.

Преимущества и недостатки со стороны производителя:

- Производитель получает гарантированный канал сбыта и возможность использовать свои мощности в полной мере. Именно поэтому производством частных марок занимаются крупные компании, выпускающие известные бренды. При этом, компании идут на то, что их собственная брендовая продукция может вступить в конкуренцию с частными марками, которые он произвел [55].

- Шанс войти в сеть со своим продуктом. Требования для входа в сеть у современных ритейлеров очень высоки, и не каждый производитель может достойно представить свою продукцию на полках крупных магазинов [4].

- Может заявить о себе как об участнике рынка контрактного производства, что повышает отраслевой и профессиональный статус предприятия. К тому же, производитель получает возможность разрабатывать новые продукты за счет заказчика.

Для дистрибьютора создание частных марок - это прежде всего, возможность диверсифицировать свой бизнес, а также возможность остаться на рынке в связи с переходом сетей на прямые поставки [48].

Как правило, частные марки не разрабатываются, а заказываются у производителя, который, по сути, меняет упаковку своего товара и помещает на нее логотип соответствующей сети. Например, частная марка губок для посуды "НАШ продукт" розничной сеть "Седьмой Континент" производится на заводах не менее известной компании "Русхемал" (Москва), которая производит те же губки для посуды под названием "Русалочка". Аптечная сеть "Планета Здоровья" заказывает свою частную марку влажных салфеток под названием сети у двух производителей: "Cotton Club" (Москва) и "Авангард" (Санкт-Петербург).

В целом, все преимущества, недостатки и риски работы с частными марками представлены в приложении 2 [4,6].

Несмотря на то, что частные марки существуют в России более 10 лет и уже имеют свою историю развития, по данным 2013 года компании AC Nielsen, 73% россиян не покупают такие товары [57]. Одной из причин является то, что компании не интересуются мнением потребителя о том товаре, который они выпускают под собственной маркой. Однако, существуют и другие проблемы, которые не дают частной марке развиваться так быстро, как прогнозируют аналитики. Можно обозначить следующие проблемы развития СТМ в России:

1. Низкий уровень информированности.

Как правило, производители плохо знают о преимуществах работы с крупными розничными сетями в создании собственной торговой марки - либо не владеют полной информацией, либо с опаской воспринимают имеющиеся сведения. В результате, ритейлеру, обращаясь к производителю с запросом на частную марку, в лучшем случае предлагают базовые цены, а в худшем - игнорируют [4].

2. Проблема контроля качества продукции.

К сожалению, на данный момент, частные марки воспринимается российским потребителем как продукт, который не отличается высоким качеством и предназначен для непритязательных покупателей. Следовательно, российский потребитель предпочитает приобретать известные бренды. Но как показывает мировой опыт, для собственных марок нет ничего более приоритетного, чем необходимость постоянного контроля качества продукции: регулярное проведении аудита, лабораторных экспертиз, подтверждении безопасности продуктов. В свою очередь, в контрактах прописываются пункты, определяющие санкции за поставку некачественной продукции: от штрафов до прекращения сотрудничества. Лояльность потребителя, а также престиж компании в целом, напрямую связано с качеством продукции. Тем не менее, розничные сети не уделяют этому вопросу должного внимания [4,11].

3. Недостаточное количество производителей, готовых на постоянной основе сотрудничать с конкретной сетью.

Специалисты называют одной из проблем нечестную конкуренцию между игроками. С одной стороны, за счет основных брендов компании рассчитывают получить преференции по частным маркам. В тоже время, розные сети не спешат выполнять договоренности. Как правило, это не касается только крупных розничных сетей.

В западных странах, напротив, существуют предприятия, которые занимаются производством только частных марок, но и объемы производства безусловно выше, как и уровень доверия потребителя к частным маркам [55].

4. Отсутствие подходящих площадок для производства частных марок.

Многие международные компании, такие как Danon, Nestle, Mars, на заводах которых можно производить частные марки, не соглашаются это делать. Небольшие площадки уже появились, но они предпочитают выходить на рынок со своими брендами, частные марки у них не в приоритете [51].

