б. Определение медиацелей и медиазадач. В соответствии с выбранной стратегией, высчитываются конкретные измеримые показатели желаемого медиавоздействия и формируются задачи для их достижения.

в. Выбор СМИ. Отбираются оптимально подходящие для достижения поставленных целей средства массовой информации, а также определяется график подачи рекламных материалов.

г. Создание детализированного плана по продвижению бренда и его последующей поддержке на рынке;

д. Плановый мониторинг потребительской активности, изменения предпочтений потребителей;

е. Оценка эффективности реализованной кампании, оценка степени достижения поставленных целей.

Таким образом, медиа стратегия позволяет компании провести кампанию по продвижению нового бренда в средствах массовой коммуникации, используя минимальный бюджет и получая при этом высокую степень отдачи.

Медиа стратегия может быть применена не только для крупных целей, но и для небольших, таких как нейминг компании, изготовление нового логотипа или разработка фирменного стиля. Представителям фирмы необходимо в кратчайшие сроки довести сведения о внесенных изменениях до потребителей.

Основная цель коммуникационной стратегии - создание позитивного отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому бренду. При этом необходимо учитывать такие аспекты как:

- текущая ситуация на рынке дизайнерской одежды;

- поведенческие факторы целевой аудитории;

- наиболее эффективный метод продвижения бренда;

- размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда.

Коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.

При определении основных причин успешности или неэффективности проводимой стратегии продвижения, необходимо, в первую очередь, оценить соответствие целей бренда с его текущими результатами, только после этого формировать новую стратегию продвижения бренда, в соответствии с полученными данными и ситуационным анализом внешней среды. Одной из наиболее полезных методик для проверки эффективности стратегии продвижения бренда на сегодняшний день является систематизированная модель С. Дэвиса и М. Данна.

Основная идея данной модели заключается в том, что для качественной оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга. О. Сотников и А. Ивасенко в работе «Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки» определяют их как измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании [28, с. 147].

Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления. Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки [39, c. 11]. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение.

Методы продвижения брендов совершенствуются каждый год. Неоспоримый тренд последнего десятилетия - усиление роли интернета, как универсального канала коммуникации с потребителем, а также последующее активное использование механизмов SEO и SMM.

Профессиональная разработка коммуникационной стратегии основывается на данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований, оценке PR-деятельности конкурентов, информации о существенных отличиях и преимуществах продвигаемого товара, технического оснащения (использование электронных ресурсов). Это позволяет маркетологам четко сформулировать цели и задачи будущего бренда, разработать наиболее эффективные способы их решения, а также определить основное направление деятельности бренда в перспективе.

Таким образом, коммуникационная стратегия продвижения бренда представляет собой комплекс рекламных кампаний и PR-мероприятий, с помощью которых через определенные каналы коммуникации с потребителями повышается узнаваемость бренда, количество лояльных покупателей и имидж организации в целом. Оценка эффективности проводимых мероприятий по продвижению является важным элементом в жизнедеятельности бренда, так как актуальная оценка результативности каналов коммуникации с потребителей выступает в качестве фактора, влияющего на дальнейшее развитие бренда.

Далее рассмотрим основные маркетинговые инструменты, применяющиеся в индустрии моды, а именно в сфере дизайнерской одежды, так как именно для данной области они отличаются от базовых инструментов маркетинга, применяемых в различных сферах жизни, тем, что роль брендов в индустрии моды является одной из главных и основополагающих.

Изучение маркетинговых инструментов для данной сферы необходимо для того, чтобы выявить наиболее подходящие инструменты и методики продвижения для развития бренда молодежной одежды.

рынок маркетинговый дизайнерский бренд

1.3 Основные инструменты маркетинга в сфере дизайнерской одежды

На сегодняшний день маркетологи имеют в своем арсенале огромное число методов, концепций, моделей и других инструментов маркетинга, которые оказывают огромное влияние на развитие общей стратегии продвижения бренда. В текущих рыночных условиях некоторые из них фактически необходимы для дальнейшего существования кампании, другие же со временем потеряли свою значимость, что произошло в связи с переходом основного канала воздействия на потребителей с внешнего на цифровой.

Индустрия моды диктует своим участникам жесткие требования не только в определении высоких стандартов качества товара и указании концепции его позиционирования, но также и в качестве проводимой стратегии продвижения бренда. Для индустрии моды специально введено понятие fashion-marketing, которое включает в себя инструменты маркетинга, наиболее подходящие для развития бренда в данной сфере.

Одним из самых распространенных способов продвижения на рынке дизайнерской одежды выступает коллаборация (collaboration) с другими дизайнерами или модными домами. Данный вид сотрудничества подразумевает построение отношений между определенными лица, представляющими бренды или целыми модными домами в коммерческих целях. В качестве механизма рекламы он может представлять другой механизм продвижения бренда - привлечение медийных персон (celebrity endorsement). Известные во всем мире модные дома много лет привлекают внимание целевой аудитории с помощью демонстрации одежды на известных, влиятельных личностях [48, c. 110].

Маркетинг из уст в уста («word of mouth») на сегодняшний день широко применяется во многих отраслях, и индустрия моды не является исключением. Советы и рекомендации, передаваемые от одних знакомых другим и так далее по цепочке, создают прочную клиентскую базу и повышают узнаваемость бренда. Сила данных связей может перерасти на мировой уровень, но также может и оставить бренд на региональном или федеральном уровне. Данный инструмент маркетинга особенно эффективен для молодых организаций, которые только завоевывают позицию на рынке и находятся в поиске своей первой аудитории.

