Характеристики стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских предпочтений

Вряд ли респондент согласиться оценить такое количество профилей. Ввиду этого, предпочитают использовать сокращенный план исследования (design). Есть в основном два пути в объединенном анализе, чтобы сократить количество профилей. Самый простой путь называется "случайная выборка", то есть случайно выбирают несколько профилей. Однако, такой подход не используется на практике в маркетинговых исследованиях. Наиболее распространенный метод - сократить профили согласно определенному плану, способом который называется "ортогональность", т.е. сохранить независимость атрибутов (Gustafsson et al.,1999). Также его называют "balanced orthogonal design", т.е. "сбалансированный (уравновешенный) ортогональный план" (Hauser и Rao,2004). В российском переводе можно встретить "ортогонально сбалансированный сокращенный план". При этом учитывается два условия: наличие комбинации каждого уровня каждого атрибута и сбалансированное совместное участие значений переменных должно быть (Черенков, 1999). Ортогональный план можно реализовать с помощью специальных программ, таких, например, как "Statistical Package for the Social Sciences" (SPSS) или надстройки "Marketing Engineering for Excel".

4. Выбор формы представления профилей

При использовании полнопрофильного подхода представление профилей осуществлялась одним из следующих подходов или их комбинацией: словесное описание, описание параграфа (подобно тестированию понятия при разработке нового продукта), иллюстрированное представление. В двухфакторной модели, главным образом, используется словесное описание атрибутов (Green и Srinivasan,1978).

Таким образом, есть два варианта представления профилей. В первом варианте, информация предоставляется респонденту на информационных листах, используя ключевые слова, описательные предложения или комбинацию ключевых слов и объяснительных предложений. Во втором варианте, используется представление визуальное, графическое, с помощью фотографий, рисунков и т.п. (Gustafsson et al.,1999) Могут также использоваться реальные прототипы исследуемой продукции (Aust and Gaul 1995; Vriens et al., 1998; Page and Rosenbaum; 1989).

В каком виде представить респонденту профили зависит от цели исследования, от категории продукта, выбранных атрибутов и их уровней. Также это зависит от самого респондента - руководствуется ли он разумом или эмоциями, когда совершает покупку.

Тем не менее, преимущество визуального представления профилей очевидны: респондент не перегружен информацией, высокая однородность восприятия, процесс оценки проходит интересно и не утомительно, а атрибуты более реалистичны (Green и Srinivasan,1978).

Одни исследователи утверждают, что в зависимости от того в каком виде будут представлены профили, респонденты по-разному будут воспринимать задание. В случае с исследованием пуловеров в 1981 году, авторов Holbrook and Moore, словесное описание заставило респондентов задуматься над взаимодействием атрибутов, при другом варианте - визуальный эффект стал доминирующим (Gustafsson et al.,1999). Однако, существует мнение, что нет принципиальной разницы между этими двумя способами предоставления профилей (Louviere,1984).

5. Выбор измерения для зависимой переменной

Можно использовать метрические (парное сравнение, ранжирование, метод рангов) и неметрические шкалы (интервальные шкалы, рейтинги). В зависимости от цели исследования, измерить можно либо намерение купить, либо предпочтение при выборе (Green и Srinivasan,1978).

При использовании рейтинговой шкалы респонденты оценивают субъективно восприятие преимуществ с помощью пронумерованной шкалы. Предполагается, что респонденты лучше чувствую интервалы, потому что шкала выражает интенсивность предпочтения и в этом его преимущество по сравнению с методом рангов. В случае ранжирования, респонденты оценивают субъективно восприятие преимуществ, но в результате присваивают порядковые номера профилям. В парном сравнении профилей интервьюер приводит два профиля продукта одновременно и респондент должен решить какой из двух он предпочитает. При этом, используются, так называемые долларовые метрики - когда выбор в пользу одного профиля сделан, респондента спрашивают "сколько ещё вы готовы заплатить за этот продукт по сравнению с тем, который не выбирали?" до тех пор, пока оба профиля для респондента не станут равнозначными (Gustafsson et al.,1999). Однако, парное сравнение наименее эффективный метод с точки зрения информации, полученной за единицу времени, потому что такая процедура может длиться долго. Соответственно, затраты на проведение такого метода также увеличиваются. Единственное преимущество данного метода, что в результате надежность полученных данных увеличивается (Green и Srinivasan,1978).

6. Выбор метода оценки полученных данных

Методы оценки атрибутов в совместном анализе могут быть классифицированы в три категории (Green и Srinivasan,1978):

1. Методы, в которых зависимая переменная измерена порядковой шкалой (неметрическими методами). К ним относятся MONANOVA, PREFMAP, неметрическая процедура компромисса Джонсона и LINMAP.

2. Методы, которые предполагают измерение интервальной шкалой: метод наименьших квадратов (OLS) и минимизация суммы абсолютных ошибок (MSAE).

3. Методы, которые имеют отношение к парному сравнению - это методы LOGIT и PROBIT.

Соответственно, применение метрического или неметрического метода для анализа полученных данных зависит от того, какой выбор осуществлялся на каждом из шагов, описанных выше. Самыми важными методами оценки являются MONANOVA, LINMAP и OLS - в Европе, при проведении совместного анализа, данные методы используют более чем в 80% исследований (Gustafsson et al.,1999).

Помимо выбора метода, исследователь должен принять решение на каком уровне будет проведен анализ: индивидуальном или агрегатном. При этом, на индивидуальном уровне данные от каждого респондента анализируются отдельно, на агрегатном - необходимо провести определенную процедуру. Сначала определяются функции полезности на индивидуальном уровне. Затем, исходя из сходства полезностей, респондентов объединяют в кластеры. После этого, для каждого кластера, выполняют агрегатный анализ (Малхотра, 2002).

Кроме классических шагов, хотелось бы остановиться на процедуре сбора данных. Респонденты, которые принимают участие в исследовании предоставляют свои ответы в зависимости от того как представлены профили продуктов: интервью (один на один), в письменной форме, почтой или с использованием компьютера (Vriens, 1995). Исследование по телефону или почте обычно используются для того, чтобы охватить большую географическую территорию. Телефон может быть полезен, чтобы улучшить низкие показатели по сбору ответов респондентов, собранными с помощью письменного опроса (Wittink и Cattin, 1989).

