Исследование эффективности медийной рекламы в Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТEЛЬСТВO РOССИЙСКOЙ ФEДEРАЦИИ

ФEДEРАЛЬНOE ГOСУДАРСТВEННOE АВТOНOМНOE OБРАЗOВАТEЛЬНOE УЧРEЖДEНИE ВЫСШEГO ПРOФEССИOНАЛЬНOГO OБРАЗOВАНИЯ

НАЦИOНАЛЬНЫЙ ИССЛEДOВАТEЛЬСКИЙ УНИВEРСИТEТ «ВЫСШАЯ ШКOЛА ЭКOНOМИКИ»

Кафeдра маркeтингoвых кoммуникаций и рeкламы в сoврeмeннoм бизнeсe

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему: Исследование эффективности медийной рекламы в Интернет

Выполнила: студентка группы 720

Саркисян Анна-Мари А.

Научный руководитель: д. полит. н.,

Назаров М. М.

Мoсква 2015

Введение

Современное развитие теории и практики маркетинговых коммуникаций во многом характеризуется эволюционными изменениями инструментов и подходов общения с потребителями, появлением новых технологий, что приводит к модификации медиарекламной среды. Появляется новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций, новые возможности их изменений, что в значительной степени привлекает внимание зарубежных и российских исследователей. По словам К.Л. Келлера, «пожалуй, ни одна область маркетинга не видела более впечатляющих изменений на протяжении многих лет, чем маркетинговые коммуникации».

Однако для анализа современного положения маркетинговых коммуникаций и медиарекламного ландшафта применительно к российскому рынку следует учитывать основные современные тенденции развития рынка коммуникации, а также динамику и направления его развития.

Статистика показывает темпы роста интернет-коммуникаций как наиболее динамично растущего сегмента медиа. В качестве тенденций российского медиарекламного рынка важно также выделить:

активный рост аудитории интернета;

резкий рост популярности онлайн видеорекламы в рунете, что модифицирует сегмент медийной рекламы в целом;

увеличение объема интернет коммуникаций из - за относительной дешевизны сегмента;

тенденция перераспределения рекламных бюджетов на альтернативные (новые) виды рекламы;

переход от монолога с потребителем к диалогу с ним.

Таким образом, актуальность нашего исследования можно определить ростом рынка интернет-рекламы, ростом ее аудитории, резким ростом популярности онлайн видеорекламы, что модифицирует сегмент медийной рекламы в целом; необходимостью перехода от монолога с потребителем к диалогу с ним, а также другими вышеперечисленными тенденциями, существующими на рынке. Однако важно отметить, что определенные факторы свидетельствуют о проблемной ситуации в российской медиарекламной среде, к числу которым относятся:

информационный хаос в сфере маркетинговых коммуникаций;

"иммунитет" потребителей к стандартным видам рекламы;

низкая доля медийной рекламы на российском рекламном рынке;

отрицательная динамика роста баннерной рекламы

неразвитость сегмента видеорекламы.

Таким образом, сегодня Интернет является одним из самых быстрорастущих средств маркетинговых коммуникаций. Следовательно, исследования различных рекламных кампаний, реализуемых в интернете, а также анализ их эффективности становятся сугубо значимым. Также исследования показывают, что несмотря на низкую долю баннерной и онлайн видеорекламы на российском рекламном рынке, данные сегменты динамично растут, что, несомненно, в будущем приведет к изменению структуры рынка в пользу медийной рекламы. Однако, несмотря на важность данной проблематики, было проведено лишь небольшое количество эмпирических исследований с целью изучения влияния факторов на эффективность баннерной и онлайн видеорекламы, следовательно, проблемой данного исследования является неизученность влияния медийно-маркетинговых факторов на эффективность медийной рекламы и отсутствие соответствующих рекомендаций по эффективному размещению баннерной и онлайн видеорекламы, что, по мнению авторов предыдущих исследований в данной сфере (глава 2, параграф 2.4) является важным на сегодняшний день.

Объектом работы является медийная реклама, предметом - эффективность медийной рекламы.

Целью нашего исследования является анализ эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов.

В качестве медийно-маркетинговых характеристик рекламы (рус. маркетинговые, анг. media factors), в рамках нашего исследования, будут рассматриваться формат рекламы, содержательный тип сайта, где размещена реклама, а также категория рекламируемого продукта.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

изучить тенденции изменения современного медиарекламного ландшафта;

изучить понятие "баннерная реклама", его виды, форматы и тренды;

изучить понятие "онлайн видеореклама", его виды, форматы и тренды;

ознакомиться с историей проникновения медийной рекламы в мире и в Рунете, с темпами его развития и с нынешней ситуацией;

провести теоретический обзор понятия эффективности в целом;

проанализировать соотношение понятий эффективности в сфере рекламы;

изучить методы эффективного воздействия рекламы на аудиторию;

провести теоретический анализ эффективности рекламы на рынке;

выявить отдельные эффекты, используемые в рекламе, их индикаторы, методы измерения;

провести теоритический обзор эмпирических исследований в сфере эффективности медийной рекламы;

провести эмпирический анализ эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик рекламы;

предложить практические рекомендации по эффективному размещению медийной рекламы.

Соответственно, в рамках исследования поставлены следующие гипотезы:

Н1 - Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от содержательного типа сайта, где размещена реклама.

H2 - Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от категории рекламируемого продукта.

Н3 - Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от формата рекламы.

Каждая гипотеза раздельно проверяется для видеорекламы и для баннерной рекламы.

Эмпирическим методaми исследования являются дисперсионный анализ (множественные сравнения критерием Геймса Хоуела), а также общая линейная модель (General Linear Model).

Методом обработки данных является статистический анализ данных средствами SPSS.

Теоретическую базу исследования составляют:

Современные исследования в сфере анализа эффективности медийной рекламы (М.М. Назаров; С.В. Веселов; Baltas, G; Wang K; Shih E.; Peraccio L.; Danaher, Peter J.; Dagger S.; Pashkevich, M; Dorai-Raj S, and others);

Работы, посвященные оценке эффективности маркетинговых коммуникаций (G. Tellis; P. Danaher; T. Dagger; K. Curran; S. Graham; C. Temple, G. Frazer and others);

Современные исследования в сфере рекламы в социальных медиа (Graham S; Temple Ch.; Gensler S.; Vцlckner F.; Yuping L; Wiertz C.; Heinonen K.; Kelly L.; Gayle K and others).