5. Отсутствие у российских компаний четкой стратегии в развитии частных марок.

На Западе повышение качества СТМ и совершенствование стратегий развития привели к тому, что потребители перестали воспринимать данные товары как второсортные, которые всего лишь являются заменой бренда. На сегодняшний день, вследствие жесткой конкуренции розничных сетей, в странах с высоким уровнем жизни частные марки не уступают известным брендам по соотношению цены и качества. Российские эксперты говорят, что у отечественных компаний все-таки есть стратегии, но только из всех возможных вариантов, они выбирают принятие решений на уровне интуиции, без детального расчета рисков при производстве частных марок, что ведет к банкротству фирмы [4, 54].

Таким образом, частные марки как тенденция остается актуальной в развитии бизнеса для продуктовых розничных сетей и постепенно охватывает рынок непродовольственных товаров. В свою очередь, создание стратегии, знание проблем и тенденций в развитии этого поможет не допустить ошибок и, соответственно, снизить риски всех игроков рынка. Кроме того, частные марки появляются в региональных розничных сетях. Поэтому остановимся на том, что происходит с пермским ритейлом в рамках изучаемой темы.

В Перми, информацию о частных марках можно встретить в интернете: либо на соответствующей странице официального сайта компании или в статьях, которые освещают проблемы и успехи развития розницы в Перми и Пермском крае. Также можно получить информацию непосредственно от специалистов, которые занимаются развитием частных марок в местной торговой сети. Впрочем, опубликованная информация касается продуктового ритейла. Тема остается актуальной, поскольку на данном рынке имеется серьезная конкуренция между федеральными и региональными сетями. В отличие от местного ритейла, в ассортименте крупных компании уже присутствовали частные марки, когда заходили в регион. Вследствие этого, у пермского потребителя появилась возможность сравнивать и выбирать более выгодные для него товары.

В 2006 году, говорили о наличии частных марок в ассортименте как об одном из показателей высокого уровня развития пермских розничных сетей. Акцент был сделан на то, что недорогие качественные частные марки и приготовленные продукты в цехах при магазине помогут предпринимателям в конкурентной борьбе. Директор компании "Норма", в которую входит сеть продуктовых супермаркетов "Виват", Вадим Юсупов в своем интервью отметил: "Мы стремимся к тому, чтобы в каждой товарной группе были представлены товары private label стоимостью ниже по сравнению с брендами конкурентов" [56]. При этом, из федеральных игроков на тот период присутствовала только "Пятерочка", но уже тогда покупатели смогли оценить конкурентоспособные цены данной сети. Местные игроки были представлены розничными сетями "Виват", "Семья", "Добрыня".

На текущий момент, актуальность частной марки возросла. Причиной тому рост конкуренции в продуктовом ритейле - к "Пятерочке" присоединились другие федеральные розничные сети такие как "Монетка", "Седьмой континент", "Магнит" и "Лента".

Помимо продуктовых розничных сетей, существуют частные марки непродовольственных товаров: магазинов бытовой техники и электроники, аптечных сетей, парфюмерных магазинов.

СТМ бытовой техники и электроники представлены в федеральных сетях, таких как "Техносила", "Эльдорадо", "DNS".

Среди парфюмерных магазинов частную марку можно встретить в пермских сетях "Практическая магия" и "Матрона". Основными конкурентами являются федеральные сети "Л'Этуаль" и "Иль де Ботэ".

Лидирующие позиции среди аптечных сетей занимает пермская компания "Планета здоровья", которая присутствует на рынке более 15 лет. Около года назад она обозначила в своих планах создание собственной марки. Из-за отсутствия квалифицированного специалиста, это направление в полной мере стало развиваться только через полгода.

Конкурентом сети аптек можно назвать компанию "36.6", которая имеет большой опыт по созданию подобных товаров. Местная аптечная сеть разрабатывает свой ассортимент полностью ориентируясь на ассортимент своего конкурента. Первой продукцией стали влажные освежающие салфетки "Планета здоровья". На текущий момент, ассортимент частных марок расширяется - помимо средств личной гигиены, в него вошли перевязочные материалы, соли, продукты здорового питания и БАДы [52].