Стиль жизни («Lifestyle») приобрел статус значимого механизма воздействия на потребителей в индустрии моды, особенно в сегменте товаров класса люкс. Данный инструмент маркетинга состоит из сегментирования рынка на нишевые уровни по личным интересам, отношениям и внутренним убеждениям. С помощью четкого понимания потребностей и предпочтений выбранной целевой аудитории фирма создает доверительные отношения с клиентами, и создать иллюзию необходимости совершения покупки [4, с. 71].

Создание убедительной легенды бренда также является эффективным маркетинговым инструментом в индустрии моды. Как и соответствие стилю жизни, легенда обращает внимание на внутренние желания потребителей, для которых одежда перестает хранить в себе значение только вещей как таковых, но и обретет дополнительный смысл, образ или историю, которая могла бы ассоциироваться с человеком в данной одежде.

Истории, созданные бренд менеджерами крупных модных домов, временами становятся настолько привычными и знакомыми, что обретают статус мифа. Потребители совершают покупки исходя из своего эмоционального отношения к бренду.

Публикации в изданиях уважаемых, популярных журналов о стиле жизни, моде и ее последних тенденциях также сильно влияют на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара.

Сотрудничество с различными проектами, связанными с одеждой, также повышают узнаваемость бренда. Проекты о прокате нарядов или участие в телевизионных программах о моде также дадут возможность познакомить более широкую аудиторию с брендом.

Мероприятия по связям с общественностью. Для молодых дизайнеров, только начинающих свою деятельность в индустрии моды критически важно отобрать специалистов, с которыми будет продолжаться сотрудничество в дальнейшем. Опытные фотографы, стилисты, визажисты и фотомодели играют важную роль в создании имиджа бренда.

Презентации новых коллекций и модные показы являются одним из мощнейших инструментов продвижения бренда в индустрии моды. Последующее освещение данного события в средствах массовой информации дает колоссальный эффект на уровне узнаваемости бренда и повышении его имиджа, как важного участника рынка.

Для того чтобы оценить эффективность данных маркетинговых инструментов в индустрии моды используют три базовых критерия [5, с. 61]:

- коммуникативная оценка (сравнение узнаваемости бренда);

- экономическая оценка (сравнение дохода от продаж);

- сравнительная оценка эффективности (измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию).

Media-mix. Определение наиболее подходящих каналов коммуникации оптимизирует выделенный на продвижение бюджет, повышает уровень конкурентоспособности рекламного сообщения и повышает общую эффективность маркетинговой стратегии.

На сегодняшний день активные пользователи интернета воспринимают рекламные акции или PR-мероприятия как предлог к более близкому знакомству с брендом, которое возможно провести в сети интернет.

За последние несколько десятков лет продвижение бренда в интернете стало неотъемлемой частью реализации любой стратегии продвижения бренда, так как применение данного метода позволяет непрерывно отслеживать эффективность внедренной стратегии продвижения, а также оставаться доступным для связи с потребителями в любое время суток. Более того, продвижение в интернете подразумевает высокий уровень полноты и точности охвата целевой аудитории, что, в свою очередь, дает возможность маркетологам управлять бюджетом общей стратегии продвижения.

Продвижение бренда в интернете предопределяется эффективностью инструментов маркетинга, используемых в ходе реализации общей стратегии продвижения бренда.

Интернет-реклама. В работе С. Кришнан и П. Сачдевой «Продвижение бренда с помощью интернет-рекламы» указано, что данный вид продвижения может быть представлен в двух основных видах: баннерная и контекстная реклама [45, с. 28]. Баннерная реклама применяется в тех случаях, когда необходим скоростной охват целевой аудитории и повышение уровня узнаваемости продвигаемого товара. Контекстная реклама носит более интеллектуальный характер, а также используется для привлечения максимально заинтересованной в товаре аудитории.

Прямая рассылка (Direct-marketing) представляет собой модифицированную версию почтовой рассылки, и информация о компании и о товаре рассылается на электронные почты как уже имеющимся в клиентской базе потребителям, так и потенциальным. Затраты крайне малы, но данный инструмент маркетинга дает возможность распространить информацию о бренде и выявить реакцию на него потребителей, с помощью обратной связи.

В современном мире все большей популярностью пользуется продвижение новых брендов через социальные сети. Большая часть пользователей интернета проводит время только в социальных сетях, поэтому заполучить эту аудиторию с помощью поисковых систем составляет крайне сложную задачу для специалистов по маркетингу. Н. Ермолова в своем исследовании, проведенном около трех лет назад [13, с. 244], определила, что наиболее популярными социальными сетями в нашей стране можно назвать следующие интернет-ресурсы: Вконтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и Twitter.

Интернет-блоги. Некоторые компании используют для продвижения собственного бренда корпоративные блоги, которые позволяют информировать посетителей о корпоративных новостях, актуальных пресс-релизах и других полезных данных, а также используют для поддержания корпоративного общения сотрудников.

