Для направления франчайзинга рекомендуется проведение презентаций новых коллекций на территории франчайзи, а также взаимное распространение актуальной информации друг о друге в социальных сетях и других каналах коммуникации с потребителями в интернете, печатных изданиях и телевидении. Кроме того, предоставление дополнительной продукции (упаковка, визитки, открытки и др.) на территории франчайзи дает возможность расширять аудиторию потенциальных клиентов. Торговая точка «Dich» была открыта в Санкт-Петербурге в феврале 2016 года, поэтому следует привлекать особое внимание на ее продвижение. Приглашение известных лиц, проведение тематических вечеров и презентаций новых коллекций являются эффективными видами мероприятий, с помощью которых проводится продвижение бренда. Система скидок и подарков постоянным клиентам составляют программу лояльности, которая также позволит увеличить количество клиентов с помощью рекомендаций уже имеющихся покупателей. Более того, медиа-маркетинговая экосистема бренда подразумевает сохранение концепции бренда во всех каналах коммуникации с потребителем.

Для определения реализуемости выбранной стратегии были рассчитаны основные статьи расходов, направленных на продвижение бренда «Dich» в рамках одного направления бизнес-модели, а именно собственной торговой точки бренда. Более того, были учтены текущие и рекомендованные методики продвижения бренда и рассчитана средняя стоимость реализации каждой из них.

Совместно с руководством бренда «Dich» была определена частота применения отобранных инструментов маркетинга. Также руководителем бренда Тихоновой Д.А. были предоставлены данные о стоимости проведения частных мероприятий в шоу-руме и приглашении к сотрудничеству известных личностей в индустрии моды, остальные данные были собраны автором работы совместно с работниками фирмы.

Результаты сравнительного анализа затрат на различные виды продвижения бренда в рамках шоу-рума выявил, что из расчета на одно светское мероприятие в течение месяца, а также проведения конкурсов, лекций о свежих веяниях моды и подарках каждому покупателю, в месяц фирмы потратит на продвижение около 37500 рублей. Данная сумма в два раза превышает текущие затраты на продвижение бренда «Dich» в шоу-руме, что составляет около 17500 рублей, однако, с учетом того, что средняя стоимость брендового товара выше 5000 рублей, дополнительные затраты для фирмы окажутся незначительными, однако их эффективность будет колоссальной. Экономия средств может быть осуществлена за счет поиска более дешевых билетов на самолет в города проведения маркетов и других методов. Более того, ожидаемые результаты внедрения коммуникационной стратегии продвижения бренда с гармонизированными маркетинговыми инструментами в сумме создающими общую медиа-маркетинговую экосистему бренда, с точки зрения стратегических инвестиций, гораздо выше требуемого бюджета, поэтому данная идея является привлекательной для руководства бренда молодежной одежды из Санкт-Петербурга «Dich».

Таким образом, гармонизация инструментов маркетинга согласно коммуникационной стратегии продвижения «Dich» по всем направлениям бизнес-процессов позволяет руководству торговой марки контролировать актуальность и эффективность проводимых рекламных кампаний и мероприятий по продвижению бренда, объединенных в единую медиа-маркетинговую экосистему бренда.

3.3 Ожидаемые результаты модификации стратегии продвижения бренда «Dich»

Стратегия продвижения бренда «Dich», составленная руководством торговой марки, на данный момент демонстрирует низкие показатели эффективности, что приводит к дополнительным и неоправданным затратам на продвижение, а также упущенной выгоде.

Для того чтобы улучшить сложившуюся ситуацию автором данной работы предлагается внедрение коммуникационной стратегии продвижения бренда, основанной на создание и укрепление каналов коммуникации с конечным потребителем с последующим разделением внедряемых инструментов маркетинга на три направления: креативное, медийное и маркетинговое.

Среди качественных изменений, стратегия коммуникаций позволит руководству бренда контролировать и видоизменять определенные каналы коммуникации, в зависимости от числовых и имиджевых показателей их результативности. Более того, привлечение внимания потенциальных клиентов к собственной торговой точке позволит бренду занять более прочную позицию на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга и сформировать дополнительную клиентскую базу вне интернета, выстраивать каналы коммуникации с которой гораздо удобнее с применением различных маркетинговых инструментов, таких как печатная продукция, организация рекламных акций и различных мероприятий по продвижению бренда.

