Характеристики стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских предпочтений

Заключение

По мнению аналитиков, частные марки остаются одной из самых актуальных тенденций в бизнесе. Тем не менее, в последние годы они претерпевает серьезные изменения. С одной стороны, национальные сети пытаются довести долю частных марок в своем портфеле до 50%. С другой стороны, частные марки появились у дистрибьюторов. При этом раньше говорили в основном о продуктовых категориях, теперь фокус розничных сетей переключился на хозяйственные товары и бытовую химию.

В тоже время, имеется несколько направлений для будущих исследований частных марок среди которых на первый план выходят предпочтения потребителя, ведь именно от его выбора зависит объем продаж и, соответственно, прибыль.

В настоящей магистерской диссертации, в первой главе "Теоретические аспекты изучения частных марок" были рассмотрены определение и классификация частных марок, а также понятия "торговая марка" и "бренд", которые напрямую с ней связанны. В этой же главе описана история становления данной тенденции и специфика работы с товарами СТМ на пермском рынке. Проанализировав основные тенденции в развитии частных марок, а также специфику пермского ритейла, можно сделать вывод, что наиболее актуальными темами для будущих исследований являются: разработка стратегий, противостояние национальных брендов и частных марок, создание непродовольственных товаров под частными марками. Кроме того, приведен обзор исследований, посвященный частным маркам и составлена сводная таблица, отражающая период деятельности авторов и их профессиональный интерес, касающийся данного вида продукции.

В качестве теоретической основы для работы послужили статьи и учебники зарубежных и отечественных специалистов в области менеджмента и брендинга, в том числе, размещенные в базах данных научного цитирования "Web of Knowledge" и "Scopus". Использована информация и аналитические статьи из периодической печати и сети интернет.

Во второй главе "Разработка программы исследования частных марок" был обоснован выбор метода исследования (конджойнт-анализ), который позволит приблизить ситуацию выбора к реальности с учетом того, что потребителю при наличии нескольких альтернатив приходится идти на компромисс. Описана программа исследования, приведены результаты качественных исследований (фокус-группы, глубинные неструктурированные интервью) и анализ вторичной информации, что в конечном итоге позволило выбрать наиболее важные атрибуты для покупателей стирального порошка.

В третьей главе, представлены основные результаты исследования, описана структура выборки, выявлены значимые характеристики стирального порошка с точки зрения анализа потребительских предпочтений. В первую очередь, потребителям важен вес стирального порошка- значимость атрибута составляет 33,3% от общего размаха полезности. При этом, потребители выбирают объем в 7 кг. На 20,8% общий размах полезности определяется влиянием производителя, а на 19,3% - наличием ручки в упаковке. Также на основе полученных результатов, были даны рекомендации по работе с частной маркой стирального порошка.

Полученные данные проведенного исследования дают возможность для работы с существующим стиральным порошком частной марки "Meine Liebe" в нескольких направлениях: расширение продуктовой линейки, продвижении, презентация продукции клиентам, обучение их сотрудников и торговых представителей компании "Градиент", а также будущие исследования частной марки. Прежде всего, стоит рассмотреть вопросы о производстве стирального порошка объемом 7 кг, смене или видоизменении упаковки.

Поскольку позиционируется продукт как экологичный и безопасный, то в продвижении рекомендуется принимать участие в городских мероприятиях, связанных с чистотой и уборкой. В статьях, каталогах, а также в презентации клиентам и обучении сотрудников делать акцент на экологические свойства упаковки - возможность вторичной переработки.

Будущие исследования частной марки могут быть связаны с такими вопросами как ценообразование нового продукта, доля рынка частной марки, готовность платить за дополнительные свойства стирального порошка такие как гипоаллергенность, безопасность для окружающей среды и биоразлагаемость.

Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи реализованы в полном объеме.

торговый бренд дистрибьютор экономический

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - 2 изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

2. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Изд. Юрайт, 2012 - 544с. (Серия "Магистр")

3. Дымшиц М.Н. "Частные ярлыки" магазинов: как делать правильно"// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №5. С. 30-34.

