Одними из первых о возрастающей роли потребительского опыта написали Пайн и Гилмор в статье 1998 года «Welcome to the experience economy» [32], а годом позже вышла их книга «Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена» (“The Experience Economy: Work is theatre and every business stage”), ставшая бестселлером [ 33]. Авторы говорят об экономике впечатлений как о новом этапе развития экономики, сменяющем предшествующие стадии - аграрную, индустриальную экономику и экономику услуг, а также о потребительском опыте как о новом предложении ценности (Риc. 1).

Потребительский опыт (customer experience) рассматривается как отдельный конструкт, отличный от товара и услуги и имеющий свои характеристики (Рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

89

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Характеристики экономических предложений

Основным атрибутом опыта является личное вовлечение потребителя на физическом, эмоциональном и духовном уровнях. Опыт должен быть уникальным, запоминающимся и продолжительным. Авторы также подчеркивают намеренный характер создания для потребителя запоминающегося опыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

89

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пайн и Гилмор рассматривают опыт в двух измерениях: участие потребителя (с одной стороны - активное, с другой - пассивное) и связь потребителя с тем событием, в котором он участвует (с одной стороны - поглощение, с другой - погружение). Соответственно, все впечатления попадают в одну из четырех областей, образовавшихся в данной системе координат, а именно развлекательную (entertainment), образовательную (educational), эстетическую (aesthetic) и эскапистскую (escapist). При этом авторы указывают, что самые сильные впечатления охватывают все четыре области и концентрируются на пересечении осей (Рис. 3) [33].

Примерно в это же время появляется понятие «маркетинг впечатлений» (experiential marketing), которое ввел Бернд Шмитт, противопоставляя его традиционному маркетингу [41]. Под традиционным маркетингом автор понимает некий канон принципов, понятий и методов, которые накопили ученые, практики (директора по маркетингу, бренд менеджеры) и консультанты в течение прошлого века, особенно за последние тридцать лет двадцатого века [41, с.55]. Эти понятия и методы описывают природу продуктов, поведение потребителей и конкуренцию на рынке.

Шмитт сравнивает традиционный маркетинг и маркетинг впечатлений по четырем характеристикам:

1) В отличие от традиционного маркетинга, фокусирующегося на функциональных свойствах и выгодах продукта, в маркетинге впечатлений в центре - потребительский опыт. Маркетологи традиционной школы придерживаются мнения, что покупатели оценивают товары по их функциональным свойствам, сравнивают их важность и, в итоге, выбирают продукт с наибольшей полезностью. Например, для зубной пасты наиболее важными свойствами являются защита от кариеса, предотвращение появления зубного камня и отбеливание. Именно такие функциональные характеристики продукта считаются в традиционном маркетинге ключевыми инструментами для дифференциации от предложений конкурентов. В маркетинге впечатлений акцент делается на потребительский опыт, который предлагает сенсорные (т.е. относящиеся к ощущениям), эмоциональные, когнитивные, поведенческие и отношенческие ценности, замещающие ценности функциональные.

2) В традиционном маркетинге существуют узкие границы продуктовых категорий, и конкуренция возникает строго в пределах этих границ. Так, McDonald's конкурирует c Burger King и Wendy's, а не с Pizza Hut и Starbucks. В маркетинге впечатлений маркетологи не ограничивают себя рамками узких продуктовых категорий, а рассматривают процесс потребления как холистический опыт. В такой парадигме мышления McDonald's будет конкурировать с любым другим типом фастфуда и даже с другими форматами, например, бистро. Кроме того, при разработке позиционирования и коммуникаций McDonald's следует принимать во внимание социокультурный контекст - тенденцию к здоровому питанию и образу жизни. Одним словом, происходит сдвиг к более широкому пониманию продукта, категории и процесса потребления в целом.

3) До недавнего времени процесс принятия решения о покупке рассматривался экономистами и маркетологами как чисто рациональный. Традиционно в процессе принятия решения выделялись следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка и потребление. В маркетинге впечатлений клиенты рассматриваются не только как рациональные, но и эмоциональные существа, так как решения зачастую принимаются под воздействием эмоций и впечатлений.

4) В отличие от аналитических, количественных и вербальных методов традиционного маркетинга, инструменты маркетинга впечатлений разнообразны и многогранны. Некоторые методы могут быть аналитическими и количественными, а некоторые - интуитивными и качественными. Они могут быть вербальными (фокус-группы, опросы, интервью), а могут быть визуальными; могут проводиться в искусственной среде, например, лаборатории, а могут - в баре за кружкой пива. Здесь нет строгих стандартов, все зависит от цели.