Научная новизна исследования

На теоретическом уровне - выявление новых связей между медийно-маркетинговыми параметрами медийной рекламы и его эффективностью.

На эмпирическом уровне - формирование поля используемых и неиспользуемых инструментов онлайн коммуникаций; выявление ключевых факторов, которыми обусловлена эффективность медийной рекламы.

Теоретическая значимость исследования заключается в решении проблемы малоизученности и малого количества исследований в сфере анализа эффективности медийной рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в предложении актуальных практических рекомендаций, основанных на эмпирическом анализе медийной рекламы в интернете, специалистам по эффективному размещению онлайн рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов.

Работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическому обзору литературы, в рамках которого исследуются изменения в медиарекламной среде, выявляются ее современные тренды, изучаются возможности онлайн видео и баннерной рекламы по сравнению с остальными рекламоносителями, а также история их проникновения и развития на российском рынке интернет-рекламы.

Вторая глава посвящена теоретическому обзору литературы, в рамках которого, во-первых, изучается эффективность, как общенаучное понятие, во-вторых, анализируется соотношение понятий эффективности применительно к рекламе, в-третьих, изучаются исследования предыдущих авторов в сфере анализа эффективности медийной рекламы.

Третья глава посвящена эмпирическому анализу онлайн видео и баннерной рекламы и интерпретацию полученных результатов.

Глава 1. Особенности современного медиарекламного ландшафта

медийный реклама баннерный онлай

1.1 Основные изменения и тенденции современной медиарекламной среды

Основными источниками, раскрывающими тенденции изменений современного медиарекламного ландшафта, явились работы Ч. Тейлора, Бекермана, А. Гилпина, Кн. Алекса, А. Гилпина, Э. Грина, Кн. Алекса, Тод Р. Уейса, Анны Дж. Зичтерман, Лауры Ф. Брайт, Т. Доугерти, С. Генслера, Ф. Велкнера, К. Виерца, Э. Джека, Дж. Харриса, Дж. Лаззару, М. Назарова, С. Веселова, Т. Фирсовой, Дж. Балтаса, И. Полуэхтовой и других исследователей, которые опубликованы в таких профессиональных зарубежных и отечественных изданиях, как "International journal of Advertising", "Journal of advertising research", "Journal of Urban Economics", "Journal of Interactive Marketing", "Journal of Marketing Communications", "Public Relation Tactics", "Berkeley Technology Law Journal", "Economics, Management & Financial Markets", "Journal of Brand Management", "Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing", "International Journal of Mobile Marketing", "Journal of Public Relations Research", "Journal of Current Issues Research in Advertising", "Journal of the American Society for Information Science and Technology", "Business Communication Quarterly", а также "Реклама. Теория и Практика", "Интернет-маркетинг", "Теория и практика медиарекламных исследований".

Среди работ, посвященных выявлению тенденций современного медиарекламного рынка, можно выделить публикации таких исследователей, как Э. Грин, Ч. Тейлор, Лаура Ф. Брайт и Т. Доугерти , С. Генслер, Ф. Велкнер, К. Виерц, М. Назаров и С. Веселов, Л. Делицын, где тематика похожа, и рассматривается тенденция развития интернет рынка, как одного ключевых факторов изменения современной медиарекламной среды. В данных исследованиях авторы рассматривают мировую рекламную индустрию, изучают и сравнивают специфику отдельных рынков с точки зрения динамики роста разных сегментов, и ставят перед собой следующие исследовательские вопросы:

Как в новом медиарекламном пространстве поведет себя рекламодатель, кто именно является и инициатором любых рекламных действий, и распорядителем рекламных бюджетов?

Можно ли вы выделить во всей совокупности изучаемых рынков внутренне однородные группы?

Является ли интернет самым динамично растущим сегментом среди всех традиционных медиа?

Становится ли интернет конкурентом телевидению?

Каковы общие тренды в изменении объемов и структуры мировых медиарекламных рынков?

В результате исследований в качестве самого динамичного и быстрорастущего сегмента как на отечественном так и на мировом рынке авторы выделяют Интернет. В публикациях обсуждается изменение моделей отношений между субъектами рынка, рассматривается деятельность относительно новых субъектов рынка, которые появляются прежде всего в сегменте Интернет рекламы. Оказывается, данная тенденция свойственна и российскому рынку, где в исследованиях рассматривается модель распространения Интернета в неоднородном обществе с учетом процесса воспроизводства населения, тенденция увеличения аудитории Интернета во всех возрастных категориях, а также выделяется факт большего времяпровождения в Интернете среди населения России. По мнению А. Гилпинa, Тод Р. Уейсa, Анны Дж. Зичтерман, Кн. Алекса, ключевой особенностью современного медиарекламного ландшафта является быстрый интернет (high-speed internet). Исследователи практически рассматривают "информацию" и "интернет" как синонимы в результате расширения доступа в Интернет, роста цифрового контента и развития инструментов поиска в области информационных технологий.

Справедливым, на их взгляд, является утверждение о том, что современная медиарекламная индустрия подвергается революционным изменениям в результате возникновения быстрого интернета. Действительно, развитие быстрого интернета позволило отказаться от принудительного отключения медийной рекламы, в свое время для уменьшения нагрузки на канал передачи информации пользователи использовали программное обеспечение, которое позволяло избегать загрузки "ненужных" данных. Сейчас потребность в таком программном обеспечении отпала и волей - неволей количество просмотров и переходов растет с количеством новых пользователей рекламных носителей.