4. Жданова Т.С. "Собственная торговая марка в российских условиях"// Бренд-менеджмент. - 2008. № 06. С. 363-371

5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина.- Москва: Вершина, 2007. - 448 с.

6. Клейменов Д.А. "Управление частными марками в российской розничной торговли"// Менеджмент сегодня. - 2006. - №5. - с. 326-332.

7. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. :Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.

8. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 256 с.

9.Кускова Е.Е., Доббельштайн Т. "От дешевой подделки к профессиональному бренду: опыт развития частных марок в России и Германии" // Бренд-менеджмент. 2009. №06, стр. 366-372.

10.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова - СПб.: Питер, 2007.

11.Леонов Д.И., Бурмистров М.Б. "Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей в России" // Бренд-менеджмент. 2012. №01, стр. 20-36.

12.Малова И.В. "Повышение конкурентоспособности". //Менеджмент качества. 2013. №1.

13.Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание / Издательский дом "Вильяме". М., 2002. 960 с.

14.Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. --2011. --Т. 11 --№ 4 (55).

15. Мхитарян С.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах: учебно-практикум / С.В.Мхитарян. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. - 272с.

16. Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России. - Вестник СПбГУ, 2003, №4.

17. Таберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с "нуля". - М.: Эксмо, 2008. 224 с. (Серия "Золотая полка ритейлера).

18. Тесакова Н., Тесакова В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб.: Питер, 2004. - 267 с. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

19.Черенков А. Применение метода совместного анализа в маркетинговых исследованиях// Маркетинг и маркетинговые исследования в России,1999. №4

20. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. - 240 с.

21. Beck R.L. Private Labeling: Nonprice Competition in Reverse // Journal of Farm Economics, Vol. 49, No. 5, Proceedings Number, pp. 1401-1405, Dec., 1967

22. Baier, D. and W. Gaul, Classification and Representation using Conjoint Data, in W. Gaul and D. Pfeifer eds., From data to knowledge: Theoretical and Practical Aspects of Classification, Data Analysis, and Knowledge Organization, Berlin, 298-307. 1995

23. Boyd H.W. Jr. and Frank R.E. The Importance of Private Labels in Food Retailing // Business Horizons, 81-90, 1966

24. Call D.L. Private Label and Consumer Choice in the Food Industry // Journal of Consumer Affairs. P. 149-160.1967

25. Green P. E. and Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook // Journal of Consumer Research No 5. 1978. P. 103-123.

26. Gustafsson A. Ekdahl F. Bergman B. Conjoint analysis: a useful tool in the design process // Total Quality Management/ Volume 10. Number 3. May 1999

27. Gustafsson A. Herrmann A. Huber F. Conjoint measurement: methods and applications // Conjoint Analysis as an Instrument of Market Research Practice // Springer-Verlag Berlin Heidelberg. 2007

28. Hauser J.R., Rao V.R. Advances in Marketing Research: Progress and Prospects // Conjoint Analysis, Related Modeling, and Applications. 2002

29. Kaven W.H. and Call D.L. Private-Label Marketing in Ice-cream Industry // Journal of Marketing, 31, 35-38. 1967

30. Levy, M., J. Webster, and R. A. Kerin, Formulating Push Marketing Strategies: a Method and Application, Journal of Marketing, 47, 25-34. 1983.

31. Louviere, J., Using discrete Choice Experiments and mulitnominal Logit Models to forecast Trial in a competitive Retail Environment: a fast food Restaurant Illustration,Journal of Retailing, 60, 81-107.1984.

32. Page, A. and H. F. Rosenbaum, Redesigning Product Lines with Conjoint Analysis: a reply to Wittink, Journal of Product Innovation Management, 6, 293-296. 1998.

33. Plotnikov A.V., Oborin M.S. "Specificity of Developing Private label of trade networks in Europe". World Applied Sciences Journal (Special Issue of Economics).2012, рр. 101-105.

34. Stahl, B., Conjoint Analysis by Telephone, Proceedings of the Sawtooth SoftwareConference on perceptual mapping, Sun Valley, 131-138. 1988.