Схематично сравнения двух видов маркетинга представлены на рисунках 4 и 5 [40, с.55, 58].

Рис. 4. Традиционный маркетинг Рис. 5. Маркетинг впечатлений

Обзор литературы показал, что конструкт «опыт» (“experience”) нельзя четко отнести к какой-либо одной дисциплине. Работы на тему опыта встречаются в философии, психологии, менеджменте, маркетинге, дизайне. Различные дисциплины приписывают данному понятию различные значения, поэтому одного общего определения «опыта» не существует.

К тому же, даже в рамках одной дисциплины - маркетинга - существует несколько более узких понятий: опыт взаимодействия с продуктом (product experience), опыт совершения покупки (shopping experience), опыт при оказании услуги (service experience), опыт потребления (consumption experience). Опыт взаимодействия с продуктом возникает, например, когда потребители ищут продукт, осматривают и оценивают его. Такой опыт может быть прямым, когда происходит физический контакт с продуктом, и косвенным, когда взаимодействие с продуктом происходит виртуально или через рекламу [17; 16]. Опыт совершения покупки и обслуживания возникает, когда потребитель взаимодействует с физической средой магазина, его персоналом, его политикой и правилами [19; Kerin et al., 2002]. Опыт потребления возникает при непосредственном использовании продукта и связан с чувствами, эмоциями и фантазиями потребителя [18].

Кроме вышеперечисленных понятий, которые главным образом связаны с разными этапами процесса потребления, существует понятие «опыт взаимодействия с брендом» (brand experience), на которое впервые обратили внимание Й.Бракус и соавторы в статье 2009 года «Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?» Исследователи отметили, что, помимо практических свойств продукта, оказывающих воздействие на потребителя, существуют различные стимулы, относящиеся именно к бренду, например, цвета, формы, элементы дизайна, слоганы, брендированные персонажи. Эти стимулы являют собой важнейший источник субъективных, внутренних реакций потребителя, под которыми и понимается «опыт взаимодействия с брендом» [6, с.53]. Итак, авторы определяют это понятие как субъективные внутренние реакции (ощущения, чувства и мысли) и поведенческие реакции, спровоцированные связанными с брендом стимулами, которые являются частью дизайна и идентичности бренда, упаковки, коммуникаций и окружения [6, с.53].

Такое многообразие терминов, пониманий и сфер применения свидетельствует о размытости или даже об отсутствии единого концепта «потребительский опыт». В связи с этим некоторые ученые предпринимали попытки осмыслить данное понятие и дать ему четкое определение. Приведем несколько определений.

В широком смысле «опыт» - это взаимодействие между компанией (брендом/продуктом/услугой) и клиентом, которое всегда находится под влиянием среды, в которой происходит взаимодействие [39].

Джонстон и Конг указывают, что в литературе существует путаница понятий «продукт», «услуга» и «потребительский опыт». Авторы разграничивают эти понятия, определяя «продукт» как вещь, а «услугу» как деятельность или процесс, который предполагает обслуживание клиентов, в то время как «потребительский опыт» представляет собой их личную интерпретацию процесса обслуживания, их взаимодействие и вовлечение в него во всех точках контакта [22].

«Потребительский опыт» можно определить как серию взаимодействий между потребителем и продуктом, брендом, услугой, компанией, которые провоцируют реакцию в результате ординарного и экстраординарного опыта. [47].

В одной из более поздних своих работ Шмитт определяет «потребительский опыт» как восприятие, чувства и мысли потребителей во время взаимодействия с товарами и брендами на рынке, в процессе потребления, а также воспоминания об этом опыте [41]. В этом определении уже заложены три основные стадии потребительского опыта, о которых пойдет речь чуть позднее.

Несмотря на разрозненность и многообразие понятий, практически все исследователи сходятся в том, что конструкт «опыт» многомерен. И хотя разные авторы выделяют разное количество компонентов и называют их немного по-разному, суть их остается примерно одинаковой. Как уже было упомянуто выше, Пайн и Гилмор выделяют четыре компонента опыта: развлекательный (entertainment), образовательный (educational), эстетический (aesthetic) и эскапистский (escapist) [32]. Шмитт предлагает пять видов, или, как он их называет, «стратегических модулей» опыта: сенсорный (sense), аффективный/эмоциональный (feel), когнитивный (think), физический опыт, включающий поведение и стиль жизни (act), и социальный (relate), возникающий в результате отнесения себя к какой-либо референтной группе или культуре [40]. Бракус и соавторы, основываясь на работах своих предшественников, а также на трудах из других областей, выделяют пять атрибутов опыта: сенсорный, аффективный, интеллектуальный, поведенческий и социальный [6, с.53], которые фактически совпадают с аспектами, предложенными Шмиттом.

