Значение электронного бизнеса в деятельности предприятий

По мнению Ю. Чан и Б. Раих (Chan, Reich, 2007), модель стратегического соотнесения (Strategic Alignment Model (SAM)), разработанная Хендерсоном и Венкатраманом (Henderson, Venkatraman, 1993), наиболее часто цитируется в исследованиях роли е-бизнеса. Авторы модели полагают, что неспособность определить то значение, которое имеют для бизнеса инвестиции в IT, частично объясняется отсутствием соответствия между бизнесом и IT стратегиями организации. Концепция стратегического соответствия основана на двух положениях: во-первых, экономические показатели прямо связаны со способностью менеджмента обеспечить стратегическое соответствие между позицией организации на конкурентном рынке продуктов и разработкой соответствующей административной структуры, обеспечивающей ее деятельность; во-вторых, это соответствие является по своей природе динамичным, то есть представляет собой процесс постоянной адаптации. Таким образом, никакое единственное IT приложение не может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Такое преимущество достигается за счет способности организации использовать функциональность IT на постоянной основе. Это, в свою очередь, требует, пересмотра роли IT в преобразовании организации, а также понимания критических компонентов IT стратегии и ее роли в поддержке и формировании решений, касающихся бизнес-стратегии. По мнению авторов модели (Henderson, Venkatraman, 1993), IT стратегия должна быть сформулирована в терминах внешней среды (как фирма позиционируется на рынке IT) и внутреннего контекста (как нужно сконфигурировать инфраструктуру информационных систем и управлять ею). Позиция фирмы на рынке IT определяется тремя аспектами: (1) область информационных технологий: специфические информационные технологии, которые поддерживают текущие инициативы бизнес-стратегий или могут сформировать новые бизнес-стратегии; (2) системные компетенции - те атрибуты IT стратегии, которые могут положительно повлиять на создание новых бизнес-стратегий или поддерживать старые; (3) IT управление - выбор и использование механизмов (напр., совместные предприятия с поставщиками) получения требуемых IT компетенций. Внутренний контекст IT также имеет три компонента: (1) архитектура информационных систем, определяющая набор приложений, конфигурацию аппаратного и программного обеспечения, коммуникацию и архитектуру данных; (2) процессы информационных систем; (3) навыки работы с информационными системами. В модели выделены два типа интеграции бизнеса и IT областей: стратегическая интеграция, которая представляет собой связь между бизнес-стратегией и IT стратегией; операционная интеграция, которая касается внутренней связи организационной инфраструктуры и процессов, с одной стороны, и инфраструктуры и процессов информационных систем, с другой стороны.

Модель «соответствующего использования IT» («Appropriate use» model), разработанная Х. Лукасом (Lucas, 1993), предназначена для объяснения того, как IT улучшает эффективность деятельности предприятия. В рамках этой модели выделяются два последовательно возникающих условия, которые приводят к тем или иным результатам деятельности предприятия. Во-первых, необходимым, но не достаточным, условием является разработка информационной технологии таким образом, чтобы она точно соответствовала задачам фирмы. Однако, сама по себе эффективная разработка IT не является достаточной для улучшения организационной эффективности. Поэтому требуется второе условие - адекватное использование IT. Таким образом, согласно этой модели, хороший дизайн IT может и не улучшить эффективность деятельности предприятия, если эта IT неадекватно используется. Организационная производительность будет расти в процессе все более адекватного использования хорошо разработанной IT (Soh and Markus, 1995).

В модели «влияний IT» ("IT Impacts" model), предложенной В. Самбамурти и Р. Змудом (Sambamurthy, Zmud, 1994), содержатся четыре компонента: Исходные составляющие (данные, информационные технологии и знание того, как их использовать, знание предпринимательской деятельности, бизнес угрозы и возможности); процессы управления IT и соответствующие менеджерские роли; результаты воздействия IT; эффективность бизнеса. Выделяются четыре конкретные результата воздействия IT: новые улучшенные продукты и услуги, трансформированные бизнес-процессы, обогащенный организационный интеллект и динамические организационные структуры. При этом наличие IT технологий, знаний и данных является необходимым, но не достаточным для того, чтобы оказывать воздействие на эффективность бизнеса. Именно наличие четырех конкретных результатов воздействия IT технологий на организационные процессы является необходимым и достаточным условием увеличения прибыльности и акционерной стоимости бизнеса, которые тем более растут, чем больше возникает новых и улучшенных продуктов и услуг, а также трансформированных бизнес процессов. Предполагается также наличие необходимой и достаточной связи между компетенциями управления IT и влиянием IT: чем выше уровень компетенций, тем больше влияние IT. Таким образом, согласно данной модели, без исходных составляющих невозможно влияние IT, чем выше компетенции управления IT, тем выше влияние IT. Более сильное влияние IT приводит к более высокой эффективности бизнеса (Soh and Markus, 1995).

Модель Реймонда и Бергерона (Raymond, Bergeron, 2008) содержит 5 основных компонентов. Первый компонент - возможности (формы) е-бизнеса (e-business capabilities). В модели выделяются четыре формы е-бизнеса: 1) е-коммуникация: продвижение продукции и услуг фирмы, в том числе он-лайн каталогов, а также других типов Интернет использований (т.е. Интранет и Экстранет) и веб-сайтов, предназначенных для общения с клиентами и сотрудниками; 2) е-интеллект (“e-intelligence”), который означает использование доступной в Интернете информации для сканировать технологической, коммерческой и конкурентной среды фирмы в поисках путей и средств улучшения ее операций и принятия решений, а также новых возможностей ее продукции на рынке (Hill and Scott, 2004); 3) е-коммерция (покупка и продажа товаров и услуг через Интернет) и 4) е-сотрудничество (обмен информацией через Интернет и Экстранет, осуществляемый между деловыми партнерами) (Raymond, Bergeron, 2008). Второй компонент - стратегическая ориентация (strategic orientation) фирмы, то есть ее бизнес-стратегии. В модели заимствована типология бизнес-стратегий, разработанная Майлсом и Сноу (Miles, Snow, 1978), согласно которой выделяются 3 бизнес-стратегии: 1) стратегия изыскателя (prospector): фирма является инновационной в плане введения новых технологий и поиска новых рынков; 2) стратегия защиты (defender): фирма инженерно ориентирована и направлена на поддержание своей позиции на относительно устойчивом рынке; 3) стратегия анализа (analyzer): фирма принимает ориентацию, основанную на компромиссе между минимизацией риска и максимизацией возможностей бизнеса. Эти стратегии рассмотрим подробнее, так как они изучаются и в проведенном нами эмпирическом исследовании (Raymond, Bergeron, 2008).