Другие авторы объединили оба метода. Исследователи сначала связывались с респондентами по телефону. После получения согласия в участии, им отправлялись документы почтой. В результате, сбор данных снова был выполнен по телефону. Тем не менее, процесс не должен быть слишком долгим, чтобы не утомлять респондента (Levy et al.,1983; Stahl, 1988).

Использование компьютерных технологий в совместном анализе возрастает вместе с ростом популярности Интернета. Также этому способствуют низкие финансовые затраты и новые способы проектирования самого исследования. Вследствие этого, область применения метода расширится (Gustafsson et al.,1999).

Таким образом, в зависимости от целей и задач исследования, финансовых и других возможностей, процедура проведения конджойт-анализа будет выстраиваться индивидуально.

2.2 Программа исследования предпочтений потребителей стирального порошка

Исследование на основе анализа потребительских предпочтений состоит из нескольких этапов (Gustafsson et al.,1999):

1. Поиск исследовательской проблемы, постановка целей и оценка имеющихся ресурсов.

2. Принятие решения о процедуре построения репрезентативной выборки.

3. Выбор формата исследования.

4. Отбор атрибутов и уровней для каждого из них, которые отражают реальную ситуацию и соотносятся с исследовательской проблемой.

5. Объединение атрибутов и их уровней для индивидуальной оценки.

6. Выбор и описание инструмента сбора данных.

7. Реализация исследования.

8. Анализ данных.

9. Проверка данных.

10. Интерпретация результатов и описание выводов.

Как отмечалась в предыдущей главе, частные марки в Перми, впрочем как и в России, не исследуются с точки зрения потребительских предпочтений. В данном случае, исследователю представилась возможность изучить частную марку под названием "Meine Liebe" (в переводе с немецкого "Моя любовь"). У данной марки, в отличие от классического восприятия, имеются три особенности:

1. Принадлежит дистрибьютору

2. Разрабатывалась командой отдела развития дистрибьютора с нуля, то есть не является копией известного бренда с логотипом заказчика

3. Относится к среднему ценовому сегменту

Данная торговая марка появилась на рынке в марте 2013г. Принадлежит Национальной Торговой Сети (НТС) "Градиент" и производится в Дании. Разрабатывалась сотрудниками отдела развития московского филиала. В продуктовой линейке имеются средства для стирки (среди которых порошки, кондиционеры, гели для стирки), а также средства по уходу за домом (средство для мытья посуды; средство для мытья кухонных поверхностей; средство для мытья стекол, пластика и зеркал; средство для чистки сантехники; гель для чистки унитазов; средство для мытья полов).

Создатели частной марки делают акцент на следующих свойствах [43]:

Европейское качество

Без фосфатов, агрессивных компонентов, хлора

Биоразлагаемые формулы. Безопасно для окружающей среды человека и домашней техники

Концентрированные формулы

Нежные, приятные ароматы

Легкие в применение

Удобная упаковка

Не тестировалось на животных

Девиз частной марки стирального порошка: "Чистый дом для любимых".

Продукция продается в мультинациональных ("Ашан"), национальных ("Седьмой континент", "Лента", "Магнит") и локальных сетях ("СемьЯ", "Практическая магия"). Стиральный порошок является лидером в продажах данной марки.

Компания "Градиент" активно продвигает свою частную марку. Например, участвует в каталогах местных сетей и в различных промо-акциях, используя ростовые куклы в виде фиолетового енота, который является символом данной марки. Также продвижение осуществляется с помощью интернета: сайт частной марки, социальные сети, форумы, интернет-магазины.

Однако на текущий момент, затраты на продвижение частной марки все же превышают доход от её продажи. Поэтому исследование собственной марки в разных направлениях особенно важно. Кроме того, сотрудники компании "Градиент" имеют непосредственное отношение к созданию марки и, следовательно, могут внести изменения в продукт. Как следствие, стиральный порошок "Meine Liebe" может сначала выйти на окупаемость, а впоследствии приносить прибыль.

Развитие частной марки является одним из главных стратегических направлений компании ввиду консолидации розничных сетей, которые развивают собственные распределительные центры и переходят на прямые контракты. Вследствие этого, изучение и развитие имеющего ассортимента собственной марки выходит на первый план для команды развития, что в последствии может стать серьезным конкурентным преимуществом по сравнению с другими дистрибьюторами.

Таким образом, цель исследования - выявить наиболее значимые атрибуты при выборе стирального порошка. Соответственно, объектом исследования является предпочтения потребителей относительно атрибутов продукта, а предметом исследования - полезность данных атрибутов.

Выбор атрибутов осуществлялся с помощью анализа вторичных данных о тенденции рынка стиральных средств, таких качественных методов как фокус-группы и глубинные (неструктурированные) интервью. Таким образом, свое мнение о стиральных средствах выразили 20 человек.

Тенденции рынка стиральных средств

Прежде всего, хотелось бы отметить, что аналитики называют российский рынок средств для стирки перспективным [41]. Несмотря на рост продаж, потребление в России ниже в 2-3 раза, чем в Европе. В среднем, потребление порошка на одного россиянина составляет менее 6 кг в год, в то время как в европейских странах этот показатель 12-16 кг.

Согласно данным информационно-аналитического портала бытовой химии "Русхим" [40], моющие средства для стирки представлены тремя основными формами: порошок (как разновидность гранулированный порошок), жидкость (гель) и таблетки.

При этом, порошки являются самой популярной группой и занимают 95% от общей доли рынка средств для стирки. Их делят по цене на три категории: низкую, среднюю и высокую.

Частная разновидность стирального порошка - гранулированный стиральный порошок, который не позволяет мелким частичкам распыляться и более удобен в использовании. Однако, производство такого продукта требует специального технологического процесса, который увеличивает его итоговую стоимость, поэтому имеется в линейке только у единичного числа производителей.

Также некоторые порошки могут содержать повышенную дозу активных веществ, то есть являться концентрированными.