Итак, опыт всегда субъективен и предполагает вовлечение клиента на разных уровнях: эмоциональном, духовном, физическом, сенсорном, поведенческом, интеллектуальном, когнитивном, рациональном и социальном. Однако, это не означает, что все уровни будут вовлечены в потребительский опыт одновременно. Оценка опыта зависит от соотношения ожиданий потребителя и стимулов, получаемых в разные моменты взаимодействия с компанией, так называемых точках контакта [12], а также элементов, которые находятся под контролем компании и вне его [45]. Согласно Пайну и Гилмору, чем больше чувств задействовано в потребительском опыте, тем более эффективным и запоминающимся он может стать [32].

1.2 Управление потребительским опытом

Как видно из существующей литературы, ученые сходятся во мнении, что компании должны учиться создавать потребительский опыт, за который клиенты готовы платить, и управлять им с целью обретения корпоративной репутации, достижения конкурентного преимущества и дифференциации от конкурентов, создания ценности, которую сложно было бы сымитировать [32; 36; 45; 43; 48; 10]. Предполагается, что компании, предлагающие запоминающийся опыт, затрагивающий эмоции, добьются более высокого уровня лояльности и повторных покупок (Stuart, 2006). Лемке и соавторы подчеркивают, что эффективное управление потребительским опытом в точках контакта - ключ к приверженности клиентов, их удержанию и устойчивому финансовому успеху [26].

Управление потребительским опытом - это набор инструментов и методик для управления опытом взаимодействия потребителя с компанией, продуктом, брендом или услугой посредством различных каналов [41].

Hayes определил управление потребительским опытом как процесс понимания и управления восприятием и взаимодействием потребителя с компанией/брендом. Главную цель управления потребительским опытом исследователь видит в построении ценных взаимоотношений с клиентами, чтобы они дольше оставались с компанией, стали ее приверженцами и с течением времени лишь расширяли свои отношения с компанией (Hayes, 2013:14).

Пайн и Гилмор выделяют пять ключевых принципов создания потребительского опыта [32].

1) Определение четкой тематики. Тема должна быть захватывающей и лаконичной. Она не должна быть обязательно изложена в письменном виде, как миссия компании, но должна приводить все элементы дизайна и компоненты опыта к единому сюжету, который полностью захватывал бы клиента. В пример авторы приводят торговый центр Forum Shops в Лас Вегасе, выполненный в стиле римского рынка, с соответствующей архитектурой и интерьером, с «живыми» статуями Цезаря и других выдающихся римлян, а также с периодическими маршами римских центурионов. Авторы отмечают, что продажи этого торгового центра на квадратный метр были более чем в три раза выше среднего на момент написания статьи, что позволяет говорить о том, что потребительский опыт приносит свои плоды.

2) Послание положительных сигналов. Опыт должен оставлять неизгладимые положительные впечатления, так как впечатления -- это то, что потребитель уносит с собой. Создания желаемых впечатлений можно добиться с помощью сигналов, которые должны соответствовать основной теме и ни в коем случае ей не противоречить. Такими сигналами могут служить вывески, слова приветствия, любые визуальные, акустические и другие стимулы, способные создать у потребителя определенное впечатление.

3) Исключение отрицательных сигналов. Чтобы обеспечить целостность потребительского опыта, недостаточно просто создавать положительные сигналы, необходимо также исключить все, что противоречит или отвлекает от темы, например, когда администраторы в гостинице прерывают разговор с посетителем, чтобы ответить на телефонный звонок. Решением может быть поручение телефонных разговоров сотрудникам, не взаимодействующим напрямую с гостями.

4) Использование памятных вещей или событий. Существуют товары, которые приобретаются главным образом на память. Это открытки, сувениры, футболки с логотипом любимой спортивной команды или рок-группы. Все эти вещи служат напоминанием о приятном опыте. Пайн и Гилмор утверждают, что и компаниям, нацеленным на создание для своих клиентов положительного опыта, следует предлагать такие памятные сувениры.

5) Вовлечение всех пяти органов чувств. По мнению авторов, чем больше чувств задействовано в создании опыта, тем он интереснее и эффективнее. Однако, не все сочетания удачны. Установлено, что аромат и вкус кофе хорошо сочетается с запахом новой книги, поэтому открытие в больших книжных магазинах кофеен имеет успех. Однако, практика показала, что попытка совместить бар с общественной прачечной провалилась, так как оказалось, что запахи фосфатов и хмеля не сочетаются друг с другом.