Примеры частных марок пермских компаний в приложении 3. В целом, можно выделить следующие особенности развития частной марки в Перми:

1. Развития СТМ в продуктовом ритейле сопровождается высокой конкуренцией между федеральными и местными игроками рынка.

2. Под собственными марками, как правило, встречаются товары из средств личной гигиены.

3. Частные марки непродовольственных розничных сетей, как правило, представлены федеральными компаниями. В частности, в таких товарных категория как парфюмерия, фармация, бытовая техника и электроника.

4. Отсутствие практики маркетинговых исследований и четко выраженной стратегии работы пермских компаний с частными марками.

Следовательно, мы можем говорить о том, что в изучении собственных торговых марок в Перми имеется большой потенциал. Необходимо отметить, что компании не заявляют о проведении каких-либо исследований. Вместо этого, они полагаются на опыт коллег из федеральных сетей, имеют проблемы с квалифицированным персоналом и построением стратегии частных марок. Вследствие этого для исследователя открывается достаточно широкие возможности в изучении СТМ этих сетей, в том случае, если будет доступ к необходимым данным и желание руководства в их проведении.

В целом, аналитики отмечают следующие тенденции в развитии частных марок:

1. Расширение ассортимента продовольственной продукции. Наиболее перспективными категориями товаров для частных марок эксперты называют алкогольные напитки, рыбу, икру, колбасные изделия, сыр и сладости - продукты с нестабильным уровнем спроса, на которых покупатель готов экономить, а ритейлер сможет обеспечить себе хорошую маржу [55].

2. Расширение ассортимента за счет непродовольственной продукции.

На данный момент существуют товары для дома и дачи, домашний текстиль. Постепенно частные марки появляются в аптечных сетях и магазинах одежды.

Первопроходцем среди аптечных сетей является компания "36.6". Она начала предлагать косметические средства и безрецептурные лекарственные препараты. Сегодня в обороте компании на товары под СТМ приходится 10% - в основном, это парафармацевтика и средства гигиены. Недавно сеть "Ригла" заявила о намерении продвигать свою СТМ в сфере парафармацевтики. Что касается лекарств, то здесь возникает много сложностей. Если частные марки встанут на пути у брендовых лекарств, производитель может отказаться от сотрудничества с сетью. К тому же, канал сбыта такой продукции ограничен [46].

Направление СТМ в одежде тоже нельзя назвать массовым, но не для зарубежных стран, там компании уже давно работают с различными сегментами. Например, сеть Monoprix для низкого ценового сегмента, а Galleries Lafayette для среднего и высокого. Применительно к России, пожалуй, можно назвать компанию Tervolina, но это скорее исключение [55].

В целом, необходимо отметить, что вопрос о товарных категориях под СТМ, которые станут прибыльными является первостепенным. Агентство PWC (PriceWaterhouseCoopers) опубликовало категории товаров, которые были наиболее успешными в 2010 году, в США в продвижении СТМ и на которые пришлась значительная доля рынка в стоимостном выражении. Данные представлены в таблице 2 [45].

Таблица 2. Наиболее популярные категории товаров в США (2010 г.)*

Категория товара	Примечание
Масло	Основные категории, в которых доля СТМ превышала среднее значение и росла, 2010 г. в сравнении с 2007 г.
Охлажденные продукты из мяса или птицы
Желудочно-кишечные препараты
Противопростудные и противоаллергические препараты
Замороженное мясо
Мороженое, щербет
Чашки и тарелки
Анальгетики для внутреннего применения
Натуральные сыры
Замороженный лук, картофель	Основные категории, в которых доля СТМ была ниже среднего значения и роста, 2010 г. в сравнении с 2007 г.
Охлажденные готовые салаты
Смеси для детского питания
Переработанное замороженное или охлажденное мясо птицы
Растворимый кофе, чай
Мыло
Заправки для салатов с длительным сроком хранения
Зубные щетки и средства гигиены полости рта
Печенье
Продукты мексиканской кухни
Батарейки

*По данным агентства PWC

3. Развитие частных марок премиальных компаний в России.