В связи с развитием интернета, как канала коммуникации, охватывающего широкую публику, все чаще стратегия продвижения бренда в сети интернет выделяется отдельным этапом маркетингового направления коммуникационной стратегии продвижения бренда и состоит из следующих этапов:

- Составить структурированный детальный план действий по продвижению в интернете: (определение основной цели, целевой аудитории, период проведения программы, ее длительность, а также описание основных медиапоказателей и др.);

- Определить важнейшие задачи стратегии продвижения в интернете;

- Выявить новости и мероприятия торговой марки, которые планируется освещать с помощью интернета;

- Указать основные каналы коммуникации с целевой аудиторией, которые планируется привлечь (официальный сайт, социальные сети, реклама, публикации, email-рассылка, сбор обратной связи и др.);

- Составить подробный план формирования бюджета на интернет продвижение с разделением на отдельные статьи расходов;

- Выявить конкурентные преимущества коммуникации в сравнении с группой стратегических конкурентов;

- Сформировать перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки;

- Составить предварительный прогноз эффективности по каждому планируемому мероприятию.

Вирусный маркетинг. Данный инструмент продвижения в интернете представляет собой привлекательную для пользователей рекламную информацию в виде развлечения, которая очень быстро распространяется в сети (создание оригинального сайта, видеоролика, мультфильма, онлайн-сервиса, написание провокационной статьи, освещение скандала и др.).

Видео маркетинг. Разработанные для ПК современные программы позволяют создавать видеоролики на различные тематики любому пользователю сети, так как техническая сторона их изготовления модифицировалась настолько, что стала простой, не требующей специальной подготовки. Размещение рекламного ролика на таких ресурсах, как YouTube или RuTube, является очень популярным и эффективным методом продвижения в интернете, так как охватывает широкую публику за короткий промежуток времени. Отдельно нужно отметить тот факт, что затраты на видеоролик не обязательно должны быть высокими, так как пользователи с особым вниманием относятся к реалистичным видеороликам.

Инструменты маркетинга являются показателями эффективности применения того или иного метода. При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. Применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе. Стоит также указать на то, что стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований.

Гармонизация инструментов маркетинга представляет собой возможность оптимизировать применяемую стратегию продвижения, с помощью которой достигается максимальный синергетический эффект от использования всех методик и идей по продвижению. Медиа-маркетинговая экосистема является результатом гармонизации маркетинговых инструментов, которая позволяет руководству организаций контролировать расходы на продвижение и эффективность используемой программы.

Таким образом, следует признать, что роль моды чрезвычайно возросла в XXI веке. Во многом это случилось благодаря появлению интернета, который популяризировал моду во всех уголках нашей планеты. На сегодняшний день маркетологи имеют в запасе огромное число инструментов продвижения, которые позволяют брендам повышать число покупателей. Однако не стоит забывать о важности корректного использования этих инструментов, чтобы избежать упущенной выгоды и дополнительных расходов, а также внедрить максимально эффективную стратегию продвижения бренда.



Глава 2. Анализ текущего положения компании «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга

2.1 Анализ рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга

На сегодняшний день тщательное проведение анализа рынка по праву можно считать обязательным элементом контроля эффективности ведения бизнеса. Данный этап также представляет собой неотъемлемый этап внедрения общей стратегии продвижения бренда. В его основе - исследование макросреды выбранной отрасли, ее важнейших проблем и перспектив развития фирмы на рынке. Определение важнейших элементов макросреды дает возможность руководству компании выбрать направление развития бренда, а также оценить необходимый бюджет, временные рамки и ожидаемые результаты внедрения общей стратегии продвижения. В данной выпускной квалификационной работе рассматривается рынок дизайнерской одежды Санкт-Петербурга.

Одним из наиболее распространенных методов анализа рынка является PEST-анализ. Этот инструмент используется для определения основных факторов макросреды, воздействующих на деятельность организации в четырех сферах жизни [7, с. 28]: политическая (Political), экономическая (Economic), социальная (Social) и технологическая (Technological). Со временем данный анализ получил широкую известность, что позволило специалистам расширить его и добавить другие факторы макросреды, оказывающие непосредственное влияние на бренд. Среди наиболее удачных вариантов модификации, можно отметить PESTLE-анализ, который, кроме четырех базовых, включает в себя экологические и правовые факторы.

Политические факторы являются важными для любого бизнеса, так как вопросы именно этой сферы влияют на формирование экономической и социальной ситуаций в государстве. Факторы экономики указывают на возможность использования имеющихся ресурсов, распределение которых должно контролироваться законодательными документами. Также важными являются факторы социально-демографической группы, которые позволяют выявить основные потребности и предпочтения потенциальных потребителей, уровень из покупательской активности, а также выявить тенденции в выбираемом стиле жизни, привычках и моделях потребительского поведения. Технологические компоненты отвечают за защиту интеллектуальной собственности и усовершенствование требуемого для производства товара технического оборудования, и выявление новых способов обработки информации. Дополнительные правовые факторы определяют законодательные рамки ведения бизнеса, отвечают за защиту потребителя, а также определяют правила безопасности на рабочем месте для каждого сотрудника. Экологические же факторы рассматривают вопросы об экологичности используемых в производстве ресурсов и возможность приобретения таковых в регионе официального ведения бизнеса.

Анализ проводится по схеме «фактор - фирма». Для этого создается таблица, в строках которой записываются конкретные проявления и возможные изменения определенных факторов макросреды по выбранным группам, которые напрямую воздействуют на жизнедеятельность фирмы. Результаты PESTLE-анализа позволяют оценить текущее положение на рынке, а также определить наиболее важные факторы воздействия на фирмы.

