Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире каждый день открывается огромное множество новых предприятий, руководители которых стремятся к высоким продажам за счет низких издержек. В индустрии моды кроме этого основного критерия крайне важным является формирование положительного имиджа продукции, руководителя и фирмы в целом за счет создания дополнительной ценности предоставляемых товаров и услуг с помощью эффективного брендинга. Сильный бренд формирует базу лояльных потребителей по всему миру и все чаще становится необходимым элементом в жизни людей для удовлетворения внутренних нужд и потребностей. Однако в ходе рабочей деятельности большое число молодых предпринимателей использует инструменты маркетинга без применения аналитического подхода к выбору таковых, что приводит к устойчивому недостижению маркетинговых целей, упущенной выгоде и дополнительным затратам. Гармонизация инструментов маркетинга дает возможность руководителям организаций в индустрии моды контролировать и при необходимости модифицировать применяемые методики продвижения бренда.

Вопрос гармонизации маркетинговых инструментов в целях эффективного продвижения бренда в сфере моды ранее не рассматривался в работах отечественных исследователей, в основном автор использовал для анализа зарубежную литературу (Д. Аакер, Б. Барнс, Д. Шульц и др.).

В эмпирической части работы автор анализирует особенности продвижения брендов дизайнерской одежды на рынке Санкт-Петербурга и в регионах нашей страны, что делает данную работу ценной и значимой для малых предприятий в индустрии моды и исследователей данной области в целом.

Целью данной выпускной квалификационной работы является демонстрация важности гармонизации инструментов маркетинга для достижения наибольшей эффективности в процессе продвижения бренда.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи данной работы:

1. Исследовать научную литературу о методах повышения эффективности стратегии продвижения бренда;

2. Рассмотреть содержание ключевых понятий, связанных с брендом и брендингом;

3. Изучить внешние и внутренние условия для модификации стратегии продвижения бренда;

4. Выявить и описать существующие инструменты маркетинга в терминах эффективности и результативности в соответствии с целями развития конкретной организации;

5. Предложить направления оптимизации применяемых инструментов маркетинга для определенной фирмы в целях повышения узнаваемости бренда и увеличения объемов продаж.

Объектом исследования является построение коммуникативной стратегии продвижении бренда на рынке дизайнерской одежды. Предметом исследования выступают принципы эффективного сочетания (гармонизации) инструментов маркетинга, применяемые в процессе продвижения бренда.

Методологическую основу выпускной квалификационной работы составляет количественный метод сбора данных в виде неструктурированных интервью с экспертами в данной области, анализ вторичных данных и внутренних документов компании: финансовая отчетность, исследования поведения потребителей, анализ конкурентных сил. Полученные данные послужили основой для проведения ситуационного анализа положения фирмы на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга и дальнейшему формированию медиа-маркетинговой экосистемы фирмы с гармонизированными инструментами маркетинга.

В данной выпускной квалификационной работе на основе собранной и проанализированной информации автор предлагает внедрение собственной модели медиа-маркетинговой экосистемы, созданной на основе коммуникационной стратегии продвижения бренда и гармонизацией применяемых маркетинговых инструментов. Также в данной работе подробно описаны элементы подготовительного этапа для реализации данной модели и предлагается список рекомендаций по повышению эффективности брендинга для малых предприятий в индустрии моды.



Глава 1. Стратегия продвижения бренда в комплексе маркетинга организации

1.1 Основные теоретические понятия бренда и брендинга

Высокий темп развития стратегий и технологий создания и продвижения продуктов и услуг переориентировал современный бизнес на новый уровень конкуренции, где кроме традиционных параметров качества и стоимости товаров огромное значение играет построение сильного бренда предоставляемых товаров, руководства фирмы и самой организации в целом. Современные бренды демонстрируют ценность собственной продукции для потребителей, выстраивают доверительные отношения с ними и символизируют удовлетворение определенных потребностей и ожиданий своих клиентов.

Современные специалисты в области маркетинга и рекламы, такие как С. Дэвис, Б. Барнс и Д. Шульц, рассматривают брендинг в качестве стратегического инструмента продвижения, стимулирующего последующее развитие медиатехнологий, а также новых бизнес-моделей с инновационными подходами к созданию и продвижению бренда.

Фундаментальное определение бренда сформулировано специалистами Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association). AMA описывает бренд как имя, символ, знак, термин, дизайн или комбинацию всех вышеперечисленных элементов, предназначенных для определения товаров и услуг одного или нескольких продавцов, а также для выделения отличий этих товаров и услуг от конкурентных. Данное определение носит характер правового и принято в законодательстве большинства стран [41, с. 27].

Кроме того, на сегодняшний день применяется большое число других определений бренда, которые описывают его с других точек зрения или дополняют фундаментальное описание, предложенное AMA почти двадцать лет назад, и с тех пор не потерявшее и доли своей первоначальной значимости.

Некоторые специалисты определяют бренд как набор реальных и виртуальных точек зрения, построенных на элементах торговой марки, который, при качественном управлении, формирует влияние и стоимость.

Другие считают, что бренд -- это далеко не только определенная вещь, продукт или организация, сами по себе бренды не существуют в реальном мире, а представляют собой только ментальные конструкции [1, с. 70]. В таком случае бренд следует описывать суммой человеческого опыта, его восприятие определенного продукта или всей организации. Таким образом, бренды могут существовать в виде сознания конкретных людей, или общества в целом.