На данный момент, собственная линейка есть у Bosco (Bosco Sport) и ЦУМ (Tsum collection). Однако это больше дань моде, нежели средство для увеличения прибыли [55].

4. Крупные западные ритейлеры стремятся диверсифицировать свои стратегии: уникальные товары СТМ, не имеющие аналогов у конкурентов, высококлассные СТМ, доступные по цене или создание премиального сегмента (Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President's Choice), товары первой цены (Aldi, Lidl), товары всех ценовых сегментов, формирующие различные типы потребительских выгод [47].

1.2 Основные направления в исследовании частных марок

Зарубежные базы данных научного цитирования "Web of Knowledge" и "Scopus" на словосочетание "Private Label" выдадут около 1200 и 800 результатов соответственно (Приложение 4). Несмотря на то, что самая ранняя работа относится к 60-м годам прошлого века, только в 1991 году исследователи стали проявлять интерес к этой теме. Количество публикаций существенно возрастает в 2008-2009 гг.., когда в период кризиса, частные марки для потребителей стали товарами первого выбора. Оценив качество, которое не уступает продукции под известными брендами, и низкую цену, интерес покупателей к ним стал расти. Исследователи, в свою очередь, начали изучать лояльность потребителей.

В целом, все исследования по частным маркам условно можно разделить на 3 периода [38,39]:

1период. С 1962 года до 1991 года.

Затрагиваются вопросы значимости и роли частных марок в ритейле в целом и в продуктах питания, в частности. Подводятся первые итоги об уровне продаж подобных товаров и успехе их реализации торговыми сетями. Большое внимание уделяется вопросам ценообразования. Несмотря на то, что СТМ заняли наибольшую долю в таких категориях товаров как замороженные фрукты (60,2% от всех продаж замороженных фруктов) и овощи (52,5%), фруктовые коктейли (53,6%), самыми прибыльными явились частные марки таких продуктов как маргарин, бобы, жидкие средства для стирки, бумажные салфетки и сухие завтраки (Boyd,1966; Call D.L,1967).

Серьезные изменение произошли в продажах мороженого. Частные марки стали угрозой для производителей брендированного товара - заняли 64% всех продаж и снизили оптовую цену 1 галлона мороженного (цена мороженного частной марки на 30% дешевле бренда). Вследствие чего, заговорили об изменении стратегий производителей (Kaven W.H. and Call D.L., 1967).

Частная марка внесла коррективы в роль брендов, поскольку используются для привлечения в прямую ценовую конкуренцию и на оптовом и розничном уровне (Beck R.L., 1967).

Работы представлены авторами двух стран: США и Великобритании.

2 период. С 1991 года до 2008 года.

Авторы продолжают говорить о "силе" торговой марки, все более углубляясь в её теоретические аспекты. Помимо общих тем и проблем ценообразования, затрагиваются вопросы ассортимента - рассматриваются другие продуктовые категории под СТМ. Отмечают проблемы качества и дистрибьюции. Также пытаются понять поведение потребителя, его лояльность и восприятие частных марок. Впервые говорят о том как соотносятся национальные бренды и частные марки.

Именно на этот период приходится подавляющее большинство наиболее цитируемых работ, которые используются как база для исследований в период после кризиса. В 2002 году имеется небольшой спад в публикациях, который можно объяснить особой политической ситуацией. Но уже в 2004 году интерес к теме снова возрастает.

Помимо США и Великобритании, публикуются работы ученых европейских стран, Австралии и Канады.

3 период. С 2008 года по настоящее время.

Интерес к частным маркам резко возрастает и держится на достаточно высоком уровне. Авторы акцентируют внимание на конкуренции между национальными брендами и частными марками. Рассматриваются вопросы построения лояльности покупателей и позиционирования. Актуальной темой остается разработка стратегий. Поднимается тема СТМ для премиум-сегмента. Впервые появляются публикации российских исследователей в базе научного цитирования Scopus.