В других исследованиях, посвященных теме особенностей современного медиарекламного ландшафта, авторы (Дж. Лазару, Дж. Харрис, И. Полуэхтова, Т. Фирсова Э. Джек, Б. Бронненберг а также М. Назаров и С. Веселов, Лаура Ф. Брайт и Т. Доугерти) в последующих публикациях выделяют феномен цифровизации, появление которого в начале нового века привело к существенным изменениям функционирования медиа, получив название "цифровой революции". К ключевым достоинствам феномена можно отнести тот факт, что в условиях цифровой среды, во-первых, значительно снизилась стоимость различных коммуникационных устройств, что создало возможности для их распространения среди большего числа потребителей. Во-вторых, расширились возможности получения разнородной маркетинговой информации, индивидуализации, перемещения маркетинговой деятельности на транснациональный уровень, в-третьих увеличилась интерактивность и повысилась эффективность точного таргетирования. Однако следует отметить, что наряду с расширением круга возможностей, цифровые технологии привели к значительным усложнениям медиарекламной среды, поскольку они не только способствуют формированию новых медиа, но и изменяют традиционные. В результате подобных сдвигов, медиакомпании стали пересматривать свои бизнес-модели и принципы деятельности.

Рассматривая трансформации современного медиарекламого рынка, такие исследователи, как Х. Джун, Ч. Ченг-Хоан, А. Брейсел, И. Полуэхтова, Дж. Севидж, С. Ли, М. Чо, Б. Кларк, обсуждают высокую динамику в сегменте пользовательских устройств, постоянный рост числа возможных "дисплеев", способов доставки и получения контента (мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки, стационарные телевизоры и др.). С данной точки зрения рассматривается принцип трех "А" (Anything, Anywhere, Anytime) - доступность любого контента в любом месте в любое время, когда один и тот же контент распространяется в разных средах и доставляется аудитории с помощью разных технологических платформ. В этом контексте авторы отмечают также факт "нелинейного" потребления контента, который появляется по запросу, a возможность выбора времени, места и других обстоятельств его просмотра зависит от желания аудитории. Исследователи приходят к заключению, что вышесказанный феномен оказывает революционное влияние не только на модели медиапотребления, но и на доходы и структуру медиаиндустрии.

Ставя перед собой следующие исследовательские вопросы: "как влияют особенности нового медиарекламного ландшафта на изменение аудитории?", "как в современном обществе меняются потребители?", Д. Гилпин, Б. Лонгарст, Н. Аберкромби, а также И. Полуэхтова в публикации о телевидении, приходят к выводу, что на сегодняшний день аудитория разных медиаканалов распадается на фрагменты, рассеиваясь в пространстве и во времени. Следовательно, концепт массовых медиа, предполагающих широкий охват аудитории, начинает меняться, где в наибольшей степени интерес предъявляется к нишевым медиа, а по отношению к массовым носителям информации, наоборот, уменьшается. Более того, аудитория "дробится" уже не только между различными телеканалами, но и различными платформами. В данном случае человек практически в любое время дня может быть членом аудитории любого носителя. Таким образом, авторы выделяют тенденцию фрагментации аудитории медиаконтента, охватить которую посредством традиционных медиа становится все более сложнее.

М. Паскевич, С. Дорай-Рей, М. Келлар, Д. Зигмонд, Дж. Ча, A. Брейсел, K. Кушан, М. Телуол, М. Абдоли, T. Кларк, Дж. Стюарт, Р. Каац, T. Тейлс, М. Уедель, Р. Питерс, О. Данишевская трансформацию медиарекламной среды рассматривают с другой точки зрения, ставя акцент на развитие такого быстрорастущего инструмента коммуникации в медийной рекламе, как онлайн видеореклама. Соответственно, авторы ставят перед собой такие вопросы, как влияние распространения онлайн видеорекламы на динамику роста других инструментов онлайн коммуникации; совпадение задач рекламодателей, решаемых посредством онлайн видео и по другим медиа, типы онлайн видео, предпочитаемые потребителями; предпочтения потребителей по типам контентов смотреть онлайн; способы привлечения внимания потребителей с помощью онлайн видеорекламы; типы продуктов, которые лучше рекламировать посредством онлайн видеорекламы. В публикациях отмечается, что oнлайн видеореклама решает фактически такие же задачи, что и реклама на телевидении, но по существенно выгодной цене и значительно эффективнее. Следовательно, исследователи считают данный инструмент коммуникации решением, позволяющее заметно снижать затраты рекламодателей при единовременном обеспечении высокой отдачи и максимального охвата аудитории. То же самое отмечают отечественные исследователи, основываясь на том, что помимо прироста аудитории сети Интернет во всем мире, что является одним из основных драйверов рынка интернет-рекламы, отмечается стабильный рост российского рынка интернет-рекламы, в первую очередь, за счет контекстной рекламы и видеорекламы.

Относительно другой составляющей медийной рекламы - баннерной рекламы, авторы не выделяют значимых тенденций, подвергающих мердиарекламный ландшафт к существенным изменениям. Тем не менее, модификации на рынке медийной рекламы за счет появления и развития онлайн видеорекламы обуславливают важность исследования сегмента в контексте двух его подсегментов, онлайн видео и баннерной рекламы, границы которых условные и часто пересекающиеся.

Считается, что основные проявления и тенденции медиарекламной среды носят универсальный, глобальный характер, и свойственны не только мировому, но и отечественному рекламному рынку.

Таким образом, объединив публикации разных исследователей в контексте трансформации медиарекламного ландшафта, можно сделать следующее заключение, что самыми обсуждаемыми феноменами в данной сфере являются:

темпы роста сегмента интернет-рекламы;

развитие быстрого интернета;

цифровизация;

фрагментация;

динамика роста пользовательских устройств (multiscreen);

развитие видеорекламы в интернете.

Соответственно, объектом дальнейшего исследования является медийная реклама в целом.

1.2 Баннерная и онлайн видеореклама, как современные рекламоносители: основные форматы, свойства, различия от альтернативных инструментов коммуникации

Медийная реклама (media advertising / display advertising) вид онлайн-рекламы, которая, как правило, содержит текст, логотип, картинки и прочие элементы, а также гиперссылку на сайт рекламодателя иной источник дополнительной информации.