Количественные же показатели следует рассчитывать по направлениям осуществления бизнес-процессов, так как эффективность каждого из них определяется особым набором ключевых показателей эффективности (KPI). В Приложении 9 приведен пример ожидаемых изменений ключевых показателей эффективности фирмы после внедрения рекомендованных модификаций в стратегию продвижения бренда, который демонстрирует возможность будущих достижений фирмы.

Кроме того, контроль над эффективностью применения маркетинговых инструментов можно осуществлять с помощью создания общей медиа-маркетинговой экосистемы фирмы, которая позволяет оценивать все используемые инструменты маркетинга в зависимости от уровня влияния на них со стороны организации. Другими словами, в рекомендуемой к созданию экосистеме фирмы все методики и инструменты маркетинга распределяются на собственные, заработанные и оплаченные медиа, при этом все они заранее разделены на направления воздействия в рамках коммуникативной стратегии продвижения бренда и на применение каждого из них рассчитывается бюджет и определяется актуальность применения.

Среди тактических шагов, хотелось бы отметить серьезное влияние наличия собственного официального сайта на результативность деятельности конкурирующих организаций. На данный момент интернет-магазин находится на странице бренда в социальной сети VK, где доверие потребителей к совершению транзакций крайне низкое, так как данный ресурс в общепринятом понимании имеет более развлекательное значение, чем коммерческое. Однако развитие социальных сетей как торговой площадки приводит к необходимости внедрения рекламы бренда в популярных группах и публичных страницах. Существует крайне важный отрицательный факт того, что ведение переговоров до совершения покупки неудобное для обеих сторон и крайне затратное по времени, поэтому официальный сайт с лукбуками (Lookbook) ранее выпущенных и совершенно новых коллекций одежды, распределенных по категориям. Дополнительные приложения и полезная информация об актуальных скидках и мероприятиях, связанных брендом и индустрией моды будут крайне выгодно продвигать торговую марку.

Более того, следует обратить особое внимание на ключевые компетенции «Dich», на которые руководство торговой марки не акцентирует свое внимание и тем самым лишает бренд возможности продемонстрировать конкурентные преимущества.

Привлечение известных личностей для мира мода (Celebrity Endorsement) также является возможностью для молодого бренда стать более узнаваемым среди потребителей. На данный момент несколько бывших участников проекта «Голос» согласились на сотрудничество с «Dich» в рамках проведения съемок музыкальных клипов в предоставленной брендом одеждой и последующей публикации информации о дизайнере. Данный вид сотрудничества с финансовой точки зрения является одним из наиболее привлекательных, так как не требует никаких вложений со стороны фирмы. Более того, приглашение медийных персон в качестве эксперта для проведения лекций о тенденциях моды или поиске собственного стиля, а также для участия в других мероприятиях бренда могут послужить привлечению новых потребителей за счет базы почитателей персоны.

Для продолжения проведения подобных мероприятий автором данной работы в рамках производственной практики были составлены коммерческие предложения певице Елизавете Иванцив, выступающей под псевдонимом «Елка» и лидеру группы Alai Oli Ольге Дорониной (Маркес), которые разделяют общую концепцию бренда «Dich» и поддерживают молодых российских дизайнеров в подобных проектах.

Для отдела маркетинга фирмы может стать крайне полезным внедрение системы поиска информации «data mining». Экспертные системы сбора и анализа актуальных статистических данных, последующее прогнозирование спроса и даже предсказания о тенденциях моды позволят торговой марке оставаться в курсе всех важных для индустрии моды событий и модифицировать подходы к продвижению бренда в зависимости от полученных данных.

Также участие в крупном проекте, связанном с индустрией моды, даст возможность «Dich» познакомиться с другими конкурирующими фирмами, организовать совместный проект или создать стратегический альянс. На данный момент набирает популярность сервис по доставке вещей российских дизайнеров по подписке «Garderobe». По словам создателя проекта, Евгения Волка, «Гардероб» является сервисом для длительной примерки. Каждую неделю клиенту доставляется дизайнерская одежда, которую в течение недели он может носить и в итоге выкупить понравившиеся вещи. Остальные возвращаются курьеру, одежду отправляют в химчистку, а затем рассылают другим пользователям сервиса. В данном проекте принимает участие уже более 60 российских дизайнеров, среди которых и прямой конкурент «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга «Greatcriss Shelter».