«Фирмы-изыскатели» (prospectors) имеют следующие характеристики (Daft and Weick, 1984; Hambrick, 1983; O'Regan and Ghobadian, 2005; Raymond, Bergeron, 2008). Они инвестируют в исследования и разработку новой продукции; часто меняют свою линейку продукции, постоянно обновляя и регулярно запуская новые продукты и услуги; сфокусированы на поиске новых рынков; конкурируют, прежде всего, путем овладения новыми рыночными возможностями; адаптируются к бурной деловой среде, делая акцент на сканировании окружающего контекста; экспериментируют с большим количеством технологий и соответственно задействуют более сложные механизмы координации и коммуникации; полагаются на децентрализованное принятие решений.

«Фирмы-защитники» (defenders) инвестируют в оборудование и инфраструктуру (Hambrick, 1983; Doty et al., 1993; Raymond, Bergeron, 2008). Они как правило, мало или совсем не участвуют в разработке новых продуктов и услуг; сосредоточивают свои усилия на относительно безопасных нишах в своей отрасли; мало или совсем не участвуют в поиске рынков; они конкурируют, прежде всего, за счет экономии и оперативной эффективности, обеспечивая низкую стоимость и высокое качество продукции, а также быструю доставку и хорошее качество сервиса; ограниченно используют технологии; использование ими технологий скорее ориентировано на интеграцию интер- и интра- организационных производственных процессов с целью рационализации своего производства и распределения затрат, повышения уровня удовлетворенности своих клиентов и роста продуктивности.

«Фирмы-анализаторы» (analyzers) имеют некоторые общие с двумя другими типами организаций характеристики (Beach et al., 2000; Raymond, Bergeron, 2008; Slater and Narver, 1993). Они ориентированы на операционную эффективность и увеличение производства как на стабильных рынках (как «фирмы-защитники»), так и в некоторой степени в бурной деловой среде (как «фирмы-изыскатели»); пытаются оптимизировать свою деятельность за счет анализа своего рынка, своей прошлой и прогнозируемой производительности, а также путем минимизации риска; менее, чем «фирмы-изыскатели», и более, чем «фирмы-защитники», агрессивны и активны; с одной стороны, должны поддерживать полную и эффективную линейку продуктов, оказавшуюся успешной на рынке, на котором требуется внутри- и межрегиональная организационная интеграция; а с другой стороны, они также пытаются извлечь выгоду из случайных или возникающих возможностей продукта или рынка. Их потенциально конфликтующие потребности в конкурентоспособности и операционной эффективности будут заставлять анализаторов использовать технологии, повышающие гибкость их процессов производства и распределения и, таким образом, позволят им извлечь выгоду из возросшего спроса на их продукцию.

Третий компонент модели - окружающий контекст (промышленность, энергетика клиентов) Промышленные эффекты частично объясняют неоднородность предприятий с точки зрения производительности и стратегического поведения, а также с точки зрения возможностей е-бизнеса. В качестве конкурентной силы выступают также клиенты, так как крупные подрядчики или важные клиенты могут навязывать определенное стратегическое поведение фирмам. Четвертый компонент - организационный контекст (размер и возраст фирмы). Поскольку размер организации может играть потенциально детерминирующую роль в развитии е-бизнеса, он включен в модель в качестве контрольной переменной. Возраст фирмы также учитывается, так как более молодые фирмы обычно имеют больше финансовых ограничений и сталкиваются с более высокими затратами на получение информации, что также может влиять на их возможность инвестировать в е-бизнес. Пятый компонент - организационная эффективность, которая измеряется с помощью двух проксимальных показателей - роста и продуктивности, прямо связанных с возможностями е-бизнеса, а также с помощью одного дистального индикатора - рентабельности. Таким образом, согласно модели, разные возможности е-бизнеса (е-коммуникация, е-интеллект, е-коммерция и е-сотрудничество) будут наиболее соответствующими для определенных бизнес-стратегий (изыскания, защиты, анализа). Организации, в которых есть такое адекватное соответствие, будут менее уязвимыми к их внутренней неэффективности, а также к изменениям, происходящим в их бизнес контексте. Такие организации также должны работать лучше, так как Интернет и веб-технологии предоставляют системы и поддерживают процессы, необходимые для успешной реализации их бизнес-стратегии, ориентированной на развитие сетей, продуктов и рынков.

В качестве сравнения, можно привести модель, разработанную М. Грабовски и С. Ли (Grabowski, Lee, 1993), в которой также присутствует компонент стратегического типа организации (определяемого по типологии Майлса и Сноу), сопоставляемый с двумя другим компонентами модели: структурой расходов (внутренних и внешних затрат на координацию) и портфелем приложений информационных систем. При наличии плохого соответствия между этими тремя компонентами организационная эффективность будет уменьшаться. Однако, хорошее соответствие между этими тремя компонентами является необходимым, но не достаточным, условием для благоприятной организационной эффективности фирмы, так как существует возможность того, что конкуренты могут легко имитировать портфель приложений информационных систем и ликвидировать имеющиеся у фирмы преимущества. В этом случае даже при наличии данного соответствия может не вырасти организационная производительность (Soh, Markus, 1995).

Таким образом, модели ситуационного подхода исследуют, какие внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на эффективность введения IT приложений.