В отличие от текстовой контекстной рекламы, медийная реклама в частности относится к баннерам, включающим в себе картинки, тексты, логотипы, имеющим определенный размер, а в последнее время к мультимедийной рекламе (rich media), то есть баннерам с "богатыми возможностями", с интерактивным и мультимедийным содержимым, а также к онлайн видеорекламе.

Баннерная реклама, равным образом размещается в определенных форматах, в размерах и делится на две категории - стандартные (неподвижные, статичные) и нестандартные (мультимедийные, rich media). Несмотря на то что есть определенные размеры стандартных баннеров, которые являются более распространенными (пример представлен в приложениях 4 и 5), как правило, никакого официального стандарта рекламных блоков и баннеров в интернете не существует.

Однако есть широкая разновидность нестандартных баннеров, которая может быть представлена следующим образом:

Pop-up -- рекламный блок, всплывающий над просматриваемой страницей.

Pop-under -- рекламный блок, показываемый под просматриваемой страницей.

Top Line (баннер-перетяжка) -- один или два рекламных блока, размещенные в верхней части сайта по всей ширине окна браузера/сайта.

Аудиобаннер (радиобаннер) -- рекламный блок, содержащий аудиофайл.

Expandable -- широкоформатный flash-баннер, перекрывающий контент сайта и позволяющий посетителю закрыть рекламу.

Fullscreen -- баннер, с возможностями добавления анимаций, аудиовизуальных эффектов, показываемая поверх основного сайта.

Синхронизированные баннеры -- два синхронно работающих flash-баннера.

CatFish («поплавок») -- баннер-заставка с роликом, накладывающиеся в нижней части сайта поверх страницы и по всей ширине, с возможностью его закрытия.

Slider -- статичное всплывающее окно в области уведомлений экрана.

SideKick -- интерактивный баннер, состоящий из нескольких взаимодействующих блоков; сдвигающий в сторону контент сайта по наведению курсора.

PeelDown/ PeelAway (уголок) --интерактивный flash-баннер, в стиле отгибания края страницы сайта, содержащий гиперссылку на баннер большого размера, который закрывает содержание страницы.

TakeOver -- мультимедийный рекламный блок, представляющий собой зрелищный видеоролик, сюжет которого распространяется за пределами отведенного ему места на странице.

ScreenGlide -- небольшой баннер, показываемый при загрузке страницы. Данный рекламный блок раскрывается при наведении курсора мыши и закрывает контент страницы.

Видео является наиболее динамично растущим сегментом рынка рекламы в Интернете.

Онлайн видеореклама - вид маркетинговой коммуникации, размещаемой в сети Интернет, содержащий в себе такие коммуникационные свойства, как аудиовизуальное содержание, возможность короткой продолжительности обработки сообщения со стороны аудитории и высокой частоты контактов, а также гиперссылку на сайт рекламодателя или на страницу с дополнительной информацией. K видеорекламе принято относить рекламные ролики, размещаемые в потоковом видео (in-stream). Однако они разделяют несколько видов онлайн видероекламы в зависимости от положения ролика по отношению к контенту:

1) Преролл (pre-roll) - ролик, который размещен перед началом показа контента. По данным AdWatch, на долю данного формата рекламы приходится около 10,5% показов в Рунете и порядка 40% затрат в структуре расходов рекламодателей на онлайн видео. Не рекомендуется превышать длину преролла более 7 - 10 секунд, поскольку он может раздражать пользователя.

2) Мидролл (mid-roll) - ролик, показываемый в середине контента, прерывающие показ видеоконтента не по времени, а в соответствии с сюжетом -- при наступлении логичной паузы.

3) Постролл (post-roll) - ролик, демонстрируемый в завершении просмотра контента. Данный формат в отличие от предыдущего, как правило, не ограничен по длительности показа. Тем не менее, не рекомендуется превышать показ более 30 секунд, поскольку в большинстве случаев пользователь не будет смотреть такой длинный ролик (средняя длительность просмотра 21 сек.)

4) Pause-roll - ролик, показываемый при снятии воспроизведения с паузы или во время паузы в плеере;

5) Overlay - беззвучная реклама (которую некоторые относят к баннерной рекламе), размещаемая поверх видеороликов и демонстрируется параллельно с основным видео, не блокируя процесс его просмотра.

5) Плавающее размещение (all-rol или multi-rol) - без договоренности о конкретном моменте показа рекламы (гарантируется только определенное количество контактов с аудиторией).

Для выявления различий баннерной и онлайн видеорекламы от альтернативных рекламоносителей (в рамках нашего исследования: телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама), инструменты будут сравниваться с точки зрения концепции 4С (communication, credibility, cost, control), а также следующих параметров:

Визуальный контакт;

Аудиоконтакт;

Цена;

Внимание;

Оперативность воздействия;

Заметность контента;

Частота контактов;

Доверие к носителю;

Возможность таргетирования;

Широта охвата аудитории;

Быстрота охвата аудитории;

Уровень "шум"-а;

Уровень "включенности" целевой аудитории в обработку сообщения;

Постоянство аудитории.

На таблице 1 (также приложениие 6) представлены свойства разных рекламоносителей, позволяющие сравнить онлайн видео и баннерную рекламу с альтернативными коммуникативными инструментами, в качестве которых выбраны Телевидение, Радио, Журналы, Газеты, Наружная реклама во всех своих проявлениях.

Свойства и преимущества подсегментов медийной рекламы были изучены раздельно, однако, если обобщить, то можно отметить, что с точки зрения технических параметров и онлайн видеореклама, и баннерная реклама обладают аудиовизуальными характеристиками, высокой частотой контакта, оперативностью и короткой продолжительностью обработки информации.

Среди преимуществ данных инструментов стоит отметить следующие:

высокий уровень массовости;

высокая степень взаимодесйтвия (интерактивности);

относительно высокая степень доверия со стороны аудитории (за счет возможности напрямую перейти на сайт рекламодателя и подробно ознакомиться с продуктом);

относительно низкая абсолютная стоимость и низкая стоимость одного контакта;

низкая доля неэффективность затрат;

высокое внимание со стороны аудитории;

высокая степень заметности контента;

возможность таргетирования;

оперативность, гибкость;

быстрый охват аудитории;

относительно низкий уровень шума.