Для данного исследования были отобраны эксперты в индустрии моды, которыми выступили генеральные директора трех российских брендов одежды и аксессуаров, а именно Тихонова Д.А., Краснов Д.С. и Дмитриев А. В., каждый из которых имеет более чем шестилетний опыт работы в данной сфере. Итоговое значение суммы результирующих факторов определяет рейтинг группы.

По результатам проведенного анализа рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга выяснилось, что на данный момент наиболее важными факторами, влияющими на развитие бизнеса, являются политические элементы, поэтому эта группа получает рейтинг R=1. За ними группа социально-демографических факторов, которые влияют на принятие решений о приобретении нового товара и такие особенности, как имидж фирмы и основная концепция ведения бизнеса, получают рейтинг R=2 и так далее.

С учетом расчета необходимой скорости реагирования, руководство фирмы может предпринять экстренные меры по улучшению положения собственной фирмы на рынке. Подробное описание анализа и полученных после нескольких этапов проведения анализа результатов, можно посмотреть в Приложении 2.

По результатам анализа характера влияния факторов (предполагаемая возможность или угроза) и одновременной оценки срочности реагирования строится диаграмма «Профиль среды» (рис. 2), которая является отражением текущей макроситуации с учетом долгосрочного влияния рассмотренных факторов.

Рисунок 2 - Профиль среды

Результаты проведенного анализа выявили, что наиболее благоприятными факторами для развития бизнеса на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга являются социально-демографические факторы. Это обусловлено тем, что психологическое воздействие рекламных кампаний на потребителей, выделение паттернов о влиянии одежды на формирование впечатления о человеке, а также потребность жителей города следовать тенденциям моды, при этом выбирая эксклюзивные товары, эффективно стимулируют продажи в данной сфере. Экономические условия крайне нестабильны, поэтому следует тщательно рассчитывать ценовую политику, чтобы сохранить клиентскую базу и при этом остаться в финансово выгодном положении. С точки зрения технологий «Dich» использует оптимальные способы и методы производства, выбирает качественное оборудование, подходящие под размеры фирмы и ее финансовые возможности. Правовая сторона бизнеса полностью соответствует нормам. С точки зрения экологии все товары, выпускаемые под торговой маркой «Dich» абсолютно безвредны, как и их упаковка. Если же рассматривать рынок полностью, то можно отметить, что ситуация спокойная, внутренних конфликтов и серьезных проблем не обнаружено, только общенародные внешнеполитические колебания отрицательно сказываются на сфере дизайнерской одежды.

Таким образом, можно сделать вывод об эффективности проведения расширенного PEST-анализа (PESTLE-анализа), так как были получены данные о нынешней ситуации на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, которые позволяют выделить важнейшие факторы на рынке, определить возможные направления развития фирмы, а также создать более точную и подходящую под рыночные условия стратегию продвижения бренда. Далее следует провести анализ конкурентных сил на данном рынке для того, чтобы получить более точное представление о возможностях развития торговой марки «Dich» в будущем.



2.2 Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга в среднеценовом сегменте

На сегодняшний день существует большое число инструментов для конкурентного анализа, одним из наиболее эффективных является метод построения позиционных карт. Конкурирующие между собой фирмы, находящиеся в одной отрасли, по определенным характеристикам можно объединить в стратегические группы. Свое название они получили благодаря выявлению сходств используемых ими бизнес-моделей, занимаемых на рынке позиций и используемых стратегий развития [12, с. 134]. К этому списку можно также добавить используемые подходы и методы продвижения, целевую аудиторию, ценовую политику и качество предоставляемых дополнительных товаров или услуг.

Во время прохождения производственной практики на маркете были определены основные конкуренты «Dich» по таким критериям как количество торговых точек, средняя прибыль за год и другие. После чего было проведено дополнительное исследование конкурентной среды, добавлены дополнительные критерии оценки положения брендов на рынке и определены ближайшие конкуренты «Dich». Выбранные ранее эксперты в данной сфере предоставили данные о десяти молодых брендах дизайнерской одежды, офисы которых располагаются в Санкт-Петербурге.

По собранным данным был проведен анализ конкурентов, а также составлены карты стратегического позиционирования бренда. Также были рассмотрены такие факторы как количество онлайн-заказов за последний год и количество участников в официальных группах брендов в социальных сетях.

Результаты позиционных карт выявили, что положение «Dich» среди конкурентных фирм неплохи. Однако, для того, чтобы обеспечить себе постоянную прибыль, необходимо найти новую отличительную черту, обеспечить конкурентное преимущество за счет развития уже имеющейся ключевой компетенции или создать новую.

Первая карта демонстрирует занимаемую «Dich» долю на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, предоставляемой молодыми, широко еще не известными дизайнерами (см. рис. 3.1). Размеры среднего чека «Dich» находятся примерно на том же уровне, что и большинство конкурентных организаций, однако четко выделились «SATINN» и «MILA NAUZOVA», ценовая политика которых отличается от «Dich», что указывает на то, что прямыми конкурентами они являться не могут. Относительно количества официальных магазинов, большинство рассмотренных брендов имеют по одной официальной точке в Санкт-Петербурге, однако «NOEL CONCEPT» и «SATINN» расширяются гораздо быстрее своих конкурентов, поэтому могут быть названы сильными конкурентами молодой, развивающейся торговой марки «Dich».

Следует отметить, что открытие второго собственного магазина необходимо сопоставлять с финансовыми показателями и оборотом производимого товара, поэтому на данном этапе не является актуальным. Значительно разнятся показатели распределения товара в мультибрендовых бутиках и магазинах, явным лидером по данному критерию является бренда «Greatcriss Shelter».