Итак, если сопоставить основную суть рассмотренных групп моделей влияния е-бизнеса на деятельность предприятий, то каузальные модели констатируют, что при наличии необходимых и достаточных условий обязательно будет иметь место некоторый результат (Soh, Markus, 1995). Процессуальные модели также являются по своему характеру причинно-следственными. Однако, их особенность заключается в том, что они описывают роль информационных технологий в деятельности предприятия через процесс последовательного возникновения их взаимосвязанных эффектов. При этом предполагается, что причинность выражена необходимыми условиями, возникающими в определенной последовательности, в рамках которой играют роль изменение и случайные события (Soh, Markus, 1995). Модели сбалансированных картотек показателей делают акцент на многообразии размерностей деятельности предприятия при оценке влияния на них информационных технологий. Эти три группы моделей основываются на принципе возможности одного лучшего варианта решения вопроса для разных ситуаций (Reinking, 2012). Ситуационный подход основывается на том, что существует несколько лучших способов создания эффективных с точки зрения бизнеса IT. В рамках этого подхода есть особая группа моделей, подчеркивающая необходимость анализа соответствия IT стратегий с внешними и внутренними организационными условиями и бизнес-стратегиями.

2. Направления исследований значения Е-бизнеса в деятельности предприятий

Согласно Джаханшахи (Jahanshahi, 2012), первые эмпирические исследования значения е-бизнеса для деятельности предприятия были реализованы в 1990-е годы. В современных эмпирических работах констатируется неоднозначный характер влияния е-бизнеса на функционирование предприятия (Humphreys et al., 2014; Mohamed, 2009; Rahrovani, Pinsonneault, 2012; Raymond, Bergeron, Croteau, 2013; Thatcher, Pingry, 2004 и др.).

С другой стороны, широко известно высказывание Н. Карра «IT не имеет значения» (Carr, 2003) и так называемый «парадокс продуктивности» (productivity paradox), суть которого заключается в том, что несмотря на мощное развитие IT, их вклад в продуктивность предприятия не подтвержден обобщенными статистическими данными (Brynjolfsson, Hitt, 1998; Chan, 2000; Dos Santos et al, 1993; Hitt & Brynjolfsson, 1996; Im et al, 2001; Kohli, Grover, 2008; Pinsonneault, Rivard, 1998; Rai et al, 1997; West & Courtney, 1993). Карр (Carr 2003), в частности, утверждал, что так же, как и большинство инфраструктурных технологий (напр., железные дороги или электричество), IT характеризуются ускоряющимися темпами распространения и снижения их стоимости. По мнению Карра, IT, будучи абсолютно доступными и жизненно необходимыми для любого предприятия, не имеют никакого влияния на его бизнес-стратегию, подобно тому, как ни одна компания не будет воспринимать электроэнергию как главный фактор, формирующий бизнес-стратегию, не смотря на то, что любой краткий перебой в поставке электроэнергии может парализовать ее деятельность. Главная мысль Карра состоит в том, что хотя IT могут быть подвержены огромному количеству угроз - от устаревания приложений до уязвимостей в системе безопасности, главной угрозой являются излишние инвестиции в IT и неправильное использование мощностей. Например, огромная часть расходов крупных компаний уходит на хранение данных, которые преимущественно состоят из таких вещей, как почта сотрудников. В результате, большой объем данных, требующий постоянных расходов и тех-поддержки, не приносит компании никакого дохода. Также существуют серьезные риски, связанные с развитием инновационных форм IT. Например, компания, которая первой запускает новую технологию, берет на себя все потенциальные проблемы, связанные с «молодой» технологией, в то время, как другая компания может впоследствии легко скопировать технологию, учтя все подводные камни. Карр приводит в пример несколько исследований, результаты которых указывают на то, что высокие расходы на IT крайне редко приводят к его прибыльности. Гораздо важнее, по его мнению, грамотное управление издержками на поддержку IT и крайне осторожные инвестиции, а не инновационность.

По мнению исследователей (Devaraj et al., 2007; Devaraj and Kohli, 2003; Lee and Barua, 1999), противоречивые эмпирические результаты относительно значения е-бизнеса объясняются отсутствием учета организационного контекста, в котором применяются IT, использованием ограниченного набора финансовых показателей для оценки данной роли и т.д. (Hitt and Brynjolfsson 1996; Thatcher, Pingry, 2004; Uwuzeymungu, Raymond, 2009). Однако, согласно распространенной точке зрения, ключевой проблемой в эмпирических исследованиях значения е-бизнеса для предприятий является методология (Barua et al., 1995; Uwizeyemungu, Raymond, 2009), основные направления реализации которой в исследованиях значения е-бизнеса рассмотрены ниже.

2.1 Эмпирические методы изучения значения e-бизнеса в деятельности предприятий

Анализ современных эмпирических исследований значения е-бизнеса свидетельствует о том, что в них применяются два общих методических подхода: количественный и качественный (Chan, 2000; Sircar et al., 2000; Chan and Horner Reich, 2007).

Количественный подход заключается в установлении корреляций между различными характеристиками е-бизнеса и показателями деятельности предприятия. В рамках количественного подхода используются два основных метода исследования. анализ баз финансовых данных компаний и опрос в форме структурированного или полу-структурированного интервью.

Анализ баз финансовых данных компаний проводится по двум направлениям, которые в некоторых исследованиях реализуются одновременно (Bharadwaj, 2000; Bharadwaj, A. Bharadwaj, S., & Konsynski, 1999; Brynjolsfsson, Hitt, 1996; Hitt, Wu, Zhou, 2002; Hunton, Lippincott, Reck, 2003; Nicolaou, Dehning, Stratopoulos, 2003; Nicolaou, 2004; Poston, Grabski, 2001; Santhanam, Hartono, 2003; Songsheng, Peipei, 2010 и др.): 1) сравнение финансовых показателей группы фирм, внедривших е-бизнес, и контрольной группы фирм, которая его не внедрила; 2) проведение лонгитюдных исследований, в процессе которых прослеживается динамика изменения финансовых показателей фирм, начиная с того момента, когда е-бизнес еще не был внедрен, и в течение нескольких лет после его внедрения на предприятии. В обоих случаях осуществляется многомерный анализ финансовых показателей предприятия, среди которых стандартные коэффициенты производительности (напр., рентабельность активов (ROA), рентабельность собственного капитала (ROE), рентабельность продаж (ROS)), а также показатель финансового рынка - коэффициент Q Тобина. При этом, как правило, в качестве контролируемых переменных используются размер и промышленный сектор предприятий, фондовые рынки, расходы на рекламу, R & D расходы, степень связанной диверсификации. В качестве источника информации о экономических показателях используются базы данных финансовой и рыночной информации, среди которых: Dun &Bradstreet's database of businesses, Sageworks database, Compustat-CRSP, Forbes database, Compact Disclosures database и др. Для повышения валидности результатов используют также отчеты, публикуемые в экономических и финансовых журналах (напр., InformationWeek).