Таким образом, можно назвать следующих авторов, которые в разное время занимались изучением данной тенденции: Ailawadi KL, Dekimpe MG, Steenkamp JBEM, Beck RL, Hoch SJ, Raju JS и др. Сводная информация по основным авторам публикаций представлена в таблице 3, при этом, указанные авторы не только имеют больше всего публикаций по теме частных марок, но достаточно высокий индекс цитирования. В том числе, работы написаны в соавторстве с другими исследователями.

Таким образом, можно сказать, что зарубежные исследователи концентрируют свои работы на следующих основных вопросах в развитии СТМ:

1. Конкуренция между национальными и собственными брендами.

2. Стратегии и ассортиментная политика частных марок.

3. Лояльность потребителей.

4. Финансовые аспекты частных марок: ценообразование.

Следует отметить, что 78-80% всех публикаций представлены в виде статей, в то время как книг всего лишь от 0,3 до 1% [38,39]. Одна из таких книг была в 2008 году была представлена для чтения российскому читателю - "Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов", авторы Ян-Бенедикт Стенкамп и Нирмалья Кумар. В этой книге рассматриваются стратегии розничных магазинов и производителей в отношении собственных марок и марок торговых сетей соответственно, затрагивая так или иначе все те вышеизложенные проблемные вопросы.

Таблица 3 Авторы, занимающиеся различными вопросами в рамках развития собственных торговых марок (составлена автором)

Автор	Период публикаций	Затрагиваемые темы
Ailawadi, Kusum L. *	С 2001 по наст. время	Роль и значение собственных торговых марок; Проблема национальных брендов и частных марок Лояльность потребителей Вопросы ценообразования Эмпирические исследования
Dekimpe, Marnik G. *	С 1997 по наст. время	Лояльность потребителей и её построение с помощью СТМ Продвижение и эффекты СТМ Стратегии СТМ Общие вопросы СТМ: роль, значение и успех
Steenkamp, Jan Benedict Em M *	С 1997 по наст. время	Лояльность потребителей и доля рынка СТМ, Вопросы финансов и проблемы ценообразование
Giraud-Heraud, Eric	С 2003 по наст. время	Качество и безопасность продукции СТМ Атрибуты качества и поведение потребителя Дифференциация продуктов
Zaccour, Georges	С 2006 по наст. время	Противостояние национальных брендов и частных марок Ценообразование и продвижение национальных и частных марок
Amrouche, Nawel	С 2007 по наст. время	Проблемы национальных брендов и частных марок
Beck, Robert L.	С 1967 по 1976 гг.	Эффекты и противостояние частных марок и национальных брендов в молочной продукции (питьевое молоко)
Cotterill, Ronald W.	С 1999 по 2006 гг.	Финансовая сторона СТМ: ценообразование, доля рынка Стратегии в ценообразовании и дифференциации продуктов
Hoch, Stephen J. *	С 1993 по 2002 гг.	Значение и успех частных марок Эффективность СТМ от категории продуктов Позиционирование СТМ
Raju, Jagmohan Singh *	С 1995 по наст. время	Разработка и выведение на рынок торговых марок Позиционирование и стратегии частных марок
Nenycz-Thiel, Magda	С 2009 по наст. время	Проблемы национальных брендов и частных марок Значение и конкурентоспособность частных марок
Putsis, William P.	С 1997 по 2001 гг.	Проблемы национальных брендов и частных марок
Deleersnyder, Barbara	С 2007 по наст. время	Успех частных марок Стратегии частных марок

*Наиболее цитируемые авторы

Проблемами торговых марок также занимается французский профессор Капферер Жан-Ноэль - консультант ряда международных и национальных компаний и специалист в области брендинга. Его книги также переведены на русский язык.

Помимо отдельных исследователей, информацию о собственных торговых марках предоставляют такие аналитически агентства как Nielsen и PricewaterhouseCoopers (PWC).

Если говорить о распределении публикаций по странам, то, безусловно, больше всех работы представлено авторами из США (от 24 до 44% по разным данным) и Европы (Великобритания, Германия, Франция, Нидерланды, Испания). В последнее увеличилось число работ из Канады и Австралии.