Вторая карта отображает данные о финансовых показателях брендов (см. рис. 3.2). После определения величины среднего чека каждого бренда, стало заметно, что такие бренды, как «SATINN», «MILA NAUZOVA» и «NOEL CONCEPT» имеют другую ценовую политику и относятся к другому ценовому сегменту, чем «Dich» и другие рассмотренные фирмы. Кроме того, вышеназванные бренды отделились от своих конкурентов и по средним показателям прибыльности бизнеса за месяц, оказавшись далеко впереди них и создав собственную группу стратегических конкурентов.

Третья же карта хранит в себе информацию о показателях активности потребителей в сети интернет (см. рис. 3.3). Большое значение для ведения бизнеса B2С является проверенный и удобный банк, так как он является важным этапом в проведении транзакции через интернет. «Dich» сотрудничает с тремя российскими банками, которые предоставляют возможность быстро провести транзакцию даже с покупателями из других стран и континентов. Только «SATINN» имеет больше партнеров в данной среде, чем «Dich». Относительно одного из наиболее важных показателей эффективности ведения бизнеса в интернете является количество онлайн-заказов, принимаемых в течение года. По данному критерию «Flybelts» подтверждает свою твердую позицию одного из лидеров на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга в сегменте middle-priced, что делает его одним из ближайших конкурентов бренда «Dich».

Результаты построения позиционных карт демонстрируют наличие группы стратегических конкурентов «Dich», в виде таких фирм, как «Greatcriss Shelter» и «POLY?RUS». Также не стоит недооценивать такие растущие сети как «NAIDAL» и «DH_BRAND», которые также стремятся занять более высокие позиции на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга. Именно поэтому следует обратить внимание на имеющиеся на сегодняшний день у бренда «Dich» конкурентные преимущества, развить их или же разработать совершенно новые.

Далее необходимо провести анализ потенциала «Dich» и выявить возможные направления для развития стратегии продвижения бренда, а также оценить существующие ключевые компетенции бренда, которые требуется усовершенствовать для укрепления занимаемой позиции на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, а также для того чтобы положительно выделяться на фоне конкурентных организаций.

2.3 Анализ потенциала бренда молодежной одежды «Dich»

Ситуационный анализ потенциала фирмы является необходимым элементом комплекса исследований, проводимых на подготовительном этапе стратегии продвижения бренда. Полученные результаты ситуационного анализа выступают в качестве основы для принятия стратегических и тактических решений о дальнейшей маркетинговой деятельности.

Одним из наиболее популярных методов оценки текущего состояния организации является SWOT-анализ, который стал известен в 1963 году в Гарварде, где во время конференции по проблемам бизнес политики профессор K. Andrews предложил идею определения сильных и слабых сторон фирмы, сочетая их с возможностями, предоставленными рынком, и угрозами со стороны конкурентов и внешней среды [40, с. 115]. Стратегическое планирование подразумевает оценку всех значимых факторов воздействия на фирму, как внешних, так и внутренних. Именно поэтому после анализа макросреды и анализа стратегических конкурентов требуется провести оценку положения бренда на рынке.

Акроним SWOT-анализ включает в себя такие параметры, как сильные стороны фирмы (strengths), его слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats), которые подстерегают фирму на рынке. Данный анализ имеет три основных этапа: оценка собственных сил, определение сильных и слабых качеств, оценка внешних факторов и последующее сопоставление показателей силы и слабостей фирмы с внешними угрозами и возможностями развития бренда на рынке. На основании полученных экспертных оценок, которыми выступили маркетологи «Dich» и исполнительный директор, так как именно они занимаются развитием этой торговой марки и полностью проинформированы обо всех ее положительных качествах и слабых местах, были проанализированы сильные и слабые стороны бренда. Следующим этапом рассматриваются возможности и угрозы, которые в дальнейшем разделяются на три группы по приоритетности и необходимости тщательности мониторинга. В поле немедленного реагирования находится высокий фактор привлекательности рынка дизайнерской одежды для новых участников.

В наиболее приоритетную группу входят угрозы и стратегические возможности, на реализацию которых потребуется концентрация всех имеющихся у фирмы ресурсов. Данные вопросы должны находиться под постоянным контролем руководства. Средний приоритет назначается тем факторам, которые не требуют мгновенного реагирования, но все же имеют огромное значение для положения бренда. Решение текущих вопросов относится к группе низшего приоритета.

После этого проводится комплексная оценка возможностей «Dich» и внешних угроз с учетом сильных и слабых качеств бренда.

Угроза появления новых конкурентов на рынке может быть частично устранена с помощью увеличения занимаемой доли на рынке, а также качественного продвижения бренда, для которого требуется тщательно рассчитанное финансирование.

Матрица возможностей показала, что в зоны наиболее благоприятных возможностей, предоставляемых рынком, попадает увеличение числа новых покупателей, а также расширение ассортимента путем разработки мужской коллекции одежды. Данные факторы продемонстрировали, что на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга не существует явных препятствий для увеличения числа клиентов с использованием различных стратегий продвижения бренда.