Широко известный специалист в области маркетинга Д. Аакер в своей работе «Создание эффективных брендов» описывает бренд как сложную систему из двух уровней, которая основана на физических характеристиках продукта и его ассоциативной емкости в равных пропорциях. В эту систему включены такие важнейшие характеристики бренда как страна создания (country of origin), используемые символы (symbols), характер создаваемого бренда (brand personality), отношения между брендом и его потребителями (brand-customer relationships), воспринимаемый потребителем образ (user imagery), вызываемые с фирмой ассоциации (organizational associations), эмоциональная и самовыражающиеся выгоды (emotional benefits and self-expressive benefits).

Наиболее лаконичное и емкое определение бренда создал профессор Жан-Ноэль Капферер, который описал бренд как целостный образ, формирующий потребительское поведение.

Основой любого бренда является маркетинговая сущность товара или услуги, которая состоит в удовлетворении определенных потребностей клиентов. Материальность товара или услуги обуславливается применением их функций в реальности, когда в свою очередь бренд не ограничивается функциональными условиями потребления и его первостепенной целью не является удовлетворение потребностей потребителя. Бренд является более содержательным, он предоставляет расширенный контекст потребления, включающий в себя образы, ассоциативный ряд и формирований новых или поддержание уже существующих традиций.

Каждый бренд имеет ряд определяющих его характеристик, среди которых:

- Содержательная сторона бренда (Brand Essence);

- Вызываемый с брендом функциональный или эмоциональный ассоциативный ряд (Brand Attributes);

- Часть марки или товарный знак, выраженный в словесной форме (Brand Name);

- Визуальный образ торговой марки, формируемый в восприятии покупателя с помощью рекламных программ и акций (Brand Image);

- Уровень известности бренда в обществе, сила влияния на поведение людей, сила бренда (Brand Power);

- Совокупность отличительных черт бренда, определяющих его индивидуальность на рынке (Brand Identity);

- Финансовые показатели бренда (Brand Value);

- Степень вовлеченности целевой аудитории и отдельных сегментов, лояльность к бренду (Brand Loyalty).

Качество бренда в отличие от обыкновенного товара не ограничивается способностью выполнять свое функциональное назначение, он может одновременно соответствовать ожиданиям потребителей в соответствии с четырьмя уровнями качества [36, с. 74]:

- Назначение. Функциональный параметр качества бренда основывается на способности брендового товара выполнять свое назначение в соответствии с организационными, национальными, а также международными стандартами качества;

- Ценность. Индивидуальное качество бренда определяется способностью бренда соответствовать жизненным ценностям различных потребителей;

- Уважение. Социальный параметр качества бренда, создающий возможность потребителям почувствовать принадлежность к предпочитаемой социальной группе, позволяющий получить социальное признание и одобрение общества;

- Обещание. Коммуникативное качество выражается способностью бренда поддерживать отношения с потребителями, тем самым объединяя характеристики вышеописанных уровней качества и предлагая потребителю особые выгоды и конкурентные преимущества.

Таким образом, бренд может быть описан как индивидуально созданный набор функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые для него являются уникальными и значимыми, а также наилучшим образом отвечают его потребностям.

Считаем далее важным рассмотреть жизненный цикл бренда для более полного понимания действий и процессов по его созданию и продвижению.

Первое появление бренда на рынке запускает процесс его развития, который продолжается в течение всего жизненного цикла. Данный многоступенчатый процесс модифицирует торговую марку с совокупности идентифицирующих элементов до четко воспринимаемой потребителем дополнительной ценности продукта, как совокупности его эмоциональных и функциональных элементов, объединенных с брендовым товаром и методами его продвижения.

Несмотря на наличие огромного числа теорий о жизненном цикле бренда, специалисты все же сходятся в том, что данный процесс имеет четыре основных этапа [35, c. 172], различающихся между собой целями маркетинговых мероприятий, способами ценообразования, широтой ассортимента и другими важными параметрами ведения бизнеса. Схема, отображающая основные названия и характеристики этапов жизненного цикла бренда представлена ниже (см. рис. 1). Ю. Кавамура в своей широко известной работе «Теория и практика создания моды» выделил в качестве отдельного этапа стадию разработки товара и бренда [14, с. 88]. Поэтому в рамках данной работы будем считать, что жизненный цикл бренда имеет пять стадий.

Рис. 1 Этапы жизненного цикла бренда

Нулевой этап - разработка товара и бренда. На данном этапе возникает основная идея о товаре и его будущем продвижении. Также на подготовительной стадии также детально разрабатывается общая концепция бренда, проводится анализ возможностей компании, как технических, так и финансовых. Более того, данная стадия включает в себя создание опытных образцов продукции, которые будут в дальнейшем выпускаться под этим торговым именем, проводится тщательная проверка качества разработанных образцов, а также проводятся маркетинговые исследования о целесообразности использования торгового имени, выделении целевой аудитории и, наконец, принятии окончательного решения о выведении продукции на рынок.

Первый этап жизненного цикла бренда - внедрение на рынок. Самый сложный, рискованный этап жизненного цикла бренда. Характеризуется высокими издержками, нестабильностью и огромными рисками для компании. Одним из первых действий фирмы должна быть проверка наличия спроса на выдвигаемый товар. Фокус-группы являются наиболее удобным и результативным инструментом маркетинговых исследований, вместе с экспертной оценкой специалистов. На этом этапе брендовый товар не поступает в массовое производство и практически не представляется широкой аудитории [11, с. 82]. Небольшие партии товара могут распространяться в качестве бесплатных дополнений к уже знакомым потребителям товарам, а также с помощью семплинга или в качестве призового фонда к турниру или конкурсу.