Говоря о самых продаваемых брендах, можно отметить, что на российском рынке преобладают зарубежные игроки [41]. В частности, лидерами отрасли являются Procter & Gamble и Henkel, на долю рынка которых приходится соответственно 44% и 26%.

Жидкие моющие средства в России не так популярны как в Европе, США и Канаде. На отечественном рынке, их доля за последние 10 лет увеличилась с 1 до 3%, в то время как в США, например, их доля выросла до 50% [40]. Российские аналитики до сих пор расходятся во мнении в своих прогнозах относительно роста доли "жидких" порошков. Кроме того, жидкие средства предназначены для стирки слабозагрязненных тканей, а также изделий из деликатных материалов, шелка и шерсти.

Таблетки для стирки являются популярным продуктом для европейского потребителя, в то время как российский покупателю он кажется экзотическим продуктом.

В целом, компании работают сразу в нескольких направлениях [40]:

1. Производство новых видов средств для стирки.

Растет интерес российского покупателя к гелям для стирки и концентрированным порошкам.

2. Расширение ассортиментного ряда.

Многие производители уже имеют в своем портфеле средства для деликатного, белого и цветного белья. Последней тенденцией являются средства для чувствительной кожи и спортивной одежды.

3. Создание новых сегментов на рынке.

Производители выпускают средства для стирки, изначально ориентируясь на определенный сегмент - средства для людей, которые занимаются спортом или гипоаллергенные средства для стирки детского белья.

4. Качественные порошки.

Эксперты отмечают, что отечественным средствам российский потребитель не доверяет, а зарубежные средства лишь поначалу хорошо отстирывают.

5. Экологичные средства.

Одной из последних тенденций, которая пришла в Россию из Европы, является стирка бесфосфатными порошками. Их также называют эко-порошки. Российские эксперты поддерживают иностранных коллег, ведь входящие в состав поверхностно-активные вещества (ПАВ) и фосфатные добавки отрицательно влияют на здоровье человека при длительном контакте, а также вредят окружающей среде. Следует отметить, что лидеры рынка Procter & Gamble и Henkel уже многие годы выпускают бесфосфатные порошки для внутреннего пользования, но в России производят порошки с фосфатами под теми же названиями.

Кроме прочего, зарубежные компании большое внимание уделяют таким средствам продвижения как реклама, социальные сети и PR-компании, которые давно доказали свою эффективность.

Проведение фокус-группы

Фокус-группа состояла из 10 человек, которые имеют непосредственное отношение к продаже стиральных средств, в том числе и частных марок. В состав группы вошли заместитель коммерческого директора компании дистрибьютора, руководитель направления "Развитие" в Перми к которому относится работа с частной маркой, менеджеры отдела продаж и торговые представители. Модератором выступал представитель московского филиала направления "Развитие". Целью данной фокус-группы было обсудить основные сложности работы с частной маркой, её достоинства и недостатки, выявить значимые атрибуты порошка, на которые обращают внимание клиенты и конечные потребители, а также обсудить расширение ассортиментной линейки.

Обсуждение строилось по следующему сценарию:

1. Вступительная часть: изложение целей данной фокус-группы, темы дискуссии, регламента, инструктажа участников.

2. Начальная часть: знакомство с участниками группы, вовлечение в разговор всех участников.

3. Основная часть: обсуждение тенденций рынка стиральных порошков, конкурентов и их поведение на рынке. Далее перешли непосредственно к вопросам о работе со средствами для стирки. Насколько легко работать с данным видом продукции, как воспринимают клиенты новые бренды, как часто они обновляют свой ассортимент в магазине. Какую долю полки занимает частная марка по сравнению с другими брендами. Как можно увеличить и поддержать существующее положение. Сложно ли поддерживать выкладку согласно планограмме в крупных сетях и выставить товар в мелких розничных точках согласно одной концепции.

4. Обсуждение стирального порошка: что нравится и не нравится в продукте, за что ценят его клиенты и покупатели, что хотелось бы изменить, дополнить - просили назвать конкретные примеры. Отдельно обсуждались атрибуты порошка. Просили преимущества и недостатки порошков основных конкурентов (Burti, Frosch, Luxus, Norland). Также были уделены вопросы ценообразования и продвижения продукции.

5. Дополнительное обсуждение: какие продукты в ассортиментной линейке средств по уходу за домом Meine Liebe хотелось бы видеть или, возможно, убрать. Какие качества нравятся потребителям, а что нужно доработать или изменить.

6. Финальная часть: обратная связь от участников, резюме и закрытие группы.

Обсуждение длилось около 2,5 часов и записывалось на диктофон. В результате, были определены основные направления для улучшения не только существующего стирального порошка, но и всей линейки продукции под маркой Meine Liebe. При этом, особое внимание уделялось именно атрибутам порошка, поскольку он является лидером продаж в ассортиментной линейки частной марки.

Глубинные (неструктурированные) интервью

Интервью были проведены с разработчиками частной марки Meine Liebe, а также с клиентами компании дистрибьютора. Клиентами в данном случае являются категорийные менеджеры ключевых розничных сетей, которые принимают непосредственное решение о заведении нового бренда в матрицу сети, а также владельцы и продавцы мелких розничных магазинов.

В ходе интервью с разработчиками марки, обсуждались последние тенденции рынка, в результате чего были обозначены все возможные атрибуты стирального порошка, на которые обращает внимание потребитель. Также каждый атрибут был рассмотрен отдельно и установлены его подуровни. Кроме того, были указаны конкретные атрибуты, которые интересно исследовать именно создателям марки.

В частности, создатели марки отметили, что одним из важных вопросов - выпуск порошков в эконом-упаковках, то есть вес продукта составит больше 4,5 кг. Также известно, что немецкие порошки хорошо себя зарекомендовали на российском рынке, поэтому интересно исследовать, изменились ли предпочтения покупателя. Кроме того, важно понимать насколько потребитель обращает внимание на такие характеристики как биоразлогаемость, безопасность для человека, животных, бытовой техники (стиральные машины) и мебели. На текущий момент, компания планирует фокус своих исследований направить непосредственно на потребителя.