Со стороны фирмы требуется предоставить несколько предметов одежды представителям проекта, которые, как в обычных магазинах, будут лежать на виртуальных полках и ждать своего покупателя.

Таким образом, хотелось бы отметить, что на сегодняшний день существует большое число инструментов продвижения бренда, однако выбор определенных из них должен основываться на предварительных маркетинговых исследованиях, а не интуиции руководства.

Контроль использования инструментов маркетинга путем разделения таковых на уровне коммуникационной стратегии продвижения и на уровне медиа-маркетинговой экосистемы фирмы позволяет своевременно модифицировать или отказываться от использования некоторых маркетинговых инструментов. Кроме того, участие в современных проектах, приглашение к сотрудничеству известных персон и создание официального сайта позволят «Dich» улучшить свое положение на рынке, увеличить число людей, осведомленных о торговой марке, а также повысить эффективность проводимой стратегии продвижения бренда.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире поведение потребителей во многом определяется приверженностью к конкретным брендам товаров и компаний. В индустрии моды эта зависимость крайне примечательна, поэтому построение сильного бренда на данном рынке является одним из важнейших элементов в успехе компании на рынке.

При этом стратегия построения и продвижения бренда является сложным и многоаспектным процессом в комплексе маркетинга фирмы. Для четкого понимания сути и алгоритмов построения эффективной стратегии в работе проведен анализ различных подходов к ее разработке и обоснование их выбора. На основе изучения теоретических аспектов построения бренда и брендинга, автор анализирует внешние и внутренние условия для модификации стратегии продвижения бренда. Результатом данного анализа стала модель гармонизации инструментов маркетинга в общей стратегии продвижения бренда. Далее автор описывает применение модели на примере конкретной организации на рынке дизайнерской одежды, что позволило оценить существующую систему маркетинга фирмы, выявить основные проблемы в реализации мероприятий по продвижения бренда и составить перечень рекомендаций по совершенствованию данных мероприятий и улучшению целевых показателей деятельности организации.

В ходе проведения эмпирического исследования автор провел аналитическую работу по определению ситуации на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, описанию конкурентной среды, потенциала выбранной для анализа организации, ее ключевых компетенций, эффективности брендинга. В целях совершенствования стратегии продвижения бренда проведен расчет финансовой эффективности новой стратегии продвижения бренда, с учетом ожидаемых затрат и выгод. По полученным результатам была составлена модель гармонизации применяемых инструментов маркетинга согласно коммуникационной стратегии продвижения по всем направлениям бизнес-процессов, которая позволяет руководству торговой марки контролировать эффективность проводимых рекламных кампаний и мероприятий по продвижению бренда, объединенных в единую медиа-маркетинговую экосистему бренда.

Необходимо отметить, что данная концепция медиа-маркетинговой экосистемы разработана зарубежными специалистами исключительно относительно стратегий продвижения в интернете, для реальной медиа среды подобная теория ранее не была сформулирована. Кроме того, в российских источниках крайне редко упоминается термин экосистемы и гармонизации применяемых инструментов в маркетинговом ключе, поэтому данная работа представляет собой пример создания медиа-маркетинговой экосистемы российской организации с применением различных методов продвижения.

Подводя итог, можно отметить, что для гармонизации инструментов маркетинга с целью повышения эффективности стратегии продвижения бренда нужно сделать следующие шаги:

- Проанализировать ситуацию на рынке, определить факторы, которые наиболее сильно влияют на деятельность фирмы

- Определить группу стратегических конкурентов и выявить сильные и слабые стороны брендинга всех ее членов

- Выявить ключевые компетенции собственного бренда, требующие развития

- Гармонизировать инструменты маркетинга в коммуникационной стратегии продвижения бренда и контролировать их эффективность в рамках медиа-маркетинговой экосистемы фирмы.

Совместно с руководством «Dich» было принято решение о реализации созданной модели повышения эффективности брендинга с сентября 2016 года, что демонстрирует практическую значимость проделанной работы.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Аакер Д. Создание сильных брендов [Текст] / Пер. с англ. - М.: Издат. дом «Гребенников», 2003. - 348 с.

2 Акмаева Р.И. Инновационный менеджмент [Текст]: Учебное пособие. / Р.И. Акмаева; Ростов н/Д : Феникс, 2009. - 347 с.