В России, исследованиями занимаются, как правило, аналитические агентства, которые также проводят ежегодные конференции по частным маркам. В частности, агентство INFOLine. В силу особенностей российского бизнеса и науки, отечественные авторы об этой теме писать стали не так давно. Впервые, о возможности появления частных марок в России, в 2000 году, осветил в своей статье Дымшиц, где автор переводит private label как "частные ярлыки", руководствуясь юридической стороной вопроса [3]. Сотрудник Пермского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета в 2012 году описывает в своей статье [33] описывает ситуацию в отношении частных марок на российском рынке в целом: говорит о исследователях, преимуществах работы с собственной торговой маркой, приводят примеры, а также затрагивает вопрос восприятия потребителями торговых марок. В результате, автор приходит к выводу, что культура потребления частных марок только формируется, российские торговые сети ориентируются на опыт зарубежных коллег, а российский потребитель предпочитает европейские бренды, что учитывается при разработке стратегии СТМ. Внимание уделяется маркам всероссийского масштаба. Также можно отметить таких работы Медведвевой Ю.Ю., Яненко М.Б. и ряда специалистов отдельных компаний, которые занимаются маркетингом и брендингом.

Российские эксперты затрагивают темы аналогичные зарубежным, но всего лишь в контексте возможностей, преимуществ и будущих перспектив для всех игроков рынка. Поскольку история российских компаний с работой по СТМ достаточна коротка и не столь успешна, в отличие от Европы и США, то вышеупомянутые темы не столь актуальны для отечественных исследований. Безусловно, мы можем говорить об СТМ как инструменте формирования лояльности потребителя к определенной розничной сети, однако на текущий момент цифры показывают, что уровень доверия к СТМ у российских потребителей оставляет желать лучшего и прежде, чем переходить к этой теме, необходимо сначала проработать ассортимент продукции и стратегию развития частной марки (Леонов и Бурмистров, 2012).

Анализируя последующие отечественные статьи, можно прийти к выводу, что изучение СТМ сводится к описанию истории, перспектив и тенденций, которые существуют на рынке, а также преимуществ и недостатков данного направления. Тем не менее, подобные статьи послужат для построения фундамента для будущих исследований.

Таким образом, в странах Европы и США, тенденция в создании собственных торговых марок розничными сетями появилась ещё в 50-годах прошлого века, в то время как интерес со стороны исследователей возникает только в начале 90-х годов и остается на высоком уровне до сих пор. В России только начинают изучать этот вопрос, опираясь на имеющийся опыт зарубежных коллег, но аналитические агентства каждый год прогнозируют и публикуют данные об изменениях в доле частных марок в целом и отдельно по компаниям. При этом, наиболее актуальными вопросами для изучения являются противостояние между национальными брендами и частными марками, изучение и создание лояльности потребителя с помощью СТМ, а также развитие ассортимента непродовольственных товаров.



2. Исследование предпочтений потребителей стирального порошка

2.1 Выбор метода исследования и его описание

В качестве метода исследования был выбран совместный анализ. Также его называют конджойт-анализ, объединенный анализ, анализ потребительских предпочтений, анализ компромиссного выбора. Изначально в качестве метода исследования был рассмотрен метод анкетирования. Однако в последствии был изменен на конджойт-анализ ввиду того, что в отличие от анкетирования, позволяет приблизить исследование к реальной ситуации в жизни, когда покупателю необходимо выбирать из нескольких альтернатив, а также определить оптимальную комбинацию свойств товара.

Конджойт-анализ базируется на следующих предположениях [10]:

1. Покупатель воспринимает товар как совокупность характеристик, уровень каждого из которых имеет одно или несколько выгод.

2. Когда покупатель оценивает товар, то присваивает определенную ценность (также её называют частичная полезность), которая отражает систему ценностей для самого покупателя.

3. Покупатель мысленно складывает имеющиеся полезности при выборе товара и в результате формируется совокупность полезностей.

4. Покупатель мысленно компенсирует характеристики продукта с низким уровнем с помощью свойств с повышенным уровнем. Это называется компенсаторное правило.