Основные задачи маркетинга в этот период представляют собой исследование рынка, характера потенциального спроса на товар и определение вероятного объема продаж в различные отрезки времени. Значительная часть затрат на продвижение товара и бренда, его представляющего, относится к ситуационным исследованиям рынка, конкурентных сил и внутреннего потенциала фирмы.

Второй этап - рост, развитие нового товарного бренда. Активное внедрение товара на рынок, мощная рекламная и медийная поддержка, а также увеличение общих издержек на маркетинговые программы и мероприятия. Растущий интерес к бренду дополняется резким ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением, так как подобный «скачок» может произойти в тот момент, когда организация еще недостаточно технически оснащена для более широкого производства. Однако и этот момент можно перевести в положительную сторону для компании, объявив о востребованности товара, потребители будут мотивированы приобрести его еще сильнее [40, с. 138]. Организация, представившая на рынок бренд, окончательно определяется с форматом и особенностями целевой аудитории, сегментом рынка, на котором в дальнейшем будет представлен бренд. Более того, рекламные кампании и PR-мероприятия продолжают наращивать темпы деятельности, но на этой стадии изменяют свой характер. На этом этапе необходимо активно распространять данные о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями и полезных отличительных чертах бренда. Данный этап гораздо продолжительнее предыдущего, интенсивный рост продлевается с помощью применения техник дополнительного стимулирования потребителей. Такие маркетинговые инструменты как определение новых каналов распределения и сбыта, расширение имеющихся сегментов рынка, несистематичное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Важнейшими целями на этапе роста и развития бренда являются завоевание и сохранение определенной позиции на рынке, увеличение числа лояльных потребителей, а также создание устойчивого спроса на брендовый товар. Укрепление взаимоотношений между брендом и потребителем, зарождение лояльности клиентов к бренду и эффективность маркетинговой методики «из уст в уста» (word-of-mouth) являются ключевыми показателями на данном этапе.

Этап зрелости. Основные задачи маркетинга на данной стадии включают в себя поддержание созданного интереса к бренду, определение новых каналов распределения, модификация товара, а также поиск подходящих сопутствующих товаров.

Объемы продаж на данном этапе перестают увеличиваться, в некоторых случаях могут даже значительно уменьшаться. Бренд перестает быть в центре внимания потенциальных клиентов, новые товары привлекают к себе больший интерес. Именно в этот момент формируются группы постоянных клиентов, определяются наиболее лояльные к бренду потребители.

Гибкость ценовой политики, сервисное обслуживание товара, расширение ассортимента предлагаемых гарантий и дополнительных услуг играют немаловажную роль в удержании бренда на данном этапе. Более того, модификация стратегии сбыта, и улучшение характеристик бренда также зачастую используются специалистами в качестве эффективных инструментов маркетинга [24, c. 11]. А. Морозов и С. Дмитриенко в своей научной работе 2013 года раскрывали новые способы продвижения бренда, среди которых описана методика проведения определенных мероприятий среди уже существующих покупателей, ответственные за повышение интенсивности потребления товара. Совершенствование внешнего вида товара, вида комплектации, цвета или рисунка упаковки, а также других характеристик применяется маркетологами для привлечения новой аудитории или в качестве напоминания о себе уже существующим потребителям.

Четвертый этап - спад, умирание бренда. В качестве наиболее значительных признаков умирания бренда можно выделить: снижение объемов продаж, уменьшение доли рынка, значительная потеря интереса потребителей к бренду, неэффективность качественных маркетинговых кампаний [40, с. 198]. При отсутствии экстренных мер по поддержанию жизнедеятельности бренда, его умирание неизбежно.

Среди методов возвращения бренда на рынок наиболее распространенными являются: инновационные дизайнерские решения, модификация товаров в соответствии с актуальными тенденциями моды, совершенствование технологии производства и ребрендинг. Также может быть проведена маркетинговая кампания, целью которой является коррекция образа бренда, его позиционирование. Изменение ценовой политики также эффективно сказывается на поддержании жизни бренда.

Процесс ликвидации бренда подразумевает полное изъятие товара с массового производства и прекращение работы любых действующих рекламных кампаний. Наиболее значимым становится сохранение прав на торговую марку, так как новый владелец прав может испортить построенную деловую репутацию фирмы и ее имидж [2, с. 44]. Компания, создавшая бренд, может заняться формированием и продвижением нового брендового товара или присоединиться к другой фирме для создания стратегического альянса.

В зависимости от конъюнктуры рынка, изменчивости потребительских предпочтений, качественно проведенной маркетинговой стратегии и стечения внешних обстоятельств жизненный цикл бренда может продлиться от нескольких месяцев до многих десятилетий.

Последовательное развитие бренда от осведомленности о нем до формирования лояльности потребителей обеспечивается эффективным брендингом. Другими словами, весь процесс создания и управления брендом (товара, организации и пр.) носит название брендинга.

Брендингом также называется искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему потребителей. Более того, с точки зрения брендинга сильная торговая марка, в первую очередь, должна быть качественно создана, юридически надежно защищена и иметь сильную стратегию продвижения.