Необходимо отметить, что одним из основных недостатков метода анализа баз финансовых данных компаний является возможность наличия неучтенных переменных. Существует множество трудно измеряемых факторов, которые могут в сочетании влиять на деятельность предприятия и его финансовые показатели в разных направлениях(Hitt, Wu, Zhou, 2002). Кроме того, отмечается, что многие преимущества е-бизнеса (например, лучшая клиентская служба, более быстрая доставка) трудно перевести в денежный эквивалент, то есть использовать традиционные финансовые показатели (ROI, NPV, IRR) для оценки значения е-бизнеса (Grembergen, 2002; Raisinghani, 2001).

Другой количественный метод - это опрос в форме структурированного или полуструктурированного интервью (Barua, Konana, Whinston, Yin, 2001; Beck, Wigand, Kцnig, 2005; Brandyberry, Rai and White, 1999; Burke 2005; Grandon & Pearson, 2004; Jahanshahi et al., 2012; Johnston et al., 2007; Johnston, Wade, McClean, 2007; Lee, 2004; Levenburg, Magal, & Kosalge, 2006; Mohamed, 2009, 2010; Rai, Tang, Brown and Keil, 2006; Raymond & Bergeron, 2008, 2011; Raymond, Bergeron, Croteau, 2013; Saffu, Walker, Hinson, 2008; Tan, Teo, 1998; Varian et al. 2002 и др.). Интервью, представляющий собой так называемый подход субъективного измерения (subjective measurement approach), содержит вопросы, которые касаются субъективных представлений руководства и топ-менеджеров о значении е-бизнеса для их компаний. Ответы на вопросы даются, как правило, в форме оценок по шкале Ликерта, либо в форме ранжирования или выбора одного из вариантов ответа. Количественные данные, полученные с помощью опросников подвергаются факторному и корреляционному анализу.

Основная критика данного метода заключается в том, что получаемые с его помощью данные отражают субъективное восприятие значения е-бизнеса. Во-первых, есть вероятность, что менеджеры будут склонны преувеличивать значение своих инноваций для собственной выгоды. Во-вторых, по причине сложности организации современных компаний, зачастую непросто точно оценить истинные эффекты приложений (Tallon et al., 2001). Несмотря на это различные исследования указывают на то, что отзывы менеджеров можно и нужно использовать в качестве инструмента для оценки производительности компании. Например, в исследовании Н. Венкатрамана и В. Рамануджама была найдена высокая степень корреляции между отзывами сотрудников, занимающих руководящие позиции в компаниях и различными объективными финансовыми показателями (Venkatraman, Ramanujam, 1987). В. Дэлоун и Е. Маклин в своем исследовании утверждают, что управленцы могут наиболее точно оценить влияние IT на организацию (DeLone, McLean, 1992).

Качественный подход заключается в получении содержательной и разноплановой информации о характеристиках е-бизнеса и его роли в деятельности предприятий. Качественный подход представлен тремя основными методами: фокус группа, анализ сайтов и исследование отдельных случаев.

Применение фокус групп в рамках проблематики оценки значения е-бизнеса получило интенсивное развитие начиная с 2001 года (Al-Qirim, 2007; Belanger, 2012; Blackburn, Stokes, 2000; Campbell et al. 2005; Clarke 1999; Smith, McKeen, 2010; Smith, Mckeen, Singh, 2007; Sutton et al., 2008 и др.). Фокус-группа представляет собой групповое обсуждение руководителями и менеджерами ряда предложенных модератором тем, касающихся особенностей е-бизнеса и его роли на их предприятии. В результате анализа обсуждений в рамках фокус-групп исследователь получает содержательную и разноплановую информацию, позволяющую сформировать некоторое обобщающее представление о субъективно воспринимаемом значении е-бизнеса. Фокус-группы имеют большой исследовательский потенциал в связи с тем, что они, во-первых, дают возможность исследователям е-бизнеса найти новые исследовательские проблемы, во-вторых, играют важную роль в развитии теоретических моделей значения е-бизнеса, в-третьих, позволяют производить оценку продуктов, концепций или услуг, а также генерировать идеи для последующих опросов. В качестве недостатков метода фокус группы отмечают (Belanger, 2012; Blackburn, Stokes, 2000; Blackburn, Stokes, 2000): слишком большую зависимость качества получаемых при ее проведении результатов от профессиональных навыков модератора; неясный характер анализа вербального материала; проблемы валидности и надежности; трудности, связанные с нежеланием некоторых людей высказываться; возможность такого психологического феномена как групповое мышление, характеризующееся тем, что мышление отдельных людей подпадает под влияние группы из-за стремления их снизить возможность конфликтов в процессе дискуссий; ограниченная возможность обобщения результатов на широкий круг организаций.

Анализ сайтов предприятий также считается одним из методов изучения значения е-бизнеса для деятельности предприятий, так как Веб-сайт представляет собой новый тип информационных технологий. В контексте е-коммерции функции и характеристики, предоставляемые веб-сайтами компаний, можно разделить на три группы, соответствующие трем этапам маркетинга: предпродажа (напр., привлечение клиентов путем рекламы), он-лайн продажа и этап пост продажи (обслуживание клиентов). Таким образом, значение Веб-сайта для е-коммерции будет определяться тем, насколько он окажется удачным с точки зрения того, насколько он привлекает клиентов, воспринимается ими как надежный и удовлетворяет их потребительские потребности (Liu, Arnett, 2000).

Анализ значения сайта для деятельности предприятий представляет собой метод изучения его пользовательских характеристик (Fisher et al., 2007; Liu, Arnett, 2000; Sandy, Burgess 2003; Thelwall, 2000; Winter et al. 2003). Предполагается, что изощренность сайта в определенной мере отражает степень включенности фирм в е-коммерцию и соответственно то значение, которое придается ей в организации (Chesney and Darby 2006; Fisher et al., 2007; Parker & Castleman, 2007).