Таким образом, покупатель мысленно взвешивает все преимущества и недостатки имеющихся у товара характеристик, определяя какими именно он готов пожертвовать, а какими нет.

Впрочем, у данного метода исследования, как и у любого другого, имеются свои ограничения [13]:

1. Сложность применения при большом количестве атрибутов.

2. В ситуациях, когда потребитель лоялен к товарной марке, то не может оценивать её через характеристики.

3. Стоимость исследования значительно увеличивается, если проводится один на один с респондентом.

4. Для реализации необходимо специальное программное обеспечение.

Совместный анализ (conjoint analysis) - метод анализа данных, с помощью которого пытаются определить относительную важность, которую придают потребители ясно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают с уровнями характеристик (Малхотра,2002).

Базовая модель совместного анализа представлена следующей формулой (Green и Srinivasan, 1978):

, (1)

где: - полная полезность альтернативного варианта;

- вклад частной ценности или полезности, соответствующей j-му уровню (j, j = 1, 2, …, ) i-го варианта (i, i = 1, 2, …, );

- число уровней атрибута i;

m - число атрибутов;

xy = 1, для j-го уровня i-й атрибута;

xy = 0 в противном случае.

Важность атрибута Ii определяют через диапазон полезностей по всем уровням этого атрибута:

Ii = {max () - min ()} для каждого i.(2)

Важность атрибута нормируют для уточнения его важности относительно других Wi:



, так что = 1.(3)

Данным метод достаточно популярен и широко используется у западных исследователей, которые в свою очередь был реализован для следующих целей: разработка новых продуктов, ценовая политика, реклама, дистрибьюция. Также он используется в качестве инструмента управления и для принятия основных стратегических решений таких как сегментация рынка, моделирования решения о покупке (A.Gustafsson,A.Herrmann,F.Huber, 1978).

В 1978 году был представлен пошаговый план реализации совместного анализа. Несмотря на то, что на протяжении последующих 35 лет метод развивался и усложнялся, стали доступны персональные компьютеры и появились специальные программы, этапы совместного анализа остались неизменными.

Этапы совместного анализа (Green и Srinivasan, 1978):

1. Выбор модели предпочтения

2. Выбор метода сбора данных

3. Построение профилей

4. Выбор формы представления данных

5. Выбор измерения для зависимой переменной

6. Выбор метода оценки полученных данных

Прежде чем рассмотреть каждый из этапов, обратимся к терминологии совместного анализа (Черенков, 1999):

Атрибут (attribute) - одна из рассматриваемых характеристик продукта. Например, это может быть цвет или форма упаковки.

Уровень атрибута (level или feature) - значение, которое может принимать атрибут. Например, атрибут "цвет" может принимать такие уровни как "красный", "желтый" или "белый".

Профиль (profile) - полное описание продукта с определенным уровнем атрибутов. Также называют стимулом или карточкой.

План исследования (design или stimulus construction) - количество и набор профилей.

Полный план (full design) - участвуют все возможные наборы профилей, количество профилей равно произведению количества всех уровней атрибутов.

Полезность (utility) - числовое значение, которое присваивается уровням в процедуре совместного анализа. На основании полезностей вычисляется важность атрибутов.

Рассмотрим подробнее этапы проведения конджойт-анализа:

1. Выбор модели предпочтения

Первым шагом является выбор функции полезности в основе которой лежит влияние атрибутов товара на предпочтения респондента. Чаще всего применяются модель частных полезностей, векторная модель и модель идеальной точки (Gustafsson et al.,2007).

Векторная модель

В данном случае отношение между частными полезностями и характеристиками товара прямопропорциональное, то есть полезность увеличивается или уменьшается при увеличении или уменьшении атрибута, соответственно.

Модель идеальной точки

При использовании данной модели, строится предположение, что существует идеальное сочетание атрибутов. Следовательно, при отклонении от этого идеала в большую или меньшую сторону, полезность снижается.