3 Арефьев М.С., Галичкин Н.С., Калачев И.А. Роль PR и рекламы в позиционировании бренда [Текст] / М.С. Арефьев, Н.С. Галичкин, И.А. Калачев //Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2013. - №. 11 (33)

4 Афонин И.В. Инновационный менеджмент [Текст]: Учебное пособие. / И.В Афонин; М.: Гардарики, 2005. - 224 с.

5 Бобриков О.В. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций путем систематизации бизнес-процессов [Текст] / О.В. Бобриков // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - №. 3. - С. 156-161.

6 Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. [Текст] / Изд-во: Ozon.ru, 2001. - с. 168-192.

7 Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса [Текст]: Учебное пособие. / Киев: «ВИРА - Р». - 1998. - 267 с.

8 Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции [Текст] / М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

9 Гофман А.Б. «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения». 3-е изд. [Текст] / СПб.: Питер, 2004

10 Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга [Текст] / Пер. с англ. М.: Вектор, 2006.

11 Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. [Текст] / Пер. с англ. СПб: Питер, 2005.

12 Евдокимов А.И. Разработка стратегических планов компании [Текст] / А.И. Евдокимов // Деловой мир 2011-№5

13 Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. [Текст] / Альпина Паблишер, 2013.

14 Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. [Текст] (М., 2009 - с. 117.

15 Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). -- Пермь: Меркурий, 2014. -- С. 109-112.

16 Каренов Р.С. Стратегический менеджмент. [Текст] / Караганда: ИПЦ «Профобразование»,2006. - 362 с.

17 Карлоф Б. Деловая стратегия [Текст] / Пер.с англ. - М.: Экономика,1991. - 239 с.

18 Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005.

19 Королева И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст] / И.В. Королева // Сервис в России и за рубежом. - 2007. - №. 3.

20 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание [Текст] / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.

21 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг [Текст] / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

22 Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент [Текст] / М.: ИНФРА-М, 2007 -- 288 с.

23 Мещеряков Т. В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал [Текст] / Т.В, Мещеряков, И.Ю. Окольнишникова, Г.Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. - 2011. - №. 1.

24 Морозов А. П., Дмитриенко С. В. Способы продвижения нового бренда [Текст] / А.П. Морозов, С.В. Дмитриенко // Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2013. - №. 11 (33).

25 Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Пер. с англ. -- М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

26 Прингл Х. Звезды в рекламе. [Текст] /М., 2007 - с. 233

27 Серов И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? [Текст] / И. Серов // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10-16.

28 Сотников О. Н., Ивасенко А. Г. Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки [Текст] / О.Н. Сотников, А.Г. Ивасенко // Современные наукоемкие технологии. - 2014. - №. 7-2.

29 Старов С.А. Управление брендами. [Текст] / СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008.

30 Старов С.А., Вилков В.С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях [Текст] / С.А. Старов, В.С, Вилков // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120-133.

31 Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. [Текст] / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011

32 Хулей, Г., Сондерс, Д., Пирси, Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. [Текст] / Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005

33 Шеррингтон М. Незримые ценности бренда [Текст] / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006.

34 Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. [Текст] / М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

35 Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход [Текст] / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004.

36 Allender W. J., Richards T. J. Brand loyalty and price promotion strategies: an empirical analysis [Text] // Journal of Retailing. 2012. Т. 88. №. 3. С. 323-342.

37 Barney, J. B. Firm resources and sustainable competitive advantage [Text] // Journal of Management, 17, 1991.

38 Clifton R., Maughan E. The Future of Brands: twenty-five visions [Text] / London. -2000

39 Davis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth [Text] / San-Francisco: Jossey-Bass, 2002 - 147 p.

40 De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford [Text] / Butterworth Heinemann, 2006.

41 De Chernatony L., Riley F. D. O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success [Text] // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. P. 765-781.

42 Huang R., Sarigollu E. How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix [Text] //Journal of Business Research. 2012. Т. 65. №. 1. С. 92-99.

43 Jefkins F. Modern marketing communications [Text] / Springer Science & Business Media, 2012.

44 Khraim H. S. The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers [Text] //International Journal of Marketing Studies. 2011. Т. 3. №. 2. С. 123.

45 Krishnan S. G., Sachdeva P. Brand promotion through internet advertising [Text] // Media Watch. 2011. Т. 2. №. 2. С. 28-30.

46 Lehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics [Text] // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. N 4. P. 29-56.

47 Munoz T., Kumar S. Brand Metrics: Gauging and Linking Brands with Business Performance [Text] // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381-387.