Анализ сайта фирмы осуществляется по двум направлениям. Во-первых, проводится интервью с ее руководством относительно целей его создания и перспектив использования, а также его успешности с точки зрения бизнеса. Во-вторых, осуществляется мониторинг пользовательских характеристик сайта по множеству параметров, среди которых: возможность быстро научиться и эффективно пользоваться сайтом, его функциональность, привлекательность, запоминаемость и понятность, количество ошибок при его использовании; форма организации информации, субъективное удовлетворение, наличие средств навигации по сайту (Al-Qirim, 2007; Fisher et al., 2004; 2007 и др.). Пользовательские характеристики сайта могут оцениваться экспертами или с помощью опросников, предлагаемых пользователям сайта. Главный недостаток данного метода заключается в субъективном характере оценок функциональных характеристик сайтов, опора на впечатления ограниченной группы пользователей или дизайнеров, трудности с обобщением получаемых результатов.

Реализация исследований отдельных случаев при изучении значения е-бизнеса, как правило, предполагает методическую триангуляцию, т.е. применение нескольких методов, среди которых интервью, анализ документации, наблюдение (напр., Al-Qirim, 2007; Caldeira & Ward, 2003; Lee, 2005; Philip, Both, 2001; Uwuzeymungu, Raymond, 2009). Наряду с тем, что метод исследования отдельных случаев позволяет глубоко и тщательно изучить роль е-бизнеса для отдельных предприятий, его главный недостаток заключается в невозможности обобщать полученные результаты на другие организации (Mohamad, 2009).

Таким образом, эмпирические исследования значения е-бизнеса в деятельности предприятий реализуются с помощью методов, позволяющих получать как количественную, так и качественную информацию.

Согласно аналитическим исследованиям, количественная методология (анализ баз финансовых данных компаний, опрос в форме структурированных или полу-структурированных интервью) до последнего времени являлась доминирующей в исследованиях значения е-бизнеса в деятельности предприятий (Chan, 2000). Это объясняется, с одной стороны, тем, что исследователи в основном рассматривали эффективность коммерческих предприятий с экономической / финансовой точки зрения, а с другой стороны, стремились выявлять статистические корреляции между инвестициями в IT и экономическими / финансовыми показателями. В целом количественный методы обеспечивают статистически обоснованную валидность.

Однако, ряд исследователей, обратившихся к способам получения информации, содержащей качественные характеристики, отмечают ограниченность исключительного использования количественных методов. Критические замечания в адрес сугубо количественных методов анализа сводятся к тому, что они оторваны от реального контекста использования е-бизнеса, что в такого рода исследованиях имеют место разрыв между теоретическими построениями и особенностями локальных контекстов предприятий, невозможность применения усредненных данных к индивидуальным случаям и отсутствие элемента новизны и открытия (Uwuzeymungu, Raymond, 2009).

В свою очередь, качественные методы (фокус группа, анализ сайтов, исследование отдельного случая) подвергаются критике из-за низкой валидности и научной строгости, которые связаны с отсутствием статистического анализа данных, невозможностью манипулировать независимой переменной и риском ошибочных интерпретаций (Gable, 1994).

Факт наличия у количественных и качественных методов своих преимуществ и недостатков, обусловливает целесообразность обращения к методической триангуляции, которая является одним из способов повышения достоверности результатов исследований (Al-Qirim, 2007; Byrd and Marshall, 1997; Evangelista et al., 2013; Mingers, 2001; Orlikowski, Baroudi, 1991 и др.). При исследовании значения е-бизнеса в деятельности предприятий обычно сочетаются такие методы как полу-структурированное интервью, фокус группа, анализ баз финансовых данных компаний и исследование отдельного случая (напр., Evangelista, McKinnon, Sweeney, 2013).

Данная методология применяется в двух направлениях эмпирических исследований значения е-бизнеса, одно из которых касается анализа прямых взаимосвязей между внедрением тех или иных элементов е-бизнеса и показателями деятельности предприятия, а другое реализовано в рамках ситуационного подхода (contingency approach), то есть опирается на идею о необходимости анализ промежуточных факторов при изучении данных взаимосвязей.

2.2 Современные данные о значении е-бизнеса в деятельности предприятий

Современные данные о значении е-бизнеса в деятельности предприятий отражают неоднозначные тенденции. В относительно малом количестве работ показано отсутствие влияния инвестиций в информационные технологии на рост экономических показателей предприятия (Dos Santos et al, 1993; Hitt and Brynjolfsson, 1996; Im et al, 2001; Rai et al., 1997; West & Courtney, 1993). В значительно большем количестве исследований показано, что инвестиции в IT и развитие е-коммерции приводят к: увеличению различных экономических и финансовых показателей компаний (Beck, Wigand, & Konig, 2005; Bharadwaj, 2000; Dedrick et al. 2003; Devaraj, Kohli, 2003; Grandon, 2004; Jahanshahi, 2012; Johnston et al., 2007; Kohli & Grover, 2008; Lee et al, 2011; Mahmood, Mann, 2005; Melville et al., 2004; Mukhopadhyay et al., 1997; Peslak, 2003; Shin, 2006; Thatcher, M. E., & Pingry, D. E., 2004; Zhang, 2005 и др.), росту конкурентного преимущества (Clemons, 1991; Fisher et al., 2007; Maguire, Koh, & Magrys, 2007; Teo, 2007; Teo, Pian, 2003 и др.), улучшению отношений с торговыми партнерами (Srinivasan et al., 1994 и др.), росту продаж (Strassman, 1997 и др.), более эффективному функционированию цепочки поставок (Barua et al., 1995; Humphreys et al., 2014; Lee, Whang, 2001; Lucas, 1993; Mukhopadhyay et al., 1995 и др.).