Брендинг также можно описать как деятельность по созданию предпочтения целевой аудитории к брендовому товару и фирме в целом, основанную на усиленном воздействии на потенциальных потребителей с помощью применения различных элементов стратегии продвижения, таких как демонстрация товарного знака, упаковки, рекламных акций и обращений, особых PR-мероприятий и других.

По результатам проведенного в 2014 году исследования брендинга фирм российский исследователь О. Бобриков написал научную работу, в которой указал, что все предпринимаемые действия и используемые методики продвижения должны быть объединены общей идеей. Кроме того, необходимо создавать общую медиа-маркетинговую экосистему, которая способствует развитию конкурентных преимуществ и созданию положительного имиджа в глазах потребителей.

На российском рынке брендинг появился совсем недавно, поэтому в данной отрасли часто встает проблема соотношения некоторых основополагающих понятий, например, таких как «бренд» и «торговая марка».

В теории брендинга существует огромное число различных точек зрения, связанных с отделением этих двух крупных понятий, и специалисты продолжают разрабатывать и совершенствовать критерии для их классификации.

Рассуждая о конкурентных преимуществах брендов современные специалисты [37, c. 20] в сфере корпоративного управления определяют бренды как объекты стратегического инвестирования. Следует заметить, что инвестиции в бренд практически не имеют краткосрочных результатов, в отличие от привычных, традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование или технологии. Инвестирование в бренд рассчитывается на длинный период времени и имеет высокую степень риска. По статистическим данным [49, с. 260], большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые несколько лет своего существования. В то же самое время практика ведущих компаний мира наглядно демонстрирует силу и значимость грамотно управляемых брендов, которые обеспечивают организациям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

- Бренд идентифицирует компанию и ее товары на рынке. Узнаваемость фирменных символов и иной атрибутики бренда обеспечивает его быструю идентификацию на рынке и отличает от конкурентных организаций.

- Бренд объединяет коммуникации и формирует целостный образ товара. Потребители зачастую доверяют силе бренда и отдают предпочтение брендам с устойчивым имиджем и деловой репутацией в непрерывном и только ускоряющемся потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая дорогой автомобиль, потребитель становится не только обладателем мощного средства для передвижения, но и обладателем превосходного качества, престижа, символа собственного превосходства над владельцами обычных автомобилей. Покупатели кроссовок Nike изначально сопоставляют себя с профессиональными спортсменами и предстоящими высокими достижениями, а покупатели швейцарских часов Swatch предполагают, что будут знать более точное время, чем остальные.

- Бренд позволяет компании формировать наценку на товар и тем самым обеспечивает дополнительную прибыль. Построенные доверительные отношения, вера в вековые традиции качества товаров и серьезные гарантии производителей вынуждают потребителей покупать товары по повышенным ценам. Практически каждый четвертый потребитель, выбирающий привычный бренд, которому он давно доверяет, даже не акцентирует свое внимание на цену.

- Бренд обеспечивает хорошие продажи и настраивает клиентов на повторные покупки. Доверие к бренду со временем укрепляется с помощью программы лояльности и дополнительной послепродажной поддержки потребителей.

- Бренд формирует лояльность потребителей. Практика показывает, что около 20% лояльных потребителей обеспечивают примерно 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддерживать доверительные отношения с лояльными клиентами с экономической точки зрения гораздо выгоднее привлечения новых.

- Бренды быстрее восстанавливаются после кризисов. Группа лояльных потребителей формирует запас прочности и устойчивость к изменениям экономической ситуации на рынке. Кроме того, потребители зачастую проявляют снисходительность к возможным ошибкам и просчетам компаний, которым они давно доверяют, причем владельцам сильных брендов с гораздо менее значительными последствиями, чем к действиям других предпринимателей.

- Бренд формирует команду работников и защищает производителя в процессе взаимодействия с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников повышать собственную результативность, развивать чувство гордости за общее дело. Партнеры более охотно работают с известными брендами и даже готовы идти на серьезные рыночные риски, требуемые условиями на рынке.

- Бренды обеспечивают фирме высокие дивиденды и увеличивают ее рыночный капитал, выступая в роли инвестиции в развитие организации.

- Бренд позволяет проводить расширение действия на товарных и географических рынках с гораздо меньшими финансовыми и временными затратами. Бренд является маркетинговым фундаментом для производства новых товаров и услуг, и создания смежных видов деятельности фирмы. Устойчивый имидж бренда создает возможность использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая при этом высокую осведомленность, восприятие и оценку качества, а также доверие потребителей.

- Бренд формирует и совершенствует новые товарные категории и отрасли производства.

- Корректное и качественное позиционирование бренда позволяет компании на продолжительный отрезок времени определить целевую аудиторию и с каждым годом лишь наращивать число лояльных клиентов.

- Профессиональная разработка брендбука и последующее следование рекомендациям специалистов в области маркетинга дает компании возможность перенести бренд на уровень бренда определенной отрасли или категории товаров на мировом рынке.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание совершенно нового бренда - сложный, многоаспектный процесс, который должен находиться под руководством высококвалифицированных специалистов в области маркетинга и брендинга для того чтобы в результате работы получился сильный бренд, привлекающий потребителей своими отличительными качествами и характеристиками.

Более того, следует помнить о том, что каждый бренд (товара, компании или ее руководителя) имеет свой жизненный цикл, на каждом этапе которого имеются свои положительные и отрицательные элементы, требующие особого внимания для оптимизации бизнес-процессов.