48 Sola A. et al. The impact of celebrity endorsement on strategic brand management [Text] // International Journal of Business and Social Science. 2012. Т. 3. №. 6.

49 Surchi M. The temporary store: a new marketing tool for fashion brands [Text] // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. 2011. Т. 15. №. 2. С. 257-270.

50 Thompson, C. J., Rindfleisch, A., &Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelganger brand image [Text] // Journal of Marketing, 70(1), 50-64

51 Urnik S.B. (2014). Developing your promotional strategy [Text] // Business Info UK, vol. 2, pp. 32-60

52 Watton T. (2015). Promotion & advertising strategy [Text] // Marketing-made-simple, vol. 8, pp. 64-88



ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Схема коммуникационной стратегии продвижения бренда

Рисунок 1.1 - Коммуникационная стратегия продвижения бренда



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Факторы макросреды и их показатели

Таблица 2.1 - PESTLE-анализ [21, с. 244]

Группа факторов	Основные показатели фактора	Вес группы	Вес фактора	Результирующий вес фактора
1. Политические	Нестабильные отношения с государствами Европы	Гп=4	Гп1=5	Rп1=20
	Неустойчивость отношений со странами ближнего зарубежья		Гп2=3	Rп2=12
	Нестабильная ситуация в южных регионах России		Гп3=2	Rп3=8
	Ужесточение госконтроля и штрафных санкций		Гп4=1	Rп4=4
	Государственная поддержка малого бизнеса		Гп5=5	Rп5=20
2. Экономические	Общие проблемы налогообложения	Гэ=3	Гэ1=5	Rэ1=15
	Жесткая налоговая политика		Гэ2=4	Rэ2=12
	Низкая покупательская способность потребителей		Гэ3=5	Rэ3=15
	Основные внешние издержки		Гэ4=4	Rэ4=12
3. 3.Технологические	Уровень использования информационных технологий	Гт=2	Гт1=5	Rт1=10
1.	Использование новейшего оборудования		Гт2=5	Rт2=10
	Индивидуальные конструкторские проекты		Гт3=3	Rт3=6
4. Социально-демографические	Рост количества людей, следящих за тенденциями моды	Гс=3	Гс1=5	Rс1=15
	Значительное расслоение населения по доходам		Гс2=3	Rс2=9
	Основные модели поведения потребителей		Гс3=4	Rс3=12
	Важнейшие события и факторы влияния		Гс4=3	Rс1=9
	Реклама и связи с общественностью		Гс1=5	Rс1=15
5. Правовые	Регулирующие органы и нормы	Гпр=2	Гпр1=5	Rпр1=10
	Законодательство по технологиям		Гпр2=3	Rпр2=6
	Особенности регионального законодательства		Гпр3=2	Rпр3=4
6. Экологические	Экологичность применяемых материалов	Гэкол=3	Гэкол1=5	Rэкол1=15
	Экологическая ситуация региона		Гэкол2=4	Rэкол2=12



Оценка воздействия факторов по группам:

Политика = Rп1 + Rп2 + Rп3 + Rп4 + Rп5 = 64 балла

Экономика = Rэ1 + Rэ2 + Rэ3 + Rэ4 =54 баллов

Технологии = Rт1 + Rт2+ Rт3 =26 баллов

Соц.-демография = Rс1+ Rс2 + Rс3 + Rс4 + Rс5 =60 баллов

Право = Rпр1 + Rпр2 + Rпр3 =20 балла

Экология = Rэкол1 + Rэкол2 =27 баллов

Таблица 2.2 - Профиль среды, расчетная таблица [21, с. 289]

Фактор среды	Вес R, балл	Срочность реагирования	Характер изменения	Результирующая оценка, баллы
П1	20	1	-1	-20
П2	12	2	-1	-24
П3	8	2	-1	-16
П4	4	1	-1	-4
П5	20	1	+1	+20
Итого Политические	-44
Э1	15	1	+1	+15
Э2	12	2	-1	-24
Э3	15	1	-1	-15
Э4	12	2	+1	+24
Итого Экономические	0
Т1	10	1	+1	+10
Т2	10	1	+1	+10
Т3	6	2	+1	+12
Итого Технологические	+32
С1	15	2	+1	+20
С2	9	1	-1	-18
С3	12	2	+1	+24
С4	9	2	+1	+18
С5	15	3	+1	+45
Итого Социально-демографические	+89
Пр1	10	1	+1	+10
Пр2	6	1	+1	+6
Пр3	4	1	+1	+4
Итого Правовые	+20
Экол1	15	2	+1	+30
Экол2	12	1	-1	-12
Итого Экологические	+18



ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга

Рисунок 3.1 - Анализ конкурентных сил по занимаемой доле рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга

Рисунок 3.2 - Анализ конкурентных сил на основе финансовых показателей



Рисунок 3.3 - Анализ конкурентных сил на основе показателей интернет-коммерции

Диаграммы составлены на основы проведенного конкурентного анализа и представляют собой карты стратегического позиционирования бренда.



ПРИЛОЖЕНИЕ 4

SWOT-анализ деятельности бренда «Dich»

Таблица 4.1 - Матрица возможностей, предоставляемых рынком

	Влияние факторов
Вероятность использования возможностей
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
высокая	ВС Увеличение числа постоянных клиентов	ВУ Расширение ассортимента	ВМ Увеличение производства импортозамещающих товаров
средняя	СС	СУ Повышение производительности и качества товаров	СМ Распространение концепции Cruelty Free
низкая	НС Расширение аудитории потребителей: мужская коллекция	НУ	НМ

Таблица 4.2 - Матрица угроз со стороны конкурентных сил

	Влияние факторов
Вероятность исполнения
	Разрушение (Р)	Тяжелое состояние (Т)	Легкие ушибы (Л)
высокая	ВР	ВТ Сильная конкуренция в индустрии моды, наличие серьезных конкурентов и появление новых	ВЛ
средняя	СР Нестабильные политические отношения с соседними государствами	СТ Снижение уровня доходов целевой аудитории	СЛ Трудности привлечения инвестиций от зарубежных спонсоров
низкая	НР Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду, переход к масс-маркету	НТ	НЛ Увеличение затрат на аренду помещения

Таблица 4.3 - Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон «Dich» [11, с. 96]

SWOT-анализ	Возможности	Угрозы
	Увеличение числа постоянных клиентов	Снижение уровня доходов целевой аудитории
	Повышение производительности и качества предоставляемых товаров с применением новейших технологий шитья и привлечения квалифицированных работников	Нестабильные политические отношения с соседними государствами
	Распространение концепции Cruelty Free (замещение натуральных животных материалов другими высококачественными материалами) среди потребителей	Сильная конкуренция в индустрии моды, наличие серьезных конкурентов и постоянное появление новых
	Производство импортозамещающих товаров	Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду, переход к масс-маркету
	Расширение ассортимента	Увеличение затрат на аренду помещения
	Расширение аудитории потребителей: мужская линия одежды	Трудности привлечения долгосрочных инвестиций от зарубежных спонсоров
Сильные стороны	Современное оборудование производства одежды	Индустрия моды переполнен молодыми дизайнерами, стремящимися завоевать мировые подиумы, поэтому следует ярко демонстрировать ключевые компетенции бренда, выделяющие его среди конкурентов. Более того, собственная торговая марка, производящая эксклюзивные товары российского дизайнера по умеренным ценам за счет использования растительного сырья и производства внутри страны в действительности может послужить сильным стимулом роста числа новых покупателей, которые заинтересованы в приобретении стильных товаров в соответствии с тенденциями моды. К тому же, непрерывная работа с клиентами, постоянный сбор обратной связи оповещают о надвигающихся изменениях в макросреде или о необходимых изменениях в составе персонала.	Жесткая конкуренция на рынке дизайнерской одежды вынуждает фирмы более тщательно подходить к созданию положительного имиджа в глазах потребителей и деловой репутации среди партнеров. В случае ухудшения макроэкономической ситуации, падения покупательной способности населения и снижения цен на продукцию, существует риск, что закупочные цены продолжат рост. При условии увеличения закупочных цен при снижении цен реализации, рентабельность деятельности может снизиться.
	Диверсификация приоритетных ниш
	Производство эксклюзивных товаров
	Бренд с яркой концепцией
	Проверенные партнеры
	Гарантия качества предоставляемых услуг и продаваемых товаров
	Постоянный контакт с покупателями в онлайн режиме
	Налаженная инфраструктура снабжения точек дистрибуции
	Применения современного программного обеспечения для ведения документации
	Собственная торговая марка
	Использование сырья исключительно растительного происхождения, без вреда для животных
Слабые стороны	Значительные финансовые затраты на рекламу и PR	Для того чтобы быть конкурентоспособным компании необходимо усовершенствовать систему маркетинговых коммуникаций. Высокая закупочная стоимость сырья отражается на качестве товаров, поэтому следует обратить особое внимание на производство, квалификацию швейного отдела. Затраты на рекламу должны быть оправданы, поэтому маркетологам следует гармонизировать используемые инструменты маркетинга	Всегда существует вероятность сокращения доходов и расходов населения, что может привести к падению спроса на дизайнерскую одежду, потерю интереса к таковым. Следует непрерывно отслеживать экономические изменения в государстве, а также следить за положением конкурентов на рынке. Всегда необходимо быть готовым к внешним изменениям и иметь возможность моментально изменить определенный аспект деятельности
	Отсутствие официального сайта компании
	Высокая заработная плата высококвалифицированных конструкторов и швей
	Высокая стоимость натурального сырья, тканей
	Низкая конкурентоспособность, не ярко выраженные ключевые компетенции бренда