В исследованиях прямого влияния внедрения инвестиций в IT на деятельность предприятий выделен общий перечень ожидаемых преимуществ (Farbey, et al., 1993, см. в Ramdani, 2012): стратегические преимущества (напр., предоставление клиентам уникального предложения), преимущества менеджмента (напр., увеличение гибкости), операционные преимущества (напр., улучшение качества при снижении затрат), и функциональные выгоды (например, улучшенные возможности коммуникации и сотрудничества).

Е-коммерция, в частности, позволяет (Zafar et al., 2014): 1) клиентам делать запросы о продуктах и услугах (просматривать информацию о продуктах и услугах; размещать заказы и производить оплату, получать товары и услуги онлайн), 2) продавцам рекламировать товары и услуги, получать заказы, осуществлять сбор платежей, реализовывать доставку товаров электронным образом, обеспечивать текущую поддержку клиентов; 3) финансовым организациям служить в качестве промежуточного звена, принимающего авторизацию платежа, и предоставлять возможность продавцам уведомлять логистические организации.

Функциональная роль е-коммерции продемонстрирована (Kalakota and Whinston, 1997; см. в: Gunasekaran, 2002): 1) с точки зрения коммуникации: е-коммерция выступает в качестве поставщика информации с помощью электронных сетей; это повышает эффективность рекламы; 2) с точки зрения бизнес-процессов: е-коммерция является использованием технологий для автоматизации продаж и рабочих потоков; 3) с точки зрения сервиса, е-коммерция повышает качество товаров и увеличивает скорость предоставления услуг; 4) со стороны функционирования он-лайн, е-коммерция позволяет покупать и продавать товары через интернет, равно как и предоставлять другие он-лайн услуги.

Показано, что е-коммерция может повысить экономическую эффективность следующими способами: через сокращение расстояний и временных затрат, снижение затрат на распространение и продажи товаров и услуг, ускорение разработки продукции, предоставление более полной информации клиентам и поставщикам, расширение выбора для покупателя, получение доступа к рынкам по всем у миру, сокращение цикла закупок и производства, обеспечение быстрых способов обмена информацией о компании и ее продукции и т.д. (Gunasekaran, 2002).

Е-коммерция позволяет проводить он-лайн три фазы маркетинга - пред-продажи, он-лайн продажи и пост-продажи (Schubert and Selz, 2001). Благодаря системам е-коммерции, организации могут предоставлять различную информацию о своей продукции гораздо более разнообразными способами. Пользователи же могут решать, какая именно информация им нужна, и в каком виде они хотят, чтобы она была им представлена. Кроме того, фирмы могут дать возможность пользователям самостоятельно выполнять различные действия, для которых раньше нужен был специальный персонал (обозначить адрес доставки, занести данные банковской карты и т.д.). Фирмам становится гораздо проще анализировать активность покупателей и их предпочтения, чтобы в последствии настраивать методы предоставления им информации (Mola, 2001).

Е-коммерция дает широкие возможности для продажи товаров за рубеж, поскольку покупателю больше не нужно отправляться в другую страну за покупкой - ему нужно лишь зайти на сайт. Также повышается осведомленность покупателя о заграничных альтернативах отечественной продукции, о ценах и т.д. (Terzia, 2011).

Е-коммерция влияет на рабочую занятость в разных направлениях: она может приводить как к появлению новых рабочих мест в секторе информационных и коммуникационных технологий, так и к ликвидации некоторых существующих видов работ (Terzia, 2011).

На протяжении последних 15 лет получило развитие направление исследований, в которых показано, что те или иные формы е-бизнеса имеют большое значение для деятельности предприятия не вообще, а в том случае, когда они соответствуют определенным общим стратегиям ведения бизнеса, реализуемым фирмой, а также целям использования IT.

В ряде эмпирических исследований показано, что важными промежуточными переменными, влияющими на взаимосвязи элементов е-бизнеса и показателей деятельности предприятий, являются комплементарные организационные процессы, особенности обмена информацией и использования IT (Kohli, Grover, 2008), а также стратегическое соответствие, с одной стороны, деятельности, опосредованной IT, и с другой стороны, бизнес-стратегии (Chan, Reich, 2007). Было показано, что влияние инвестирования в IT на производительность организации опосредовано такими факторами как динамизм окружающей ситуации и бизнес-стратегия фирмы: инвестиции в IT имеют более выраженный положительный эффект на финансовые показатели фирмы в том случае, когда происходят более значимые изменения в окружающей ситуации и когда бизнес-стратегия компании оказывается более активной (Li, Ye, 1999).

В эмпирическом исследовании С. Деваража и др. (Devaraj et al., 2007) показано отсутствие прямого положительного влияния на производительность организации возможностей е-бизнеса (способность компании использовать Интернет технологии для обмена информацией, осуществления транзакций, координирования деятельностей и содействия сотрудничеству с поставщиками и клиентами). Эти возможности обеспечивают интеграцию клиентов и интеграцию поставщиков, а интеграция поставщиков оказывает положительное влияние на затраты, качество, гибкость и доставку. Соответственно была показана связь между возможностями е-бизнеса и интеграцией поставщиков, которая приводит к улучшению производительности. Кроме того, показано, что наличие одновременно интеграции клиентов и интеграции поставщиков, подкрепляемое возможностями е-бизнеса, приводит к значительным преимуществам компании.

В эмпирическом исследовании П. Таллона и др. (Tallon et al., 2001) показано, что наличие той или иной цели использования IT является важным индикатором отдачи от е-бизнеса. Авторы разделили корпоративные цели использования IT на 4 типа: несфокусированные (неясные цели использования IT или индифферентное отношение к IT), сфокусированные на операциях (IT используется прежде всего для сокращения эксплуатационных расходов и повышения общей эффективности бизнес операций путем фокусирования на качестве, скорости, подвижности и времени выхода на рынок), сфокусированные на рынке (использование IT для создания или повышения ценностного предложения для клиентов) и имеющие двойной фокус (использование IT для повышения как операционной эффективности, так и создания новых рынков). Для оценки значения IT были предложены высказывания, сгруппированные в 6 областей бизнес процессов: планирование и поддержка бизнес процесса, взаимоотношения с поставщиками, производство и операции, улучшение продукции и услуг, поддержка продаж и маркетинга, взаимоотношения с клиентами. Руководителей просили оценить влияние IT на данные шесть областей бизнеса. Согласно результатам исследования, руководители фирм, имеющие более сфокусированные цели использования IT, оценивают отдачу от IT более высоко.

