Второй блок атрибутов потребительского опыта представляет собой ряд высказываний, касающихся впечатлений от самой одежды Zara и ее свойств. Для формулировки данных высказываний была адаптирована модель измерения потребительского опыта взаимодействия с брендом, разработанная Й. Бракусом (Рисунок 3). Данная модель предполагает, что конструкт «потребительский опыт» состоит из нескольких компонентов (сенсорный, эмоциональный, поведенческий и интеллектуальный), для измерения каждого из которых предлагается оценить по шкале несколько высказываний.

Рис. 12. Модель для измерения опыта взаимодействия с брендом

Мы также сформулировали ряд высказываний, относящихся к различным составляющим потребительского опыта, выделенным Бракусом и другими авторами. В анкете использовались следующие 10 высказываний:

1) «Одежда приятна на ощупь»

2) «Мне приятно её разглядывать»

3) «Достаточно её надеть, чтобы улучшилось моё настроение»

4) «Я вижу, как она притягивает восхищённые взгляды»

5) «У меня улучшается настроение в магазине этого бренда одежды»

6) «Покупка этой одежды - разумное решение (из-за хорошего соотношения цены и качества)»

7) «За этой одеждой легко и удобно ухаживать»

8) «В этой одежде хочется бегать, прыгать, быть активным(-ой)»

9) «Эта одежда дает мне ощущение свободы»

10) «Эта одежда - повод для обсуждения с друзьями/подругами»

Таким образом, всего получилось 43 переменных, которые респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале по двум критериям: насколько данная характеристика важна для них и какую оценку они поставили бы по ней бренду Zara. На основе данных о важности и удовлетворенности предполагалось построить карту восприятия Needs and Gaps, которая позволит выявить преимущества и недостатки бренда.

Так как основной целью опроса была проверка гипотез о влиянии потребительского опыта на лояльность, следующий раздел анкеты включает вопросы для измерения лояльности. Респондентам предлагается оценить по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют своим друзьям и знакомым бренд Zara и совершат повторную покупку в фирменном магазине Zara.

В последнем разделе анкеты приводится социально-демографический блок вопросов.

Что касается методов анализа данных, сначала будет применен факторный анализ с целью сгруппировать исходные атрибуты потребительского опыта в укрупненные компоненты.

Далее методом регрессионного анализа планируется проследить влияние полученных факторов на эмоциональную и поведенческую лояльность.

Глава 3. Анализ влияния потребительского опыта на лояльность клиентов

3.1 Характеристика респондентов

Составленная анкета легла в основу онлайн опроса, который проводился с 1 по 19 апреля 2016 года. Поиск респондентов осуществлялся методом снежного кома, главным образом через социальные сети. Также отправлялись личные сообщения участникам официального сообщества Zara ВКонтакте с просьбой пройти опрос.

Выборку составили представители ядра целевой аудитории бренда Zara, молодые люди 20 - 35 лет, которые посетили один или несколько магазинов Zara в последние три месяца. В результате набралось 138 валидных анкет. Из них 114 заполненных анкет предоставили женщины, 24 - мужчины.

Рис. 13. Распределение респондентов по полу

Данное соотношение (83%:17%) приблизительно отражает реальную картину разбиения клиентов Zara согласно данным компании.

Если говорить об уровне образования респондентов, то подавляющее большинство опрошенных (95%) получили высшее образование, 4% имеют неполное высшее образование, и лишь 1% респондентов имеют среднее специальное образование. Людей с уровнем образования ниже среднего специального среди опрошенных не было. Такое распределение можно объяснить тем, что опрос проводился онлайн, а основная аудитория сети интернет в рассматриваемой возрастной категории - это студенты вузов и специалисты с высшим образованием. В действительности соотношение клиентов Zara по уровню образования может быть иным.

Рис. 14. Распределение респондентов по уровню образования.

Что касается материального положения респондентов, почти половина ответивших (47%) относит себя к категории людей, которым хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но они не могут купить новую машину. Довольно большую часть опрошенных (27%) составили люди, указавшие, что их заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира. Вместе эти две группы составили почти три четверти респондентов. Более подробное распределение приведено на диаграмме (Рисунок 3).

Рис. 15. Распределение респондентов по материальному положению.

Также были проанализированы данные, касающиеся непосредственно покупательского поведения. Как видно из диаграммы (Рисунок 4), потребители в основном совершают покупку одежды с частотой один или несколько раз в полгода (46%) и один или несколько раз в месяц (40%). Лишь 3% респондентов указали, что они покупают одежду один или несколько раз в неделю, в то время как один или несколько раз в год покупку одежды совершают 11% опрошенных. Реже, чем раз в год никто из ответивших одежду не покупает.

Рис. 16. Распределение респондентов по частоте покупки одежды.

В анкете был задан вопрос, в каком именно магазине Zara респондент был последний раз. Самым популярным оказался магазин в ТРЦ «Атриум», его в последние три месяца посетили 28 человек из 138 опрошенных. Второе и третье место занимают магазины Zara в ТРЦ «Охотный ряд» и «Европейский» соответственно. Наименее популярными оказались магазины, расположенные дальше от центра, в небольших или недавно открытых торговых центрах. Например, никто из респондентов в последние три месяца не побывал в магазинах Zara в ТЦ «Город-2», «Кунцево Плаза», «Европарк», «Июнь». В целом, можно отметить, что популярность магазина зависит от расположения в черте города (чем ближе к центру, тем популярнее), а также от размера и популярности самого торгового центра, где находится магазин.