В случае баннерной рекламы большая часть вышеперечисленных достоинств касается возможностей нестандартных, мультимедийных баннеров. Вопрос стоимости тоже является условным, поскольку, по сравнению с контекстной рекламой, кликабельность баннера значительно ниже, но при этом стоимость одного привлеченного посетителя выше.

Таблица 1. Сравнение инструментов маркетинговых коммунийации с точки зрения концепции 4C: communication, credibility, cost, control

	ТВ	Радио	Журналы	Газеты	Наружная реклама	Баннерная реклама	Онлайн видео
						Стандарт	Нестандарт
Commmunications
Уровень персонализации	Низкий	Низкий	Низкий	Низкий	Низкий	Высокий	Высокий	Высокий
Уровень массовости (размер аудитории)	Высокий	Высокий	Высокий	Высокий	Средний	Высокий	Высокий	Высокий
Степень взаимодействия (интерактивности)	Низкий	Низкий	Низкий	Низкий	Низкий	Высокий	Высокий	Высокий
Credibility
Уровень доверия целевой аудитории	Высокий	Средний	Высокий	Бысокий	Низкий	Высокий	Высокий	Высокий
Costs
Абсолютная стоимость	Высокая	Средная	Высокая	Низкая	Высокая	Низкая	Средняя	Средняя
Стоимость одного контакта	Низкий	Низкий	Средний	Низкий	Низкий	Низкий	Низкий	Низкий
Доля неэффективных затрат	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая	Низкая
Бюджеты	Большие	Средние	Большие	Средние	Большие	Средние	Средние	Средние
Control
Возможность таргетирования	Средняя	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая	Высокая	Высокая	Высокая
Гибкость (способность корректировать коммуникацию при изменении обстоятельств)	Средняя	Средняя	Низкая	Низкая	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая

Однако при ее сравнении с телевизионной рекламой, прессой и журналами, ситуация меняется в пользу баннерной рекламы.

Среди недостатков онлайн видео и баннерной рекламы выделяются низкий уровень включенности аудитории в обработку сообщения и среднее постоянство аудитории.

Несмотря на то, что на сегодняшний день появляются все новые инструменты рекламного воздействия на потребителя, инструменты медийной рекламы не теряют своих позиций и продолжают попадать в медиапланы ведущих агентств. Причиной того является факт, что на данный момент ни один вид рекламы не в силах предоставить всех возможностей онлайн видео и баннерной рекламы одновременно.

Данные инструменты позволяют оперативно воздействовать на потребителя и являются актуальными при выведении на рынок новых товаров/услуг и их незамедлительном продвижении. В связи с этим термин оперативность подразумевает собой возможность донесения до потребителя информацию одновременно с запуском рекламной кампании.

Одним из самых важных достоинств медийной рекламы считается возможность таргетирования. Таргетинг (англ. target -- цель) - механизм, предоставляющий возможность выделить из всей имеющейся аудитории именно ту часть, которая обладает нужными характеристиками (целевую аудиторию) и настраивать показы рекламы именно под ней. На сегодняшний день технологии позволяют нас при планировании рекламной кампании выбрать геолокацию, время, возраст и материальное положение аудитории, их интересы, хобби и прочее. Современные технологии дают возможность не только делать выборки за определенные периоды, a также узнать, в какие часы и у какой аудитории определенные ролики больше просматриваются. Есть возможность оперативно подстраивать рекламу под запросы пользователей.

Онлайн видео не только решает практически такие же задачи, что и реклама в телевизионном эфире, но и имеет ряд преимуществ по сравнению с ним: так как люди пользуются интернетом не только дома, но и в офисе, видеоролики также можно смотреть и на мобильных устройствах, смартфонах; для медийной рекламы доступна расширенная статистика не только о количестве просмотров, но и о самих пользователях.

Баннерую и онлайн видеорекламу можно использовать не только в ожидании мгновенного отклика со стороны посетителей, а для таких целей, как повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности целевой аудитории, формирование устойчивого образа рекламируемого товара в сознании потенциальных потребителей, поскольку используемые в рекламе графические элементы, при достаточно широком охвате (которого тоже можно достичь с помощью данных носителей) помогут оказать значительное влияние на повышение узнаваемости бренда среди широкой целевой аудитории.

Для того чтобы условно разделить цели медийной рекламы в соответствии с целевой аудиторией, можно воспользоваться классификацией одного из российских рекламных агентств "Индекс 20", которое выделяет три этапа потребительской активности:

1. Ищущие сейчас;

2. Ищущие;

3. Потенциальные потребители.

О. Денишевская в своей статье "Баннерная реклама: для чего? Почему и как?" относит медийную рекламу к тем инструментам, которые, в первую очередь, призваны привлечь потенциальных потребителей и решать такие задачи, как:

1. Формирование бренда ( вывод новой торговой марки; закрепление образа бренда в сознании потребителей; повышение лояльности со стороны потребителей);

2. Формирование спроса (донесение до целевой аудитории торгового предложения, информирование о новых товарах / услугах).

Автор считает, что медийную рекламу, в частности, необходимо использовать для продажи бренда, а не товаров или услуг.

Очевидно, нельзя недооценить ни один аспект преимущества медийной рекламы (с одной стороны ее оперативность, с другой - возможность длительного воздействия на потребителей).

Таким образом, в результате сравнительного анализа были выявлены свойства, преимущества и недостатки инструментов медийной рекламы в отличие от других инструментов, существующих на рынке, выделены их основные отличия. История развития данных инструментов на российском рынке, статистические данные рассматриваются в следующем пункте главы.

1.3 История развития медийной рекламы на российском рынке, статистические данные

Баннеры на российском рынке интернет-рекламы появились в 1998г. на "Яндексе", который представлял собой лишь мелкое подразделение, занимающееся поисковыми технологиями в CompTek. В это время цена за 1000 показов составляла 40$. Спустя 9 лет "Яндекс" создал собственный музей баннеров, с более 200 графическими модулями, которые показывались в разное время.