Следующим этапом стало интервью с клиентами дистрибьютора с целью детально проработать составленный список уровней и подуровней атрибутов стирального порошка, на которые потребитель обращает внимание при покупке. В результате, список был сокращен. Необходимо отметить, что при заведении новой марки часть клиентов ориентируются на свой личный опыт использования стирального порошка, другая часть - на тенденции рынка, а третья - на потребность своих клиентов, то есть конечного потребителя.

Были учтены условия выбора характеристик [10]:

1. Характеристики определяют общую ценность концепции товара, учитывая положительные и отрицательные моменты.

2. Являются решающими критериями выбора - на основе данных характеристик потребители дифференцируют продукт.

3. Являются независимыми факторами.

4. Представляют практический интерес.

Таким образом, на основе проведенных качественных исследований и анализа вторичной информации с учетом критериев выбора атрибутов была составлена сводная таблица (Таблица 4), в которой отражены главные для потребителя атрибуты при выборе и покупке стирального порошка.

При этом, в таблице 4 по некоторым атрибутам не все уровни расписаны. Такие атрибуты как "наличие ручки" и "концентрат" могут принимать лишь два значения: либо присутствуют, либо отсутствуют. Под атрибутом "безопасность" потребители в первую очередь имеют ввиду гипоаллергенность, что стало очевидным в результате глубинных интервью. Соответственно, также принимает два значения: либо стиральный порошок является гипоаллергенным, либо нет.

Таблица 4. Атрибуты стирального порошка

Атрибут	Уровень 1	Уровень 2	Уровень 3
Упаковка	Картонная	Мягкая (полиэтилен)	Контейнер
Наличие ручки	да	нет	-
Производитель	Германия	Дания	Россия
Вес	До 1,5 кг	1,5 до 5 кг	От 5 кг до 9 кг
Концентрат	да	нет	-
Безопасность	Гипоаллергенный	Нет информации про гипоаллергенность	-
Бренды	Burti	Meine Liebe	Frosch

Ввиду того, что при составлении профилей с данным количеством атрибутов и их уровней респонденту будет сложно провести оценку более, чем 5 атрибутов, было принято решение исключить такие характеристики как "безопасность" и "бренды". В итоге, количество атрибутов для исследования стало 5, а уровней - 3. Информация приведена в таблице 5.

В первую очередь, оставили явные атрибуты стиральных порошков - те, что были выявлены в ходе анализа вторичной информации и качественного исследования.

Кроме того, опрашиваемые люди отвечали на вопрос о весе порошка, называя определенные цифры. Поэтому было принято решение не оставлять интервал, а взять среднее значение в интервале. Так получилось, что они совпали с основным трендом. Как правило, на полках магазинов можно встретить порошки 1 кг, 3,5 кг. С большими упаковками сложнее, поскольку они есть не у всех производителей, а те, которые присутствуют на рынке, имеют разный объем.

Таблица 5. Атрибуты стирального порошка включенных в исследование

Атрибут	Уровень 1	Уровень 2	Уровень 3
Упаковка	Картонная	Полиэтилен	Контейнер
Наличие ручки	да	нет	-
Производитель	Германия	Дания	Россия
Вес	1 кг	3,5 кг	7 кг
Концентрат	да	нет	-

Безопасность продукта была исключена из исследования, поскольку трактуется это понятие не однозначно. Когда создатели закладывали этот атрибут, имелось в виду широкое понятие, то есть оно включало безопасность для человека (гипоаллергенность), для животных, для мебели (средства для уборки дома), для окружающей среды (биоразлагаемость). Однако, по результатам глубинных интервью почти никто из респондентов не отметил этот фактор самостоятельно. Интервьюер напрямую выходил с вопросом, насколько важно потребителю данные характеристики. Респонденты, как правило, начинали задумываться и не совсем понимали, что имеется ввиду, а если говорили, что безопасность стирального порошка важна, то в первую очередь упоминали именно гипоаллергенность. Кроме того, не совсем ясно как включать в профили данный атрибут. Если наличие, например, ручки можно показать в изображении, то безопасность необходимо пояснять. К тому же, социально правильно будет выбрать порошок, который является безвредным. Помимо этого, такие порошки входят в средний ценовой сегмент и, соответственно, направлен на определенную целевую аудиторию, что не входит в рамки данного исследования. По той же причине были исключены из исследования конкуренты частной марки. Каждый из указанных брендов входит в средний ценовой сегмент и у каждого имеется свой потребитель, несмотря на то, что рекламной поддержки нет. Результаты глубинных интервью подтвердили - потребители осведомлены о некоторых из приведенных конкурентов и то, потому что единожды, но покупали товар на пробу. Соответственно, есть большая вероятность того, что потребители не корректно оценят профили, если в них будут указаны данные бренды.

Выборка респондентов.

На стадии создания частной марки, изначально были определены следующие параметры целевой аудитории [43]:

Ядро целевой аудитории составляют: женщины 25- 45 лет, с уровнем дохода "средний" и "выше среднего" (компания не уточняет что имелось ввиду, когда был поставлена данная характеристика целевой аудитории), замужем, имеют 1-2 детей. Работают служащими, руководителями среднего звена, в том числе возможно работники бюджетной сферы + могут быть неработающие компетентные домохозяйки (соотношение 70/30%).

Причина покупки: для ежедневного ухода за домом и заботы о своих домочадцах. Место покупки: супермаркеты/гипермаркеты во время больших "недельных" закупок + в магазинах у дома, покупка после работы - покупка средства "заодно".

Тем не менее, исследование целевой аудитории, причины (мотивация) стирки и покупки стирального порошка впоследствии не проводилось, но планируется. Как отмечают создатели частной марки и торговые представители, по факту, стиральный порошок Meine Liebe покупают и используют разные потребители.

Кроме того, в распоряжении исследователя был такой ресурс как интернет-магазин компании "Градиент" - это ещё одно из направлений в деятельности компании. Соответственно, имеется база данных электронных адресов покупателей магазина на которые, как правило, еженедельно отправляется рассылка. Поскольку информация о владельце электронного адреса не собиралась целенаправленно, то структура базы данных неопределенна. Другими словами, неизвестно какой процент из них составляют женщины, а сколько мужчины, какой у них возраст, семейное положение и прочее. Вследствие этого, было принято решение воспользоваться имеющейся базой данных. Выборка является случайной.