Шмитт в своей работе 1999 года предлагает стратегическую модель для управления опытом, двумя основными компонентами которой являются стратегические модули опыта (Strategic experiential modules - SEMs), описанные в предыдущем разделе, и провайдеры опыта (experience providers - ExPros) [40]. Напомним, что Шмитт выделяет пять стратегических модулей: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE, каждый из которых имеет свои цели, внутреннюю структуру и принципы. Модуль SENSE апеллирует к ощущениям с целью создания опыта через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. FEEL-маркетинг апеллирует к чувствам и эмоциям потребителя с целью создания эмоционального опыта, который может варьироваться от умеренно положительных настроений, связанных с брендом, до сильного чувства радости и гордости. THINK-маркетинг апеллирует к интеллекту с целью создания творческого, когнитивного опыта. Этот вид маркетинга типичен для высокотехнологичных продуктов. ACT-маркетинг призван обогатить жизни потребителей с помощью физического опыта, показывающего им альтернативные стили жизни и взаимодействия. Классическим примером данного вида маркетинга является слоган Nike “Just do it”. RELATE-маркетинг включает в себя аспекты всех четырех предыдущих модулей и апеллирует к желанию индивида самосовершенствоваться, к потребности получать одобрение других, а также относит его к определенной социальной группе (субкультуре, стране и т.д.). Шмитт подчеркивает, что данные модули перекликаются друг с другом, и редко когда возникает лишь один вид опыта. Вслед за Пайном и Гилмором, Шмитт говорит о том, что в идеале маркетологи должны стремиться создавать целостный, интегрированный опыт, задействующий все пять модулей. Применение данных стратегических модулей происходит посредством так называемых «провайдеров опыта» (ExPros). К ним относятся коммуникации, визуальная и вербальная идентичность, вывески, кобрендинг, пространственное окружение, электронные медиа, а также люди. Чтобы создать опыт, нужно следовать трем правилам управления «провайдерами»: логическая последовательность, хронологическая последовательность и, наконец, внимание к деталям и использование полного потенциала каждого провайдера [40].

Управление потребительским опытом можно рассматривать как необходимый стратегический «ингредиент» для рынка услуг [27], который также приводит к снижению издержек и повышению экономической эффективности [39]. Систематическое управление опытом потребителей также необходимо, чтобы поддерживать эмоциональную связь клиента с компанией [4].

Gross and Pullman отмечают, что важным аспектом разработки потребительского опыта является создание отношенческих контекстов (взаимодействия между провайдером услуги и клиентом) и физических контекстов (материальной среды и предметов) [14]. Причем, отношенческий контекст, например, поведение сотрудников, играет более значительную роль при оценке опыта потребителем, нежели чем физический контекст, например, впечатления от дизайна интерьера.

Таким образом, управление потребительским опытом представляет собой координирование множества «сигналов» (clues), (т.е. всего, что воспринимается или ощущается потребителем) [15], контекстуальных элементов (например, физическое окружение, обслуживающий персонал, процесс оказания услуги) и точек контакта между компанией и ее клиентами на определенных стадиях.

Что касается стадий опыта, некоторые авторы выделяют три: предпродажа (pre-sales), продажа (sales) и пост-продажа (after-sales) [43] или, в рамках немного другого подхода -- пред-опыт (pre-experience), опыт в режиме реального времени (real-time experience) и пост-опыт [25]. Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им. Другие авторы выделяют четыре стадии: 1) ожидаемое потребление (anticipated consumption), куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке; 2) стадия покупки (purchase), к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера; 3) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и 4) воспоминания о потреблении (remembered consumption), когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт [1; 45]. Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.

Ключевым понятием в управлении опытом является понятие «точки контакта». В широком смысле под точками контакта понимаются взаимодействия между компанией или брендом и всеми стейкхолдерами - клиентами, сотрудниками, партнерами и т.д. [11; 21]. Однако, так как в настоящем исследовании мы рассматриваем потребительский опыт, под точками контакта мы будем понимать все взаимодействия между компанией и ее клиентами. Все точки контакта можно разделить в соответствии со стадиями потребительского опыта, рассмотренными выше. Так, на стадии пред-покупки типичными точками контакта будут реклама, веб-сайт компании, сарафанное радио и др. Эти точки контакта очень важны, так как они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке. Стадия покупки обычно включает такие точки контакта, как взаимодействие с сотрудниками, оплата на кассе, общая атмосфера и т.д. На стадии пост-покупки типичными точками контакта могут быть сервисное обслуживание, e-mail рассылки, опросы по удовлетворенности клиентов, программы лояльности и т.д. Следует отметить, что стадии потребительского опыта и точки контакта будут варьироваться в зависимости от сферы деятельности компании.