Однако если контролировать положение бренда на рынке, внешние условия, влияющие на его деятельность, особенности развития конкурентных сил и другие факторы, воздействующие на бренд, а также своевременно принимать необходимые меры по модификации проводимой программы продвижения, то можно построить сильный бренд, который будет занимать лидирующие позиции на выбранном рынке в течение нескольких десятков лет.

1.2 Продвижение бренда (этапы, стратегии и анализ эффективности)

Для того чтобы не терять позиции на рынке, любому бренду требуется внешняя информационная поддержка, создаваемая различными инструментами маркетинга. Успешность стратегии продвижения бренда зависит от эффективности применяемых инструментов, а также от четкости определения целей и ожидаемых результатов.

Разработка общей программы продвижения бренда позволяет определить актуальность создания новой потребности, выбрать из существующих или создать совершенно новое направление развития бренда, сформировать ключевые компетенции, выделяющие новый бренд среди конкурентов, создать программу лояльности клиентов и повысить нематериальный актив компании.

В основе любой качественной программы продвижения бренда лежит четко структурированная система маркетинговых ходов, каждый из которых играет важную роль в создании целостного образа будущего бренда и его дальнейшего продвижения [12, с. 87]. А. Евдокимов в своей работе «Разработка стратегических планов компании» выделил стратегические элементы обобщенного плана действий, среди этапов которого выделяют:

а. Проведение исследования рынка и анализа стратегических конкурентов. Определение наиболее подходящего сегмента рынка для внедрения нового бренда, оценка присутствующих в данном сегменте конкурентов, а также анализ созданного коммуникативного решения стратегической группы конкурентов. Специалистами проводится глубокий ситуационный анализ, который включает в себя следующие элементы:

- Оценка бренда и внешних параметров, влияющих на экономическую составляющую характеристики бренда (отношение потребителей, текущий уровень спроса, регион и др.);

- Выявление отличительных черт и ключевых компетенций продвигаемого товара;

- Исследование конкурентной среды;

- Установка ожидаемых результатов от проведения программы продвижения.

б. Разработка целей и задач стратегии продвижения. Постановка целей для построения маркетинговых коммуникаций базируется на собранных за время проведения предыдущего этапа данных о сильных сторонах конкурентов, их возможностях и недостатках. Необходимо корректно сформулировать основные цели и задачи продвижения, учитывая временные и финансовые возможности. Стоит отметить, что целесообразно разрабатывать задачи для различных контактных аудиторий в индивидуальном порядке. Цели продвижения бренда подразделяются на несколько категорий:

- Увеличение узнаваемости бренда;

- Совершенствование имиджа, образа надежности бренда и др.;

- Повышение конкурентоспособности фирмы;

- Увеличение объемов продаж и др.

В результате качественного развития маркетинговых коммуникаций появляется возможность построения долгосрочного сотрудничества с партнерами, повышения лояльности целевой аудитории и работников организации, увеличения объемов оптовых продаж и т.д.

в. Определение целевой аудитории. Каждая стратегия продвижения бренда направлена на усиление влияния на потребителей путем использования различных инструментов маркетинга. Для определения целевой аудитории необходимо провести сегментирование рынка, четко оценить возможности фирмы и составить портреты типичных потребителей товаров, с помощью которых в дальнейшем и определяется аудитория, на которую нацелено продвижение бренда. Особый интерес для построения маркетинговых коммуникаций представляют собой группы лиц, принимающие непосредственное участие в создании и применении процесса продвижения бренда:

- персонал организации;

- партнеры и поставщики;

- потребители и заказчики;

- средства массовой информации (СМИ) и т.д.

Для каждой группы составляется четкий план мероприятий, учитывая специфику и характеристики целевых аудиторий.

г. Определение инструментов построения маркетинговых коммуникаций. При разработке общей стратегии продвижения бренда немаловажную роль играет корректно подобранный набор инструментов воздействия на целевую аудиторию. Сервисная поддержка пользователей программы, дизайн продаваемого продукта, каналы распространения товаров и др. представляют собой наиболее популярные маркетинговые инструменты.

д. Разработка стратегии продвижения бренда. Наиболее творческий этап, включающий в себя выбор и определение базовых маркетинговых инструментов и техник. Он также включает в себя разработку концепции позиционирования будущего бренда. На этом же этапе создается целостный потребительский интерфейс (креативная составляющая бренда), который напрямую воздействует на узнаваемость бренда и включает в себя название и символы торговой марки, фирменный стиль глобального позиционирования, дизайн и форму упаковки, каналы коммуникации и другое.

е. Определение инструментов маркетинга, наиболее подходящих стратегии продвижения данного бренда. Определяющими критериями выбора инструментов маркетинга для доставки рекламно-маркетингового обращения являются позиционирование бренда и его специфика. Крайне популярным направлением рекламной деятельности является продвижение бренда в Интернете, так как активное развитие информационных технологий и участие многих широко известных компаний в формировании единого электронного коммерческого пространства эффективно влияет на работу современных торговых марок.

ж. Формирование бюджета. Список планируемых PR-мероприятий и используемых инструментов маркетинга определяют размер необходимого для реализации бюджета.

з. Реализация стратегии продвижения. На данном этапе осуществляется непосредственное проведение различного рода кампаний по продвижению бренда.

и. Оценка полученных результатов. Завершающим шагом является глубинный анализ итогов реализации выбранной стратегии продвижения бренда, оценка эффективности выполненных задач, а также степень достижения поставленных целей.