Построение профилей и форма представления респондентам

Профили были созданы в программе SPSS. Имеются два пути каким образом это сделать: через создание синтаксиса и через пользовательский интерфейс (Меню - Данные - Ортогональный план). В результате, было получено 16 профилей.

После проведения аудита возможностей, финансовых и временных ресурсов, было принято решение проводить опрос с помощью анкетирования. При этом, профили были представлены в виде картинки и описания, благодаря возможностям Google.com, где при создании анкеты можно поместить изображение. Пример изображения профиля на рис. 2.

Респондентов просили оценить по шкале от 0 до 10 профили продуктов с различным наборов атрибутов. Данная шкала представляет собой аналог 100-бальной шкалы, которая изначально использовалась при пилотном тестировании анкеты. Однако по результатам тестирования, стало ясно, что потребители используют целые числа для оценки профиля. Соответственно, было принято решение выбрать шкалу от 0 до 10.

Рис. 2. Пример изображения профиля продукта



Кроме вопросов об оценке предложенных профилей, в анкету были также включен блок социально-демографических вопросов. После пилотного тестирования, анкета была откорректирована и отправлена в рассылку по базе данных интернет-магазина. Сбор ответов проводился с 18 апреля по 10 мая.

Таким образом, в данной главе расписаны этапы совместного анализа, разработанные в 1978 году: выбор модели предпочтения, метода сбора данных, построения профилей, выбор формы представления данных, измерения для зависимой переменной и метода оценки полученных данных. Представлена программа исследования, описание выбора атрибутов с помощью качественных методов и анализа вторичной информации. Вследствие этого, были отобраны 5 атрибутов: упаковка, вес, страна производитель, наличие ручки и принадлежность к концентрированным стиральным порошкам. Поясняется по каким причинам были включены одни и исключены другие атрибуты. Также описывается выборка, построение профилей и форма предоставления их респондентам.



3. Выявление значимых характеристик стирального порошка

3.1 Определение предпочтений по атрибутам для потребителей стирального порошка

На основании вторичных данных о тенденциях рынка стиральных средств, а также результатов качественных методов (фокус-группа и глубинные интервью), было выявлено пять атрибутов для исследования с помощью анализа потребительских предпочтений:

- упаковка (картонная, полиэтилен, контейнер),

- наличие ручки (да, нет),

- производитель (Германия, Дания, Россия),

- вес (1кг, 3,5 кг и 7 кг),

- концентрат (да, нет).

Далее, в программе SPSS были построены профили продуктов, сформирована анкета и проведено её пилотное тестирование, по итогам которого проведены корректировки вопросов и изменена шкала для оценки. После чего, анкета была предоставлена респондентам через рассылку по базе данных интернет-магазина.

В результате анкетирования было получено 84 ответа. После первичного анализа полученных данных, исключения некорректных ответов, были отобраны ответы 68 респондентов: 4% мужчин (3 ответа) и 96% женщин (65 ответов).

Поскольку ядром целевой аудитории в первую очередь являются женщины, то было принято решение рассматривать только их ответы и, соответственно, в обработку включены оценки 65 респондентов. Все являются жителями Перми.

Структура выборки выглядит следующим образом:

1. Женщины в возрасте от 21 до 58 лет

2. Семейное положение (диаграмма 1): 53,8% живут с мужем и детьми, 21,5% живут с мужьями, 10,8% живут с мужем, детьми и родителями; 6,2% проживают одни; 4,6% живут с родителями, а 3,1% - с детьми.

Диаграмма 1

3. Частота покупки стирального порошка (диаграмма 2): 49,2% покупают стиральный порошок раз в 2-3 месяца; 23,1% раз в месяц, 18,5% раз в полгода и реже. Оставшиеся 9,2% покупают чаще 1 раза в две недели.

Диаграмма 2



4. Уровень образования (диаграмма 3). Подавляющее большинство всех респондентов (81,5%) имеют высшее образование: специалисты - 47,7%; бакалавры - 13,8%; магистры - 7,7%; несколько высших образований - 12,3%.

Диаграмма 3

5. Основное занятие в данный момент (диаграмма 4): 55,1% работают по найму; 32,3% не работают; 6,2% владеют собственным бизнесом; 3,1% совмещают работу и учебу; 1,5% - только учатся; 1,5% вышли на пенсию.

6. Доход респондентов в месяц на одного человека в семье (диаграмма 5):

30,8% респондентов получают от 15 001 до 25 000 рублей;

26,2% - до 15 000 рублей;

21,5% - от 25 001 до 35 000 рублей;

13,3% - от 35 001 до 45 000 рублей;

9,2% получают свыше 55 тыс. рублей в месяц.



Диаграмма 4

Диаграмма 5

Обработка данных проводилась с помощью программы "Statistical Package for the Social Sciences" (SPSS). Техника исследования описана в работах Мхитаряна (2011) и Гальперина (2012). Запуск процедуры конджойт-анализ в программе SPSS возможен через написание синтаксиса, в командном окне. В результате, программа выводит ряд данных в виде таблиц и графиков.

В таблице 6 приведена сводная информация об исследуемых атрибутах и их уровни. При этом, соблюдается главное условия сокращенного совместного анализа - все факторы ортогональны.

Таблица 6

Описание модели
Атрибут	Количество уровней	Связь с рангами или оценками
упаковка	3	Дискретная
ручка	2	Дискретная
концентрат	2	Дискретная
вес	3	Дискретная
производитель	3	Дискретная
Все факторы ортогональны

Самым значимым атрибутом для респондентов, как видно из таблицы 7, является вес порошка. Вторым по значимости является производитель стирального порошка, третьим - наличие ручки на упаковке. При этом, форма упаковки для респондентов является наименее значимым атрибутом из всех.