Проведение SWOT-анализа стало важным этапом в подготовке к совершенствованию стратегии продвижения бренда «Dich». Полученные результаты указывают на сильные и слабые стороны бренда, а также демонстрируют возможности развития, которые предоставляет рынок, и указывает на внешние угрозы. Были выявлены особенности потенциала бренда, его строгая концепция, а также постоянный контакт с потребителями в социальных сетях. Кроме того, были выделены и слабые стороны бренда, такие как отсутствие официального сайта, где потенциальные потребители могли бы ознакомиться с ассортиментом бренда и проводимыми мероприятиями, и акциями по продвижению. Среди основных возможностей, предоставляемых рынком, определилась возможность расширения ассортиментной группы, которые можно осуществить на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, в том числе создание специальной коллекции мужской одежды с сохранением концепции этичности одежды, без потери её графичности, монохромности и выраженной индивидуальности. Также в результате проведения SWOT-анализа было выявлено, что существует несколько направлений развития бренда «Dich», которые можно осуществить с использованием различных маркетинговых инструментов.

Таким образом, с помощью привлечения экспертных оценок были выявлены основные характеристики рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга в среднеценовом сегменте, а также проведен анализ конкурентных сил, который выявил группу стратегических конкурентов. Кроме того, были оценены основные сильные и слабые стороны бренда, выявлены вероятные внешние угрозы и возможные направления развития бренда.

Уникальный бренд дизайнерской одежды из Санкт-Петербурга «Dich» занимает высокую позицию среди конкурентов в своем ценовом сегменте. За счет использования исключительно натуральных материалов из растительного сырья, бренд имеет группу лояльных потребителей, однако его руководство намерено расширить это число. Рынок дизайнерской одежды Санкт-Петербурга предоставляет возможности развития малых предприятий в различных направлениях в зависимости от их концепций и предпочтительных методов продвижения. Усовершенствованная стратегия продвижения, возможность совершать заказы онлайн, приемлемая ценовая политика, а также другие положительные качества бренда позволят ему развиваться в секторе, а также оставаться конкурентоспособным.

Кроме того, необходимо учитывать, что проведение рекламных кампаний и других способов продвижения бренда требует дополнительных финансовых вложений, величина которых должна быть тщательно рассчитана.

Также нужно учитывать тот факт, что существует угроза резкого снижения потребительского спроса, обусловленная экономическими или политическими изменениями, которые необходимо отслеживать. Для «Dich» важно также повышать конкурентоспособность и привлекать внимание целевой аудитории к ключевым компетенциям. Владение информацией о положении рынка, конкурентных сил, а также собственного потенциала в сочетании с умением воспользоваться таковой при необходимости позволит бренду дизайнерской одежды «Dich» укрепить конкурентные позиции на рынке и расширить клиентскую базу.



Глава 3. Практические рекомендации по развитию стратегии продвижения бренда «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга

3.1 Анализ эффективности брендинга фирмы и определение ключевых компетенций бренда

За продолжительный период существования «Dich» стала известной маркой молодежной одежды среди тех ее представителей, которые поддерживают основную концепцию бренда. Вся представляемая одежда создается без использования натуральной кожи и меха (Cruelty Free). Один из наиболее ярко описывающих данную позицию фирмы слоганов гласит: «лучше одевать животных, чем одеваться в них». Главный принцип марки - этичность одежды, без потери её графичности, монохромности и выраженной индивидуальности. Именно поэтому значительная часть товаров представлена в черном и белом цветах, имеет ассиметричный крой и является ценной находкой для приверженцев минималистской стратегии при выборе одежды и аксессуаров.

Проведенный ситуационный анализ положения бренда «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга показал наличие серьезных проблем в текущей стратегии продвижения бренда. Поэтому был проведен анализ эффективности бренда «Dich» по модели С. Дэвиса и М. Данна, который подразумевает, что роль бренда в достижении как стратегических, так и тактических целей компании, можно измерить с помощью определенных показателей (метрик) эффективности брендинга.

По мнению разработчиков данной модели, эти параметры определяются как действия, мероприятия и акции различного характера, направленные на продвижение бренда по существующей или желаемой брендполитике организации [19 с. 147].

Для определения показателей эффективности С. Дэвис и М. Данн предлагают воспользоваться концепцией контактного брендинга, которая основывается на идее разработки и непрерывного контроля точек контакта бренда с потребителями.

При этом необходимо указать, что точками контакта бренда с потребителями выступают все методы и возможности, влияющие на нынешние или будущие решения относительно бренда [39, с. 76-102].

Авторы данного метода анализа эффективности бренда определяют три основные группы позиций точек контакта:

- опыт до приобретения товара (стимулирование сбыта, программы PR-мероприятий и другие инструменты маркетинговых коммуникаций);

- опыт во время приобретения товара (ассортимент, мерчендайзинг, персонал);

- опыт после покупки (качество товара, программы лояльности, системы оплаты и др.).

В результате эффективность контактного брендинга определяется удовлетворенностью потребителей на всех уровнях контакта с брендом. Необходимо помнить, что деление точек контакта на вышеперечисленные группы условно, так как точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и оказывать влияние на поведение потенциальных и реальных покупателей.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки для организации. Определение тактических метрик обусловлено необходимостью в проведении диагностики эффективности брендинга во время создания опыта покупателей в точках контакта с брендом. Стратегические метрики определяют характер и силу воздействия бренда на ведение бизнеса. Результаты анализа показали основные точки взаимодействия бренда «Dich» с потребителями (см. рис 3).