До 2000 г. баннеры, как правило, были представлены в виде короткой анимации (3-5 кадров) размера 468х60 пикселей. Были также другие, но менее распространенные форматы, как 100х100, 88х31 (который стал называться кнопкой) и другие.

В начале 2000-ых годов наметилась тенденция к снижению эффективности баннерной рекламы, в результате чего появились новые форматы баннеров. Этим увеличились размеры баннеров, повысилось их качество и изменилась длина анимаций за счет технологий Flash и Java.

В такой маленький промежуток времени баннерная реклама успела основываться на множество разновидностей и технологий, среди которых одним из первых являлся JPEG (Joint Photographic Experts Group). Стандарт был создан экспертами в области фотографии и предназначался для хранения графических изображений с большой глубиной. Он представляет собой статическое изображение, используется для создания баннеров, в рекламную композицию которых входят фотографии, сложные коллажи, объекты, обработанные при помощи различных графических эффектов и фильтров.

Следующей ступенью эволюции баннеров можно считать появление анимированных графических элементов в формате GIF, состоящих из нескольких статичных кадров (как правило, 3-5). Однако анимация не отличалась высоким качеством. Появились также PNG баннеры, которые, как JPG, не позволяли включать анимированные эффекты в рекламу.

Настоящей революцией для медийной рекламы стало появление rich media (совокупность программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя и потребителя рекламы на уровне серверных приложений) с тремя его механизмами - java, flash и html.

На сегодняшний день в Рунете активно распространяются именно нестандартные баннеры, с аудиовизуальными характеристиками и другими преимуществами, отличающихся от предыдущих форматов.

Первые эксперименты с онлайн видеорекламой начались в ноябре 2006г., когда компания Google удочерила видеохостинг Youtube. Несмотря на тот факт, что до этого события в США уже существовал рынок сетевой видеорекламы, в связи с резким ростом популярности Youtube началась активно использоваться онлайн видеореклама.

В России подобная тенденция была намечена в 2009г., которая была связана с появлением крупнейшего российского видеопортала RuTube в 2006г. и ростом его популярности по итогам 2009г. Первые оценки объема рекламных бюджетов в сегменте онлайн видео появились именно тогда (с появлением RuTube и Tvigle). Сегмент зарождался и считался перспективным, но продажи значительно отставали от продаж уже традиционных на тот момент баннеров.

Рост активности игроков сегмента видеорекламы в Интернете начался с 2011г., когда появились рекламные предложения от таких игроков рынка, как Мail.ru; "Газпром-Медиа"; активно расширялась рекламная видеосеть IMHO VI (ГК "Видео Интернешнл"), через которую продается реклама на Ivi.ru, Zoomby.ru, Vesti.ru, а с 2013 г. -- 1tv.ru.

Итак, начав свое активное сформирование в Рунете в 2010-2011г., рынок онлайн видео увеличился в несколько раз и в 2013г. приблизился к отметке в три млрд рублей. "Можно сказать, что, пройдя стадию зарождения и первоначального «шального» роста, российский рынок видеорекламы вступает в «подростковый период», для которого характерны формирующийся внешний вид и стремительный рост", - отмечает директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике онлайн-кинотеатра ivi.ru Д. Пашутин. Для подтверждения вышесказанного применительно к российскому рынку, ознакомимся со статистическими данными.

Статистические данные

Gazprom Media Digital сообщает, что по итогам 2013г. рынок видеорекламы в Рунете вырос на 87%. В 2014г. он увеличится еще на 50%, достигнув до 4,5 млрд рублей. По данным марта 2014г. компании TNS, аудитория Интернета выросла на 9% относительно прошлого года (данные на декабрь 2013 г.) и охватывает сейчас 60,6 млн российских пользователей. Средний пользователь смотрит 22 часа видео в месяц, а ежемесячное количество просмотров онлайн видео в Рунете превышает 10 млрд. Более того, за два года аудитория онлайн видео увеличилась в три раза, что говорит о росте интереса пользователей Рунета к онлайн видео. Однако несмотря на бурный рост популярности онлайн видеорекламы, средняя продолжительность среднесуточного просмотра (19 минут в день) все еще меньше средней длительности просмотра телевидения (332 минуты в день). Аналогично, среднесуточный охват онлайн видеорекламы также не превышает среднесуточный охват телевидения, несмотря на то что аудитория интернета растет самыми динамичными темпами.

Рынок интернет видеорекламы работает за счет привычки россиян потреблять контент в интернете бесплатно. Только платформы цифрового премиум-контента, как iTunes, Play Store, Ayyo, Family Play и еще IVI, смогли реализовать платную модель.

По данным 2012г. Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), доля видеорекламы среди остальных инструментов онлайн коммуникации составляет 2% (самая маленькая доля), но эксперты утверждают, что данный сегмент является самым быстрорастущим.

На сегодняшний день статистические данные выглядят следующим образом:

Эксперты АКАР утверждают, что в первом квартале 2015г. объем рынка интернет-рекламы составил 18.1 млрд рублей без НДС. По данным показателям рынок интернет-рекламы уже не первый год занимает вторую позицию после телевизионной рекламы (25% от всего ATL рекламы по итогам 2014г. и 28% в первом квартале 2015г.).

Итоги 2014г. показывают опережающие темпы роста (+18%) интернет-рекламы по сравнению со всем рынком ATL рекламы, который вырос всего лишь на 4%. Даже в условиях современного кризиса, когда крупные рекламодатели снизили рекламные бюджеты в среднем на 17%, интернет-реклама выросла на 9%.

Важно отметить, что подсегменты интернет-рекламы между собой показывают различную динамику. В целом можно сказать, что сегмент растет за счет контекстной рекламы и онлайн видео, поскольку рекламодатели продолжают сокращать затраты на баннеры (в 2014 году отметилась -15% от бюджета по сравнению с 2013г, и -28% - при сравнении первых кварталов 2015г. и 2014г.).