Таблица 7

Значения важностей, %
упаковка	12,706
ручка	19,260
концентрат	13,910
вес	33,304
производитель	20,820
Среднее значение важности

В диаграмме 6 представлена итоговая полезность наиболее значимого атрибута "вес". При этом, предпочтение потребители отдали объему 7 кг, хотя разница между следующим по привлекательности уровнем данного атрибута не велика. При этом, крайне не привлекательным объемом стал 1 кг.

Диаграмма 6. Итоговая полезность атрибута "вес"

Как видно из диаграммы 7, для респондентов привлекательны европейские страны и крайне не привлекательно производство в России.

Диаграмма 7. Итоговая полезность атрибута "производитель"



Как видно из диаграммы 8, наиболее привлекательная упаковка для респондентов - контейнер, крайне не привлекательная - картон.

Диаграмма 8. Итоговая полезность атрибута "упаковка"

В целом, значения важности атрибутов представлены в диаграмме 9.

Диаграмма 9. Итоговая полезность атрибута "факторный анализ"



В таблице 8 приведены агрегированные данные по оценкам респондентов, то есть мы получили средние данные исходя из результатов всех опрошенных. Программа SPSS также позволяет выводить данные по каждому из респондентов - таким образом мы можем узнать, какие предпочтения относительно стиральных порошков имеются у отдельных респондентов в том случае, если это необходимо.

Таблица 8

Полезности
	Оценка полезности	Стд. ошибка
упаковка	картон	-,292	,065
	полиэтилен	,037	,076
	контейнер	,256	,076
ручка	да	,415	,049
	нет	-,415	,049
концентрат	да	,300	,049
	нет	-,300	,049
вес	1кг	-,913	,065
	3,5кг	,389	,076
	7кг	,524	,076
производитель	Германия	,303	,065
	Дания	,293	,076
	Россия	-,596	,076
(Константа)	5,362	,056

По данным таблицы 8, мы получили базовую модель совместного анализа:

(4)

где - принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого атрибута, первого уровня.

Первая цифра "х" обозначает атрибут, вторая - уровень данного атрибута. При этом, 1 - атрибут "упаковка", 2 - "ручка", 3 - "концентрат", 4 - "вес", 5 - "производитель".

Таким образом, чтобы узнать оценку профиля необходимо сложить параметры, которые соответствуют уровням атрибутов, описывающих профиль и прибавить константу.

Стандартная ошибка, показатели которой приведены напротив каждого уровня атрибута в таблице 8, являются - среднеквадратичным (стандартным) отклонением выборочного распределения среднего или доли (Малхотра, 2002). Стандартное отклонение показывает, насколько в среднем колеблется величина признака (атрибута) у единиц исследуемой совокупности. Другими словами, чем ближе это значения к нулю, тем больший процент совокупности мы объяснили. Вследствие этого, можно рассчитать полезность для стирального порошка с любым сочетанием параметров. В данном случае, продуктом с идеальным набором характеристик будет являться концентрированный стиральный порошок 7 кг в контейнере с ручкой, производство Германия. На рисунке 3 представлено изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов, общая полезность которого будет равна:

U = 0,256+0,415+0,300+0,524+0,293+5,362 = 7,15.

На текущий момент, в ассортиментной линейке "Meine Liebe" имеется концентрированный стиральный порошок весом 1 кг, в картонной упаковке без ручки, производство Дания. Общая полезность равна 4,371. Разность между идеальным продуктом и существующей частной маркой равна 2,779.

С февраля 2014 года компания запустила новинку - тот же стиральный порошок, но в объеме 3,5 кг. Соответственно, общая полезность новинки возрастает до 5,637 (на 18%) и сокращается разница между идеальным продуктом и новинкой. Изменен только один параметр "вес", который является наиболее важным для респондентов - эта величина составляет 33,3% от общего размаха полезности.

Рис. 3 Изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов

Кроме того, общий размах полезности на 20,8% определяется влиянием производителя стирального порошка, на 19,3% - от наличия ручки, на 13,9% - от того, является ли порошок концентрированным и на 12,7% - от того в какой форме представлена упаковка.

В таблице 9 приведены оценки коэффициентов "пирсоновского" ("обычного") коэффициента корреляции R и коэффициента корреляции ф Кендалла (Тау Кендалла). Поясним их. Оба коэффициента являются характеристиками качества - чем ближе эти коэффициенты к единице, тем лучше модель описывает сделанный им выбор. Помимо этого, справа от каждого коэффициента указана его значимость (significance). Он обозначает, что вероятность того, что при данной величине оценки коэффициента он в действительности равен нулю (Галицкий, 2012).



Таблица 9

Корреляцииa
	Значения	Sig.
R Пирсона	,991	,000
Тау Кендалла	,950	,000
a. Корреляции между наблюденными и предсказанными предпочтениями

Соответственно, значения коэффициента Пирсона и Тау Кендалла свидетельствуют о том, что модель точно описывает наблюдаемые данные.

Завершающим шагом в проведении исследования с помощью анализа потребительских предпочтений является проверка надежности. Как отмечалось ранее, в анкете присутствовали дополнительные вопросы - респондентов просили снова оценить профили, которые они уже оценивали. Затем, оценки дополнительных профилей заменялись в основном файле, который снова загружался и обрабатывался в программе SPSS.

В результате, были получены данные, которые незначительно отличаются от основных.

Как мы видим из таблицы 10, базовая модель совместного анализа будет иметь следующий вид:

(5)

где - принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого атрибута, первого уровня.

Соответственно, рассматриваемые ранее продукты будут иметь полезности, которые представлены в таблице 11.



Таблица 10

Полезности
	Оценка полезности	Стд. ошибка
упаковка	картон	-,299	,062
	полиэтилен	,088	,072
	контейнер	,211	,072
ручка	да	,420	,046
	нет	-,420	,046
концентрат	да	,295	,046
	нет	-,295	,046
вес	1кг	-,901	,062
	3,5кг	,349	,072
	7кг	,553	,072
производитель	Германия	,291	,062
	Дания	,254	,072
	Россия	-,546	,072
(Константа)	5,338	,053

Как мы видим, полезность продукта с идеальными характеристиками практически не изменилась. Однако, полезности приведенных частных марок уменьшились, при этом полезность частной марки №2 все-таки выше частной марки №1. Такое различие в оценках респондентов можно объяснить тем, что информации в анкете было достаточно много - респондентам необходимо было оценить 16 профилей, а затем из них оценить ещё раз 3 профиля. Тем не менее, значения важности атрибутов остались примерно одинаковыми. На первом месте в предпочтениях респондентов остается такой параметр как "вес", а наименее значимым "упаковка".