Продвижение бренда - сложный, структурированный процесс, предполагающий тщательную подготовку и дальнейшее применение большого числа различных инструментов маркетинга.

Стратегия продвижения бренда представляет собой сложный процесс, на каждом этапе которого необходимо участие высококвалифицированных специалистов для того, чтобы увеличить эффективность ее проведения.

На сегодняшний момент существует несколько базовых стратегий продвижения бренда, среди которых отмечают:

- Push (проталкивание). Данный вид стратегии продвижения применяется при продвижении совершенно новой торговой марки организаций, которые специализируются на промышленных товарах через каналы распределения к конечным потребителям. Методы личных продаж и стимулирования торговли считаются наиболее результативными.

- Pull (вытягивание). Стратегия Pull наиболее подходит для потребительских рынков, основывается на использовании различных видов рекламы и других методах стимулирования потребителей к покупке.

- Diverse (диверсификация). Стратегия продвижения бренда путем расширения деятельности за рамки уже существующих товаров и услуг.

- Develop (развитие продукта). Определение главного направления расширения деятельности фирмы путем создания новых продуктов или модификации уже существующих.

Выбирая ту или иную стратегию продвижения, руководство организации также определяет, какую позицию будет занимать создаваемый бренд на рынке.

С точки зрения эксперта в области маркетинга и брендинга Джея Барни, позиционирование - это процесс формирования образа и ценности у потребителей из целевой аудитории, другими словами, краткое описание сущности бренда, основных признаков его идентификации, описывающих основные конкурентные преимущества товара [37, с. 114].

Грамотно спланированное позиционирование позволяет брендовому товару избежать «безликости», благодаря чему удается выделиться среди конкурентов и закрепить собственное положение на рынке. Этапы качественной разработки позиционирования включают в себя:

- анализ рынка (анализ спроса и степени удовлетворенности товаром);

- исследование целевой аудитории (определение оптимальных каналов коммуникации);

- аудит продукта (экспертная оценка соответствия параметров товара стандартам качества, принятым на рынке, определение фазы жизненного цикла конкретного товара);

- оценка положения конкурентов (выявить слабые стороны продвигаемого товара и определить незанятые рыночные ниши);

- разработка уникального торгового предложения (УТП необходимо в качестве базового мотива приобретения товара).

Организацией была выбрана стратегия «вытягивания» бренда, в основу которой входит информирование потенциальных и уже имеющихся клиентах об акциях и нововведениях в деятельности фирмы.

Для того чтобы найти контакт с целевой аудиторией, необходимо быть полностью осведомленным о ее особенностях, что позволяет маркетологам разрабатывать наиболее эффективным идеи по продвижению бренда. С данной задачей справляется коммуникационная стратегия продвижения бренда.

Эффективные стратегии продвижения бренда основываются на качестве работ с целевой аудиторией, результативность которых зависит от наличия и актуальности общей стратегии коммуникации с потребителями. Формирование работоспособной и качественной системы взаимодействия с потребителями, включающей в себя как методы вербального, так и невербального общения, позволяет своевременно доносить до потребителей полезную информацию и получать должную отдачу.

Коммуникативная (коммуникационная) стратегия - это целостный, крупномасштабный план продвижения бренда на строго установленный отрезок времени, в течение которого должны быть решены определенные задачи. По результатам исследования 2012 года, проведенного Ф. Джефкинсом, было выявлено, что среднестатистическая продолжительность реализации такого проекта составляет один год [43, с. 318].

Главным средством решения поставленных задач выступают коммуникации с отдельными потребителями и группами целевых аудиторий. Данная стратегия направлена на создание желаемого образа бренда перед его целевой аудиторией, создание положительного имиджа, а также поддержание лояльности потребителей по отношению к продвигаемой организации, торговой марке и ее товарам.

Основная цель разработки и реализации коммуникативной стратегии состоит в управлении взаимоотношениями между брендом и его аудиторией потребителей. После тщательного процесса создания программы и проведения запланированных PR-мероприятий необходимо выстроить эффективную систему коммуникации между потребителями и брендом. Отдельно необходимо отметить, что крайне важно, чтобы созданная система позволяла модифицировать брендовый товар, согласно предпочтениям целевой аудитории, запросам рынка и времени.

Коммуникационная стратегия должна обязательно содержать в себе информацию о некоторых аспектах системы продвижения:

- временные рамки реализации проекта (продолжительность, даты запуска и завершения);

- центральный смысл сообщения, необходимого для передачи целевой аудитории в четко установленный период времени;

- список площадок для проведения организационных PR-мероприятий (реализации проекта).

Таким образом, можно считать, что коммуникационная стратегия основывается на организационной и маркетинговой политиках фирмы и включает в себя набор наиболее подходящих для каждой определенной ситуации эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории. Более того, коммуникативная стратегия включает в себя программу использования маркетинговых инструментов для решения корпоративных, операционных и стратегических задач организации.

Основная цель коммуникационной стратегии - создание позитивного отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому бренду. При этом необходимо учитывать такие аспекты как:

- текущая ситуация на рынке;

- поведенческие факторы целевой аудитории;

- наиболее эффективный метод продвижения бренда;

- размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда по принципу информирования целевой аудитории на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line) коммуникации.