Таблица 4.4 - Профиль среды [11, с. 128]

Фактор среды	Важность для отрасли (A)	Влияние на фирму (B)	Направление влияния ©	Степень важности (D=A*B*C)	Доля
Сильные стороны	1.	3	3	+1	+ 9	0,167
1.	2.	3	2	+1	+6	0,111
1.	3.	1	3	+1	+3	0,056
1.	4.	1	3	+1	+3	0,056
1.	5.	2	2	+1	+4	0,074
1.	6.	2	3	+1	+6	0,111
1.	7.	3	3	+1	+9	0,167
1.	8.	3	2	+1	+6	0,111
1.	9.	3	1	+1	+3	0,056
1.	10.	2	1	+1	+2	0,037
1.	11.	1	3	+1	+3	0,056
1.	Итого				+54	1
Слабые стороны	1.	2	3	-1	-6	0,2
	2.	1	3	-1	-3	0,1
	3.	1	3	-1	-3	0,1
	4	3	3	-1	-9	0,3
	5	3	3	-1	-9	0,3
	Итого				-30	1
Возможности	1.	3	3	+1	+9	0,333
	2.	2	3	+1	+6	0,222
	3.	1	3	+1	+3	0,111
	4.	2	2	+1	+4	0,148
	5.	1	2	+1	+2	0,074
	6.	3	1	+1	+3	0,111
	Итого				+27	1



ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Анализ эффективности брендинга «Dich»

Таблица 5.1 - Совместное рассмотрение целей и метрик «Dich»

Метрики Цели брендинга

Осведомленность о бренде

Понимание концепции бренда

Актуальность бренда

Доверие бренду

Выполнение обещаний бренда

Предпочтение бренда

Влияние бренда на решение о покупке

Рекомендации бренда

Завоевание новых покупателей

Удержание покупателей

Ценовая премия

Приверженность бренду

Уникальность бренда

Конкурентные преимущества

Удовлетворенность брендом

Увеличение числа потребителей, информированных о бренде

-

-

Проникновение в новые географические регионы и покупательские сегменты

-

Использование капитала бренда в новых областях

-

Повышение узнаваемости бренда

-

-

Повышение лояльности к бренду

-

-

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Анализ ключевых компетенций бренда «Dich»

Таблица 6.1 - Сравнительный анализ ключевых компетенций группы стратегических конкурентов