После проверки надежности, два этих параметра только сильнее закрепились на своих позициях - наиболее важный атрибут получил более высокий процент, а наименее важный снизился почти на 1%. Также из таблицы 12 видно, что такие значения важности таких атрибутов как "производитель" и "ручка" приблизились друг к другу.



Таблица 11. Сравнительная таблица полезностей частной марки стирального порошка и продукта с идеальными атрибутами после проверки надежности.

Продукт	Общая полезность	Общая полезность (проверка надежности)
Продукт с идеальными характеристиками: Концентрированный стиральный порошок весом 7 кг в контейнере с ручкой, производство Дания	7,15	7,108
Частная марка №1 Концентрированный стиральный порошок весом 1 кг, в картонной упаковке без ручки, производство Дания	4,371	3,677
Частная марка №2 Концентрированный стиральный порошок весом 3,5 кг, в картонной упаковке без ручки, производство Дания	5,637	4,927
Разница между идеальным продуктом и частной маркой №1	2,779	3,431
Разница между идеальным продуктом и частной маркой №2	1,513	2,181

Таблица 12

Значения важностей
упаковка	12,045
ручка	19,864
концентрат	13,955
вес	34,364
производитель	19,773
Среднее значение важности

Коэффициенты корреляции Пирсона и Тау Кендалла, которые отражены в таблице 13, остались неизменными - модель точно описывает наблюдаемые данные. Таким образом, из 84 полученных ответов, было отобраны ответы женщин, поскольку они являются ядром целевой аудитории. Соответственно, обрабатывались 65 ответов.



Таблица 13

Корреляцииa
	Значения	Sig.
R Пирсона	,990	,000
Тау Кендалла	,917	,000
a. Корреляции между наблюденными и предсказанными предпочтениями

В результате, наиболее важным атрибутом для потребителей является вес стирального порошка - составляет 33,3% от общего размаха полезности. При этом, самым непривлекательный уровень из всех атрибутов является вес стирального порошка, который равен -0,913 полезности. Наименее важным атрибутом является упаковка - влияние на общий размах полезности определяется на 12,7%. При этом, значения коэффициентов корреляции Пирсона и Тау Кендалла говорят о том, что модель точно описывает наблюдаемые данные, а проверка важности показала, что респонденты были честны при оценке предложенных профилей. Полученные результаты являются основой для рекомендации по работе со стиральными порошками.

3.2 Рекомендации по работе со стиральным порошком на примере частной марки Meine Liebe

Данные проведенного исследования дают возможность для работы с существующей частной маркой стирального порошка "Meine Liebe" в нескольких направлениях:

1. Расширение продуктовой линейки.

2. Продвижение частной марки.

3. Будущие исследования частной марки.

Расширение продуктовой линейки стиральных порошков частной марки. Как отметили респонденты, наиболее важным при выборе стирального порошка является его вес (33,3% от общего размаха полезности), в частности потребители отдают предпочтение объему 7 кг, что подтверждается структурой выборки. Около 64% респондентов имеют в семье более трех человек и покупка порошка в таком объеме является оптимальным решением.

Помимо этого, хотелось бы отметить, что стиральные порошки большого объема пользуются популярностью и хорошо продаются. Так, например, в портфеле компании Reckitt Benckiser, стиральный порошок "DOSIA" объемом 8,3 кг является самым популярным из всего ассортимента стиральных порошков. Следовательно, можно рекомендовать к рассмотрению производство частной марки в интервале от 6,5 до 9 кг.

При большом объеме, необходимо будет доработать упаковку - встроить специальную ручку для удобства перемещения товара потребителем, важность которой для респондентов составляет 19,3%.

Вопрос о том, стоит ли менять упаковку и на какую форму необходимо рассмотреть более внимательно, поскольку дело касается не только затрат на производство и повышение цены конечного продукта, но в первую очередь производственных мощностей и возможности её производить.

В первую очередь отметим тот факт, что компания делает акцент на безопасность, биоразлагаемость и экологичность продукции под частной маркой. Среди представленных для оценки уровней упаковки, таким является только картонная, которая наименее привлекательная для респондентов. Другие варианты противоречат ценностям и позиционированию существующей частной марки по той причине, что имеют сверхдолгие сроки разложения.

Ввиду того, что на упаковку респонденты обратили внимание в последнюю очередь (важность составила 12,7%), менять упаковку совсем не обязательно.

Однако, на рынке давно существует биоразлагаемый полиэтилен и пластик. Контейнерная упаковка не популярна и не широко распространена, поскольку затраты на её производство возрастают и, соответственно, повышается цена конечного продукта. Поскольку на текущий момент существующая частная марка для компании является затратным проектом, то переходить на контейнер в сложившихся условиях не рекомендуется.

Следует обратить внимание на биоразлагаемые мягкие полиэтиленовые пакеты. Производители биоупаковок сообщают, что цена такого материала будет не намного дороже. Если сейчас обычная пленка для упаковки стирального порошка стоит примерно 900 рублей за 1000 оттисков/штук, то стоимость этих же упаковок с биодобавками составит 990-1050 рублей за то же количество [51].

Тем не менее, существует мнение, что биоразлагаемые полиэтиленовые пакеты вредят окружающей среде больше, чем традиционные материалы полимеры - такие данные представил Институт энергетических и экологических исследований (IFEU) [53].

Следует рассмотреть альтернативные варианты работы с упаковкой: либо видоизменить картонную упаковку и представить её в виде контейнера с удобной крышкой, либо разработать оригинальный дизайн картонной упаковки. Стоит лишь помнить о том, что при этом, упаковка должна говорить о товаре, а не вводить в заблуждение потребителя. Также необходимо рассчитать стоимость производства товара с подобными упаковками, что не входит в рамки данной магистерской работы.