Рис 3. Группы позиций точек контакта бренда «Dich» с потребителями

На основании собранной информации об основных целях фирмы, а также данных о капитале бренда, показатели которого были рассмотрены в качестве базовых метрик, была составлена таблица сочетания целей и метрик бренда «Dich», просмотреть которую можно в Приложении 5. Закрашенные клетки показывают идеализированное состояние бренда, в котором стратегия продвижения выполняется в полном соответствии с поставленными целями. Характеристики, не соответствующие действительности, отмечены горизонтальной чертой.

Данный метод оценки эффективности бренда показал, что проблемы существуют в различных категориях метрик, как тактических, так и стратегических, а также явно выделяется проблема отсутствия достаточного внимания к ключевым компетенциям бренда, позволяющим выделяться среди конкурентных фирм. Полученные данные доказывают, что хаотичность используемых методов продвижения негативно сказывается на показателях эффективности текущей стратегии продвижения бренда. Следующим этапом следует определить ключевые компетенции бренда «Dich», для того чтобы реализовать его потенциал и повысить эффективность брендинга фирмы.

Анализ ключевых компетенций бренда.

Всемирно известный специалист в области брендинга Джей Барни, занимается разработкой и изучением ключевых компетенций бренда.

Его позиция заключается в рассмотрении используемых фирмой ресурсов в качестве эффективных источников конкурентного преимущества.

Для ресурсов ставятся условия быть немобильными и не стандартизированными, чтобы несколько конкурирующих организаций не имели возможность обладать одинаковым перечнем характеристик, что противоречило бы определению устойчивого конкурентного преимущества, ориентированной на создание определенной ценности для потребителя. Характеристики бренда, попадающие под категорию ключевых компетенций по методике Д. Барни должны соответствовать четырем основным критериям: иметь ценность для потребителя, быть представленным лишь у определенного круга организаций, быть труднодоступным для копирования, для того чтобы не понижать значимость, а также приводить к финансовой выгоде для компании.

Суть методики заключается в разработке перечня положительных черт, присущих конкурирующим организациям, по мнению экспертов в данной отрасли, их дальнейшая оценка по вышеперечисленным критериям и анализ их присутствия или отсутствия в жизнедеятельности рассматриваемого бренда. Более того, в данной концепции также описываются возможные стратегические последствия для брендов после внедрения данных факторов в деятельность организаций.

В данном исследовании был проведен анализ ключевых компетенций бренда «Dich», а также оценка положения брендов из группы стратегических конкурентов «Flybelts» и «Greatcriss Shelter», которые были проведены по данным, полученных от экспертов в данной отрасли, а именно руководителей вышеуказанных организаций, общий стаж работы в данной индустрии каждого составляет более 6 лет. В Приложении 6 можно рассмотреть общую таблицу ключевых компетенций трех конкурирующих брендов, где наглядно представлены наиболее ярко выраженные конкурентные преимущества каждого из них.

Результаты проведенного анализа ключевых компетенций «Dich» выявил у группы его стратегических конкурентов на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга большое число схожих элементов, что доказало их объединение в группу ближайших конкурентов в результате анализа конкурентной среды. Кроме того, сравнительные анализ ключевых компетенций трех организаций указал на взаимосвязь между высоким положением бренда на рынке дизайнерской одежды и эффективностью используемых методов продвижения. Проведение неструктурированных интервью с экспертами в данной области помогло выявить определенные элементы в продвижении брендов, которые требуют серьезной модификации.

Таким образом, анализ эффективности брендинга «Dich» и последующий анализ ключевых компетенций группы его стратегических конкурентов, выявил сильные черты прямых конкурентов бренда, использование которых повышает эффективность продвижения брендов в данной отрасли, но по определенным причинам не используются «Dich». Кроме того, были выделены ключевые компетенции рассматриваемого бренда, на которые руководству следует обратить внимание для повышения его конкурентоспособности и увеличения потока новых клиентов.

Следующим шагом следует выявить возможности тактически и стратегически эффективного решения проблемы недостаточно активного продвижения бренда путем создания общей медиа-маркетинговой экосистемы, рассматривающей и систематизирующей все направления деятельности бренда, а также распределяющей маркетинговые инструменты в рамках коммуникационной стратегии продвижения бренда.

3.2 Концепция формирования единой медиа-маркетинговой экосистемы организации

Современный маркетинг включает в себя большое число различных параметров оценки эффективности проводимых мероприятий по продвижению бренда.

Более того, потребители стали требовательнее относиться не только к качеству приобретаемого товара, но и к обслуживанию во время совершения покупки, упаковке товара, имиджу компании, продающей его и другим характеристикам, относящимся к представляемому продукту или услуге. Новые концепции и методики анализа потребностей и внутренних предпочтений потребителей позволяют более точно оценивать возможное потребительское поведение и дают возможность подобрать наиболее подходящую стратегию продвижения бренда и маркетинговые инструменты для ее реализации. Для достижения наибольшей эффективности осуществляемой деятельности по продвижению бренда, рациональным шагом является гармонизация используемых инструментов маркетинга и их последующее оптимизированное применение.

Совместно с Ассоциацией Национальных Рекламодателей (АНА), Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA) крупная консалтинговая компания PwC's Strategy& провела многолетнее, межотраслевое исследование по созданию медиа-маркетинговой экосистемы (Media-marketing Ecosystem). Данная экосистема подразумевает сочетание медийных и маркетинговых методик продвижения бренда в общую базу для более тщательного и удобного контроля эффективности их использования. Маркетологи объединяются с рекламными агентствами и средствами массовой информации в целях разработки стратегий реагирования на параметры, которые играют важную роль в новой маркетинговой и медиа экосистеме, а именно эффективность, актуальность и интерактивность.