Онлайн видео и контекстная реклама показывают опережающие темпы развития по сравнению с другими сегментами, однако их динамика тоже снизилась в условиях кризиса - 16% и 10% соответственно (в 2014г. - 27% и 42% соответственно). Исследуя рынок интернет-рекламы, нельзя не отметить тот факт, что львиная доля рекламных бюджетов достается контекстной рекламе (в 2013г, 2014г и в первом квартале 2015г. 72%, 80% и 85% денег рекламодателей в интернете соответственно). Тем не менее, это не говорит о неэффективности других инструментов интернет-рекламы, а отчасти связан с фактом, что перед контекстной рекламой ставятся несколько иные маркетинговые задачи, чем перед всеми остальными медиа. Следовательно, представители среднего и малого бизнеса прибегают к данному инструменту из-за относительно низкой стоимостной планки входа на рекламный рынок, и отсутствия финансовых возможностей размещения другой рекламы, кроме контекстной.

Вместе с тем, сегмент медийной рекламы показал отрицательную динамику по сравнению с первым кварталом прошлого года. Дело в том, что рост онлайн видеорекламы не помог преодолеть сокращение рекламных бюджетов для баннеров. На данный момент на баннерную рекламу расходуется в два раза больше денег, чем на видеорекламу в интернете (1,9 млрд. рублей и 920 млн. рублей соответственно), однако динамика идет в пользу онлайн видео (до этого разница была в три раза). Если в конце первого квартала 2014г. внутри медийной рекламы доля онлайн видео составляла 24%, то на конец первого квартала 2015г. она уже составляет 33%.

Генеральный директор "Gazprom Media Digital" Наталья Дмитриева приводит четыре основные причины бурного роста видеорекламы в Интернете.

- Во-первых, потребление видеоконтента увеличивается за счет того, что произошло значительное изменение каналов доставки видео в регионах.

- Во-вторых, облегчился процесс поиска для интернет-пользователей за счет доступности большого количества лицензионного контента после принятия "антипиратского" закона в 2013г., открывшего новые горизонты для развития и дистрибуции профессионального контента.

- В-третьих, появились крупные игроки, в том числе селлеры (приложение 13). Очевидно, это дает возможность объединить инвентарь, что осуществляется с целью упрощения процесса управления эффективной частоты; контроля качества размещения; процесса внедрения единых стандартов отсчета и получения качественного пост-анализа.

- В-четвертых, были разработаны новые инструменты кросс-измерений от компании TNS, которые подтвердили, что по определенным целевым аудиториям без использования интернета (как канала для коммуникации) невозможно обойтись. Более того, учитывая цели данных кампаний (осведомленность о марке; продвижение бренда), выбор видео формата становится очевидным.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что онлайн видеореклама является единственным сегментом (из всех рассматриваемых), который показал положительную динамику даже в кризисной ситуации в первом квартале 2015г.

Изменение рекламного бюджета в структуре медийной рекламы в частности зависит от особенностей медиапотребления и от изменений аудитории. Соответственно, основным фактором, обуславливающим дальнейшее развитие, остается рост активности аудитории на "других экранах" (планшетах, смартфонах и т.д.). А положительная динамика медийной рекламы в целом показывает, что вне зависимости от сложной мактроэкономической ситуации в стране, рекламодатели не выводят свои деньги из медийной рекламы, а постоянно перераспределяют бюджет между баннерами и видео (однако границы между последними становятся все более и более условными).

Если говорить о будущем онлайн видеорекламы, то оно напрямую зависит от будущего видеоконтента в Интернете. Специалисты TNS утверждают, что на сегодняшний день активнее всего в Рунете видео смотрят пользователи в возрасте 18-34 лет, студенты и специалисты. Следовательно, для повышения эффективности видеорекламы, серьезные новостные и аналитические программы, а также спортивные передачи должны быть направлены на более широкую аудиторию: людей старших возрастов, менеджеров, руководителей.

Безусловно, развитие и эффективность медийной рекламы в Рунете зависит не только от аудиторных показателей, но и от собственно видеоролика и баннера, его контента, от времени организации рекламной кампании, а также от других показателей. Исходя из вышесказанного, в следующей главе рассматриваются методы оценки эффективности рекламы, интерпретируется понятие эффективность как общенаучное понятие, так и применительно к рекламному рынку, рассматриваются его разные трактовки.



Глава 2: Интерпретация понятия эффективности рекламы применительно к медийной рекламе

2.1 Соотношение понятий эффективности рекламы

На сегодняшний день можно встретить множество трактовок термина "эффективность", однако ограничимся несколькими их них. Например, в оксфордском словаре слово "эффективность" (eng. effectiveness/efficiency) толкуется, как "успешное достижение желаемого или ожидаемого результата". В электронном издании термин трактуется следующим образом: "степень, в которой объекты достигли своих целевых задач, и степень, в которой эти задачи решены". Макмилоновский словарь рассматривает данный термин, как "кто-то или что-то, что хорошо работает и выдает планируемый результат". Следует отметить, что в каждом словаре обязательно упоминается желаемый результат, с чем сравнивается реально достигнутый. Безусловно, без планируемой цели невозможно проверить эффективность чего-либо.

Однако, чтобы понять в чем выражается заранее планируемая цель, и как проверяется эффективность усилий применительно к рекламной деятельности, следует рассматривать разные подходы специалистов к проведению оценки эффективности рекламной деятельности, а также следующие похожие, но по существу разные понятия:

"эффективность рекламной деятельности" (advertising affairs effectiveness).

"эффективность рекламной кампании" (advertising campaign effectiveness);

"эффективность рекламы" (advertising effectiveness);

"коммуникационная эффективность" (communication effectiveness);

"эффективность рекламной продукции" (promotional product effectiveness);

"эффективность средств массовой информации" или "эффективность медиа" (media effectiveness);

"эффективность рекламной стратегии" (advertising strategy effectiveness);

Эффективность рекламной деятельности (advertising affairs effectiveness)

Термин "рекламная деятельность" подразумевает собой определенные действия, направленные на распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адрессованной определенной целевой аудитории и направленной на привлечение внимания к рекламируемой продукции, формирование или поддержание интереса к ней, а также его продвижение на рынке. Реклама - "любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг". Рекламная продукция представляет собой все рекламные материалы, которые созданы для привлечения внимания целевой аудитории к конкретному событию, сохранения памяти потенциальных потребителей, удержания существующих и привлечения новых.