Модель частных полезностей

Является самой гибкой из трех представленных моделей, поскольку сочетает в себе модель идеальной точки и векторную модель. Данная модель не принимает специфический функциональный процесс и проявление атрибутов может быть только интерполировано, если используется метрическая шкала.

Главным образом, модель частных полезностей является наиболее предпочтительной в совместном анализе (Green и Srinivasan, 1978; Wittink и Cattin, 1989).

2. Выбор метода сбора данных

После того как модель предпочтений выбрана, необходимо понять как будут представлены атрибуты для респондентов. В основном процедура сбора данных включает два основных метода: двухфакторный и полнопрофильный (Green и Srinivasan, 1978).

При использовании двухфакторного метода, который также называют "метод компромисса" (англ. "trade-off-analysis" или "two factor evaluation"), респондента просят оценить различные комбинации из каждой пары уровней атрибута от самого предпочтительного до наименее предпочтительного (Green и Srinivasan, 1978). Как правило, оценку проводят с помощью "матрицы компромисса". При этом предпочтения должны быть проставлены в ячейку, которая находится на пересечении двух матричных элементов - один расположен в матрице горизонтально, другой вертикально (Gustafsson et al.,1999).

Данная процедура проста в применении - не требует специальных программ, а также сокращает избыток информации для респондента. Также его легко представить в виде анкетного опроса и не требует специальной программы. Однако двухфакторный метод имеет ряд ограничений (Green и Srinivasan, 1978):

метод не приближен к реальной ситуации выбора;

не ясно как респонденту оценить коррелирующие между собой атрибуты продукта или услуги;

в случае, когда увеличивается количество атрибутов и их уровней, респонденту придется заполнять множество матриц;

респондент может запутаться в таблице, забыть на какой ячейке он находится и перейти к другому фактору, не закончив оценивать предыдущий;

подходит для словесного описания, а не для графического представления (исследование дизайна упаковки, логотипа, цвета и прочее).

Полнопрофильный метод (англ. "full profile approach" or "multiple factor evaluation") остается наиболее распространенной формой, поскольку приближает респондента к реальной ситуации выбора. Профили содержат все исследуемые атрибуты и их уровни, но в разной комбинации (Green and Srinivasan 1978). Преимущество его заключается в том, что респондент оценивает атрибуты комплексно. Существенный недостаток - чем больше профилей, тем сложнее респонденту их оценивать (Hauser и Rao,2004).

С середины 1980-х используются два улучшения традиционных методов сбора данных. Улучшение полнопрофильного метода называют гибридным объединенным анализом (HCA). Он объединяет в себе прямую (композиционную) часть исследования, в котором респонденты должны дать прямые суждения о важности отдельных признаков и косвенной (декомпозиционную) части исследования, которое представляет выбор комбинации атрибутов. Современная форма двухфакторного метода - это адаптивный объединенный анализ (АСА). Он позволяет предоставить подробный анализ индивидуальных предпочтений каждого респондента (Gustafsson et al.,1999).

3. Построение профилей

Число брендов в категориях продуктов, с которыми респондент может быть знаком, обычно небольшое. На самом деле, реально существующие бренды и услуги не имеют достаточно отличительных характеристик, чтобы можно было обеспечить надежную оценку параметров. По этим причинам, в совместном анализе обычно используется гипотетическое описание профиля. В свою очередь, мы получаем дополнительное преимущество - возможность сравнить предполагаемое поведение респондента с фактическим в отношении реально существующих брендов и услуг.

Тем не менее при построении полного профиля необходимо ответить на несколько вопросов (Green и Srinivasan,1978):

1. Какое количество профилей необходимо использовать?

2. Сколько следует использовать атрибутов и подуровней?

3. Как профили должны быть построены?

Количество профилей зависит от количества атрибутов и их уровней. Чем больше атрибутов и их уровней мы хотим исследовать, тем быстрее растет число возможных комбинаций. Чтобы понять сколько профилей мы получим, необходимо перемножить уровни атрибутов (Черенков, 1999). Например, имеется 7 атрибутов, три из которых имеют два уровня, остальные - три. В результате, мы получаем: 2*2*2*3*3*3*3=648 (возможных комбинаций).

...