Путь потребителя через все точки контакта и стадии потребительского опыта получил название «путешествие потребителя» (customer journey). Многие исследователи также используют понятие «совокупный потребительский опыт» (Total Customer Experience, TCE). Mascarenhas et al. определяют совокупный потребительский опыт как положительный, увлекательный, продолжительный и приносящий чувство удовлетворения физический и эмоциональный опыт, возникающий на всех ступенях цепочки потребления как результат конкретного рыночного предложения, которое призывает к активному взаимодействию между потребителями и провайдерами [28, с.399].

Существует множество способов графического изображения точек контакта и всего «путешествия» потребителя, например, колесо точек контакта [11], структурные схемы, картографирование потребительского опыта. Эти инструменты помогают спроектировать и оценить потребительский опыт.

Джонстон и Конг, основываясь на существующей литературе [9; 8; 4] и проведенном исследовании четырех компаний, предложили десять этапов для проектирования и улучшения потребительского опыта, которые можно разбить на четыре более крупные стадии [22]:

1) Инициатива и постановка цели.

2) Создание бизнес-кейса.

3) Координирование и наблюдение за изменениями.

4) Проведение исследования потребителей.

5) Определение опыта.

6) Проведение исследования будущих действий.

7) Выбор приоритетных областей развития.

8) Разработка и тестирование изменений.

9) Изменение систем поддержки.

10) Оценка эффекта произведенных изменений.

Предложенные этапы схематично изображены на Рис. 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

89

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.2.1 Особенности управления потребительским опытом в ритейле

Понятие «потребительский опыт» гораздо шире и имеет гораздо менее четкие границы, чем понятия качества продукта или услуги, в связи с чем измерение его представляется гораздо более сложным и комплексным. Несмотря на это, многие инструменты оценки сервисных процессов используются и для измерения потребительского опыта. К ним относятся структурные схемы (blueprints) [42], картографирование (service mapping) [23], аудит опыта (experience audit) [3; 4].

Аудит опыта представляет собой наиболее комплексный подход к измерению и анализу потребительского опыта, поэтому опишем немного подробнее его процесс [15, с.22]. Сначала с помощью фото- или видеосъемки собираются данные о потребительском опыте, которые затем анализируются, и выделяются категории стимулов (clues). Дополнительно проводятся глубинные интервью с потребителями и сотрудниками, которые призваны выявить их чувства по отношению к различным аспектам опыта и эмоциональные ассоциации, которые он вызывает. Следующим шагом определяются эмоциональные взлеты и падения, которые испытывают потребители в процессе своего опыта. Затем на основе результатов аудита, а также на основе основных ценностей и брендинговой стратегии компании разрабатывается мотив опыта, который становится объединяющим звеном для всех элементов дизайна опыта. На основе мотива и других критериев разрабатываются стимулы (clues), которые затем переносятся на схему (blueprint). Эта схема становится важнейшим инструментом компании для управления потребительским опытом.

Также существуют и продолжают разрабатываться различные шкалы для измерения потребительского опыта и отдельных его аспектов. Так, существуют шкалы, измеряющие гедонистический и утилитарный компоненты опыта [2; 46], шкалы, измеряющие отдельно сенсорный, эмоциональный, интеллектуальный, поведенческий аспекты [5; 20; 44; 7]. Brakus et al. разработали простую модель, измеряющую сразу все выделенные ими компоненты опыта (Рис. 10) [6].

Рис 10. Модель для измерения опыта взаимодействия с брендом

Как отмечал B.Schmitt, для исследований опыта используются разные методы: поисковые, описательные, качественные, количественные, а также их сочетания.

Существуют эмпирические исследования, основным методом которых является длительные кейс-стади, где изучаются изменения по части потребительского опыта, происходившие на протяжении нескольких лет [22]. Часто используются такие методы сбора информации, как формализованные опросы [38; 30], наблюдения [31; 22], глубинные (этнографические интервью) [34; 31]. С развитием интернет-технологий стали появляться новые методы исследований, например, netnography (net + ethnography) - методика исследования поведения и взаимодействия людей в онлайн-сообществах (социальные сети, бренд-сообщества, видео-сообщества, такие как YouTube и др.) [24; 37]. В отличие от этнографии этот метод быстрее, проще и дешевле, а в отличие от традиционных фокус-групп и интервью - более естественен.

Одним словом, исследование потребительского опыта не привязано к какому-либо методологическому стандарту. Используемые методы разнообразны и выбираются в зависимости от цели и объекта исследования.

Глава 2. Методические основы исследования влияния потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле одежды

2.1 Концептуальная модель и дизайн исследования