Цифровые средства массовой информации объединяют традиционные маркетинговые и коммуникационные мероприятия, бизнес-подразделения и точки контактов с потребителями в единую экосистему. Она имеет свойство трансформироваться, однако всегда состоит из трех базовых отраслей:

- собственные медиа (Owned Media), другими словами активы, которые руководство фирмы может контролировать и поддерживать;

- заработанные медиа (Earned Media), то есть доверие потребителей и их лояльность бренду;

- оплачиваемые медиа (Paid Media), представляющие собой все используемые разновидности рекламной деятельности.

Необходимо отметить, что данная концепция медиа-маркетинговой экосистемы создана зарубежными специалистами исключительно относительно стратегий продвижения в интернете, для реальной жизни подобная теория еще не сформулирована. Кроме того, в российских источниках крайне редко упоминается термин экосистемы в маркетинговом ключе, поэтому данная работа представляет собой пример внедрения медиа-маркетинговой экосистемы российской организации для всех разновидностей используемых методов продвижения бренда.

Для того чтобы охватить большую часть целевой аудитории, фирма использует сложную модель ведения бизнеса, которая логически описывает, каким образом организация создает, поставляет клиентам собственную продукцию, приобретает экономическую, социальную и другие виды стоимости и при этом включает в себя три направления:

а. Франчайзинг -- представление права на продажу одежды торговой марки «Dich» на данный момент имеет 6 широко известных магазинов в 3 городах и 2 странах;

б. Прямые продажи -- наличие собственного магазина в Санкт-Петербурге, а также посещение маркетов, представляющих собой ярмарки дизайнерской одежды, которые зачастую проходят на выходных в течение 2-3 дней, позволяют представителям «Dich» осуществлять прямые продажи. Каждый год бренд представляется в различных городах России на 10-15 маркетах;

в. B2C (Business-to-Consumer) -- электронная разновидность торговли, целью которой являются прямые продажи. На сегодняшний день это самый эффективный способ устранения географической отдаленности между крупными и малыми городами за счет унификации ценовой политики и деятельности служб доставки.

Данные о сложной бизнес-модели, которую применяет «Dich» составляют основу для распределения маркетинговых инструментов на три направления, которые соблюдают общую концепцию бренда. Собранные данные позволяют создать схему стратегии продвижения бренда в том виде, которую она имеет на сегодняшний день.

На сегодняшний день продвижение бренда разделяется на три отдельные, не связанные между собой направления деятельности, в каждом из которых хаотичным образом используются различные методы продвижения.

Для собственной торговой точки выбраны базовые маркетинговые инструменты и виды рекламной деятельности. Интернет-магазин также представляет собой перечень необходимых методов продвижения, таких как реклама в социальных сетях, организация и проведение промо-акций и конкурсов. Более того, следует отметить, что на данном этапе фирме не имеет официального сайта бренда, что лишает его возможности стать узнаваемым среди тех, кто занимается поиском дизайнерской одежды в интернете другими способами.

С точки зрения сотрудничества с крупными магазинами, положительным качеством можно отметить наличие экологичных упаковок которые представляют собой отличительную черту бренда, как заботящейся об окружающей среде организации. Однако, остальные методики продвижения, применяемые в данной области, являются нередкими и их выполнение недостаточно активно, для того чтобы поддерживать конкурентоспособность организации и привлекать новых клиентов.

Для совершенствования проводимой стратегии продвижения бренда без изменения бизнес-модели было предложено более тщательно структурировать и гармонизировать используемые маркетинговые инструменты, а также объединить все виды деятельности в рамках новой коммуникационной стратегии продвижения в общую медиа-маркетинговую экосистему фирмы.

В результате проведения подготовительного этапа коммуникативной стратегии продвижения, заключавшейся в сборе и анализе данных о положении бренда на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, его конкурентных преимуществах, а также его слабых сторонах и возможностях их совершенствования, была создана предварительная схема медиа-маркетинговой экосистемы бренда «Dich».

Данная схема представляет собой синтез элементов бизнес-модели и ветвей коммуникационной стратегии продвижения бренда, гармонируя их с общей медиа-маркетинговой экосистемой фирмы, которая позволяет контролировать и модифицировать элементы тактического и стратегического планирования в развитии бренда. Для каждого способа ведения бизнеса распределены инструменты маркетинга, которые являются эффективными именно для него, с учетом внешних и внутренних условий, возможностей фирмы, а также оценки медиа-маркетинговой экосистемы. Для развития интернет магазина крайне важным является разработка официального сайта, на котором посетители могут просматривать как старые, так и новые коллекции одежды, распределенные по категориям, а также дополнительные приложения и полезная информация об актуальных скидках и мероприятиях, связанных брендом и индустрией моды.

Креативное направление рассматривает такие вопросы, как создание брендбука и уникального торгового предложения, которое отличает торговую марку от конкурирующих в данной отрасли брендов.

Кроме того, медийное направление коммуникационной стратегии представляет собой систему фото и видео отчетов с прошедших мероприятий, анонсы приближающихся событий, фотографии известных персон в одежде бренда, видеорепортажи со съемок музыкальных видеоклипов и фотосессий новых коллекций, участие в социальных проектах и многое другое, что сочетается с основными параметрами концепции бренда.

...