35. Vriens, M., Conjoint analysis in Marketing, Ph. D thesis, Capelle. 1995.

36. Vriens, M., H. Oppewal, and M. Wedel, Ratings-based versus choice-based Latent Class Conjoint Models - an empirical comparison, Journal of the Market Research Society, 40, 237-248. 1998

37. Wittink, D. R. and P. Cattin, Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update, Journal of Marketing, 53, 91-96. 1989.

38. База данных научного цитирования "Scopus".

39. База данных научного цитирования "Web of Knowledge".

40. Информационно-новостной портал о бытовой химии "РУХИМ". Статья "Что такое жидкий порошок?". [Эл. ресурс].

Режим доступа: http://www.ruhim.ru/test/test_licv.htm

41. Информационно-новостной портал о бытовой химии "РУХИМ". Статья "Кто и как делит российский рынок стирального порошка". [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.ruhim.ru/article/rinok_stiralnogo_poroshka.htm

42. Отраслевой портал об упаковке и для упаковки. Статья "Биоразлагаемая упаковка опаснее полиэтиленовой" [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://news.unipack.ru/27292

43. Продуктовая презентация торговой марки "Meine Liebe".

44. Проект "Записки маркетолога". Статья "Частная марка". [Эл. ресурс]. Режим доступа:

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ch/private_label/

45. Сайт аналитической компании "PWC" [Эл. ресурс] - Режим доступа: http://www.pwc.ru/ru_RU/ru/retail-consumer/assets/Private-labels-rus-may2011.pdf

46.Сайт аналитической компании Pharmexpert. Статья "Ретейл концентрируется на сотрудничестве". [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://farmexpert.nichost.ru/analytics/11/2540

47. Сайт информационно-аналитического агентства INFOLine. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://infoline.spb.ru/rating-private-label-profi/index.php

48. Сайт "Миниопт". Статья "Дистрибьюторы меняют стратегию, чтобы выжить" [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.miniopt.ru/business-72.html

49. Сайт консалтинговой компании "Дымшиц и Партнёры". [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.dnp.ru/publications/our-publications/brending/329

50. Сайт компании "Бизнес-центр "Национальный". Статья: "Private label в России" [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://nbc.ua/article/482

51. Сайт компании B2B Conference Group (BBCG). Статья "СТМ в России. Импорт неизбежен" - Интервью с Надеждой Кучер, коммерческим директором Spar Retail. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.b2bcg.ru/ru/news/2012/03/19/stm-v-rossii-import-neizbezhen.

52. Сайт сети аптек "Планета здоровья". [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://planetazdorovo.ru/content.aspx?Id_page=36&article_id=50

53. Сайт Private Label. Возможности для ритейлера и производителя. Статья: Судьба private label на рынке России [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://privatelabel-tm.com/articles/91

54. Сайт Retailer.ru. Обзор "Private label на российском FMCG рынке 2010". Часть пятая. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.retailer.ru/item/id/25170

55.Сайт Retail.ru. Статья "Имя собственное" [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.retail.ru/article/retail/48601

56.Сайт "Retail Technologies Russia. Технологический портал для магазинов". Статья "Чем чревато опоздание "федералов", октябрь 2006 г. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.tovr.ru/food/articles/1708/31600/

57. Сайт "Slon.ru. Деловые новости". Статья "Как увеличить продажи? Отвечает Nielsen" [Эл. ресурс]. Режим доступа:

http://slon.ru/economics/mezhdunarodnye_kompanii_nedootsenivayut_regiony_sredniy_klass_i_muzhchin-924723.xhtml

58. Сайт "Slon.ru. Деловые новости". Статья "Private Label как кошмар ритейлера" [Эл. ресурс]. Режим доступа:

http://slon.ru/economics/private_label_kak_koshmar_riteylera-823503.xhtml

59. Сайт об упаковке "Upakovano.ru". [Эл. ресурс] Режим доступа: http://www.upakovano.ru/articles/2167?sphrase_id=9089

60. Сайт об упаковке "Upakovano.ru". [Эл. ресурс] Режим доступа: http://www.upakovano.ru/articles/240?sphrase_id=9091

61. Статья "Использование чужого бренда путём присоединения" [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://chairs.org.ru/others-brand

Размещено на Allbest.ru