	Наличие/отсутствие фактора	Стратегические последствия	Группа стратегических конкурентов
Показатели	Ценность	Редкость	Труднокопируемость	Финансовая выгода	Для конкурентной позиции фирмы	Для экономических результатов фирмы	«Dich»	«Greatcriss Shelter»	«Flybelts»
Современное оборудование торговых площадок	Да	Нет	Да	Да	Устойчивая компетенция	Привлечение потенциальных покупателей
Постоянная работа с клиентами	Да	Нет	Да	Да	Устойчивая компетенция	Важно для формирования лояльности клиентов
Возможность совершения онлайн-покупок	Да	Нет	Нет	Да	Устойчивая компетенция	Доступность бренда вне зависимости от географических условий
Сотрудничество с несколькими банками	Да	Да	Да	Да	Устойчивая компетенция	Возможность совершения транзакций наиболее приемлемым для потребителей способом
Строгая концепция	Да	Да	Да	Да	Устойчивая компетенция	Основная идея бренда привлекает единомышленников
Собственная торговая марка	Да	Нет	Да	Да	Устойчивая компетенция	Благополучно сказывается на узнаваемости бренда
Профессиональ-ный интернет-маркетинг	Да	Нет	Да	Да	Устойчивая компетенция	Один из наиболее эффективных современных инструментов маркетинга
Организация и проведение показов новых коллекций	Да	Да	Да	Да	Устойчивая компетенция	Освещение мероприятий в СМИ - новые клиенты
Участие в рекламных кампаниях, PR-мероприятиях	Да	Да	Да	Да	Устойчивая компетенция	Привлечение новых клиентов
Привлечение медийных персон (Celebrity endorsement)	Да	Да	Да	Да	Устойчивая компетенция	Построение и укрепление имиджа бренда
Коллаборации с другими российскими дизайнерами	Да	Нет	Да	Да	Устойчивая компетенция	Новые возможности развития бренда
Наличие интернет-блога о сочетании стиля жизни (Lifestyle) с концепцией бренда	Да	Нет	Нет	Нет	Неперспективная компетенция	Постоянный контакт с потребителями, имидж бренда, распространение его концепции
Участие в социальных проектах (благотворительность, спонсорство и др.)	Да	Нет	Да	Нет	Отработавшая компетенция	Построение и укрепление имиджа бренда

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Расчет затрат на продвижение бренда «Dich» в рамках шоу-рума

Таблица 8.1 - Затраты на продвижение шоу-рума*

	Инструмент продвижения	Примеры реализации	Средняя стоимость	Период активности	Сейчас
Marketing	Приглашение медийных персон (с последующими публикациями мероприятия в социальных сетях)	Разработка коммерческого предложения	8000	Одно мероприятие	8000
	Дополнительные товары, сувенирная продукция	Небольшие подарки покупателям	1000	1 месяц	нет
	Наружная реклама	Указатели Вывески	3000	До года	3000
	Печатная реклама	Открытки Визитные карточки	2500	3 месяца	2500
Media	Фото и видео конкурсы	Организация фотозоны в шоу-руме	1000	1 месяц	нет
	Тематические вечера (важные даты для бренда, праздники или всемирно известные мероприятия, как Оскар и др.)	Оформление помещения Анонс о событии Организация мероприятия	14000	Одно мероприятие	5000
	Лекции о стиле и моде	Приглашение эксперта Анонс о событии Организация мероприятия	7000	Одно мероприятие	нет
	Социальные сети	Распространение актуальной информации о скидках и акциях в социальных сетях	2000	1 неделя	нет
	Итого		37500		18500
	*Рассчитано по работе Ф. Дженкинса Modern marketing communications // Springer Science & Business Media, 2012.С. 84-122



ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Ожидаемые результаты продвижения бренда «Dich» в рамках шоу-рума

Таблица 9.1 - Ожидаемые количественные изменения от продвижения шоу-рума «Dich» на месяц*

	Показатели	Ожидаемые изменения	Комментарий
KPI (Key Performance Indicators)	Объём продаж (за месяц)	Повышение на 15%	Зимняя коллекция со скидкой, новая коллекция с яркой презентацией
	Количество потенциальных клиентов	200 человек	За счет проведения конкурсов в социальных сетях и мероприятий на территории шоу-рума
	Количество постоянных клиентов	50 человек	Презентация новой коллекции и программа лояльности
	Конверсия потенциальных клиентов в покупателей	25 человек	За счет социальных сетей распространение данных о локации шоу-рума
	Средняя стоимость сделки	8000 человек (повышение на 10%)	Средняя стоимость элементов одежды из актуальной коллекции - 4000 рублей. Тенденция приобретения двух элементов одежды для составления образа
	Количество повторных продаж	50 продаж (повышение на 7%)	Повторные продажи для любителей бренда и его концепции
	Охват клиентской базы	10000 человек (повышение на 8%)	Количество участников и подписчиков бренда в социальных сетях, а также случайных покупателей
	Охват продуктовой линейки	20 элементов	Для летней коллекции были созданы 20 уникальных дизайнов одежды
	Количество закрытых сделок	300 (повышение на 20%)	Проведение мероприятий и приглашенные известные личности
	*Таблица рассчитана при поддержке отдела маркетинга бренда «Dich» на основе информации, предоставленной руководством фирмы

Размещено на Allbest.ur

...