Стратегия ATL коммуникации представляет собой классические методы продвижения (СМИ, телевидение, наружная реклама и полиграфия и др.). ATL предполагает широкий охват целевой аудитории, так как получателем рекламного сообщения становятся все те, кто увидел его, поэтому проводить таргетирование при ATL сложнее, чем при проведении других видов стратегий продвижения. Традиционно ATL-коммуникации требуют больших финансовых вложений, но они одновременно являются и самыми эффективными по уровню воздействия на аудиторию [38, с. 406]. Стратегия ATL включает в себя следующие параметры: новости и события марки, которые планируется поддерживать ATL коммуникацией, основные каналы для поддержки, подробный бюджет ATL с разделением по направлениям, ключевые компетенции коммуникации в сравнении со стратегической группой конкурентов, количество, частота и основная идея рекламных сообщений, определение важнейших рекламных кампаний: цель, регион поддержки, целевая аудитория, периодичность, продолжительность, основные медиапоказатели, прогнозирование эффективности по каждой проводимой компании.

Стратегия коммуникации в местах продаж, BTL коммуникации являются сравнительно более тонкими интерактивными инструментами продвижения, выражающимся в стимулировании сбыта, мерчандайзинге, POS-материалах, директ сообщениях и разнообразных акциях для потребителей и сотрудников товаропроводящей цепи. Значительно более личная коммуникация, позволяющая передавать рекламные сообщения и призывы к покупке непосредственно до каждого потребителя в индивидуальном порядке.

План BTL коммуникаций повторяет параметры стратегии ATL с добавлением построения планов маркетинговых мероприятий для сохранения и повышения дистрибуции, оборачиваемости товара, а также имиджевых характеристик товара и бренда в целом. Особо эффективными являются следующие методы BTL marketing [38, с. 452]:

- Промоакции - рекламные акции для покупателей и продавцов. Данный метод позволяет стимулировать интерес потенциальных потребителей к покупке и мотивировать на продажу. Подобные интерактивные мероприятия повышают уровень доверия к фирме, вовлекают участников, позволяют наработать базу контактов клиентов и продавцов;

- Программы лояльности, бонусные и VIP-клубы;

- Вирусный маркетинг - в последнее десятилетие один из наиболее популярных подходов к продвижению. Его суть заключается в том, чтобы ролик, новость или предложение распространился подобно вирусу за счёт своей необычности, уникальности или новизны;

- Конференции, круглые столы и другие мероприятия, где организация выступает не только в качестве рекламодателя, но и в качестве эксперта и спикера по интересующей тематике;

- Выставки, ярмарки, стенды, спонсорство мероприятий;

- Внутриотраслевые мероприятия (B2B party);

- Рассылки (почтовые, SMS, E-mail и пр.);

- Управление базами данных клиентов и сотрудников товаропроводящей цепи.

Среди задач коммуникативной стратегии наиболее часто маркетологи выделяют создание эффективного способа построения взаимоотношений между покупателем и брендом, а также построение механизма реформации бренда на основании данных обратной связи, поступающей непосредственно от потребителей.

Качественная коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.

Профессиональная стратегия коммуникаций включает три основных блока, в рамках которых решается ряд определенных задач [34, с. 180]:

- маркетинговый;

- креативный (креативная стратегия);

- медийный (медиа стратегия).

Для каждого из вышеуказанных направлений составляется свой перечень инструментов маркетинга, которые с различной степенью эффективности будут продвигать бренд на рынок. Чтобы проследить за качеством выполнения задач определенного этапа коммуникационной стратегии продвижения, необходимо жестко контролировать эффективность внедрения каждого отдельно взятого маркетингового инструмента.

Основные инструменты работы в направлении маркетинга базируются на личных контактах с представителями целевой аудитории: испытания фокус-групп, формирование и проведение опросов, проведение структурированных глубинных интервью и другие методы получения необходимой статистической информации о потребителях продвигаемого товара (см. Приложение 1). Обработка полученных данных должна позволять принимать решения по вопросам в следующих направлениях:

- информирование потенциальных покупателей о конкурентных преимуществах продвигаемого товара;

- повышение уровня узнаваемости бренда, идентификация его уникальных качеств методами коммуникационных технологий;

- анализ поведения потребителей относительно нового бренда;

- организация мероприятий по повышению спроса на товар.

Для проведения качественной маркетинговой стратегии используют огромное число инструментов, которые в разной степени эффективны в применении к каждому отдельно рассматриваемому предприятию. Специалистами по маркетингу и брендингу были определены наиболее результативные, получившие статус базовых, методы продвижения [29, c. 180], объединенные в концепцию коммуникативного микса (promotion-mix):

- Реклама, по мнению специалистов Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, заказанную и финансируемую частным или государственным спонсором.

- Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам с обязательным личным присутствием. Осуществляется в процессе непосредственного вербального или компьютеризированного общения одного или нескольких представителей бренда с потребителями, которое своей целью имеет продажу и установление длительных, доверительных взаимоотношений с клиентами, а также получения информации для фирмы.

- Стимулирование сбыта. Применяемые одновременно эффективные побудительные меры, которые поощряют приобретение тех или иных товаров и услуг у определенной организации.

- Связи с общественностью. Создание прочных взаимоотношений фирмы с различными аудиториями партнеров, работников или потребителей с помощью формирования положительной деловой репутации организации и корпоративного имиджа. Создание дружественной атмосферы и доверительных отношений между участниками бизнес-процесса являются основными целями данного метода продвижения.

Далее рассмотрим особенности креативного направления стратегии продвижения бренда.