Термин "эффективность рекламной деятельности" значительно шире остальных и включает в себя все вышеперечисленные понятия. Как правило, она определяется за определенный интервал времени, и, если предыдущие понятия относятся только к конкретным субъектам рекламного рынка, или только к конкретным событиям, то эффективность рекламной деятельности определяется для всех субъектов рынка (рекламодатель, рекламные посредники, мадиаканал и потребители), но с учетом их специфики деятельности и поставленных целей.

Эффективность рекламной деятельности, как правило, считают как соотношение результата и затрат, где в качестве результатов можно принять степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели.

Эффективность рекламной кампании (campaign effectiveness)

Принято считать, что при расчете эффективности рекламной кампании речь идет о конкретной рекламной кампании, и в данном случае ее эффективность представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели. Однако для анализа эффективности рекламной кампании в первую очередь нужно рассмотреть весь набор элементов, которые формируют кампанию, и определить вклад каждого из элементов в эффективность кампании в целом. Данными элементами являются: 1) стратегия рекламной кампании (advertising strategy effectiveness); 2) рекламная продукция (что и является коммуникативной эффективностью - communication effectiveness); 3) размещение рекламы (что представляет собой эффективность средств массовой информации - media effectiveness).

В данном случае

К = sбcвmг

где К - эффективность кампании, определяемая вышеперечисленными тремя элементами;

s - эффективность рекламной стратегии;

c - эффективность рекламной продукции;

m - эффективность средств массовой информации;

бвг - удельные веса элементов.

Важно отметить, что в зависимости от цели кампании, удельный вес каждого из вышеперечисленных элементов меняется.

Более того, кроме внутренних элементов на конечную эффективность рекламной кампании также влияют и такие внешние факторы, как факторы организации, факторы рынка, а также факторы, которые регулируют рекламную деятельность.

Указанные группы факторов можно объединить в рамках следующей формулы

F = ff + fm + fr

где F - суммарное воздействие факторов, которые влияют на эффективность кампании в целом;

ff - внутренние факторы фирмы;

fm - факторы рынка;

fr - факторы, регулирующие рекламную деятельность.

Для расчета конечной эффективности рекламной кампании, сводим формулы и получаем

E = K x F

где Е - конечная эффективность рекламной кампании;

К - эффективность кампании, определяемая эффективностью рекламной стратегии, продукции и размещения рекламы;

F - суммарное воздействие факторов, которые влияют на эффективность кампании в целом.

Таким образом, имеется подобная модель для описания формирования эффективности конкретной рекламной кампании.

Эффективность рекламы (advertising effectiveness).

По словам С. Веселова: "Возможны две трактовки этого термина: первая представляет собой характеристику всей рекламы - одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, скажем, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования". Очевидно, что в данном случае речь идет о том, что понятие - общее, и понимается как эффективность одного из многих элементов рынка. "Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией - очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется ввиду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т.д.)". С данной точки зрения эффективность рекламы имеет более узкий смысл, ограничиваясь в рамках анализа конкретной рекламной продукции. Однако данная сфера тоже довольно широкая, и понятие "эффективность" здесь трактуется тоже не однозначно.

В профессиональной литературе эффективность рекламной продукции рассматривается с точки зрения количественных показателей, а именно рентабельности инвестиций (соотношение цели и затрат на достижение данной цели, экономическая эффективность), а также таких качественных показателей, как воздействие на аудиторию (эффективность воздействия рекламы на аудиторию или эффективность восприятия рекламы со стороны аудитории), что относится к понятию "эффективности восприятия рекламы" с точки зрения:

поддерживания имиджа компании;

спонтанного узнавания продукта;

узнавания «с подсказкой»;

повышения лояльности потребителей;

повышение доверия к торговой марке;

позиционирование торговой марки по отношению к продукции конкурентов и других параметров.

Принято считать, что второй ряд понятий является более абстрактным и трудно измеряемым, однако в рамках данного исследования акцент будет поставлен именно на них.

Для демонстрации соотношения всех вышеперечисленных терминов и понятий, можно составить следующий график (гр. N1):



График N1. Соотношение понятий эффективности применительно к сфере рекламы

График N1 показывает, что самое широкое понятие из всех рассматриваемых является "эффективность рекламной деятельности", которое включает в себя "эффективность кампании" и "эффективность рекламы". Соответственно, в "эффективность рекламной кампании" входят "эффективность рекламной стратегии", "эффективность медиа (размещение продукции) или эффективность средств массовой информации"; а "эффективность рекламы" рассматривается в широком (эффективность как одного элемента рынка) и в узком смысле ("эффективность рекламной продукции (или коммуникационная эффективность"), где и совпадает с границей "эффективности рекламной кампании". "Коммуникационная эффективность" в свою очередь проверяется двумя видами показателей - количественными (рентабельность инвестиций) и качественными (воздействие рекламы на аудиторию).

2.2 Классификация методов эффективного виздействия рекламы

При теоретическом анализе понятия "эффективности рекламного воздействия на аудиторию" следует рассмотреть классификацию методов рекламного воздействия, где эффективность рекламы зависит от типа методов, используемых для воздействия на потребителей. По мнению М. Акулич такие методы делятся на десять групп: 1) методы, основанные на критерии представленных доводов в рекламе; 2) методы, учитывающие отношения потребителей к рекламе и ее эффективности; 3) методы, подразумевающие учет аспектов рекламируемого товара; 4) методы на основе критерии стандартизации/локализации; 5) методы, которые учитывают факторы, относящиеся к особенностям потребителей; 6) методы на основе воздействия на область сознания/подсознания; 7) метод, который использует эффект повторения; 8) методы, принимающие во внимание правила, в соответствии с которыми целевая аудитория организуeт поступающую информацию; 9) методы, подразумевающие учет репутации источника рекламного объявления; 10) методы на основе рационального/эмоционального типа рекламного воздействия. Рассмотрим каждую группу методов отдельно:

...