Рис. 17. Наиболее посещаемые магазины Zara в Москве.

3.2 Анализ показателей важности и удовлетворенности

Чтобы оценить, насколько критичны описанные выше расхождения, и обозначить сильные и слабые стороны Zara, была построена карта восприятия Needs and Gaps (Рис. 19), которая показывает значения важности и удовлетворенности в сравнении со средними показателями.

Рисунок 19. Карта восприятия Needs and Gaps.

Таким образом, все атрибуты располагаются в четырех квадрантах матрицы, образуя четыре группы атрибутов:

I. «Основные преимущества»

II. «Второстепенные преимущества»

III. «Низкий приоритет»

IV. «Базовые недостатки»

В первую группу «Основные преимущества» вошли атрибуты, связанные с ассортиментом магазина («Широта ассортимента, разнообразие моделей», «Разнообразие размеров», «Разнообразие цветовых решений»), персоналом (вежливость и профессионализм), удобством расположения самого магазина, удобством примерочных, проходов и ориентации в торговом зале, а также такие атрибуты, как «Возможность выбора способа оплаты», «Чистота», «Быстрота обслуживания», , «Порядок, аккуратность на вешалках, на полках», «Освещение». Сюда же вошли два высказывания, касающихся свойств одежды: «Мне приятно её разглядывать» и «За этой одеждой легко и удобно ухаживать». Атрибуты, расположенные в этой зоне карты Needs and Gaps имеют высокие показатели важности и удовлетворенности. Это означает, что их можно отнести к основным преимуществам компании. Очень важно поддерживать оценки по этим атрибутам на должном высоком уровне. Кроме того, следует отметить, что у всех атрибутов этой группы, кроме «Возможность выбора способа оплаты», наблюдается отрицательное расхождение между важностью и удовлетворенностью, а многие находятся на границе с группой «Базовые недостатки».

Ко второй группе «Второстепенные преимущества» также относятся характеристики с показателями удовлетворенности выше среднего, но они не так важны потребителям: «Известность бренда одежды», «Частота обновления коллекций», «Внешний вид персонала», «Привлекательность оформления витрины магазина», «Привлекательность сайта магазина», «Привлекательность вывески магазина», «Привлекательность интерьера магазина». Несмотря на то, что важность этих атрибутов для потребителя относительно низка, не стоит совсем забывать об этих атрибутах, так как они могут стать конкурентным преимуществом при прочих равных условиях.

В третий квадрант матрицы вошли атрибуты, получившие низкие оценки как по важности, так и по удовлетворенности. Предпринимать меры по повышению удовлетворенности данными атрибутами не является первоочередной задачей. потребительский опыт zara

Наконец, в четвертую группу вошли как раз те атрибуты, которые требуют внимания со стороны компании и срочных действий по повышению удовлетворенности. Эти характеристики чрезвычайно важны для потребителей, но имеют низкие показатели удовлетворенности. У Zara к таким атрибутам относятся характеристики, связанные с ценой и качеством одежды («Приемлемость цен», «Возможность приобрести товар по акции, со скидкой», «Покупка этой одежды - разумное решение (из-за хорошего соотношения цены и качества)», «Качественный уровень одежды (соответствие лучшим образцам)», «Отсутствие брака»), «Отсутствие "толкучки" и очередей», а также свойства одежды, выраженные следующими высказываниями: «Одежда приятна на ощупь», «Достаточно её надеть, чтобы улучшилось моё настроение».

3.3 Определение компонентов потребительского опыта клиентов Zara

Итак, целью опроса был сбор данных для выявления влияния потребительского опыта на лояльность, которая в настоящем исследовании представлена через две переменные: намерение совершить повторную покупку и готовность рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Чтобы проанализировать влияние потребительского опыта на лояльность, необходимо операционализировать данный конструкт. Для этого все атрибуты потребительского опыта, использованные в опросе, должны быть сгруппированы в укрупненные факторы, которые и будут являться компонентами потребительского опыта в контексте нашего исследования.

С целью выявления латентных компонентов потребительского опыта был проведен факторный анализ в программе SPSS на переменных, по которым респонденты оценивали бренд Zara по семибалльной шкале. Факторный анализ проводился методом вращения Varimax.

Таблица 3 показывает, что мера Кайзера-Мейера-Олкина равна 0,908, что больше 0,5. Это означает, что парные корреляции объясняются влиянием других переменных. Следовательно, проведение факторного анализа целесообразно. Из этой таблицы также видно, что значимость критерия сферичности Барлета равна 0, что позволяет нам принять гипотезу о том, что переменные в генеральной совокупности коррелируют. Это также означает, что можно проводить факторный анализ.

Таблица 3

В таблице «Объясненная совокупная дисперсия» (Таблица 4) мы видим 8 компонентов, чьи собственные значения больше единицы. Это значит, что наши исходные переменные сгруппируются в 8 факторов.

Таблица 4

Методом «каменистой осыпи» также можно выделить 8 факторов. Фрагмент графика собственных значений представлен на Рисунке 20.

Рис 20. График собственных значений

Таблица 5 показывает, какие исходные переменные вошли в каждый фактор, а также коэффициент их корреляции с самим фактором. Переменные, которые мы включили в итоговые проинтерпретированные факторы, отмечены цветом. Как правило, каждый фактор включает переменные с коэффициентом больше 0,5. В некоторых случаях мы включали в фактор и переменные с несколько меньшим коэффициентом, если атрибут по смыслу относился к данной группе.

Таблица 5.