В исследовании Л. Реймонда и Ф. Бергерона (Raymond, Bergeron, 2008) изучалось влияние на эффективность функционирования малых и средних предприятий степени соответствия форм ведения е-бизнеса (е-коммуникации, е-интеллекта, е-коммерции, е-сотрудничества), с одной стороны, и бизнес-стратегий (защиты, анализа, изыскания), идентифицируемых в соответствии с типологией Майлса и Сноу, с другой стороны. Для идентификации бизнес-стратегий, участников просили выбрать одно из трех утверждений, наиболее соответствующих бизнес-стратегии их предприятия. В результате было показано, что именно комбинация («профиль») используемых форм е-бизнеса оказывалась важной для эффективности деятельности фирмы. Идеальным профилем для бизнес-стратегии защиты явились е-коммуникация и е-коммерция; для стратегии анализа - е-коммуникация, е-коммерция и е-интеллект; для стратегии изыскания - е-коммуникация, е-коммерция, е-интеллект и е-сотрудничество. То есть идеальные профили варьировали в зависимости от бизнес-стратегии. Положительная связь степени близости к идеальному профилю и роста фирмы выявлена только для фирм, реализующих стратегии защиты и анализа, а степени близости к идеальному профилю и продуктивности - только для фирм, реализующих стратегию изыскания.

Исследование Л. Реймонда, А.М. Крото и Ф. Бергерона, проведенного с малыми и средними предприятиями (Raymond, Croteau, Bergeron, 2011), позволило выявить опосредующее влияние сложности IT менеджмента и сложности использования IT в организации на связь стратегической роли IT и производительности IT. Стратегическая роль IT определялась с помощью инструкции выбрать одно из четырех утверждений (они различались по степени стратегической важности), наиболее адекватно отражающих понимание руководителем фирмы стратегической роли, которая отводится IT приложениям в их фирме. Производительность IT оценивалась с точки зрения преимуществ (их список предложен в Talon, 2001), касающихся ряда таких сфер как: учет-финансы, логистика - производство - дистрибуция, маркетинг - продажи - обслуживание клиентов. Топ менеджеры должны были указать, насколько каждая из этих сфер приложения IT дает ожидаемые от нее преимущества. В результате было показано, что производительность IT подвержена влиянию в двух направлениях: 1) на нее непосредственно влияет то, какую стратегическую роль отводят IT на предприятии; 2) влияние стратегической роли IT опосредовано сложностью IT менеджмента, которая, в свою очередь, влияет на сложность IT использования, которая оказывает влияние на производительность IT.

В исследованиях Л. Реймонда с коллегами (Raymond, Croteau, Bergeron, 2011) изучалось, в какой степени и каким образом стратегическая роль IT, сложность менеджмента, опосредованного IT, и сложность использования IT влияют на функционирование малых и средних предприятий. Опросник содержал вопросы, которые касались: 1) стратегической роли IT на предприятиях, 2) сложности IT менеджмента применительно к ведению разных приложений е-бизнеса: производства, продаж, маркетинга, бухгалтерского учета, финансов и HRM, 3) значения IT для бизнеса фирмы. В результате было показано, что наибольшую пользу от IT получают те фирмы, которые отводят IT большую стратегическую роль, используют их более сложным образом, экстенсивно и интенсивно. То есть, производительность IT прямо зависит от ее стратегической роли.

В исследовании Л. Реймонда и коллег (Raymond, Bergeron, Croteau, 2013), использовался опросник, касающийся субъективных представлений менеджеров относительно уровня IT интеграции на их предприятиях. Менеджеры оценивали степень интеграции шести приложений IT технологий. Показатель, характеризующий уровень IT интеграции на фирме, соотносился с: (1) показателем валовой прибыли на одного работника, (2) показателем роста предприятия, (3) показателем технологической интенсивности промышленного сектора, к которому относилась фирма, (4) показателем способности к инновации, базирующемся на бюджете R&D, (5) размером и возрастом предприятия. В результате были выявлены парадоксальные эффекты IT интеграции. Она была положительно связана между возможностями к инновации и ростом, но имела отрицательный эффект на связь возможностей к инновации и продуктивностью.

Таким образом, можно говорить о том, что на начальном этапе эмпирических исследований значения е-бизнеса в некоторых работах отмечалась невозможность продемонстрировать его положительный эффект. В более поздних исследования это было сделано, что позволило подвергнуть сомнению знаменитый парадокс продуктивности. Однако, остается не до конца решенным фундаментальный вопрос о причинно-следственных связях между инвестированием в информационные технологии и показателями продуктивности предприятия (Baker et al., 2008), и соответственно о значении е-бизнеса в целом (Kohli, Grover, 2008). В настоящее время получило развитие направление исследований, которое опирается на ситуативный подход и в котором показано, что те или иные формы е-бизнеса имеют большое значение для деятельности предприятия не вообще, а в том случае, когда они соответствуют определенным общим стратегиям ведения бизнеса, реализуемым фирмой. Наше исследование также выполнено в рамках такого направления работ.

3. Эмпирическое исследование значения е-бизнеса в деятельности предприятий

3.1 Теоретический контекст исследования

Наше эмпирическое исследование выполнено в рамках ситуационного подхода (contingency theory), который в последнее десятилетие рассматривается исследователями как одно из перспективных направлений изучения роли е-бизнеса в деятельности предприятий (примеры моделей, разработанных в рамках этого подхода, представлены в Главе 1). Согласно этому подходу, мы исходим из предположения о том, что восприятие компаниями значения е-бизнеса с точки зрения его организационной эффективности связано с их общей бизнес-стратегией, с тем, какую стратегическую роль играет IT в их бизнесе, а также с особенностями организационного контекста.