Безусловно, потребители обращают внимание на упаковку, которая помогает быстро принять решение о покупке. Они не станут читать информацию об ингредиентах - упаковка сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке [52]. Однако, российские покупатели, в отличие от зарубежных не интересуются её экологическими свойствами.

Такой атрибут как страна производства, важность которого составляет для респондентов около 21%, изменить компания не может. Атрибут был включен для того, чтобы проверить как потребитель воспримет такую страну производства как Дания, поскольку европейское качество товаров в целом российский потребитель оценивает высоко, а в частности, немецкие порошки себя на рынке зарекомендовали как лучшее сочетание "цена-качество". Поэтому важно было рассмотреть страны отдельно.

Как видно из таблицы 8, оценка полезности уровней "Германия" и "Дания" почти совпадают и отчасти, полученные данные исследования подтверждают, что потребитель в первую очередь выбирает порошки производства Германия. В тоже время, высокая оценка производства стиральных порошков Дании может свидетельствовать о том, что респонденты знают продукцию под маркой "Meine Liebe" и являются её потребителями. Другими словами, на их мнение мог повлиять тот факт, что частная марка активно продвигается через интернет-магазин, база данных которого использовалась для рассылки анкеты. В тоже время, можно сделать вывод, что частная марка "Meine Liebe" зарекомендовала себя на рынке и нашла своего потребителя.

Является ли стиральный порошок концентрированным не столь важно, в отличие от предыдущих атрибутов - данная характеристика описывает на 12,7% общий размах полезности. Как правило, концентрированные порошки выпускаются в пропорции 1:3, что позволяет расходовать немного средства и, соответственно, приравнивает 1 кг такого продукта к 3-4 кг обычного порошка при определенном уровне жесткости воды. Вероятно, потребитель на данный факт не сильно обращает внимание и ещё не оценил всю привлекательность концентрированных моющих средств.

Резюмируя вышесказанное, рекомендуется обратить внимание на расширение существующей линейки частной марки за счет выпуска концентрированного стирального порошка объемом 7 кг в контейнере, оснащенным ручкой.

Помимо доработки самого продукта, следует обратить внимание на акценты в продвижении частной марки. С учетом того, что респонденты высоко оценили производство стирального порошка в Дании, продвижение через интернет-магазин является эффективным и лишний раз подтверждает, что потребитель обращает внимание на страну производства. Соответственно, можно сделать вывод, что не обязательно менять атрибуты товара, после полученных исследований, достаточно правильно и грамотно преподать имеющиеся, а качество выпускаемой продукции позволит зарекомендовать частную марку на рынке.

В первую очередь, следует участвовать в мероприятиях, которые напрямую отражают ценности и соответствуют позиционированию частной марки, слоган которой звучит так: "Чистый дом для любимых". Соответственно, это могут быть сезонные каталоги, городские субботники и праздники, связанные с уборкой, стиркой, чистотой, безопасностью и экологичностью. Кроме того, видео и фотографии с данных мероприятий могут быть хорошим дополнением к продвижению частной марки в социальных сетях.

В статьях, прессе и POS-материалах делать акцент на дополнительных функциях самого продукта и экологичности используемой упаковки, рассказать о производстве порошка в Дании. Публиковать в журналах информацию и статьи (или серию статей) необходимо в соответствующих рубриках.

Страна производства на упаковке имеется, а информация о биоразлагаемых свойствах продукта, его гипоаллергенности и натуральности представлена в виде значков на упаковке. Однако следует отметить, что не всегда потребитель знает и понимает соответствующие значки. Следовательно, необходимо не только показать знаками качества, но и, возможно, расписать эту информацию на лицевой стороне упаковки стирального порошка.

Также немаловажным является презентация клиентам продукции, а также обучение сотрудников ключевых клиентов и торговых представителей частной марки компании "Градиент", поскольку знания о продукте являются залогом успеха в продажах.

Будущие исследования частной марки могут касаться следующих аспектов:

1. Стоит обратить внимание на такую характеристику стирального порошка как "безопасность", которая по определенным причинам была исключена из исследования. Понятие это достаточно широкое и каждый человек раскрывает его определенными словами, словосочетаниями и ощущениями. В ходе глубинных интервью, опрашиваемые ответили, что потребитель обращают внимание на гипоаллергические свойства стиральных порошков. Остается также неясным насколько важны потребителям такие свойства как "безопасность для животных", "биоразлагаемость", "безопасность для техники (стиральных машин)", "безопасность для мебели". Все эти характеристики можно отнести к социально одобряемым - если спросить на прямую у респондента, то мы получим утвердительные ответы. Но вопрос кроется в другом: готов ли потребитель платить за эти свойства и сколько?

2. Ценообразование. Автор не рассматривал такую немаловажную характеристику продукта как цена. Как отмечалось ранее, цена напрямую коррелирует со всеми выбранными для исследования атрибутами. Теперь, когда выявлены значимые характеристики стирального порошка, имеется возможность исследователь подробно те атрибуты, которые попадают в фокус интересов владельцев СТМ совместно с ценой. Особенно, если компания примет решение менять один из атрибутов существующей частной марки.

3. На рынке присутствуют аналоги частной марки стирального порошка "Meine Liebe" в том же ценовом сегменте, с аналогичным позиционированием. К этим ним относятся "Luxus", Frosch, Burti, Norland. Также с каждым годом на рынке появляются новинки в этой нише. Например, стиральный порошок "DEOX" от компании "Картрек" и средства для стирки "BioMio" от компании SPLAT. Будущее исследование может быть направлено на сравнение с основными конкурентами, используя цветовые схемы данных брендов. Кроме того, можно исследовать цветовое решение упаковки. В частности, как потребители её воспринимают, с чем ассоциируют.

4. Помимо, стирального порошка, в ассортименте имеются другие моющие средства. Одним из интересных для исследования направлений являются капсулы и таблетки для посудомоечных машин.

Таким образом, на основе полученных результатов с помощью ...