В формате коммуникационной стратегии креативное направление или креативная стратегия ориентирована на создание визуальных образов, слоганов, а также формируемой эмоциональной окраски продвигаемого бренда.

На данном стадии базовая идея бренда должна быть визуализирована в виде внешней рекламы, слоганов, рекламных видеороликов и др. Креативная стратегия строится на основе полученных и проанализированных данных с фазы позиционирования бренда. Все рассматриваемые материалы должны основываться на ясном понимании целей и задач всего комплекса мероприятий по продвижению бренда.

Креативный блок по своему значению является структурированным планом, основной идеей, на базе которой осуществляется процесс разработки и реализации рекламных коммуникаций. В него включены все наиболее значимые критерии бренда, такие как:

- концепция позиционирования бренда;

- формирование целевых аудиторий;

- создание главного рекламно-маркетингового сообщения;

- определение важнейших конкурентных преимуществ и т.д.

Креативная стратегия выполняет функции информационной составляющей продвигаемого бренда. При качественном, тщательном процессе создания данной стратегии появляется возможность выделять среди конкурентов брендовый товар.

В составе креативной стратегии выделяют три основных элемента:

а. Текстовая часть - основа любого рекламного сообщения, которая определяет общую идею передаваемой потребителям информации и форму, которую эти данные принимают. Текстовая часть формируется в письменном виде и включает в себя такие аспекты, как:

- образование визуального образа бренда, его уникального стиля;

- создание параметров информационного и эмоционального наполнения;

- формулирование ключевого рекламного сообщения;

- подготовка брендбука.

б. Художественная часть - это визуальный элемент креативной стратегии, которая определяет все самые значительные внешние характеристики коммуникационного сообщения. Дизайнер создает требуемые для четкого выражения и донесения до аудитории нужной информации графические элементы. При этом, нужно отметить, что важны как вербальные, так и невербальные детали.

в. Техническая часть - список характеристик отобранных средств создания и распространения рекламного сообщения. Данные могут быть представлены различными способами изложения и выражения художественной составляющей.

При создании креативной стратегии важно помнить значение комплексной работы по всем направлениям одновременно или согласованно между собой, потому что результатом деятельности должна стать единая рекламно-маркетинговая кампания, каждый элемент которой является продолжением общей идеи. Нужно сформировать стратегию, которая была бы понятна любому потребителю, и которая учитывала бы все слабые стороны продвигаемого бренда. Более того, она должна быть технически доступной каждому потребителю. В том случае, когда стратегия выбрана корректно, она позволяет наполнить смыслом бренд, сделать его запоминающимся в головах потребителей, узнаваемым, а также приносящим стабильный доход компании, продвигающей его.

Механизм создания креативной стратегии имеет свои рамки, созданные как внутренними возможностями фирмы, так и внешними обстоятельствами. Он должен обязательно учитывать следующие принципы:

а. Необходимо определить слабые стороны бренда, которые ограничивают потребителей от покупки. Они являются основными мишенями для воздействия стратегии продвижения на положение бренда, которые следует улучшить, используя различные инструменты;

б. В основе стратегии лежит базовое УТП, идея которого должна быть сохранена на всех этапах формирования рекламной кампании. Каждый рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному критерию.

Креативная стратегия выполняет важную функцию в формировании, развитии и продвижении бренда. Она демонстрирует ключевые особенности формирования коммуникации; указывает, какой текст коммуникационного сообщения, и в каком виде следует преподнести потенциальному покупателю, чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в выгодности совершения покупки.

Переходя к следующей части коммуникационной стратегии продвижения бренда, следует отметить, что медиа стратегия представляет собой программу полезных, взаимосвязанных и взаимодополняющих действий организации, применяемых ею средств и методов, которые, в совокупности обеспечивают конкурентоспособное существование и развитие бренда в информационном медиа пространстве.

В данной стратегии происходит отбор наиболее подходящих каналов коммуникации, выносится решение о последовательности их использования, рассчитывается необходимый объем затрат на проведение всей рекламной компании.

Медийный блок представляет собой комплексное планирование, она отвечает на основные вопросы любой рекламной деятельности: где, когда, каким образом и в течение какого периода рекомендуется продвигать бренд. Другими словами, медиа стратегия прописывает:

- приоритетные средства массовой информации, которые будут осуществлять поддержку в продвижении бренда, среди которых могут быть печатные СМИ, радио, телевидение, электронные ресурсы;

- временные промежутки, в течение которых проводится рекламная кампания;

- продолжительность проведения рекламной кампании;

- оптимальные методы продвижения, отобранные с учетом индивидуальных особенностей бренда, выбранной медиа площадки и других индивидуальных параметров бренда.

Дополнительно могут быть рассмотрены такие параметры, как специфика целевой аудитории, формат коммуникационных сообщений, взаимодействие средств медиа продвижения между собой в процессе проведения кампании, финансовые рамки, тип проводимой рекламной кампании и прочие индивидуальные условия.

Медиа стратегия реализуется посредством последовательного осуществления нескольких этапов:

а. Тактический этап сбора данных, выбора медиастратегии и оптимизации медиамикса (Media-mix). На данном этапе определяются охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а также тип предпочтительных контактов. Проводится сбор данных о ситуации на рынке, рассчитывается уровень медиавоздействия, который сравнивается с медиавоздействием конкурентов. На данном этапе также рассчитывается статистика (CPP, Affinity, Frequency, пр.), формируется план PR-мероприятий, составляется подробный календарный план с определением ответственных за каждое задание.

...