Мы изучаем е-бизнес в узком смысле, отождествляя его с е-коммерцией аналогично одной из существующих точек зрения на содержание этого понятия (анализ разных пониманий е-бизнеса и е-коммерции представлен в Главе 1). Как известно, измерение организационной эффективности е-бизнеса представляет трудности, в частности, из-за его динамичного характера (Hubbard, 2006; Jahanshahi, 2012), а также из-за того, что согласно исследованиям (Beck, 2005), многие малые и средние предприятия затрудняются определить в объективно измеряемых денежных единицах преимущества, получаемые ими от реализации информационных технологии, что требует применения таких методов исследования, которые опираются на субъективные оценки. В исследованиях используются разные показатели организационной эффективности (Shaker, Basem, 2010; Venkatrman and Ramanujam, 1986 и др.), которые чаще всего подразделяются на финансовые (напр., доходность активов, рентабельность инвестиций, продаж, собственного капитала), рыночные (напр., доход от фондового рынка) и операционные (напр., доля рынка, внедрение новых продуктов, качество продукции / услуг, эффективность маркетинга, удовлетворенности клиентов) (Jahanshahi, 2012; Venkatraman and Ramanujam, 1986 и др.). В нашем исследовании в качестве показателей организационной эффективности были выбраны операционная и финансовая эффективность, а также управленческая производительность.

Структура предлагаемой нами модели оценки значения е-бизнеса для деятельности предприятий показана на Рисунке 1.

Рис. 1. Модель оценки значения е-бизнеса для деятельности предприятия

Как следует из рисунка 1, модель состоит из четырех основных компонентов.

Первый из них - воспринимаемое значение е-бизнеса, оцениваемое через такие составляющие как 1) операционные показатели, касающиеся е- рекламы и маркетинга; службы поддержки пользователей, электронного заказа и доставки, системы электронных платежей; 2) традиционные финансовые показатели; 3) управленческая производительность.

Второй компонент - воспринимаемая стратегическая роль новых технологий, определяемая как ожидания руководителей организации относительно возможностей использования IT в соответствии с стратегическими целями организации.

Третий компонент - бизнес-стратегии, определяемые на основе типологии Майлса и Сноу (Miles, Snow, 1978), наиболее широко используемой за последние 25 лет (DeSarbo et al., 2005; Raymond, Bergeron, 2008). Эта типология содержит три стратегии (их подробная характеристика дана в Главе 1): стратегия изыскания (prospector) - если фирма является инновационной, то есть вводит новые технологии и ищет новые рынки; стратегия анализа (analyzer) - если фирма ориентирована на компромисс между минимизацией риска и максимизацией возможностей для бизнеса; стратегия защиты (defender) - если фирма инженерно-ориентирована и нацелена на поддержание своей позиции на относительно стабильном рынке. В нашей модели бизнес-стратегия компании анализируется с точки зрения ее близости к одной из двух полярных стратегий - изыскания или защиты, то есть оценивается по параметру инновационности - консервативности.

Четвертый компонент - организационный контекст: тип продукции (товары/услуги); возраст компании; размер компании (малая, средняя); % сотрудников, имеющих высшее образование; сложность интеграции е-бизнес приложений - количество используемых организацией е-бизнес приложений.

Таким образом, в предлагаемой модели представлены три конструкта, которые анализируются в связи с изучением значения е-бизнеса в компании: бизнес-стратегия компании, стратегическая роль, которую возлагает руководитель организации на IT и организационный контекст

Наш исследовательский вопрос сформулирован следующим образом: в какой степени воспринимаемая эффективность е-бизнеса связана с выраженностью бизнес-стратегии, оцениваемой по параметру инновационности - консервативности, и стратегическими ролями, возлагаемыми на IT в организации. В качестве дополнительного фактора исследуется организационный контекст.

В качестве гипотез исследования выступают следующие.

Гипотеза 1. На воспринимаемое значение е-бизнеса в деятельности компании влияет организационный контекст.

Гипотеза 2. На выраженность в компании стратегических ролей информационных технологий влияет ее организационный контекст.

Гипотеза 3. На выраженность бизнес-стратегии, оцениваемой по параметру инновационности - консервативности, влияет организационный контекст компании.

Гипотеза 4. Существует связь между воспринимаемым значением е-бизнеса и выраженностью в компании стратегических ролей информационных технологий.

Гипотеза 5. Существует связь между воспринимаемым значением е-бизнеса и выраженностью бизнес-стратегии, оцениваемой по параметру инновационности - консервативности компании.

Гипотеза 6. Выраженность в компании стратегических ролей информационных технологий не связана с выраженностью бизнес-стратегии, оцениваемой по параметру инновационности - консервативности компании.

электронный коммерция конкурентоспособность

3.2 Метод исследования

В исследовании применялся метода опроса, который проводился с респондентами по электронной почте, лицом к лицу или по телефону. На основе анализа результатов работ, посвященных изучению роли е-бизнеса в деятельности предприятий (обзор моделей представлен в Главе 1, а эмпирических исследований в Главе 2), мы разработали структурированный опросник, предлагавшийся респондентам в электронном или бумажном виде. Ответы респондентов заносились в базу данных, а затем подвергались статистической обработке.

Выборка имела следующие характеристики. В исследовании приняли участие респонденты из 40 компаний Москвы и Ярославля. 65% составляют малые фирмы (до 50 чел.) и 35% - средние (от 51 до 300 чел.). Компании представляют сферу оптовой и розничной продажи и распределения товаров народного потребления (15), сферу услуг из области науки, образования и туризма (12), рекламы (5), строительства (4), ремонта оборудования и автосервиса (4). Возраст компаний от 1 до 29 лет, медиана - 10 лет. Компании имеют примерно одинаковую долю сотрудников женского и мужского пола. 43% компаний имеют 100% состав сотрудников с высшим образованием, в остальных компаниях доля сотрудников с высшим образованием составляет от 10% до 90%, медиана - 90%. С целью получения максимально точной информации об организационно-финансовом состоянии фирмы и роли е-бизнеса в ее функционировании в качестве респондентов были выбраны исполнительные и генеральные директора и заместители директоров (22 чел.), начальники подразделений (7 чел.) и топ менеджеры (11 чел.). Именно эти категории респондентов имели, по-нашему мнению, наиболее адекватное и детальное представление о возможностях электронного бизнеса в их организации, стратегической роли IT и общей бизнес-стратегии, а также владели финансовыми данными.